1. Предмет и содержание дисциплины Инновационный менеджмент

   Реферат >> Экономика

   ... (анализ конкретных ситуаций)? Содержание Введение 3 1. Предмет и содержание дисциплины «Инновационный менеджмент» 5 2. ... простой способ проведения рейтинга. Сущность этого метода состоит в... деятельности организации активный маркетинг прогнозирование внешней...

2. Введение в управление предприятием и содержание дисциплины «Менеджмент предприятия»

   Контрольная работа >> Менеджмент

   ... Предмет и содержание дисциплины «Менеджмент предприятия» Цель преподавания дисциплины Программа дисциплины ... содержание дисциплины Сущность эффективного управления предприятием Организация управления промышленной фирмой (предприятием, корпорацией) Маркетинг ...

3. Предмет и содержание управленияя персоналом

   Курсовая работа >> Менеджмент

   ПО ДИСЦИПЛИНЕ «УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ» НА ТЕМУ: ПРЕДМЕТ И СОДЕРЖАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ... взгля­дов на понимание и определение сущности , содержания , целей, задач, критериев, ... способов рекрутирования, привлечения персонала; - маркетинг персонала; - подбор, оценка, отбор...

4. Маркетинг (53)

   Реферат >> Маркетинг

5. Понятие и сущность маркетинга (2)

   Шпаргалка >> Маркетинг

   Время. В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: ... му названию: -адекватность содержания -уместность -легкость произношения... мест в концепции маркетинга . Предметом ревизии являются как... место в данной дисциплине отводится методологии и практике...

• «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)
• «Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)
• «Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)
• «Маркетинг - это деятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large). (Американская ассоциация маркетинга (AMA))
• «Маркетинг - система планирования , ценообразования , продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.»
• «Маркетинг - одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».
• Маркетинг - это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т.д. Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка , для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей,потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам . Производитсясегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix ) воздействия на спрос через товар, цену , каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита , которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

• производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
• полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
• присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
• постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
• единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции и понятия маркетинга. Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой . Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают теоретики управления : «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга » (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи - дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР . Однако запросы - показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

• Сторон должно быть как минимум две.
• Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
• Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
• Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами - подсолнечник обменивают на металл, или услугами - юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

• по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
• согласованных условий её осуществления;
• согласованного времени совершения;
• согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение - потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ - централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена - купца и определённого места обмена - рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей - физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок - отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P » - товара , цены , каналы (место) распространения и продвижение (англ. Product, Price, Place, Promotion ). Существуют концепции объединяющие воедино «пять P » - товара, цены, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personnel ).

Виды маркетинга:

В зависимости от состояния спроса на рынке

• Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.
• Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
• Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
• Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
• Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
• Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
• Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
• Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) - не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от охвата рынка

• Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем)Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.
• Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.
• Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.
• Задачи управления маркетингом — Позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.
• Концепции управления маркетингом — Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept ) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept ) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости» . Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept ) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept ) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как ее еще называют, «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности - при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing ) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Маркетинг является составной частью менеджмента, одной из основных его фикций. Потребность в маркетинге возникла с развитием рыночных отношений как средство достижения максимальных финансовых результатов фирмы.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Любой вид производства должен основываться на принципе, отражающем сущность маркетинга: производите и продавайте товары, которые нужны рынку и будут куплены, а не стремитесь навязывать покупателю то, что вам удалось произвести. Другой стороной этого принципа маркетинга является активное влияние предприятий на потребительский спрос, а часто и формирование потребительского спроса. Это, в первую очередь, (вносится к производителям новой продукции, ранее не выпускавшейся, для сбыта которой необходимо довести до потребителей достаточную информацию о новинке.

Маркетинговой деятельности присущи функции, которые можно разделить на две группы, связанные:

• - с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием;
• - с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.

Первая группа функций включает маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, в том числе основные из них:

• - комплексное изучение и прогнозирование требований рынка;
• - оценка будущего сбыта продукции предприятия на основе определения показателей настоящего и потенциального спроса на товары и услуги;
• - реальная оценка предприятием своих производственных, сбытовых и прочих возможностей:
• - изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги предприятия, прогнозирование будущего спроса.

Маркетинговые исследования также могут охватывать изучение соотношения цен на продукцию конкурентов, способов доставки товаров, методов и приемов продвижения товаров, используемых конкурентами и ряд других проблем.

Маркетинговые исследования - это специфическая, сложная, трудоемкая и дорогостоящая работа. При ее проведении необходимо использование методов научного анализа, оценки и прогнозирования рыночных процессов и явлений, в том числе социологических и экономико-математических, требующих применения компьютерной техники. Часть задач по изучению рынка предприятие в состоянии решить само, однако, для выполнения всего комплекса маркетинговых исследований целесообразно обращаться в специализированную фирму. За рубежом научно-исследовательские работы по изучению рынка выполняют коммерческие лаборатории изучения конъюнктуры и спроса, рекламномаркетинговые центры, центры научного прогнозирования и другие. В нашей стране консультационное обслуживание осуществляют создаваемые территориальные информационные фонды о потребительском рынке.

В результате маркетинговых исследований руководство предприятия получает информацию, позволяющую выработать стратегию и тактику деятельности предприятия, в том числе:

• - разработка перспективной товарной политики, ассортимента и качества товаров, исходя из требований рынка и возможностей предприятия;
• - выработка ценовой политики предприятия;
• - совершенствование способов доставки товаров и развитие сети сбыта;
• - разработка плана маркетинга, направленного на формирование спроса, стимулирование, планирование и организацию сбыта.

План маркетинга является программой действия, состоящей из обоснованных конкретных мер, связанных с продвижением товаров и услуг на рынке, в том числе:

• - доведение с помощью рекламы информации о преимуществах товаров и услуг, производимых предприятием;
• - личное общение с потребителями с целью рекламы и непосредственной продажи товаров;
• - создание благоприятного образа предприятия и его товаров на рынке.

Функции маркетинга по исследованию рынка и деятельности по продвижению товаров и услуг на рынке являются специальными в системе управления предприятием. В связи с этим важнейшей предпосылкой успешной маркетинговой деятельности становится создание службы или отдела маркетинга, состоящего из высококвалифицированного персонала - экономистов, социологов, статистов, аналитиков, программистов.

Схемы организаций служб маркетинга могут быть организованы на разных основах. Самой распространенной схемой является функциональная организация, при которой специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности: рекламой и сбытом, маркетинговыми исследованиями, созданием новых товаров, планированием маркетинга, товароведением.

Маркетинг как рыночная концепция управления деятельностью предприятия применяется в сфере строительного производства. Маркетинговая деятельность строительных фирм направлена на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры на рынке строительных услуг и ориентацию на их исполнение.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы строительной фирмы, а также расширение объемов предоставляемых строительных услуг, рыночной доли и прибылей фирмы.

Рынок строительных услуг характеризуется большим объемом и разнообразием, он тесно связан с рынком строительных материалов, строительных машин и механизмов, а также рынком трудовых ресурсов строительных специальностей. Необходимо различать рынок строительных услуг (выполнение строительно-монтажных работ) и рынок законченных строительных объектов, у которых нет заказчиков.

Строительные фирмы при исследовании рынка услуг и разработке плана маркетинга должны учитывать особенности строительного рынка.

Вторым видом деятельности строительных фирм является строительство объектов (чаще жилых, офисов) не для конкретного заказчика, а для реализации на рынке.

Объекты, строительство которых закончено, являются товаром на рынке недвижимости. Обычно строительная фирма сама не занимается продажей объекта, а обращается к посреднику (маклерской фирме). В специальных изданиях публикуется объявление о продаже объекта с описанием земельного участка, местоположения, характеристик здания и его фотографии. Фирма - посредник проводит рекламную компанию, находит покупателя, оформляет документы, получает вознаграждение, которое обычно не превышает 3% от стоимости объекта. Маркетинговая деятельность строительной фирмы заключается в проведении исследований потребностей рынка на определенный вид объектов в данной местности. Продвижением и сбытом объектов недвижимости занимаются специализированные организации.

На рынке строительных услуг маркетинговая деятельность имеет ряд характерных черт. Целью маркетинговой деятельности строительной фирмы является получение выгодного контракта на выполнение строительных работ, обеспечивающего некоторую прибыль.

Услуга строительной фирмы означает выполнение требуемого объема определенного вида строительных работ в нужный срок с требуемым качеством.

Рынок строительных услуг находится постоянно в развитии, некоторые из них устаревают, появляются новые, изменяется конъюнктура рынка. Яркий пример таких изменений - рост спроса на высококачественную, дорогую отделку помещений, предназначенных для офисов коммерческих фирм и банков; снижение спроса на строительство жилья из крупноразмерных железобетонных изделий. Строительная фирма должна постоянно искать новые рынки сбыта своих прежних услуг, переходить на новые виды строительных работ, технологии, объекты.

Маркетинговые исследования строительной фирмы на рынке строительных работ, где она выступает как продавец своих услуг, имеют целью реализовать их по наибольшей цене.

Исследование рынка строительных услуг основывается на сегментации этого рынка на элементы, называемые единичным строительным объектом и несущие в себе предметные и пространственные признаки. Например, возможно следующее предметное деление :

высокий рынок - подземное строительство;

отраслевой рынок - дорожное строительство;

Гидростроительство;

объектный рынок - дорожное покрытие.

Пространственное деление :

национальный рынок - общая территория страны;

региональный рынок - территория республики, округа;

жесткий рынок - территория района, города.

Рыночным элементом будет, например, строительство дорожных покрытий в городе, характеризующееся показателями настоящего объема и перспективного спроса.

Совокупность рыночных элементов, сгруппированных по предметному и пространственному признаку, позволяет оценить спрос на определенные строительные услуги в регионах страны, что является основанием для планирования деятельности строительной фирмы и стратегии ее выхода на рынок.

На вид и величину спроса на строительные услуги оказывает влияние большое количество факторов: экономические, политические, социальные, географические и природные. Например, спрос на офисы с высококачественной отделкой для банков в Москве выше, чем в других регионах, так как здесь находится большое количество коммерческих банков, которые усиленно развиваются, открывают отделения и располагают средствами для строительства. Спрос на строительные работ может определяться природными условиями, например, строительство гидросооружений как защита от моря. Всесторонний учет воздействия факторов на строительном рынке позволит более точно определить потенциальный спрос на услуги фирмы.

Маркетинговые исследования включают в себя анализ возможностей фирмы для выполнения запланированных объемов строительных работ, в том числе исследование рынка ресурсов. В данном случае строительная фирма выступает в качестве покупателя и целью ее маркетинговых усилий является приобретение необходимых ресурсов по возможно более низкой цене, только в этом случае контракт фирмы на строительные работы на торгах будет конкурентоспособным.

Рынок ресурсов для строительной фирмы охватывает рынки: сырья и материалов, персонала, машин и оборудования, арендных услуг, финансов, субподрядчиков.

В результате анализа рынка ресурсов необходимо рассмотреть вопросы о том, какие виды ресурсов, от кого, на каких условиях и по какой цене можно получить. В результате такой постоянной работы в строительной фирме создается база данных о поставщиках ресурсов, которая также имеет предметные и пространственные признаки и содержит информацию:

• - наименование фирмы, ее местоположение;
• - виды услуг, работ и материалов, которые может предоставить фирма;
• - объемы услуг, работ и материалов;
• - условия поставки, сроки поставки;
• - уровень цен, условия оплаты.

Заказчики - общественные организации, представляющие федеральные, региональные и местные органы власти, заказывают строительство общественных зданий и сооружений, школ, детских садов, университетов, больниц, бассейнов, спортзалов, а также дорог, объектов водоснабжения, канализации и энергетики. Такие объекты сооружаются на средства бюджета, т. е. налогоплательщиков, поэтому заказчики должны действовать по особому предписанию при распределении заказов среди фирм.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка (Рис 1.), таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Рис.1.Основные взаимосвязи курса "Маркетинг" с другими дисциплинами.

Маркетинг затрагивает множество сфер деятельности.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы.

При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Методы и инструментарий исследования

Задачей исследования является проверка ГЦР. Более широкой -- проверка ГЦР и результатов анализа конкурентов. Маркетолог должен точно ставить задачу, а для этого он должен знать, как готовятся и проводятся исследования

Сначала надо определить вид исследования.

Качественное -- поисковое исследование, проводимое с целью выяснения побуждений, реакций и поведения потребителей. Используется для определения тенденций на потребительском рынке.

Качественное исследование делается на небольших выборках. То есть спрашивается 5-10 представителей вашего целевого рынка. Не представителей вашего офиса, а представителей вашего целевого рынка. Оно называется качественным именно потому, что количественно его интерпретировать нельзя.

Основное применение качественных исследований: уточнение гипотезы целевого рынка.

При написании гипотезы целевого рынка вы всегда опираетесь на анализ внешней маркетинговой среды. Однако бывает, что вы не уверены в ГЦР. В этом случае рекомендуется сделать качественное исследование для проверки ГЦР. Вы подробно расспрашиваете 5-10 человек, нужно ли им ваше предложение, в каком случае они его купят и т. д.

Проверка анкеты. Когда вы сделаете анкету для качественного исследования, прежде чем ее запускать, опробуйте ее на 5-10 представителях вашего целевого рынка. Часто в анкете пишут вопросы, ответы на которые могут быть некорректны.

Как-то у меня училась девушка, менеджер по маркетингу сети аптек. Пишет анкету, в анкете вопрос: "Какие лекарства вы чаще всего покупаете в аптеках. Варианты ответов: профилактические средства, средства для лечения соматических расстройств, средства для лечения функциональных расстройств". Я говорю: "Вы уверены, что люди знают отличие соматических расстройств от функциональных?" Она удивилась: "Ну это же элементарно!" Для кого? Вы должны быть точно уверены, что анкеты качественного исследования сделаны так, что все понимают вопросы, причем однозначно.

Проверки творческих разработок маркетинговых коммуникаций. Это значит, что все макеты, рисунки, сценарии сначала проверяются качественными исследованиями прежде, чем отправляются к потребителю. Потому что очень много выявляется огрехов, которые мешают правильно воспринимать рекламу.

Количественное маркетинговое исследование -предусматривает получение информации от большого количества покупателей для проведения статистического анализа. Используются для последующих расчетов.

Количественные исследования называются таковыми потому, что они делаются на больших группах, на сотнях, иногда даже на тысячах людей.

Количественные исследования отвечают на вопрос "сколько?".

Применение:

расчет объема рынка,

расчет затрат на содержание каналов сбыта и их экономической эффективности;

соотношение между объемом продаж и предполагаемой прибылью;

На основании цифры, полученной при расчете объема рынка нашего предложения, мы можем получить все остальные расчеты комплекса маркетинга.

Это значит, что в рамках проекта мы обязательно будем делать количественное исследование. А при необходимости добавлять качественное.

Инструменты маркетинговых исследований.

Опрос -- наиболее гибкий и наиболее дорогой способ работы, в рамках которого на основании заполненной анкеты и ее обработки делаются определенные выводы и вычисления.

Эксперимент -- сбор информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля факторов, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. То есть часть потребителей помещается в изменившиеся условия. Изменяется одна какая-либо переменная, иначе возникают сложности с определением того, что же повлияло на ситуацию в первую очередь.

По изменению этой одной переменной отслеживают, допустим, результат потребительского поведения. Например, по выявлению реакции на различные цены. Как правило, эксперимент проводится достаточно редко, потому что его тяжело осуществить, не нанося вреда компании, в случае если этот эксперимент покажет отрицательный результат.

Наблюдение представляет собой сбор информации об исследуемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, т. е. предполагает наблюдение за естественным ходом событий. Чаще всего проводится наблюдение за поведением потребителей в торговых точках.

Обычно в маркетинговых исследованиях применяется опрос, который делается с помощью анкеты. Человек, который отвечает на вопросы, называется респондент, а тот, кто их задает, -- интервьюер. Иногда респондент сам заполняет анкету, а иногда интервьюер читает ему вопросы и варианты ответов, а респондент выбирает приемлемый для себя вариант.

Эксперимент и наблюдение редко применяются в маркетинговых исследованиях.

Порядок набора и проведения фокус-групп.

Проведение фокус-группы заключается в приглашении 6-10 представителей определенного целевого сегмента на несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре, услуге или организации,

"Фокус-группа" -- это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Фокус-группа -- настолько часто применяемый способ качественных исследований, что иногда даже говорят, что фокус-группа -- это и есть качественное исследование. Нет, это один из методов, точно так же как есть качественный опрос.

Модератор -- человек, ведущий и направляющий дискуссию. Желательно чтобы это был профессиональный социальный психолог -- "коммуникатор", который должен в течение 1,5-2 часов держать в фокусе внимания группы определенную тему разговора и следить за тем, чтобы проявления групповой динамики не вошли в противоречие с целями и задачами исследования.

На фокус-группах задаются не вопросы, а темы.

Групповые явления.

Несмотря на то что фокус-группа -- это кратковременная социальная общность (люди объединяются всего на несколько часов, после чего, может быть, уже никогда не встретятся вновь), в ней наблюдаются те же явления, что и в стабильных малых социальных группах:

претензии на лидерство (в том числе необоснованные);

конфликты (преимущественно "скрытые");

групповое давление;

конформизм (уклонение от отстаивания своей точки зрения и пассивное присоединение к "большинству");

* диссидентство (нарочитое отстаивание непопулярной точки зрения "в пику" остальным участникам).

Вы не можете самостоятельно проводить фокус-группы, поскольку для этого нужно иметь, во-первых, специальное образование, во-вторых, опыт проведения подобных фокус-групп. Модератор должен очень хорошо знать групповые законы, для того чтобы проведение фокус-группы дало какой-то качественный результат. Одно из частых явлений -- конформизм, т. е. желание быть как все. Модератор обязательно должен выявить неформального лидера, прежде всего чтобы не опрашивать его первым. Потому что остальные будут присоединяться к его мнению, даже если собственное видение иное. Опрашивать его надо последним -- это знаменитое правило Наполеона. Когда он собирал совет военачальников, у него первыми выступали всегда младшие по должности, чтобы старшие не давили на них своим мнением.

Характеристики участников.

Наиболее "конфликтными" из легко идентифицируемых характеристик участников являются:

социальный статус;

образование;

уровень доходов.

В смешанных по половой принадлежности участников группах мужчины, как правило, говорят существенно больше времени, чем женщины. Некоторые мужчины к тому же стараются произвести на дам впечатление -- "выпендриваются", что может вызвать ревность у других участников группы. Особенно актуальна эта проблема в России с ее неизжитыми патриархальными традициями.

Участники старшего возраста , как правило, опять-таки в силу традиций, пользуются большим авторитетом и уважением, чем молодые. Им легче завладеть вниманием группы, их апелляции к личному опыту более убедительны. Это может вызвать "конфликт поколений" в группе.

Люди с высоким социальным статусом привыкли "командовать", давать указания, высказывать "общее мнение", в то время как те, чей социальный статус относительно низок, привыкли отмалчиваться, подчиняться, соглашаться -- в общем, проявлять конформизм. В группе, где социальные статусы участников сильно различаются, есть большой риск "не услышать" большую часть мнений.

Люди с высоким уровнем образования имеют, как правило, богатый словарный запас, легко и красноречиво формулируют свои мысли, отношения, ощущения. В их присутствии люди с более низким уровнем образования будут стесняться, отмалчиваться -- из опасений показаться "неотесанными", косноязычными.

Люди с высоким уровнем доходов иногда даже внешним видом и манерами раздражают тех, чьи доходы существенно ниже. Не стоит рисковать в ходе исследования получить "обострение классовой борьбы", если только этот вопрос не является объектом исследования. Исходя из перечисленных соображений, исследователи стараются при формировании групп добиться относительной однородности участников по указанным пяти характеристикам. Это должно создать у последних ощущение комфорта и повысить чувство уверенности, уровень самооценки собственной точки зрения, которую легче высказывать и отстаивать в "социально близком" окружении.

Проблема заключается в том, что даже если вы работаете с исследовательским агентством, они очень часто вас обманывают, потому что вы не знаете правила набора людей в фокус-группу.

Правила набора людей в фокус-группу:

В фокус-группу должны попасть те, кто описаны у вас в ГЦР. То есть это должны быть представи тели нужного вам сегмента.

В фокус-группу не должны попасть четыре типа людей:

имеющие отношение к проведению исследований, а также к рекламе, журналистике, связям с общественностью;

знакомые с технологиями проведения исследований, в частности с фокусированием, даже если это знакомство свелось к участию в фокусировании в прошлом; участвующий в фокус-группе человек может участвовать в следующей не ранее чем через 2 года;

имеющие профессиональное отношение к предмету исследования, в частности работники торговли, если речь идет о реализации потребительских товаров;

* знакомые между собой, с сотрудниками исследовательской компании или с модератором.

Фильтрующая анкета.

Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения однородности состава групп. Кроме того, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и др.).

Для того чтобы вы были уверены в том, что все ограничения по участию в фокус-группе у вас учтены, модератор должен сдать вам такую фильтрующую анкету на каждого участника. В ней должны быть прописаны вопросы и ответы, по которым понятно, что этот участник относится к вашему сегменту и не имеет отношения к исследованию, не является знакомым модератора и т. д. Предупредите модератора, что вы обязательно будете это проверять. Если по каким-то причинам фильтрующая анкета не сдастся, с этим модератором, с этой исследовательской организацией дела не имейте. Кстати, хороший модератор сам первый вам расскажет о фильтрующей анкете и предложит с ней ознакомиться.

Порядок проведения фокус-группы очень простой. Участники и модератор сидят за круглым столом, на котором стоят легкие закуски, прохладительные или горячие (не горячительные!) напитки в зависимости от времени года. Модератор задает темы для обсуждения, и каждый участник отдельно высказывается. Запрещена критика модератора и друг друга. Весь процесс обязательно снимает камера, потому что отчет о фокус-группе пишется на основании расшифровки видеозаписи. Но при этом, пожалуйста, имейте в виду, что стоящая рядом камера никак не влияет на фокус-группу, не стесняет и не отвлекает ее, поэтому нет необходимости в специально оборудованном помещении со стеной односторонней прозрачности, за которой эта камера будет стоять. Правда, мне очень понравилась ситуация, когда один маркетингоориен-тированный начальник посадил во время проведения фокус-группы за такую стенку своих главного инженера, технолога и бухгалтера со словами: "Слушайте, что говорят те люди, которые приносят вам деньги". Им было полезно послушать.

Отчет по фокус-группе.

В отчете пишутся два вида ответов:

То, что сказали подавляющее большинство участников.

Интересные высказывания меньшинства.

Никаких количественных выводов па основании фокус-групп не делается, однако же фокус-группа является мощным инструментом для того, чтобы выявить тенденцию.

Примечание. На рынке В2В из-за его специфики фокус-группы не делаются, поскольку такую группу сложно собрать. Как правило, они заменяются качественными, или "глубинными", опросами, когда опрашивается по отдельности несколько человек. Так как вопросов много, от 50 до 100, это отнимает у респондента много времени и поэтому требует щедрого вознаграждения - хорошего подарка или сытного ужина в ресторане.

Способы связи с аудиторией.

Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью, К сожалению, нет идеального способа связи с аудиторией, поскольку каждый имеет свои достоинства и недостатки (рис. 2).

Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюированным.

Выбор способа связи с аудиторией определяется двумя составляющими. Когда-то давно, на заре интереса в нашей стране к видеомагнитофонам, вышла очень хорошая статья о том, как правильно выбрать видеомагнитофон. Поскольку пользование видеомагнитофоном было тогда делом чуть-чуть криминальным, на пример за просмотр фильма "Рембо. Первая кровь" можно было сесть на три года в тюрьму, о том, как правильно выбрать видеомагнитофон, я читал в журнале "Человек и закон". По этому поводу они почему-то обратились к известному переводчику видеофильмов, который с присущим ему юмором сказал, что стоимость видеомагнитофона зависит от двух факторов на рынке -- от наглости продавца и глупости покупателя. Так вот, в данном случае здесь тоже есть две стороны, которые вы должны учитывать. С одной стороны, это количество денег, которые отпущены на ваше исследование, а с другой -- это достижимость аудитории тем или иным способом.

Например, совершенно очевидно, что личная встреча, пожалуй, самый лучший способ получения информации. Но зачастую аудитория не желает личной встречи. Для них гораздо более характерен телефонный опрос, но и по телефону их достать достаточно сложно. Лучше всего это делать почтой, но они не отвечают. Можно ли как-то улучшить эти способы связи с аудиторией? Да. Обычно почту отправляют несколько раз, для того чтобы на второй или третий раз люди все-таки чего-нибудь ответили, вкладывают бонусы-сувениры. При работе с телефоном желательно использовать специально обученных людей, которые, зная принципы нейролингвистического программирования, общаются с человеком таким образом, что он не бросает трубку и дослушивает их до конца. Личная встреча проводится специально обученными интервьюерами. Все это сильно улучшает и увеличивает возможности получения нашей анкеты.

Примечание. В сфере В2В используются преимущественно почтовые анкеты (80%), иногда интервью по телефону (20%).

Анкеты, рассылаемые по почте.

Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно стесняются ответить в беседе с незнакомым интервьюером или при разговоре по телефону. Кроме того, при таком методе опроса интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека.

Почтовые анкеты имеют и недостатки. Почтовая анкета -- инструмент не очень гибкий в том смысле, что она требует простых и четко сформулированных вопросов; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы, указанные в одном и том же порядке, и исследователь не может изменить вопросы в зависимости от предыдущих ответов. Почтовые опросы занимают слишком много времени, а уровень реакции -- количество людей, вернувших заполненные анкеты, -- часто бывает низок. Кроме того, исследователь не может контролировать выборку. Даже при наличии хорошо составленной анкеты трудно определить, кто конкретно из адресатов отвечал на вопросы.

Телефонное интервью .

Лучший метод для быстрого сбора информации, и он обеспечивает большую гибкость, чем почтовые анкеты. Интервьюер может разъяснить непонятные вопросы, может пропустить какие-то из них или задать другие в зависимости от полученных ответов. К тому же телефонное интервью позволяет лучше контролировать выборку. Интервьюер может попросить к телефону респондента нужного типа или даже назвать по имя. Уровень реакции, как правило, выше, чем при почтовых анкетах.

Однако телефонное интервью также не лишено недостатков. Расходы в этом случае на одного респондента выше, чем при использовании анкет, рассылаемых по почте. Кроме того, люди могут отказаться обсуждать личные вопросы с интервьюером. При всем старании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашиваемых. То, как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиять на ответы респондента. Наконец, различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать получаемые ответы.

Индивидуальное личное интервью.

Представляет собой беседу с людьми у них дома или па работе, на улице или в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудничество, а беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время.

Что такое маркетинг - определение, задачи и виды. Основы, принципы и стратегии маркетинга. Концепции маркетинга в современном мире

Здравствуйте, уважаемые читатели! Вас приветствуют авторы бизнес-журнала ХитёрБобёр.ru Александр Бережнов и Виталий Цыганок.

Сегодня мы поговорим о таком важном понятии в предпринимательской деятельности, как «Маркетинг». В современном обществе, оно очень распространено и применяется большей частью в бизнес-кругах.

Из статьи вы узнаете:

• Что такое маркетинг - определение, задачи и виды;
• Основы, принципы и стратегии маркетинга;
• Концепции маркетинга в современном мире.

Изучив информацию статьи, вы получите комплексное представление о маркетинге, как о современном рыночном явлении, а также узнаете о тонкостях и фишках этого явления и сможете уже сегодня внедрять их в свой бизнес.

1. Что такое маркетинг – определение, цели, задачи и функции

Иметь представление о том, что такое маркетинг и как он работает, полезно и частным предпринимателям, и сетевым манимейкерам, и абитуриентам, которые хотят заняться изучением этой науки, и всем, кто желает понять, как работает современная экономика.

Существует сотни определений маркетинга. Мы выбрали из них самые точные и доступные для понимания.

1. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, цель которого – удовлетворение потребностей отдельных индивидов или общественных групп через предложение и обмен услуг и товаров.
2. Маркетинг – это рыночная концепция, управляющая производством и сбытом продуктов производства.
3. Маркетинг – научная и прикладная деятельность, направленная на всестороннее изучение рынка и отдельных потребительских запросов.

И самое короткое определение: маркетинг – получение прибыли из удовлетворения нужд потребителя.

Само слово «marketing» в переводе с английского означает «рыночная деятельность» . В широком смысле это совокупность процессов производства, продвижения и предоставления потребителям продуктов и управление взаимоотношений с покупателями с целью получения дохода для организации.

Считать маркетинг просто рекламой и искусством продаж не совсем верно. Рекламная деятельность и продажи – это лишь неотъемлемые, но далеко не единственные компоненты маркетинга. В понятие маркетинга как научной дисциплины входят и такие элементы, как ценовая политика, исследования психологии потребителя, работа с механизмами и технологиями рынка.

История

Первые курсы дисциплины, позже названной маркетингом, были прочитаны в начале XX века в вузах США – Беркли, Мичиганском Университете и Университете Иллинойса.

В 1926 г. в США была создана Национальная Ассоциация Маркетинга. Позже подобные организации появились в Европе, Австралии, Японии.

В XX веке маркетинг постепенно становился философией и основной концепцией менеджмента и экономической теории. К середине века эта наука соединилась с теорией управления, образовав новую, ориентированную в первую очередь на рынок дисциплину.

Помимо сбыта, теоретики и практики маркетинга стали заниматься детальным анализом рынка и налаживанием долговременных экономических связей с потребителями. Ещё позже в рамках маркетинговой теории возникли такие понятия как «сегментирование рынка», «кредитование покупателей», «послепродажное обслуживание».

Современный маркетинг представляет собой стратегическое управление производством, рынком, рекламой и предоставлением товара потребителю с долгосрочной целью получения постоянной выгоды от экономических взаимоотношений.

Одним из основных инструментов маркетинга является реклама. Подробно мы уже писали в одной из предыдущих статей.

Виды маркетинговой деятельности, цели и задачи

Основные разновидности маркетинговой деятельности:

• исследования рынка, товаров, потребностей покупателей;
• научные и опытно-конструкторские работы, скоординированные с целями маркетинга;
• планирование деятельности предприятия;
• ценовая политика;
• создание упаковки товара;
• работа с маркетинговыми коммуникациями – реклама, паблик рилэйшнз, промоушн, директ-маркетинг;
• сбыт – работа с товаропроводящей сетью, тренинги персонала, контроль, создание специальных систем продажи, оптимизация продаж на местах;
• послепродажное обслуживание клиентов.

Функции, инструменты и принципы маркетинга постоянно совершенствуются и развиваются. Это живая, актуальная и весьма прибыльная деятельность, в которой задействованы миллионы людей по всему миру.

Начинающие предприниматели, иногда даже не подозревая этого, постоянно пользуются наработками и практиками маркетинга: чем лучше они изучат основы этой науки, тем выше будет продуктивность их бизнеса.

Основная цель современного маркетинга – не реализация товаров и услуг любым способом (включая обман), а удовлетворение потребностей и нужд клиентов. В более узком смысле маркетинговая деятельность направлена на привлечение новых потребителей и сохранение старых путём предложения им высших потребительских ценностей и учёта постоянно меняющихся запросов.

Главная задача маркетинга – понять нужды каждого сегмента рынка и выбрать те, которые конкретная компания может обслужить лучше других. Если эта задача будет выполнена, компания сможет производить продукты более высокого качества и увеличивать свои прибыли за счет удовлетворения целевой группы покупателей.

Более детальные задачи маркетинга:

1. Исследование нужд существующих и потенциальных клиентов фирмы;
2. Разработка новых услуг и товаров с учётом потребительских потребностей;
3. Оценка и прогноз состояния рынка, включая исследование деятельности конкурентов;
4. Формирование ассортимента;
5. Разработка ценовой политики;
6. Разработка рыночной стратегии компании;
7. Сбыт продукции;
8. Сервисное обслуживание клиентов.

Правильная организация маркетинга начинается задолго до того, как предприятие выпустит готовый продукт. Для начала маркетологи определяют потребности потенциальных клиентов, вычисляют объём и интенсивность этих потребностей, определяют возможности компании.

Специалисты продолжают работать над конкретным продуктом на протяжении всего жизненного цикла товара. Они ищут новые группы потребителей и стараются удержать старых клиентов, изучая для этого отчеты о продажах, улучшая свойства продукции и налаживая обратную связь.

Хорошая маркетинговая кампания состоит из следующих этапов:

• правильное понимание потребностей клиентов;
• создание товара, полностью отвечающего нуждам покупателей;
• назначение адекватной стоимости;
• эффективная рекламная кампания;
• правильное распределение товара по точкам оптовых/розничных продаж;
• полноценное обслуживание потребителя после совершения покупки.

При хорошо организованном маркетинге товар продаётся очень легко и приносит максимальную прибыль компании.

2. Основы и принципы маркетинга

В современной экономике отношения коммерческой организации с субъектами рынка строятся на принципах маркетинга.

А принципы эти таковы:

1. Научные и практические исследования рынка , производственных возможностей компании и каналов сбыта продукции.
2. Сегментация. Выявление наиболее приемлемого сегмента рынка – однородной потребительской группы, в отношении которой будут проводиться дальнейшие исследования по продвижению товара.
3. Отлаженная взаимосвязь между производством и потреблением. Гибкое реагирование компании на изменение требований рынка, рост или снижение спроса.
4. Инновационная политика – постоянное совершенствование и обновление товаров, создание и внедрение новейших технологий, методов взаимодействия с потребителями, обновление рекламы, нахождение новых методов сбыта и каналов для движения товара.
5. Планирование – разработка производственных программ и методов сбыта продукции в соответствии с исследованиями рынка и экономическими прогнозами.

Маркетинг следует воспринимать как комплексный – экономический, общественный, управленческий и технологический – процесс, основанный на постоянной работе по изучению рынка и адаптации деятельности компании к его условиям.

Управление стратегией компании, основанное на маркетинг-программе (маркетинг-микс), обеспечивает работу в динамичном и непрерывном режиме, обеспечивающем быстрое реагирование на изменения рыночной среды. Отдел маркетинга компании полностью управляет её поведением на рынке и определяет перспективы развития.

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

1. Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
2. Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
3. Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
4. Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

Маркетинг-микс 7P (для сферы услуг):

От себя также дополним этот список ещё 3-мя пунктами:

1. People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
2. Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
3. Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

3. Виды маркетинга

Существует множество видов маркетинга, каждый из которых имеет свои узкие цели и характерные особенности. Приведённая ниже классификация основывается на особенностях потребительского спроса.