Satış generatoru

Oxuma vaxtı: 15 dəqiqə

Materialı sizə göndərəcəyik:

Rəhbərlik tərəfindən qəbul edilən qərarların planlaşdırılması və təhlili riskləri vaxtında müəyyən etməyə və onların minimuma endirilməsi üçün tədbirlər görməyə imkan verir. Şirkətin marketinq strategiyası arzu olunan məqsədi və ona necə nail olmağı müəyyən edən planın tərtib edilməsi mexanizmidir.

Bu məqalədən öyrənəcəksiniz:

1. Onun əsas növləri
2. Müəyyən şirkətlərin timsalında marketinq strategiyası
3. Müxtəlif məhsulun həyat dövrləri üçün strategiyanın hazırlanması
4. Marketinq strategiyasının hazırlanmasının klassik mərhələləri
5. Kiçik Biznesin Ümumi İnkişaf Səhvləri

Marketinq strategiyası

bu, şirkətin ümumi korporativ strategiyasının tərkib hissələrindən biridir, onun vəzifəsi uzunmüddətli perspektivdə satışdan əldə olunan gəliri artıracaq təşkilatda mövcud olan vəsaitləri necə investisiya etməyi təsvir etməkdir. Bu, şirkətin marketinq planının bir hissəsidir və təxribatdan daha çox təsviri xarakter daşıyır və yalnız konkret tədbirlər üçün istiqamət təklif edir.

Bir şirkət üçün marketinq strategiyasını hazırlamaq üçün aşağıdakıları nəzərə almalısınız:

• təşkilatın əsas məqsədləri;
• şirkətin bazardakı mövqeyi;
• mövcud vəsait;
• şirkətin bazarda inkişaf perspektivləri;
• rəqiblərin mümkün hərəkətləri.

Çox vaxt marketinq strategiyasının məqsədləri aşağıdakılardır:

• satışın həcmini artırmaq (ya müştərilərin sayını artırmaqla, ya da orta hesabı artırmaqla);
• təşkilatın gəlirlərini artırmaq;
• məhsulun hədəf auditoriya seqmenti üçün cəlbediciliyini təmin etmək;
• yeni bazarları fəth etmək;
• öz nişində bazar lideri olmaq.

Marketinq strategiyasının məqsədləri ilə şirkətin əsas missiyası, eləcə də ümumilikdə biznesin strateji məqsədləri arasında heç bir ziddiyyət olmamalıdır. Təşkilatın bütün marketinq fəaliyyəti (reklam kampaniyaları, ictimaiyyətlə əlaqələr, satışın təşkili) marketinq strategiyasına yönəldilməlidir.

Marketinq strategiyasının həyata keçirilməsi nədir? Bu, bir-biri ilə əlaqəli olan əməliyyat səviyyəli strategiyaların addım-addım həyata keçirilməsidir: satış strategiyaları, reklamlar, qiymətlər və s. Hal-hazırda şirkətlər çox vaxt nəinki mövcud olduqları bazar paylarını qorumaq və ya artırmaq, həm də hələ inkişaf etməmiş bazarlara daxil olmaq məqsədi daşıyırlar.

Bazar daim dinamik inkişaf etdiyinə görə marketinq strategiyası çevik və mobil olmalıdır. Onu vaxtaşırı tənzimləmək lazımdır. Bütün təşkilatlar və məhsul növləri üçün məqbul olan vahid marketinq strategiyasını qeyd etmək mümkün deyil. Müəyyən bir şirkətin satışını artırmaq və ya hər hansı bir məhsulu tanıtmaq üçün fəaliyyət sahələrinin fərdi inkişafına ehtiyacınız olacaq.

Marketinq strategiyaları şirkətin rəqabət üstünlüklərindən asılı olaraq aşağıdakılara bölünür:

• Fərqləndirmə strategiyası- yüksək keyfiyyətli mallar təqdim etməklə və ya onlara xüsusi xassələr verməklə müəssisəni rəqiblərdən fərqləndirmək vəzifəsini qoyur.
• Xərclərə rəhbərlik strategiyası- bazarda minimum qiymətin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur ki, bunun üçün əmtəə istehsalı və satışı xərclərini azaltmaq lazımdır (onların səviyyəsi rəqiblərinkindən aşağı olmalıdır). Xərclərin azaldılması o halda mümkündür ki, şirkət obyektiv üstünlüyə malik olsun (iqtisadi avadanlıq, əlverişli coğrafi yerləşmə), xüsusi texnologiyalardan istifadə edir və s.
• Xərclərə fokuslanma strategiyası Bu, xərclərə rəhbərlik strategiyasının bir növüdür. Onun özəlliyi ondan ibarətdir ki, o, yalnız bir qrup istehlakçıya ünvanlanır.
• Fərqləndirmə Fokus Strategiyası- fərqləndirmə strategiyasına bənzəyir, lakin istehlakçı auditoriyasının yalnız bir seqmentinə ünvanlanır.

Ərizənizi təqdim edin

Üç növ qiymət strategiyası var:

• Qiymət liderliyi - ən aşağı bazar qiyməti.
• Rəqibi izləmək strategiyası bazar orta qiymətinə yaxın qiymətdir.
• Krem skimming strategiyası ən yüksək bazar qiymətidir.

Əmtəə strategiyaları aşağıdakı əsas növlərə bölünür:

• İnnovasiya strategiyası - şirkət üçün tamamilə yeni məhsul yaratmaq zərurətindən danışır.
• Modifikasiya strategiyası - mövcud məhsulların müxtəlif modifikasiyalarının işlənib hazırlanmasını nəzərdə tutur.
• Çıxarma strategiyası - məhsulun buraxılışını/satışını dayandırmağı tələb edir.

Dağıtım strategiyaları aşağıdakılardır:

• Eksklüziv paylama - məhsullar yalnız öz kanalları ilə paylanır.
• Seçici paylama - məhsullar dar ixtisaslaşma kanalları ilə paylanır.
• İntensiv paylama - mallar istənilən kanallarla paylanır.

Müəyyən bir şirkətin timsalında marketinq strategiyası

Nestle

Nestle dünyanın ən böyük qida istehsalçısıdır. Şirkətin kredosu balanslaşdırılmış və istehsal edərək həyatı yaxşılaşdırmaqdır tam məhsullar yüksək keyfiyyətli yemək.

Nestlé 1866-cı ildə yaradılıb. Körpə ölümü ilə mübarizə aparan Henri Nestle Farine Lactee körpə formulasını hazırladı və onun sənaye istehsalını təşkil etdi. O vaxtdan bəri şirkət öz məhsul çeşidini daim yeni məhsullarla genişləndirir: hazırda bütün qitələrdə istehlakçılara məlum olan 8500 ticarət nişanı altında məhsullar istehsal edir.

İnkişaf strategiyasının bir hissəsi olaraq Nestlé öz vəzifəsini uzunmüddətli investisiyalar etməkdə görür. Ölkəmizdə şirkət yerli istehsala, rusların üstünlüklərinə və ənənələrinə cavab verən yeni məhsulların hazırlanmasına daim sərmayə qoyur, həmçinin yerli xammalı emal edir və yerli inqrediyentlərdən istifadə edir. Bu, qida sənayesində qlobal təcrübə və liderliyi hədəf auditoriyanın ehtiyacları ilə birləşdirməyə imkan verir.

Nestle strategiyası təkcə müəssisələrin istehsal infrastrukturunu gücləndirmək və modernləşdirmək deyil, tətbiq etməkdir innovativ texnologiyalar. O, həm də xərcləri azaltmaqla yanaşı istehsalın səmərəliliyini artırmaq məqsədi daşıyır. Bundan əlavə, şirkət kadr hazırlığına, işçilərin ixtisasının artırılmasına və peşəkarlığına, beynəlxalq təcrübənin və elmi-texniki biliklərin onlara ötürülməsinə böyük sərmayə qoyur.

alma

Şübhəsiz ki, Apple bu gün ən uğurlu şirkətlərdən biridir. Apple-ın təkcə milyonlarla pərəstişkarı yoxdur: onu təqlid edən çoxlu insan var. Şirkətin məhsulları öz izləyicilərini yeni cihazlar hazırlamağa ruhlandırır. Microsoft-u burada qeyd etmək olar: onun əsasən Apple sayəsində uğur qazandığı güman edilir.

Apple həmişə yaratmağa üstünlük verir ən yaxşı xidmət dünyada müştəri xidməti. Rəhbərlik hesab edir ki, şirkətin marketinqin inkişafı strategiyası çox vacibdir və o, düzgün həyata keçirilsə, əla nəticələr əldə etmək olar. Bu strategiyanın təfərrüatlarını heç kim bilmir. Yenə də verək ümumi xüsusiyyətlər marketinq strategiyası şirkətin siyasəti:

Coca-Cola

Coca-Cola-nın strategiyası sabit artımı əsas qoyur. Şirkət inkişaf edərsə, uzunmüddətli planlarını həyata keçirə və daha da inkişaf edə bilər, uğur qazanar.

Şirkətin rəqabət üstünlükləri səriştəli marketinq və innovasiyaların həyata keçirilməsidir. Düzgün inkişaf strategiyasını seçməklə, Coca-cola uğur qazandı və sərinləşdirici içkilər sənayesində lider oldu. Onun brendləri bütün dünyada tanınır.

Onun prinsiplərindən biri hər şeydə və hər yerdə fürsət axtarmaqdır. Budur inandırıcı nümunələr:

1. Şirkətin dünyanın 200-dən çox ölkəsində yerləşən müəssisələri 2800-dən çox məhsul istehsal edir. Çeşiddə şirələr və nektarlar, içməli su, idman içkiləri və enerji içkiləri, buzlu çay, uşaq yeməkləri, kvas var. Şirkətin tədqiqat mərkəzləri hər gün istehlakçılara enerji verəcək, onların susuzluğunu yatırmağa kömək edəcək və əhval-ruhiyyəni artıracaq yeni ləzzətlər hazırlayır.
2. Şirkət ən böyük mal paylama sisteminə malikdir, bunun sayəsində məhsulların çatdırılması ən qısa müddətdə həyata keçirilir. O, müştərilərin zövqlərini qabaqlamağa və istəklərini təmin etməyə çalışır.
3. Bir neçə il əvvəl Coca-Cola Amerikada dünyanın ən böyük PET şüşədən butulkaya bərpası müəssisəsinin tikintisinə 40 milyon dollar sərmayə qoydu.
4. Şirkətin mütəxəssisləri istehsal ehtiyacları üçün istifadə olunan suyun miqdarının 20%-dən çox azalmasına nail olublar. Bu, 160 milyard litrdən çox suya qənaət etməyə imkan verdi.

BMW

BMW-nin uğuru bir-biri ilə əlaqəli iki faktora əsaslanır. BMW digər avtomobil istehsalçılarına nisbətən daha yüksək inkişaf səviyyəsi ilə xarakterizə olunur. Çox vaxt şirkətlər istehsalatlarını aşağı əmək haqqı olan ölkələrə köçürür, orada lazımi ixtisaslara malik olmayan işçilər montajda işləyir və ya tamamilə robotlarla əvəz olunur. BMW zavodlarında montaj işlərinə yüksək ixtisaslı mütəxəssislər cəlb olunur. Bir çox alman şirkətləri kimi BMW də Almaniyanın təhsil sistemindən istifadə edir. Onun özəlliyi, demək olar ki, bütün vətəndaşlara əsas texniki fəaliyyət bacarıqlarına yiyələnmək imkanının təmin edilməsidir. Buna görə də Almaniya sənayesinin tipik nümayəndəsi olan şirkətin reputasiyası yüksəkdir.

Ancaq nailiyyətlərin BMW-yə asanlıqla verildiyini və birmənalı olduğunu söyləmək olmaz. Əvvəllər şirkət təyyarə mühərriklərinin istehsalı ilə məşğul idi və 1945-ci ilin yayında onun satış bazarı, avadanlıqları yox idi... Alman iqtisadi möcüzəsinin dövrləri BMW üçün də çətin idi. Onun heç bir konkret perspektivi yox idi, lakin buna baxmayaraq, müxtəlif modelli avtomobillər (kiçik avtomobillərdən tutmuş limuzinlərə qədər) istehsal etməyə başladı və 1959-cu ildə praktiki olaraq müflis oldu. Çoxları sağ qalmağın yeganə şansının Mercedes-in alınmasına razılıq vermək olduğuna inanırdı. Bununla belə, BMW rəhbərliyi nüfuzlu səhmdarı - şirkətin daxili üstünlüklərini yüksək qiymətləndirən Herbert Quandt tapa bildi. Şirkət tərəfindən identifikasiya axının dönməsinə kömək etdi. hədəf bazarı imkanların həyata keçirilməsinin ən effektiv olduğu yerdə (universal avtomobil bazarı).

1961-ci ildə BMW 1500 konveyerdən çıxdı və yüksək keyfiyyətli avtomobil kimi şöhrət qazandı. Pullu gənc iş adamları brendə diqqət yetirdilər. Hədəf bazar seqmentində müəyyən üstünlük verən istehsal sistemi, dünya miqyasında tanınan yüksək keyfiyyət və avtomobil sahiblərinin məqsəd və istəklərini önə çəkən brendin birləşməsi sayəsində BMW ən gəlirli şirkətlərdən birinə çevrilib.

Launcher şirkətinin hazırkı sahibkarı və marketinq direktoru Aleksandr Onikienkodan cari marketinq strategiyası ilə bağlı məsləhətlər

Nike

Bu brend o qədər məşhurdur ki, marketinqdən istifadədə şirkətin müstəsna nəticələri haqqında danışmaq olar. Şirkət məşhur idmançıları yüksək keyfiyyətli məhsullarla təmin etmək strategiyasını işləyib hazırlayıb və bu, idman marketinqi ideyasını həmişəlik dəyişib. Nike hər il büdcəsini dəstəkləmək üçün yüz milyonlarla dollar ayırır ticarət nişanı tanınmış şəxsiyyətlər, məhsulları tanıtmaq üçün tədbirlər təşkil etmək, çoxlu cəlbedici reklamlar buraxmaq. İstehlakçılar şirkəti idman ulduzlarının adları ilə əlaqələndirirlər. Hansı idman növü ilə məşğul olmağın əhəmiyyəti yoxdur. Yüksək ehtimalla deyə bilərik ki, sevimli idmançınız Nike müştərisidir.

Şirkət müştərilərinin təkcə ruhi deyil, həm də fiziki vəziyyəti ilə maraqlanır. O, öz vəzifəsini təkcə satışları artırmaq deyil, həm də ümumi mənafe üçün idmanı inkişaf etdirməkdə görür. Məsələn, o, “Oynamalısansa” reklam kampaniyası aparır, məqsədi qadınları müxtəlif idman növləri ilə məşğul olmağa cəlb etməkdir. Bu, qızların və qadınların idman fəaliyyətlərindən əldə etdikləri faydaları nümayiş etdirir. Nike daha az populyar olan idman növlərinin inkişafına da sərmayə qoyur, baxmayaraq ki, bundan daha az gəlir əldə edirlər. Bu, Nike-nin təkcə yüksək keyfiyyətli idman geyimləri istehsal etmədiyi, həm də müştərilərinin qayğısına qaldığı fikrini gücləndirir.

Müxtəlif məhsul həyat dövrlərində bir şirkət üçün marketinq strategiyasının hazırlanması

Mühasibat uçotu strateji idarəetmədə çox vacibdir. həyat dövrü mallar, eləcə də malların özləri. Bir şirkətin inkişafı üçün marketinq strategiyasını hazırlayarkən, müəyyən bir zamanda məhsulun yaşadığı mərhələ nəzərə alınmalıdır.

Məhsulun həyat dövrü- bu, onun bazarda olduğu vaxtdır (məhsul bazara çıxarıldığı andan ondan yoxa çıxana qədər).

Malların həyat dövrünün mərhələləri mütəxəssislər tərəfindən müxtəlif yollarla fərqləndirilir. Bununla belə, ümumi olan 4 əsas var:

Mənşə mərhələsi

Məhsul yenicə bazara çıxarılır, yoxdur spesifik xüsusiyyətlər bazarın doyma səviyyəsi aşağıdır, buna görə də rəqabət azdır və ya yoxdur. Bu mərhələdə əmtəənin maya dəyəri yüksək olur, çünki istehsalçı öz sərmayəsini tez bir zamanda qaytarmağa çalışır. Satışın təşviqinə yüksək xərclərdən qaçınmaq üçün bu mərhələdə məhsulun təkmilləşdirilməsi mümkün deyil. Çox vaxt şirkət itkilərə məruz qalır və satışlar yavaş-yavaş artır, çünki bazar hələ kifayət qədər mənimsənilməyib.

Bu mərhələnin marketinqi nədir? Şirkət aşağıdakıları etməlidir:

• cari tələbi öyrənmək;
• məhsulunuzu ona uyğunlaşdırmaq;
• istehlakçılara məhsulun faydaları haqqında məlumat vermək;
• marketinq və təşviq sistemlərini təşkil etmək.

Şirkətin yeni yaranan mərhələdə marketinq sahəsində strategiyası əsas məqsədə - bazarı fəth etməyə yönəlib.

Bu mərhələdə rəhbərlik strateji davranışın nə olacağına qərar verir. Bunun iki əsas modeli var: “krem skimming” və penetrasiya. Bu və ya digərinin lehinə seçim məhsulların qiymətlərinin səviyyəsindən və satışın təşviqinə sərf olunan xərclərdən asılıdır.

Sahibkar Anton İskusnov şirkətin marketinq strategiyası haqqında danışır

böyümə mərhələsi

Bu mərhələdə satışın həcmi artır, məhsula tələbin formalaşması başa çatır, rəqabət güclənir və məhsul təkmilləşmiş, mövcud tələbata uyğunlaşdırılmışdır. Şirkətin mənfəəti böyümə mərhələsinin son mərhələsində ən yüksək olur.

Əsas vəzifə rəqabət mövqeyini gücləndirməkdir.

yetkinlik mərhələsi

Bu mərhələdə məhsullara tələbat sabitdir, onun keyfiyyəti, eləcə də paylama kanalları artıq qurulub. Satış həcmləri artım templərini tədricən azaldır. Oxşar məhsulların istehsalçılarının sayının artması ilə rəqabət daha da şiddətlənir və bu asılılıq birbaşa mütənasibdir. Nəticədə istehsalçı malın maya dəyərini azaltmağa məcbur olur, nəticədə rentabellik səviyyəsi aşağı düşür və əmtəənin köhnəlməsi mərhələsi başlayır. İstehsalçı diqqətini daha çox rəqiblərlə mübarizəyə yönəldir və istehlakçıları qane etməkdənsə, bazarda öz mövqeyini qoruyub saxlamağa çalışır.

Əsas vəzifə rəqabətdə mövqeləri qorumaq və səmərəliliyi qorumaqdır.

qocalma mərhələsi

Bu mərhələ məhsulun həyat dövrünü tamamlayır, sabit satış və ya həcminin azalması ilə xarakterizə olunur. Rəqabət artıq o qədər də gərgin deyil, çünki bir çox istehsalçı bazarı tərk edir. Reklam xərcləri azalır. Bazara tamamilə tanış olmayan, mövcud tələbata daha yaxşı uyğunlaşdırılmış məhsul gətirilə bilər. O da görünə bilər yeni şirkət bu daha səmərəli işləyir.

Bu mərhələnin marketinq strategiyasının həyata keçirilməsi bir neçə mərhələni əhatə edir:

• ticarət alətlərindən istifadə;
• satış işçilərini həvəsləndirir effektiv satış;
• satış sonrası xidmətin həyata keçirilməsinin stimullaşdırılması;
• aşağı rentabelliyi olan strateji biznes bölmələrinin ləğvi.

Bu mərhələnin əsas məqsədi istehsalın rentabelliyini saxlamaq, məhsulu əvvəlki mərhələyə qaytarmaq və ya bazardan çıxmaqdır.

Şirkətin marketinq strategiyasının hazırlanmasının klassik mərhələləri

Mərhələ 1. Analitika

Hər hansı bir strategiya hazırlamaq üçün aşağıdakı addımları ardıcıllıqla həyata keçirmək lazımdır:

1. Ümumi bazar təhlili aparın. Buraya onun sərhədlərinin, imkanlarının, potensialının müəyyən edilməsi daxildir. Bu, yaxşı hədəf təyin etmək üçün vacibdir. strateji planlaşdırma.
2. Rəqabət səviyyəsini müəyyənləşdirin və bazarın əsas oyunçularını vurğulayın. Bu mərhələnin həyata keçirilməsi belə alətlərdən istifadə etməklə asanlaşdırılır: “M.Porter tərəfindən rəqabətin 5 qüvvəsi” və “Mövqeləşdirmə Xəritələri” modelləri.
3. İstehlakçıları təhlil edin, hədəf auditoriyanı və hədəf seqmentləri müəyyənləşdirin.
4. Şirkətin daxili vəziyyətini təhlil edin, güclü tərəflərini müəyyənləşdirin və zəif tərəfləri. Bu, onları qiymətləndirməyə, həmçinin imkan və təhlükələri qiymətləndirməyə yönəlmiş SWOT təhlilinə kömək edəcəkdir.
5. Şirkətin məhsul portfelini təhlil edin. Bu mərhələ hər bir məhsul adının məhsul portfelindəki yerini müəyyən etməyi nəzərdə tutur: mənfəət strukturunda pay, artım templəri, satış həcmi, perspektivlər.
6. Müəyyənləşdirmək marketinq məqsədlərişirkətlər. İnkişaf etmiş marketinq strategiyası məhz onlardan asılıdır. Gəlin onlara nail olmaq üçün iki məqsəd və strategiyanı təhlil edək.

Məqsəd qoymaqla yanaşı, ona çatmaq üçün yerinə yetirilməli olan işləri də hazırlamalı olacaqsınız. Hər bir tapşırıq alt tapşırıqlara bölünməlidir və s.

Bu proses məqsəd ağacının qurulmasıdır. Məsələn, məqsədiniz satış həcmini artırmaqdır. Sonra vəzifələriniz çeşidi genişləndirmək, yeni müştərilər cəlb etmək, malların paylanması sistemini inkişaf etdirməkdir. Alt vəzifələr yeni məhsul variantlarını hazırlamaq, yeni paylama kanallarını tapmaq, tanıtım proqramını hazırlamaq və s.

Tapşırıqların və alt tapşırıqların artıq marketinq strategiyalarının müəyyən bir istiqamətini ehtiva etdiyini görmək asandır.

Bu zaman marketinq strategiyasının hazırlanmasının analitik mərhələsi başa çatır, növbəti addım marketinq planının hazırlanmasıdır.

Mərhələ 2. Şirkət üçün marketinq planının hazırlanması

Bu mərhələdə əsas vəzifə uzunmüddətli perspektivdə şirkətin mövqeyini yaxşılaşdıracaq tədbirləri müəyyən etməkdir.

Təşkilatın marketinq planı aşağıdakı elementləri əhatə etməlidir:

• Rəqiblərlə mübarizə yolları. Bizi rəqiblərdən fərqləndirən məhsulun və ya şirkətin belə parametrlərini müəyyən edirik. Sonra, bu parametrlərin hər biri üçün inkişaf planı tərtib edirik və rəqiblərlə mübarizə strategiyasını hazırlayırıq.
• Hər bir hədəf seqmentində fəaliyyət planı. Seqment çox perspektivlidirsə, o zaman çeşidi genişləndirə, sayını artıra bilərsiniz satış nöqtələri. Daha az perspektivli seqmentlərdə onun təsirini azaltmaq məqsədəuyğun olacaq. Hər bir hədəf seqmentinin inkişaf istiqamətlərini müəyyən edirik.
• Marketinq qarışığının elementləri. Nəticələri yekunlaşdırdıqdan sonra marketinq kompleksinin hər bir elementi üçün hərəkətləri müəyyənləşdiririk, tərtib edirik təqvim planı, məsul şəxsləri təyin etmək və büdcəni müəyyən etmək. Rəqiblərlə mübarizə və hədəf seqmentləri inkişaf etdirmək üçün hazırlanmış strategiyaları nəzərə alaraq, marketinq kompleksinin hər bir elementi üçün strategiya seçirik.

Mərhələ 3. Nəzarət

Şirkətin marketinq strategiyası çevikliklə səciyyələnməlidir ki, bunsuz dəyişən xarici şəraitə, rəqiblərin hərəkətlərinə və istehlakçı davranışlarına düzgün cavab vermək mümkün deyil. Buna görə də, marketinq strategiyasını həyata keçirməyə başlayaraq, onun bütün mərhələlərinin yerinə yetirilməsinə düzgün nəzarət edin.

Marketinq auditi xarici və sistemli təhlilidir daxili mühitşirkətin mövqeyinin qəbul edilmiş marketinq strategiyasına uyğun olub olmadığını öyrənməyə və düzəldici tədbirlər hazırlamağa imkan verən müəssisə.

Eyni zamanda analitik iş şirkətin marketinq strategiyasının işlənib hazırlanmasına bənzəyir. Məqsədimiz dəyişiklikləri müəyyən etmək və marketinq strategiyasını tənzimləməkdir.

Şirkətin marketinq strategiyasını hazırlayarkən nəzərə alınmalı 5 məsləhət

1. Prioritet şirkətin üstünlüyü yox, unikallığı olmalıdır. Təşkilatların etdiyi ümumi səhv rəqiblərin strategiyalarını kopyalamaqdır. Sənayenizdə liderlik axtarmağa ehtiyac yoxdur. İstehlakçılarınız üçün əvəzolunmaz şirkət olmaq daha yaxşıdır.
2. İnvestisiyalar düzgün aparılmalıdır ki, gəlir maksimum olsun. Yuxarıdakı məqsədə çatdıqdan sonra biznesi necə inkişaf etdirəcəyinizi düşünün.
3. Hər müştəri üçün birinci yerdə olmaq işləməyəcək. Təşkilatın imkanlarının sərhədlərini müəyyən etmək lazımdır. Həmçinin, xüsusilə əməkdaşlıq etmək istəməyən müştərilərin ehtiyaclarını ödəmək üçün şirkətin nə etməyəcəyini təsvir edin.
4. Şirkətin vəzifəsi malların / xidmətlərin satışının bütün mərhələlərində öz vəzifələrinin öhdəsindən uğurla gəlməkdir. Yəni birbaşa məhsula diqqət yetirmək və xidmət və ya çatdırılma səviyyəsinə məhəl qoymamaq yanlış yoldur. Burada yaxşı marketinq strategiyasına ehtiyac var. Məsələn, Zara marketinq strategiyasının bütün mərhələlərini uğurla keçə bildi və istehlakçıların rəğbətini qazandı.
5. Sabitlik strategiyanın əsas keyfiyyətlərindən biri olmalıdır. Marketinq strategiyasını hazırlayarkən rəhbərlik yüksək gəlir əldə etmək üçün seçilmiş yollara şübhə etməməlidir qısa müddət və müştəri loyallığını qazanın. Şirkətin marketinq strategiyasının xarakteri uzunmüddətli olmalıdır. Mümkündür ki, məcburi bir addım atmaq lazım ola bilər - şirkətiniz üçün sabit qazanc təmin etməkdənsə, istehlakçıların bir hissəsini rəqiblərin xeyrinə və gəlirin bir hissəsindən imtina etmək.

Ümumi Marketinq Strategiyaları Kiçik müəssisələrin buraxdığı səhvlər

⏱ oxu müddəti: 58 dəqiqə

Biz peşəkar şəkildə marketinq strategiyaları yaradırıq. Ancaq özünüz strategiya hazırlamağı planlaşdırırsınızsa, addım-addım təlimatımızdan istifadə edin. bu praktiki məsləhət hərtərəfli marketinq strategiyasının qurulması. Mən əsas aspektləri təsvir etməyə diqqət yetirdim, onların öyrənilməsi əksər şirkətlər üçün praktiki məna daşıyır.

Bir neçə dəqiqəyə marketinq strategiyası haqqında danışmaq olar, amma bunun faydası azdır. Buna görə də, məqaləni oxumaq üçün vaxt təxminən bir saatdır. Əlavə materiallara əlavə qeydlər var. Dərhal oxuya bilərsiniz, ancaq linki saxlamaq və lazım olduqda materiallara müraciət etmək daha yaxşıdır.

Strategiya bazar və rəqabətlə işləyir. Marketinq müştərilərin davranışlarına diqqət yetirir. Onun vəzifəsi alıcı istehsal etməkdir. Bunun üçün müştərilər öz dəyərlərini bilməli, anlamalı və onlarla düzgün münasibət qurmalıdırlar.

Marketinq strategiyasının məqsədi istehlakçılarla daha yaxşı qarşılıqlı əlaqə yolu ilə rəqabətin öhdəsindən gəlməkdir.

Bəzi şirkətlər həmişə digərlərindən öndədir. Sənaye mənsubiyyətinin əhəmiyyəti yoxdur - eyni sənaye daxilində şirkətlərin gəlirliliyindəki boşluq sənayelər arasındakı fərqlərdən daha yüksəkdir.

Marketinq Strategiyasının İnkişafı: Bazar Təhlili

Bazar təhlilinin məqsədi mənfəət əldə etmək üçün müsbət olanlardan istifadə edərkən sənayenin mənfi elementlərini necə yumşaltmağı başa düşməkdir.

Mərhələ 1. Şirkətin fəaliyyət göstərdiyi bazarın sərhədlərini müəyyən edirik

Biz şirkətimiz üçün "bazar" anlayışına nələrin daxil olduğunu müəyyənləşdiririk. Yalnız məhsulunuza diqqət yetirsəniz, bir sıra imkanları və təhlükələri nəzərdən qaçırmaq asandır. Kola bazarında aparılan bazar araşdırmaları təkcə oxşar içkilərlə məhdudlaşmır.

Seçilmiş bazar üçün biz sənayenin tam əməliyyat dövrünün vaxtını təxmin edirik. Bu, hansı dərinlikdə proqnozların veriləcəyi dövrdür.

Mərhələ 2. Sənaye daxilində dəyər zəncirini çəkin

Marketinq strategiyasından tez-tez çıxış yolu digər sənaye seqmentlərinə miqrasiyadır. Bunun üçün sənayemizdə hansı qrupların mövcud olduğunu və mənfəətin onlar arasında necə bölüşdürüldüyünü öyrənirik.

Aviasiya sənayesi dəyər zəncirinin çəkili ROIC, 10 illik dövr, McKinsey & Company

Mərhələ 3. Sənayenin çoxölçülü xəritəsini yaradın

Bazarın ilk “yuxarı görünüşü” çoxölçülü bazar xəritəsindən istifadə etməklə əldə edilə bilər. Şaquli sənaye daxilində dəyər zənciridir. Üfüqi - sənaye oyunçularının fərqləndiyi əsas meyarlar. Bir qayda olaraq bunlar: coğrafiya, qiymət seqmenti, istehsal olunan məhsulun növü.

Nəticədə, sənaye oyunçularının bütün əsas qruplarının biznes modelləri çoxölçülü xəritədə, məsələn, daşınmaz əmlak bazarında yerləşdirilir.

Çoxölçülü xəritə marketinq bazarının təhlili üçün əsas vasitədir.

Ayrı-ayrı bazar seqmentlərinin cəlbediciliyini müəyyən etmək üçün biz onları rəqəmsallaşdırırıq. Nə qədər ətraflı məlumat əldə edə bilsəniz, bir o qədər yaxşıdır. Minimum tələb olunan parametrlər: bazar həcmi, zaman üfüqü daxilində artım templəri, gəlirlilik

Rəqiblərin inkişaf istiqamətini qeyd edirik - digər coğrafiyaya, əlaqəli fəaliyyətlərə və s. daxil olmaq planlaşdırılırmı.

Marketinq strategiyasının hazırlanması: rəqiblərin biznes modellərinin təhlili

Çoxölçülü xəritənin köməyi ilə rəqiblərin biznes modellərinin oxşarlığı qiymətləndirilir və rəqabətlə həddindən artıq yüklənməmiş perspektiv inkişaf sahələri müəyyən edilir. Gəlin Rusiya Federasiyasında zərgərlik pərakəndə satış sənayesinin marketinq təhlilini aparaq.

Mərhələ 4. Ən böyük və ən az rəqabət zonalarını müəyyənləşdiririk

Diqqətinizi çəkən ilk şey (və bu, əksər sənaye sahələrinə aid olacaq) rəqiblər arasındakı fərqlərin minimal olmasıdır. 10 000-dən çox SKU çeşidinə malik MJZ-də gümüş məmulatların olub-olmaması nə rəqabətdə məğlubiyyətə səbəb olacaq, nə də Almaz Holdinqi lider edəcək. Pirsinq məhsullarının, ultrasəs təmizləmə xidmətlərinin və zərgərin növündə incə fərqlər də həlledici təsir göstərmir. Rəqabət üstünlüyü ikinci dərəcəli amillər - məsləhətçilərin yerləşməsi və işinin keyfiyyəti hesabına əldə edilir.

Çoxölçülü sənaye xəritəsinin təhlili yeni bazar seqmentlərinin tapılması üçün istiqamətlər təklif edir. Məsələn, Pandora yazı zərgərlik məmulatları yaratarkən artan fərdilik və fərdiləşdirmə tendensiyasından istifadə etdi. Şirkət açıldı yeni kateqoriya və digər zərgərlik istehsalçılarının/pərakəndə satıcılarının sənayesindən fərqlənirdi.

Marketinq strategiyasının hazırlanması: istehlakçılar tərəfindən rəqiblərin qəbulunun təhlili

Əslində, rəqiblərin öz biznes modelini necə müəyyənləşdirdikləri o qədər də vacib deyil. Əhəmiyyətli olan istehlakçıların nə düşündüyüdür.

Mən onlarla marketinq strategiyası görmüşəm. Demək olar ki, hər kəs, sanki hipnoz edilmiş kimi, eyni modelə uyğun qurulur - onlar uğurlu rəqibə baxır və bir az daha çox və ya bir az daha ucuz təklif edərək eyni şeyi edirlər. Eyni müştəri qrupuna diqqət yetirin. Bazarda qəbul edilən məhsul və xidmətlərin çeşidini müəyyənləşdirin. Nəticədə şirkətlər bir-birindən fərqlənmir.

Mərhələ 5. Rəqiblərin mövcud biznes modellərini təkmilləşdirin

Birincisi, sənayedə qəbul edilmiş yolu müəyyənləşdiririk - nədən uzaq durmağı aydın başa düşmək üçün. Bunun üçün şirkətlərin bir-biri ilə rəqabət apardığı amillərin siyahısını tərtib edəcəyik. Sərhədlərini əvvəllər müəyyən etdiyimiz yalnız bazarımız vacibdir. Üçulduzlu otelin sahibi yazmasın fərqləndirici xüsusiyyətlər Burj Əl Ərəb.

Rəqabət sahələrinin əhəmiyyətli bir hissəsi hamı üçün xarakterikdir. Ona görə də artıq çəkmişəm. Qiymət, məhsul xəttinin eni, məhsulun keyfiyyəti, xidmət keyfiyyəti, marka və s. Şaquli ox, bu rəqabət amillərinin hər biri üçün alıcıların aldıqları tədarük səviyyəsidir. Xal nə qədər yüksək olsa, şirkət müştərilərə bir o qədər çox təklif edir və buna görə də bu istiqamətə daha çox sərmayə qoyur.

İndi diaqramda şirkətinizin və rəqiblərinizin profillərini çəkirik. Böyük bir ehtimal dərəcəsi ilə, bir çox, bir çox rəqib çəkilsə belə, profillərin əksəriyyəti üç xəttə birləşəcəkdir.

• sənaye liderləri. Yüksək keyfiyyət, məşhur brend və bahalı qiymət
• büdcə şirkətləri. Kimin, hansı keyfiyyətlə olduğu aydın deyil, ucuzdur
• orta kəndlilər. Ən böyük kateqoriya. Keyfiyyət heçnə kimi deyil. Və marka nisbətən yaxşı tanınır. Və alıcılar var. Və qiyməti aşağı olmasa da münasibdir. Şirkətlərin böyük əksəriyyəti bu zonada doğulur, yaşayır və ölür.

Yaranan mənzərəyə uzun, uzun müddət baxsanız, başa düşürsünüz ki, rəqiblər arasındakı təklif fərqi yalnız şirkətlərə görünür və istehlakçı baxımından bir çox amillərdəki fərqlər əhəmiyyətsizdir.

Marketinq Strategiyasının İnkişafı: Bazar Sürücülərinin Təhlili

Mərhələ 6. Bazarın rəqabət qüvvələrini müəyyən edirik. 5 Porter qüvvələri

Qısa müddətdə bazarın inkişafına minlərlə amil təsir edir. 5 bazar sürücüsü uzunmüddətli təhlillə işləyir. Porter modeli vacibdir, çünki o, bazarın gəlirliliyinin niyə belə olduğu barədə fikir verir. Təhlil sənaye oyunçularının xərcləri və gəlirləri arasındakı fərqi izah edir. Bazarda ən güclü hərəkətverici qüvvə sənayenin gəlirliliyini müəyyən edir və marketinq strategiyasının əsasını məhz bu təşkil edir.

Yeni oyunçuların daxil olma təhlükəsi. Bazara giriş üçün maneələri qaldırmaq hər bir mövcud oyunçunun məsuliyyətidir. Sənaye nə qədər cəlbedici olarsa, yeni gələnlərin potensial rəqabət təhlükəsinin real birinə çevrilmə ehtimalı bir o qədər yüksəkdir. Yeni oyunçular bazar payını alır və qiymətləri aşağı salırlar. Bazar təhlilinin məqsədi təkcə “yeni oyunçular gələ bilərmi” sualına cavab almaq deyil, “yeni oyunçular gəlib gəlirli qala bilərmi” sualına cavab almaqdır.

Təchizatçıların təsiri. Güclü təchizatçılar keyfiyyəti məhdudlaşdıra, qadağanedici qiymətlər təyin edə, xərclərini sənaye iştirakçılarına ötürə bilər. Bazarda bir neçə iri oyunçu varsa, onlar yüksək kommutasiya xərcləri yaratmağı bacarırlar, onların gəlirləri bizim bazardan ciddi şəkildə asılı deyil, mallar kiçik partiyalarla satılırsa, təchizatçılar güclüdür.

Alıcıların təsiri. Alıcılar qiymətləri aşağı salmağa, keyfiyyəti yaxşılaşdırmağa, daha çox xidmət göstərməyə məcbur olurlar. Alıcılar danışıqlarda güclüdürlər, əgər: bazarda böyük həcmdə satın alan məhdud sayda alıcı varsa, alternativ təkliflərin böyük seçimi, sənaye məhsulları standartlaşdırılıb və vahiddirsə, başqa təchizatçıya keçid aşağı xərclərlə bağlıdır.

Əvəzedici məhsulların təhlükəsi. Sözügedən bazardakı oyunçuların məhsulları ilə müqayisədə cəlbedici qiymət təklif etsələr, əvəzedici məhsullar təhlükəsi yüksəkdir, əvəzedici məhsula keçmək üçün alıcının dəyəri aşağıdır.

Rəqiblər. Mövcud bazar iştirakçıları arasında rəqabətin sənayenin gəlirliliyini nə dərəcədə aşağı salması onun intensivliyindən və əsaslarından asılıdır. Bazarda böyüklüyü və gücünə görə təxminən bərabər sayda oyunçu varsa, bazarın böyümə sürəti aşağıdırsa, iştirakçılar arasında koordinasiya çətinləşirsə və bazardan çıxmaq üçün maneələr yüksəkdirsə, rəqabətin intensivliyi yüksəkdir.

Mərhələ 7. Biz bazarın rəqabət qüvvələrini yenidən təhlil edirik

Bazarın hərəkətverici qüvvələrinin təhlilini iki dəfə etmək məsləhətdir. Sənayedə vəziyyət əbədi olaraq təyin olunmur. Gələcəyi formalaşdıran tendensiyalar axtarmaq əvəzinə, bu gələcəyin tam mənzərəsini çəkmək daha yaxşıdır.

Bazarın yenidən təhlilinin məqsədi sənayenin zamanla daha çox və ya daha az cəlbedici olacağını müəyyən etməkdir.

Marketinq strategiyasının inkişafı: Satış hunisinin təhlili

Mərhələ 8. Satış hunisinin “darboğazını” müəyyənləşdirin

Mövcud marketinq strategiyanızın harada uğursuz olduğunu anlamağın ən qısa yolu satış hunisinin vəziyyətini təhlil etməkdir. Təhlilin məqsədi: “darboğaz”ı, onun yaranma səbəblərini və “genişlənmə” üsulunu tapmaq.

Mərhələ 9. Biz problemlərin səbəblərini və onlara qarşı mübarizə yollarını axtarırıq

"Damarboğazı" müəyyən etdikdən sonra biz onun baş vermə səbəblərini müəyyənləşdiririk və şirkət üçün mümkün tədbirlər üçün təkliflər hazırlayırıq.

Marketinq strategiyasının hazırlanması: cari rəqabət üstünlüklərinin qiymətləndirilməsi

Bir şirkətin rəqabət üstünlüyünə malik olub olmadığını bilmək vacibdir. Əgər biznes rəqiblərə uduzursa, o zaman onun gələcəyi digər bazar oyunçularının hərəkətlərindən asılıdır. Rəqabət üstünlüyü marketinq metaforası deyil, konkret və hesablanmış göstəricidir.

Mərhələ 10. Biz şirkətin cari rəqabət üstünlüyünü qiymətləndiririk (“bütövlükdə” və ya ayrı-ayrı seqmentlər kontekstində)

Məhsulu alarkən istehlakçı bir sıra üstünlüklər almağı gözləyir: maddi, qeyri-maddi və psixoloji. Bu faydalar üçün o, ödəməyə hazırdır. Buna görə də, şirkətin rəqabət üstünlüklərinin təhlili alıcı üçün maksimum qiymətin (WTP, ödəmək istəyi) və ya məhsulun iqtisadi dəyərinin hesablanmasından başlayır.

İstehlakçının öz məhsulu üçün ödəməyə hazır olduğu maksimum qiymət, biznes xərcləri çıxılmaqla, ən yaxşı rəqibinkindən yüksək olduqda şirkət rəqabət üstünlüyünə malikdir.

Bir məhsulun qiyməti şirkət və rəqiblər üçün eyni ola bilər, lakin alıcı üçün dəyər fərqi fərqli ola bilər. Aşağı xərcləri olan 1 nömrəli rəqib vahidə görə daha çox qazanc əldə edir. Müştəriyə daha çox dəyər təklif edən 2-ci rəqib daha çox müştəriyə satır.

Rəqabət üstünlüklərinin təhlilinə əsaslanan marketinq strategiyası mahiyyətcə üç dəyişənli bir oyundur. Aşağıdakı cədvəl şirkətin bəzi mümkün rəqabət mövqelərini göstərir.

Rəqabət üstünlüyü nə qədər böyükdürsə, şirkətin oynadığı sahə bir o qədər genişdir və rəqabət mübarizəsində daha çox sərbəst əllərə malikdir. Qiymət baxımından, digər bazar iştirakçıları üçün oyun qaydalarını müəyyən edir, onların mənfəətinə birbaşa təsir göstərir.

Rəqabət üstünlüyü hesablanır və sübut edilir. Onların mövcudluğu ekspert və ya menecerin rəyi əsasında müəyyən edilə bilməz.

Rəqabət üstünlükləri şirkətin real resurslarına əsaslandıqda marketinq strategiyası ən davamlı olur.

Marketinq strategiyasının hazırlanması: Gələcək rəqabət üstünlüyü üçün əsasların tapılması

Mərhələ 11. Şirkətin malik olduğu resursları müəyyənləşdirin

"Hubris Management" anlayışı var - rəhbər öz şirkətinin üstünlüklərinin kütləsindən danışır, lakin daha yaxından araşdırdıqda məlum olur ki, bütün bu üstünlüklər heç bir şəkildə rəqabət üstünlükləri ilə əlaqəli deyil, daha doğrusu, təsir göstərmir. hər hansı bir şəkildə şirkət. maliyyə nəticəsişirkətlər.

Buna görə də, ilk növbədə, xüsusi dəyəri olmayan resursların üstündən xətt çəkmək lazımdır. Bunun üçün ardıcıl olaraq özümüzə 6 sual veririk.

Mərhələ 12. Biz seçilmiş resursların davamlılığını qiymətləndiririk

Əsas ola biləcək resursları tapmaqla rəqabət üstünlüyü, biz onları təhlükəsizlik baxımından yoxlayırıq. Əgər resurs rəqiblər tərəfindən tez və asanlıqla kopyalana bilirsə, siz onlara ciddi etibar edə bilməzsiniz. 5 amil surətin qorunmasını təmin edir

• Nadir və unikal resurslar.
• Uzun təcrübənin nəticəsi olan resurslar.
• İqtisadi güclə dəstəklənən resurslar.
• Təqlidsiz resurslar.
• Səbəb əlaqəsi birmənalı deyil

Hazırlanmış marketinq strategiyasının əsasını təşkil edəcək resursları seçərək, zaman üfüqünün perspektivi üçün onlara nəzarət sistemlərini təqdim edirik. Heç bir resurs rəqabət üstünlüyünün əbədi əsası olmayacaq. Resurslar tükənir - həm xarici mühitdəki dəyişikliklərə görə, həm də yanlışlığa görə idarəetmə qərarları. Qiymətli resursların israf edilməsinin ən geniş yayılmış yolu onlardan hər cür şəkildə rəqabət üstünlüyü mənbəyi kimi istifadə etməyə çalışmaqdır.

Marketinq strategiyasının hazırlanması: sadiq istehlakçılarla iş strategiyası

Addım 13: Sadiqlik haqqında yanlış təsəvvürləri qırmaq

Ən yaxşı müştərilərin sadiq müştərilər olduğunu düşünmək adi haldır. Həmişə belə olmur. Sadiqlik və qazanc arasındakı əlaqə ümumi hesab ediləndən daha zəifdir. İstehlakçı loyallığı ilə bağlı 3 yanlış fikir var.

Sadiq istehlakçılar yüksək qiymət ödəməyə hazırdırlar. Sübutlar sadiq alıcılar tərəfindən daha az qiymət həssaslığını dəstəkləmir. Əksinə, müştərilər sədaqətlərinə görə mükafat gözləyirlər. Uzun müddət alış-veriş edən istehlakçılara orta hesabla 5-7% endirim edilir.

Sadiq müştərilərə xidmət etmək daha ucuzdur. Bir qayda olaraq, vəziyyət tam əksinə görünür. Müştərilər şirkət üçün öz dəyərlərindən xəbərdardır və öz mövqelərindən premium xidmət və ya endirimlər əldə etmək üçün istifadə edirlər.

Sadiq müştərilər şirkətiniz haqqında məlumat yayırlar. Daimi alıcılar şirkətinizin müdafiəçisi ola bilər. Və olmaya da bilər. Müştəri sadiqdir, çoxdankı müştəridir, lakin bu o demək deyil ki, o, Facebook-da qeydlər yazır və hər fürsətdə şirkət haqqında danışır.

Addım 14. Cari istehlakçıların satın almağa davam etməsi ehtimalını hesablayın

İstehlakçı loyallığı əbədi deyil. "Sadiq müştəri" statusunun mütəmadi olaraq yenidən yoxlanılması zəruridir. Sualın cavabını bilmək vacibdir: "Sadiq istehlakçı nə vaxt olmaqdan çıxır?". Daha doğrusu, “müştəri itirmək nə vaxt sərfəlidir?”. Bir qrup alıcının keçmişdə gəlirli olması onun gələcəkdə də gəlirli qalacağı anlamına gəlmir. İstehlakçılar alış aktivliyini azaldan və mənfəət əldə etməyi dayandıran kimi, müəssisələr onlarla münasibətləri saxlamaq üçün sərmayə qoymağı dərhal dayandırmalıdır.

Tez-tez alan və nadir hallarda satın alan müştərilərin davranış nümunələrinin fərqli olması təhlili çətinləşdirir. Aşağıdakı diaqramda iki müştəri tərəfindən edilən alışların nümunəsi göstərilir. Biri 2,6 və 8 ayda, ikincisi - 1 və 8-də alınıb. Münasibətlərin inkişafına kiminlə investisiya qoymaq lazımdır?

Şəxsən mənim 1 nömrəli Müştərini daha çox bəyənirəm.Çünki o gətirib çoxlu pul. Ancaq 2 nömrəli müştəri ilə münasibətləri inkişaf etdirmək daha yaxşıdır. Onun alışlarının tezliyi onun yenidən əlaqə qurma şansını artırır. Müştəri Davranışı Nümunəsi №1—Tez-tez Alış—son dörd aylıq alış-veriş etməmə intervalının münasibətlərin sona çatdığını bildirə biləcəyini təklif edir.

Davamlı satınalma ehtimalını, yəni istehlakçı sədaqətini qorumaq üçün bir çox düsturdan istifadə olunur, biz ən sadəini təklif edirik (mürəkkəb hesablamalara daha çox fərziyyə daxildir, bu da onların proqnozlaşdırıcı dəyərini azaldır)

Bu düsturu yuxarıda təsvir olunan iki müştəriyə tətbiq etməklə, 2 nömrəli istehlakçının loyallığını qoruyub saxlamaq ehtimalının demək olar ki, bir yarım dəfə yüksək olduğunu alırıq.

Mərhələ 15. Müxtəlif loyallıq səviyyələrinə malik müştərilər üçün marketinq strategiyasının seçilməsi

Marketinqə investisiya qoymaq qərarı yalnız mənfəətdən asılı olmalıdır. Kiçik miqdarda aşağı marjalı məhsullar alan çoxlu sayda alıcıya marketinq xərcləri faydalardan daha çox ola bilər. Sadiq müştərilərin gələcək gəlirliliyini başa düşmək üçün biz orta dövri mənfəəti onların gələcək fəaliyyətlərinin ehtimalına vururuq.

İstehlakçıların loyallığından və onların şirkətə gətirdiyi və gətirəcəyi mənfəətin miqdarından asılı olaraq, W.Reinartz və V.Kumar tərəfindən təklif olunan əlaqələr qurmaq üçün müxtəlif marketinq strategiyalarına əməl etməyi tövsiyə edirik.

Marketinq strategiyasının hazırlanması: hədəf auditoriyanın müəyyən edilməsi

“Orta alıcı” təbiətdə mövcud deyil. “Hər kəsə” satmaq qərarı bu “hər kəsi” haradan tapmaq və onlara nə təklif etmək sualına gətirib çıxarır. Nəticədə məlum olur ki, “hər kəsi” “hər yerdə” axtarmaq və “hər şeyi” təklif etmək lazımdır. Belə marketinq strategiyası istənilən şirkətin büdcəsini öldürəcək.

İstehlakçıların seqmentləşdirilməsi ehtiyacı əksər şirkətlər tərəfindən başa düşülür. Problem ondadır ki, seqmentləşdirmə zamanı çox vaxt əsas xüsusiyyətlər kimi cins və yaş (B2C seqmentində) və ya qərar qəbul edən şəxsin mövqeyi (B2B seqmentində) istifadə olunur. Əksər əmtəə və xidmətlər bazarları üçün cins və yaş istehlakçının təsviri xüsusiyyətləridir və müştərinin bu və ya digər məhsulu niyə aldığını başa düşməyə bir zərrə qədər də imkan vermir. Demoqrafik və sosial meyarlarİstehlakçı seqmentləri yalnız bir səbəbə görə çox geniş yayılmışdır - onları müəyyən etmək ən asandır.

Mərhələ 16. Biz istehlakçıların seqmentləşdirilməsini həyata keçiririk

İstehlakçıları seqmentləşdirmək onlar arasındakı fərqləri başa düşmək deməkdir. Əsas meyar yaxşı seqmentasiya - biz alıcıların hərəkətlərini başa düşürük. Seqmentasiya 4 qaydaya riayət etməklə düzgün aparılır.

Əhəmiyyətli fərqlər. Seqmentlər bir-birinə bənzər, lakin digər qruplardan fərqli müştərilərdən ibarətdir. Ehtiyaclar və davranışlardakı oxşarlıq sosiodemoqrafik meyarlar baxımından oxşarlıqdan qat-qat vacibdir.

Eyniləşdirmə qabiliyyəti. Şirkət müştərilərin müəyyən bir seqmentə aid olmasını dəqiq müəyyən edə bilir. Sosiodemoqrafik meyarlar seqmentləri müəyyən etmək (lakin formalaşmamaq) üçün tam uyğundur.

Mövcudluq. Şirkət hər bir seqmentdə istehlakçılara “çatmağı” bacarır.

Mənfəət və inandırma. Şirkət qazanc əldə etməklə yanaşı, seçilmiş seqmentlərin istehlakçılarına təsir və xidmət göstərə bilir.

Əsas odur ki, məlumat toplamaq asanlığı deyil, faydalılıq istiqamətində hərəkət edin. Müştərinin niyə satın aldığını və bunu necə etdiyini başa düşmək onları təsvir etməkdən daha vacibdir.

B2C bazarında istehlakçı seqmentasiyası meyarlarına nümunələr

B2B bazarında istehlakçı seqmentasiyası meyarlarına nümunələr

Əgər şirkətin marketinq strategiyasının inkişafı resurslar və ya vaxtla məhdudlaşırsa, o zaman müştərilərin kompleks seqmentasiyası əvəzinə, ilk növbədə cari müştərilər arasında ən gəlirli seqmenti müəyyən etməyi və ona diqqət yetirməyi tövsiyə edirik.

Marketinq Strategiyasının İnkişafı: Qazanclı Müştərilərin Tapılması

Tipik olaraq, şirkətlər gətirdikləri gəliri nəzərə alaraq müştəriləri “böyük” və “kiçik”ə bölürlər. Əsas səbəb odur ki, bunu etmək ən asandır. Gəlir müqavilədə və ya çekdə müəyyən edilmiş məbləğdir. Eyni zamanda şirkət üçün müştərinin biznesinin həcmi deyil, ondan əldə etdiyi gəlir önəmlidir. Ən yaxşı Müştərilər- ən böyük gəlir gətirən.

Mərhələ 17. 1 nömrəli hədəf auditoriyanı tapın: gəlirli müştərilər

Mənfəət, hətta düzgün hesablanmış olsa belə, təkcə gəlir və xərc arasındakı fərq deyil. Qazanclı müştərilərdən ibarət olan şirkətin hədəf auditoriyasının müəyyən edilməsinə dolayı və gələcək gəlir daxildir.

Hesablama üçün gələcək mənfəət müştərinin həyat dövrünün dəyərini müəyyən edin (CLV, müştərinin həyat boyu dəyəri). Həyat dövrü dəyərinin hesablanması üçün sadələşdirilmiş formula sabit qəbul edir pul vəsaitlərinin hərəkəti və sonsuz zaman üfüqü.

Mənim kimi bu cür düsturları görəndə soyuq tər tökənlər üçün fitnes klubuna gələnlərin hədəf auditoriyasının ömür boyu dəyərini hesablamaq üçün bariz nümunə verəcəyəm.

Mərhələ 18. Müxtəlif gəlirlilik səviyyələrinə malik müştərilər üçün marketinq strategiyası seçirik

Şirkətin hədəf auditoriyası: çox gəlirli müştərilər. Məqsəd saxlamaqdır. Heç vaxt çox qazanclı müştərilər yoxdur, buna görə də hər bir istehlakçının qrup şəklində deyil, fərdi olaraq təhlil edilməsi məntiqlidir.

• Bu müştərilərin niyə bu qədər pul gətirdiyini tam bildiyinizə əmin olmalısınız. Nə axtardıqlarını və onlara nə verdiyinizi bilin.
• Bütün bu qrup üçün ümumi olan səbəbləri tapmaq lazımdır.Onlar marketinq strategiyasının əsasını təşkil edəcək.
• Qazanclı müştərilərlə işləməkdə əsas səhv onlara həddən artıq xidmət göstərməyə başlamaqdır. Dəyərli müştərilər mükafatlandırılır, lakin həddindən artıq deyil. Əks təqdirdə, onlara ehtiyacınız olduğunu başa düşəcəklər. Bu isə sövdələşmə cəhdidir, şıltaq davranışdır.
• Qazanclı müştərilər, onlarla necə qarşılıqlı əlaqə quracağınız haqqında öyrəndiyiniz hər şeyi ən ciddi şəkildə saxlayın.

Şirkətin hədəf auditoriyası: "orta kəndlilər". Məqsəd mənfəəti saxlamaq və ya artırmaqdır.

• Auditoriyanın potensial ödəmə qabiliyyətini müəyyənləşdirin: müştərinin pul kisəsinin ölçüsü. Bilməlisiniz - bu hədəf auditoriyanın nümayəndələri, ən azı nəzəri olaraq, məhsul və ya xidmətinizə daha çox pul xərcləyə bilərmi?
• Məhsulunuzun dəyərini nəyin artıra biləcəyini çox diqqətlə qiymətləndirin.
• Tapdığınız hədəf auditoriyanın mənfəətini sistematik və ardıcıl olaraq artırmağa çalışın. Nəticələri mütəmadi olaraq izləyin.

Şirkətin hədəf auditoriyası: qeyri-kommersiya müştəriləri. Məqsəd: mənfəəti artırmaq və ya onlardan qurtulmaq. Təbii istək müştəriləri az da olsa qazanclı etməyə çalışmaqdır. Əsas səhv - gəlirləri artırmağa çalışan şirkətlər tətbiq etməyə başlayır əlavə xidmətlər müştərilərə lazım olmayan. İstehlakçıların əhəmiyyətli bir hissəsi ödəyə bilmədiyi üçün daha çox ödəmir. Buna görə də, prioritet düşüncə istiqaməti bu müştərilər qrupu üçün şirkətin xərclərini necə azaltmaqdır.

Qeyri-kommersiya müştəriləri üçün təklifin dəyişdirilməsi variantları:

• Baxım xərclərini azaldın: texniki və satış sonrası dəstəyi aradan qaldırın
• Cəlb etmək üçün yalnız ucuz kanallardan istifadə edin
• Baxım prosesini avtomatlaşdırın
• Fərdi xidmətlər, yerində fərdiləşdirmə təmin etməyin
• Məhsulu daha ucuz istiqamətə uyğunlaşdırın
• Alakart qiymətləri tətbiq edin
• Minimum sifariş limiti təyin edin
• Yalnız standart müqavilə formalarından, ictimai təkliflərdən və s. istifadə edin.
• Gecikmiş ödənişə görə cərimələr tətbiq edin
• Sifarişlərin tələsik və ya sürətləndirilmiş icrasını aradan qaldırın, son növbədə yerinə yetirin
• Yaxşı, qiymətləri artırın və ya fərdiləşdirin

Marketinqin inkişafı strategiyasının hazırlanması: perspektivli biznes modelinin müəyyən edilməsi

Marketinq istehlakçılardır. Nə edəcəyimizi anlamaq üçün istehlakçıların nə istədiyini başa düşməliyik. Və bu, marketinq strategiyasının bütün nöqtəsidir.

Mərhələ 19. Biz oxuyuruq istehlakçı təcrübəsi

Müştərini başa düşmək üçün onun istehlakçı təcrübəsinə qərq olmalısınız - məhsuldan istifadənin bütün dövrünü keçin və ətraflı şəkildə keçin.

Marketinq strategiyasının işlənib hazırlanmasının rahatlığı üçün istehlakçı təcrübəsini ayrı-ayrı hissələrə bölmək daha yaxşıdır - məhsulun seçilməsi və alınmasından tutmuş, artıq ehtiyac qalmadığı ana qədər.

Və hər mərhələdə ağrı nöqtələrini axtarın - müştərilərin şirkətlə daha da qarşılıqlı əlaqədən imtina etmələrinin səbəbləri. Bunun üçün istehlakçının beynində nə olduğunu anlamağa çalışaraq suallar veririk: Bahadır? Mürəkkəb? Tez? Təhlükəsiz? Effektiv? Hüquqi? Anlaşılır? Sadəcə? və s.

Ağrı nöqtələri intensivliyə görə dəyişir. Unutmayın - siz oteldə minibarı harada gizlətdiyinizi axtarırsınız. Onu tapdıqdan sonra, dörd ayaq üstə dayanaraq, orada nə olduğunu və qiymətləri olan vərəqi hara qoyduğunuzu müəyyənləşdirməyə çalışırsınız. Və nəticədə, soyuducuda şüşələrin yerini dəyişdirməyin satınalma hesab edildiyini öyrənin (belə bir şey var). Eyni zamanda, minibar otel xidmətlərinin keyfiyyətinin ən vacib komponenti deyil, yalnız biridir.

Mərhələ 20.Biz marketinq imkanları yaradırıq

Əgər ağrı nöqtələrini tapmışıqsa, bu, əladır. İndi biz onları şirkətin inkişafı üçün marketinq imkanlarına çeviririk. Özümüzə verdiyimiz əsas sual budur ki, bu problemlər məhsulumuza toxunubmu? Onlar onun birbaşa atributudurmu? Opera darıxdırıcı olmalıdır? Şampun - saç böyüməsinə yönəldilmişdir?

Ağrı nöqtələrini marketinq imkanlarına çevirmək üçün biz müştəri təcrübəsinin hər mərhələsində sınayaraq 7 alətdən istifadə edirik.

(Klassik modeldə 6-cı bənd ətraf mühitə uyğunluq adlanır, lakin modeli Rusiya üçün uyğunlaşdıraraq, bizim şəraitimizdə ətraf mühitə qayğıdan daha çox biznesin sosial yönümünün işlədiyini gördük)

Marketinq imkanlarının siyahısını tapdıqdan sonra biz yekun təhlil aparırıq: bunun nə qədər başa gəldiyi, müştərilərin bunun üçün ödəməyə hazır olub-olmaması və bunun bizim rəqabət üstünlüyümüzü artırıb-artmaması.

Mərhələ 21. Biz yeni biznesin inkişafı modelini hazırlayırıq

Yeni bir şey yaratmaq üçün pul lazımdır. Maliyyələşdirmə mənbələrini tapmaq üçün qənaət etməyə başlamaq lazımdır. Xərcləri azaltmaq üçün rəqiblərlə müqayisədə iki sual veririk:

1. Rəqabətin hansı amillərini istisna etmək olar? Çox vaxt vəsait alıcılar üçün vacib olduğu üçün deyil, “burada belə qəbul olunur”, “tarixən belə olub” deyə xərclənir.
2. Rəqabət hansı amilləri alt-üst edir? Rəqabət üstünlüyünə nail olmaq çətin olarsa, bu sahədə alıcıları heyran etməyə çalışmamalısınız. Zəif tərəflərinizi inkişaf etdirməyə sərmayə qoyaraq, bir çox güclü və zəif tərəflərinizin olmasını təmin edəcəksiniz. Ən yaxşı keyfiyyətlərə investisiya qoyun.

Növbəti iki sual alıcılar üçün yeni təklifi müəyyənləşdirir. Ağrı nöqtələrinə / tapdığımız fürsətlərə əsasən:

1. Nə cür mövcud amillər sənaye standartları ilə müqayisədə çox yaxşılaşdırıla bilərmi? Burada əsas söz "güclü"dür. Həmişə alıcıların qəbul etməli olduğu kompromislər var. Bir müddət əvvəl Moskvada bir saat taksi gözləmək adi hal idi. Və hamı buna dözürdü. İndiyə qədər aqreqatorlar bazarı dəyişməyib.
2. Sənayedə əvvəllər mövcud olmayan hansı yeni rəqabət amilləri yaradıla bilər?

Nəticədə biz yeni, “olmaq” dəyər əyrisini - biznesin inkişafı üçün marketinq strategiyasını qururuq.

Marketinq strategiyasının hazırlanması: rəqabət üstünlüyünün seçilməsi və formalaşması

Mərhələ 22.Potensial rəqabət üstünlüklərini müəyyənləşdirin

Biz kimin üçün marketinq strategiyasını, gələcək biznesin imicini yaratdığımızı bilirik. Bir suala cavab vermək qalır - müsabiqədə nə qazanacağımıza görə.

• Öyrənilmiş ağrı nöqtələrinə əsaslanaraq, şirkətin potensial rəqabət üstünlüklərinin tam siyahısını müəyyənləşdiririk. Fərqli seqmentlər üçün onlar fərqli olacaq. Bir çiçək şirkəti üçün rəqabət üstünlüyü əldə etmək nümunəsini götürün. Hədəf auditoriyası arasında impulsiv şəkildə çiçək alan, əvvəlcədən planlaşdırılmış hədiyyə hazırlayan və ya deyək ki, evləri bəzəyənlərin seqmentlərini ayırd edəcəyik.
• Rəqabət üstünlüklərinin əhəmiyyətini - istehlakçının mövcudluğu üçün ödəməyə hazır olduğunu qiymətləndiririk. Rəqabət üstünlüyünün inkişafı üçün nə qədər çox pul ödəməyə hazırdırlarsa, onun əhəmiyyəti bir o qədər yüksəkdir. Vəzifə istehlakçının müxtəlif "istəklərinin" uzun siyahısından əsas uğur amillərinin qısa siyahısını formalaşdırmaqdır.
• Biz şirkətin və onun rəqiblərinin seçilmiş əsas üstünlüklərinin inkişaf dərəcəsini qiymətləndiririk.

Biz bazarın ölçüsünü, onun tutumunu və rəqabətin intensivliyini əvvəllər - sənayenin çoxölçülü xəritəsinin qurulması mərhələsində müəyyən etdik.

Mərhələ 23.Rəqabət üstünlüyünün mənbələrini müəyyənləşdirin

• İstənilən rəqabət üstünlüyü şirkətin fəaliyyətinin nəticəsidir. Hər bir hərəkət xərc çəkir və eyni zamanda alıcının məhsulu almaq istəyinə təsir edir. Buna görə də, biz onun fəaliyyətini ayrı-ayrı proseslərə ayıraraq şirkətin bütün fəaliyyətlərinin siyahısını tərtib edirik. Rəqabət üstünlüyü müxtəlif biznes proseslərinin kəsişməsində formalaşır.
• Aşkar edilmiş rəqabət üstünlüklərinin hər birinin inkişafı ilə hansı fəaliyyətlərin əlaqəli olduğunu başa düşərək, onların töhfəsinin ölçüsünü qiymətləndiririk.
• Rəqabət üstünlüyünə nail olmağın nə qədər başa gəldiyinə baxırıq. Şirkətin istənilən fəaliyyətinin öz xərcləri var.
• Xərclərin ölçüsünü başa düşdükdən sonra onların sürücülərini müəyyənləşdiririk. Niyə xərclər olduğu kimidir? Xərc sürücüsünün təhlili oxşar rəqabət üstünlüyü yaratmaq üçün rəqiblərin xərclərini qiymətləndirməyə kömək edir. Birbaşa məlumat əldə etmək çətindir, lakin xərclərin miqdarına təsir edən səbəbləri başa düşərək, rəqiblərin xərclərinin miqdarını qəbul edə bilərik.

Mərhələ 24.Rəqabət üstünlüyünü inkişaf etdirmək üçün istiqamət seçmək

Rəqabət üstünlüyünə nail olmaq üçün yalnız üç imkan var:

• xərcləri çox artırmadan bir məhsul almaq istəyini artırmaq
• almaq istəyinə az təsir etməklə, xərcləri kəskin azaldır
• almaq istəyini artırmaq və eyni zamanda xərcləri azaltmaq.

Təklifin rəqibləri üstələməsi üçün bəzi fəaliyyətləri yenidən konfiqurasiya etmək lazımdır. Rəqabət üstünlüyünü inkişaf etdirməyə yönəlmiş tədbirlər vahid məntiqlə əlaqələndirilməlidir. M. Porterin klassik nümunəsi SouthWest Airlines-ın rəqabət üstünlüyünü yaradan tədbirlər toplusudur. Nəticədə, aviaşirkət 25 il ərzində bazarda yeganə aşağı büdcəli daşıyıcı olub. Bir vuruşla oxşar rəqabət üstünlüyünə nail olmaq mümkün deyil.

Əslində bu marketinq strategiyasıdır. Belə bir hərəkət toplusunu kopyalamaq və aşmaq demək olar ki, mümkün deyil.

Marketinq strategiyasının inkişafı: yeni məhsulların bazara çıxarılması zamanı risklərin minimuma endirilməsi

Marketinq strategiyanız mövcud məhsul xəttinizi genişləndirmək və ya mövcud təklifi dəyişdirmək qərarı ilə nəticələnə bilər və çox vaxt belə olur. Və bu mərhələdə şirkət çox ciddi risklərlə üzləşir. Əksər yeniliklər uğursuzluqla başa çatır. Pis olduqları üçün yox - ona görə ki, marketinq strategiyası necə "ünsiyyət" aparmağı nəzərə almağı unutdu. Yeni Məhsul istehlakçı üçün.

Mərhələ 26. Biz cəlbedicilik problemini aradan qaldırırıq

Müştəri üçün faktiki fayda xərcdən çox ola bilər, lakin qəbul edilən zərər dərk edilən faydadan çox ola bilər. Nəticədə, alıcı obyektiv olaraq daha pis olsa belə, əvvəlki həll yolunu seçir.

İstehlakçı artıq alınmış məhsul və ya xidmət olan istinad nöqtəsindən istifadə edərək rəqabət üstünlüklərini təhlil edir. Yeni bir şey əldə etmək istəyi əlimizdə olan bir şeydən imtina etmək ehtiyacı ilə yanaşı gedir.

Biznes yenilikləri öz nöqteyi-nəzərindən qiymətləndirir. Yeni məhsulu aylar və ya illər ərzində inkişaf etdirərək, şirkət onun necə işlədiyini, hansı problemləri həll etdiyini bilir və mövcud təkliflərin çatışmazlıqlarını da yaxşı bilir. Rəqiblərdən məhsullarının müsbət xüsusiyyətlərinin olmaması ciddi çatışmazlıq kimi qəbul edilir.

Mərhələ 27.Adi davranışın dəyişdirilməsi problemini həll edin

Yeni məhsullar çox vaxt alıcıdan müəyyən edilmiş davranış modelini dəyişdirməyi tələb edir. Bunun ardınca əlavə xərclər, həm də psixoloji diskomfort yaranır. İstehlakçı davranışı nə qədər çox dəyişməlidirsə, rəqabət üstünlüklərindən asılı olmayaraq innovasiyalara qarşı müqavimət də bir o qədər çox olar.

Adətən bu məqam marketinq strategiyasında unudulur. Şirkətlər hesab edirlər ki, ən vacibi təklifin unikallığı və pozucu xarakteridir. Təcrübəmiz təklif edir ki, əgər siz yalnız innovativ rəqabət üstünlüklərindən istifadə etmək qərarına gəlsəniz, o zaman xərçəngin müalicəsi üçün daha yaxşı olar.

Yeni bir məhsulun hazırlanmasının təxmini dəyərini azaltmaq üçün marketinq strategiyasında ən çox təsir göstərən sahələrə investisiyalar nəzərdə tuturuq. Biz onları ACCORD modelindən istifadə edərək axtarırıq.

Mərhələ 28. Biz "keyfiyyət siqnalları" formalaşdırırıq

Yeni məhsullar yaratarkən və ya mövcud təkliflər xəttinə nəfəs almağa çalışarkən, istehlakçının keyfiyyəti subyektiv olaraq qəbul etdiyini xatırlayırıq. Əksər hallarda, müştərinin məhsul və ya xidmətin keyfiyyətini müəyyən etmək üçün biliyi yoxdur. Obyektiv qiymət verə bilməyən o, asan və ölçülə bilən siqnallara etibar etməyə başlayır ki, bu da yüksək keyfiyyətdən xəbər verir. Əksər hallarda bu parametrlərin məhsulun faktiki keyfiyyəti ilə heç bir əlaqəsi yoxdur.

Bəzi keyfiyyət siqnalları istehsalçılara məlumdur və gündəlik istehlakçı təcrübəsinə daxil edilir. Şüşə təmizləyicisi mavidir. Mağazada olan bütün məhsulların keyfiyyəti tərəfindən qiymətləndirilir görünüş meyvə və tərəvəz ilə bölmə. Onlar təzə görünməlidirlər. Məhz buna görə də alıcının mağazanın məhsullarının keyfiyyətini dərhal müəyyən edə bilməsi üçün tərəvəz və meyvələr olan piştaxta girişin yanında yerləşir.

Keyfiyyət siqnalları arasındakı əsas fərq, alıcının onları tez və asanlıqla şəxsən yoxlaya bilməsidir. Ancaq bir məhsul və ya xidmətə obyektiv qiymət vermək deyil. Keyfiyyət siqnallarını müəyyən etmək olduqca çətindir, yalnız dəyişənlərin ardıcıl sınaqları ilə sınaqdan keçirilməklə mümkündür. Ancaq sənayenizin "açarını" tapsanız, bəzən satışları artıracaq.

Marketinq strategiyasının hazırlanması: son məhsul xəttinin formalaşması

Biz rasional deyilik. Çox vaxt qərar qəbul edərkən bizim üçün vacib olan o qədər də çox məlumat deyil, onu qəbul etdiyimiz kontekstdir. Cəlbedici bir təklif hazırlamaq kifayət deyil: o da düzgün təqdim edilməlidir.

Mərhələ 29. Biz təkliflər xətti yaradırıq

Müqayisə üçün obyektləri daxil edirik. Alıcının başında bu və ya digər əşyanın ədalətli dəyərini bildirən xüsusi qurğu yoxdur. Bu səbəbdən insanlar demək olar ki, heç vaxt bir-birindən təcrid olunmuş əşyalar seçmirlər, əksinə bir təklifin digərindən fərdi üstünlüklərinə diqqət yetirirlər. Alıcı altı silindrli maşının nə olduğunu bilməyə bilər, lakin onun dörd silindrlidən daha yaxşı olduğunu düşünür.

“Bizim” versiyamızı ekstremal nöqtələrlə əhatə edirik. İstehlakçı davranışı əsasən müqayisənin aparıldığı obyektlərlə müəyyən edilir. İnsanlar ifrat şeylərdən qaçmağa meyllidirlər. Buna görə də restoranlar tez-tez menyuya çox bahalı yeməklər daxil edirlər. Satış üçün deyil - onlar alınmır. Ancaq sonra növbəti qiymət kateqoriyasına aid yeməkləri seçməyə başlayırlar.

Biz “bizim” versiyamızı ən prestijli versiyaya bənzədirik. Xarici oxşarlıq bir daşla iki quşu öldürür. Birincisi, "orta" variantın o qədər də pis olmadığına dair əlavə təsdiq alırıq - əlbəttə ki, daha yüksək sinifin oxşar məhsuluna bənzəyirsə. İkincisi, insanlar asanlıqla müqayisə edilə biləni müqayisə etməyə və əks etdirməyi tələb edən proseslərdən qaçmağa meyllidirlər. Buna görə, bir məhsul "klassik" üslubda, digər ikisi isə "hi-tech" üslubunda hazırlanırsa, alıcı son ikisindən birini almağa qərar verəcəkdir.

Lazımsız variantların silinməsi. Alıcılar geniş seçimə sahib olmaq istəyirlər - bu, onları satıcıya gəlməyə həvəsləndirir. Lakin sonra onlarla variantı müqayisə etmək çətinləşir. Bir insanın satın almaqdan imtina etməsi, sonradan səhv etdiyinə və səhv seçim etdiyinə dair şübhələrdən əziyyət çəkməkdənsə, psixoloji cəhətdən daha asandır.

“Bizim” versiyanı düzgün ardıcıllıqla təqdim edirik. Əvvəlki təcrübə cari hadisələrə münasibətimizi dəyişir. Geyim mağazaları adətən ən bahalı əşyanı birinci satırlar. Bundan sonra alıcı ucuz alışlara daha asan razılaşır - onların dəyəri daha ucuz görünür.

Marketinq strategiyasının hazırlanması: təklifin istehlakçıya çatdırılması

Mərhələ 30. İstehlakçı tərəfindən qərar qəbul etmə texnikasını müəyyən edirik

Şirkətin təklifinin “məhsul” və ya “xidmət”ə aid olmasından asılı olaraq, müştəri müxtəlif əsas amillərə əsaslanaraq seçim edir.

Əgər siz funksional məhsul təklif edirsinizsə, istehlakçı ilə ünsiyyət qurmaq asandır. Əsas vəzifə ən yaxşı olduğunuzu məntiqlə sübut etməkdir. Funksional məhsulların satışı daha asandır. Lakin şirkətin marjinal mənfəəti aşağıdır - alıcı seçimə nə qədər rasional yanaşarsa, tələb olunan qiymətin ədalətliliyini bir o qədər yaxşı başa düşür.

Alıcının davranışını proqnozlaşdırmaq çətindir, lakin ona təsir etmək olar. Qərar vermə prosesi təklifinizin müştəri üçün doldurduğu ehtiyac növündən asılıdır.

Təklifiniz xüsusiyyətlərinə görə heç də bu və ya digər növə aiddir. Və yalnız alıcının ehtiyacları və məqsədlərinə görə.

Şirkətinizin nə təklif etdiyinin əhəmiyyəti yoxdur. Hər şeydən əvvəl, alıcının qərarını nəyin şərtləndirdiyini müəyyənləşdirin. Müştərini funksionallıq və ya qiymət maraqlandırmır. Başında olanlarla maraqlanır. Alıcı məhsul haqqında məlumat, keçmiş təcrübə və cari vəziyyətə əsaslanaraq üstünlüklərini qurur. Sıra ümumi qaydalar. Alıcılar

• Yalnız funksionallıq və qiymətdən daha çox şeyə baxırıq
• Düşünməyi sevmirlər. Zehni enerji sərf etmək həmişə baha başa gəlir
• Qarışıqlığa və anlaşılmazlığa nifrət edin
• Üstünlükləri və çatışmazlıqları yalnız digər təkliflərlə müqayisədə qiymətləndirin
• Obyektiv xüsusiyyətlərə deyil, məhsul haqqında öz qavrayışlarına əsaslanaraq hərəkət edin
• Onlar məhsulun xassələrini deyil, müştərinin problemini həll etmək üçün bu xassələrin dəyərini öyrənirlər

Addım 31. Yapışqan ideya yaradın

Bir şeyi söyləməyin min yolu var və onlardan yalnız biri həqiqətən yaddaqalandır. Biznes, bir qayda olaraq, qalan 999 variantı seçir və mücərrəd sözlər - məhsulun keyfiyyəti və müştərilərə diqqət haqqında danışır. Eldey Consulting Group-da biz yapışqan ideyalar yaratmağın əsas prinsiplərinə sadiq qalmağı tövsiyə edirik.

Sadəlik. Siz istisnaların ustası olmalısınız. Bizə sadə və zəngin mənalı fikirlər lazımdır. Qızıl qayda o qədər mənalı bir cümlədir ki, insan bütün ömrü boyu ona əməl etməyi öyrənə bilər.

Sürpriz. İnsanların gözləntilərini qırmaq. Əks-intuitiv olun. Diqqəti cəlb etmək üçün sürprizdən istifadə edin. İnsanların biliklərindəki boşluqları sistematik şəkildə göstərməklə və bu boşluqları doldurmaqla uzun müddət ərzində maraq oyatmaq olar.

Maraq. Əsas xəbərlərin yayılması mexanizmi. Bəzi antropoloqların fikrincə, ibtidai insanların qeybətə marağı, icmanın həyatı ilə bağlı məlumatlar insan nitqinin yaranmasının ən mühüm səbəblərindən birinə çevrilmişdir.

xüsusiyyətləri. Yapışqan ideyalar konkret şəkillər və sensor məlumatlarla doludur. Biznes adətən yadda qalan mücərrəd sözlər danışır. Atalar sözlərindən nümunə götürün - fikir müəyyən bir dildə ifadə olunur: daha yaxşı titƏllərdə göydəki tortdan daha çox.

Güvən. Çox vaxt rəqəmlərlə deyil, formalaşır. İnsanları statistika deyil, daxili inam maraqlandırır.

Emosiyalar. Sözlərimizlə onlara hiss etdirsək və empatiya qursaq, insanlar fikirlərlə maraqlanacaqlar.

Hekayə. Faktların səpələnməsi deyil, tutarlı bir hekayə təqdim olunur. Tarix təxəyyülün simulyasiyası kimi işləyir.

Mərhələ 32. Emosiyaları işə salın

Duyğular müştəri ilə ünsiyyətin vacib hissəsidir. Əgər reklam əladırsa və bəzən müştəriyə şirkətin rəqabət üstünlüklərini çatdırmağın yeganə yoludursa, onları yaddaqalan etməyin ən yaxşı yolu istehlakçının emosiyaları üzərində oynamaqdır.

Təəssüf ki, reklamlara baxarkən çox vaxt belə görünür ki, şirkətlərin müraciət etdiyi müştərilərin əsas hissləri acgözlük və aclıq hissləridir. Mən onların əhəmiyyətini inkar etmirəm. Təəssüf ki, Maslow piramidasının bütün çeşidləri arasında şirkətlər əsasən onun aşağı səviyyəsinə diqqət yetirirlər. Link ilə - istehlakçının ruhunda qeyri-adi hisslər üzərində oynamağa qərar verən reklam nümunələri: "". Və qalib gəldilər.

Marketinq Strategiyasının İnkişafı: Sosial Təsir Texnikalarından İstifadə

Nəhayət, satın almaq qərarı şəxs tərəfindən verilir. Bu isə o deməkdir ki, insan zəif cəhətləri ona xasdır. Onların arasında əsas sosial normalara əsaslanan təsirə məruz qalmadır. Bu cür manipulyasiyadan istifadə etmək ucuzdur, lakin ondan düzgün istifadə etməyi öyrənmək olduqca çətindir. Marketinq strategiyanıza bir neçə sosial təsir üsulunu daxil etməyi tövsiyə edirik.

Addım 33: Sosial Təsir Texnikalarından istifadə edin

Bəyən! Biz bəyəndiyimiz insanların istəkləri ilə razılaşırıq. Bizi tərifləyənləri isə bəyənirik. İnsanlar iltifatlara qeyri-adi dərəcədə acdırlar. Tərifləməyə başlamaq üçün doğru anı gözləməyin. İnsan bir iltifatın tamamilə doğru olmadığını bilsə də, yenə də onu eşitməkdən məmnundur. Müştərilər də onlara oxşayan insanları bəyənirlər. İnsanlar şüursuz olaraq "öz" dairələrinin nümayəndələrinə etibar edirlər. Satış nümayəndələriniz müştərilər kimidir?

Səlahiyyət. Biz güclü insanların dediklərinə inanırıq. Bu vəziyyətdə, tez-tez ekspert müvafiq olaraq görünən və lazımi xüsusiyyətlərə sahib olan şəxs olur. Veb saytınıza/mağazanıza gələn ziyarətçi hansı təcrübə əlamətlərini asanlıqla görə bilər?

sosial təsdiq. Biz başqa insanlar kimi davranmağa meyilliyik. Hərəkətlərimiz başqaları tərəfindən bəyənildikdə və paylaşıldığında xoşumuza gəlir. Fikrinizin cəmiyyətdə populyar olduğunu nümayiş etdirin - və istədiyiniz effekti əldə edəcəksiniz. Artıq nə qədər mal satmısınız, nə qədər abunəçiniz var, nə qədər müştəriyə xidmət göstərmisiniz.

Qarşılıqlılıq. Biz yaxşı əməlləri geri qaytarmağa meyl edirik. Əgər bir şey almaq istəyirsinizsə, əvvəlcədən kiçik bir hədiyyə vermək düzgün olacaq. Eyni zamanda, hədiyyə həmsöhbət üçün fərdi və gözlənilməz olarsa, təsir güclənəcəkdir. Nümunələr sənayesi, xoş hədiyyələr və oxşar promosyonlar bunun üzərində qurulub.

Öhdəliyə uyğunluq. Biz ictimai şəkildə elan edilmiş qaydalara uyğun davranmağa çalışırıq. Buna görə də, əsas məsələ ilə bağlı hər hansı bir məsələdə ilkin razılaşma əldə edə bilsəniz, işin yarısı tamamlandı.

Nadirlik.İstədiyinizi əldə etməyin çətinliyi onun dəyərini xeyli artırır. Və bu, sizi nail olmaq üçün daha çox səy göstərməyə məcbur edir. Buna görə də "rezervasiya" kimi saytlarda daim "yalnız 2 otaq qalıb" görürsünüz.

Görünüş Arqumentasiyasından istifadə. Əgər sual insan üçün vacib deyilsə, sadəcə olaraq məntiqi arqumentlər görüntüsü verməklə onun tənqidi düşüncəsini aldatmaq olar. Bəzən sadəcə “çünki” sözünün olması faktı kifayətdir

"Daha az pisliyi" seçmək imkanı.İlkin rədd cavabı sonrakı uyğunluq üçün stimul ola bilər. Sizə bahalı avadanlıq almaq təklif olunur. Sən imtina edirsən. Satıcı: “Heç olmasa pult üçün batareya götürə bilərsinizmi? Axı, onlar həmişə çatışmazlıqda olurlar ... "İlk dəfə imtina edərək, ikinci ilə razılaşmağınız ehtimalı olduqca böyükdür.

Marketinq strategiyasının hazırlanması: şirkət brendinin qurulması

Bir iş sahibi tez-tez bir markanın Samaradakı top podşipnik zavodu ilə deyil, Coca-Cola və ya McDonald's ilə əlaqəli bir şey olduğunu düşünür. Bu doğru deyil. Brend adətən küncə sıxışdırılan gizli satış vasitəsidir.

Mərhələ 34.Biz şirkətin imicini yaradırıq

Ən uğurlu brendlər dünyanın əbədi mübahisəsinə arxalanır. Harley-Davidson cəmiyyətə, azadlıq və macəra ruhuna meydan oxuyan qanundan kənar adamlarla əlaqəli idi. Gələcək motosiklet sahiblərinin istədiyi budur. Siz azadlıq ruhunu ala bilməzsiniz, amma Harley-Davidson ala bilərsiniz.

Bir marka müəyyən etməyə çalışan bir şirkətin problemi, öz xarakterini vurğulayaraq sözləri yumşaltmaq, konsensus axtarmaq meylidir. Hazırlanmış mövqeləşdirmə konsepsiyası hər kəs tərəfindən bəyənilə bilməz, üstəlik, hədəf auditoriyaya qarşı olan qrup tərəfindən bəyənilməməlidir.

Yaradılan və ekstremal idmançılar tərəfindən bəyənilən məhsul pensiyaçılar tərəfindən alınmağa başlayıbsa və şirkətin gəlirləri artmağa başlayıbsa, bu, sevinməyə əsas deyil. Bu, həyəcan təbili çalmaq üçün bir səbəb və yeni inkişaflar şöbəsidir.

Seçdiyiniz şəklin statik olması lazım deyil. Müxtəlif kitablar üçün "Harry Potter" kitabının marketinq mövqeyinə nümunə hədəf auditoriyaları: eyni mətn həm uşaqlar, həm də böyüklər üçün satılır.

Düzgün yaradılmış brend yeni bazarlara genişlənmənin vacib elementidir. Yeni istiqamətə getmək üçün mütəxəssis olmaq lazım deyil, sadəcə olaraq artıq yaradılmış brendin bir sıra aspektlərini köçürmək kifayətdir.

Onlar bunu edir. Məsələn, Caterpillar. Xüsusi avadanlıqların ən böyük istehsalçılarından biridir. Onların marketinq mövqeyi etibarlılıq və davamlılıqdır. Dünya sərtləşirsə, siz daha sərt olmalısınız. Siz sərt reallıqda sağ qalmalısınız. Beləliklə, asfalt örtükləri və buldozerlər istehsal edən şirkət markalı ayaqqabılar və mobil telefonlar satmağa başladı.

Marketinq strategiyasının inkişafı: məlumat mənbələri

Məlumat toplamaq: “kor zona”dan ehtiyatlı olun. Çox vaxt şirkətin top menecmenti şirkətdəki bir sıra problemlərdən xəbərsiz olur. İşçilərin mövcud çətinliklərdən danışmamasının bir sıra səbəbləri var:

• Bozulma qorxusu
• "Qorxucu" kimi damğalanma riski
• Şəxsi münasibətlərin işdən üstünlüyü
• Məxfilik zəmanəti yoxdur
• Zəif sübut bazası
• “Qara xəbəri” daşımaq istəməmək
• Öz səhvlərini gizlətmək
• “Mənim işim deyil” münasibəti

Menecer özü tabeliyində olanlardan işlərin necə getdiyini daim soruşur. Ancaq "iş" adətən şirkətin həyatındakı cari əməliyyat anına aiddir. Sifarişlər necə yerinə yetirilir, nəzərdə tutulan nəticələr əldə edilibmi? Ani vəziyyətdən mücərrəd olmaq həm direktor, həm də işçi üçün çətindir. Biznesin idarə edilməsi problemləri, inkişaf imkanları haqqında söhbət əslində şirkətin strategiyası haqqında söhbətdir. Belə bir söhbət etmək çətindir. Bu, sorğu-sual deyil, hər iki həmsöhbətin aparması asan olmayan ürəkdən gələn dialoqdur.

Nəticədə elə bir vəziyyət yaranır ki, direktor şirkət daxilində baş verən bəzi proseslərdən xəbərsizdir və ya problemin mövcudluğundan xəbərdardır, lakin onun həqiqi miqyasını anlamır.

Buna görə də, marketinq strategiyasını hazırlayarkən, şirkətdəki işlərin vəziyyətini, onun rəqabət üstünlüklərini təhlil edərkən, bütün məlumatların mövcud olduğuna əmin olmamalısınız. Açarla bağlı qısa onlayn işçi sorğusu keçirin idarəetmə problemləri. Çox güman ki, bir çox yeni şeylər öyrənəcəksiniz.

Xarici mənbələrə gəlincə: hər hansı, hətta ən qısa və fraqmentli məlumatlar hər hansı bir ekspert təxminindən daha yaxşıdır. İntuisiya və ekspert rəyi çox vaxt işləmir.

Müştəriləri - onların ağrı nöqtələrini və ehtiyaclarını başa düşmək çox vacibdir.

İstehlakçıların ağrı nöqtələrini tapmaq marketinq strategiyasının hazırlanmasının ən vacib hissəsidir. Bunun qarşısını almaq olmaz. Təqdim edilə bilməz və ya kənardan təhvil verilə bilməz. Üstəlik, sahəyə top-menecerlər girməlidir. Onlar alıcını adi işçidən daha yaxşı başa düşəcək və onun problemlərini şirkətin inkişaf imkanları ilə əlaqələndirəcəklər.

Alıcılar, onların ehtiyacları, problemləri, əhval-ruhiyyəsi və davranışları haqqında məlumat toplamaqla biz satmırıq, problemi həll etməyə çalışmırıq. 95% zaman biz sadəcə dinləyirik və müştəri təcrübəsini anlamağa çalışırıq. Əgər yeniliklər lazımdırsa, biz heç nə demirik, sadəcə müşahidə edirik. Q.Ford da düzgün qeyd edib: soruşmaqla alıcıların daha sürətli at istədiklərini öyrənəcəksiniz.

Marketinq strategiyasının hazırlanması: yekun sənədin yaradılması

Mərhələ 35. Marketinq strategiyası: biz inteqrasiya olunmuş yanaşmaya əməl edirik

Bir qayda olaraq, marketinq strategiyası yalnız bir aspektdə rəqiblərdən fərqlənə bilməz. Şirkətin biznes prosesləri bir-biri ilə sıx bağlıdır. Qablaşdırmanı dəyişdirmək qərarına gəlsəniz belə: bu, istehlakçıların marketinq araşdırması əsasında baş verdi, reklamçılar düzgün elementləri seçdilər, dizayner onları çəkdi, istehsal xəttin bir hissəsini dəyişdirdi, satış dəyişikliklərə diqqət çəkdi, marketinq ölçüldü. təsir. Ən əsası, bundan əlavə - qablaşdırmada dəyişikliklər uğurlu olarsa - bu, saytın yenidən dizaynını, müştərilərlə işləmək üçün kanalların dəyişdirilməsini, reklam mesajını - yeni məhsul xüsusiyyətlərinin inkişafına qədər tələb edir.

Mərhələ 36. Marketinq strategiyası: fizibilite üçün planların yoxlanılması

Marketinq strategiyası hazırlayarkən ən çox yayılmış səhv həddindən artıq optimist planlar yaratmaqdır. Menecerlər nikbin olmağa meyllidirlər, çünki

Onlar öz qabiliyyətlərini həddindən artıq qiymətləndirirlər. Qəlbində biz digər insanların əksəriyyətindən üstün olduğumuza inanırıq.

Hadisələr arasında səbəb əlaqəsini səhvən müəyyən edirlər. Müsbət nəticələrin şəxsi xidmətlərimizin nəticəsi, mənfi nəticələrin isə xarici amillərin təsiri olduğunu təbii qəbul edirik.

Ən başa düşülən, ən çox ehtimal olunan marketinq strategiyasını seçin. Bilmədiyimizi bilmirik. Buna görə də, marketinq strategiyasının hazırlanması üçün ilkin şərtlər olaraq, menecerin bir şəkildə qiymətləndirə biləcəyi ən başa düşülən amillər seçilir.

Hadisələrə nəzarət dərəcəsini şişirdirlər. Biznesdə danışmaq nalayiq hesab olunur, daha çox sadə bəxt amilini planlaşdırmağa daxil etmək. Buna görə də, risklərin bərabərləşdirilə biləcəyi və nəticələrin tamamilə planlaşdırılan tədbirlərə görə olduğu iddia edilir.

Proqnozların optimizmini şüurlu şəkildə artırın. Hər bir şirkətin marketinq strategiyasının həyata keçirilməsi üçün ayrıla bilən məhdud miqdarda resursları var. Potensial mənfəət üçün yüksək proqnoz bir layihənin qəbul edilməsinin lehinə əhəmiyyətli bir arqumentdir.

Mərhələ 37.Marketinq strategiyası: son qərarı verən şəxsdən obyektiv məlumatın olması.

Hazırlanmış marketinq strategiyasını təsdiqləyərkən şirkət rəhbərliyi tələlərə düşə bilər:

Yekdil rəyə meyl. Baş direktor qrup müzakirələri zamanı marketinq strategiyasının müxtəlif aspektlərdən ətraflı şəkildə işləndiyini gözləyir. Əslində, tez-tez görüş iştirakçıları üçün konsensusa gəlmək və təklif olunan həllərdən birini əvvəlcədən razılaşdırmaq yenisini hazırlamaqdan daha asan və daha sürətli olur.

SəhvlərHiPPO (ən yüksək maaş alan şəxsin rəyi) . Masanın üzərinə qoyulan marketinq strategiyasının yekun şərhinin seçimi baş direktora, yalnız ilkin yarışların ən nüfuzlu iştirakçısı “Məncə belədir” dediyi üçün baş verə bilərdi.

Nəzarətin olmaması.İnsanlar açıq-aşkar rəhbərlik səhvlərini belə düzəltmək istəmirlər. Rəhbərliyin ideyası və ya rəyi lazımi yoxlama aparılmadan marketinq strategiyasına daxil edildikdə riskə nəzarət lazımdır.

İlk məlumatları "ankorlama". Marketinq strategiyası adətən bir neçə dəfə təqdim olunur. Birinci seçim ən optimistdir. Sonrakı müzakirələrdə, hətta CEO-nun maliyyə nisbətində güclü düzəlişlər olsa da, "bəli, xatırlayıram, yaxşı inkişaf perspektivləri" düşüncəsi artıq onun beynində sabitlənmişdir ki, bu da onu daha çox şey götürməyə vadar edir. cəsarətli qərarlar və yeni təklifləri pessimist kimi rədd edin.

Mərhələ 38.Marketinq strategiyası: Kəmiyyət məlumatlarının yoxlanılması

Bəzən şirkət və ya top menecerlər tərəfindən təqdim olunan marketinq, maliyyə və ya digər hesabatların etibarlılığına şübhə ilə yanaşırıq. Bir çox göstəriciləri özünüz müəyyən etmək uzun müddət tələb edir. Auditorları çağırmaq baha başa gəlir. Siz Benford qanunundan istifadə edərək hesabatda şübhəli yerləri özünüz aşkar edə bilərsiniz.

Bu qanuna görə, real həyatdan götürülmüş rəqəmlər toplusunda 30% ehtimalla ilk növbədə 1 rəqəmi, 9 rəqəmi isə yalnız 5% hallarda görünəcək. Benford qanunu ilə siz yoxlaya bilərsiniz: müştəri ödənişləri, əməliyyatlar, inventar qalıqları, avans məbləğləri, investisiya göstəriciləri, gündəlik satışlar, sığorta və zəmanət ödənişləri, göndərmə həcmləri, kart əməliyyatları, səhm qiymətləri və təbii olaraq yaranan digər məlumat qrupları.

Benford texnikasından istifadə ideyası ondan ibarətdir ki, təhlil şirkətin real marketinq məlumatlarına xüsusi müdaxilə faktını müəyyən edir. Benfordun qanun hesablama fayllarını Google-da asanlıqla tapa bilərsiniz və ya hazır Excel şablonlarını Eldey Consulting Group səhifəsindən əldə edə bilərsiniz.

S.V. Kozlov

MÜƏSSİSƏNİN MARKETİNQ STRATEGİYASININ STRUKTURUNUN XÜSUSİYYƏTLƏRİ VƏ ONUN FORMALAŞMA METODLARI

MÜƏSSİSƏLƏRİN MARKETİNQİNİN STRUKTURUNUN XÜSUSİYYƏTLƏRİ VƏ ONUN TƏRKİB EDİLMƏ METODLARI

Açar sözlər: şirkətin iqtisadi strategiyası, strategiyanın struktur elementləri, marketinq strategiyası, müəssisənin həyat dövrü.

Açar sözlər: şirkətin iqtisadi strategiyası, strategiyanın struktur elementləri, marketinq strategiyası, biznesin həyat dövrü.

annotasiya

Məqalədə müəssisənin marketinq strategiyasının formalaşmasının nəzəri aspektlərindən bəhs edilir. Marketinq strategiyasının struktur elementləri müəyyən edilir, böhran vəziyyətində müəssisənin marketinq strategiyasının inkişafının əsas mərhələləri göstərilir.

Məqalədə biznes marketinq strategiyasının formalaşmasının nəzəri aspektləri nəzərdən keçirilir. O, həmçinin marketinq strategiyasının struktur elementlərini müəyyən edir və böhran şəraitində biznes marketinq strategiyasının hazırlanmasının əsas mərhələlərini göstərir.

Mövcud iqtisadi vəziyyətin təhlili göstərir ki, Rusiyaya təsir edən qlobal iqtisadi böhran bir çox şirkətlərə mənfi təsir göstərib.

Məlumatlara görə Federal Xidmət dövlət statistikası, payız sənaye istehsalı 2009-cu ilin iyun ayında 2008-ci ilin iyun ayına nisbətən 12,1% olduğu halda, may ayında bu göstərici 17,1%, apreldə 16,9% olmuşdur. 2009-cu ilin 1-ci yarısında sənaye istehsalının azalması 2008-ci ilin müvafiq dövrü ilə müqayisədə 14,8% təşkil etmişdir.

Problemin idarə edilməsi prosedurlarından istifadə edən təşkilat böhrandan əvvəlki mərhələdə hadisələrin arzuolunmaz inkişafının qarşısını ala bilmirsə və problem böhrana çevrilirsə, böhranın baş verməsi kontekstində tədbirlərlə bağlı yeni prosedurlara müraciət etməlidir. Onun üçün bütün resurslarının və imkanlarının ən böyük sınaq vaxtı gəlir. Təşkilatın böhran zamanı özünü necə aparacağı onun gələcək mövqeyini müəyyənləşdirəcək. Qeyri-peşəkar hərəkətlər nəinki təşkilatın nüfuzuna təsir edəcək, həm də ona əhəmiyyətli maddi itkilər gətirəcək. Buna görə də, böhran vəziyyətində inteqrasiya olunmuş iqtisadi strategiyanın hazırlanmasına mümkün qədər diqqətlə yanaşmaq vacibdir, xüsusən də bu, əhəmiyyətli əlavə xərclər tələb etmir.

İnteqrasiya edilmiş iqtisadi strategiyanın həyata keçirilməsi onun parametrləri - artım, əsas göstəricilərin sabitliyi (və ya azalması) vasitəsilə şirkətin vəziyyətinin dəyişməsində əks olunur: bazar payı, gəlir, müştəri bazası, kapitallaşma, likvidlik, səmərəlilik. Təşkilatlarda hazırlanmış bir çox strategiya çox vaxt təcrübə sınağına tab gətirmir, çünki onlar mühüm elementlər nəzərə alınmadan yaradılır: bazar mühitinin vəziyyəti, insan resursları, maddi resurslar və müəssisənin iqtisadi potensialının digər struktur elementləri.

Strategiyaların seçimi alternativlərin təhlili, məqsədlərin, ssenarilərin, resurs bazasının, innovasiyaların, zəruri və mövcud investisiyaların müqayisəsi, müəyyən marketinq hərəkətlərindən istifadə nəticəsində müəyyən edilir. Performansı qəbul etmək və təşkil etmək bacarığını qiymətləndirir strateji qərarlar təşkilat daxilində və xaricində.

Məlumdur ki, hər hansı bir şirkətin, xüsusən də böhran dövründə verdiyi strateji qərarların əksəriyyəti marketinq sahəsinə aiddir. Buna görə də müəssisənin inkişafının əsas vəzifələrindən biri marketinq strategiyasının hazırlanmasıdır. Marketinq strategiyası şirkətlərin, xüsusən də kompleksi ilə xarakterizə olunanların fəaliyyətinin effektivliyini təmin etmək üçün lazımdır korporativ struktur. Şirkətin fəaliyyətinin marketinq strategiyasının müfəssəl formalaşdırılması onun gələcək inkişaf yollarını müəyyən etməyə imkan verir.

Müəssisələrin strateji idarə edilməsi, müəssisənin inkişafının idarə edilməsi məsələləri İ.Adizes, İ.Ansoff, K.Bouman, Q.Mintzberq, Porter, M.Meskon, M.Albert, F. Hedouri, O. Vikhansky R. Fatxutdinov, C. O'Shaughnessy və digər xarici və yerli alimlər. Onların hər biri onu maraqlandıran öyrənilən mövzu sahəsi çərçivəsində inkişaf strategiyalarının təsnifatını hazırladı.

“Strategiya” anlayışının təkamülünün xronoloji ardıcıllıqla nəzərdən keçirilməsi bizə müəssisə tərəfindən hazırlanmış strateji davranışın mahiyyətini daha yaxşı anlamağa və onun struktur məzmununu anlamağa imkan verir (Cədvəl 1).

Cədvəl 1 - "Strategiya" anlayışının bəzi tərifləri, əks etdirən

strateji idarəetmə yanaşmalarının inkişafının getdikcə mürəkkəb təbiəti _____________________

1. Strategiya təşkilatın uzunmüddətli məqsədlərinin, onun fəaliyyət proqramının və resursların bölüşdürülməsi üçün prioritet sahələrin müəyyən edilməsi metodu kimi A.Çandler, 1962. yaxud təşkilatın fəaliyyət mühitinin daxili şəraitinin dəyişməsi Məqsəd, xarici mühit, daxili mühit

2. Strategiya Təşkilatın Rəqabətli Məqsədlərini Müəyyən Etmək üçün Metod kimi Harvard Biznes Məktəbi, 1965 Strategiya şirkətin davam etdirəcəyi və/yaxud rəqabət üstünlüyü əldə etməyə başlayacağı əsas biznes sahələrini müəyyən edir.

3. Strategiya xarici imkan və təhdidlərə, daxili güclü və zəif tərəflərə cavab vermək üsulu kimi M. Porter, 1980-1985. Strategiyanın əsas məqsədi təşkilatın biznesin hər bir sahəsində rəqibləri üzərində uzunmüddətli rəqabət üstünlüklərinə nail olmaqdır Xarici mühit, daxili mühit, rəqabət üstünlüyü

4. Strategiya korporativ, biznes və funksional səviyyələr üçün hədəflərin qoyulması üsulu kimi I. Ansoff, 1965 D. Steiner, 1977 P. Lorange, 1977 və digər müəlliflər Strategiya işlənib hazırlanarkən korporativ, biznes və funksional məqsədlər bir-birindən fərqləndirilməlidir. Təşkilatdakı idarəetmə proseslərinə müxtəlif təsir nöqteyi-nəzərindən Məqsədlərə çatmaq yolu, funksional səviyyələrə bölünmə

5. Strategiya G. Mintzberg kimi, Strukturu inkişaf etdirərkən

idarəetmə qərarlarının ardıcıl, əlaqələndirilmiş və inteqrasiya olunmuş strukturu 1987-ci il strategiyası idarəetmə qərarları üçün strateji təlimatların əldə edilməsinin effektivliyinə nəzarət etməyə xidmət edən planların formalaşmasına yönəlmişdir.

6. Strategiya təşkilatın əsas maraqlı tərəf qruplarına təqdim etmək niyyətində olduğu iqtisadi və qeyri-iqtisadi faydaları müəyyən etmək üsulu kimi

7. Strategiya təşkilatın əsas rəqabət üstünlüklərinin inkişaf etdirilməsi üsulu kimi G. Hamel, 1989. Rəqabətlilik şirkətin xüsusi qabiliyyətlərinə və daxili resurslarına əsaslanır. Rəqabət üstünlüklərinin inkişafı

8. Strategiya müəyyən edilmiş fəaliyyət göstəricilərinə nail olmaq üçün tədbirlər və yanaşmalar toplusu kimi A. Tompson, 1995. Strategiya həm preaktiv (təşəkkür) həm də reaktivdir (uyğunlaşan) Qarşıya qoyulmuş fəaliyyətə nail olmaq üçün yanaşma

Strategiyaların və onların elementlərinin müəyyən edilməsinə təhlil edilmiş və göstərilən yanaşmalara əsaslanaraq strategiya elementlərinin əsas dəstini ayırmaq olar (şək. 1).

Missiya (məqsəd müəyyənləşdirmə sistemi); , i ~i~

Marketinq

Dövlət sistemi. tənzimləmə

təşkilat

strukturu

icraçı

Mexanizm

həyata keçirilməsi

Şəkil 1 - Şirkətin iqtisadi strategiyasının əsas elementləri

Şirkətin iqtisadi strategiyasının əsas elementlərini daha ətraflı nəzərdən keçirək. Təşkilatın inkişafı üçün aydın, ölçülə bilən və əldə edilə bilən məqsədlərin müəyyən edilməsi iqtisadi strategiyanın bütün digər elementlərinə əhəmiyyətli təsir göstərən idarəetmə mərhələsidir. Bu element şirkətin strateji qərar qəbuletmə sisteminin keyfiyyətini əks etdirir. Səhv strateji qərarlar qəbul etmək və ya

inkişaf məqsədlərinin səhv tərifi şirkət idarəetməsində sistemli səhvlərin yığılmasına səbəb ola bilər.

Strateji inkişaf variantlarını müəyyən edərkən, mümkün fəaliyyət planlarını və şirkətin vəziyyətindəki dəyişiklikləri qiymətləndirməyə imkan verən strateji vizyonun elastikliyini xarakterizə edən strateji qərarlar üçün mümkün olan ən geniş variantların icmalını təqdim etmək lazımdır. müəyyən strategiyanın həyata keçirilməsi və ya pozulması hadisəsi.

Resurslara müştəri bazası, şirkətin texniki təchizatının keyfiyyəti və texnoloji strukturu, habelə digər resurslar (kadrlar, təşkilatın tarixi yolunun izini saxlayan qeyri-maddi aktivlər, əqli mülkiyyət və digər qeyri-maddi aktivlər) daxildir. Şirkətin əməliyyat səmərəliliyi, cari və perspektiv vəziyyəti onun hansı resurslara sahib olmasından, həmçinin onların qavranılması və istifadəsinin effektivliyindən asılıdır.

Resursun bir hissəsi kimi investisiya şirkət üçün ən vacib böyümə faktorlarından biridir. Maliyyə kapitalının mövcudluğu, əlçatanlığı və dəyəri şirkətin inkişaf planlarını və gəlirliliyini əvvəlcədən müəyyənləşdirir. Bu amilin transformasiyası üzrə proqnoz şirkətin inkişafının strateji məqsədlərini onun maliyyə imkanları ilə əlaqələndirir. Öz kapitalının həcmi, xarici maliyyələşdirmənin mövcudluğu, maliyyə siyasətinin effektivliyi nəzərə alınır.

Müəssisənin strategiyasının elementi kimi innovativ fəaliyyət elmi-texniki fikirlərin əldə edilmiş nəticəyə çevrilməsindən ibarət dəyişikliklərin (yeniliklərin) həyata keçirilməsi prosesi kimi qəbul edilir. praktik istifadə. Tam olaraq müəssisənin innovativ fəaliyyətinə bütün növ tədqiqat işləri (fundamental, axtarış, tətbiqi), layihələndirmə, texnoloji, eksperimental layihələndirmə, istehsalatda innovasiyaların inkişafı üzrə fəaliyyətlər, yəni. yeniliklərin həyata keçirilməsi.

Müəssisənin ümumi iqtisadi strategiyasını həyata keçirmək üçün bütün idarəetmə sistemi təşkilatın xarici mühitlə tarazlıq vəziyyətini saxlamaqla, yəni xarici dəyişikliklərə uyğunlaşmaq yolu ilə resurslardan səmərəli istifadə və bazarın böyüməsi üçün şərait yaratmağa yönəldilməlidir. , və buna görə də uyğunlaşma mexanizmlərinə malik olmalıdır. Əsasən adaptiv mexanizmlər strateji təhlil nəticəsində əldə edilmiş məlumatlara əsaslanan təşkilatın müəyyən hərəkətlərinin (və ya hərəkətsizliyinin) məcmusudur. Adaptiv mexanizmlərin əsas funksiyası ondan ibarətdir ki, onlar təşkilatın xarici mühitlə qarşılıqlı əlaqə strategiyasını seçməyə kömək edir.

Müəssisədə hazırlanmış strategiyanın işlənib hazırlanması, həyata keçirilməsi, həyata keçirilməsinə nəzarət mexanizmləri bütövlük və eyni zamanda onun elementlərinin rasional təcrid olunması xüsusiyyətinə malik olmalıdır. Bu o deməkdir ki, mexanizmlərin hər hansı elementindəki dəyişiklik digər mexanizmlərdəki dəyişikliklərdə müəyyən dəyişikliklərə səbəb olmalıdır. Hazırlanmış strategiyanın həyata keçirilməsi səmərəli alətlərin köməyi ilə qarşıya qoyulmuş strateji məqsədlərin məqsədəuyğunluğunun daimi monitorinqi və qiymətləndirilməsi ilə adekvat strateji idarəetmə olmadan mümkün deyil.

Tədqiq olunan ədəbiyyatın təhlilini yekunlaşdıraraq, müəssisənin iqtisadi strategiyasını vahid qlobal məqsədlə birləşdirən, onun tərkib elementlərini əlaqələndirməklə müəssisənin inkişafı üçün optimal istiqaməti formalaşdırmaq üçün tədbirlər toplusu kimi müəyyən edilə bilər. müəyyən bir müddət ərzində yüksək səviyyədə rəqabət üstünlüyü. Buna görə də marketinq strategiyası kompleksdir əsas həllər, şirkətin ümumi məqsədinə çatmağa yönəlmiş və bazar vəziyyətinin və öz imkanlarının, habelə ətraf mühitin digər amillərinin və qüvvələrinin qiymətləndirilməsinə əsaslanaraq.

Bu məqalədə marketinq strategiyalarının mümkün strukturlarını nəzərdən keçirmək üçün biz onların O.Vixanski tərəfindən hazırlanmış təsnifatından istifadə edəcəyik. O. Vikhanskinin təsnifatına görə, Şəkildə təqdim olunur. 2, artım strategiyalarının birinci qrupu konsentrasiyalı artım strategiyalarından ibarətdir, yəni. məhsul və bazar dəyişikliyi ilə bağlı strategiyalar. Onlara əməl edildikdə, təşkilat sənaye mənsubiyyətini dəyişdirmədən məhsulunu təkmilləşdirməyə və ya yenisini istehsal etməyə çalışır. Bazara gəlincə, o, mövcud bazarda mövqeyini yaxşılaşdırmaq və ya yeni bazara keçmək üçün imkanlar axtarır.

Təsnifatın əsas xüsusiyyətləri Cədvəldə təqdim olunan strategiyanın struktur elementləridir. 2. O.Vixanskinin təsnifatını təhlil edərək, struktur elementləri təqdim edən aşağıdakı cədvəli alırıq.

Müəssisə strategiyasının işlənib hazırlanmasında xüsusi rol müəssisənin yerləşdiyi həyat dövrünə verilir. Ən əhatəli və inkişaf etdirilənlərdən biri amerikalı tədqiqatçı tərəfindən təklif edilən biznes təşkilatlarının həyat dövrləri nəzəriyyəsidir.

I. Adizes. Bu nəzəriyyənin əsas məqamları müəllifin "Müəssisənin həyat dövrü mərhələsinin inkişaf strategiyasının formalaşmasına təsiri" məqaləsində müzakirə edilmişdir.

Adizes nəzəriyyəsi təşkilatın həyatının iki ən vacib parametrinə diqqət yetirir: çeviklik və idarə oluna bilənlik (nəzarət qabiliyyəti).

Cədvəl 2 - Marketinq strategiyasının struktur elementləri

№ Məqsədlər Resurslar İnkişaf mexanizmləri İcra və nəzarət mexanizmləri Alətlər İnnovasiyalar

Genişlənmə Maliyyə Mexanizmləri Təşkilati Marketinq-Texnoloji

1 bazar sərhədləri f xarici mühitə passiv uyğunlaşma ilə

Təşkilati mexanizmlərin iqtisadi cəhətdən gücləndirilməsi marketinq-iqtisadi-

2 bazar mövqeyi

Texnoloji Mexanizmlərin Mükəmməlliyi, Motivasiya Stimullaşdırma Məhsulları

3 məhsulun inkişafı

Diversifikasiya İnvestisiya Mexanizmləri Təşkilati SWOT-analizi, İqtisadi

4 Aktiv uyğunlaşma PEST analizi ilə məlumat

Excellence Investitio Mexanizmləri İqtisadi SWOT-analiz, İqtisadi

Aktiv uyğunlaşma və PEST təhlili ilə 5 satış zənciri məlumatları

Şəkil 2 - Marketinq strategiyalarının təsnifatının strukturu

Beləliklə, marketinq strategiyalarının və onun elementlərinin təhlili və yuxarıda göstərilən təsnifat əsasında tərtib edilməsi məqsədəuyğundur. blok diaqram hər bir marketinq strategiyası (Cədvəl 3).Qeyd etmək lazımdır ki, hər bir struktur elementi formalaşdırarkən bu şəraitdə ən vacib olanı seçilir və başqalarının mövcudluğunun inkar olunmadığı başa düşülür. Şirkətin həyat dövrünün hər bir mərhələsinə həm də elementlərin müəyyən strukturu və nəticədə müəyyən marketinq strategiyası təyin edilir. Nəzərə alınır ki, həyat dövrünün müəyyən mərhələsində marketinq strategiyasının növündən istifadə etmək tövsiyə olunur. Cədvəlin hər bir xanasında cədvəldən müəyyən bir element göstərilir. 2, burada birinci rəqəm cərgədəki nömrə, ikinci rəqəm isə sütundadır.

Cədvəl 3 - Marketinq strategiyalarının struktur elementləri

Marketinq strategiyasının / elementlərinin adı Məqsədlər Resurslar İnkişaf mexanizmləri Tətbiq və nəzarət mexanizmləri Alətlər İnnovasiya və Müəssisənin həyat dövrü (Adizesə görə)

Bazar mövqeyinin möhkəmləndirilməsi strategiyası 1,2 2,1 3,2 4,3 5,1+5,4 6,3 Gənclər

Bazarın inkişafı strategiyası 1.1 2.2+2.4 3.2 4.2 5.3+5.2 6.3 Sürətli inkişaf Gənclik

Məhsulun inkişaf strategiyası 1.3 2.3 3.2 4.1 5.1 6.1 Sürətli artım

Əks şaquli inteqrasiya strategiyası 1.5 2.1 3.2 4.2 5.4 6.2 Gənclərin Yetkinliyi

İrəli şaquli inteqrasiya strategiyası 1,5 2,5 3,2 4,5 5,2 6,2 Gənclərin Yetkinliyi

Diversifikasiya olunmuş artım strategiyaları 1,4 2,1+2,3 3,2 4,5 5,1+5,2 6,1+6,3 Ödəmə

Birinci qrupun strategiyaları bunlardır:

1. Şirkətin bu bazarda konkret məhsulla ən yaxşı mövqe qazanması üçün hər şeyi etdiyi bazarda mövqenin möhkəmləndirilməsi strategiyası. Onu həyata keçirmək üçün çoxlu marketinq səyləri tələb olunur. Eyni zamanda, müəssisənin rəqibləri üzərində nəzarəti qurmağa çalışdığı "üfüqi inteqrasiyaya" icazə verilir. Bu strategiyada əsas struktur elementlər bunlardır: məqsəd bazarda mövqelərin möhkəmləndirilməsi kimi formalaşdırılır, resurslar əsasən təşkilati xarakter daşıyır, çünki əlavə insan resursları tələb olunur. Xarici mühitə aktiv uyğunlaşma mexanizmləri, çünki müəssisə xarici mühitin təhlilinə əsaslanaraq kompleksdən bir vasitə kimi istifadə edir. marketinq kommunikasiyaları, iqtisadi innovasiyalara əsaslanaraq, mövcud bazarda mövqeyini möhkəmləndirməyə çalışır.

2. Artıq istehsal olunmuş məhsul üçün yeni bazarların tapılmasından ibarət olan bazarın inkişafı strategiyası. Bu strategiyada əsas struktur elementlər bunlardır: məqsəd bazarın sərhədlərinin genişləndirilməsi kimi formalaşdırılır, resurslar əsasən maliyyədir, çünki yeni bazarların inkişafı üçün əlavə maliyyə resursları, xarici mühitə aktiv uyğunlaşma mexanizmi tələb olunur. köməyi ilə istifadə olunur marketinq araşdırması. Yeniliklər əsasən texnoloji xarakter daşıyır, çünki yeniləri məhsulların səviyyəsinə, texnologiyaya və tənzimləmələrə xüsusi tələblər qoyur.

3. Yeni məhsulun istehsalı və artıq mənimsənilmiş bazarda həyata keçirilməsi yolu ilə artım probleminin həllini nəzərdə tutan məhsulun inkişafı strategiyası. Bu strategiyada əsas struktur elementlər bunlardır: məqsəd məhsulun təkmilləşdirilməsi kimi formalaşdırılır, resurslar əsasən texnoloji xarakter daşıyır, xarici mühitə aktiv uyğunlaşma mexanizmindən istifadə olunur və satışın təşviqi ilə təkmilləşdirilmiş məhsulun həyata keçirilməsində çətinliklər. mövcud bazarda məhsul aşılır. Yenilik ilk növbədə məhsula aiddir.

Böyümə strategiyalarının ikinci qrupu yeni strukturlar əlavə etməklə təşkilatın genişləndirilməsini nəzərdə tutan biznes strategiyalarıdır. Bu strategiyalara inteqrasiya olunmuş böyümə strategiyaları deyilir. Təşkilat həm əlavə əmlak əldə etmək, həm də daxili genişlənmə yolu ilə inteqrasiya olunmuş böyüməyə nail olur. Eyni zamanda, hər iki halda onun sənaye daxilində mövqeyi dəyişir. İnteqrasiya edilmiş böyümə strategiyalarının iki əsas növü var:

1. Təchizatçılar üzərində nəzarətin əldə edilməsi və ya gücləndirilməsi, eləcə də təchizatı həyata keçirən törəmə müəssisələrin yaradılması yolu ilə müəssisənin böyüməsinə yönəlmiş əks şaquli inteqrasiya strategiyası. Əks şaquli inteqrasiya strategiyasının həyata keçirilməsi komponent qiymətlərinin dəyişməsinə və təchizatçı sorğularına məruz qalmağı azaltmaqla faydalı nəticələr verə bilər. Eyni zamanda, bir xərc mərkəzi kimi müəssisə üçün təchizat əks şaquli inteqrasiya vəziyyətində gəlir mərkəzinə çevrilə bilər. Bu zaman məqsəd ilk növbədə əlavə maliyyə resursları tələb edən satış zəncirinin təkmilləşdirilməsidir, bu halda SWOT və PEST analizləri alətlər, inkişaf mexanizmi isə xarici mühitə aktiv uyğunlaşmadır.

2. İrəli şaquli inteqrasiya strategiyası şirkətin təsirinin əldə edilməsi və ya gücləndirilməsi yolu ilə böyüməsində ifadə olunur. son istifadəçilər, vasitəçilik xidmətlərinin xeyli genişləndiyi və ya firma keyfiyyətli iş səviyyəsinə malik vasitəçilər tapa bilmədiyi hallarda faydalıdır.

3. Təşkilat konkret sənaye daxilində mövcud məhsulla müəyyən bazarda daha da inkişaf edə bilmədikdə, diversifikasiya olunmuş artım strategiyaları həyata keçirilir. Bu strategiyada əsas struktur elementlər bunlardır: məqsəd şaxələndirilmiş artım kimi formalaşdırılır, resurslar əsasən investisiyalardır, aktiv uyğunlaşma mexanizmindən istifadə edilir və SWOT- və

PEST-analizi bu strategiyanın həyata keçirilməsində yarana biləcək çətinlikləri üzə çıxarır, innovasiyalar əsasən iqtisadi xarakter daşıyır.

Strategiyalar bu tipdən bunlardır:

Mövcud biznesdə məhbusların axtarışı və istifadəsinə əsaslanan mərkəzləşdirilmiş diversifikasiya strategiyası əlavə funksiyalar yeni məhsulların istehsalı üçün. Eyni zamanda, mövcud istehsal müəssisələri biznesin mərkəzində qalır;

Üfüqi diversifikasiya strategiyası tələb olunan yeni məhsullar vasitəsilə mövcud bazarda böyümə imkanlarının axtarılmasını nəzərdə tutur yeni texnologiya istifadə ediləndən fərqlidir. Bu strategiya ilə təşkilat, məsələn, təchizat sahəsində mövcud imkanlarından istifadə edən texnoloji cəhətdən əlaqəli olmayan məhsulların istehsalına diqqət yetirməlidir;

Konqlomeratın şaxələndirilməsi strategiyası ondan ibarətdir ki, şirkət artıq istehsal edilmiş və yeni bazarlarda satılan məhsullarla texnoloji cəhətdən əlaqəsi olmayan yeni məhsulların istehsalı hesabına genişlənir. Bu həyata keçirilməsi ən çətin inkişaf strategiyalarından biridir.

4. Kiçilmə strategiyaları təşkilatın uzunmüddətli böyümə dövründən sonra yenidən qruplaşmaya ehtiyacı olduqda həyata keçirilir. Bu, iqtisadiyyatda tənəzzüllər və ya dramatik dəyişikliklər olduqda, məsələn, struktur düzəlişləri zamanı səmərəliliyin artırılması zərurəti ilə əlaqədar edilir. Bu strategiyaların həyata keçirilməsi çox vaxt ağrılıdır. Bununla belə, aydın şəkildə başa düşülməlidir ki, bunlar böyümə strategiyaları ilə şirkətin inkişafı üçün eyni strategiyalardır. Müəyyən şəraitdə onlardan qaçmaq olmaz, çünki bunlar yeganə mümkün biznes yeniləmə strategiyalarıdır.

İstənilən əməliyyat şəraiti üçün mal və xidmətlərin yüksək keyfiyyətini təmin etmək üçün müəssisə həyat dövrü mərhələsinin xüsusiyyətlərinə və məqsədlərinə cavab verən strategiyaları seçməlidir. Strateji planda hazırda effektiv əməliyyatların saxlanması və bazarda sabit mövqenin qorunub saxlanması təmin edilməlidir. Tapşırıqların, məqsədlərin, strategiyanın və buna uyğun olaraq idarəetmə sisteminin vaxtında tənzimlənməməsi dinamik tənəzzülə, sonra isə keçidə səbəb olur. son mərhələ həyat dövrü. Firmanın strategiyasına əhəmiyyətli təsir göstərən amillər Şəkildə göstərilmişdir. 3. Bu amillərin qarşılıqlı təsiri adətən mürəkkəbdir və konkret sənaye və ona daxil olan firma üçün spesifik fərqlərə malikdir.

Böhran vəziyyətində yeni bazar imkanlarının tapılmasına (sərhədlərin genişləndirilməsi, mövcud bazarda mövqelərin gücləndirilməsi) yönəlmiş satışın təşviqi və malların təşviqinə yönəlmiş strategiyalar prioritet olur. Buna görə də marketinq alətləri qiymət qrupunda və marketinq kommunikasiyaları qrupunda olacaq.

Strategiyanın işlənib hazırlanmasının yuxarıdakı təhlili əsasında strategiyanın işlənib hazırlanması metodologiyasını (alqoritmini) formalaşdırmaq mümkündür (şək. 4).

Şəkil 3 - Şirkətin strateji seçimini şərtləndirən əsas amillər

Strategiyanın icrasına nəzarət

Şəkil 4 - Təşkilatın marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması alqoritmi

Marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması üçün təklif olunan alqoritmin əsas mərhələləri. Məqsədlərin formalaşdırılması ən vacib mərhələlərdən biridir, təşkilatın inkişafının əsas istiqamətlərini müəyyənləşdirir və iqtisadi strategiyanın bütün digər elementlərinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir.

Müəssisənin həyat dövrünün təhlili müəssisənin inkişaf mərhələsinin və müəyyən inkişaf strategiyaları olan bir müəssisəyə uyğun olacaq inkişaf variantlarının göstərildiyi bir mərhələdir. Bu vəziyyətdə əsas vəzifə müəssisənin inkişaf səviyyəsini və müəssisənin yerləşdiyi həyat dövrünün mərhələsini müəyyən etmək üçün maksimum dəqiqliklə müəssisənin diaqnostikasını aparmaqdır.

Bu diaqnozun nəticələri böhran vəziyyətində müəssisənin strateji prioritetlərini daha da inkişaf etdirməyin (xarici və daxili amillərin strategiyanın struktur elementlərinə təsirini nəzərə alaraq) məqsədəuyğun olması üçün əsas olacaqdır.

Strategiyanın struktur elementlərinin müəyyən edilməsi müəssisənin fəaliyyətinə təsir edən amillərin müqayisəsi, resurs bazasının və şirkətin həyat dövrünün mərhələsinin təhlili əsasında baş verir. Mərhələ strategiyanın formalaşdırılması bölməsinin son mərhələsidir.

Beləliklə, müəssisənin marketinq strategiyasını formalaşdırarkən ən vacib olan məqsədlərin dəqiq müəyyən edilməsi, şirkətə təsir edən amillərin təhlili və şirkətin həyat dövrünün müəyyən edilməsidir. Eyni zamanda, bu mərhələlərin nə qədər təfərrüatlı olmasından, müəyyən bir marketinq strategiyasının proqnozlaşdırıcı effektivliyini mühakimə etmək olar. Böhran vəziyyətində bu bölmənin ətraflı, mərhələli inkişafının aktuallığı və əhəmiyyəti, əlbəttə ki, artır.

Biblioqrafik siyahı

1. Adizes I. Korporasiyanın həyat dövrünün idarə edilməsi: Per. ingilis dilindən. / Altında. elmi red. A.G. Seferyan. - Sankt-Peterburq: Peter, 2007. - 384 s. ISBN 978-5-469-01523-9.5-469-01523-8.

2. Ansoff I. Yeni korporativ strategiya. - Sankt-Peterburq: Peter, 1999. ISBN 5-314-001055, 0-471-62950-2.

3. Batalov A. Orta və kiçik sahibkarlığın inkişaf strategiyasının konsepsiyasının işlənməsi. Təcrübə alətləri dəsti // Strateji idarəetmə. 2008. № 2.

4. Bowman K. Strategiya praktikada. - Sankt-Peterburq: Peter, 2003. ISBN: 5947231255.

5. Vixanski O.S. Strateji idarəetmə. - M.: İqtisadçı, 2006. ISBN 598118-055-2.

6. O'Shaughnessy J. Rəqabətli marketinq: strateji yanaşma. - Sankt-Peterburq: Peter, 2002. - 864 s.

7. Kozlov S.V. Müəssisənin həyat dövrü mərhələsinin inkişaf strategiyasının formalaşmasına təsiri.Volqa Universitetinin bülleteni. V.N. Tatişev. Ser. "İqtisadiyyat". Problem. on yeddinci. - Tolyatti: VUiT, 2009. - 270 s.

Bilik bazasında yaxşı işinizi göndərin sadədir. Aşağıdakı formadan istifadə edin

Tədris və işlərində bilik bazasından istifadə edən tələbələr, aspirantlar, gənc alimlər Sizə çox minnətdar olacaqlar.

Oxşar Sənədlər

Marketinqin funksiyaları - alıcı üçün dəyərli mal və xidmətlərin sərbəst rəqabətli mübadiləsini təmin etməklə insanların və müəssisələrin ehtiyaclarını, istəklərini ödəməyə yönəlmiş prosesdir. Şirkətin rəqabət qabiliyyətinin təhlili.

xülasə, 01/06/2011 əlavə edildi


Strateji marketinq konsepsiyası. Marketinq strategiyalarının seçimi. Marketinq strategiyasının şirkətin bazardakı mövqeyindən, potensialından və ənənələrindən, məhsulların xüsusiyyətlərindən, bazar şəraitindən asılılığı. Strateji marketinqin müasir xüsusiyyətləri.

nəzarət işi, 12/09/2008 əlavə edildi


Müəssisənin inkişafı üçün ümumi strategiyanın işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi xüsusiyyətlərinin öyrənilməsi. Strateji marketinqin konsepsiyası, məqsədləri və funksiyalarının öyrənilməsi. Marketinq strategiyalarının növləri və növlərinə ümumi baxış. Hədəf bazar seçimi. Bazara çıxma vaxtının müəyyən edilməsi.

kurs işi, 23/05/2014 əlavə edildi


Marketinq, tələbata cavab verən əmtəə və xidmətlərin rəqabətli mübadiləsinin təşkili yolu ilə istehlakçıların ehtiyaclarını ödəməyə yönəlmiş prosesdir. "Starbucks" şirkətinin marketinq strategiyaları timsalında qiymətqoymanın xüsusiyyətləri.

dissertasiya, 23/04/2011 əlavə edildi


Strateji marketinqin konsepsiyası, məqsədləri, mahiyyəti. Şirkətin rəqabət üstünlüyünün formalaşması. Marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması mərhələləri. Şirkətin xarici və daxili mühitinin təhlili üsulları. Məqsədlərə çatmaq yollarının formalaşdırılması və inkişafı.

kurs işi, 05/12/2011 əlavə edildi


Strateji və əməliyyat marketinqinin rolu və vəzifələri. "Avalon" MMC-nin timsalında müəssisələr üçün marketinqin məqsədləri və strateji dizaynının xüsusiyyətləri. Tədqiqat obyektinin marketinq təhlili. Marketinq planını həyata keçirmək üçün taktiki addımlar.

kurs işi, 05/10/2012 əlavə edildi


Məhsul marketinqinin planlaşdırılması və strateji marketinq planlaşdırılmasının mahiyyəti. Yeni və mövcud mallar üçün müasir marketinq təşkilatının üsulları və əsas inkişafları, bu kompleksin elementləri və onun praktiki effektivliyinin qiymətləndirilməsi.

kurs işi, 12/13/2012 əlavə edildi

Marketinq strategiyasının komponentləri hansılardır?

Marketinq kommunikasiyası strategiyasına nəzər salmazdan əvvəl, marketinq strategiyasında bizə nə lazım olduğunu öyrənək. Onun əsas komponentləri hansılardır? Niyə natamam ola bilər? Bunlar asan suallar deyil, çünki bu baxımdan mütəxəssislər arasında hələ də tam razılıq yoxdur. Strategiyada nəyin olması və nəyin isteğe bağlı olması ilə bağlı bir neçə fikir var. Aşağıda marketinq strategiyasını müəyyən edən bir sıra seçimlər var. Onların təhlili göstərir ki, bu konsepsiyaya bir çox ekspert yanaşmaları kəsişir.

Doğru bazarlarda düzgün məhsullar

Strateji marketinq düzgün olanlar üçün düzgün məhsulların seçilməsinə diqqət yetirir, yəni. artan bazarlar onlara daxil olur doğru vaxt(Jain, 1993).

Bazarın aydın tərifi, rəqabət gücü və performans

Yaxşı marketinq strategiyası aşağıdakılarla xarakterizə edilə bilər: a) bazarın aydın tərifi; b) korporativ üstünlüklər və bazar ehtiyacları arasında yaxşı uyğunluq; in) yüksək dərəcələrəsas biznes uğur amilləri üzrə rəqiblərin fəaliyyətləri ilə müqayisə edilə bilən fəaliyyətlər (Jain, 1993).

Fəaliyyətlərin miqyası, məqsədləri, resursları, rəqabət üstünlüyü, funksiyaları

Burada aşağıdakıları sadalaya bilərsiniz: biznesin miqyası (məhsul portfeli); inteqrasiya səviyyələri; məqsədlər; strateji biznes bölməsinin müəyyən edilməsi (bu halda menecerlər nəyə görə şəxsən məsuliyyət daşıdıqlarını yaxşı bilirlər); resursların bölüşdürülməsi; davamlı rəqabət üstünlüyünün inkişafı; effektiv funksional strategiya (istehsal və marketinq siyasəti); resursların və idarəetmə imkanlarının sinerjisi, xüsusən də müxtəlif şöbələrin idarə edilməsi baxımından strateji biznes(Doyl, 1994).

Biznesin miqyası, ölçüsü, vaxtı, bazardan çıxış

Burada aşağıdakı aspektlərə diqqət yetirilir: bazarın miqyası (bütün bazara xidmət göstərən və ya seqmentlərə bölünməsi); coğrafi ölçülər (yerli, regional, milli və ya beynəlxalq bazar); bazara çıxma vaxtı (ilk və ya sonuncu); iştirak dərəcəsi (bazarda üstünlük əldə etmək və ya onun adi iştirakçısı rolunu almaq); mövqenin zəifləməsi, yəni. şirkətin ümumi faydaları (istər cari, istərsə də potensial) başqa yerlərdə əldə edə biləcəyindən az olduqda bazardan çıxmaq (Jain, 1993).

Üç K: müştəri, rəqabət və korporasiya

Hazırkı bazar vəziyyətində marketinq strategiyası əsasən strateji üç K kimi tanınan üç qüvvənin qarşılıqlı təsiri ilə müəyyən edilir: müştəri, rəqabət və korporasiya. Marketinq strategiyaları korporasiyanın müştərilərə daha çox dəyər verməsini təmin edən fərqləndiricilərdən istifadə etməklə özünü rəqiblərindən effektiv şəkildə fərqləndirə bilmə yollarına diqqət yetirir (Jain, 1993).

Beləliklə, komponentləri aşağıdakı kimi ümumiləşdirmək olar:

məhsullar;

bazarlar/istehlakçılar;

güc/rəqabət üstünlüyü;

fəaliyyət miqyası;

Marketinq kommunikasiyası strategiyasının ayrı-ayrı komponentləri 5-ci Fəsildə müzakirə olunur. Bundan əvvəl gəlin hər hansı bir strategiyanın hazırlanmasına kömək edəcək bəzi suallara baxaq.