480 rub. | 150 UAH | $7.5 ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Tezis - 480 rubl, göndərmə 10 dəqiqə Gündə 24 saat, həftənin yeddi günü və bayramlar
Lagutkina Tatyana Petrovna. Rusiyanın əczaçılıq bazarında inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları sisteminin inkişafı üçün nəzəri və metodoloji əsaslar: dissertasiya ... Əczaçılıq elmləri doktoru: 15.00.01 / Lagutkina Tatyana Petrovna; [Mühafizə yeri: “Rusiya Xalqlar Dostluğu Universiteti” Ali Peşə Təhsili Dövlət Təhsil Müəssisəsi].- Moskva, 2004.- 387 s.: ill.
Giriş
Fəsil 1. Rusiya əczaçılıq bazarında dərman təşviqinin formalaşması və həyata keçirilməsi prosesinin nəzəri əsasları 20
1.1. Əczaçılıq marketinqində dərman təbliğatının yeri və rolu 20
1.2. Narkotik vasitələrin və ya əsas marketinq kommunikasiyalarının təşviqi üsulları 30
1.3. Narkotik vasitələrin təşviqinin hüquqi və etik tənzimlənməsi 55
1.4. Əczaçılıq bazarında marketinq kommunikasiyalarının müasir problemləri 60
Fəsil 2. Rusiya əczaçılıq bazarında inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları üçün tədqiqat metodologiyasının inkişafı 78
2.1. Əczaçılıq bazarında marketinqin kommunikasiya konsepsiyasının həyata keçirilməsinin təhlili 78
2.2. Rusiyanın əczaçılıq bazarında BCI sisteminin inkişafı 81
2.3. Rusiya əczaçılıq bazarında BCI tədqiqat metodologiyasının əsaslandırılması 103
Fəsil 3. Əczaçılıq bazarında istehsalçı və distribyutor şirkətlərin fəaliyyətində inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarının modelləşdirilməsi 120
3.1. Əczaçılıq şirkətlərinin fəaliyyətində inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarının modelləşdirilməsi metodologiyasının hazırlanması 120
3.2. bina tipoloji modellərəczaçılıq şirkətləri 128
3.3. Faktor təhliliəczaçılıq şirkətlərinin təşviqi siyasəti 139
3.4. klaster analiziəczaçılıq şirkətlərinin təşviq siyasətinə təsir edən amillər 147
3.5. Əczaçılıq şirkətlərinin təşviq siyasətinin modelləşdirilməsi 158
4.1. Aptek təşkilatında inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarından istifadənin öyrənilməsinə metodoloji yanaşmalar 167
Fəsil 5 BCI-lərin həkimlərə, əczaçılıq işçilərinə, son istifadəçilərə təsirinin qiymətləndirilməsi 199
5.1. Aralıq narkotik istifadəçilərinin ardıcıl davranış modellərinin qurulmasına metodik yanaşma 199
5.2. Qərarların qəbulu prosesində iştirakçıların profilinin çıxarılması qaydası 216
5.3. Ardıcıl davranış modelinin işlənib hazırlanmasına metodik yanaşma son istifadəçi inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarının təsiri altında 224
3 5.4. Son istifadəçilərə ünsiyyət effektləri 236
Fəsil 6. Ayrı-ayrı subyektlərin inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarının səmərəliliyinin qiymətləndirilməsinə metodoloji yanaşmalar əczaçılıq bazarı 242
6.1. İnteqrasiya edilmiş marketinq kommunikasiyalarının effektivliyinin qiymətləndirilməsi üsulları və meyarları 242
6.2. İnteqrasiya edilmiş marketinq kommunikasiyalarının kommunikasiya effektivliyinin qiymətləndirilməsinə metodoloji yanaşma..251
6.3. Qiymətləndirməyə Metodoloji Yanaşma iqtisadi səmərəlilik inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları..286
Nəticələr 295
Biblioqrafiya
İşə giriş
Mövzunun aktuallığı
Dövlətin sosial siyasətinin həyata keçirilməsinin şərti əhaliyə əczaçılıq yardımının əlçatanlığını və keyfiyyətini təmin etməkdən ibarətdir ki, bu da yalnız dərman vasitələrinin dövriyyəsi sahəsində sivil informasiya məkanının formalaşdırılması əsasında mümkündür.
Müəyyən edən əsas amillər müasir proses məlumatların ötürülməsi əczaçılıq bazarının infrastrukturunun dəyişməsi, distribütor şəbəkənin bütün hissələrinin səmərəli fəaliyyəti üçün marketinqin əhəmiyyətinin artması, o cümlədən dərman vasitələrinin təşviqi, bazar subyektləri ilə istehlakçılar arasında münasibətlərin dəyişməsi ilə bağlıdır. , artan səviyyəyə əsaslanan kommunikasiyalar vasitəsilə uzunmüddətli, etibarlı kommunikasiyaların inkişafı və saxlanmasını tələb edir sosial qarşılıqlı əlaqə bazar iştirakçıları arasında. Bütün bunlar əczaçılıq şirkətlərinin istifadəsi üçün yeni problemlər yaradır marketinq texnologiyaları, məlumatların qarşılıqlı əlaqə səviyyəsini, dərmanların paylanmasının bütün mərhələlərində kommunikasiyaların sinxronlaşdırılması ehtiyacını nəzərə alaraq.
Dünya bazarında istifadə olunan bir çox kommunikasiya texnologiyaları arasında ən qabaqcıl və təsirli yoldur marketinq problemlərinin həlli, ekspertlərin fikrincə (D. Schultz, S. Tonennebaum, 1992; F. Kotler, 1997; R. Christian, 1997; R. Fizdale, 1998; S. Moriarty, 1999; s.) inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarıdır ( BMI), fərdi təşviq üsullarının sinxron və uyğunlaşdırılmış birgə istifadəsi ilə onların üstünlüklərini birləşdirməyə və gücləndirməyə, ayrıca istifadə edildikdən daha əhəmiyyətli nəticələrlə sinergik effekt əldə etməyə imkan verir.
üçün ayrı-ayrı istiqamətlərin hazırlanması informasiya dəstəyi və əczaçılıq bazarında transformasiya prosesləri, yeni marketinq və kommunikasiya texnologiyaları nəzərə alınmaqla L.V.Moşkova, S.G.Sboeva, E.E.Loskutova, N.B. kimi yerli alimlərin əczaçılıqda marketinq kommunikasiyalarından istifadəsi həyata keçirilməmişdir. Buna görə də, BCI-lərin Rusiya əczaçılıq bazarında uğurla tətbiqi üçün onların formalaşmasının nəzəri və metodoloji prinsiplərini, iş mexanizmini və şərtlərini, həmçinin BCI konsepsiyasının çoxölçülü qarşılıqlı təsirinin bütün xüsusiyyətlərini öyrənmək aktualdır. hədəf auditoriya ilə qurulmasına yönəldilmişdir. Bu, tədqiqatın məqsəd və vəzifələrini müəyyənləşdirdi. Tədqiqatın məqsədi və vəzifələri
Məqsəd - Rusiyanın əczaçılıq bazarında inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları sisteminin nəzəri əsaslandırılması və tədqiqat metodologiyası, həmçinin |J5fjWj0$l3ftft& D. 1
! ŞİMOTMA
dərman müalicəsinin keyfiyyətinin yüksəldilməsi üçün əczaçılıq bazarının müxtəlif subyektləri.
Bu məqsədə çatmaq üçün aşağıdakıları həll etmək lazım idi tapşırıqlar:
əczaçılıqda dərman vasitələrinin təbliği sahəsində müasir yerli və xarici tədqiqatların əsas istiqamətlərini müəyyən etmək və nəzəri ümumiləşdirmək;
təhlil əsasında əczaçılıq bazarında BCI sistemini əsaslandırmaq ən son vəziyyət narkotik vasitələrin təbliği problemləri;
Rusiya əczaçılıq bazarında inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları sistemi üçün metodologiya və tədqiqat proqramını hazırlamaq;
əczaçılıq məhsulları istehsal edən şirkətlərin və distribyutorların fəaliyyətini öyrənmək, aptek təşkilatları, aralıq və son istehlakçılara sosioloji tədqiqatlar əsasında narkotik vasitələrin təşviqi;
əczaçılıq bazarının ayrı-ayrı subyektləri üçün optimal təşviq siyasətinin formalaşdırılması üçün modelləşdirmə texnologiyasını və modellərini əsaslandırmaq;
aptek təşkilatları üçün optimal BCI modellərinin qurulmasına metodoloji yanaşmanın hazırlanması;
BCI-lərin həkimlərə, əczaçılıq işçilərinə və son istifadəçilərə təsirinin qiymətləndirilməsi üçün metodoloji yanaşmalar hazırlamaq və dərman vasitələrinin seçimi ilə bağlı qərar qəbul edərkən onların ardıcıl davranış modellərini qurmaq;
əczaçılıq bazarının müxtəlif subyektlərinin fərdi marketinq kommunikasiyalarının və BCI-lərinin effektivliyinin qiymətləndirilməsinə metodoloji yanaşmaları əsaslandırmaq və inkişaf etdirmək.
Tədqiqat məqsədlərinin əczaçılıq elmlərinin problemli planı ilə əlaqəsi
Dissertasiya işi Rusiya Xalqlar Dostluğu Universitetinin Tibb fakültəsinin elmi tədqiqat planına uyğun olaraq həyata keçirilir və Əczaçılıq idarəçiliyi və iqtisadiyyatı kafedrasının tədqiqatının bir parçasıdır.
Tədqiqatın metodoloji əsasları, obyektləri və metodları
Tədqiqat metodologiyası prinsiplərə əsaslanır elmi bilik, istifadə edin müasir nəzəriyyəəczaçılıq sənayesində idarəetmə və bazar nəzəriyyəsi, kommunikasiyalar, reklam texnologiyaları, əczaçılıq marketinqi sahəsində nəzəri və metodoloji inkişaflar, əczaçılıq fəaliyyətinin idarə edilməsi və iqtisadiyyatı sahəsində aparıcı alimlərin əsərləri, qanunvericilik və normativ sənədlər.
Alınan nəticələrin reprezentativliyi obyektlərin və tədqiqat metodlarının elmi əsaslandırılmış seçimi ilə təmin edilmişdir.
Tədqiqat obyektləri:
a) əczaçılıq bazarında təşviq altsisteminin subyektləri
(istehsalçılar, distribyutorlar, pərakəndə satıcılar);
b) əczaçılıq məhsulları və xidmətlərinin istehlakçıları.
Tədqiqatın mövzusu əczaçılıq bazarı subyektlərinin dərman vasitələrinin təşviqi üzrə fəaliyyəti olub. İlkin məlumat daxildir:
a) narkotik vasitələrin təşviqini tənzimləyən hüquqi baza
aptek;
b) ayrı-ayrı əczaçılıq məhsullarının iqtisadi inkişafının göstəriciləri
təşkilatlar;
c) sosioloji tədqiqatın eksperimental məlumatları (296
167 yerli və xarici təmsil edən menecerlərin anketləri
əczaçılıq şirkətləri);
d) sosioloji tədqiqatın eksperimental məlumatları
aralıq istehlakçılar əczaçılıq məhsulları- həkimlər (174
anketlər), həmçinin əczaçılıq işçilərinin (594 əczaçı və
122 bələdiyyə və özəl apteklərin əczaçıları);
e) sosioloji tədqiqatın eksperimental məlumatları
əczaçılıq məhsullarının son istehlakçıları - apteklərə gələnlər
(426 anket);
d) İnternetdə tibb və əczaçılıq saytları.
Tədqiqat prosesində aşağıdakılardan istifadə edilmişdir: sistemli və tarixi yanaşmalar, tədqiqatın ümumi elmi metodları, məntiqi təhlil metodları, statistik (təsnifatlar, qrafik, klaster təhlili, gözlənilməz vəziyyət cədvəllərinin təhlili), sosioloji (anketlər, müsahibə, məzmun təhlili), eləcə də marketinqin kommunikasiya konsepsiyası, ardıcıl davranış nəzəriyyəsi, boşluq nəzəriyyəsi, maneə nəzəriyyəsi, reklam nəzəriyyəsi, kommunikasiya nəzəriyyəsi. Riyazi emal müasir kompüter texnologiyalarından istifadə etməklə həyata keçirilirdi.
Tədqiqatın elmi yeniliyi
Əczaçılıq bazarında BCI sistemi nəzəri cəhətdən əsaslandırılıb, ilk dəfə olaraq əczaçılıq və əczaçılıq subyektlərini özündə birləşdirən alt sistemlər (kommunikasiya, təşviqat, hədəf auditoriya) ilə təmsil olunur. reklam bazarı, təşviq üsulları, hədəf auditoriya qrupları (distribyutorlar, aptek təşkilatları, aralıq və son istehlakçılar).
Ardıcıl davranış nəzəriyyəsindən, ünsiyyət nəzəriyyələrindən, maneələr nəzəriyyəsindən, boşluqlar nəzəriyyəsindən, reklam nəzəriyyəsindən istifadə edərək, marketinqin kommunikasiya konsepsiyasının həyata keçirilməsinin prinsipləri və xüsusiyyətlərinə əsaslanaraq, BCI-nin öyrənilməsi metodologiyası əsaslandırılmışdır. aptek.
Aşağıdakılardan ibarət tədqiqat proqramı əsaslandırılmışdır: metodik Proqramın dörddə metodoloji yanaşmalarla təqdim etdiyi bölmə
əsas istiqamətlər: əczaçılıq şirkətlərinin - istehsalçıların və distribyutorların, aptek təşkilatlarının fəaliyyətində BCI-nin öyrənilməsi, BCI-nin təsir obyektləri kimi aralıq və son istehlakçıların öyrənilməsi və prosessual proqramın bölməsi, o cümlədən hər bir istiqamət üzrə: əsas nəzəriyyənin tərifi, tədqiqatın məqsədləri, müşahidə vahidlərinin seçmə sisteminin əsaslandırılması, ilkin məlumatların toplanması və təhlili prosedurları.
BCI-dən istifadə edən əczaçılıq şirkətlərinin - istehsalçıların və distribyutorların (rus, xarici) tipologiyası elmi cəhətdən əsaslandırılmış və müəyyən edilmişdir; təşviqin təşkilati amilləri müəyyən edilir, təsnif edilir və onların təşviq üsullarına təsirinin qanunauyğunluqları müəyyən edilir; tipik əczaçılıq şirkətləri üçün optimal təşviq siyasətinin modelləri hazırlanmışdır.
İlk dəfə olaraq, boşluqlar nəzəriyyəsindən istifadə edərək, aptek təşkilatları səviyyəsində BCI-nin öyrənilməsinə və diaqnostikasına metodik yanaşma əsaslandırıldı, dörd növ boşluq müəyyən edildi (bilikdə boşluq, standartlarda boşluq, xidmət, kommunikasiyada boşluq) və onları aradan qaldırmaq üçün optimal BCI modelləri hazırlanmışdır.
Ardıcıl davranış nəzəriyyəsinə əsaslanaraq, BCI-lərin (həkimlər, əczaçılıq işçiləri və son istifadəçilər) təsir obyektlərini öyrənmək üçün metodoloji yanaşmalar hazırlanmış və dərman seçimi ilə bağlı qərar qəbul etmə prosedurunu xarakterizə edən modellər hazırlanmışdır. dərmanların çeşidini optimallaşdıracaq.
Sosioloji müşahidə üsullarından istifadə edərək, təsir
Hədəf auditoriya qrupları üçün IMC, qiymətləndirmə metodologiyası təklif olunur
aptek təşkilatının sosial səmərəliliyi. İnkişaf etmiş
sosial səmərəliliyin artırılması üçün tövsiyələr
əczaçılıq xidməti.
Əczaçılıq bazarının müxtəlif subyektləri tərəfindən fərdi marketinq kommunikasiyalarından və BCI-lərdən istifadənin kommunikasiya və iqtisadi səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi üçün metodoloji yanaşmalar və meyarlar əsaslandırılmışdır. İstehsalçı şirkətlərin kommunikasiyalarının intensivliyi müəyyən edilib (ictimaiyyətlə əlaqələr timsalında) və məlum olub ki, PR fəaliyyətini ən effektiv həyata keçirən ilk beş şirkət əczaçılıq sənayesinin elmi və sənaye liderləridir. Əczaçılıq şirkətləri (43 istehsal şirkəti) tərəfindən aparılan BCI monitorinqinin nəticələrinin iqtisadi və statistik təhlili əsasında üç diapazonda (BCI kampaniyasından əvvəl, BCI kampaniyası zamanı, BCI kampaniyasından sonra) ən effektiv BCI kompleksləri müəyyən edilmişdir.
Tədqiqat nəticələrinin praktiki əhəmiyyəti və həyata keçirilməsi
Tədqiqatın nəticələrinə əsasən səhiyyə orqanlarının, əczaçılıq şirkətlərinin və aptek təşkilatlarının fəaliyyətində aşağıdakı materiallar hazırlanmış və tətbiq edilmişdir:
Moskva vilayətinin "Moskva vilayətinin əhalisinin dərman təminatı haqqında" Qanun layihəsi (Moskva vilayətinin Səhiyyə Nazirliyinin 10.06.2003-cü il tarixli 12-97/25 nömrəli sertifikatı);
Əczaçılıq şirkətləri üçün təşviq siyasətinin strukturunun müəyyən edilməsi üçün təlimatlar. İstifadə olunan təşviq üsullarının seçimi (Saxony Medical GmbH əczaçılıq şirkəti (21 mart 2002-ci il tarixli icra aktı); Helm Pharmaceuticals GmbH əczaçılıq şirkəti (19 mart 2002-ci il tarixli icra aktı)).
Əczaçılar və əczaçılar üçün reseptsiz dərman vasitələrinin təqdimatına dair təlimatlar (327 nömrəli “Çertanovo” aptek, Moskva (22 mart 2002-ci il tarixli icra aktı); 318 nömrəli “Sevastopolskaya” aptek, Moskva (mart tarixli icra aktı). 1, 2002) ; 74 nömrəli "Eros" aptek, Moskva (25 mart 2002-ci il tarixli icra aktı); GO Pharmimex-in 1 nömrəli aptek, Moskva (11 mart 2002-ci il tarixli icra aktı); 25 mart 2002-ci il ); 114 nömrəli aptek, Novocheboksarsk, Çuvaşiya (12 aprel 2002-ci il tarixli icra aktı); 97 nömrəli aptek, Novocheboksarsk, Çuvaşiya (11 aprel 2002-ci il tarixli icra aktı); aptek MMC "Informed-M", Moskva ( 15 may 2004-cü il tarixli icra aktı); aptek MMC "Avgur-T", Moskva (21 may 2004-cü il tarixli icra aktı);
Əczaçılıq şirkətlərinin PR fəaliyyətinin effektivliyinin qiymətləndirilməsi üçün təlimatlar (əczaçılıq şirkəti Oiganon Teknika - 15 may 2001-ci il tarixli icra aktı; əczaçılıq şirkəti Saxonia Medical GmbH - 18 oktyabr 2002-ci il tarixli icra aktı);
Əczaçılıq şirkətlərinin marketinq (və ya satış) şöbələrinin əməkdaşları tərəfindən satışın təşviqi üçün təlimatlar (əczaçılıq şirkəti Oschapop Teknika - 28 may 2000-ci il tarixli icra aktı; Saxonia Medical GmbH əczaçılıq şirkəti - 10 may 2001-ci il tarixli icra aktı);
"Domestic Medicines" əczaçılıq şirkətinin dərman vasitələrinin inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarının effektivliyinin təhlili üçün təlimatlar (10 iyun 2004-cü il tarixli icra aktı); Saxonia Medical Gmbx əczaçılıq şirkəti (25 may 2004-cü il tarixli icra aktı);
Aptek təşkilatı üçün inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarının optimal modellərinin işlənib hazırlanmasına dair təlimatlar (GO Pharmimex, Moskva 1 nömrəli aptek (13 iyun 2004-cü il tarixli icra aktı); Moskva vilayəti: aptek MP "MGA No 62", Lpkarino ( 13 iyun 2004-cü il tarixli icra aktı; 18 may 2004-cü il); Mərkəzi Şəhər Aptek, Dolqoprudnı (19 may 2004-cü il tarixli icra aktı); Pharmamed aptek, Sergiyev-Posad (24 may 2004-cü il tarixli icra aktı));
Aptek təşkilatının korporativ imicinin yaxşılaşdırılmasına dair təlimatlar (GO Pharmimex, Moskva 1 nömrəli aptek (14 iyun 2004-cü il tarixli icra aktı); Moskva vilayəti: aptek MP "MGA No 62", Lpkarino (may tarixli icra aktı) 18, 2004.); Mərkəzi
şəhər aptek, Dolqoprudnı (19 may 2004-cü il tarixli icra aktı); aptek "Pharmamed", Sergiev - Posad (24 may 2004-cü il tarixli icra aktı)).
Tədqiqatın ayrı-ayrı fraqmentləri Tibb Fakültəsinin və Təkmilləşdirmə Fakültəsinin tədris prosesinə daxil edilir. tibb işçiləri Rusiya Xalqlar Dostluğu Universiteti.
“Əczaçılıq işinin təşkili və iqtisadiyyatı”: (“Əczaçılıq” ixtisası üzrə təhsil alan tibb fakültələrinin və kolleclərin tələbələri üçün dərs vəsaiti kimi Təhsil Nazirliyi tərəfindən təsdiq edilmişdir). - M.: "Akademiya" Nəşriyyat Mərkəzi, 2002.-400 s.
“Əczaçılığın idarə edilməsi və iqtisadiyyatı”: V4v.V.1: Əczaçılıq fəaliyyəti. Təşkilat və tənzimləmə: (“Əczaçılıq” ixtisası üzrə təhsil alan tələbələr üçün dərslik kimi Rusiya universitetlərinin tibb və əczaçılıq təhsili üzrə UMO tərəfindən tövsiyə edilmişdir).- M .: “Akademiya” nəşriyyat mərkəzi, 2003. – 384 s.
"Əczaçılığın idarə edilməsi və iqtisadiyyatı": B4 v.T.2: Əczaçılıq təşkilatlarında mühasibat uçotu: əməliyyat, mühasibat, vergi: ("Əczaçılıq" ixtisası üzrə təhsil alan tələbələr üçün dərslik kimi Rusiya universitetlərinin tibb və əczaçılıq təhsili üçün UMO tərəfindən tövsiyə olunur) - M.: “Akademiya” nəşriyyat mərkəzi, 2004. – 448 s.
"Aptek təşkilatlarında mühasibat uçotu": (Rusiya universitetlərinin tibb və əczaçılıq təhsili üçün UMO tərəfindən tövsiyə olunur təhsil bələdçisi ali təhsil sistemi üçün). - RUDN Universiteti nəşriyyatı, 2004. - 71 s.
Müdafiə üçün irəli sürülən müddəalar
Müdafiəyə aşağıdakılar təqdim olunur:
alt sistemlərlə təmsil olunan əczaçılıq bazarında inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları sistemi: kommunikasiya, tanıtım və hədəf auditoriyası;
rusiya əczaçılıq bazarında inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarının öyrənilməsi metodologiyası və proqramı, habelə onun həyata keçirilməsi mexanizmi;
istehsalçıların, distribyutorların, aptek təşkilatlarının dərman vasitələrinin, aralıq və son istehlakçıların inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarının təsir obyekti və subyektləri kimi təşviqi üzrə fəaliyyətinin sosioloji tədqiqatlarının nəticələri;
əczaçılıq bazarının ayrı-ayrı subyektləri üçün optimal təşviq siyasətinin modelləri;
BCI-nin təhlilinə metodik yanaşma və aptek təşkilatlarında boşluq növlərinin diaqnostikasının nəticələri;
əczaçılıq xidmətlərində müəyyən edilmiş boşluqların aradan qaldırılması üçün aptek təşkilatları üçün inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarının optimal modelləri;
həkimlərin, əczaçılıq işçilərinin və son istifadəçilərin dərman vasitələrinin seçilməsi ilə bağlı qərar qəbul etmə prosesində BCI-ə məruz qalma obyektləri və subyektləri kimi ardıcıl davranışının modelləşdirilməsinə metodoloji yanaşmalar;
inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarının təsiri nəticəsində aptek təşkilatının sosial effektivliyinin qiymətləndirilməsi metodologiyası;
əczaçılıq bazarının müxtəlif subyektləri üçün BCI-nin kommunikasiya və iqtisadi səmərəliliyinin qiymətləndirilməsinə metodoloji yanaşmalar.
Alınan nəticələrin aprobasiyası
Tədqiqatın əsas nəticələri Rusiya Xalqlar Dostluğu Universitetinin Tibb fakültəsinin və Tibb işçilərinin ixtisasartırma fakültəsinin xüsusi kafedralarının şöbələrarası konfransında (Moskva, 28 sentyabr 2004-cü il); V-XI Rusiya Milli Konqresi “İnsan və təbabət” (Moskva, 1998; 1999; 2000; 2001; 2002; 2003; 2004); VI - VIII Ümumrusiya konfransı "Rusiyanın aptek şəbəkəsi" (Moskva, 2001; 2002; 2003); eləcə də Beynəlxalq Əczaçılıq Federasiyasının 54-cü Konqresində (Lissabon, 1994); Mərkəzi və Tədqiqat üzrə V Ümumdünya Konqresi Şərqi Avropa(Varşava, 1995); 32 Əczaçılıq Tarixi üzrə Beynəlxalq Konqres (Paris, 1995); Beynəlxalq Əczaçılıq Federasiyasının 55-ci Konqresi (Stokholm, 1995); "Dərman siyasətinin prioritetlərinin formalaşması" Ümumrusiya konfransı (Moskva, 1995); Müalicə-diaqnostika mərkəzlərinin 1-ci konqresi (Moskva, 1999); II - V beynəlxalq konfrans "XXI əsrdə səhiyyə və təhsil" (Moskva, 2001; 2002; 2003; 2004); Gürcüstan Əczaçılarının I Konqresi (Tbilisi, 2002), Əczaçılıq Coğrafiyası üzrə İnternet Konfransı (2001); Əczaçılıq Bioetikası üzrə III Beynəlxalq Konfrans (Moskva, 2003).
Dissertasiyanın strukturu və əhatə dairəsi
Narkotik vasitələrin təşviqinin hüquqi və etik tənzimlənməsi
Marketinqlə bağlı istər yerli, istərsə də xarici ədəbiyyatda “təşviqat” və ya “marketinq kommunikasiyaları” adlandırılan proseslərin terminologiyasında və şərhində birlik yoxdur. “Təqdimat” anlayışı marketinq praktikasına 1953-cü ildə professor Neil Borden (Neil Borden) tərəfindən bazarda müəyyən nəticələrə nail olmaq üçün istifadə olunan elementlərin birləşməsini özündə ehtiva edən məşhur “marketinq qarışığı” modelində daxil edilmişdir. "4p" anlayışı şəklində: məhsul, qiymət, paylama, təşviq (məhsul, qiymət, yer, tanıtım) bu model 1960-cı ildə E. J. McCarthy tərəfindən təklif edilmiş və təşviqin məqsədinin müəyyən bir təsir göstərmək olduğunu müəyyən etmişdir. baxışlara və istehlakçı davranışına təsir göstərir və göstərici ilə əlaqələndirilir hədəf bazarı nə doğru məhsul hesab edilməlidir (McCarthy, E. Jerome, Shapiro, 1983). Təbliğat fəaliyyətlərinə reklam, satışın təşviqi, şəxsi satış və ictimaiyyətlə əlaqələr daxildir.
Tədqiqatçılar təşviqata müxtəlif perspektivlərdən baxdılar: necə marketinq fəaliyyəti, istehlakçıların satınalmalarını və vasitəçilər ilə əlaqələrin effektivliyini stimullaşdırmaq və ya əməliyyatda potensial tərəfdaşları dərhal başa çatdırmaq üçün təşviq etmək üçün məhdud müddət ərzində məhsulun dəyərini artıran; firmanın məhsulları, xidmətləri, şəkilləri, ideyaları, sosial fəaliyyətləri və cəmiyyətə təsiri haqqında məlumatlandırmaq, inandırmaq, xatırlatmaq üçün istifadə etdiyi hər hansı bir fəaliyyət forması kimi (11,63,146,252,259).
Amerika Marketinq Assosiasiyası (AMA) təşviqi sınaq alışlarını təşviq etmək, istehlakçı tələbini artırmaq və ya məhsulun keyfiyyətini yaxşılaşdırmaq üçün məhdud müddət ərzində tətbiq olunan marketinq təzyiqi kimi müəyyən edir (63,146).
“Marketinq kommunikasiyaları” anlayışı 1930-1950-ci illərdə formalaşmışdır. - marketinqdə “satış yönümlülük” anlayışından istifadə olunduğu dövrdə, böyük satış həcmlərinin reklamla təmin edildiyi dövrdə. Müasir marketinqdə əksər alim və praktikantlar sinonim kimi "təşviqat" və "marketinq kommunikasiyaları" anlayışlarından istifadə edirlər. Baxmayaraq ki, bəzi müəlliflərin fikrincə, "marketinq kommunikasiyaları" anlayışı daha genişdir, çünki marketinq kommunikasiyaları yalnız təşviq komponenti deyil, marketinq kompleksinin bütün dəyişənlərinin müştərilərlə ünsiyyətdə iştirak etdiyi və şüura təsir etdiyi bir fəaliyyətdir. , müəssisənin məhsulları və imicinə münasibətdə bazar iştirakçılarının mövqeyi, fəaliyyət tərzi. Onların fikrincə, təşviqat müəssisənin məlumat, inandırma, alış-veriş etmək üçün bazar iştirakçılarına mallarını, xidmətlərini, şəkillərini, ideyalarını xatırlatmaq üçün istifadə etdiyi kommunikasiya kompleksinin bir hissəsidir (40, 63,167,260,262,263).
Yuxarıda göstərilənlərin hamısı dərman bazarında dərmanların təşviqi üçün də xarakterikdir. "Dərman vasitələrinin bazara çıxarılmasının etik meyarları"na (ÜST tərəfindən işlənib hazırlanmış, 1988-ci ildə təsdiq edilmişdir) uyğun olaraq "dərman vasitələrinin təşviqi" termini istehsalçılar və distribyutorlar tərəfindən həyata keçirilən və dərman vasitələrinin inkişafının stimullaşdırılmasına yönəlmiş bütün növ məlumat və reklam fəaliyyətini bildirir. dərman vasitələrinin təyin edilməsi, tədarükü, alınması və/və ya istifadəsi (beləliklə, dərman vasitələrinin təşviqinin əsas məqsədi onların satışını stimullaşdırmaqdır) (186).
Hazırda qlobal əczaçılıq bazarında dozalar və qablaşdırma nəzərə alınmaqla 300.000-dən çox dərman adı var, buna görə də ara istehlakçılar (həkimlər və əczaçılıq işçiləri) və son istifadəçilər bu dərmanı əldə etməkdə çətinlik çəkirlər. tam məlumat mütəxəssislərin fikrincə, həmişə tam və adekvat olmayan dərman seçimi üçün. Bunu 90-cı illərin sonlarında ÜST-nin apardığı tədqiqatlar da təsdiqləyir. XX əsr. 50% hallarda müşayiət olunan məlumatlar dərman məhsulu təşviqat zamanı qeydiyyat sənədinin məlumatlarına uyğun gəlmir (172,173,174,185,226).
Bir çox alimin fikrincə, əczaçılıq marketinq kompleksində təşviqat bütün marketinq kompleksinin əsaslandığı 4 komponentin (etik marketinq vəziyyətində 5) mərkəzidir. Təşviq digər üç komponenti cəlbedici etmək məqsədi daşıyır. qarışıq marketinq marketinq kompleksinin bütün elementləri arasında ən yaradıcısı olması ilə əlaqədardır (6,47,153).
Eyni zamanda, digər komponentlər effektiv olmadıqda, təşviq mexanizmi effektiv işləyə bilməz. Təşviq üsullarının hər birinin özünəməxsus imkanları vardır ki, onlardan bəziləri bir-birini tamamlayır, digərləri təkrarlanır, digərləri isə istifadənin ümumi effekti ümumi təsirindən çox olduqda sinergiya fenomeninə səbəb olur (12, 63,256,259).
Rusiyanın əczaçılıq bazarında BCI sisteminin inkişafı
Ölkəmiz üçün yeni dərman satışının stimullaşdırılması tədbirləri arasında əhalini tibbi yardıma sövq edən hərəkətləri qeyd etmək lazımdır (peyvəndlə əlaqədar - Fluarix dərmanının təbliği üzrə GlaxoSmithKline kampaniyası); telefon "qaynar xəttləri" (kontrasepsiya üçün - Organon tərəfindən Mercyline, Viagra və impotensiya üçün - Pfizer); "adi" birbaşa reklam və sözdə "sosial maraq marketinqi" sərhədində yerləşən "sosial reklam" kampaniyaları. Bir qayda olaraq, bu cür kampaniyalar zamanı reklam verənin müəyyən bir dərmanının adı çəkilir, bəzən reseptlə satılan dərmanlardan (məsələn, qaynar xətt impotensiya haqqında Pfizer's Viagra üçün birbaşa reklam daxildir). Belə ki, şirkət sosial proqramlarda iştirak etməklə öz məhsullarına diqqət çəkir. Bu cür hərəkətlərin etikası mübahisəlidir, çünki bu cür “sosial” reklam, o cümlədən kommersiya məqsədləri üçün istifadə olunur (firmalar öz ticarət adlarından istifadə edirlər), lakin sosial əhəmiyyəti şübhəsiz ki, böyükdür. Bundan əlavə, bu cür reklam rəqiblərin öz məhsullarını bazara çıxarmasına mane olmur (24,25,27, 61,264).
Etik cəhətdən şübhəli satışın təşviqi üsullarına dərman alıcıları üçün bonuslar daxildir: pulsuz nümunələrin paylanması (iki paket Coldrex üçün - pulsuz Panadol - SmithKline Beecham-ın payı, iki resept Viagra paketi üçün - üçüncü pulsuz - Pfizer payı). Bundan əlavə, bu tanıtım texnikası müvafiq dərmanların nəzarətsiz istehlakını təşviq edə bilər (82, 86, 87,139,140).
Əczaçılıq məhsulları istehsalçıları və pərakəndə distribütorlar tərəfindən həyata keçirilən həvəsləndirmə tədbirləri arasında “Şirkətimizin dərmanlarını kim daha çox satır” və “Gizli alıcı” müsabiqələrinin nəticələrinə əsasən bahalı (və çox da bahalı olmayan) hədiyyələrin və mükafatların verilməsini qeyd etmək olar. Əczaçılara bahalı hədiyyələr təklif etmək təcrübəsi Beynəlxalq Əczaçılıq İstehsalçıları Assosiasiyaları Federasiyasının qaydalarına ziddir, lakin bu kimi hədiyyələr Doldurulmuş Oyuncaqlar və kupalar da əczaçılara - son istifadəçinin seçimini olduqca tez-tez təyin edən şəxslərə - xəstəyə müəyyən təsir göstərir (202,203,224).
Bir təşviq üsulu kimi birbaşa marketinq daxildir: birbaşa poçt reklamı (ünvan siyahısına xüsusi hazırlanmış təklifin göndərilməsi); interaktiv marketinq (televiziyada, radioda, internetdə pulsuz reklam şəklində cavab yaratmaq məqsədi daşıyan reklam mesajı telefon zəngi). Digər tanıtım üsullarından fərqli olaraq, birbaşa marketinq məhsulu birbaşa yaymaq üçün alıcı ilə əlaqəni nəzərdə tutur.
Digər təşviq üsulları ilə müqayisədə birbaşa marketinqin müsbət xüsusiyyətlərinə məqsədyönlülük, fərdi yanaşma, asanlıqla ölçülə bilən effektivlik və daha çox çeviklik daxildir. Amma mənfi məqamlar da var: birbaşa marketinq qısamüddətli strategiya kimi istifadə olunarsa, təsirsizdir; zəif aparılan birbaşa marketinq şirkətin imicini pisləşdirə, müştəri loyallığını azalda bilər (Cədvəl 1.8-1.9).
Birbaşa poçt reklamı sifarişlərin qəbulu, satış agenti gəlməmişdən əvvəl satışa hazırlıq, məhsulun perspektivlərini müəyyən etmək, əməliyyatı dəstəkləmək üçün istifadə olunur. Birbaşa poçt mesajları fərdiləşdirməyə, böyük miqdarda məlumat üçün müxtəlif formatlardan istifadə etməyə imkan verir, lakin hər bir müştəriyə görə yüksək xərclər və mesajın oxunmamış qalması riski bu birbaşa marketinq variantının istifadəsini məhdudlaşdırır. Cədvəl 1.8-də ədəbiyyat məlumatlarının təhlili və öz araşdırmamızın nəticələri təqdim olunur.
Əczaçılıq şirkətlərinin tipoloji modellərinin qurulması
IMC sisteminə giriş əmtəə, informasiya, maliyyə və insan resursları ilə təmsil olunur. Sistemə resursları təmin etmək üçün o, ehtiyaclara cavab verməlidir xarici mühit, bu, öz növbəsində, BCI sistemindən çıxış yolu ilə düzəldici hərəkəti həyata keçirən əks əlaqə ilə təmin edilir, BCI tətbiqinin iki performans səviyyəsi ilə təmsil olunur: sosial səmərəliliyin orta səviyyəsi (dərmanlara olan tələbatın ödənilməsi) və yekun səviyyə (kommunikasiya və iqtisadi səmərəlilik).
Ədəbiyyata baxışa və araşdırmamızın nəticələrinə əsasən biz müəyyən etdik ki, dərman vasitələrinin təşviqi prosesində təkcə əczaçılıq bazarının subyektləri deyil, həm də reklam bazarını təmsil edən təşkilatlar iştirak edir: reklam agentlikləri, media agentlikləri, kreativ agentliklər, BTL agentlikləri. və s., üstəlik, onların mövcudluq formalarının müxtəlifliyi 18 iyul 1995-ci il tarixli 108-FZ nömrəli "Reklam haqqında" Federal Qanun çərçivəsində istifadə olunan əsas anlayışlar siyahısında olduğundan daha genişdir (əlavə edilmiş dəyişikliklərlə). federal qanunlar 18.06.2001-ci il tarixli 76-ФЗ, 14.12.2001-ci il tarixli 162-ФЗ, 30.12.2001-ci il tarixli 196-ФЗ nömrəli, ona əsasən reklam bazarının aşağıdakı subyektləri var: reklamçılar, reklam istehsalçıları, reklam istehsalçıları. distribyutorlar, reklam istehlakçıları. Bu, Rusiya əczaçılıq bazarının BCI-nin kommunikasiya alt sistemini (Şəkil 2.1.) müəyyən etməyə imkan verdi. O, iki strukturla təmsil olunur: əczaçılıq bazarının subyektləri: istehsalçılar, distribyutorlar, pərakəndə satıcılar və istehlakçılar; reklam bazarı subyektləri təklif edir: kommunikasiyanın yaradılması xidmətləri; reklam məhsulunun istehsalı üzrə xidmətlər; rabitə sahəsində tədqiqat xidmətləri, rabitə yaratmaq üçün xidmətlər - bu bir sıra işdir, bundan sonra istehlakçı bu istehlakçı üçün məhsulun mövcudluğu barədə məlumatlandırılacaq, istehlakçı bu məhsula sadiq olacaq və onu seçəcəkdir. oxşar rəqabət məhsulları arasında.
Əczaçılıq bazarının subyektlərini daha ətraflı nəzərdən keçirəcəyimiz üçün biz əczaçılıq bazarının kommunikasiya alt sisteminin təsvirinə Şəkil 2.2-də göstərilən reklam bazarından başlayacağıq. Ənənəvi olaraq, əksər rabitə xidmətləri Rusiya bazarı marketinqin kommunikasiya konsepsiyası şəraitində öz üzərinə götürmək məcburiyyətində qalan xidmətlərin tam dövrünün reklam agentlikləri tərəfindən həyata keçirilir. əlavə funksiyalar- texniki tapşırığa daxil edilməyən marketinq planlaması məsələləri üzrə müştərilərə məsləhət vermək reklam agentlikləri, və müstəqil qərar verən reklamçı tərəfindən (məhsulun konsepsiyası, adı, qablaşdırılması, çeşidi və qiymət siyasəti, IMC rəhbərliyi).
Reklam bazarının üçüncü seqmenti aşağıdakı istiqamətlərdə tədqiqatla məşğuldur: tədqiqat mediası (media), istehlakçılar, reklam məhsulu, səmərəlilik. Bu, ən çətin seqmentdir, onun daxilində fəaliyyət reklam büdcəsini əhəmiyyətli dərəcədə artırır və buna görə də məlum səbəblərə görə yerli əczaçılıq biznesinin nümayəndələri mənfi münasibət göstərirlər. İstifadəsinin lehinə oxşar agentliklər hərtərəfli bazar araşdırması apardıqlarını və vəziyyətin qiymətləndirilməsini apardıqlarını deyir ki, bu da həmişə kiçik istehsal şirkətlərinin səlahiyyətində deyil. Bu cür xidmət göstərən agentliklər sistematik olaraq müxtəlif marketinq situasiyaları ilə üzləşirlər ki, bu da istehlakçıların maraqlarının daha dərindən dərk edilməsinə, səriştələrin artırılmasına kömək edir. Bu agentliklər müstəqil təşkilatlardır, onlar reklam olunan məhsula və bazardakı vəziyyətə qərəzsiz münasibəti ilə xarakterizə olunur; onların media ilə möhkəm əlaqələri var. Bir sıra təcrübəsinin təhlili kimi Rusiya müəssisələri- istehsalçılar, firmalarda marketinq və idarəetmə proseslərinə münasibətdə tədricən dəyişiklik baş verir. Əczaçılıq bazarında əczaçılıq bazarının bütün subyektləri reklamçı kimi çıxış edə bilər: istehsalçılar, topdansatışçılar, pərakəndə satıcılar. Çox vaxt apteklər müəyyən bir istehsalçının məhsulunun təşviqi kimi mühüm funksiyanı yerinə yetirir, belə hallarda yerli reklamçıların səyləri çox vaxt kooperativ reklam formasında dəstəklənir. Bu o deməkdir ki, istehsalçı öz məhsulunu tanıtmaq müqabilində aptekin reklam xərclərinin bir hissəsini öz üzərinə götürür. Bəzən istehsalçı aptekə reklamın mövzusunu və formasını seçmək hüququ verir, müxtəlif vasitələrdən istifadə etməyə qədər. kütləvi informasiya vasitələri. Bir qayda olaraq, bu cür işlər peşəkarlıqla və nəzərə alınmaqla aparılır
İnteqrasiya edilmiş marketinq kommunikasiyalarının optimal modelləri əsasında aptek təşkilatlarında xidmətin təkmilləşdirilməsi üzrə tövsiyələrin hazırlanması
Distribyutor şirkətləri reklamdan fəal istifadə edirlər, digər təşviq üsullarından onlar istehsal firmalarına nisbətən daha az istifadə edirlər. Assortimentində orijinal dərmanlar olan yeni dərman vasitələrinin kəşfi və yaradılması ilə məşğul olan əczaçılıq şirkətləri, çeşidi yalnız generik dərmanlardan ibarət olan yeni dərmanların axtarışı ilə məşğul olmayan şirkətlərlə müqayisədə satış təşviqindən daha az istifadə edirlər.
Reklam və şəxsi satış kimi təşviq üsullarının istifadəsinə, istehsal olunan dərmanların aptekdən verilməsi şərtləri kimi bir amil də təsir göstərir. Reçeteli dərman şirkətləri, reçetesiz dərman şirkətləri ilə müqayisədə, reklamdan daha çox istifadə edir və şəxsi satışa daha az diqqət yetirirlər. Görünür, bunun səbəbi, reseptsiz dərman istehsalçılarının son istehlakçıya və reseptlə satılan dərman istehsalçılarına məlumat verməsinin vacib olmasıdır. daha çox diqqətüçün tələb generatoru kimi aralıq istehlakçıya - həkimə ödənilir bu qrup LS.
Həm reseptlə, həm də reseptsiz dərman istehsal edən firmalar, ümumiyyətlə, müxtəlif tanıtım üsullarından daha fəal istifadə edirlər ki, bu da yəqin ki, bu qrupa daxil olması ilə əlaqədardır. məşhur şirkətlər böyük dövriyyə ilə və deməli, ümumən tanıtım və marketinq üçün böyük büdcə ilə.
Müəyyən bir təşviq siyasətinin formalaşmasında FCWP-nin yaşının əhəmiyyətindən danışmaq lazımdır. On ən qədim istehsal firması arasında (100 yaşdan yuxarı) 80%-i ictimai əlaqələrdən, 90%-i şəxsi satışdan, böyük diqqət reklamlara ödənilir - 100%, satışın təşviqi - şirkətlərin 90% və birbaşa marketinq köhnə əczaçılıq şirkətlərinin 60% -ni istifadə edir.
Müqayisə üçün gənc şirkətlərin (10 yaşdan kiçik) istifadə etdiyi təşviq siyasəti strukturunu nəzərdən keçirək: 90% reklamdan, 80% satış təşviqindən, 80% şəxsi satışdan, 70% ictimaiyyətlə əlaqələrdən və 50% birbaşa marketinqdən istifadə edir. Ancaq qeyd etmək lazımdır ki, köhnə şirkətlər tanınmış istehsal şirkətləridir və demək olar ki, hamısı orijinal dərmanların hazırlanması ilə məşğuldur, gənc şirkətlərin əksəriyyəti isə distribütor şirkətlərdir, ona görə də biz dəqiq deyə bilmərik ki, əczaçılıq şirkətinin yaşı müəyyən tanıtım üsullarının istifadəsinə təsir göstərir.
Reklam agentliklərindən istifadə edən firmaların birbaşa marketinqdən istifadə etmək ehtimalı təxminən iki dəfə çoxdur, çünki birbaşa marketinq nadir ixtisaslar üzrə peşəkarların - məsələn, bütün əczaçılıq firmalarının heyətində olmayan veb-sayt dizaynerlərinin iştirakını tələb edir. Dərman vasitələrinin təşviqində reklam agentliklərinin istifadəsinin digər təşviq üsullarının istifadəsinə təsiri o qədər də açıq deyil.
FKZP-nin təşviq siyasətinə təsir edən başqa bir amil çeşiddə olmasıdır müxtəlif növlər Dərmanlar, müəyyən edilmiş dərmanlar və xaric edilməli olan dərmanlar satışın təşviqi və birbaşa marketinq fəaliyyətlərindən istifadə ehtimalını artırır.
Sosioloji tədqiqat nəticəsində əldə edilmiş məlumatlara əsasən, Rusiya əczaçılıq bazarında dərmanların təşviqi ilə məşğul olan əczaçılıq şirkətlərinin üç tipoloji modeli hazırlanmışdır: tipik orta model, həmçinin tipik rus və tipik xarici əczaçılıq modelləri. dərmanlar istehsal edən şirkətlər (Cədvəl 3.10). Cədvəlin xanaları (modellərin qrafik təsviri) respondentlərin ümumi sayına tip əmələ gətirən amilin müvafiq dəyəri ilə xarakterizə olunan əczaçılıq şirkətlərinin paylarını göstərir. Məsələn, istehsal müəssisələrinin payı istehsal müəssisələrinin sayının respondentlərin ümumi sayına nisbəti kimi hesablanır 65/75 = 0,87.
Fəsil 1. Rusiya əczaçılıq bazarında dərman təşviqinin formalaşması və həyata keçirilməsi prosesinin nəzəri əsasları.
1.1. Əczaçılıq marketinqində dərman təbliğatının yeri və rolu.
1.2. Narkotik vasitələrin və ya əsas marketinq kommunikasiyalarının təşviqi üsulları.
1.3. Narkotik vasitələrin təşviqinin hüquqi və etik tənzimlənməsi.
1.4. Əczaçılıq bazarında marketinq kommunikasiyalarının müasir problemləri.
Fəsil 2. Rusiya əczaçılıq bazarında inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları üçün tədqiqat metodologiyasının inkişafı.
2.1. Əczaçılıq bazarında marketinqin kommunikasiya konsepsiyasının həyata keçirilməsinin təhlili.
2.2. Rusiya əczaçılıq bazarında BCI sisteminin inkişafı.
2.3. Rusiya Əczaçılıq Bazarında BCI Tədqiqat Metodologiyasının əsaslandırılması
Fəsil 3. Əczaçılıq bazarında şirkətlərin - istehsalçıların və distribyutorların fəaliyyətində inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarının modelləşdirilməsi.
3.1. Əczaçılıq şirkətlərinin fəaliyyətində inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarının modelləşdirilməsi metodologiyasının işlənib hazırlanması.
3.2. Əczaçılıq şirkətlərinin tipoloji modellərinin qurulması.
3.3. Əczaçılıq şirkətlərinin təşviq siyasətinin faktor təhlili.
3.4. Əczaçılıq şirkətlərinin təşviq siyasətinə təsir edən amillərin klaster təhlili.
3.5. Əczaçılıq şirkətlərinin təşviq siyasətinin modelləşdirilməsi.
4.1. Aptek təşkilatında inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarından istifadənin öyrənilməsinə metodoloji yanaşmalar.
Fəsil 5. BCI-nin həkimlərə, əczaçılıq işçilərinə, son istifadəçilərə təsirinin qiymətləndirilməsi.
5.1. Aralıq narkotik istifadəçilərinin ardıcıl davranış modellərinin qurulmasına metodik yanaşma.
5.2. Qərar qəbulu prosesində iştirakçıların profilinin çıxarılması qaydası.
5.3. İnteqrasiya edilmiş marketinq kommunikasiyalarının təsiri altında son istehlakçının ardıcıl davranış modelinin işlənib hazırlanmasına metodik yanaşma.
5.4. Son istehlakçılara münasibətdə ünsiyyət effektləri.
Fəsil 6. Əczaçılıq bazarının ayrı-ayrı subyektlərinin inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarının effektivliyinin qiymətləndirilməsinə metodoloji yanaşmalar.
6.1. İnteqrasiya edilmiş marketinq kommunikasiyalarının effektivliyinin qiymətləndirilməsi üsulları və meyarları.
6.2. İnteqrasiya edilmiş marketinq kommunikasiyalarının kommunikasiya effektivliyinin qiymətləndirilməsinə metodik yanaşma.
6.3. İnteqrasiya edilmiş marketinq kommunikasiyalarının iqtisadi səmərəliliyinin qiymətləndirilməsinə metodik yanaşma.
Tövsiyə olunan dissertasiyaların siyahısı
Əczaçılıq bazarı subyektlərinin fəaliyyətində inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyalarının effektivliyinin öyrənilməsi 2004, əczaçılıq elmləri namizədi Qribkova, Yelena İvanovna
Aptek müəssisəsinin səmərəliliyini artırmaq üçün marketinq vasitəsi kimi məlumat axınlarının öyrənilməsi (ərazi səviyyəsində) 0 il, əczaçılıq elmləri namizədi Məlik-Hüseynov, David Valerieviç
Əczaçılıq bazarında vitamin tərkibli preparatların istehsalçıları üçün marketinq kommunikasiyaları kompleksinin hazırlanması 2010, iqtisad elmləri namizədi Vinokurova, Arina Mixaylovna
Aptek təşkilatlarında əczaçılıq məhsulları və xidmətləri istehlakçılarının davranışının marketinq təhlili 2005, əczaçılıq elmləri namizədi Qarbuzova, Larisa İvanovna
Rusiya əczaçılıq bazarında bioloji aktiv əlavələrin çeşidini idarə etmək üçün metodoloji yanaşmaların inkişafı 2006, əczaçılıq elmləri namizədi Sadoyan, Vyaçeslav Amarikoviç
Oxşar tezislər “Dərman vasitələrinin texnologiyası və əczaçılıq biznesinin təşkili” ixtisası üzrə, 15.00.01 VAK kodu
Əczaçılıq məhsullarının regional pərakəndə bazarının subyektlərinin istehlakçı davranışına təsir etmək üçün marketinq vasitələri: Şimali Osetiya-Alaniyadakı apteklər şəbəkəsi timsalında 2009, iqtisad elmləri namizədi Dzaqoeva, Aida Ruslanovna
Əczaçılıq fəaliyyətində risklərin idarə edilməsinə metodoloji yanaşmaların işlənib hazırlanması 2006, əczaçılıq elmləri namizədi Nikulina, İrina Borisovna
Nəzərə alın ki, yuxarıda təqdim olunan elmi mətnlər nəzərdən keçirmək üçün yerləşdirilir və dissertasiyaların orijinal mətnlərinin (OCR) tanınması yolu ilə əldə edilir. Bununla əlaqədar olaraq, onlarda tanınma alqoritmlərinin qeyri-kamilliyi ilə bağlı səhvlər ola bilər. Təqdim etdiyimiz dissertasiyaların və avtoreferatların PDF fayllarında belə xətalar yoxdur.
Lagutkina Tatyana Petrovna
Prof. EEF RUDN Universitetinin şöbəsi, t.ü.f.d.
Əczaçılıq bazarında rəqabət prosesində müsbət ictimai rəy, prestij, reputasiya və cəlbedici imic kimi qeyri-maddi resurslardan getdikcə daha çox istifadə olunur. İctimai rəyin dəstəyi iqtisadi uğur üçün bir vasitədir və əczaçılıq olan sosial yönümlü sənaye üçün bu, həm də maksimum istehlakçı loyallığına nail olmaq üçün bir yoldur.
İctimaiyyətlə əlaqələr dedikdə, təşkilatın cəmiyyətdə nüfuzunu yaratmaq və işinin müvəffəqiyyətindən asılı olan hər kəsdən ona müsbət münasibəti təmin etmək məqsədi ilə həyata keçirilən hər hansı bir fəaliyyət başa düşülür.
RUDN Universitetinin Əczaçılığın İdarəetmə və İqtisadiyyatı kafedrasında bir neçə ildir ki, əczaçılığın öyrənilməsi ilə bağlı tədqiqatlar aparılır. Tədqiqat proqramına uyğun olaraq, əczaçılıq fəaliyyətinin sistemli təhlili aparılıb ki, bu da əczaçılıq bazarının müxtəlif subyektlərinin fəaliyyətində PR-nin vəziyyətini təsvir etməyə, nəzəri əsas Məqsəd, vasitələr, PR alətləri, təşviq üsullarının xüsusiyyətləri, Rusiya və xarici şirkətlərin PR fəaliyyətinin xüsusiyyətləri.
Sistem təhlilinin nəticələrinə əsasən, hədəf auditoriya ilə ünsiyyətin effektivliyini qiymətləndirmək üçün məntiqi yanaşma qurulmuş konseptual model təklif edilmişdir.
Konseptual model PR-nin həyata keçirildiyi üç sahənin imkanlarını nümayiş etdirməyə imkan verir:
– müsbət xarici və daxili imicinin formalaşdırılması;
– böhran əleyhinə PR;
- Rəhbərliklə əlaqələr qurmaq.
Bu konseptual modellər PR mütəxəssislərinin nöqteyi-nəzərindən perspektivli olan ikitərəfli simmetrik PR modeli əsasında qurulur və bu modelə uyğun olaraq ünsiyyət prosesində ünsiyyət komponentləri hər birinə uyğunlaşdırılmalıdır. başqa. Burada söhbət yalnız istehsalçıdan gedir. Bənzər bir model aptek təşkilatları üçün tikilə bilər.
Modelin əsas komponentləri bunlardır: korporativ auditoriyaların öyrənilməsi, təmin edilməsi rəy korporativ auditoriyadan. Fəaliyyətini qiymətləndirdiyimiz təşkilatın hədəf auditoriyasından asılı olan əks əlaqə və müdaxilə prinsipləri müəyyən edilmişdir. Əczaçılıq istehsal edən bir şirkət üçün bu, rəqiblərin hərəkətləri, hərəkətləri ola bilər qeyri-rəsmi liderlər bütün növ təşkilatlar böhran vəziyyətləri, insanlarla problemlər və dövlət qurumları. Bu PR sahəsində işləyərkən bütün mümkün mənfi təsirləri nəzərə almaq və onlara cavab verə bilmək lazımdır.
ŞİRKƏTİN KORPORATİV İMTİFİNİN QİYMƏTLƏNDİRİLMƏSİ ÜÇÜN METODOLOGİYA
Metodologiya postulata əsaslanır: əsas odur ki, korporativ imicinin daimi olması və onun pozitivləşdirilməsinə ehtiyac var. Bu, PR ilə məşğul olmaq istəsə də, istəməsə də istənilən təşkilat üçün xarakterikdir. O, hələ də korporativ imicinə malikdir. Sadəcə olaraq, əgər o bunu etmirsə, onun mənfi cəhəti var. Tədqiqat vasitələri: əczaçılıq şirkətlərinin yüksək və orta menecerləri üçün sorğular, biznes tərəfdaşları təşkilatlar, aptek təşkilatlarının işçiləri, həkimlər, şirkət rəhbərləri. Tədqiqat üsulları: sosioloji sorğu, təşkilatın korporativ imicinin qiymətləndirilməsi metodologiyası.
Metodologiyanın həyata keçirilməsi mərhələləri:
1. Hər bir korporativ auditoriyanın gözündə şirkətin korporativ imicinin müəyyən edilməsi.
2. Rəhbərliyin fikrincə şirkətin korporativ imicinin müəyyən edilməsi.
3. Şirkətin korporativ imicinin qiymətləndirilməsi.
Birinci mərhələyə keçməzdən əvvəl korporativ auditoriyanı müəyyən etmək lazımdır. 4 istehsal şirkəti üçün apardığımız araşdırmada bütün hədəf korporativ auditoriyanı müəyyən etmək lazım idi. Sonra korporativ auditoriyaların təxmini prioritet indeksinə əsasən prioritet auditoriyalar müəyyən edilmişdir. Sonra hər bir auditoriya üçün ən əhəmiyyətli parametrlər müəyyən edildi: maddi vəziyyət, işçilərin peşəkarlığı, işçilərə qayğı. Sonra şirkətin güzgü görüntüsü müəyyən edildi - bu, hədəf auditoriya tərəfindən necə qəbul edildiyi barədə rəhbərliyin fikridir.
ANTİKRİZİS PRİNİN QİYMƏTLƏNDİRİLMƏSİ METODOLOGIYASI
Bu, bütün dünyada, o cümlədən əczaçılıq şirkətlərində PR-ın başladığı PR-ın əsas istiqamətidir. Rusiyada PR antiböhran “Conson və Johnson” PR-dən başladı, burada ondan uğurla istifadə edildi. Bundan sonra ictimai əlaqələr kimi bir texnika var idi. Metodologiyanın əsas postulatı: böhranların və münaqişələrin həllinə deyil, onların qarşısının alınmasına diqqət yetirin. Tədqiqat vasitələri: şirkətin top menecerləri, təşkilatın biznes tərəfdaşları üçün sorğular. Tədqiqat üsulları: sosioloji sorğu, dərin sıralama metodu.
Metodologiyanın həyata keçirilməsi mərhələləri:
1. Şirkətin top-menecerləri arasında sorğu keçirməklə antiböhran PR-nin inkişaf səviyyəsinin müəyyən edilməsi (ayrıca bölmənin olması, böhrana cavab proqramları, kadr hazırlığı və s.).
2. Şirkətin struktur və funksional bölmələrinin müəyyən edilməsi və böhrana meyilli şəxslərin müəyyən edilməsi (top menecerlərin sorğusu).
3. Hər bir struktur və funksional bölmənin mümkün böhran və münaqişələrə hazır olması ilə bağlı biznes tərəfdaşlarının sorğusu.
4. Tədqiq olunan şirkətlərdə antiböhran PR-nin inkişafının qiymətləndirilməsi.
5. Tədqiq olunan şirkətdə anti-böhran ictimaiyyətlə əlaqələrə düzəliş üçün tövsiyələr. Belə bir fəaliyyət növü olmayan şirkətlər üçün böhran əleyhinə ictimaiyyətlə əlaqələr proqramı hazırlanmışdır.
ŞİRKƏTİN MEDİA İLƏ ƏLAQƏLƏRİNİN QİYMƏTLƏNDİRİLMƏSİ METODOLOGIYASI
Əsas postulat: media digərləri arasında şirkət haqqında rəyin formalaşmasına təsir edən prioritet korporativ auditoriyadır. hədəf auditoriyaları. Tədqiqat vasitələri: əczaçılıq şirkətlərinin top menecerləri, media işçiləri üçün sorğular. Tədqiqat üsulları: sosioloji sorğu, şirkətin korporativ imicini qiymətləndirmək üçün bir üsul.
Metodologiyanın həyata keçirilməsi mərhələləri:
1. Məzmun təhlili üsulu ilə (nəşrin tezliyi və xarakteri) KİV ilə əlaqələrin inkişaf səviyyəsinin müəyyən edilməsi.
2. Medianın gözündə şirkətin güzgü imicinin müəyyən edilməsi (top menecerlərin sorğusu).
3. Şirkətin imicinin müəyyən edilməsi (media işçilərinin sosioloji sorğusu).
“İnsan və tibb” XV Rusiya Milli Konqresi çərçivəsində Ümumrusiya Elmi Əczaçılar Cəmiyyətinin Plenumunun materiallarına görə.
hazırlanmışdır
Maria VERESCHAGINA