Объектами конкурентной разведки являются. Конкурентная разведка: все, что вы хотели о ней знать

Темы промышленного шпионажа и конкурентной разведки в последнее время становятся все более популярными. Корреспондент ИА «Клерк.Ру» попросил рассказать о конкурентной разведке Бориса Воронцова, директора консалтингового агентства «Информант».

Борис, для начала давайте определимся с терминами. Что такое конкурентная разведка?

Термин «конкурентная разведка» по своему происхождению американский. Впервые он появился более ста лет назад, но считается, что данный термин в его современном понимании сформировался в середине 1980-х годов. Конкурентная разведка (Competitive intelligence) - сбор и обработка данных, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и этических норм.

Особо хочется отметить, что между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем нельзя ставить знак равенства, как это пытаются делать некоторые в силу своей некомпетентности. Как точно заметил член международного Общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP), член Межрегиональной Ассоциации преподавателей МВА и бизнес-тренер Евгений Ющук, граница между этими понятиями проходит по Уголовному кодексу. Все, что наказуемо в соответствии с УК РФ, перестает быть конкурентной разведкой и становится промышленным шпионажем. Именно поэтому такие действия, как «наружное наблюдение», подкуп, шантаж, кража каких-либо носителей информации и многие другие не являются конкурентной разведкой.

Почему же тогда так часто термины «конкурентная разведка» и «промышленный шпионаж» употребляются как синонимы?

Хороший вопрос. Причиной данного явления я вижу следующее. Конкурентная разведка, как отрасль, в России еще очень молода. Еще не до конца сформировался ее понятийный аппарат. Даже сам термин «конкурентная разведка» у нас имеет массу трактовок.

Все это позволяет недобросовестным участникам нашего рынка спекулировать на использовании этих манящих неискушенного потребителя терминах с целью привлечь к себе повышенное внимание. В обиходе это называется - «набить себе цену», после чего указать в прайсе непомерно раздутые цены на услуги.

Все это является порочной практикой, достойной всяческого осуждения. Ни один уважающий себя профессионал конкурентной разведки не опустится в своей деятельности до противозаконных действий. Истинный профи всю необходимую ему информацию сможет получить, ни на сантиметр не преступив границу дозволенного законом. В этом и заключается настоящий профессионализм в нашем бизнесе.

Евгений Ющук часто приводит фразу, которой он руководствуется в работе, и которую говорил его учитель - человек, проработавший много десятилетий за рубежом в российской внешней разведке, и ставший генералом СВР: «Не всегда нужно стремиться совершать кражу со взломом там, где можно войти через дверь».

Понятно. С термином «конкурентная разведка» вроде бы разобрались. Теперь расскажите, пожалуйста, что же способна она дать бизнесу?

Конкурентная разведка дает компании целый ряд существенных преимуществ. В частности она способна:

Прогнозировать изменения на рынке;

Прогнозировать действия конкурентов и партнеров;

Выявить новых или потенциальных конкурентов;

Значительно упростить процесс перенимания положительного опыта других компаний;

Помочь в оценке целесообразности приобретения или открытия нового бизнеса;

Изучить новые технологии, продукты или процессы могущие повлиять на бизнес заказчика;

Обнаружить изменения и отреагировать на них раньше, чем будет поздно это делать;

Выявить слабости конкурента;

Выявить потенциальные источники утечки конфиденциальной информации через сотрудников компании.

Постоянное сотрудничество со специалистами конкурентной разведки позволяет компании быть впереди конкурентов, тратя при этом намного меньше финансовых, человеческих и иных ресурсов, чем, если бы та же цель достигалась без участия специалистов конкурентной разведки.

Каким вы видите будущее конкурентной разведки?

Мое видение будущего конкурентной разведки абсолютно оптимистичное. Тенденции последних лет ярко свидетельствуют о неуклонном росте интереса представителей бизнес - среды к услугам специалистов конкурентной разведки. По некоторым данным ежегодный прирост данного рынка составляет 25 - 30 %.

Все большую роль конкурентная разведка приобретает в свете постоянно усиливающейся конкуренции на российских рынках. Все чаще недобросовестные предприниматели прибегают к запрещенным приемам ведения бизнеса, и, в частности, к поливанию грязью своих конкурентов. Естественно, делается это все, как правило, анонимно. Этому сильно способствует интенсивное развитие сети Интернет, ставшей в последнее время ведущим коммуникационным каналом, с такими характеристиками, как: бесконтрольность, простота размещения любой информации, практически полная анонимность источника или инициатора атаки, глобальный охват получателей и высокая скорость распространения.

Все эти свойства Интернета стали причинами его широкомасштабного использования для ведения информационных войн. Основная часть этих войн как раз и сводится к поливанию грязью своего конкурента и его (конкурента) зачастую неумелых попыток противодействовать такому нападению.

Но, как известно из школьных уроков физики, сила противодействия равна силе воздействия. Поскольку классические отделы PR в силу ряда объективных причин не смогли эффективно бороться с данной угрозой, образовавшуюся нишу с успехом заняли конкурентные разведчики, действующие в союзе со специалистами по кризисному PR и политтехнологиям. Данный тандем способен наилучшим образом противостоять распространению черного PR, благодаря сочетанию уникальных навыков этих специалистов.

Консалтинговое агентство, которое я возглавляю, предложило бизнесу услугу по противодействию негативизации имиджа (иначе говоря, услугу по борьбе с черным PR-ом) в сети Интернет. Кстати, мы сделали это одними из первых в России.

Подобные мероприятия - «командный вид спорта». Причем требуются как специалисты разного профиля (в зависимости от конкретной ситуации), так и люди, способные выступать мозговым центром, и имеющие практический опыт.

А, учитывая, что при противодействии черному PR неизбежно требуется посвятить специалиста в деликатные подробности жизни бизнеса, должно быть доверие к каждому члену команды и безупречная репутация, в том числе в плане отсутствия утечек информации.

Какие еще услуги конкурентной разведки сейчас наиболее востребованы на рынке?

Наиболее часто представители бизнеса обращаются к конкурентным разведчикам за следующими услугами:

Исследованием предприятий;

Изучением конкурентов и конкурентной среды;

Проверкой деловых партнеров;

Проведением разведки в сети Интернет;

Исследованием и оценкой рынков или регионов;

Особняком стоят частые обращения бизнесменов с просьбой провести для их персонала и их самих, обучения методам ведения конкурентной разведки.

А Ваша фирма сама проводит обучение желающих?

Нет. Сами мы не проводим обучение. С этой целью мы приглашаем ведущих специалистов нашей отрасли, таких как, например, Евгений Ющук (он разработал очень интересный и познавательный курс «Маркетинг рисков и возможностей: Конкурентная разведка») или же Александра Кузина, который является автором курса «Информационная война в Интернете. Основы противодействия».

Указанные специалисты на высоком профессиональном уровне проводят корпоративное обучение по вопросам проведения конкурентной разведки и противодействию информационным нападениям в сети Интернет.

Вы не боитесь остаться без работы, содействуя организацией обучения и передаче соответствующих навыков широкому кругу специалистов? Ведь научившись основам вашего бизнеса, они могут и не вернуться к вам в роли клиентов?

Вот этого мы боимся как раз меньше всего. Ведь в нашем бизнесе, как и в любом другом, мало только освоить теорию и получить начальные навыки ее использования. Зачастую решающую роль играют накопленный годами практики опыт и профессиональная интуиция, также приходящая лишь с годами повседневной практики.

Но это не значит, что обучение бессмысленно. Слушатели, прошедшие такую подготовку вполне способны самостоятельно, на достойном уровне решать ряд повседневных задач конкурентной разведки для своего бизнеса, не обращаясь к специалистам. И, самое главное, они гораздо лучше понимают, когда и зачем надо обращаться к услугам специалистов конкурентной разведки. Прошедшие базовую подготовку - способны вовремя уловить возникновение реальных угроз своему бизнесу, с которыми лучше не пытаться справиться самостоятельно и могут своевременно предпринять правильные действия, направленные на противодействие потенциальной или уже проявившей себя угрозе. Своевременно - это означает - на стадиях симптомов, а не тогда, когда угроза уже реализовалась и для ее нейтрализации необходимы серьезные затраты. А именно так, к сожалению, чаще всего и происходит.

Но, как и в любой деятельности, среди задач, стоящих перед специалистом, применяющим методы конкурентной разведки, существуют такие, решить которые под силу только специализирующемуся на этом профессионалу. Все это позволяет нам с уверенностью смотреть в будущее и не бояться делиться своими знаниями в разумных пределах с желающими их у нас перенять.

К тому же, обучение вопросам конкурентной разведки формирует у потенциальных потребителей четкое понимание границ возможностей такого рода специалистов. Представители бизнеса, прошедшие обучение, способны намного грамотнее формулировать свои потребности и ставить задачи специалистом конкурентной разведки, а это в итоге служит основой более плодотворного и максимально выгодного для обеих сторон сотрудничества.

Есть такое выражение: «Держи друзей близко, а врагов еще ближе». Примерно то же можно сказать и про отношения с конкурентами. Конкурентная разведка (по-английски это звучит как competitive intelligence) является существенным аспектом ведения бизнеса. Недооценивать соперников нельзя, равно как нельзя считать себя выше их.

Возможно, пока у вас дела идут лучше, а клиенты с благодарностью возвращаются, утверждая, что только здесь они нашли то, что искали. Со временем ситуация может поменяться, поэтому необходимо знать инструменты конкурентной разведки и умело ими пользоваться, чтобы не потерять завоеванные позиции и упрочить их.

В чем заключается конкурентная разведка

Конкурентная разведка включает в себя мониторинг действий конкурирующей фирмы. При необходимости реально контролировать одновременно несколько компаний: анализировать их деятельность, собирать данные (например, кому, сколько и по каким ценам был продан товар в прошлом месяце). Полученную в результате информацию следует обработать и сделать соответствующие выводы, скорректировав собственные действия (скажем, слегка снизить цену или предложить льготные условия для привлечения большего числа партнеров).

Принятые решения, основанные на данных конкурентной разведки, могут носить как стратегический, так и тактический характер. В Международном обществе профессионалов конкурентной разведки, определяя понятие «конкурентная разведка», особо подчеркивают, что методы сбора информации законны и никогда не противоречат этическим нормам. Здесь разведка - это не инструмент слежки с намереньем навредить, а прежде всего анализ деятельности конкурентов, поиск их уязвимых мест, попытка предугадать их следующий шаг.

Разумеется, поиск разведданных ведется тайно, а информация, полученная при этом, носит конфиденциальный характер. Основная цель такой разведки - установить, насколько конкурент опасен, как высок его потенциал. И, сделав определенные выводы, вынести для своей компании экономическую выгоду. Получить скрытые от посторонних глаз данные (например, уровень продаж по интересующей категории) можно, увы, только особыми методами. Порой применяемые средства могут противоречить принципам честной конкуренции.

Конкурентная разведка и промышленный шпионаж

Эти два понятия часто путают, считая, что они тождественны. На самом деле у них есть весьма существенное отличие - метод сбора информации. В конкурентной разведке применяются исключительно законные способы - открытые и общедоступные источники, правда, не всегда опубликованные. Под источниками подразумеваются не только бумаги или цифровые носители, а прежде всего люди (сотрудники компании-конкурента, их клиенты, поставщики). Все они в профессиональной среде носят название «неопубликованные источники».

Во время работы по сбору информации в конкурентной разведке закон не нарушается, равно как и нормы морали. Профессионалы утверждают, что львиная доля необходимых данных находится в открытом доступе, нужно всего лишь знать, где искать, и правильно интерпретировать найденные сведения. Поэтому необходимость в подслушивании и подглядывании отпадает за ненадобностью.

Хорошая конкурентная разведка использует источники и внешние, и внутренние. Ко вторым может относиться непосредственно та организация, для которой и ведется сбор данных.

Внутренние источники — собственные сотрудники компании (например, аналитики). Они с легкостью способны просматривать публикации в газетах, научные статьи и исследования, напрямую касающиеся сферы деятельности конкурента. Это поможет составить впечатление о его работе. Отвечающие за снабжение в компании люди могут в незатейливой беседе с поставщиком, сотрудничающим в том числе и с конкурентами, выяснить, как обстоят у них дела (много ли и что заказывают и прочее). Примерно то же реально узнать от общих торговых представителей.

Вторичные источники информации — здесь речь идет об открытых источниках (интернет, подробное изучение всех сервисов компании, исследование докладов на всевозможных конференциях, выставках и т.п.).

Ведение конкурентной разведки позволяет организации получить спектр определенных преимуществ , таких как:

предсказывать возможные колебания рынка;
быстро реагировать на малейшие изменения;
предугадывать шаги конкурентов;
здраво оценить перспективу по расширению компании;
идти в ногу со временем: пользоваться современными научными достижениями, упрощая свою работу и делая ее более эффективной;
обнаружить новых конкурентов;
знать о своих конкурентах все;
выявить предателей из числа собственных сотрудников;
изучить опыт других, чтобы, учитывая их промахи, самим не допускать тех же ошибок;
изучить положительный пример работы и взять себе на вооружение проверенные методики ведения дел.

Идти по уже проторенной дороге куда проще, чем прокладывать путь самостоятельно. Работа с профессионалами в конкурентной разведке позволяет опережать соперников, экономя собственные ресурсы (и финансовые, и человеческие). Конкурентная разведка дает возможность бороться с противником не одному, а с помощью целого ряда помощников.

Мнение эксперта

Не стоит недооценивать конкурентную разведку

Павел Ковалев,

Когда руководство бизнеса слишком многого ждет от конкурентной разведки, полагая, что полученные ею данные помогут улучшить дела, компания зачастую терпит убытки, прежде всего теряя деньги на гонорарах за аналитику, мониторинг, которые приходится платить соответствующим специалистам по поиску информации. Хотя пренебрегать возможностью подсмотреть за конкурентами, узнать о них что-то важное (не исключено, что они применяют какое-либо ноу-хау в работе) не стоит. Здесь главное — соблюсти золотую середину. Все хорошо в меру.

Особенно опасно чрезмерное увлечение сбором разведданных на начальном этапе развития бизнеса. Ведь в период становления, когда о рентабельности пока речь не идет, дополнительные траты совсем ни к чему. Да, когда человек только открывает, скажем, фирму по выдаче микрозаймов, ему жизненно необходимо проконсультироваться со специалистами по микрокредитам, которые знают и понимают, как функционируют подобные офисы у конкурентов. Это позволит понять, чего ожидать, на что обратить большее внимание, какие сложности чаще всего возникают. Дабы не переплачивать за услуги консультантов, нужно больше работать самостоятельно, изучая сферу, в которой собираетесь развиваться и получать доход.

Логично, что для успешной выдачи микрозаймов прежде всего надо найти хорошее место под офис. Обязательное условие - высокая проходимость, большой человеческий трафик. Желательно, чтобы поблизости находился крупный торговый центр, тогда люди, желая здесь и сейчас купить понравившуюся вещь, охотнее будут оформлять займы. Далее идет проблема проверки на платежеспособность. Для этого понадобится установка специального программного обеспечения. Помимо всего перечисленного, в микрозаймах существует масса нюансов, как, собственно, и в любом бизнесе. Для успеха предприятия экономить на подготовке нельзя.

Конкурентная разведка с точки зрения закона

Главный закон Российской Федерации, Конституция, гласит следующее: «Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом». Следовательно, ничем противоправным и противозаконным конкурентная разведка не занимается, так как собирает лишь те данные, которые «лежат на поверхности».

Более того, отечественное законодательство четко определяет понятие массовой информации как общедоступного источника аудио и видеофайлов, сообщений и материалов, а также печатной продукции. Четкого адресата у массовой информации нет, так как по закону она предназначена для неопределенного круга лиц. Отдельно термин «информация» понимается как всевозможные сообщения и материалы. При этом в ФЗ от 27.12.1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» (в редакции от 03.07.2016 г.) понятия «сообщения» и «материалы» отождествляются. Следовательно, информация здесь воспринимается как что-то, что непременно должно находиться на определенном вещевом носителе (например, в газете).

Таким образом, мы видим два совершенно разных по своей сути подхода к определению понятия «информация». Для кого-то, возможно, это покажется несущественным либо слишком отвлеченным от реальной жизни. Но когда речь заходит, например, о подозрении в разглашении конфиденциальной информации, каждая мелочь приобретает колоссальное значение.

Принятый в июле 2004 г. ФЗ № 98 «О коммерческой тайне» двояко трактует понятие «передача информации». В одном случае это физическая передача данных с использованием материального носителя, а в другом - распространение информации в любой форме, в том числе и устной.

Правовое регулирование в информационной сфере полагается на следующие позиции:

свободный поиск, получение, передача, производство и распространение информации не противоречащим законам методом;
исключительно федеральные законы могут каким-либо способом ограничивать допуск к информации;
деятельность государственных органов всех уровней (федеральных и региональных) должна быть открыта для общественности. Исключения составляют особые случаи, обозначенные в законодательных актах.

Как видно из всего вышеперечисленного, вся информация делится на открытую, или общедоступную, и с ограниченным доступом . Вторая в силу определенной специфики разделяется на две подкатегории:

секретную (конфиденциальную);
государственную тайну.

Если информация не подходит ни под одну из приведенных подкатегорий, она автоматически считается открытой. Термин «конфиденциальная информация» обозначен в ФЗ № 149 от 27.07.2006 г. «Об информации, информационных технологиях и защите информации» как документированная информация с ограниченным по закону доступом.

Какую именно информацию можно считать конфиденциальной, прописано в Указе Президента РФ от 06.03.1997 г. № 188: «Об утверждении перечня сведений конфиденциального характера». Исходя из требований данного документа конфиденциальными считаются:

сведения о частной жизни гражданина РФ, а также его персональные данные (номер и серия паспорта, адрес регистрации и прочее). Исключением являются случаи, когда распространение подобной информации в СМИ предусмотрено законом;
материалы судопроизводств, а также процессуальных, уголовных дел;
данные, допуск к которым имеет ограниченный круг лиц (служебная тайна);
материалы, касающиеся профессиональной деятельности. Это медицинская и адвокатская тайна, переговоры по телефону, вся корреспонденция и тому подобные сведения, разглашение которых запрещено Конституцией РФ и рядом федеральных законов;
информация о новом изобретении, принципах его работы, чертежи считаются конфиденциальными до момента опубликования.

Цель конкурентной разведки

Цели формирования собственного отдела по конкурентной разведке следующие.

Узнать направления дальнейшего развития конкурентов. Обладая подобной информацией, вы как владелец бизнеса сможете скорректировать собственную работу.
Определить, в чем силен ваш соперник. В бизнесе важно знать преимущества конкурентов. Тогда никогда не придется удивляться успехам других, не понимая, почему так происходит. Порой стремление угнаться за соперником отнимает слишком много сил, и, возможно, целесообразнее будет направить свой потенциал на развитие иных аспектов.
Верно проведенный анализ конкурентной разведки даст возможность повысить конкурентоспособность. Скажем, оснастив собственное предприятие тем же оборудованием, которое стоит у конкурентов, можно начать изготавливать в сутки большее число единиц продукции, тогда повысится оборот и, следовательно, появится возможность для демпинга. В то же время конкуренты себе такого позволить не смогут, а ваши продажи вырастут и, соответственно, поднимется прибыль. Переманив покупателей у клиента, понизив цены, вы получите реальный шанс убрать соперника с рынка, так как снижать стоимость до вашего уровня он не сможет, а покупать его товар по его завышенной цене вряд ли кто-то согласится.
Перед тем как входить на рынок, всегда необходимо правильно оценить, насколько он заполнен. Конкурентная разведка даст представление о количестве конкурентов, их размерах и о том, как долго они находятся в этом бизнесе. Производить оценку размеров рынка можно и в течение работы, чтобы иметь представление о том, куда двигаться.
Определить, почему ваши конкуренты продают ту же продукцию, что и вы, но по более низкой цене. Может оказаться, что на них работают особенные поставщики, комплектующие у которых дешевле. Или их логистика выстроена грамотнее, что позволяет экономить на издержках. Такие данные, безусловно, бесполезными не станут.
Информацией мало обладать, нужно понимать, как ею распорядиться с максимальной выгодой для себя. Поэтому к полученным в результате конкурентной разведки данным необходимо отнестись со всей серьезностью, иначе все усилия окажутся напрасными.

Задачи, которые решает ведение конкурентной разведки:

нахождение в продукции конкурентов редких свойств, которые обуславливают их популярность у клиентов;
выяснение цен у соперников, чтобы понимать, насколько их деятельность прибыльна (каково соотношение доходов и расходов);
понимание того, какими способами пользуются конкуренты, чтобы провести свой товар на рынок;
нахождение тех, кто финансирует конкурентов (возможно, их инвесторов больше заинтересует ваше предложение);
выяснение, на каких условиях соперники работают с поставщиками (не исключено, что те предоставляют им материалы по более низким ценам, необходимо понимать причину этого);
выявление промахов в работе конкурентов;
понимание того, в каком направлении соперники планируют двигаться.

На каких принципах должна основываться конкурентная разведка

Принцип целевой направленности. Формулировать цели и задачи сбора информации надо конкретно, также важно четко анализировать полученные сведения.
Принцип полноты. Нельзя пренебрегать никакими источниками, любая информация важна и обязательно пригодится в работе.
Принцип достоверности. Не все источники будут откровенны, возможно, кто-то захочет слегка слукавить. Может оказаться, что сведения окажутся устаревшими.
Принцип прогнозируемости . Наперед все знать никому не дано, но определять векторы развития все же необходимо.
Принцип постоянства . Конкурентная разведка не может вестись от случая к случаю. Работа отдела по сбору данных о соперниках на рынке должна быть регулярной, тогда изменения в деятельности конкурентов будут заметны сразу, и вы всегда сможете отследить все в динамике.
Принцип изменяемости . Профессионалы по сбору и обработке разведданных всегда вовремя увидят, когда что-то в работе конкурентов изменится.
Принцип разумной достаточности : превышать необходимый для работы объем собранной информации не стоит, так как данные из полезных могут превратиться в нецелевые. Значит, труд специалистов был напрасным.
Принцип общности : составлять отчеты, основанные на анализе конкурентной разведки, лучше на понятном и простом языке, без особых сложностей и специфических терминов.
Принцип доступности : применение любых доступных источников: как для получения информации, так и для ее обработки.
Принцип познаваемости : выявление причинно-следственных связей.
Принцип учета особенностей : подходить к изучению совершенно разных предприятий с одной точки зрения нецелесообразно. Важно учитывать специфику, как производственную, так и национальную, религиозную и другие.
Принцип наступательности : надо стараться не столько догнать своих конкурентов, сколько сразу перегнать.
Принцип своевременности : полученную в результате конкурентной разведки информацию специалисты должны предоставлять руководству оперативно, в противном случае сведения перестанут быть актуальными, а работа самой разведки станет бесполезной.
Принцип уменьшающейся ценности (полезности ): собранную информацию необходимо соотносить с реальностью в плане ее актуальности, то есть нужно постоянно обновлять ранее полученные данные.

Какие методы конкурентной разведки существуют

Прямые - это методы, при которых выясняются особо важные данные, напрямую касающиеся текущей деятельности (скажем, показатели рентабельности за квартал у конкурирующей фирмы, которые она публиковала в средствах массовой информации).

Косвенные - когда интересующая информация находится в источниках, которые на первый взгляд бесполезны. В конкурентной разведке именно косвенные методы применяются чаще всего, так как они доступнее других, но с ними необходимо правильно работать.

Работая косвенным методом, можно узнать о конкурентах много нового:

изучая их товары и сравнивая со своими;
участвуя в профессиональных выставках или просто посещая их;
внимательно исследуя все отчеты, которые компания выставляет для всеобщего обозрения;
проводя беседы как с действующими, так и с бывшими сотрудниками и партнерами конкурентов;
анализируя все рекламные кампании (выпуск буклетов, газет, плакатов);
анализируя, что пишут и что говорят о конкурирующей фирме в профессиональной среде.

Получение информации из открытых источников:

просмотр рекламы;
походы по выставкам, конференциям, семинарам;
доскональный разбор всех отчетов о финансовой деятельности.

Установление закрытых сведений:

беседы с общими поставщиками и клиентами, бывшими сотрудниками, теми, кого по разным причинам конкуренты не взяли на работу. Пригодится даже информация от других участников рынка;
ложная попытка что-то купить у конкурентов (например, начать оформлять заказ, но в самый последний момент отказаться);
напрямую предложить сотрудничество;
начать сотрудничать, представившись поставщиком, желающим заключить контракт;
собирать информацию можно и как претендент на освободившуюся вакансию;
через интернет попытаться установить дружеские связи с сотрудниками конкурентов (здесь подойдут социальные сети). Разумеется, профиль должен быть вымышленным.

Методы промышленного шпионажа отличаются радикально: вскрытие электронного почтового ящика, установка «жучков» в телефонах, ведение скрытых аудио- и видеозаписей заседаний, переговоров и прочих важных мероприятий. В нем вообще практически нет запрещенных технологий. В ход идут абсолютно все способы, даже самые низкие, например, шантаж.

В отечественном шпионаже часто используется так называемый административный ресурс, когда в качестве источников информации выступают нечистые на руку госслужащие всех уровней. Естественно, здесь уже не идет речь о соблюдении норм морали, ведь нарушается закон. Ярким примером промышленного шпионажа служит случай с «ТагАЗом»: завод заплатил девять миллионов долларов штрафа после того, как выяснилось, что при производстве машины модели «седан С100» применялись технологии, незаконно полученные от южнокорейской компании Daewoo.

Основной критерий способов, применяемых в шпионаже, — это их эффективность. Здесь мало кто задумывается, насколько этичны данные методики. Характерен случай, когда в конкурентную компанию звонит человек и представляется новым сотрудником фирмы, ведущей их юридические и бухгалтерские дела. Для убедительности называются все реквизиты и прочие сведения. Естественно, у собеседника не остается поводов для недоверия, поэтому он с легкостью отправляет на продиктованный обманщиком электронный адрес служебные документы, содержащие коммерческую тайну.

Мнение эксперта

При изучении рынка обращайте внимание на минусы

Павел Ковалев,

эксперт в области ресторанного бизнеса

На самом деле конкурентная разведка - лишь вспомогательный инструмент, не более. Возлагать на нее слишком большие надежды нельзя, как нельзя просто взять чужую бизнес-идею и воплотить ее. Успех в таком случае не обеспечен. Даже при покупке франшизы всегда встречаются как удачные, так и неудачные проекты, хотя исходные условия были у всех одинаковые. Поэтому всегда необходимо привносить что-то свое, какую-то свою изюминку.

При запуске стартапа вовсе не обязательно уделять слишком большое внимание изучению конкурентов. Например, вы хотите открыть собственный магазин по продаже видеоигр, приставок и всего, что связано с игровой индустрией. Чтобы понять, с какого товара лучше начать, достаточно обойти буквально пару-тройку подобных торговых точек. Их ассортимент скажет вам все ничуть не хуже, чем отчеты самых опытных аналитиков.

Причем при посещении магазинов лучше всего заострять внимание не недостатках, таких как нерасторопность персонала, неудачная выкладка товара, неверное месторасположение, слишком завышенные цены и прочее. При желании можно поговорить с покупателями и узнать их мнение. Умелое использование полученной информации позволит вам избежать многих ошибок.

Увы, но тот же подход неприемлем при изучении преимуществ. Применение тех же маркетинговых ходов вызовет лишь смех у клиентов, так как они уже все это видели в другом магазине. Обязательно придумайте что-то по-настоящему свое, неповторимое и уникальное.

Как осуществляется конкурентная разведка в интернете

Прогресс не стоит на месте. Если еще каких-то двадцать лет назад для получения необходимой информации приходилось вручную пересматривать и перечитывать горы бумаг, то сегодня, благодаря Всемирной паутине, процесс заметно упростился. Интернет теперь такая же обыденная часть нашей жизни, как чашка кофе по утрам.

Поэтому задача конкурентной разведки, помимо тех, что мы уже перечислили выше, — это еще и наладить грамотную слежку в Интернете. Специалисты в области получения разведданных в обязательном порядке должны уметь пользоваться социальными сетями, поисковыми и другими интернет-ресурсами.

Современные средства поиска информации в интернете делятся на следующие.

Каталоги

Каталоги классифицируют информацию по заданному принципу. И занимаются наполнением каталога непосредственно люди, специалисты в IT-технологиях. Каталоги составляются не по индексу, а по описанию сайта. Например, руководство ставит задачу: провести анализ всех сайтов по недвижимости, которые ориентированы на вторичное жилье (скажем, для мониторинга уровня цен).

Информационно-поисковые системы

Сокращенно название звучит как ИПС. Данные системы, в отличие от каталогов, осуществляют поиск информации, основываясь на индексе. ИПС обычно хорошо помогают в поиске на узкоспециализированные темы или для нахождения дополнительных сведений (для придания полной картины).

Метапоисковые системы

Такие системы включают в себя и ИПС, и электронные каталоги. Они позволяют значительно сузить круг поиска, так как выдают уже отфильтрованную информацию. Чаще всего к метапоисковым системам прибегают на первоначальных этапах интернет-разведки.

Системы мониторинга и контент-анализа

Здесь работа построена следующим образом: человек задает тему для поиска и определяет круг сайтов, а система самостоятельно мониторит и выдает информацию в виде проанализированных данных. Кроме того, система скачивает необходимые данные. В отличие от стандартных поисковых систем здесь возможно детализировать свой запрос, не боясь, что поиск будет вестись по отдельным словам. Подобные системы позволяют хранить у себя документы, с которым впоследствии можно работать и редактировать.

Системы управления знаниями (datamining, textmining)

По сути, эти системы не столько следят за документами и людьми, сколько анализируют их связи между собой внутри компании. Ярким примером работы систем управления знаниями является случай, когда программа автоматически устанавливает, что люди знакомы давно, до начала работы в одной фирме. Подобный вывод делается на основе анализа их анкетных данных: совпадают место учебы (одна школа) и год выпуска. Естественно, что полученные сведения идут на повышение конкурентоспособности.

Специализированные системы конкурентной разведки

Это полностью профессиональные средства. Они работают со специфическими методами поиска, которые ориентированы именно на решение задач конкурентной разведки.

Специализированные системы ищут:

новости в СМИ: электронные, интернет-версии печатных изданий и ТВ-передач;
файлы:
людей;
данные в архивах (в том числе музыкальных);
картинки;
товары по типам магазинов (одежда, обувь, книги);
на местных ресурсах, регионального значения.

Выделяют следующие группы инструментов конкурентной разведки в Интернете:

рекламная статистика;
по ключевым словам;
социальные сети;
списки сайтов по популярности;
ликбилдинг;
средства по поиску упоминаний;
универсальные инструменты.

Средства для поиска в сети необходимо четко подбирать, так как самая универсальная и современная система не даст результатов, когда запросы формируются нечетко, а полученная информация интерпретируется неверно.

Системы конкурентной разведки разработаны для того, чтобы принятие решения не происходило по наитию, чтобы прогнозы строились не по принципу «возможно, будет так», а с учетом реальных и достоверных данных.

Мнение эксперта

Знайте своего конкурента по всем позициям

Борис Воронцов,

владелец и директор «Информант», Нижний Новгород

В бизнесе действует негласное правило, которое обязывает знать о конкуренте как можно больше: что и по каким ценам он продает, кому продает, как обстоят взаимоотношения с поставщиками, что про него говорят в других компаниях, какая обстановка в коллективе, уровень заработной платы и многое другое. Считается, что большую часть официальной информации можно почерпнуть с корпоративного сайта. Но это работает лишь в том случае, когда сайт оперативно обновляется и вообще функционирует.

Чтобы твое коммерческое предложение выглядело более привлекательно на фоне остальных, ты должен хорошо представлять себе своих конкурентов, знать их возможности и недостатки. Для этого и проводится мониторинг конкурентной среды. Конкурентная разведка является, пожалуй, одним из немногих реально работающих способов выйти на лидирующие позиции на рынке. Учиться лучше на чужих ошибках.

С помощью каких инструментов конкурентная разведка в сети принесет свои плоды

Инструмент 1. Google Alerts — инструмент для отслеживания упоминаний

Google Alerts присылает на ваш электронный адрес все сведения об интересующей вас компании. Письма приходят при любом упоминании со ссылками на конкретные интернет-ресурсы. Причем такая своеобразная слежка ведется по заданным параметрам. Также можно регулировать, с какой периодичностью будут приходить уведомления (скажем, 1 раз в неделю). Соответственно, каждый понедельник на вашем почтовом ящике будет список всех упоминаний за расчетный период.

Инструмент 2. SocialMention — отслеживание упоминаний в блогосфере, в соцсетях и на видеосервисах

SocialMention ищет по ключевым словам (бренды, имена и прочее). Информация выдается в виде RSS-потока, на который пользователь может подписаться.

Инструмент 3. Advse - статистика поисковой рекламы в Яндексе & Google

Инструмент 4. Whois - сервис для проверки доменов

В интернете существует множество сайтов, миллионы людей зарегистрировали себе домены. Чтобы не сидеть и не придумывать какое-то слишком оригинальное доменное имя, проще проверить его через Whois. Сервис осуществляет поиск по всему миру, включая национальные доменные зоны.

При желании пользователь может узнать больше о домене: имя владельца, страну и его контактные данные для обратной связи. Whois пишет, свободен ли домен для продажи.

Инструмент 5. Topsy — инструмент для социальных медиа

Topsy ориентирован на сервис коротких сообщений Twitter, причем по заданному пользователю Topsy просматривает все его сообщения, начиная с 2006 года.

Инструмент 6. Wordstat.yandex - сервис подбора слов

Wordstat.yandex - сервис подбора слов, то есть человек, используя данный сервис, может выяснить наиболее популярные запросы и скорректировать под них сайт своей компании, чтобы во время поиска потенциальный клиент обнаруживал именно его.

Через Marketing Grader специалисты следят за постами конкурентов во всех социальных сетях, блогах, SEO сфере и так далее: насколько соперники активны, как часто пишут и о чем.

Инструмент 8. SpyWords - анализ ключевых слов конкурентов

SpyWords - русский сервис. Ищет в SEO- и PPC-структурах. С помощью SpyWords можно составить представление о сумме денег, которую ваши конкуренты тратят на маркетинг (рекламу, исследования и прочее). Также SpyWords позволяют наблюдать за развитием сайтов конкурентов.

Инструмент 9. Competitive Research & Keyword Research Gadget — анализ конкурентов и ключевых слов

Это больше виджет, нежели отдельный поисковый инструмент. Он собирает данные с вашего ресурса, создавая специальную кнопку, при использовании которой можно увидеть анализ сайта.

Как работает автоматизированная система конкурентной разведки

Вышеперечисленные сервисы выполняют ряд функций.

Сбор данных - прямое направление. Так называемые поисковые роботы собирают данные из Интернета, руководствуясь заданными критериями.
Накопление и хранение данных - полученные от поиска сведения могут долгое время находиться в архивах. Для большого объема информации разработаны отдельные хранилища: Hummingbird, Documentum, Lotus Notes и так далее.
Рубрикация - возможен как самостоятельный ввод категорий, так и автоматическое распределение.
Поиск данных.
Построение отчетов на основе данных от поиска по запросу и анализа полученной информации по заданной теме.
Построение причинно-следственных цепочек - происходит по математическим моделям нейронных сетей.
Моделирование данных . Здесь речь идет о прогнозе на будущее, который программа создает на основе анализа полученных сведений.

Воронов Ю.П. «Конкурентная разведка»

Книга Воронова говорит, что в бизнесе необходимо четко понимать, что положение на рынке не меняется само по себе, в этом всегда есть происки конкурентов. Следовательно, надо держать руку на пульсе. Именно это и помогает делать конкурентная разведка. В конкурентной разведке информация всегда целевая, предназначенная для решения конкретных задач.

Ющук Е.Л . «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей»

Евгений Ющук «Конкурентная разведка» — это учебник, но информация в нем подается с легкостью и простотой. Книга идеальна для новичков в профессии, так как здесь повествование начинается с азов. Подойдет издание и тем, кто уже успел немного разобраться в тонкостях и желает дальше самосовершенствоваться, узнавая что-то новое.

Р. В. Ромачев, Ф. Г. Меркулов «Энциклопедия деловой разведки и контрразведки»

Эта книга не столько учит, как искать информацию, а сколько рассказывает о том, как защититься от конкурентов и не дать им возможности узнать о вас слишком много.

Larry Kahaner «Competitive Intelligence: How to Gather, Analyze, and Use Information to Move Your Business to the Next Level»

Leonard M. «The New Competitor Intelligence: The Complete Resource for Finding, Analyzing, and Using Information. About Your Competitors (New Direction Business)»

Настоящая статья посвящена практическому применению технологий и инструментов конкурентной разведки в Интернете. В ходе исследования подробно рассмотрена классификация средств поиска информации в Интернете, которые могут быть применены в целях повышения конкурентоспособности различных организаций. В результате подробного анализа определены основные инструменты конкурентной разведки в Интернете и приведено их распределение по группам. Правильная подборка таких инструментов способствует формированию универсальной системы, позволяющей не только оценить конкурентоспособность организации на текущий момент, но и получить адекватную оценку положения организаций-конкурентов на рынке. Кроме того, такая система позволяет своевременно реагировать на быстроизменяющиеся условия функционирования. Таким образом, система конкурентной разведки, использующая Интернет, должна быть настроена на специфику деятельности компании, а также должна включать в себя гибкие механизмы поиска, оперативной доставки данных и качественной оценки информации.

информация

Интернет

деловая разведка

конкурентная разведка

конкуренция

конкурентоспособность

1. Аверченков В.И. Мониторинг и системный анализ информации в сети Интернет: монография [электронный ресурс] / В.И. Аверченков, С.М. Рощин. – 2-е изд., стереотип. – М.: ФЛИНТА, 2011. – 160 с.

2. Богомолова И.П. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 1. – C. 25.

3. Васюкова С.А. Экономическая разведка и контрразведка – элементы современной рыночной экономики // Научная сессия МИФИ. – 2010. – Т.3. – С. 177–178.

4. Мартич А. Через знания – к звездам // Управление компанией. – 2001. – № 5. – http://management.web-standart.net/ article0$id!13211.htm.

5. LotusSoftware от IBM предлагает новое решение для систем управления знаниями. – http://www.ibm.com/ru/news/nfolder/ 31_10_01_02.html (дата запроса 20.04.2015).

6. Divnenko Z.A., Maslov D.G. Analysis of the categories «competition» and «competitive intelligence» as enhancing factors of enterprises’ competitiveness / Z.A. Divnenko, D.G. Maslov // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. – 2015. – № 1 (13). – C. 8–12.

Современные потребности в деловой разведке и контрразведке, обеспечении специфических аспектов безопасности бизнеса обусловили развитие целой отрасли. Новые экономические отношения в России заставляют участников данного бурного процесса формировать эффективные стратегии развития.

В основном полезная информация разведывательного характера добывается из секретных источников, на практике же это далеко не так. Иногда до 95 % информации можно почерпнуть из открытых источников, надо лишь грамотно организовать их изучение.

Как и в любой другой деятельности, эффективность экономической (конкурентной) разведки определяется по схеме «затраты - эффект». Для разведдеятельности можно назвать три вида эффекта:

1) прибыль;

2) экономия средств;

3) предотвращение материального и морального ущерба.

Иногда при небольших затратах и высокой оперативности можно добиться значительных результатов, предотвратив финансовые и моральные потери предприятия. Можно привести пример, как, заплатив около 500 долларов и затратив всего три недели, сотрудники службы безопасности одного американского предприятия, предотвратили потери в размере 450 тысяч долларов . В справке, подготовленной сотрудниками после произведенной разведки, была дана рекомендация по отказу сотрудничества с фирмой, предложившей выгодную, казалось бы, сделку, по следующим причинам:

Фирма существует всего полгода;

Зарегистрирована по «купленному» юридическому адресу, на который зарегистрировано множество других фирм;

Руководство фирмы раньше занималось совершенно другим родом деятельности и понесло значительные убытки;

Ранее предлагаемых сделок фирма никогда не проводила;

Штат насчитывает всего два человека и занимает довольно скромный офис в маленьком городке и т.д. .

Система конкурентной разведки предприятия дает своеобразный мультипликативный эффект, совмещая интересы обеспечения экономической безопасности предприятия с решением вопросов маркетинга, поскольку на ее основе вырабатывается эффективная экономическая политика предприятия.

Информация - самый дорогой товар в мире. Государства создают официальные структуры с целью обеспечения своевременного получения и хранения информации, предприятия ощущают потребность в современных технологиях анализа информации, постоянном обновлении программных средств обеспечения безопасности и в максимальной интеграции всей системы анализа, обработки и применения постоянно обновляющейся информации различного рода .

Уровень конкурентоспособности предприятия во многом обеспечивается хорошо организованной системой сбора деловой информации, которая ложится в основу принятия управленческих решений, стратегического планирования, проведения маркетинговых исследований и PR-компаний.

Конкурентная разведка - важнейший инструмент минимизации рисков и обеспечения прибылей, поскольку в определенном смысле это система «раннего предупреждения» о намерениях конкурентов, возможных поворотах и изменениях на рынке, возможных результатах воздействия политических технологий на предпринимательскую деятельность .

Большим подспорьем для эффективной системы повышения конкурентоспособности организации является создание единого интегрированного банка данных с использованием современных компьютерных технологий, где накапливается вся информация, поступающая из открытых и конфиденциальных источников.

Вследствие стремительного развития глобальной сети Интернет и усиления его влияния на деятельность предприятий и организаций, увеличение количества информационных ресурсов именно конкурентная разведка в Интернете стала важнейшей функцией современного менеджмента и главным условием динамичного развития бизнеса.

Знание принципов конкурентной разведки в Интернете и практическое применение специальных поисковых машин необходимы в работе любого предприятия.

Существующие средства поиска информации в Интернете можно условно разделить на несколько групп:

Каталоги;

Информационно-поисковые системы;

Метапоисковые системы;

Системы мониторинга и контент-анализа;

Экстракторы объектов, событий и фактов;

Системы управления знаниями (DataMining, TextMining);

Специализированные системы конкурентной разведки.

Каталог - это иерархическая система, обеспечивающая классификацию информации. Каталоги работают не с индексами, а с описаниями ресурсов Интернета. Они наполняются Web-мастерами или специальными редакторами, которые просматривают информационные ресурсы Сети. Типичным примером использования каталога является необходимость нахождения в сети Интернет группы информационных ресурсов на определенную недостаточно узкую тематику, например сайтов, предоставляющих контактную информацию организаций. Наиболее развитыми каталогами на сегодняшний день являются Yahoo!, OpenDirectory, Яndex.

Информационно-поисковая система (ИПС) - это система, обеспечивающая отбор, индексирование и поиск информации на основе индекса. Поисковые системы следует применять, если требуется найти информацию по специфичным вопросам или для обеспечения полноты охвата ресурсов. Примером применения при поиске информационно-поисковых систем могут являться требования найти сайт конкретной организации или дать ответ на какой-либо вопрос. Лидирующими среди ИПС являются Google, Яndex, MSN и другие.

Метапоисковые системы - это надстройки над поисковыми системами и электронным каталогами, которые не имеют собственной базы данных (индекса) и при поиске по поисковому предписанию пользователя самостоятельно формируют запросы для нескольких внешних средствпоиска, а затем анализируют полученные результаты и выдают список ссылок в порядке, определяемом соотношением рейтингов ответа сразу по нескольким средствам поиска .

Наиболее значимые метапоисковые системы - MetaCrawler и MetaBot.ru. Их главное достоинство заключается в умении рассылать вводимые в них запросы по другим системам, а затем суммировать результаты. Этим гарантируется «объективность» и «полнота» полученных результатов, однако, учитывая различия в подходах к обработке терминов разными системами, результат может оказаться не всегда релевантным запросу. Метапоисковые системы наиболее эффективны на начальных этапах поиска информации. Они помогают локализовать средства поиска, в которых присутствуют сведения об искомой пользователем информации.

Системы мониторинга и контент-анализа обеспечивают регулярный поиск и «скачивание» информации по заданным темам и с заданных сайтов, а также анализ содержания полученных документов. Такие системы в основном обладают развитым языком запросов, что позволяет существенно детализировать и конкретизировать запросы по сравнению с обычными поисковыми системами. Также такие системы хранят в своих базах данных полные тексты исходных документов, что обеспечивает сохранность этих документов во времени и возможность их обработки и контент-анализа как в текущем времени, так и в перспективе. Существенным преимуществом таких систем является то, что сложные запросы, состоящие из десятков или сотен поисковых слов и выражений, однажды составленные аналитиком-знатоком предметной области, могут быть сохранены в виде каталогизированного запроса или рубрики и в дальнейшем вызываться автоматически или вручную из сохраненного списка для проведения поиска или контент-анализа.

Если мониторинговые системы могут выделять из информационного потока поставленные на мониторинг известные объекты, то экстракторы объектов, событий и фактов умеют выделять из потока информации неизвестные ранее объекты, события или факты, которые соответствуют определенному заранее заданному типу.

Системы управления знаниями предназначены для автоматического анализа и нахождения взаимосвязей между документами, людьми и информацией в пределах всей организации .

Под управлением знаниями понимается совокупность стратегий и процессов по выявлению, приобретению, распространению, использованию, контролю и обмену знаниями, необходимыми для обеспечения конкурентоспособности организации .

Данные системы умеют выявлять новые знания и закономерности. Например, система может самостоятельно, без участия человека, сделать вывод о факте знакомства между людьми, основываясь на имеющихся в системе данных об окончании ими одной и той же школы и одного итого же класса в одном и том же населенном пункте. Примерами систем управления знаниями являются KnowledgeDiscoverySystem и SharePointPortalServer.

Специализированные системы для конкурентной разведки могут включать в себя одно или несколько из перечисленных выше поисковых средств, специально «заточенных» под эти специфические задачи. Кроме того, потребности конкурентной разведки предполагают в качестве источников информации кроме полнотекстовых документов из Интернет, еще и доступные в Сети базы данных, собственные, принадлежащие структуре, документы, таблицы и базы данных, а также формализованные и неформализованные документы и БД, добытые из других источников.

К специализированным системам относятся системы, осуществляющие поиск :

Файлов (например, FileSearch.ru, Files.ru;

Новостей в электронных СМИ (например, Яndex Новости, Moreover);

Товаров в определенных типах магазинов (в книжных или компьютерных) (например, Яndex Товары, Торг.ru);

Людей (например, Люди в Сети, Белые страницы России, Yahoo! PeopleSearch;

Информации в музыкальных архивах (например, MP3Search);

Картинок (например, Яndex Картинки, Google Поиск изображений);

В каталогах региональных ресурсов (например, Яndex Регионы, Брянский Weblist Емеля и др).

Проанализировав основные инструменты конкурентной разведки в Сети Интернет, можно выделить следующие группы:

1. Инструменты для отслеживания упоминаний (Google Alerts, SocialMention, Marketing Grader).

3. Анализ и мониторинг ключевых слов (Competitive Research & Keyword Research Gadget, Google Keyword Planner, Monitor Backlinks, SEMRush, SpyFu, The Search Monitor, iSpionage).

6. Проверка ссылочной массы, обратных ссылок и ликбилдинг (Majestic SEO, Ontolo, LinkProspector, OpenSiteExplorer).

7. Универсальные инструменты (SimplyMeasured).

Правильно подобранные инструменты конкурентной разведки в сети Интернет формируют универсальную систему, которая позволит руководству компании оперативно реагировать на изменения ситуации на рынках, оценивать риски и возможности, прогнозировать их и, как следствие - принимать правильные управленческие решения.

Основная цель систем конкурентной разведки - информационное обеспечение перехода от традиционного интуитивного принятия решений на основе недостаточной информации к управлению, основанному на достоверных прогнозах и знаниях.

Согласно циклу обработки информации в классической схеме информационного разведцикла рассматриваемая нами система должна самостоятельно или с участием оператора обеспечивать:

Выбор тематики и направлений развединтереса (целеуказание);

Выбор источников информации (сайты, блоги, форумы и т.д.);

Автоматический поиск и скачивание информации по заданным направлениям мониторинга и указанным источникам по запланированному расписанию (планирование и сбор данных);

Обработку собранных данных и превращение их в информацию;

Контент-анализ и синтез информации - превращение ее в знания;

Своевременную доставку информации к конечным потребителям.

Безусловно, система конкурентной разведки, использующая Интернет как один из источников информации, должна настраиваться под специфику деятельности компании, а также должна включать в себя соответствующую классификацию, гибкие механизмы поиска, оперативной доставки данных и качественной оценки информации.

В последнее время арсенал методов конкурентной разведки существенно обогатился, что позволяет в случае необходимости проводить комплексный сравнительный анализ показателей деятельности и бизнес-процессов с выбранным конкурентом в целях совершенствования работы управляющей компании. Информация о результатах чужих прикладных и фундаментальных исследований позволяет сэкономить собственные силы и средства и сосредоточить все внимание на производстве и маркетинге. Дальнейшее развитие научно-технического процесса, увеличение потока патентов и ужесточение конкуренции как «войны всех против всех» делает развитие системы конкурентной разведки все более актуальным.

Современные подходы к изучению сущности и методов конкуренции воплощаются в новых концепциях стратегического менеджмента, когда разрабатываются и реализуются на практике различные способы достижения лидерства предприятий на рынке. Данные аспекты теории конкуренции могут представить интерес для российских компаний, находящихся на этапе укрепления своих позиций на мировом и региональных рынках.

Рецензенты:

Винничек Л.Б., д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Организация и информатизация производства», Пензенская государственная сельскохозяйственная академия, г. Пенза;

Хрусталев Б.Б., д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Экономика, организация и управление производством», Пензенский государственный университет архитектуры и строительства, г. Пенза.

Библиографическая ссылка

Маслов Д.Г., Тусков А.А., Дивненко З.А., Юдина Е.С. КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА В ИНТЕРНЕТЕ: ТЕХНОЛОГИИ И ИНСТРУМЕНТЫ ПОИСКА ИНФОРМАЦИИ // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 5-3. – С. 631-634;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=38312 (дата обращения: 27.02.2020). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Конкурентная разведка - маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды, представляющий собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса.

Концепция конкуренции представляет собой схему внешних факторов воздействия, несущих в себе как перспективы, так и угрозы для бизнеса.

Поэтому понятие конкурентной разведки следует распространить не только на существующие компании, реализующие аналогичные товары или услуги, но и возможных в будущем конкурентов, а также отчасти - на поставщиков и клиентов.

Информация о контрагентах может стать существенным конкурентным преимуществом и добыча инсайдерской информации является отдельной задачей маркетинга.

В цели конкурентной разведки входит только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ присутствует только в качестве инструмента извлечения необходимой информации из косвенных данных.

Задачи конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа для целей стратегического управления.

При этом всегда учитывается, что противодействие конкуренту предпочтительнее его копирования, потому что стратегия "опережать" в долгосрочной перспективе выгоднее стратегии "догонять". Кроме того, надо помнить, что каждый рубль, отобранный у конкурента в отличие от доходов от освоения незанятых ниш, приносит не только лишний доход, но и отбирает доход конкурента, что ослабляет его в конкурентной борьбе. И конкурентная разведка нацелена, чаще всего, на усиление негативных тенденций у конкурента, пока остальной маркетинг занимается поиском новых ниш.

В некоторых видах деятельности коммерческий сбор информации о компаниях, является составной частью бизнес-процесса, например, в собственно, маркетинге, журналистике, консалтинге и в рекрутинге.

Цели конкурентной разведки:

Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии

Истинная стратегия редко совпадает с миссией компании. Понимание направления линии тренда развития конкурента дает возможность определить, насколько удачна будет конкуренция на этом поле деятельности в будущем. Возможно, следует ускорить проект в направлении движения конкурента, чтобы занять это поле первым, а возможно, следует не начинать некий проект, а ресурсы использовать, чтобы занять другую рыночную нишу.

Определение потенциала конкурентов (об их сильных и слабых сторонах) для корректировки собственной стратегии

Компания может делать по-настоящему хорошо одну, и только одну вещь. Так это или нет, покупатель в это верит. Поэтому знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегают от соревнований на этом поле и принятия решения о перенесении усилий в другом направлении. Знание слабых сторон обязательно для осуществления дискредитации конкурента, особенно, если это подается им как конкурентное преимущество.

Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации.

Способ осуществления деятельности может составлять существенное конкурентное преимущество. Части комплекса мероприятий или инструментов, делающий производство товара или услуги дешевле или качественнее чаще всего поддаются копированию, обесценивающее это самое преимущество. Список этих решений достаточно обширен и называется общим словом "технология".

Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли по изменению динамики

Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий: если емкость рынка растет, а наш объем продаж остается неизменным, значит что-то делается не так, и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж неизменен, значит в относительном объеме он растет и мы все делаем правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка по факту суммарных продаж всех участников рынка.

Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями

Знание условий поставок и продаж помогают верно определить собственное поле торга с теми и другими. Это самый популярная тема конкурентной разведки и существует, в том или ином виде, в каждой компании.

Задачи конкурентной разведки:

Конкурентная разведка чаще всего решает задачи выяснения вполне конкретных показателей и обстоятельств, чаще всего, имея форму поручения руководства "узнать, - а как у них? Почему они могут, а мы - нет?" наших, в три смены без выходных, силами незаконных эмигрантов, уменьшив таким образом разными способами долю накладных расходов в цене.

Определение основного уникального торгового предложения конкурента

В голове потребителя фиксируется одна, или максимум две ассоциации торговой марки и определяющего его качества. Если Windows - самая многофункциональная система, то соревнование на этом поле потребует колоссальных финансовых ресурсов. УТП можно частично нейтрализовать, добавив вторую, являющуюся неотъемлемым недостатком, например "постоянно "виснет", либо противопоставив качество в другой плоскости - "Linux - бесплатная операционная система". Далеко не всегда УТП широко известно - оно может и не совпадать с декларируемым. Реальное УТП Windows - широкий выбор совместимых приложений, обеспеченное его монопольным положением на рынке. Именно выяснение реального УТП является предметом конкурентной разведки.

Определение ценовой политики конкурента

Наиболее распространенным инструментом маркетинга является мониторинг цен конкурентов. Предметом разведки является не прайс-лист, а таблица скидочных коэффициентов к нему. В области b2b это чаще всего является закрытой информацией, тщательно закамуфлированной системой индивидуальных скидок и бонусов. Чем меньше клиентский рынок, тем сложнее узнать цены, тем они уникальнее для каждого из клиентов. Особенно важна конкурентная разведка при участие в тендерах.

Определение методов продвижения деятельности или продуктов

Метод дистрибьюции, организация продаж, могут быть скопированы, а основные и дополнительные каналы сбыта - "отбиты". Наиболее удачные схемы оплаты торговых представителей, системы скидок и вознаграждений, малоизвестные каналы сбыта, новые рынки, перспективность которых доказана на средства маркетингового отдела конкурентов - все это является предметом интереса.

Определение линии развития конкурента

Какое направление активнее всего развивает конкурент и почему, стоит ли сражаться с ним на этом поле, что он легко "сдаст", а за что будет сражаться "до последнего патрона" - все необходимо знать, планируя собственную стратегию развития. Возможно, только вы собрались заняться автоматами для продажи PIN-кодов, в это самое время уже набран персонал в аналогичный отдел самого крупного Интернет-провайдера вашего региона. Есть ли смысл бороться?

Определение круга реальных конкурентных преимуществ

Знание сильных сторон конкурента позволяет, по крайней мере, позволяет избегать глупостей при дискредитации конкурента, направив усилия на очевидные достоинства. С ними следует благородно соглашаться и превозносить и совершенствовать более важные, с вашей точке зрения, выгоды сотрудничества.

Определение круга существенных недостатков конкурента

Это знание, особенно малоизвестное для клиентов, производит на них впечатление, будучи озвученным. Кроме того, слабость конкурента, особенно если она неотъемлемая, - это поле развития и пропаганды собственного преимущества. "У нас короче очередь" - классическое парирование небольшой компании против большой.

Определение круга и условий сотрудничества контрагентов-поставщиков конкурента

Знание цен, отсрочек платежа, размер товарного кредитования и тому подобных условий сотрудничества дает возможность добиться для себя условий не хуже, чем у конкурентов, или, по крайней мере, определяет грань возможностей конкурирования

Определение круга и условий сотрудничества контрагентов-покупателей конкурента

То же самое справедливо по отношению к клиентам. Покупатели часто, если не всегда, преувеличивают достоинства сотрудничества с вашими конкурентами, чтобы добиться желаемых, а не возможных условий.

Определение круга и условий сотрудничества контрагентов сервиса конкурента

Поставщики, осуществляющие обслуживание бизнеса конкурентов, как например, транспортные компании, обеспечивающие связь, предоставляют аренду, влияют на общий уровень расходов. Наверняка среди них есть очень удачные решения, о которых вы сами не предполагали.

Определение группы ключевых контрагентов конкурента

Знание группы ключевых клиентов конкурента необходимо при планировании собственных продаж. Обычно на них "не покушаются", ибо это война не на жизнь а на смерть. Но если война вдруг началась, это знание также поможет нанести самый сильный удар.

Определение ключевых лиц организации-конкурента и их реальный статус

Бывает, что директор компании мало что решает, а пятьдесят пятый заместитель влияет на политику компании. Определение топ-персонала может помочь предсказать будущую политику конкурента, исходя из психологических особенностей, помогает лучше понять границы возможных действий конкурента. Воздействие на "агентов влияния" иногда технически проще и эффективнее, нежели на руководство конкурирующей фирмы.

Определение внешних ключевых фигур поддержки и степень их связи

Выявление персоналий, поддерживающий конкурента и предоставляющий ему административные, финансовые и другие ресурсы, позволяет знать границы возможностей конкурента и дает возможность ослабить или даже разрушить эти связи. Бывает даже так, что на них все "держится", достаточно их поссорить для полного уничтожения конкурента. Для этого необходимо знать природу этой связи. Самые устойчивые связи - это родственные, подкрепленные взаимными финансовыми обязательствами.

Определение источников текущего финансирования конкурента

Источник возникновения первоначального капитала и средств на развития -банковские кредиты, частные займы, собственные инвестиции - определяет запас финансовой устойчивости конкурента и, как правило, проясняет предыдущий пункт.

Оценка перспектив инвестиционных финансовых ресурсов конкурента

Возможности привлечения дополнительных кредитов, займов, и инвестиций определяет финансовые возможности конкурента, что позволяет прогнозировать его развитие. Возможность или невозможность занять вовремя денежные средства могут решить исход как сражения, так и всей войны.

Определение структуры доходов по видам деятельности или продуктам

Определение величины и структуры выручки позволяет судить об устойчивости, приоритетах и основном "ареале питания" конкурента. Если основной доход консалтинговой фирмы приносят аудиторские услуги, она может себе позволить продвижение справочно-правовых систем как и по демпинговым ценам, так и спокойно расстаться с этим направлением в будущем.

Определение структуры расходов по видам деятельности и продуктам

Структура расходов позволяет судить об способах управления конкурентом собственными ресурсами, и, с учетом предыдущего пункта сравнивать их со своими, определить величину прибыльности деятельности и каждого из продуктов конкурента. Ценообразование конкурента легко предсказать, имея такую информацию. Высокие постоянные издержки конкурента могут его основательно подкосить в деле ценовой войны.

Определение рентабельности видов деятельности или продуктов

Эффективность деятельности продуктов позволяет проводить сравнительный анализ для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования. При рентабельности 15% конкурент имеет такой же скидочный порог - дальше вы знаете, что он будет работать в убыток.

Определение механизма и структуры создания добавочной стоимости в разрезе экономики предприятия

Знание природы и место возникновения добавленной стоимости вы можете легко предсказать за что конкурент будет бороться наиболее ожесточенно, где вы можете нанести ему максимальный ущерб при необходимости. Например, основной доход многих предприятий на Западе - это "дутый" биржевой рост акций предприятия на фондовом рынке, а вовсе не прибыль деятельности.

Определение структуры бизнес-процессов создания добавочной стоимости в разрезе процедурного воплощения

В каком месте и в какой момент возникает наибольшая добавочная стоимость позволяет судить о том, за что конкурент будет "держаться", что хорошо организовано, и где его слабые места. Возможно, вам легко продадут нефте-перерабатывающий завод, но не бензоколонки. Надо помнить, что в бизнесе бесприбыльные участки гораздо легче становятся убыточными, нежели прибыльные.

Определение планов технического развития деятельности или продукта

Выявление технических новинок, обычно называемое промышленным шпионажом, позволяет либо копировать, либо противостоять их появлению на рынке. Именно воровство технических решений, технологий и изобретений чаще всего называют конкурентной разведкой.

Классификация методов:

Прямые и косвенные

Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.

Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.

Например, величина реальной прибыли легко извлекается из официального отчета о движении денежных средств, потому что данные о выручке чаще всего достоверны, а расходы можно определить исходя из здравого смысла, рассчитав необходимые организационные ресурсы и их рыночную стоимость.

Наружное наблюдение и проникновение

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента связан с вторжением в нее. Издали много не увидишь, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях - желательно жителей из другого города.

Во лжи следует четко соблюдать чувство меры.

Все контакты лучше всего производить с усталой интонацией в голосе. Лениво-замедленная речь дает возможность скрывать заинтересованность и время для размышление, если вам зададут вопрос, ответ на который у вас не продуман.

Приемы конкурентной разведки:

Список принципиально-возможных методов и приемов приводится ниже без описания, поскольку они настолько разнообразны и их количество так велико, что каждому из них может быть посвящена целая глава. Поэтому в целях экономии печатной площади подробное описание изъято.

Сбор сведений из открытых источников

Открытые источники - печатные средства массовой информации, Интернет, различные профессиональные собрания, отраслевые отчеты, отчетность, предоставляемая в государственные органы, не являющиеся коммерческой тайной. Чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем в открытых источниках.

Сбор закрытых сведений

Чем менее известен конкурент, тем меньше информации о нем в открытых источниках. Чаще всего приходится искать информацию в непосредственной близости от конкурента или непосредственно от него самого.

Здесь много зависит от артистизма "разведчика". Умение внушать доверие, провоцировать не самые лучшие чувства, тщеславие, в первую очередь, обеспечивает более половины успеха.

Начиная с этого пункта, воплощение приемов в жизнь имеет смысл, если "на кону" очень и очень существенные суммы. Оправдать затраты в несколько тысяч долларов могут только интересы в миллионы "нерусских" рублей.

Способы, начиная с 19 пункта, нарушают как Законы "О коммерческой тайне", "О банковской деятельности", "О милиции", "О государственной службе", так и уголовный кодекс в части вторжения в частную личную жизнь, незаконного проникновение в помещение, незаконного доступа к информационным системам, превышения служебных полномочий, незаконной предпринимательской деятельности, а также преступлений более серьезных, связанных с вербовкой - шантаж, угроза насилия, подкуп.

Поэтому эти методы приведены в позновательно-ознакомительных целях, а также организации противодействия и их использование настоятельно не рекомендуется.

государственных органах

информационную систему

технических средств

Необходимо заметить, что для признания информации достоверной, необходимо ее совпадения из двух-трех различных источников.

Прежде чем говорить о конкурентной разведке, следует дать определение деловой разведки. Необходимо формально разделить термины «деловая разведка » (бизнес-разведка) и «конкурентная разведка ».

Предметом деловой разведки является внешнее окружение предприятия - деловая и политическая конъюнктура, законодательство, распределение сфер влияния, в том числе конкуренты.Предметом конкурентной разведки являются реальные и потенциальные конкуренты.

Деловая разведка

Деловая разведка - непрерывныйсбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, окружающей деловой среде, персоналиях.Цель деловой разведки – получение конкурентных преимуществ за счет полученной информации при принятии управленческих решений.

Деловая разведка имеет два направления: стратегическая (или макроэкономическая) иоперативная (или микроэкономическая) разведка. Стратегическая деловая разведка - сбор и анализ информации о процессах в экономике, политике, технологиях. Оперативная деловая разведка - сбор информации для принятия управленческих решений по текущим проблемам предприятия.

Работу службы деловой разведки можно условно разделить на две составляющие:

систематический сбор информации, например, о конъюнктуре рынка, макро- и микроэкономических тенденциях, новых товарах и др.;

выполнение специальных разовых запросов в интересах отдельных служб: аналитические обзоры, поиск информации в СМИ, финансовые оценки других предприятий, экономические показатели и др.

Согласно действующему законодательству противоправным является сбор информации о частном лице. Сбор информации о частном лице возможен только с его согласия, сбор информации о фирме не запрещен.

Конкурентная разведка

Конкурентная разведка - сбор и анализ информации о конкурентах и деловой конкурентной среде с целью формирования и достижения конкурентных преимуществ путем использования знания, полученного в результате, для принятия эффективных и качественных стратегических и важных тактических решений в бизнесе. В материалах Международного общества профессионалов конкурентной разведки (англ.Society of Competitive Intelligence - SCIP) приводится следующее определение понятия «конкурентная разведка». Это законный способ сбора и анализа информации, позволяющий судить о возможностях, намерениях, уязвимости бизнес-конкурентов. Информация собирается с использованием источников и исследований, подготовленных с соблюдением этических норм.

Российское Общество профессионалов конкурентной разведки формулирует данное понятие так. Это новая стратегическая инициатива в бизнесе, нацеленная на всё в мире бизнеса, что значимо для способности компании конкурировать. В ходе конкурентной разведки изучают не только конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных), но и клиентов - дилеров и дистрибьюторов, технологии, продукцию, а также деловую среду. Цель конкурентной разведки - глубокое понимание бизнеса в целом и отдельных его частей.

Конкурентная разведка - это целенаправленная, постоянная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов. Она действует в рамках существующего законодательства и этических норм, направлена на минимизацию возможных рисков, получение преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли. Как видим, здесь акцент сделан на получении информации о конкурентах в рамках нормативно-правового поля.

Конкурентная разведка включает в себя всю сферу тайной деятельности по сбору, анализу, хранению и использованию конфиденциальной информации, применение которой приносит экономические выгоды. Такая трактовка означает, что указанный вид деятельности объединяет в себе все возможные способы получения информации о конкурентах (в том числе с нарушением принципов честной конкуренции).

Конкурентная разведка занимается законным сбором информации о конкурентах и отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты» и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса. Конкурентная разведка должна осуществляться в рамках действующего законодательства с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа). Собираемая целевая информация о конкурентах может находиться как в открытом для всех заинтересованных пользователей доступе, так и носить конфиденциальный характер. По различным оценкам специалистов, занимающихся сбором конкурентной информации, 80-95% нужной информации является открытой и общественно доступной. Поэтому применение в конкурентной разведке незаконных и неэтичных методов сбора информации не является необходимым.

Конкурентная разведка может рассматриваться как часть управления знаниями, которое включает в себя информацию из внешней среды предприятия и об этой внешней среде.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. Внутренние источники: торговые представители, которые постоянно контактируют с покупателями и могут выяснить, что делают конкуренты; работники отделов развития и аналитики, способные обнаружить новые патенты или прочитать о новых исследованиях в газетах, относящихся к развитию конкурента; сотрудники отдела снабжения, способные узнать что-то от поставщика, который обслуживает, в том числе, и конкурента.

Вторичные источники информации: Интернет, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций.