Hədəf bazarının seçimində seqmentləşdirmə. Hədəf bazar seqmentlərinin seçilməsi və məhsulun yerləşdirilməsi

MirSovetov oxucuları tez-tez raftingin nə olduğunu, necə gedir və nə qədər təhlükəsiz olduğunu soruşurlar. Məqaləmdə sizə rafting təcrübəmizdən danışmağa çalışacağam.

Raftinq bir növdür aktiv istirahət, burada arzu edənlər sal adlanan xüsusi şişmə gəmidə dağ çayından aşağı salınır. Raftlar müxtəlif qabiliyyətlərə malikdir - dörddən iyirmi nəfərə qədər. İyirmi nəfərlik maşında rafting etdik. Bu, həyatımızda ilk rafting idi, qalan iştirakçılar da bir o qədər təcrübəsiz idilər. Buna görə də, Adıgeydə Belaya çayının belə bir hissəsində rafting etdik, burada sürətli axınlar və şəlalələr yoxdur və çayın axını nisbətən sakitdir. Yeni başlayanlar üçün marşrutumuzun uzunluğu 10 kilometr idi.

Geyim və avadanlıq

Raftinq zamanı islanma ehtimalı yüksək olduğundan, bu zaman qırx dərəcə istilik yoxdursa, su paltarı geyinmək məsləhətdir. Wetsuits rafting təşkil edən sal sahibləri tərəfindən icarəyə verilir. Düzdür, bizim möhtəşəm bədənlərimiz üçün böyük vetkolu yox idi. Paltarımla - cins şalvar və köynəklə üzmək məcburiyyətində qaldım. Səfərimiz mayın əvvəlində oldu və kifayət qədər isti, 20 dərəcə idi.Amma biz çayın ortasına çıxan kimi güclü yağış yağmağa başladı və 10 dəqiqədən sonra ıslandıq. Salın içinə girən kimi ayağımız islandı - dibinə heç yerdən su sıçradı.

Dəbilqə bütün rafting iştirakçıları üçün məcburidir. Bu ona görə edilir ki, sal aşdıqda adamlar başlarını dibindəki daşlara vurmasınlar (burada çay heç də dərin deyil, dayazlarda nəhəng daşlar görünür. Mütləq can verin. Raftinqin bütün iştirakçılarına gödəkçələr - suya yıxıldıqda.Və təbii ki, raftinqin hər bir iştirakçısına bir avar verilir (salın ortasında oturan kiçik uşaqlar və qocalar istisna olmaqla, yan və sərnişinlər kimi üzmək).

Kim raftingdə iştirak edə bilər

Raftinqdə (yəni, ən sadə marşrutla) 7 yaşından başlayan uşaqlar (valideynlərinin və ya digər qohumlarının müşayiəti ilə) və yaşı 70-dən yuxarı olmayan qocalar iştirak edə bilərlər. Raftinq başlamazdan əvvəl təlimatçı hər kəsə təhlükəsizlik tədbirlərini izah edir. Məsələn, üzərkən saldan suya tullanmaq, qalxıb qayıqda gəzmək olmaz.

Xüsusi təlimatçı bütün marşrut boyu qayıqdadır və kimə nə etməli olduğunu əmr edir: “sol tərəf avarçəkəndir – və bir dəfə də sancaq tərəfi dincəlir”.

Nə qədər təhlükəsizdir?

Heç bir xüsusi hazırlıq tələb etməyən ən sadə marşrutla rafting etdik. Xilasedici jilet və dəbilqə hər kəsi suya düşməkdən sığortalayıb.

Emosiyalar və təəssüratlar

Yağan yağışa, şimşək çaxmasına və küləyə baxmayaraq, biz canlı və unudulmaz təəssüratlarımız oldu. Təlimatçının əmrlərinə tabe olaraq avar çəkdik, sal daşların və burulğanların arasına yapışdı. Bəzən dalğalar düz qarşıda oturanların üzünə çırpılırdı. Təlimatçı harada oturmağı əmr etdi, ona görə də ərimlə yaxın deyildik. Daha ağıllı və daha cəsarətli adamlar qabaqda oturur və təlimatçının əmri ilə sükançıların vəzifələrini yerinə yetirirdilər.

Beləliklə, biz ildırım ləzzətləri altında qaynayan çay boyunca üzdük və sahildəki meşə bizdən sonra yaş budaqları dalğalandırdı. Çayın üzərində bozumtul bir duman qalxdı və uzaq dağları gizlətdi.

Birdən sal axının üstündən fırlanmağa başladı. "Sol tərəf, avarçəkmə!", - təlimatçı əmr etdi, - "və yenə, yenə və yenə ...". Sal kursunu düzəldi, lakin gözlənilmədən qayaların dibinə ilişdi və sahilə çıxdı. "Tut!" Təlimatçı qışqırdı. Hara və niyə tullanmağı başa düşmədik, sonra özü qayığımızın şişmə döşəməsinə tullandı və biz yavaş-yavaş irəlilədik.

Çayın döngəsində bizi kiçik hunilər gözləyirdi. Gəmimiz irəliyə doğru uçdu, içindəki hər kəsi buzlu spreylə ıslatdı. Birdən sal hədələyərək limana tərəf əyildi və biz hamımız instinktiv olaraq sancağa tərəf əyildik. "Doğrudur" deyə təlimatçı təriflədi, "və bunu gələcəkdə də et."

Çayın sahilində çadırın yanında oturan turistləri gördük. Onlar əllərini bizə tərəf yellədilər və biz özümüzü təcrübəli dəniz canavarları kimi hiss etdik. Birdən çay yenidən dönüş etdi və sahilə düşdük. On kilometrlik yol qəfil bitdi. Təəssüf ki, mən daha on kilometr üzmək istərdim! Biz mütləq yenidən gedəcəyik. Ola bilsin ki, biz daha çətin yol seçəcəyik...

Ekstremal idman növləri bu gün çox populyardır. Qanda adrenalin, qorxu, risk - bütün bunlar bu cür fəaliyyətlərin pərəstişkarları tərəfindən heyran qalır. Bu növ idman növlərindən biri də raftingdir. Raftinqin təməli haqqında əyləncəli bir əfsanə var, dağda və fırtınalı sularda şişmə su gəmisində - salda rafting. Rəvayətə görə, sallar Vyetnamda qanlı müharibə zamanı yaranıb. Daha sonra onlardan dəqiq məqsədləri üçün - ölkənin su gəmiləri ilə qida və avadanlıqların daşınması üçün istifadə edildi. Bir dəfə, Mekonq çayında, daşınma zamanı qayıqlardan biri qarmaqdan qopdu və əsgərlərlə birlikdə sürətli sulara getdi. Deməli, belə olub, yoxsa yox, yoxlaya bilmirik, yeganə vacib olan odur ki, o andan rafting həm kommersiya səyahəti, həm də fırtınalı çaylarda rafting, həm də idmanda ən çox gülüş kimi qəbul edilən istiqamət adlandırılmağa başlayıb. ciddi bir idman hobbi növü, bu çox yanlışdır. Gördüyünüz kimi rafting ən erkən nəqliyyat növlərindən biri olub.

Sallarda, sonra taxta sallar idi, ovçuluq, balıqçılıq və qida təchizatı ilə məşğul olurdular. 1842-ci ildə ABŞ ordusunun leytenantı Con Fremont Platte çayı üzərində ilk rəsmi qeydə alınmış rafting ekspedisiyasını etdi. Horace Day bu ekspedisiyada istifadə olunan avadanlığı fikirləşdi və ustalıqla dizayn etdi. Onun salları dörd müstəqil rezin borudan və geniş döşəmədən hazırlanmışdı.

Bu gün rafting idman növü kimi hər kəs üçün əlçatandır. Şişmə qayıqda cəld çayın enməsi iyirminci əsrin 70-ci illərindən bəri geniş yayılmışdır. Su turizminin bir növü kimi ekstremal idman və adrenalin həvəskarları tərəfindən heyran qaldı. Raftinq üçün sizinlə aşağıdakı avadanlıq olmalıdır:
1. Dəbilqə
2. Xilasedici jilet
3. Sərt altlıqlı çəkmələr
4. Vetsuit (su çox vaxt olduqca soyuq olduğundan)
5. Qoruyucu gödəkçə (hava şəraitindən asılı olaraq)

İlk dəfə olaraq ekstremal idman növü kimi rafting yarışları XX əsrin 90-cı illərinin ortalarında keçirilməyə başladı. Bu, təkcə qanı həyəcanlandırmaq deyil, həm də təbiət qoynunda zövqlə dincəlmək üçün əla vasitədir. Təlim, bacarıq və təcrübənizdən asılı olaraq rafting üçün çaylar altı kateqoriyaya bölünür. İlk ikisi yeni başlayanlar və yeni başlayanlar üçün, qalanları isə bir neçə təlim keçmiş və bu məsələdə böyük təcrübəyə malik olan insanlar üçündür.

Sürətli dağ çayında təhlükəsiz rafting etmək üçün şişmə qayıqda belə olmalıdır zəruri keyfiyyətlər kimi:
Yaxşı üzmə qabiliyyəti
Etibarlılıq,
sabitlik,
Rahatlıq.
O, 12 turistə və ya komandanızın üzvlərinə uyğun olmalıdır. Yolunuzda rafting zamanı yolunuzun bütün uzunluğu boyunca daşların xaotik düzülüşü şəklində müxtəlif maneələr olacaq. Eşiklər də əvəzedilməz maneəyə çevriləcək. Eşiklər suyun səviyyəsinin, gavalıların və şaftların kəskin düşməsi olan yerlərin su məkanının kanalında olmasını nəzərdə tutur. Su axınının əksinə olan yerləri də tapa bilərsiniz. Çox diqqətli və diqqətli olmalısınız.

Sürətli axını olan fırtınalı çayın hər bir hissəsində çətinlik səviyyəsinin Beynəlxalq Təsnifatı mövcuddur. Buna uyğun olaraq rafting marşrutu nə qədər çətin olsa, təhlükə dəyəri bir o qədər yüksəkdir.
Belə ki, rafting ekstremal idman növü kimi təkcə peşəkar idmançıları deyil, adi turistləri və qanlarına adrenalin hopmaq istəyənləri də cəlb edir. Bu idman növü komandanızı bir-birinizlə həmrəylik və qarşılıqlı anlaşma ruhunun mövcudluğu, vahid orqanizmə birləşmək üçün mükəmməl şəkildə sınayacaqdır. Bu, yaxşı vaxt keçirmək üçün əla yoldur!

Raftinqin nə olduğunu başa düşmək üçün gözünüzün qarşısında fırtınalı çayı təsəvvür etməli, sularını sahil boyu sürətlə aparan, macəraya susuzluq hiss etməli və yolda yaranan maneələri dəf etməkdən zövq almaq istəyini hiss etməlisiniz. çayın yolu. Görünə bilər ki, bu, yalnız təlim keçmiş mütəxəssislər üçün mövcuddur və orada yeni başlayanlar üçün yer yoxdur - lakin bu tamamilə doğru deyil. Təcrübəli təlimatçının rəhbərliyi altında hər kəs adrenalin ala bilər. Ancaq başlamaq üçün raftingin nə olduğunu bilməyə dəyər.

Bir az tarix

"Rafting" anlayışı raft (ingilis dilində "raft") sözündəndir və həm aktiv istirahət, həm də iştirakçıları təbii və süni su kanallarından ibarət kiçik qayıqlarda rafting edən ekstremal idman deməkdir. Raftinqdə rəsmi çempionatlar və yarışlar keçirilir, dünya və avropa kubokları verilir, hətta Raftinq Federasiyası da var.

Raftinqin necə meydana gəldiyi haqqında bir əfsanə var. Orada deyilir ki, sallar ilk dəfə Vyetnam müharibəsi zamanı yaranıb və çayların damarları ilə həyati vacib yüklərin daşınması üçün istifadə edilib. Və bir gün belə bir sal qarmaqdan qopdu və kişi ilə birlikdə çaya getdi. Bu epizoddan sağ çıxan əsgər heç də çaylardan qorxmurdu, əksinə, belə bir sınaqdan sağ çıxdığı üçün adrenalin dalğası və həzz alırdı. Və bu əyləncə çox tez yayıldı, çünki əsgərin həyatı əyləncə ilə parıldamır. Və burada hər şey əlindədir - su, sürətli çaylar, silahdaşlar, elementlərlə birlikdə mübarizə aparmağa hazırdır. O vaxtdan bəri, hekayədə deyildiyi kimi, iki dəfə düşünmədən rafting adlandırılan bu əyləncə mövcuddur.

Həmçinin 1944-cü ildə Normandiyaya eniş zamanı Amerika xüsusi təyinatlıları tərəfindən İkinci Dünya Müharibəsində sallardan istifadə edilib. Təəssüf ki, sonra sahilə enmək cəhdi uğursuz oldu.

İlk rafting yarışı 1989-cu ildə keçirilib

Raftinq haqqında

Yarandığı dövrdə rafting nə idisə, indi o, həm hər kəs üçün mövcud olan kommersiya əyləncəsi, həm də ciddi, bəzən təhlükəli idman növüdür.

Su gəmisinin özü sal adlansa da, ondan çox fərqlidir. Sal, davamlı və möhkəm olan müasir sintetik materiallardan hazırlanmış həcmli şişmə qayığın görünüşünə malikdir. Salın gövdəsi xarici çərçivəni təşkil edən müstəqil bölmələrdən, daxili hissəsi isə sərtləşdiricilər meydana gətirən şişirilən eninə çənlərdən ibarətdir (çoxları onları oturma ilə qarışdırır). Dizayn yüksək dağ çaylarında - bu idman növü üçün ən sıldırım və ən təhlükəli marşrutlarda raftingdə etibarlılığını sübut etdi. O, həm də adi qayıqlardan öz-özünə axan drenaj sisteminin olması ilə fərqlənir ki, bu da içindəki artıq sudan dərhal qurtulmağa kömək edir. Beləliklə, salın həddindən artıq yüklənməsinin qarşısını almaq üçün ciddi tədbirlər görülməlidir - bu vəziyyətdə sistem səmərəsiz işləyə bilər və bu, qəza ilə təhdid edir.

Salı digər sulardan fərqləndirən başqa bir xüsusiyyət Nəqliyyat vasitəsi- bunlar sal altındakı ayaqlar üçün tək və ya qoşa ayaq dayaqlarıdır. Onlar rafting iştirakçılarının ayaqlarını keyfiyyətcə bərkidirlər, onları sıldırım sürətlərdə saxlayır və avar çəkməyə kömək edirlər. Həmçinin, ayaqların sürüşməsinin qarşısını alan xüsusi örtük dənizə düşməməyə kömək edir. Bütün sallarda mövcud deyil, lakin onunla təchiz olunarsa, balonla tutuş əla olacaqdır.

Avarçəkən hələ də dənizə yıxılıbsa, qayığın perimetrini əhatə edən kəndir təmin edilir. O, polad halqalarla bərkidilir və müasir salın ayrılmaz hissəsidir.

Üzgüçülükdə iştirak edənlərin sayı 4-dən 16-ya qədər dəyişir - salın dizaynından asılı olaraq. Onların ölçüləri eni 1,8 metrdən 2,5 metrə, uzunluğu isə 3,5 metrdən 6 metrə qədər dəyişir və növü marşrutun çətinliyinə, relslərin hündürlüyünə və çayın tam axınına uyğundur. Sal nə qədər kiçik olsa, manevr qabiliyyəti bir o qədər yüksəkdir və çayın ondan keçməsi bir o qədər dar və çətin olur. Orta və böyük sallar böyük tam axan çaylarda nisbətən yüngül ərintilərdə istifadə olunur.

Aydın rafting növlərini ayırd etmək mümkün deyil, lakin ərintilərin özlərinin aydın məqsədini ayırd etmək olar. Belə bir təsnifat var:

Gəzinti raftingi. Xüsusilə sakit sularda sadə gəzintiləri də əhatə edə bilən turistik kommersiya raftingi. Ancaq adrenalini sevənlər üçün onlar sürət və maneələr olan bölmələri daxil edə bilərlər.
İdman raftingi. Rəqiblərin tapşırıqları yerinə yetirdiyi və performanslarına görə xalların verildiyi idman növü.
Ekspedisiya raftingi. Xüsusi təlim keçmiş bir qrup insanın elmi səfəri.

Raftinq xilasetmə əməliyyatlarında da istifadə olunur.

Avarçəkmə növləri və turlar

Raftinqdə avarçəkmə növləri 3 əsas növə bölünür. Birincisi - xüsusi bir çərçivəyə quraşdırılmış şərti yelləncək kürəklərinin köməyi ilə. Avarçəkmə üsulu, avarçəkənlərin tərəflərin perimetri boyunca bərabər şəkildə yerləşdirildiyi bir kanoe üçün olduğu kimi də istifadə olunur. Qondollarda otururlar və ayaqları salın altındakı xüsusi ilgəklərdə sabitlənir. Ən təcrübəli iştirakçılar arxadadır, sükançı kimi çıxış edir və qalanlara əmrlər verir. Bəzən bunu qrup komandiri olan bir şəxs edir. Kanoeçilərin yelləncək avarlarında avarçəkənlərə kömək etdiyi birləşmiş üsul da var.

Ancaq hansı üsul seçilirsə seçilsin, əsas odur ki, bütün komandanın əlaqələndirilmiş hərəkəti, raftingi uğurla başa çatdırmağa kömək edəcək salı düzgün vəziyyətdə saxlamaq üçün sinxron iş və ciddi tabeçilikdir.

Ümumilikdə, rafting turlarının mürəkkəbliyinin müvafiq olaraq ən sadədən ən çətinə qədər altı səviyyəsi (kateqoriyaları) var. Üçüncü səviyyəyə qədər turlar xüsusi hazırlığı olmayan insanların iştirakını nəzərdə tutur, onlar təlimatçının əmrlərinə əməl edərək, salın kənarlarında otururlar. Bəzi hallarda avarçəkənlər salın içərisində, düz bərkidicilərin üzərində olurlar ki, onlar da osmanlılar kimi yaxşı çıxış edirlər. Dördüncü səviyyədən başlayaraq keçidə qəbul üçün tələblər sərtləşir və altıncı səviyyəni yalnız təcrübəli mütəxəssislər keçə bilər. Şəxsi təhlükəsizlik qoruyucu vasitələrlə təmin edilir: dəbilqələr, xilasedici jiletlər. Raftinq soyuq suda aparılırsa, onlara neopren ayaqqabılar və wetsuitlər əlavə olunur.

Müəyyən bir marşrutun populyarlığına bir çox amillər təsir göstərir, bunlardan başlıcaları:

Raftinqin bütün mahiyyəti maneələri keçməkdə olduğundan, maraqlı bölmələrin sayı və çətinlik dərəcəsi birinci yerdədir.
Marşrutu qət edərkən görünə bilən attraksionların (su və tarixi) olması.
Başlanğıc nöqtəsinə çatmaq üçün yer və imkanlar. Axı bəzi turlar planetin ən ucqar yerlərində baş tuta bilər ki, buna hamı çata bilməz.

Ancaq ən sadə marşrutda belə çayda rafting ekstremal fəaliyyət olmaqdan əl çəkmir. Həm də ədalətli adrenalin dozası və təəssüratlar, həm də müəyyən bir risk daşıyır. Tam yeni başlayanların təcrübəli bir bələdçinin məsləhəti və rəhbərliyi olmadan bunu edə biləcəyinə dair bir fikir var - bu, kökündən yanlışdır. O, həyəcanlı və təhlükəsizdir (əksinə, nisbətən təhlükəsizdir) yalnız təhlükəsizlik qaydalarına əməl etsəniz, təcrübəli müşayiətçiyə və çay hissəsinin müvafiq hazırlığına sahib olsanız. Təbii ki, uzun məşq tələb edən avarçəkmə və ya kayakla müqayisədə rafting çayı fəth etməyin nisbətən asan və yumşaq yolu kimi görünür. Ancaq bu, onun populyarlığına mane olmur, çünki qeyri-peşəkarlar arasında həddindən artıq sevənlər bunu yüksək qiymətləndirirdilər.

Bu idman növündə, birbaşa rafting ilə, yalnız 6 komanda var, buna görə sal axınla hərəkət edir:

Hərəkət edin - komanda salı irəli aparmaq üçün hər cür səy göstərir.
Yavaş hərəkət - iştirakçılar yarı güclə sıralanır.
Taban - geri.
Qarmaq, qayığı cari vəziyyətinə paralel olaraq dəyişdirən bir vuruşdur (sal oxuna perpendikulyar aparılır).
Break - salı yerindən çıxaran və çəngəlin əksinə olan bir vuruş.
Suşi - avarlar dizlərinizə qoyulur (istirahət).

Və nəhayət

Raftinqdə avarçəkmə özlüyündə son deyil. Bu, unudulmaz hissləri və hissləri əldə etmək üçün bir fürsətdir canlı təəssüratlar mövcud olmayan Gündəlik həyat. Yolun dik hissələrində amansız ünsürlərə qarşı mübarizənin çılğın adrenalini və onu izləyən sakit suda dinclik və əmin-amanlığı başqa harada hiss edə bilərsiniz? Bunu etmək qərarına gəldikdə, bir turist həyatının bütün ləzzətlərini (ancaq, həm də çətinliklərini) yaşaya biləcəksiniz: özünüzü insan tərəfindən toxunulmamış təbiət qoynunda tapacaqsınız, gitara ilə mahnılar oxuyacaqsınız. gecə atəşi, maraqlı və qeyri-adi insanlarla ünsiyyət qurun, yaddaşınızı xatirələrlə, albom isə fotoşəkillərlə doldurun. Və belə ola bilər ki, Rafting Federasiyası sizi gözləyir, əgər siz ciddi şəkildə məşğul olsanız.

Golubkov E.P. Beynəlxalq İnformasiyalaşdırma Akademiyasının akademiki, iqtisad elmləri doktoru, Rusiya Federasiyası Hökuməti yanında Xalq Təsərrüfatı Akademiyasının professoru

Seçilmiş hədəf bazar seqmentlərində bazar seqmentasiyası və məhsulun yerləşdirilməsi marketinq təhlilini planlaşdırmağın ən vacib sahəsidir.

Bu mövzunun məqsədləri:

“Bazarın seqmentasiyası (seqmentasiyası)” anlayışını müəyyənləşdirin.
Bazarın seqmentləşdirilməsi prosesinin məntiqini təsvir edin.
Bazarın seqmentləşdirilməsində istifadə olunan meyarlarla tanış olun.
Bazarın seqmentləşdirilməsinin xüsusiyyətləri haqqında fikir verin istehlak malları və sənaye və texniki təyinatlı məhsullar.
Hədəf bazarlarının seçilməsinə yanaşmaları təsvir edin.
Məhsulun yerləşdirilməsi anlayışını izah edin.
“Dəyər zənciri” anlayışını təqdim edin.
Məhsulun fərqləndirilməsi ilə bağlı fikir verin.
Hədəf bazarlarının və bu bazarlara təqdim edilən məhsulların yekun seçiminə yanaşmaları təsvir edin.
Strateji marketinq düşüncəsinin inkişafında seqmentləşdirmənin rolunu qiymətləndirin.

Bu mövzu üçün plan:

Bazar seqmentasiyası.
Hədəf bazar seqmentlərinin seçimi.
Bazarda mövqe seçimi.

1. Bazarın seqmentləşdirilməsi

Aydındır ki, müxtəlif istehlakçılar fərqli məhsullar almaq istəyirlər. Bu müxtəlif ehtiyacları qarşılamaq üçün istehsal təşkilatları və marketinq təşkilatları təklif olunan məhsullara müsbət reaksiya verə biləcək istehlakçı qruplarını müəyyən etməyə və marketinq fəaliyyətlərini ilk növbədə bu istehlak qruplarına yönəltməyə çalışırlar.

Burada tanınmışları xatırlatmaq yerinə düşər Pareto qanunu (Qanun 80:20), bu tətbiqdə hansı statistik araşdırmalara əsaslanır və buna görə istehlakçıların 20% -i müəyyən səbəblərə görə hədəf istehlakçıların ümumiləşdirilmiş qrupunu təmsil edən müəyyən bir markanın mallarının 80% -ni alır (nə? - tapmaq lazımdır) diqqət mərkəzindədir bu məhsul. Qalan 80% istehlakçı bu markanın məhsulunun 20% -ni alır və eyni zamanda aydın bir üstünlük təşkil etmir - daha çox təsadüfi alışlar edirlər. İstehsalçılar öz məhsullarını və marketinq fəaliyyətlərini bütövlükdə bütün bazara ("sahə çəkilişi") deyil, istehlakçıların ən yaxşı 20%-nə (“hədəf vurma”) yönəldirlər. Bazar fəaliyyətinin bu strategiyası daha effektivdir.

Bazarın seqmentasiyası onun müxtəlif məhsullara yönəldilə bilən və müvafiq olaraq müxtəlif marketinq səylərini tələb edən nisbətən aydın istehlakçı qruplarına (bazar seqmentlərinə) bölünməsindən ibarətdir.

Bazar seqmenti təklif olunan məhsullara və marketinq stimulları toplusuna eyni reaksiya növü ilə xarakterizə olunan istehlakçılar qrupudur.

Seqmentləşdirmədə ilk addım seqmentləşdirmə meyarlarının seçilməsidir. Eyni zamanda, istehlak malları, sənaye məhsulları, xidmətlər və s. bazarların seqmentləşdirilməsi meyarları arasında fərq qoyulmalıdır. Baxmayaraq ki, bazarları seqmentləşdirərkən müxtəlif mallar Qismən eyni meyarlardan da istifadə oluna bilər, məsələn, istehlak həcmi.

Beləliklə, istehlak malları bazarını seqmentləşdirərkən belə meyarlardan istifadə olunur: coğrafi, demoqrafik, sosial-iqtisadi, psixoqrafik (psixoloji), davranış və s.

Coğrafi seqmentasiya- bazarın müxtəlif coğrafi vahidlərə bölünməsi: ölkələr, regionlar, rayonlar, şəhərlər, rayonlar və s. Bu meyarın istifadəsi çox vaxt seqmentləşdirmə üçün başlanğıc nöqtəsidir. Coğrafi seqmentləri müəyyən etmək və ölçmək adətən asandır və bunun üçün lazım olan məlumat çox vaxt ikinci dərəcəli mənbələrdən əldə edilir. Ən təmiz formada coğrafi seqmentasiya məhdud istifadəyə malikdir. Bu, ilk növbədə, ərazi mənsubiyyətinin mühüm rol oynadığı xidmət sektorunda ən faydalıdır.

Demoqrafik seqmentasiya- istehlakçıların yaş, cins, ailə vəziyyəti, sosial təbəqə, ailənin həyat dövrü, dini, milliyyəti, irqi kimi xüsusiyyətlərindən asılı olaraq bazarın qruplara bölünməsi. Demoqrafik seqmentləri, eləcə də coğrafi seqmentləri adətən müəyyən etmək və ölçmək asandır və lazımi məlumat çox vaxt ikinci dərəcəli mənbələrdən əldə edilir. Bu seqmentasiya adətən digər meyarların tətbiqi ilə birlikdə həyata keçirilir, çünki bir yaş qrupunda ehtiyaclar müxtəlif insan qrupları üçün çox fərqli ola bilər. Düzdür, ayrı-ayrı məhsullar insanların müəyyən kateqoriyalarına qarşı açıq bir oriyentasiyaya malikdir - məsələn, kosmetika bazarı adətən ilkin olaraq qadınlar, kişilər və uşaqlar üçün kosmetikaya bölünür.

Sosial-iqtisadi seqmentasiya istehlakçıların gəlir səviyyəsinə, peşəsinə, təhsil səviyyəsinə görə bölünməsini nəzərdə tutur. Aydındır ki, sadalanan seqmentasiya meyarları birbaşa insanın ehtiyaclarına və onların ödənilməsi imkanlarına təsir göstərir. Bəzən bu meyarlara demoqrafik meyarlar da deyilir.

Psixoqrafik seqmentasiya- istehlakçıların həyat tərzindən və ya şəxsi xüsusiyyətlərindən asılı olaraq bazarın müxtəlif qruplara bölünməsi.

Həyat tərzi istehlakçıların vaxtlarını nəyə sərf etdiklərini, necə istirahət etdiklərini, hansı evlərdə və mənzillərdə yaşadıqlarını, evlərinin interyerinin necə olduğunu, hobbilərinin nə olduğunu və s. səciyyələndirir. Məsələn, siqaret istehsalçıları siqaret çəkənləri ağır, müntəzəm və siqaret çəkənlərə bölürlər. xüsusilə onların sağlamlığının qayğısına qalır.

Müəyyən bir məhsul rəqiblərin məhsulları ilə oxşar olduqda və digər seqmentasiya meyarları tətbiq edilərkən fərdi istehlakçı ehtiyacları müəyyən edilmədikdə, istehlakçıların şəxsi xüsusiyyətləri daha çox seqmentasiya meyarı kimi istifadə olunur. Məsələn, bir vaxtlar Ford alıcıları “müstəqil, impulsiv, dəyişməyə meylli və özünə güvənən” kimi xarakterizə edilirdi. Bununla belə, şəxsi xüsusiyyətlərin dəqiq ölçülməsi çətindir, çünki onlar adətən bazarın seqmentasiyası məqsədləri üçün deyil, dərman məqsədləri üçün müəyyən edilir.

Psixoqrafik meyarların ölçülməsi digər seqmentasiya meyarlarına nisbətən daha çətin olduğundan, onlar tez-tez digər meyarlara görə seqmentləşdirilmiş istehlakçıları daha yaxşı başa düşmək üçün istifadə olunur.

Davranış seqmentasiyası bazarın istehlakçıların xüsusiyyətlərindən asılı olaraq qruplara bölünməsini nəzərdə tutur: bilik səviyyəsi, münasibətlər, məhsuldan istifadə xarakteri və ya ona reaksiya.

Eyni zamanda münasibət müəyyən obyekt və ideyalara münasibətdə sabit müsbət və ya əlverişsiz qiymətləndirmələr, hisslər və hərəkətə meyllər kimi başa düşülür; alıcıların davranışına güclü təsir göstərir.

Buna uyğun olaraq, seqmentasiya fərqləndirilir: istifadə şərtlərinə görə, üstünlüklərə əsasən, istifadəçinin statusuna əsasən, istehlakın intensivliyinə əsasən, sədaqət dərəcəsinə əsasən, xidmətin hazır olma mərhələsinə görə. alıcı alış-veriş etmək.

İstifadə şərtlərinə görə seqmentasiya- bazarı şəraitə, alış-veriş etmək və ya məhsuldan istifadə etmək ideyasının səbəblərinə uyğun olaraq qruplara bölmək. Məsələn, xaricdə portağal suyu adətən səhər yeməyində istifadə olunur. Bununla belə, portağal istehsalçıları günün digər vaxtlarında portağal suyunun istehlakını stimullaşdırmaqla portağala olan tələbatı genişləndirməyə çalışırlar.

Faydalara (məqsədlərə) əsaslanan seqmentasiya- istehlakçının məhsulda axtardığı üstünlüklərdən, üstünlüklərdən, üstünlüklərdən asılı olaraq bazarın qruplara bölünməsi. Məsələn, istehlakçıların bir kateqoriyası üçün siqaret ən vacib həyati ehtiyacdır, digərləri üçün bu, yalnız müəyyən bir obrazın elementidir.

Fayda əsaslı seqmentasiya marketinq tədqiqatı zamanı istifadə oluna bilər klaster analizi. Bu halda, dəyər sistemindən asılı olaraq, respondentlər ayrı-ayrı seqmentlərə qruplaşdırılır. Hər bir seqment daxilində fərdi istehlakçıların dəyər sistemləri oxşardır. Məsələn, "tapılmış ləyaqət" meyarı əsasında, yuyucu toz alıcıları istehlakçılara bölünür ki, onlar üçün tozda əsas olan ya onun "ağdan ağ" yuyulması, ya da yuyulma zamanı heç bir qoxu olmaması, ya da tozun ən az zərər verdiyini. mühit və başqaları.Şəkil 1 istehsalçıların öz məhsullarını istehlakçıların qiymətləndirdiyi üstünlüklərə uyğunlaşdırdıqlarını göstərir.

düyü. 1. Məhsullarda aşkar edilən üstünlüklər və onların məhsul siyasətinin işlənib hazırlanmasında nəzərə alınması

İstifadəçi statusu onun istehlakçıları tərəfindən məhsuldan istifadəsinin müntəzəmlik dərəcəsini xarakterizə edir, onlar qeyri-istifadəçilər, keçmiş istifadəçilər, potensial istifadəçilər, təcrübəsiz istifadəçilər və adi istifadəçilərə bölünür. Məsələn, siz bazar fəaliyyətinizi təcrübəsiz istifadəçiləri adi istifadəçilərə çevirməyə yönəldə bilərsiniz. Fərqli müəssisələr öz fəaliyyətlərini müxtəlif istifadəçi qruplarına yönəldirlər və sonuncular məhsulun tanıtımının müxtəlif üsullarını tələb edir.

İstehlak intensivliyi- bazarların müəyyən məhsulların zəif, orta və aktiv istehlakçıları qruplarına bölündüyü göstərici. Aydındır ki, zəif müştərilərin bir neçə kiçik seqmentinə nisbətən xeyli sayda aktiv müştərilərdən ibarət bir bazar seqmentinə xidmət göstərmək daha sərfəlidir.

Sadiqlik dərəcəsi istehlakçının müəyyən bir məhsul markasına sadiqlik dərəcəsini, öhdəliyini xarakterizə edir və adətən bu markanın məhsulunun təkrar alışlarının sayı ilə ölçülür. Bu meyara görə aşağıdakı altı seqmenti ayırd etmək olar: 1) müəyyən bir məhsul markasına yüksək loyallıq nümayiş etdirən istehlakçılar; 2) başqa brendə keçə bilən və bu markadan istifadəni azalda bilən istehlakçılar; 3) məhsulun təşviqinin xüsusi üsullarından istifadə etməklə sayı artırıla bilən təsadüfi istehlakçılar; 4) rəqiblərin hərəkətləri hesabına istehlak dərəcəsini azalda bilən təsadüfi istehlakçılar; 5) bu markanın dəyişdirilməsi şərti ilə onu ala biləcək istehlakçı olmayanlar; 6) bu brendə qarşı güclü mənfi münasibəti olan qeyri-istehlakçılar.

Alıcının hazırlıq mərhələsi- alıcıların məhsul haqqında məlumatsız və məlumatlı, məhsulun xassələri barədə yaxşı məlumatlı, ona maraq göstərən, onu almaq istəyən və onu almaq üçün ölçülməyənlər kimi təsnif edilən xüsusiyyət. . Marketinq planı alıcıların alışa hazır olmalarının müxtəlif mərhələlərində bölüşdürülməsi nəzərə alınmaqla işlənib hazırlanır.

İstehsal və texniki məqsədlər üçün bazarı seqmentləşdirərkən, adətən, ilk növbədə makro-seqmentlər fərqləndirilir, daha sonra mikro-seqmentlər onların daxilində axtarılır. Makrosegmentlər bəzi ümumi xassələri ilə xarakterizə olunur, mikroseqmentasiya xüsusi satınalma xüsusiyyətlərinin nəzərə alınması əsasında makroseqmentlərin əlavə təfərrüatlarını əhatə edir.

Makroseqmentasiya aparılarkən ilk növbədə aşağıdakı meyarlardan istifadə olunur: coğrafi yerləşmə; malı alan təşkilatın növü; təşkilatın ölçüsü; alınmış malların istifadə istiqaməti və həcmi.

İstehlakçı təşkilatının coğrafi yerindən asılı olaraq sənaye və texniki məhsullara tələbat dəyişir. Məsələn, ağac emalı müəssisələri öz məhsullarının müəyyən növlərini konkret coğrafi ərazilərə yönəldirlər. Xalq təsərrüfatının ayrı-ayrı sahələrinin müəssisələri çox vaxt müəyyən resursların, nəqliyyat kommunikasiyalarının və s. mövcudluğundan asılı olaraq müəyyən regionlarda yerləşir. Bu müəssisələr oxşar ehtiyaclarla xarakterizə olunur.

Müxtəlif növ təşkilatlar tez-tez xüsusi xüsusiyyətlərə və qiymətlərə, xüsusi paylama sistemlərinə və marketinq strategiyalarına malik məhsullar tələb edir. Məsələn, boya istehsalçısı bazarı topdansatış bazarına bölə bilər ticarət təşkilatları, pərakəndə satış təşkilatları, tikinti təşkilatları, avtomobil istehsalçıları və s.

Təşkilatın ölçüsü satınalma prosedurlarına və həcminə təsir göstərə bilər. Müəyyən ölçülü seqmenti mənimsəmək üçün marketoloq marketinq kompleksinin elementlərini konkret şəraitə uyğunlaşdırmalıdır. Məsələn, çoxlu alış-veriş edən müştərilərə tez-tez ticarət endirimləri verilir. Böyük təşkilatlara malların satışı üçün şəxsi satış daha çox istifadə olunur.

Xammal kimi müxtəlif məhsullar (polad, yağ, taxta və s.) geniş çeşiddə istifadə olunur. Bu, alınan məhsulların növləri və miqdarında, marketinq alətlərindən istifadədə iz buraxır. Məsələn, kompüter istehsalçıları kompüter bazarını istifadəsinə görə seqmentləşdirə bilərlər, çünki müxtəlif təşkilatların aparat və proqram təminatı tələbləri kompüterlərin istifadə məqsədləri ilə müəyyən edilir. Böyük miqdarda məhsul alan təşkilatların az miqdarda məhsul alan təşkilatlardan fərqli ehtiyacları var. Bu, ilk növbədə aiddir qiymət siyasəti və təchizat siyasəti. İstehsalçı, alıcının xüsusi statusu olan başqa bir "çəki kateqoriyasına" keçdiyi satınalmaların miqdarı üçün "həddi" təyin edə bilər.

Mikroseqmentləri müəyyən etmək üçün onların idarəetmə fəlsəfəsi, satınalma qərarları və onların həyata keçirilməsi strategiyaları baxımından hər bir makroseqmentin üzvlərinin fərdi xassələrini ətraflı başa düşmək lazımdır. Bu seqmentasiya həm rəsmi, həm də qeyri-rəsmi mənbələrdən alınan məlumatlara əsaslanır.

Bundan əlavə, seqmentləşdirmə və digər meyarlardan istifadə istisna edilmir. Beləliklə, Rusiyada istehlakçıların ödəmə qabiliyyətindən asılı olaraq seqmentasiyası çox yaygındır.

Düzgün seqmentləşdirmə meyarının seçilməsi kommersiya fəaliyyətinin yekun nəticələrinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir. Məsələn, Mustang avtomobil modelinin həyata keçirilməsi üçün bazar strategiyası və taktikasını hazırlayarkən, Ford Motors (ABŞ) əsas seqmentasiya meyarı kimi alıcıların yaşını seçdi. Model ucuz idman avtomobili almaq istəyən gənclər üçün nəzərdə tutulub. Bununla belə, avtomobili bazara çıxaran şirkət rəhbərliyi modelin hər yaşda olan alıcılar arasında tələbat olduğunu təəccübləndirib. Nəticə belə oldu ki, baza seqment qrupu gənclər kimi deyil, “psixoloji cəhətdən gənc” insanlar kimi seçilməli idi. Bu misal seqmentləşdirmə zamanı psixoloji amilləri nəzərə almaq zərurətindən xəbər verir.

Müəyyən meyar/meyarların köməyi ilə seçilmiş hər bir bazar seqmenti üçün istehlakçı reaksiya profilini, yəni konkret bazar seqmentinin istehlakçılarını ətraflı təsvir edən xüsusiyyətlər (deskriptorlar) toplusunu müəyyən etmək lazımdır. Eyni bazar seqmentinin nümayəndələri məhsulda tapılan üstünlüklərə görə eyni münasibətdə olmalı, ondan oxşar şəkildə istifadə etməli, marketinq alətlərinə (qiymət, reklam və s.) oxşar reaksiya verməli, oxşar davranış və sədaqət nümayiş etdirməlidirlər. Məhsul. Yalnız bu halda, bu mövqelərdən istehlakçı seqmentasiyası uğurlu kimi tanınmalıdır.

İstehlakçının cavab profilinin müəyyən edilməsi adətən xüsusi tədqiqatlar vasitəsilə həyata keçirilir. Məsələn, qəhvə həvəskarları müəyyən bir məhsulun 25 xarakteristikasını (kofeinli və kofeinsiz qəhvə; üyüdülmüş və lobya; adi və hazır və s.) sıralamaq üçün sorğu keçirdilər. Əldə edilən məlumatlar məruz qaldı faktor təhlili, şərti olaraq "kofeinli qəhvə içənlər", "kafeinsiz qəhvə içənlər" və "çəkilmiş qəhvə içənlər" kimi etiketlənən üç fərqli istehlakçı seqmentinin müəyyən edilməsi ilə nəticələndi. Bu seqmentlərin hər biri qəhvədən istifadənin ölçüsü, məqsədi və tezliyi, istehlak edilən qəhvənin markası və növü, istehlakçıların demoqrafik göstəriciləri baxımından xarakterizə olunurdu. Alınan nəticələrə uyğun olaraq, hansı istehlakçı seqmentlərinin müəyyən qəhvə markaları ilə təmin edilməli olduğu müəyyən edilib.

Uğurlu seqmentləşdirmə nəticəsində yaranan seqmentlər aşağıdakılar olmalıdır:

Müəyyən edilmiş, yəni aydın ehtiyaclar toplusuna sahib olmaq və təklif olunan məhsula oxşar şəkildə cavab vermək.
Əlavə "uyğunlaşma" xərclərini əsaslandırmaq üçün kifayət qədər əhəmiyyətli ölçüdə marketinq strategiyaları bu seqmentin tələblərinə uyğundur.
Effektiv marketinq fəaliyyətləri üçün mövcuddur.
Kəmiyyətcə ölçülə bilən.
Kifayət qədər uzun müddət istifadə olunur.

Əgər seçilmiş seqmentlər istehlakçı reaksiyasının vahidliyi tələblərinə və ya bazar seqmentləri üçün digər tələblərə cavab vermirsə, o zaman digər meyarlardan istifadə etməklə seqmentləşdirmə prosesi davam etdirilməlidir. Beləliklə, seqmentləşdirmə prosesi iterativdir. Bəzən deyirlər ki, seqmentləşdirmə elmdən daha çox sənətdir.

Unutmayın ki, bazar seqmentləri zamanla dəyişir, yeni imkanlar yaradır və mövcud olanları aradan qaldırır. Beləliklə, 1980-ci illərdə fərdi kompüter bazarı hər il 55% artdığı halda, Şimali Avropada siqaret satışı hər il 3% azalıb. Yeni bilik və texnologiyalar yeni imkanlar təklif edir və buna görə də yeni seqmentlərin axtarışı marketoloqların fəaliyyətində mühüm istiqamət olmalıdır.

2. Hədəf bazar seqmentlərinin seçilməsi

Bazar seqmentlərini müəyyən etdikdən sonra növbəti addım onların cəlbedicilik dərəcəsini və onlara münasibətdə hədəf bazarların və marketinq strategiyalarının seçilməsini müəyyən etməkdir. Hər bir bazar seqmentinin cəlbediciliyi qiymətləndirilir və inkişaf üçün bir və ya bir neçə seqment seçilir. Onların uğurlu seqmentasiyası üçün tələblərə cavab verən müxtəlif bazar seqmentlərinin cəlbedicilik dərəcəsi qiymətləndirilərkən aşağıdakı üç əsas amil nəzərə alınır: seqmentin ölçüsü və onun dəyişmə sürəti (artım, azalma); seqmentin struktur cəlbediciliyi; seqmenti inkişaf etdirən təşkilatın məqsədləri və resursları. Bazar seqmentinin struktur cəlbediciliyi rəqabət səviyyəsi, məhsulun eyni ehtiyacları ödəyən əsaslı şəkildə yenisi ilə əvəz edilməsi imkanları (məsələn, bir çox hallarda plastik metalları əvəz edir), məhsulun möhkəmliyi ilə müəyyən edilir. alıcıların mövqeyi və komponentlərin və resursların tədarükçülərinin sözügedən təşkilata münasibətdə mövqeyinin gücü, bu seqmentlər üzrə nəzərdən keçirilən məhsulların rəqabət qabiliyyəti. Bazar seqmentinin struktur cəlbediciliyini öyrənərkən, bu məqalələr silsiləsində əvvəllər müzakirə olunan Porter rəqabət modelindən istifadə etmək məqsədəuyğundur.

Bazar seqmenti səciyyələndirilsə belə düzgün ölçü və böyümə sürəti və kifayət qədər struktur cəlbediciliyi varsa, təşkilatın məqsəd və resurslarını nəzərə almaq lazımdır. Mümkündür ki, təşkilatın uzunmüddətli inkişafının məqsədləri onun müəyyən bir bazar seqmentində fəaliyyətinin cari məqsədləri ilə üst-üstə düşmür. Rəqabət üstünlüklərini təmin etmək üçün resursların çatışmazlığı ola bilər.

Aşağıdakı seçimlər bunlardır:

Bir məhsulun bir bazar seqmentində həyata keçirilməsinə yönəlmiş səyləri cəmləyin.
Bütün bazar seqmentlərinə bir məhsul təklif edin (məhsul ixtisaslaşması).
Bütün məhsulları bir bazara təklif edin (bazar ixtisaslaşması).
Bəzi seçilmiş bazar seqmentləri üçün müxtəlif məhsullar təklif edin (seçilmiş ixtisaslaşma).
Seqmentləşdirmənin nəticələrini nəzərə almayın və bütün istehsal olunan məhsulları bütün bazara çatdırın. Bu strategiya, ilk növbədə, müxtəlif istehlakçı reaksiya profillərinə malik bazar seqmentlərini müəyyən etmək mümkün olmadıqda və/yaxud ayrı-ayrılıqda nəzərdən keçirilən seqmentlər kiçik olduqda və kommersiya inkişafı üçün maraq kəsb etmədikdə istifadə olunur. Adətən bu siyasətə əməl olunur böyük firmalar. Məsələn, The Coca-Cola Company öz içkilərini bütün sərinləşdirici içkilər bazarı seqmentlərini təmin etməyi hədəfləyir.

Seçilmiş hədəf bazarlarda onların inkişafı üçün aşağıdakı yanaşmalardan istifadə edilə bilər: fərqlənməmiş marketinq, differensiallaşdırılmış marketinq və konsentrasiyalı marketinq.

Fərqlənməmiş Marketinq- təşkilatın bazar seqmentləri arasındakı fərqlərə məhəl qoymadığı və bir məhsulla bütün bazara daxil olduğu bazar istiqaməti. Təşkilat müştəri ehtiyaclarının bir-birindən necə fərqləndiyinə deyil, ümumi olana diqqət yetirir. İstifadə olunur kütləvi sistemlər məhsulların paylanması və kütləvi reklam kampaniyaları. Beləliklə, xərclərə qənaət əldə edilir. Buna misal olaraq Coca-Cola şirkətinin marketinqini göstərmək olar ilkin mərhələ bütün istehlakçılara eyni ölçülü şüşədə yalnız bir içki təklif edildiyi zaman onun inkişafı.

Diferensiallaşdırılmış Marketinq Bir təşkilatın onlar üçün xüsusi olaraq hazırlanmış məhsullarla bir neçə seqmentdə fəaliyyət göstərməyə qərar verdiyi bir bazar istiqaməti. Müxtəlif məhsullar və marketinq qarışığı təklif etməklə, təşkilat daha çox satış əldə etməyi və hər bir bazar seqmentində rəqiblərdən daha güclü mövqe qazanmağı gözləyir. Məsələn, General Motors elan etdi: "Biz hər cüzdan, hər məqsəd və hər şəxsiyyət üçün avtomobillər düzəldirik." Baxmayaraq ki, differensiallaşdırılmış marketinq ümumiyyətlə fərqlənməmiş marketinqdən daha yüksək satışlar yaradır, lakin bunun xərcləri daha yüksəkdir.

Konsentrasiya edilmiş (fokuslanmış) marketinq- təşkilatın geniş yer tutduğu bazarda fəaliyyət istiqaməti bazar payı böyük bir bazarın kiçik bir payına diqqət yetirməkdən fərqli olaraq bir və ya bir neçə alt bazarda (bazar nişləri). Məhdud resursları olan təşkilatlar, kiçik bizneslər üçün cəlbedicidir. Bunun üçün dar bazar seqmentləri haqqında dərin bilik və təşkilatın məhsulu üçün yüksək reputasiya tələb olunur.

Bir neçə seqmentin paralel inkişaf etdirilməsi nəzərdə tutulduğu halda bazar seqmentlərini qiymətləndirərkən və seçərkən onların həm istehsal, həm satış, həm də marketinq fəaliyyəti ilə əlaqəsini nəzərə almaq lazımdır. Bunun üçün məhsulun həcminin mümkün artımı (miqyas qənaətləri), məhsulların saxlanması və daşınması üzrə əməliyyatların birləşməsi və koordinasiyalı şəkildə həyata keçirilməsi hesabına ümumi xərcləri azaltmağa çalışmaq lazımdır. reklam kampaniyaları və s.

3. Bazarda mövqe seçimi

İstiqamətləri seçməkdə növbəti addım bazar yönümlülük Təşkilatın fəaliyyəti ayrı-ayrı bazar seqmentlərində məhsulun mövqeyini müəyyən etməkdir. Məhsulun mövqeyi, ilk növbədə, müəyyən bir istehlakçı qrupunun, hədəf bazar seqmentlərinin məhsulun ən vacib xüsusiyyətləri ilə bağlı rəyidir. Rəqiblərin məhsulu ilə bağlı istehlakçıların şüurunda müəyyən bir məhsulun tutduğu yeri xarakterizə edir. Məhsul müəyyən bir hədəf istehlakçı qrupu tərəfindən onu rəqiblərin məhsullarından fərqləndirən aydın imicinə malik kimi qəbul edilməlidir.

Əlbəttə ki, məhsulun mövqeyinə bütövlükdə şirkətin reputasiyası və imicindən təsirləndiyini də nəzərə almaq lazımdır.

Beləliklə, məhsulun yerləşdirilməsi, müəyyən bir məhsul bazarında istehlakçı qiymətləndirmələrinə əsaslanaraq, hədəf istehlakçıların nöqteyi-nəzərindən məhsula rəqabət üstünlüyü təmin edəcək belə məhsul parametrlərini və marketinq kompleksinin elementlərini seçməkdən ibarətdir. .

Vəzifələr istehlakçılar üçün vacib olan və onların seçdiyi atributlar (parametrlər) ilə təsvir olunur. Qiymət ərzaq məhsulları almaq üçün əsas parametr, xidmət səviyyəsi - bank seçərkən, keyfiyyət və etibarlılıq - kompüter alarkən və s.

Yerləşdirmə adətən üç mərhələdə aparılır:

Verilmiş bazar seqmenti üçün hansı atributların vacib olduğunu müəyyən etmək üçün ətraflı bazar araşdırması aparılır və bu atributların prioritetləşdirilməsi müəyyən edilir.
Müəyyən edilmiş atributlarla rəqabət aparan məhsulların siyahısı tərtib edilir.
Müəyyən bir bazar seqmenti üçün atribut dəyərlərinin ideal səviyyəsi müəyyən edilir. Məhsulun yerləşdirilmiş markasının atributlarının müqayisəli qiymətləndirilməsi ideal səviyyə ilə və rəqiblərin məhsulları ilə müqayisədə aparılır.

Mövqeləşdirmənin nəticələrinə əsasən, nəhayət, bazar seqmentləri və məhsulun fərqləndirilməsi istiqamətləri (aşağıya bax) seçilir. Məsələn, bir avtomobil istehsalçısı avtomobillərinin davamlılığına diqqət yetirə bilər, rəqib isə yanacaq qənaətinə diqqət yetirə bilər. AT bu misal yerləşdirmə bir üstünlüyə görə həyata keçirilir. Bununla belə, praktikada yerləşdirmə iki və ya hətta üç atributa görə həyata keçirilə bilər. Məsələn, Aquafresh diş pastası üç fayda əsasında təbliğ edilir: kariyesə nəzarət, təzə nəfəs və dişlərin ağardılması.

Beləliklə, yerləşdirmə dərin aparılmasını nəzərdə tutur marketinq araşdırması istehlakçıların məhsulu necə qəbul etdiyini, onların fikrincə hansı parametrlərin ən vacib olduğunu başa düşməyə yönəlmişdir. Bu cür tədqiqatların nəticələrinə əsasən, istehlakçıların gözündə ən əhəmiyyətli parametrlərdən istifadə edərək tədqiq olunan məhsulları təsvir edən qavrayış xəritələri qurulur.

Müxtəlif məhsulların bazarındakı mövqeyini qiymətləndirən istehlakçılar bunu öz üstünlükləri və üstünlükləri baxımından edirlər. Buna görə də, istənilən təşkilat, istər yüksək keyfiyyətli mal və xidmətlərə aid olsun, istərsə də onları daha aşağı qiymətlərlə təmin etməkdən asılı olmayaraq, öz istehlakçılarına əlavə üstünlüklər və üstünlüklər təmin etmək üçün ehtiyatlar axtarmalıdır.

İstehlakçılara daha çox dəyər verən potensial mənbələrin təhlili dəyər zəncirindən istifadə etməklə həyata keçirilə bilər (şək. 2).

düyü. 2. Dəyər zənciri

Dəyər zəncirinə təşkilatın istehlakçı üçün dəyər yaratmağa yönəlmiş bütün fəaliyyətləri (zəncir halqaları) daxildir. Klassik təşkilat modelində bu fəaliyyətlərə öz məhsullarının inkişafı, istehsalı, marketinqi, paylanması və dəstəklənməsi daxildir. Bu fəaliyyətlər beş əsas növdə qruplaşdırılır (giriş logistikası - istehsal əməliyyatlarını lazım olan hər şeylə təmin etmək, istehsal əməliyyatları - hazır məhsulların istehsalı; çıxış logistikası - idarəetmə hazır məhsullar; marketinq, o cümlədən satış; və xidmətlər) və dörd köməkçi fəaliyyət (təşkilatın infrastrukturu - təminat effektiv idarəetmə, maliyyə, planlaşdırma; insan resurslarının idarə edilməsi; texnoloji inkişaflar; əsas fəaliyyətin həyata keçirilməsi üçün lazım olan hər şeyin əldə edilməsini əhatə edən satınalmalar). Köməkçi fəaliyyətlər bütün əsas fəaliyyətlərin həyata keçirilməsinə aiddir. Daha ətraflı modeldə təşkilatın doqquz fəaliyyətinin hər biri öz növbəsində müəyyən edilə bilər; məsələn, marketinq - fərdi funksiyalarına görə: marketinq tədqiqatının aparılması, məhsulun təşviqi, yeni məhsulun marketinq işlənməsi və s.

Təşkilatın vəzifəsi doqquz fəaliyyətin hər birinin xərclərini və nəticələrini araşdırmaq və onları yaxşılaşdırmaq yollarını tapmaqdır. Bu məlumatların rəqiblərin məlumatları ilə müqayisəsi rəqabət üstünlükləri əldə etməyin yollarını ortaya qoyur.

Zəncirin hər bir halqası üçün sual verilir: “Biz müştəri üçün ən sərfəli şəkildə dəyər yaradırıqmı”? Beləliklə, hər bir fəaliyyət növü istehlakçıya fayda təmin etmək və bunun hansı xərclərə çevrildiyini müəyyən etmək baxımından təhlil edilməlidir.

Adətən, müəyyən bir təşkilatın dəyər zəncirinin təhlili onun təchizatçıların, distribyutorların və istehlakçıların dəyər zəncirləri ilə əlaqələri nəzərə alınmaqla aparılır. Beləliklə, bir təşkilat, məsələn, əsas təchizatçılara xərclərini azaltmaq yollarını tapmaqda kömək edə bilər, bu da təchiz etdikləri komponentlərin qiymətinin azalmasına səbəb olur. Eyni şəkildə, istehlakçılara bizneslərini daha səmərəli və ya daha ucuz bir şəkildə aparmağa kömək oluna bilər, istehlakçıları təşkilata daha sadiq edir.

Şəkil 3 DuPont dəyər zəncirinin nümunəsini təqdim edir. Şirkətin rəhbərliyi və işçiləri öz fəaliyyətlərini istehlakçı ehtiyaclarına daha yaxşı yönəltmək və şirkətin rəqabətdə lider olaraq qalması üçün bütün növ xərcləri azaltmaq yollarını tapmaq üçün dəyər zəncirindən istifadə edirlər.

düyü. 3. DuPont Dəyər Zənciri

Bazarda bir məhsulun mövqeyini təyin edərkən, rəqabət aparan firmaların məhsullarının təqdim olunduğu iki ölçülü matris şəklində yerləşdirmə xəritəsinin qurulması üsulu tez-tez istifadə olunur.

Şəkil 4 iki ölçü baxımından verilmiş hədəf bazarda hipotetik rəqabətli məhsulların yerləşdirilməsi xəritəsini göstərir: “qiymət” (üfüqi ox) və “keyfiyyət” (şaquli ox). Radiusları satışın həcminə mütənasib olan dairələrdə hərflər rəqabət aparan məhsulların adlarına uyğun gəlir. Sual işarəsi - digər firmaların məhsullarının bu bazarındakı mövqeyinin təhlili əsasında yeni bir rəqib üçün bazar mövqeyinin mümkün seçimi. Bu seçim rəqabətin az olduğu hədəf bazarda yer tutmaq istəyi ilə əsaslandırılır (bu misalda nisbətən yüksək keyfiyyətli, orta qiymətə satılan məhsul).

düyü. 4. Xəritə yerləşdirmə "qiymət-keyfiyyət"

Yerləşdirmə xəritələrinin qurulmasında parametrlər olaraq, tədqiq olunan məhsulları təsvir edən müxtəlif cüt xüsusiyyətləri seçə bilərsiniz. Çox vaxt belə cütlər istehlakçı sorğusunun nəticələrinə əsasən seçilir. Məsələn, paltaryuyan maşınlar üçün: yuma rejimləri - yuma temperaturuna nəzarət, yuyucu vasitə tələbi - yük həcmi. Kukilər, məsələn, aşağıdakı xüsusiyyətlərə görə yerləşdirilə bilər: şirinlik səviyyəsi və qablaşdırma keyfiyyəti. Antidepresan dərmanlar tez-tez atributlara görə yerləşdirilir: aşağı - yüksək yan təsir (hansı ki, göstərilir) və narahatlıq hissi - sakitlik hissi. Müxtəlif hava yollarının təsviri atributlara görə yerləşdirilə bilər: mühafizəkar - əyləncəli və adi - mürəkkəb.

Rəqabətdə güclü mövqe əldə etmək üçün məhsullarının yerləşdirilməsinin nəticələrinə əsasən, təşkilat məhsulun xüsusiyyətlərini və məhsullarını rəqiblərin məhsullarından üstünlüklə fərqləndirə bilən marketinq fəaliyyətlərini vurğulayır, yəni məhsullarını fərqləndirir. . Üstəlik, müxtəlif məhsullar üçün fərqli diferensiallaşdırma istiqamətləri seçilə bilər. Məsələn, ərzaq mağazasında qiymət əsas fərqləndirici amil ola bilər, bankda xidmət səviyyəsi, keyfiyyət və etibarlılıq kompüter seçimini müəyyənləşdirir və s.

ayırmaq məhsulun fərqləndirilməsi, xidmətin fərqləndirilməsi, kadrların fərqləndirilməsi və imicinin fərqləndirilməsi.

Məhsulun fərqləndirilməsi- rəqiblərinkindən daha yaxşı xüsusiyyətlərə və/yaxud dizayna malik məhsullar təklif etmək. Standartlaşdırılmış məhsullar üçün (toyuq, neft məhsulları, metal) məhsulun differensiallaşdırılması praktiki olaraq mümkün deyil. Yüksək diferensiallaşdırılmış məhsullar üçün (avtomobil, Məişət texnikası) verilmiş bazar siyasətinə riayət etmək adi haldır.

Xidmətin fərqləndirilməsi məhsula aid olan və öz səviyyəsinə görə rəqibləri üstələyən xidmətlər (təchizatın sürəti və etibarlılığı, quraşdırma, satışdan sonrakı xidmət, müştəri təlimi, konsaltinq) təklif etməkdir.

Kadrların fərqləndirilməsi- öz funksiyalarını rəqiblərin kadrlarından daha səmərəli yerinə yetirən kadrların işə götürülməsi və öyrədilməsi. Yaxşı təlim keçmiş kadrlar aşağıdakı tələblərə cavab verməlidir: səriştə, dostluq, etibarlılıq, etibarlılıq, məsuliyyət və ünsiyyət bacarıqları.

Şəklin fərqləndirilməsi təşkilatın və/və ya onun məhsullarının onları fərqləndirən imicini, imicini yaratmaqdır daha yaxşı tərəf rəqiblərdən və/və ya onların məhsullarından. Məsələn, məşhur siqaret markalarının əksəriyyəti oxşar dada malikdir və eyni şəkildə bazara çıxarılır. Bununla belə, Marlboro siqaretləri, qeyri-adi imicinə görə, yalnız güclü, "kovboy kimi" kişilərin çəkdiyinə görə dünya siqaret bazarının təxminən 30% -ni tutur.

Xüsusi məhsulların xüsusiyyətlərindən və təşkilatın imkanlarından asılı olaraq, eyni vaxtda birdən bir neçə fərqli sahəyə qədər həyata keçirə bilər.

Mövqeləşdirmə marketinq kompleksinin ayrı-ayrı elementləri üçün problemləri həll etməyə, onları taktiki detallar səviyyəsinə çatdırmağa imkan verir. Məsələn, məhsulunu yüksək keyfiyyətli məhsul kimi yerləşdirmiş şirkət yüksək qiymətə satır, yüksək keyfiyyətli dilerlərin xidmətlərindən istifadə edir və məhsulunu nüfuzlu jurnallarda reklam edir.

Məhsulun yerləşdirilməsi nəticələri və ya müəyyən növlər müəssisələr təşkilatın bazar fəaliyyətində problemləri olduğunu göstərə bilər. Bu, aşağıdakılarla bağlıdır. Birincisi, seqment olaraq qəbul edildi hədəf bazarı, kiçik ölçüsü, azaldılmış tələbi, yüksək rəqabət səviyyəsi və aşağı mənfəəti ilə cəlbedici olmağı dayandırdı. İkincisi, məhsulun keyfiyyəti və xüsusiyyətləri hədəf seqmentdə tələb olunmur. Üçüncüsü, həddindən artıq yüksək qiymətə görə məhsul rəqabətsiz oldu.

Bununla əlaqədar olaraq, yenidən yerləşdirmə strategiyalarından (repositioning) danışılır. "Maddi" yenidən yerləşdirmə strategiyaları arasında məhsulun buraxılması var yeni brend və/və ya mövcud markanın dəyişdirilməsi (qiymət, keyfiyyət və s.). Bundan əlavə, psixoloji yerləşdirmə strategiyaları fərqlənir. Bunlara daxildir: təşkilatın brendi haqqında istehlakçı rəyinin dəyişməsi, rəqiblərin brendləri haqqında istehlakçı rəyinin dəyişməsi, fərdi atributların reytinqinin dəyişməsi (Volvo avtomobillərin təhlükəsizlik atributunun onların seçimində əhəmiyyətini artırıb), təqdimat yeni və ya əvvəllər mövcud atributların aradan qaldırılması (inkişaf Yuyucu toz qoxusuz), yeni bazar seqmentlərinin tapılması (son dərəcə bahalı "super moda" açar təslim kişi kostyumları yaratmaq).

Deyilənləri yekunlaşdıraraq, məhsulları seqmentləşdirərkən və yerləşdirərkən aşağıdakı addımlar ardıcıllığını təklif edə bilərik:

Müəyyən bir bazarı seqmentləşdirin.
Hansı seqmentlərin hədəf seqmentlər kimi qəbul edilməsi lazım olduğunu müəyyənləşdirin.
Hədəf istehlakçılarının məhsul üçün hansı tələbləri olduğunu və seçim edərkən nəyi rəhbər tutduqlarını öyrənin.
Bu ehtiyaclara və gözləntilərə ən yaxşı cavab verən məhsul(lar)ı inkişaf etdirin.
Hədəf müştərilərin gözü ilə baxaraq, seçilmiş bazar seqmentlərində rəqabət aparan məhsulların mövqeyini qiymətləndirin.
Məhsulu(ları) rəqiblərinkindən fərqləndirən və hədəf istehlakçıların gözləntilərinə cavab verən strategiyaları seçin.
Mövqeləşdirmə nəticələrinə və seçilmiş fərqləndirmə strategiyalarına uyğun olaraq marketinq miksini tam şəkildə inkişaf etdirin.
Hədəf bazarlarda seçilmiş məhsulların potensial satışını təxmin edin.

Bu tədqiqatların nəticələri marketinq planlaşdırılmasında istifadə olunur.

Beləliklə, aşağıdakılar seqmentasiyanın lehinə danışır:

Yalnız istehlakçıların ehtiyaclarını deyil, həm də onların nə olduğunu (şəxsi xüsusiyyətləri, bazarda davranışı və s.) daha yaxşı başa düşmək təmin edilir. Nəticədə məhsullar bazarın tələblərinə daha uyğun gəlir.
Xüsusi bazarlarda rəqabətin mahiyyətinin daha yaxşı başa düşülməsinə nail olunur. Bu şərtlərin biliklərinə əsaslanaraq, onların inkişafı üçün bazar seqmentlərini seçmək və rəqabət üstünlüyü əldə etmək üçün məhsulların hansı xüsusiyyətlərə malik olması lazım olduğunu müəyyən etmək daha asandır.
Məhdud resursları və təşkilati imkanları onlardan istifadənin ən gəlirli sahələrində cəmləşdirmək mümkündür.
Marketinq və satış xidmətləri işçilərinin enerjisi ən perspektivli istehlakçılara yönəldilir.
Marketinq planları tərtib edilərkən ayrı-ayrı bazar seqmentlərinin xüsusiyyətləri nəzərə alınır, nəticədə marketinq alətlərinin, xüsusən də reklamın konkret bazar seqmentlərinin tələblərinə yüksək dərəcədə oriyentasiyası baş verir.

Təkrarlama və müzakirə üçün suallar

Bazar seqmentasiyası nədir? Uğurlu seqmentləşdirmə üçün lazım olan əsas şərtləri təsvir edin. Bazar seqmentasiyası ilə məşğul olan bir neçə firmanın adını çəkin.
İstehlak malları (məsələn, pivə), sənaye təyinatlı mallar (məsələn, əlvan metallar) bazarlarının seqmentləşdirilməsində istifadə olunan əsas meyar qrupları hansılardır.
Sənaye məhsulları bazarının makro və mikro seqmentasiyası arasında fərq nədir?
Tək seqmentasiya meyarından və ya çox kriteriyalı seqmentasiyadan istifadə etmək qərarına gəldikdə hansı amillər nəzərə alınır? Seqmentləşdirmə üçün ardıcıl olaraq bir neçə meyarın istifadə olunduğu bazarlara nümunələr verin.
Müxtəlif təşkilatlara satılan fərdi kompüterlər bazarını seqmentləşdirməyin ən yaxşı yolu hansıdır?
Hədəf bazar seqmentlərinin inkişafına hansı yanaşmaları qeyd edə bilərsiniz?
Bir məhsul seçin və onu müəyyən bir bazarda ən yaxşı şəkildə necə yerləşdirməyi müzakirə edin.
Yerləşdirmə seqmentləşdirmədən nə ilə fərqlənir? Konkret misallar verin.
Aşağıdakı anlayışlar arasındakı əlaqəni müzakirə edin: görüntü, bazar mövqeyi, istehlakçı qavrayışı, məhsulun xüsusiyyətləri, fərqləndirmə strategiyaları, rəqabət üstünlüyü.
Xüsusi məhsulları fərqləndirmək üçün müxtəlif yanaşmalardan istifadə imkanlarını müzakirə edin.
Siqaretləri fərqləndirmək üçün müxtəlif strategiyaları təsvir edin.
Müxtəlif təhsil müəssisələrinin (universitetlər, biznes məktəbləri və s.) yerləşdirilə biləcəyi parametrləri təklif edin və müzakirə edin. Onlardan bir neçəsi üçün yerləşdirmə xəritəsi yaradın.
Yuxarıdakı sualdan fərqli təhsil müəssisələri üçün diferensiasiya strategiyaları təklif edin.
Seqmentləşdirmənin nəticələri marketinq qarışığı qərarlarına necə təsir edə bilər?
Bu yaxınlarda pambığa çox bənzəyən və pambığa çox bənzəyən, lakin uzanma qabiliyyəti yüksək olan parça ixtira edilmişdir. Bu parçadan adi şalvar üçün hansı seqmenti seçərdiniz? Bu şalvarları necə yerləşdirirsiniz?

Ədəbiyyat

1. Qolubkov E.P. Marketinqin əsasları: Dərslik. - M.: Finpress, 1999.

2. Qolubkov E.P. Marketinq: Lüğət-istinad kitabı. - M.: Biznes. 2000.

3. Brassington F., Pettitt S. Principles of Marketing. - 2-ci nəşr. Prentice Hall, 2000.

4. Doyl Peter Marketinq idarəetmə və strategiya. - Prentice Hall, 1994.

5. Kotler Filip, Armstronq Qari. Marketinqin Prinsipləri. - Prentice Hall, 1991.

6. Kotler Filip. marketinqin idarəolunması. Təhlil, Planlaşdırma, İcra və Nəzarət. - Prentice Hall, 1991.

7 Porter M.E. Rəqabət strategiyası. - Nyu York: Azad Mətbuat, 1980.

Əlavə

Bu məqalənin mövzusuna dair terminlər lüğəti

Müştəri dəyərinin təhlili- müştərilərin qiymətləndirdiyi üstünlükləri, üstünlükləri müəyyən etmək, habelə müxtəlif rəqiblərin təkliflərinin müştərilər tərəfindən müqayisəli qiymətləndirilməsini müəyyən etmək üçün aparılan təhlil. Təhlillərin nəticələri hücuma məruz qala biləcək rəqibləri müəyyən etməyə, belə bir hücum üçün strategiya seçməyə imkan verir. Bundan əlavə, bu təhlillə təşkilatların fəaliyyətində rəqiblərin hərəkətlərinə həssas olan sahələr müəyyən edilir.

Ailənin həyat dövrü- ailənin yarandığı andan öz inkişafında keçdiyi fərdi mərhələlər məcmusudur. Aşağıdakı mərhələləri ayırd etmək olar həyat dövrü ailələr: bakalavrlar (valideynlərindən müstəqil yaşayan gənc, subay insanlar); uşaqsız gənc ailə; "tam yuva" -1 (ən kiçik uşaq 6 yaşından azdır); "tam yuva" -2 (ən kiçik uşağın 6 və daha çox yaşı var); "tam yuva" -3 ( evli cütlük müstəqil uşaqlar ilə); "boş yuva" -1 (uşaqlar valideynlərindən ayrı yaşayır, ailə başçısı işləyir); "boş yuva" -2 (ailə başçısı təqaüdçü); işləyən valideynlərdən yalnız biri sağ qalır; təqaüdə çıxan yalnız bir valideyn sağ qaldı. Xüsusi ehtiyaclar, modaya münasibət, maliyyə imkanları və daha çox şey müəyyən edir alış davranışı fərdi fərdlər ailələrinin həyat dövrünün hansı mərhələsində olduğundan asılıdır.

Bazarda yerləşdirmə - marketinq fəaliyyəti rəqabət üstünlükləri əldə etməyə kömək edən atributları (parametrləri) müəyyən etmək üçün seçilmiş bazar seqmentlərində məhsulların mövqelərinin və marketinq kompleksinin elementlərinin təhlilini nəzərdə tutan hədəf bazarlarda. Bütün təşkilatlar eyni xüsusiyyətlərə malik eyni məhsullar istehsal edərsə, məhsulun tanıtımı və çatdırılması üçün eyni üsullardan istifadə edərsə, oxşar məhsullar təqdim edərlər. texniki xidmətlər və eyni zamanda eyni imicə sahib olsalar, istehlakçılar üçün hamısı eyni olacaq. Təşkilatın imkanlarının və bazar şərtlərinin təhlili marketoloqlara məhsullarını rəqiblərin məhsullarından üstünlüklə fərqləndirə bilən belə məhsul atributlarını və marketinq kompleksinin elementlərini seçməyə imkan verir, yəni. təşkilatın bazar təkliflərini fərqləndirmək.

Psixoqrafiya (psixoqrafiya)- qrupların və ya fərdlərin psixoloji öyrənilməsi, xüsusən də münasibətdə xarakterik xüsusiyyətlər, dəyərlər, qavrayışlar, üstünlüklər və davranışlar. Psixoqrafiya hərəkətlərin, maraqların və fikirlərin öyrənilməsinə diqqət yetirir. Hərəkət qəzetə baxmaq, mağazada alış-veriş etmək, qonşu ilə yeni məhsul haqqında danışmaq kimi aşkar bir hərəkətdir. Onların hamısı müşahidə edilə bilər, lakin hərəkətlərin səbəbləri nadir hallarda birbaşa müəyyən edilə bilər. Hər hansı bir obyektə (ailə, ev, iş), hadisə (tətil, alış-veriş) və ya mövzuya (məlumat əldə etmək, söhbət mövzusu) maraq xüsusi və uzunmüddətli diqqətlə müşayiət olunan həyəcan dərəcəsidir. Rəy insanın öyrənilən vəziyyətə (özü, biznes, məhsullar, siyasət və s. haqqında) şifahi və ya yazılı reaksiyasıdır. Digər insanların niyyətləri, gələcək hadisələrin gözlənilməsi, müxtəlif davranışların müsbət və ya mənfi nəticələrini anlamaq kimi anlayışları, gözləntiləri və mühakimələri təsvir etmək üçün istifadə olunur. Psixoqrafik məlumatlar bazarın psixoqrafik seqmentləşdirilməsində istifadə olunur.

Həyat tərzi- biri şəxsi amillər satınalma davranışını müəyyən edən; insanın maraqlarında, inanclarında, hərəkətlərində ifadə olunan həyat davranışının stereotiplərini xarakterizə edir. İstehlakçı həyat tərzi adətən çox uzun, bəzən 25 səhifəyə qədər olan anketlərdən istifadə etməklə öyrənilir. Bu anketlər istehlakçılardan bəziləri aşağıda sadalanan ifadələrlə razılaşma və ya razılaşmama dərəcələrini qiymətləndirməyi xahiş edir:

"Mən hər şeyi çox diqqətlə planlaşdıran insanam."
"Əyləncə axtarışında mən adətən evi tərk edirəm."
“Mən adətən rahatlıq üçün yox, dəb üçün geyinirəm”.
“Televizorda idmana baxmaqdan həzz alıram”.

Tədqiqat firmaları həyat tərzini 6-10 növə bölmək üçün təsnifatlaşdırıcılar hazırlamışlar, onların daxilində xüsusi tədqiqatlar aparılır. Marketoloqlar tez-tez xüsusi inkişaf etdirirlər marketinq proqramları müəyyən həyat tərzinə riayət edən qruplara yönəldilmişdir.