Маркетинговые исследования российского рынка туризма. Рынок туризма как объект маркетингового исследования

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Общая характеристика деятельности туристической фирмы. Анализ организации маркетинга. Структура управления предприятием. Матрица видов туризма, предложенных клиентам. Выявление мотивов приобретения туристских услуг, анализ потребительского поведения.

    курсовая работа , добавлен 14.06.2011

    Характеристики основных видов туризма, форм обслуживания. Правовое обеспечение деятельности туризма. Анализ хозяйственной деятельности туристической фирмы ООО "JOY". Маркетинговые исследования туристической фирмы. Создание нового туристского продукта.

    дипломная работа , добавлен 07.03.2012

    Паспорт туристической фирмы "Три кита" (Росскурорт) г. Омска. Правила внутреннего распорядка. Анализ маркетинговой среды и рекламного обеспечения туристической фирмы. Рекомендации руководству по совершенствованию деятельности туристической фирмы.

    отчет по практике , добавлен 07.09.2014

    Виды организационных структур маркетинга на предприятии. Общая характеристика деятельности туристической фирмы ООО "Мюнхгаузен": система управления, организация службы маркетинга. Политика предложения туров. План рекламных мероприятий на будущий год.

    курсовая работа , добавлен 21.08.2011

    Разработка бизнес-плана для варианта дальнейшего развития туристической фирмы "Нева", согласно которому принято решение о создании дочерней фирмы (туристической фирмы "Нева-Видное"). Анализ рынка, характеристика основных продуктов и услуг предприятия.

    курсовая работа , добавлен 05.03.2013

    Показатели финансово-экономической работы и стиль управления в организации. Законодательство, регламентирующее ее хозяйственную деятельность. Цели и функции службы маркетинга. Исследование рынка кондиционеров. Сегментация рынка товаров предприятия.

    отчет по практике , добавлен 17.05.2014

    Задачи и функции службы маркетинга, ее взаимодействие с другими подразделениями предприятия. Основные типы организационных структур маркетинговых служб. Маркетинговая характеристика предприятия, анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

    курсовая работа , добавлен 13.08.2011

    Формы выбора маркетинговой стратегии и их основные виды. Процесс планирования маркетингового исследования. Осуществление анализа маркетинговой стратегии деятельности туристической фирмы ООО "Робинзон" на внешнем рынке. Внедрение программы "TurWin".

    курсовая работа , добавлен 16.05.2010

21. Суть и задачи маркетинговых исследований

22. Проблематика маркетинговых исследований

23 информационных источника данных маркетинговых исследований

24. Построение программы маркетинговых исследований

21 Суть и задачи маркетинговых исследований

Одним из основных условий эффективного функционирования предприятия, масс рыночную ориентацию, является детальное познания окружения и текущий мониторинг змей, которые в нем происходят. Главной предпосылкой прове едення маркетинговых исследований на туристическом рынке является необходимость получения такой информации, при которой принятие решений не будет обременено высоким риском. Туристический рынок не обладает собственными методами пр оведення исследований и использует в этой сфере общепринятые методы маркетинговых иснь.

Достоверная, качественно собранная информация дает фирме возможность достичь определенных конкурентных преимуществ, что снижает финансовые риски и опасности для образа фирмы, позволяет объективно определять отношение потребителей в к фирме и ее продуктов, анализировать внешнюю среду, совершенствовать стратегию и тактику рыночного поведения, повышать доверие к реклам.

В литературе по маркетингу случается много определений маркетинговых исследований частности. Ф. Котлер, определяя суть исследований, обращает внимание на совокупность действий, нужно выкопать, перед тем как будет принято рыночное решение. А. Дурович определяет маркетинговое исследование как сбор, обработку и анализ данных с мстою уменьшения неопределенности, которая присутствует при принятии маркетинговых решений. Основываясь определения известного американского ученого и других специалистов, отметим, что маркетинговое исследование является системным и объективным поиском и анализом информации для идентификации и решения произвольной п роблематикы в сфере маркетингтингу.

Маркетинговое исследование является системным в том случае, когда все принятые решения в его рамках является тщательно организованными и запланированными. Объективность маркетингового исследования обеспечивается применение ям научных методов решения маркетинговых проблемойм.

Маркетинговые исследования, которые ведутся для нужд туристического предприятия, касающихся накопления и обработки информации:

Туристический рынок, субъектов, на нем функционируют;

Рыночную позицию предприятия;

Конкурентная среда;

Продажа туристических услуг во временном и пространственном измерении;

Поведение потребителей в процессе продажи;

Степень удовлетворения туристов;

Наблюдение за целевым рынком;

Инструменты влияния комплекса маркетинга (marketing-mix), о продукте, цепу, дистрибуции"коммуникацию по курсу;

Прогнозирование тенденций развития рынка на перспективу

Проведение маркетинговых исследований обеспечивает информационную базу для принятия управленческих решений менеджерами туризма. Они позволяют: выявить значимые проблемы, которые мешают эффективному ведению биз снесу, причины их возникновения и возможные пути решения, определить будущие тенденции на туристическом рынке, выявить резервы и новые возможности; найти эффективные пути ведения бизнеса, а также дают воз ность лучше понять запросы рынка и уменьшают вероятность риска от изменений, которые постоянно возникают на рынкеу.

Однако маркетинговые исследования не заключаются исключительно в сборе и накоплении данных. Сами данные являются как бы сырьем для информации. Информацией называем все сообщения, которые можно использовать в более спра авного выполнения определенного задания, например, оценки емкости рынка или совершенствование процесса продажиу. . Информация - относительный поток данных, например, для владельца кемпинга объявления о повышении ставки земельного налога информации, которую нужно"наложить"па решение об установлении цепы, а для перевозочного ика она выступает только сообщению. Сбор сообщений приобретает ценных свойств, когда подвергнуть их соответствующему обработке и интерпретацияерпретаціям.

Маркетинговые исследования в туризме выкапывают определенные функции. К основным из них можно отнести:

Познавательную - помощь в понимании процессов и явлений, происходящих в туризме (сбор данных, обработка, анализ, прогноз);

Диагностическую - помощь в принятии решений (идентификация средств, которые могут влиять на спрос и определения оптимального уровня этого влияния);

Прогнозную - помощь в предвидении будущего формирования процессов и явлений па туристическом рынке, это особенно важно в прогнозе объемов туристическим предприятием и его ближайшими конкуре ентам; исключительное место здесь занимает прогноз продаж нового продукта

Контрольную - помощь в проверке полученных результатов

В начале проведения маркетингового исследования нужно ответить па вопрос:"Когда и в каких случаях необходимо проводить соответствующие мероприятия, а когда отсутствуют обоснования принятия такого реш ния?"В основе проведения маркетинговых исследований должны лежать решение ошення щодо:

Расходов повышенного риска, связанный с принятием решений в условиях неопределенности. Важным в данном случае является вес проблематики, в рамках которой должно быть принято рыночное решение;

Расходов маркетинговых исследований, т.е. от объема этих расходов зависит, предприятие даст выполнения работы специализированной фирме, будет ли проводить ее собственными силами, которое будет пространственное и суб ""объектно охват исследования, как долго продлятся исследования и какие источники информации будут использоваться для получения информации

Сравнение преимуществ от получения информации в процессе исследования и расходов, которые нужно вложить для овладения ею

Маркетинговые исследования является комплексным процессом, который охватывает несколько фаз и этапов. Чаще всего выделяют три основных этапа (табл. 21):

Таблица 21. Процесс маркетингового исследования

фала процесса исследования

Этапы процесса

Концепции

Проектирование исследования

Определение проблемы исследования;

Формулирование гипотез;

Разработка плана исследования (выбор типа исследований, выбор переменных, источников информации);

Выбор исполнителей (на этом этапе нужно принять решение, исследования будут выполняться собственными силами, с привлечением специализированных фирм)

Реализации

Накопление данных

Сбор данных и их обработка;

Анализ данных

Обработка результатов

Интерпретация результатов;

Подготовка отчета исследования;

Использование результатов исследования

Этап проектирования относится к наиболее перестроенных в процессе маркетингового исследования. Задачей маркетингового исследования на этом этапе является трансформация проблемы управления вследствие точного опреде ачення целей, требует тесного сотрудничества аналитика с заказчиком исследования. Нужно помнить, что хорошо определенная проблема - это проблема, наполовину решена ее правильная формулировка. Разрешать яе избежать расходов по накоплению и анализу ненужных данных. Стоит в самом начале отделить проблему от ее симптомов. Если спад продаж можно рассматривать как сущность, то одновременно это может быть симптомо м сложной проблемы, которая вызывает спад оборота, например, неправильная ципова политика, отсутствие соответствующих знаний и компетенций человеческого ресурса, неудовлетворительное отношение персонала к клиентам отсутствие аттракциона, устаревшие капали дистрибуциибуцій

На этом этапе определяют вид и количество данных, необходимых для реализации конкретных целей, устанавливают источники рыночной информации, определяющие методы и приемы их сбора, проводят обработку и а анализ данных и устанавливают бюджет исследований и исполнителей отдельных заданием.

Этап накопления и анализа данных, обычно, является трудоемким, следовательно, дорогим, особенно когда используют первичные источники информации. На этом этане привлекают специализированные фирмы, володиют во разветвленными структурами, что позволяет одновременно собирать информацию во многих местах. Этап накопления заканчивают обработкой данных и их анализом. От методов накопления и обработки данных зависит использование тех или иных методов анализа, чтобы в результате проведения расчетов появилась информация важное значение для поставленной в начале управленческой проблемеми.

Этап обработки результатов заключает весь процесс исследования и предусматривает написание окончательного отчета, который содержит описание проведенных исследований и выводы. Конечный отчет масс быть комплексными и логическими но построенным, понятным, актуальным, точным, прозрачным и сжалим.

По заказу американского маркетингового общества (American Marketing Association) периодически проводятся исследования, имеющих мсту установить процент

Статистические методы обработки данных часто используется в маркетинговых исследованиях их можно классифицировать в зависимости от количества переменных. Выделяют такое разделение: одномерные (например, средняя арифме фметична, медиана, показатель. Стьюдента), двумерные (показатель корреляции. Пирсона, простая регрессия т.д.о).

Фирм, которые проводят маркетинговые исследования, которой проблематики они касаются и какие методы в них используются. Исследования показывают, что:

Большинство предприятий проводит исследования собственными силами через свои маркетинговые отделы;

Большая часть маркетингового исследования предназначена для выполнения внешних исследований;

Предприятия привлекают специализированные консалтинговые фирмы в случае таких проблем, требующих применения специальных методов и приемов и специализированных знаний;

Большинство предприятий выполняет исследования, касающиеся анализа показателей и тенденций развития отрасли и рынка, анализа доли рынка, определения потенциального рынка, тестирование продукта, анализа является эффективности рекламы, исследования степени удовлетворения продукто.

Наблюдение за туристическими предприятиями отчетливо показывают, что использование маркетинговых исследований здесь значительно меньше, чем в других сферах хозяйствования. Этот тезис не касается крупных международных к корпораций, авиационного транспорта, туроператорской деятельности или некоторых гостиничных цепей. Причины такой ситуации можно искать в традиционном и одновременно ложном утверждении, что маркетинговые ис ния ненужные там, где происходят прямые взаимоотношения производителя услуг и клиента. Помимо того, предпосылки использования маркетинговых и рыночных исследований в туризме в принципе такие же, как в других гал узях народного хозяйствтва.

Маркетинговые исследования можно упорядочить с помощью различных критериев, выбор которых связывают с их целями

зависимости от степени знаний определенной проблематики исследования разделяют на:

Познавательные (сбор предварительной информации, которая помогает составить гипотезу);

Описательные (делается констатация тех или иных фактов и событий);

Причинно-следственные (проверка гипотез причинно-следственных связей)

Задачей познавательных исследований является предварительное ознакомление с проблемой на основе возможных и легкодоступных источников информации. Примером вступительной стадии могут быть дискуссии относительно возможностей введения но овых видов услуг, направлений инвестирования, обобщение взглядов па предмет будущей рыночной конъюнктуры или репутации предприятия в средствах массовой информации. Информация, касающаяся таких пробл ем, чаще происходит из вторичных источников и общих выводов экспертеів.

Описательные исследования в основном служат идентификации и установлению веса определенных явлений зависимости от тематики и методики эти исследования могут определить вес определенных связей между рыночными явлениями и мар ркетинговимы инструментами или только провести их оценку. Примерами таких исследований является изучение структуры туристического движения по данным средств коммуникации, структуры национального въездного туризма то что. Такой анализ базируется в основном на материалах территориальных исследований с использованием анкетного опроса и проведения репортажажу.

Причинно-следственные исследования служат для установления причин и источников появления некоторых явлений. Примерами могут служить исследования причин спада интереса туристами определенными объектами, влияние изменения валю ютного курса на развитие туристического движения, влияние цен па размеры продаж и т.д.. Эти исследования проводят на основе первичных источников информацииії.

Из изложенного можно констатировать, что маркетинговые исследования могут давать разные ответы па вопрос"Что?","В какой мере?" ния"Сколько?","В какой мере?" ийку, прежде всего, сами туристы. Из этого следует, что маркетинговые исследования можно разделить па количественные и качественные. Качественный подход показывает, что действенность и эффективность маркетинговых инструментов не так измерить, как оценитьть маркетингових інструментів можна не так виміряти, як оцінити.

21. Суть и задачи маркетинговых исследований

22. Проблематика маркетинговых исследований

23 информационных источника данных маркетинговых исследований

24. Построение программы маркетинговых исследований

21 Суть и задачи маркетинговых исследований

Одним из основных условий эффективного функционирования предприятия, масс рыночную ориентацию, является детальное познания окружения и текущий мониторинг змей, которые в нем происходят. Главной предпосылкой прове едення маркетинговых исследований на туристическом рынке является необходимость получения такой информации, при которой принятие решений не будет обременено высоким риском. Туристический рынок не обладает собственными методами пр оведення исследований и использует в этой сфере общепринятые методы маркетинговых иснь.

Достоверная, качественно собранная информация дает фирме возможность достичь определенных конкурентных преимуществ, что снижает финансовые риски и опасности для образа фирмы, позволяет объективно определять отношение потребителей в к фирме и ее продуктов, анализировать внешнюю среду, совершенствовать стратегию и тактику рыночного поведения, повышать доверие к реклам.

В литературе по маркетингу случается много определений маркетинговых исследований частности. Ф. Котлер, определяя суть исследований, обращает внимание на совокупность действий, нужно выкопать, перед тем как будет принято рыночное решение. А. Дурович определяет маркетинговое исследование как сбор, обработку и анализ данных с мстою уменьшения неопределенности, которая присутствует при принятии маркетинговых решений. Основываясь определения известного американского ученого и других специалистов, отметим, что маркетинговое исследование является системным и объективным поиском и анализом информации для идентификации и решения произвольной п роблематикы в сфере маркетингтингу.

Маркетинговое исследование является системным в том случае, когда все принятые решения в его рамках является тщательно организованными и запланированными. Объективность маркетингового исследования обеспечивается применение ям научных методов решения маркетинговых проблемойм.

Маркетинговые исследования, которые ведутся для нужд туристического предприятия, касающихся накопления и обработки информации:

Туристический рынок, субъектов, на нем функционируют;

Рыночную позицию предприятия;

Конкурентная среда;

Продажа туристических услуг во временном и пространственном измерении;

Поведение потребителей в процессе продажи;

Степень удовлетворения туристов;

Наблюдение за целевым рынком;

Инструменты влияния комплекса маркетинга (marketing-mix), о продукте, цепу, дистрибуции"коммуникацию по курсу;

Прогнозирование тенденций развития рынка на перспективу

Проведение маркетинговых исследований обеспечивает информационную базу для принятия управленческих решений менеджерами туризма. Они позволяют: выявить значимые проблемы, которые мешают эффективному ведению биз снесу, причины их возникновения и возможные пути решения, определить будущие тенденции на туристическом рынке, выявить резервы и новые возможности; найти эффективные пути ведения бизнеса, а также дают воз ность лучше понять запросы рынка и уменьшают вероятность риска от изменений, которые постоянно возникают на рынкеу.

Однако маркетинговые исследования не заключаются исключительно в сборе и накоплении данных. Сами данные являются как бы сырьем для информации. Информацией называем все сообщения, которые можно использовать в более спра авного выполнения определенного задания, например, оценки емкости рынка или совершенствование процесса продажиу. . Информация - относительный поток данных, например, для владельца кемпинга объявления о повышении ставки земельного налога информации, которую нужно"наложить"па решение об установлении цепы, а для перевозочного ика она выступает только сообщению. Сбор сообщений приобретает ценных свойств, когда подвергнуть их соответствующему обработке и интерпретацияерпретаціям.

Маркетинговые исследования в туризме выкапывают определенные функции. К основным из них можно отнести:

Познавательную - помощь в понимании процессов и явлений, происходящих в туризме (сбор данных, обработка, анализ, прогноз);

Диагностическую - помощь в принятии решений (идентификация средств, которые могут влиять на спрос и определения оптимального уровня этого влияния);

Прогнозную - помощь в предвидении будущего формирования процессов и явлений па туристическом рынке, это особенно важно в прогнозе объемов туристическим предприятием и его ближайшими конкуре ентам; исключительное место здесь занимает прогноз продаж нового продукта

Контрольную - помощь в проверке полученных результатов

В начале проведения маркетингового исследования нужно ответить па вопрос:"Когда и в каких случаях необходимо проводить соответствующие мероприятия, а когда отсутствуют обоснования принятия такого реш ния?"В основе проведения маркетинговых исследований должны лежать решение ошення щодо:

Расходов повышенного риска, связанный с принятием решений в условиях неопределенности. Важным в данном случае является вес проблематики, в рамках которой должно быть принято рыночное решение;

Расходов маркетинговых исследований, т.е. от объема этих расходов зависит, предприятие даст выполнения работы специализированной фирме, будет ли проводить ее собственными силами, которое будет пространственное и суб ""объектно охват исследования, как долго продлятся исследования и какие источники информации будут использоваться для получения информации

Сравнение преимуществ от получения информации в процессе исследования и расходов, которые нужно вложить для овладения ею

Маркетинговые исследования является комплексным процессом, который охватывает несколько фаз и этапов. Чаще всего выделяют три основных этапа (табл. 21):

Таблица 21. Процесс маркетингового исследования

фала процесса исследования

Этапы процесса

Концепции

Проектирование исследования

Определение проблемы исследования;

Формулирование гипотез;

Разработка плана исследования (выбор типа исследований, выбор переменных, источников информации);

Выбор исполнителей (на этом этапе нужно принять решение, исследования будут выполняться собственными силами, с привлечением специализированных фирм)

Реализации

Накопление данных

Сбор данных и их обработка;

Анализ данных

Обработка результатов

Интерпретация результатов;

Подготовка отчета исследования;

Использование результатов исследования

Этап проектирования относится к наиболее перестроенных в процессе маркетингового исследования. Задачей маркетингового исследования на этом этапе является трансформация проблемы управления вследствие точного опреде ачення целей, требует тесного сотрудничества аналитика с заказчиком исследования. Нужно помнить, что хорошо определенная проблема - это проблема, наполовину решена ее правильная формулировка. Разрешать яе избежать расходов по накоплению и анализу ненужных данных. Стоит в самом начале отделить проблему от ее симптомов. Если спад продаж можно рассматривать как сущность, то одновременно это может быть симптомо м сложной проблемы, которая вызывает спад оборота, например, неправильная ципова политика, отсутствие соответствующих знаний и компетенций человеческого ресурса, неудовлетворительное отношение персонала к клиентам отсутствие аттракциона, устаревшие капали дистрибуциибуцій

На этом этапе определяют вид и количество данных, необходимых для реализации конкретных целей, устанавливают источники рыночной информации, определяющие методы и приемы их сбора, проводят обработку и а анализ данных и устанавливают бюджет исследований и исполнителей отдельных заданием.

Этап накопления и анализа данных, обычно, является трудоемким, следовательно, дорогим, особенно когда используют первичные источники информации. На этом этане привлекают специализированные фирмы, володиют во разветвленными структурами, что позволяет одновременно собирать информацию во многих местах. Этап накопления заканчивают обработкой данных и их анализом. От методов накопления и обработки данных зависит использование тех или иных методов анализа, чтобы в результате проведения расчетов появилась информация важное значение для поставленной в начале управленческой проблемеми.

Этап обработки результатов заключает весь процесс исследования и предусматривает написание окончательного отчета, который содержит описание проведенных исследований и выводы. Конечный отчет масс быть комплексными и логическими но построенным, понятным, актуальным, точным, прозрачным и сжалим.

По заказу американского маркетингового общества (American Marketing Association) периодически проводятся исследования, имеющих мсту установить процент

Статистические методы обработки данных часто используется в маркетинговых исследованиях их можно классифицировать в зависимости от количества переменных. Выделяют такое разделение: одномерные (например, средняя арифме фметична, медиана, показатель. Стьюдента), двумерные (показатель корреляции. Пирсона, простая регрессия т.д.о).

Фирм, которые проводят маркетинговые исследования, которой проблематики они касаются и какие методы в них используются. Исследования показывают, что:

Большинство предприятий проводит исследования собственными силами через свои маркетинговые отделы;

Большая часть маркетингового исследования предназначена для выполнения внешних исследований;

Предприятия привлекают специализированные консалтинговые фирмы в случае таких проблем, требующих применения специальных методов и приемов и специализированных знаний;

Большинство предприятий выполняет исследования, касающиеся анализа показателей и тенденций развития отрасли и рынка, анализа доли рынка, определения потенциального рынка, тестирование продукта, анализа является эффективности рекламы, исследования степени удовлетворения продукто.

Наблюдение за туристическими предприятиями отчетливо показывают, что использование маркетинговых исследований здесь значительно меньше, чем в других сферах хозяйствования. Этот тезис не касается крупных международных к корпораций, авиационного транспорта, туроператорской деятельности или некоторых гостиничных цепей. Причины такой ситуации можно искать в традиционном и одновременно ложном утверждении, что маркетинговые ис ния ненужные там, где происходят прямые взаимоотношения производителя услуг и клиента. Помимо того, предпосылки использования маркетинговых и рыночных исследований в туризме в принципе такие же, как в других гал узях народного хозяйствтва.

Маркетинговые исследования можно упорядочить с помощью различных критериев, выбор которых связывают с их целями

зависимости от степени знаний определенной проблематики исследования разделяют на:

Познавательные (сбор предварительной информации, которая помогает составить гипотезу);

Описательные (делается констатация тех или иных фактов и событий);

Причинно-следственные (проверка гипотез причинно-следственных связей)

Задачей познавательных исследований является предварительное ознакомление с проблемой на основе возможных и легкодоступных источников информации. Примером вступительной стадии могут быть дискуссии относительно возможностей введения но овых видов услуг, направлений инвестирования, обобщение взглядов па предмет будущей рыночной конъюнктуры или репутации предприятия в средствах массовой информации. Информация, касающаяся таких пробл ем, чаще происходит из вторичных источников и общих выводов экспертеів.

Описательные исследования в основном служат идентификации и установлению веса определенных явлений зависимости от тематики и методики эти исследования могут определить вес определенных связей между рыночными явлениями и мар ркетинговимы инструментами или только провести их оценку. Примерами таких исследований является изучение структуры туристического движения по данным средств коммуникации, структуры национального въездного туризма то что. Такой анализ базируется в основном на материалах территориальных исследований с использованием анкетного опроса и проведения репортажажу.

Причинно-следственные исследования служат для установления причин и источников появления некоторых явлений. Примерами могут служить исследования причин спада интереса туристами определенными объектами, влияние изменения валю ютного курса на развитие туристического движения, влияние цен па размеры продаж и т.д.. Эти исследования проводят на основе первичных источников информацииії.

Из изложенного можно констатировать, что маркетинговые исследования могут давать разные ответы па вопрос"Что?","В какой мере?" ния"Сколько?","В какой мере?" ийку, прежде всего, сами туристы. Из этого следует, что маркетинговые исследования можно разделить па количественные и качественные. Качественный подход показывает, что действенность и эффективность маркетинговых инструментов не так измерить, как оценитьть маркетингових інструментів можна не так виміряти, як оцінити.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Сущность и принципы проведения исследования рынка и маркетинговых исследований, их основные этапы. Основная характеристика информационной базы, методы исследования рынка. Особенности сегментации рынка, преимущества и недостатки, характерные признаки.

    реферат , добавлен 26.11.2008

    Цели, задачи, основные направления и виды маркетинговых исследований. Изучение тенденций мирового рынка спортивных товаров. Характеристика проблем и перспектив российского рынка. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании "Adidas".

    курсовая работа , добавлен 10.09.2015

    Сущность маркетинга и маркетинговых исследований на предприятии. Управление маркетингом. Анализ внешней и внутренней среды организации, рынка сбыта. Тенденции развития рынка стекла в России и за рубежом. Создание квалифицированной службы маркетинга.

    дипломная работа , добавлен 06.03.2009

    Особенности маркетинговых исследований. Отличительные черты исследования потребителей и конкурентов. Разработка плана маркетинга: описание товара, потребителей, рынка, каналов распределения, маркетинговых коммуникаций, выбор целевого сегмента рынка.

    реферат , добавлен 30.08.2010

    Этапы проведения маркетинговых исследований. Количественные и качественные исследования рынка телекоммуникаций. Особенности использования метода интернет-опросов. Анализ двух основных типов качественного исследования: фокус-группы и глубинного интервью.

    реферат , добавлен 03.11.2011

    Методология маркетинговых исследований по Абрамову и М. Портеру, их особенности для сферы туризма. Конкурентные преимущества и недостатки России на внутреннем и въездном туристских направлениях. Сценарий проведения опроса, наблюдения, фокус-группы.

    курсовая работа , добавлен 02.10.2013

    Маркетинговые исследования. Обобщенная структура необходимой информации для анализа рынка. Основные секторы рынка маркетинговой информации. Порядок проведения маркетинговых исследований. Систематизация и анализ собранной информации. Результаты.

    реферат , добавлен 24.09.2005

    Цели, задачи и направления рыночных исследований. Методы проведения маркетинговых исследований: сбор первичных и вторичных маркетинговых данных, определение объема выборки. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви и потребительских предпочтений.

    курсовая работа , добавлен 02.07.2013

Туристский маркетинг - система организации и управления деятельностью тур предприятий, направленных на разработку новых более эффективных видов туристко-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, происходящих на смежном туристском рынке.

По Котлеру 1 концепция маркетинга - утверждение, что залогом целей организации является преодоление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Цель маркетинга - распознать, индетифицировать и оценить существующий или потенциальный спрос на тур услуги, которые предприятие предлагает или может предложить и направить усилия туристского предприятия на разработку производство, продажу, продвижение туристской услуги.

Понимание значения маркетинга может быть достигнуто с учетом таких понятий, как маркетинговая позиция, процесс маркетинга и маркетинговые технологии.

Маркетинговая позиция утверждает, что в условиях свободной экономики, спрос определяет предложение. Успех и прибыльность предприятия определяется способностью предлагать тур услуги в таком количестве, такого качества в месте и по цене которые соответствовали бы актуальному или скрытному спросу.

Процесс маркетинга - это серия взаимосвязанных этапов действия, которые начинаются с определения спроса и потенциальных потребителей через рыночное исследование и последующее планирование, разработку, производство требуемых элементов турпродукта и завершается продажей потребителям.

Маркетинговая деятельность - деятельность, управление, методы, применимые предприятием для определения спроса, планирования производства туруслуги, определения цен, условия продажи, а также распределения, продвижения и рекламирования туруслуги.

Маркетинговые исследования - сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

  • - нахождение потенциальных потребителей;
  • - изучение их потребностей, существующего и будущего спроса;
  • - текущее наблюдение за целевым рынком;
  • - прогнозирование долговременных тенденций развития рынка.

Правила и процедуры маркетинговых исследований:

  • - исследования должны носить комплексный и систематический характер;
  • - при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;
  • - исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции;
  • - маркетинговое исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Система маркетингового исследования, включает пять этапов:

  • - определение проблемы (где необходимо определить источник и границы отрицательного/положительного явления, а также задачу исследования);
  • - разработка гипотезы на основе имеющихся результатов исследования, а также с учетом предполагаемых результатов. Гипотеза является предположением о существовании проблемы;
  • - сбор данных - принятие решения о способах связи с опрашиваемыми, разработка образцов анкет, обработка полученных данных;
  • - анализ и расшифровка результатов исследования (полученные данные должны быть обработаны с помощью соответствующих технологий и по результатам должны быть сделаны выводы);
  • - отчет о результатах исследования. Результаты всегда оформляются в виде отчета, задача которого - изложение результатов и выводов о проделанной работе. Также должны быть отражены основные методологические аспекты, позволяющие оценить объективность исследования.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

  • - основным предметом купли-продажи являются услуги;
  • - кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;
  • - спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;
  • - эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;
  • - туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

  • - целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
  • - бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
  • - основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
  • - дополнительный - продажа некоторого объема услуг;
  • - растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
  • - прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

К примеру, потенциальный рынок региона составляет 10% жителей. В его состав входят клиенты, которые проявляют интерес к приобретению туристских услуг. Между тем, одного лишь желания явно недостаточно. Необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же потребители должны иметь до­ступ к туристским услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так называемом действительном рынке.

Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристских услугах неквалифицированном рынке.

Последний в моем примере (Рис. 2.2.) составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.

Предприятие активно обслуживает 10% потребителей потенциального рынка, нашего региона, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.

Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия. В моем примере они составляют лишь 5% потенциального и 50% обслуживаемого рынка.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка и прежде всего за счет обслуживаемой его части.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (Табл. 2.1).

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.

Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и изучения перспектив развития данного вида услуг.

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

«Конкуренты туристического оператора - это другие, ведущие активную деятельность субъекты туристического рынка, ориентированную на сегмент потребителей, в качественном и эффективном удовлетворении потребностей которого туристический оператор имеет наибольшие возможности. Однако при работе на современном рынке услуг (неотъемлемой частью которого является и туристический рынок) необходимо учитывать и факт того, что тур является типичной услугой, т. е. товаром, требующих от своего покупателя взамен не только денежных средств, (любая услуга имеет рыночную цену), но и часть его свободного времени (любая услуга, в том числе и организованные поездки процессуальны, имеют длительность во времени). В связи с тем, что свободное время, как и материальный достаток каждого потребителя, конечен, условия конкурентной борьбы туроператоров выходят за пределы туристического рынка. В постиндустриальной экономической системе конкурентами туристических операторов являются и предприятия сферы услуг, производящие нечем не связанные с турпоездками услуги. Например, оператор вполне может считать своими конкурентами библиотеки, учебные заведения, тренажерные залы, Интернет-услуги и т. д., поскольку отнимают у потенциальных путешественников, прежде всего, свободное время, которое они могли бы потратить на совершение поездки. Условно, предприятия не туристической сферы услуг, негативно воздействующие на возможности потребителей в совершении туров (наличие необходимых денежных средств и свободного времени) и тем самым затрудняющих работу туроператора можно назвать косвенными конкурентами. Способом борьбы с косвенными конкурентами является только пропаганда туристического образа жизни, которую проводят множество крупных туроператоров наряду с рекламными кампаниями своих туров»1.

С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов. На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

  • 1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается, и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных.
  • 2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстрорасширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.
  • 3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительными сезонными колебаниями.
  • 4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы.
  • 5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма - инициатор новых конкурентных страте-гий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.
  • 6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции.
  • 7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков» (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.

Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов.

Существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

  • - существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;
  • - новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым.

Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике очень сложен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М Портером.1 Эта схема заключается в четырех основных элементах, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе и возможности.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей формации. Всю информацию можно подразделить на две группы.

  • - количественная или формальная информация;
  • - качественная информация.

Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов. Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содер­жатся данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

  • - смену основных конкурентов;
  • - специфические особенности стратегий конкурентов.

Количественная информация:

  • - Организационно-правовая форма
  • - Численность персонала
  • - Активы
  • - Доступ к другим источникам средств
  • - Объемы продаж
  • - Доля рынка
  • - Рентабельность
  • - Руководители фирмы
  • - Наличие и размеры филиальной сети
  • - Перечень основных видов услуг
  • -Другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.)

Качественная информация:

  • - Репутация конкурентов
  • - Известность, престиж
  • - Опыт руководства и сотрудников
  • - Частота трудовых конфликтов
  • - Приоритеты на рынке
  • - Гибкость маркетинговой стратегии
  • - Эффективность продуктовой стратегии
  • - Работа в области внедрения на рынок новых продуктов
  • - Ценовая стратегия
  • - Сбытовая стратегия
  • - Коммуникационная стратегия
  • - Организация маркетинга
  • - Контроль маркетинга
  • - Уровень обслуживания клиентов
  • - Приверженность клиентов
  • - Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации

Результаты анализа показывают:

  • - где сильные места у конкурентов и где они слабее;
  • - чему конкуренты отдают предпочтение;
  • - как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
  • - какие существуют барьеры для выхода на рынок;
  • - каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

  • - занимаемой рыночной доли;
  • - динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:
  • - лидеры рынка;
  • - предприятия с сильной конкурентной позицией;
  • - предприятия со слабой конкурентной позицией;
  • - аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурент­ной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли. Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

  • - предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;
  • - предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
  • - предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
  • - предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка (Табл. 2.2) строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-ая группа).

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классифика­ционной группы.

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

  • - определить особенности развития конкурентной ситуации;
  • - выявить степень доминирования предприятий на рынке;
  • - установить ближайших конкурентов;
  • - выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.