A titokzatos vásárló módszere. "titokzatos vásárló"

Az elmúlt 15 évben Oroszországban megnőtt az igény a „ Titokzatos vásárló» folyamatosan növekszik: a cégek mindent szeretnének tudni saját szolgáltatásukról, de nem mindenki érti, miért van rá szüksége. az oldal részletesen elmagyarázza, milyen kutatási módszerről van szó, hogyan kell helyesen lefolytatni, mennyibe kerül és mi lesz belőle holnap.

Elbeszélés

A "Mystery Shopping" vagy a Mystery Shopping mint kutatási és minőségértékelési módszer a múlt század 40-es éveinek elején jelent meg a világban, és a 70-es években alakult ki. A Szovjetunióban abban az időben a szabályozó hatóságok csak ellenőrző vásárlásokat gyakoroltak, amelyek általában más célt (elsősorban a jogsértések felderítését) követtek.

Ez a kutatási módszer a 2000-es évek elején került Oroszországba, azóta a szolgáltatás iránti igény csak nő. Az Ivan Milekhin Romir kutatóholding Mystery Shopper osztályának, az iMystery vezetője szerint a módszer igénye és alkalmazása utóbbi évek exponenciálisan nőtt. „Először is, ez az alkalmazások bővülésének volt köszönhető” – magyarázza. „Ha a 2000-es évek közepén a „rejtélyes vásárlók” főként az autóipari (kereskedői bemutatótermek, javítási szolgáltatások) és a bankszektort tanulmányozták, most egy ilyen „titkos” ellenőrzés szinte minden területre kiterjed, még a közszolgáltatásokat is beleértve.

Nélkülözhetetlen: Miért nem nélkülözheti az Ön cége a rejtélyes vásárlást

Elena Kudryashova, a YOUR PEOPLE rejtélyes vásárlásra szakosodott marketing osztályának vezetője szerint ezt a kutatási módszert ma világszerte az egyik legjobban ismerik el. hatékony eszközök a szolgáltatás minőségének javítása. „Oroszországban az SM az övében modern forma különösen hasznos az alkalmazottak tónusának folyamatos megőrzéséhez – biztos Elena. - Ezenkívül lehetővé teszi a szolgáltatási lánc "problématerületeinek" és az ügyfelekkel való interakció "legjobb gyakorlatainak" azonosítását, rögzíti a személyzet professzionalizmusában és kompetenciájában bekövetkező változások dinamikáját a megfigyeléstől a monitorozásig. A kívülről (a potenciális vásárló szemével) való pillantás egyúttal lehetővé teszi a szolgáltatás azon hiányosságainak, számítási hibáinak azonosítását is, amelyek a rendszeren belülről gyakran nem szembetűnőek.

Grigory Bondarenko, a TNS Global Mystery Shopper kutatásának vezetője egyetért vele. „Most ez a fő módja annak, hogy ellenőrizzük a kiskereskedelmi részlegek alkalmazottai munkaminőségét, kapcsolattartó központok, ügyfélszolgálat stb. Minden cég érdekelt ügyfelei elégedettségében. Ennek megfelelően a vállalatok szabályokat (vagy szabványokat) határoznak meg az ügyfelekkel való együttműködésre és az alkalmazottak képzésére. Ezután pedig ők ellenőrzik e szabályok végrehajtását, és motiválják az alkalmazottakat. Az ellenőrzést általában a „titkos vásárlók” végzik, valójában ez az egyetlen módszer, amely ideális erre” – összegzi Grigorij Bondarenko.

„Egy ilyen tanulmány eredményeként a vállalatvezetők megértik, hogyan értékelik az ügyfelek a vállalatot, értékelik a személyzet képzésének hatékonyságát, a vállalati szabványok és utasítások hatékonyságát és hatékonyságát, a személyzet tudásszintjét és a vállalat általános teljesítményét, ” sorolja Alexander Belov, a Mystery Buyer. RU működési igazgatója. Véleménye szerint jelenleg nehéz hatékony helyettesítőt találni a Mystery Shopping módszerre. "A megfelelően szervezett Mystery Shopping kutatás lehetővé teszi a vállalat számára, hogy a fejlesztési erőfeszítéseit pontosan azokra a területekre összpontosítsa, amelyeken a legnagyobb szükség van ilyen fejlesztésre" - mondta.

Szintén szerint vezérigazgató SQI Management Elena Filyakova, végrehajtása előtt nagyszabású drága marketing tevékenység, különösen nagy hálózatokban és nagyszámú regionális kirendeltségnél fontos lehet annak ellenőrzése, hogy a munkatársak mennyire hozzáértően és aktívan mutatják be a promóció lényegét és feltételeit. Ezt gyakran csak rejtett vásárlók segítségével lehet megtenni. "Itt van kettő Főbb pontok: sebesség és kérdőív. Az összes felülvizsgálatot a promóció első vagy két napján belül el kell végezni, hogy a vezetőség gyorsan megkapja az eredményeket és megtehesse a szükséges korrekciós intézkedéseket. A kérdőívnek kizárólag az esemény fontos pillanataira kell összpontosítania” – mondja.

Ugyanakkor az elmúlt években sokrétűbbé váltak azok a feladatok, amelyeket a mystery shopping technológia segítségével szeretnének megoldani a cégek. Elena Kudryashova jegyzi meg például, hogy felmérjék a személyzet lojalitását a vállalathoz és a márkához. "Több és több több cég szolgáltatásra jelentkezni versenyképes intelligencia a legjobb gyakorlatok átvétele és valós piaci helyzetük felmérése. Ha korábban ezt a szolgáltatást főként nagyvállalatok vették igénybe, most a kisvállalkozások képviselői is egyre nagyobb érdeklődést mutatnak a szolgáltatás iránt” – mondja. Elena szerint sok felkérés érkezett online áruházaktól, hogy felmérjék, mennyire vonzóak és informatívak az oldalak a cég termékeit/szolgáltatásait fogyasztók számára. A kisvállalkozások számára ez a szolgáltatás egy vállalati szolgáltatási szabvány és USP létrehozásának eszköze. A kérelmek száma évről évre nő, és maguk a kérések is egyre sokrétűbbek.

Kinek van pontosan szüksége a Mystery Shopping-ra

Az ilyen tanulmányokra minden olyan vállalkozás esetében szükség van, amely ügyfelekkel dolgozik. A kutatási programok olyan feladatokra oszthatók, amelyeket a cégek meg akarnak oldani.

Cégvezetés és cégtulajdonosok

Például előfordulhat, hogy a cégtulajdonosok csak beosztottjaik szavaiból és beszámolóiból tudnak a szolgáltatások minőségéről. Ebben az esetben a Mystery Shopping remek lehetőség arra, hogy megbízható, első kézből származó adatokat szerezzen a szolgáltatás minőségéről.

Franchisorok

A franchise-adók sem nélkülözhetik az ilyen kutatásokat, hiszen ellenőrizniük kell partnereiket.

Gyártók

A gyártók tudni szeretnék, hogy valójában milyen árpolitikát hajtanak végre, hogyan szolgálják ki termékeik vásárlóit, és teljesítik-e a garanciális kötelezettségeiket. „Nemrég az egyik jól ismert zenetelefon- és kamerás telefongyártó felkérésére egy sor munkát végeztünk annak megállapítására, hogy a márkát mennyire képviselik a kereskedők (az üzletekben). mobil kommunikáció) és milyen aktívan ajánlják az eladók ezt a márkát” – hoz egy példát Alexander Belov. Példát is hoz a versenyképes intelligenciára: a Mystery Buyer.ru tanulmányt készített egy európai autógyártó versenyképes márkaárairól. „A fő feladat annak meghatározása volt, hogy a kereskedők milyen valós árakon hajlandók eladni az autókat. Ezek az árak természetesen eltértek az árlistás áraktól, és ezt csak a Mystery Shopping technológia segítségével lehetett megtudni” – mondja Belov.

Forgalmazók

Fontos, hogy a forgalmazók tudják, hogyan mutatják be termékeiket kiskereskedők hogy a személyzet képzett-e, milyen termékeket ajánlanak a vásárlóknak.

Kutatási típusok

Titokzatos vásárlás- az ügynök kijön az értékesítési helyre, kiválasztja az árut, egyeztet az alkalmazottal és vásárol. Ebben a helyzetben értékelheti a vevővel folytatott munka teljes ciklusát, beleértve a pénztárnál végzett személyzet munkáját, a szállítást és az értékesítés utáni szolgáltatást.
"Rejtélyes látogatás" vásárlás nélkül történik, a tanácsadást a termék vagy szolgáltatás kiválasztásának szakaszában értékelik.
Rejtélyes hívások lehetővé teszi a forródrótok, referencia- vagy előfizetői szolgáltatások, szolgáltatások tevékenységének értékelését technikai támogatásügyfelek, értékesítés utáni szolgáltatás.
"Internet mystery shopping" akkor használatos, amikor egy vállalat az interneten keresztül értékesít. Az oldalon hagynak egy jelentkezést, és felmérik, hogyan zajlik az alkalmazottak és az ügyfelek közötti interakció, és hogyan megy keresztül a megrendelés az értékesítés szakaszain: reakcióidő, határidők betartása, feltételek: időben visszahívnak-e, kézbesítenek-e az árut stb.
Rejtélyszolgálat segít értékelni a szolgáltatás minőségét a komplexum felszerelésekor műszaki eszközök otthon, vagy például a szolgáltatás minősége egy autószervizben vagy a divatüzletek műhelyében. „Sok ügyfél számára nagyon fontos az ilyen értékelés elvégzésének lehetősége, mivel a vevők elégedetlensége a szolgáltatás különböző szakaszaiban belopódhat, nem csak a termék megvásárlásakor” – magyarázza Elena Filyakova.

Outsourcing vagy független projekt?

Ha nagy a cég, általában nem jut elegendő forrás a Mystery Shopper módszerrel végzett független kutatáshoz. Ezeknek a vizsgálatoknak a módszertana a titokzatos vásárlók szigorú rotációján alapul: a vásárló 4 havonta többször nem látogathatja meg ugyanazt a pontot, és nem ellenőrizheti a "mező" 10%-ánál többet az ellenőrzési időszakban - ez biztosítja a megbízhatóságot. az eredményekről – magyarázza Elena Filyakova.

„A projekt minőségi megvalósításához nagy mennyiségű aktív rejtett vásárlóra van szükség, amellyel a Mystery Shopping ügynökségek teljes mértékben rendelkeznek” – mondja Alexander Belov. - Ezért az outsourcing költséghatékonyabb, mint a saját szakembergárdának megtartása. Az ügyfélcégeknek pedig jobb, ha az alaptevékenységükre összpontosítanak, javítva annak hatékonyságát és a szolgáltatás minőségét.”

Ha például több (5-10) üzlettel rendelkezik, és csak az eladók munkastílusát, az ügyfélszolgálat minőségét szeretné ellenőrizni, akkor gyakorlatilag önállóan is megszervezheti és lebonyolíthatja az ilyen „titkos” látogatásokat. Milekhin biztos benne. „Még bizonyos rendszerességgel is megteheti – negyedévente vagy félévente egyszer. De ha van egy szövetségi hálózat vagy akár a szomszédos országokat lefedő hálózat, és az ellenőrzések összetettek és többtényezősek, akkor természetesen nem nélkülözheti a professzionális kutatókat. Csak nagy cég képes lesz komplex projektlogisztika kiépítésére, valamint a határidők és szabványok betartásának biztosítására” – mondja.

Az önellenőrzésnek van egy másik hátránya is. „Néha a kiskereskedelmi vagy képzési vezetők nyilvános ellenőrzést tartanak az alkalmazottak szolgáltatási színvonaláról. Egyszer részt vettem egy ilyen razzián az egyik bankfiókban - mondja Elena Filyakova. - A menedzser elmondása szerint "rongynak adta ki magát", és beült a szerviz iroda egyik sarkába jogalanyok megfigyelt és kitöltött kérdőíveket. én is részt vettem. Amikor összehasonlítottuk az eredményeket, az osztályzataim alacsonyabbak voltak.” Elena szerint ez gyakori jelenség, amikor a belső auditok felfújják a becsléseket. Ez különösen jól látható, ha ugyanazon az ellenőrző listán össze tudja hasonlítani a belső audit és a külső rejtett vásárlók eredményeit. „Amikor a „saját embereik” ellenőrzik, bekapcsol a kedvezmények és magyarázatok belső pszichológiai rendszere (érthető, miért hiányoztak egy kicsit). Ebből a szempontból a "Mystery Shopper" objektívebb módszer, mert a rejtett vásárlók valójában "fotósok": megragadják a helyzetet. Nem érdekli őket, hogy az audit eredménye alapján milyen értékelést kap a kiskereskedelmi egység, és nem érdekli őket a szabványok megsértésének okai” – mondja Elena Filyakova.

A Mystery Shopper szolgáltatói piac

Oroszországban több tucat cég kínál "Mystery Shopper" szolgáltatásokat. Vannak nagyok nemzetközi cégek orosz képviselettel (4Service, TNS), orosz szövetségi ügynökségekkel (Romir Research Holding, SQI Management, Nextep, YOUR PEOPLE, Mystery Buyer.ru, Profpoint), nagy regionális vállalatokkal (Analytic Center Tyumenből, Modern Staff Novoszibirszkből, Altius -Személyes Permből) és nagyon kis helyi szereplők, akik szolgáltatásokat nyújtanak az egyes városokban.

Részletek: hogyan működik

Az egyik legtöbb fontos pontokat előkészületben kutatási projekt A módszertan és az eszközök fejlesztésének szakasza, gyakran az ügyféllel szoros együttműködésben, valamint a kapott adatok elemzésének, az ajánlások kidolgozásának, az értékelési rendszer és a KPI kidolgozásának szakaszai – mondja Alexander Belov.

Értékelési rendszer és KPI fejlesztés

Az egyik fő szabály, hogy a minőségi szabványok mindenki számára a lehető legvilágosabbak legyenek: a vezetőség, az értékesítők és az ügyfelek számára. Tehát Dmitrij Pavlenko, a 4Service oroszországi igazgatója egy ilyen példát ad egy szabványra: „Az alkalmazott zárt kérdéseket tett fel, amelyek helyesbítik az Ön igényeit?” „Senki sem fog megérteni egy ilyen szabványt. És több száz ilyen példa van. Két éve volt az a tendencia, hogy az eladó asszisztensnek név szerint kell bemutatkoznia. 20 százalékban hajtották végre, mivel nagy ellenállásba ütközött az eladók részéről. Ez a szabvány abszurd” – biztos benne Dmitrij. Egy másik példa, amely ezúttal negatív érzelmeket váltott ki a vásárlók körében, az értékesítési asszisztensek kézfogása.

Dmitrij Pavlenko ugyanakkor külön megjegyzi, hogy egy ilyen vizsgálatot a vállalatoknál kizárólag pozitív üzenetnek kell kísérnie. „Semmi esetre sem szabad megbírságolni a frontszemélyzetet, azaz az eladókat, pincéreket stb. Csak pozitív motivációnak kell lennie, különben az eszköz nem fog működni. A felelősséget magasabbra kell osztani, kezdve a vezérigazgatóval.” A megvalósított minőségi előírások betartását szerinte nem a félelemnek (bírságok, elbocsátások), hanem a sikernek kell motiválnia. „A félelem nem működik a szolgálatban. A motivációnak a lehető legpozitívabbnak kell lennie. A magas pontszámot elért Mystery Shopping vezetőket nyilvánosan dicsérni kell, és ösztönözni kell az egészséges versenyt. A szolgáltatás az alapján épül fel legjobb példa. A szabványok végrehajtásában pedig mindenkit be kell vonni: mind a vezetőket, mind a személyzetet, akiknek meg kell felelniük ezeknek a szabványoknak. A céloknak reálisnak és elérhetőnek kell lenniük. Vagyis nem „Legyünk a legjobb társaság a szolgáltatás szempontjából”, és „Tanuljuk meg, hogyan köszönjünk ebben a negyedévben”.

Aki értékeli

A személyzeti munka minőségének felméréséhez titkos vásárlókat vonnak be, akiket speciálisan kiválasztottak és felkészítettek, és életkoruk, nemük, iskolai végzettségük, vagyoni helyzetük és egyéb társadalmi-demográfiai adatok szerint megfelelnek a célközönség becsült hálózat – magyarázza Elena Filyakova.

Titkos vásárlóvá válhat bárki, aki elérte a nagykorúságot (általában van egy felső korhatár is - 65 év). Speciális oktatás nem szükséges: minden feladat előtt elegendő egy rövid eligazítás és a teszt sikeres teljesítése ahhoz, hogy a rejtélyes vásárló bekerüljön a vizsgára.

Dmitrij Pavlenko elmondja, hogy a Mystery Shopping kutatásának két fő modellje van: szakértő és fogyasztó. „A szakértői modell azt sugallja, hogy a szolgáltatást nyújtó cég 100-500 „titkos vásárló” létszámmal rendelkezik. A probléma az, hogy ezek az alkalmazottak gyorsan elmosódnak, már nem tudják hétköznapi emberként felmérni a helyzetet, szakértőkké váltak. Ennek megfelelően tapasztalataik irrelevánsak, a tanulmány pedig hatástalanná válik” – biztos benne Dmitrij Pavlenko. A fogyasztói modell korlátozott számú csekket tartalmaz egy „titkos vásárló” esetében.

Tehát az orosz 4Service-ben 120 projekt van, amelyeknél egy személy legfeljebb öt ellenőrzést végezhet. „Körülbelül 300 000 titokzatos vásárlónk van. Ez a második éve, hogy ezen a modellen dolgozunk. Lehetővé teszi, hogy a tanulmányt ne alakítsa tesztté, és ne mentse el fő cél A Mystery Shopping a szolgáltatás fejlesztése” – mondja Dmitrij. Szerinte ennek a megközelítésnek köszönhetően a cég többletértéket kap szubjektív vélemények formájában, amelyeket aztán elemezni lehet. „Megnézzük például a vásárlók érzelmeit, hogyan ragadta meg őket a köszönés. Végül is, ha egyszerűen értékeli a szabványt, akkor az eladó köszönhet, de mondjuk ez nem elég barátságos. Vagy fordítva, az eladó nem felel meg a köszönés és a keresztértékesítés színvonalának, hanem olyan jó benyomást tesz a vevőre, hogy egy csomó vásárlással távozik, elmondja tapasztalatait barátainak. Valójában azt számítjuk ki, hogy az üdvözlés milyen erős hatást gyakorol a vásárló érzelmeire, valamint azt, hogy az egyes szabványok mennyire fontosak a vállalat számára. Ezért úgy gondoljuk, hogy a szabványok kialakításának a lehető legrugalmasabbnak kell lennie. Nincs szüksége túl sok utasításra."

Milyen legyen a forma

Tanulmányozza a valódi ügyfelek elvárásait

„A saját hálózatában a szolgáltatás minőségét befolyásoló hálózati szabványok végrehajtásának nyomon követésekor figyelembe kell vennie, hogy ha a szolgáltatási szabványok nem felelnek meg az ügyfelek elvárásainak, akkor az eredmények „ferde” lesz” – jegyzi meg Elena Filyakova. - Előfordulhat, hogy az ügyfél számára fontos tényezők egy része nem kerül be az értékelésbe, mások, amelyek kevésbé fontosak, nagyobb jelentőséget kapnak, mint a valóságban. Hasznos tanulmányozni valós vásárlóik szolgáltatással szembeni elvárásait és a szolgáltatás jelenlegi színvonalával való elégedettségüket, mielőtt elkészítenének egy kérdőívet, amelyen a rejtett vásárlók értékelni fognak.

Tegye fel a megfelelő kérdéseket

„Az eredmények minősége nagymértékben függ a módszer alkalmazási technológiájától: mindenekelőtt a helyesen meghatározott feladatok, egy jól megírt kérdőív és a látogatási ütemterv” – magyarázza Elena Filyakova. - Tehát a benchmarkinghoz az ellenőrzéseket egy általános, univerzális iparági kérdőív alapján kell elvégezni, és olyan kérdéseket kell tartalmazni, amelyek tükrözik a valódi ügyfelek prioritásait. Ez azért rendkívül fontos, mert a versenytársakkal való összehasonlítást gyakran a cég az ellenőrző lista alapján végzi, amelyet a saját vállalati specifikus szabványai uralnak.” Ennek eredményeként az eredmények torzak: csak azt láthatja, hogy más hálózatokban hogyan teljesülnek a szabványok, vagy nem. Mivel ilyen esetekben a versenytársak eredményei nyilvánvalóan alacsonyabbak, ez az éberség és a versenyképesség elvesztésével jár. Az is fontos, hogy többet is beépítsünk nyitott kérdések hogy a rejtélyes vásárlók észrevegyék és megjelölhessék a versenytársak érdekes leleteit.

Eredmények feldolgozása

„Ugyanannyira fontos, hogy az eredményeket hogyan használják fel. Már a kutatás tervezési szakaszában érdemes meghatározni, hogy a vállalat milyen információkat szeretne kapni, és mit tesz majd az eredmények kézhezvétele után. Hiszen a Mystery Shopper módszer használata segít a problémák azonosításában, de nem oldja meg azokat automatikusan. Fontos meghatározni, hogy ki lesz az eredmények fogyasztója a vállalatban, hogyan épül fel az eredmények alapján a személyzettel végzett munka programja” – figyelmeztet Jelena Filyakova. Emlékeztetni kell arra, hogy az ügyfélszolgálat minőségének javításának valódi hatásával csak egy ilyen irányú rendszerszintű intézkedési program végrehajtásával lehet számolni (személyzet motiválása, belső PR, képzés, technológiai változások stb.).

A kitöltött kérdőíveket a rejtélyes vásárlók általában legkésőbb a webhely felkeresése után egy nappal elküldik a kutatócégeknek. „Vásárlóink szigorú KPI-vel rendelkeznek, amely szerint a kérdőívnek legkésőbb 12 órán belül nálunk kell lennie. Később a kérdőívet már nem fogadják el, a munkát nem fizetik ki. Minden hozzánk érkező kérdőívet logikai és nyelvtani szempontból ellenőrzi egy validátorcsapat, az Ügyfél „tiszta” terméket kap” – mondja Dmitrij Pavlenko.

A rénszarvasról: mi határozza meg a kutatás költségeit

„Egyik „titokzatos vásárlónknak” egyszer hosszú utat kellett megtennie: helikopterrel repült, hajón vitorlázott és szarvason ült – emlékszik vissza Dmitrij Pavlenko. "Körülbelül 100 ezer rubelt fizettünk neki ezért a munkáért."

A tanulmány költsége 500 rubel és 50 ezer rubel között változik. egy becsléshez és sok paramétertől függ. Ugyanabban a 4Service-ben egyszer szembesültek azzal, hogy "titkos vásárlókat" kell találniuk a 200 millió rubel értékű házak tulajdonosai között. - ilyen megrendelés érkezett egy biztosítótól. Nyilvánvaló, hogy egy ilyen tanulmány drágább az ügyfél számára. „Az ellenőrzések száma, a földrajz, technikai követelményekösszegyűjtött adatok, elemzési kötetek és formák biztosítása stb. Egyszóval lehetetlen megmondani, hogy mennyibe kerülhet egy rejtélyes vásárló szokásos csekkje - ebben az esetben szinte nincs szabványos csekk, szinte mindegyik egyedi ”- mondja Elena Kudryashova. Nyilvánvaló, hogy a kapcsolati központ üzemeltetőjének munkájának értékelésének költsége ill ügyfélszolgálat, amely 3-5 perc telefonbeszélgetést és egy 5-7 kérdésből álló kérdőív kitöltését vesz igénybe, eltér egy webáruház munkájának értékelési költségétől, amikor egy rejtélyes vásárlónak a cégnél kell élnie az időszakot. a jelentkezéstől a futár látogatásáig az áruval együtt (néha több napig tart), mondja Elena Filyakov.

Grigorij Bondarenko szerint a telefonos csekk több száz rubelbe kerül, és például egy prémium márkakereskedésben egy vevőszolgálati ellenőrzés több tízezer rubelbe kerül. „A költségek elsősorban attól függnek, hogy milyen nehézségi fokon van a megfelelő „titkos vásárló” kiválasztása és munkába vonzása. Az ellenőrzött cég ügyfélkörének tipikus képviselőjének kell lennie, hogy titokban maradjon az alkalmazottak előtt. Ezért egy közönséges szupermarket ellenőrzése sokkal kevesebbe kerül, mint egy prémium autókereskedés ellenőrzése” – hangsúlyozza Grigorij Bondarenko.

A projektek költsége gyakran a látogatások vagy ellenőrzések költségeiből, a próbavásárlások költségeiből (ha szükséges), a jelentéskészítés költségeiből és egyéb járulékos költségekből áll. „Természetesen ez a költség fedezi a Mystery Shopping ügynökségnek a projekt előkészítésével és megvalósításával kapcsolatos összes költségét (titkos vásárlók kiválasztása, képzés, ellenőrzések tervezése, ellenőrzések elvégzése stb.)” – jegyzi meg Alexander Belov.

Big Data: hogyan befolyásolja a technológia a kutatási módszert

„Az informatikai technológiák gyorsan fejlődnek, és jelentős hatást gyakorolnak a módszerre” – vallja Elena Filyakova. - Tehát például stabil ill gyors internet a régiókban, különféle eszközökön keresztül elérhető, lehetővé teszi a titokzatos vásárlók számára, hogy kérdőíveket töltsenek ki a portálon, minimálisra csökkentve az ellenőrzés utáni időt. A kiskereskedelmi üzletet a címen hagyhatja el pláza, üljön le egy üdülőterületre vagy kávézóba és írjon vizsgálati jegyzőkönyvet. Ez javítja az eredmények megbízhatóságát és a kérdésekre adott megjegyzések minőségét.”

Elmondása szerint ott több lehetőség vásárlói elégedettség vizsgálata, - kutatás, melynek eredményei fontosak a mystery shopping értékeléseinek elemzésében. „Az ügyfelek online felméréseken való részvétellel, „pofa” gombokra kattintva, a kiskereskedelmi egységek speciális termináljaira feltöltött kérdőívek kérdéseire válaszolva értékelhetik a szolgáltatás minőségét” – sorolja Elena.

A Mystery Shopper módszer alkalmazásának legújabb trendje a titkos látogatások során nyert adatok összehasonlítása és elemzése a „Vásárlói elégedettség” kutatási módszerrel – mondja Ivan Milekhin. „A Mystery Shopping módszer folyamatosan fejlődik, és a jövőben is fejlődni fog, elsősorban más kutatási technológiákkal/módszerekkel való integráció révén” – biztos benne. A Mystery Buyer.ru biztos abban, hogy a Mystery Shopping jövője a hagyományos Mystery Shopping technológiák és az ügyfél-visszajelzés, az ügyfél-elégedettség és a közösségi média elemzési technológiák kombinációjában rejlik ( információelemzés közösségi hálózatok) részben pénzügyi eredmény cégek.

„A Big Data korszakában az egyik feladat az, hogy eszközöket, megközelítéseket és módszereket fejlesszünk mindezen hatalmas adatmennyiségek feldolgozására, hogy érthető eredményeket és olyan következtetéseket kapjunk, amelyek tovább növelik az ügyfél üzleti tevékenységének hatékonyságát” – vélekedik Alexander Belov. Biztos abban, hogy a mobiltechnológiák egyre fontosabb szerepet fognak játszani ebben a folyamatban. Dmitrij Pavlenko a 4Service-től egyetért vele. „Komolyan népszerűsítjük a mieinket mobil alkalmazás„rejtélyes vásárlók” között, mert úgy gondoljuk, hogy a kérdőíveknek a lehető leggyorsabban el kell jutniuk vásárlóinkhoz, és ebben az értelemben a mobiltechnológiák nélkülözhetetlenek. Carlo Pazolini számára végeztünk egy vizsgálatot, melynek során mobiltechnológia segítségével másfél órán belül kérdőíveket küldtünk ki az ügyfélnek” – magyarázza Pavlenko.

A jövőben a vállalatoknak meg kell tanulniuk az ügyfelek visszajelzéseinek digitalizálását és elemzését. Például a 4Service kidolgozott egy projektet a teljes konszolidációra Visszacsatolás az ügyfelektől az összes csatornán keresztül, és ezt valós idejű online jelentéskészítéssé alakítva. „Ma már gyakorlatilag senki sem tudja, hogyan dolgozzon a visszajelzésekkel, mit kezdjen ezekkel az információtömbökkel” – panaszkodik Pavlenko. - Visszajelzéselemzés nélkül még a legjobb minőségű Mystery Shopping sem hatékony. Ezért integrált megközelítésre van szükség, amelyhez a piac fokozatosan eljut.”

Nem titok, hogy az üzlet jövedelmezősége nagymértékben függ az ügyfélszolgálat minőségétől. Természetesen minden önmagát tisztelő üzletnek vagy üzletláncnak van egy bizonyos listája az ügyfélszolgálati szabványokról. Ez az Ön eszköze üzlete jövedelmezőségének növelésére.

De egyetlen eszköznek sincs értelme vezérlőrendszer nélkül. Az ügyfélszolgálati szabványok betartásának ellenőrzésére az egyik leghatékonyabb eszköz a Mystery Shopper illrejtélyes vásárlás. Beszéljünk bővebben erről az ellenőrzési rendszerről egy gyógyszertár példáján.

A Mystery Shopper értékelési rendszer a következő célokat szolgálja:

A szabványok megvalósításának és az ügyfélszolgálat minőségének értékelése a gyógyszertári láncban.
Az ügyfélszolgálati rendszer fejlesztésének irányának meghatározása.

A Mystery Shopper értékelés elkészítésének szakaszai

Legendát alkotni

A rejtélyes vásárlás legendáit a tanulmány célkitűzéseinek megfelelően állítják össze .

Tartalmazza:

* Annak a problémának a leírása, amellyel a rejtélyes vásárló foglalkozik,

* A kérdésekre adott válaszok változatai.

Kérdőívek / értékelő lapok összeállítása

Kérdőívek ill kérdőíveket olyan kérdéseket tartalmaznak, amelyek megfelelnek a kutatási céloknak.

Titokzatos vásárlók válogatása

A rejtett vásárlónak meg kell felelnie a gyógyszertári lánc fogyasztóinak célközönségének, és meg kell felelnie az alábbi követelményeknek:

Felsőoktatás,
figyelmesség,
pszichológiai egyensúly,
A megjelenés nem vonzza a figyelmet.

A rejtett vásárló kiválasztása ügynökségeken keresztül és függetlenül történik.

Az önkiválasztás a médiában történő hirdetések elhelyezésével történik.

Ön létrehoz egy adatbázist a jelöltekről "Mystery Shopper" (név, elérhetőségek).

Titokzatos vásárlói utasítás

Általában a menedzser utasítja a rejtett vásárlókat:

1. A rejtélyes vásárló kérdőívének és feljegyzésének részletes elemzése.

A feljegyzés a következőket tartalmazza:

A teszt elvégzésének módszertana
A főbb szempontok, amelyekre figyelni kell az ellenőrzés során,
Utasítások a kereskedési padlón való viselkedéshez,
A kérdőívek kitöltésének módja.

2. A kérdőív független tanulmányozása egy rejtélyes vásárló által

3. A rejtélyes vásárló becsült interjúja a kérdőív vizsgálatának végén .

Titokzatos vásárló fizetés

Titkos vásárló önválasztása esetén a munka ellenértéke szerződés alapján történik fizetett rendelkezés magánszemélyekkel, kérdőívek beküldése után.

Ügynökséggel való munkavégzés során szolgáltatási szerződés alapján.

Ügynökség - nem több, mint 1000 rubel. 1 felméréshez.

Önkiválasztás - legfeljebb 300 rubel. 1 felméréshez.

Titkos vásárlói értékelés lebonyolítása

A Mystery Shopper értékelési rendszert negyedévente legalább egyszer elvégzik.
Az értékelésben gyógyszertári lánconként legalább 3 titkos vásárlónak kell részt vennie.
A humánerőforrás-menedzser úgy ütemezi be a gyógyszertári felülvizsgálatokat, hogy a rejtett vásárlók ne egy időben ellenőrizzék a gyógyszertárat.
A rejtett vásárlónak meg kell látogatnia minden hálózati gyógyszertárat.

Kérdőív "REJTETT VÁSÁRLÁS"

Kérdéscsoportok:

Bevásárló szoba:

Az eladó elhelyezése a kereskedési területen.
A receptosztály munkatársainak megjelenése és kereskedési emelet.

Értékesítési technika:

Az ügyfél igényeinek feltárása.
Termékismeret és választék.
Termékbemutató.
További vételi ajánlat.
A vásárlás befejezése (vállalati búcsú)
A gyógyszertár személyzetének végső benyomása a szolgáltatásról

A rejtélyes vásárló szubjektív értékelései.

Összefoglalva a Mystery Shopper értékelését

A kitöltött kérdőívek kézhezvétele után a HR menedzser a beérkezett adatokat egyetlen űrlapba egyesíti, és kiszámolja a pontokat.

Titokzatos vásárló látogatási terv

A gyógyszertárban:

Emlékezzen az első benyomásra az alkalmazottak megjelenéséről, arról, hogy mit csinálnak

A kereskedési téren:

Cselekedj egy előre meghatározott legenda szerint.

Értékelje a gyógyszertári alkalmazott szakmai felkészültségét

Mérje fel az alkalmazottak tudását a gyógyszertári választékkal kapcsolatban.

A pénztárnál (a vényköteles osztályon):

Végezzen próbavásárlást.
Mérje fel a professzionalizmust.

Gyógyszertáron kívül:

Kitölteni az űrlapot

Céged irodája:

Nyújtsa be a kitöltött jelentkezési lapot

Emlékeztető az ellenőrzést végző alkalmazott számára:

Vizsgálati módszertan

1. Mielőtt felkeresné a gyógyszertárat, alaposan tanulmányozza át a javasolt kérdőívet, próbálja meg emlékezni a tartalmára.

2. Előzetesen „legendát” kell készíteni, vagyis át kell gondolni a patikalátogatás célját (mit szeretne választani, időpont egyeztetés, kinek stb.).

3. Hozzávetőleges gyógyszertári idő: 15-30 perc.

4. Az értékelés a gyógyszerészrel való közvetlen kapcsolattartásban történik. A sorhelyzetet nem veszik figyelembe az értékelésnél.

5. A gyógyszertárba belépéskor ügyeljen a látogatás pontos időpontjára.

6. Egy ellenőrzéshez fel kell keresni a vényköteles osztályt és az orvoskozmetikai osztályt.

7. Kommunikáció közben viselkedj természetesen és természetesen, mint egy rendes vásárló. Figyelmesen hallgassa meg és figyelje meg a gyógyszerész tevékenységét.

8. Ügyeljen arra, hogy emlékezzen a jelvényen szereplő gyógyszerész vezeték- és vezetéknevére (extrém esetben csak a névre), és írja be az adatokat a kérdőívbe.

9. A gyógyszerészekkel való kommunikáció során legyen udvarias és korrekt, hacsak nem a konfliktus enyhe provokálása a cél.

Az audit során különös figyelmet kell fordítani az olyan paraméterekre, mint:

A gyógyszerész elhelyezkedése a kereskedési területen

Fontos megjegyezni, hogy a gyógyszerész figyelt-e Önre, amikor belépett az osztályra, köszönt-e vagy sem, felvette-e a szemkontaktust. Ha senki nem figyelt rád, nézd meg, mit csinált akkoriban a gyógyszerész.

A gyógyszerész időszerű válasza

Jegyezze meg, hogy a gyógyszerész egy idő után (normál - 2 perc) felajánlotta-e a segítségét, lehetőséget adva, hogy körbenézzen a gyógyszertárban, vagy 5-10 perc elteltével ajánlotta fel a segítségét, amikor Ön meglehetősen sok árut tartott a kezeid. Ha a gyógyszerész 5-10 perc elteltével nem figyelt Önre, vegye fel a kapcsolatot vele.

Annak a gyógyszerésznek a megjelenése, akivel kommunikált

Nézze meg közelebbről a gyógyszerész megjelenését, akivel kommunikál: van-e kitűzője, visel-e a megállapított minta egyenruháját, milyen egyenruha gyűrött és koszos vagy tiszta és rendezett. Ügyeljen arra, hogy a gyógyszerész hogyan néz ki általában – ügyesen és rendezetten néz ki, akár kihívóan, akár visszataszítóan (mosatlan, fésületlen haj, manikűr hiánya, sminkelés, szakállt nem viselő férfiak esetében – borostás stb.).

A gyógyszerész kommunikációs kultúrája

A gyógyszerész azonosítja az Ön igényeit

Értékelje, hogy a gyógyszerésznek sikerült-e kérdések és párbeszéd segítségével beazonosítania az Ön igényeit, valamint átfogó megoldást, különféle lehetőségeket kínálni, illetve további pozíciókat kínáltak-e. Például torokfájás esetén nem csak a torok spray-t, hanem vitaminokat is.

A szükséges gyógyszer hiányában helyettesítőket, analógokat kínáltak. Tettek-e ajánlatot a név megrendelésére?

A gyógyszerész az áruk és a választék ismerete

Nagyon fontos megérteni, hogy a gyógyszerész hogyan tájékozódik a termékben, ismeri-e a választékot, képes-e egyszerűen és érthetően mesélni a termékről. Előfordulhatnak olyan helyzetek, amikor a gyógyszerész rosszul ismeri a terméket, összezavarodik a kérdéseire adott válaszokban, és téves tájékoztatást ad a termékről.

Pénztári munka

Ha nem vásárol, csak álljon a pénztár mellé, és figyelje a pénztárosok munkáját. Értékelje, hogy a pénztárosok mosolyognak-e a vásárlókra, köszönnek-e, megköszönik-e a vásárlást.

Végső benyomás

A gyógyszertárlátogatás eredményeként próbálja eldönteni, hogy van-e kedve egy termék vásárlására (még ha nem is azt, amelyiket a „legendában” gondolta), vagy a gyógyszerész nem tudta Önt, mint vásárlót érdekelni, és talán negatív érzelmeket váltott ki önben a gyógyszertár látogatása .

A konfliktus mértéke

A gyógyszerészsel való kommunikáció során próbáljon konfliktushelyzetet kiváltani (tisztelhetetlen megszólítás, az eladó minden ajánlatának elutasítása, ingerlékeny beszéd, hangemelés stb.). Fontos megérteni a gyógyszerész konfliktusának mértékét. Ügyeljen arra, hogyan reagál a provokációkra, eltéved, más szakemberekhez fordul segítségért, igyekszik „kiszabadulni” a konfliktusból, vagy éppen ellenkezőleg, nyugodt marad és türelmesen megoldja a felmerült problémát. A lényeg, hogy ismerjük a provokációk mértékét!

Próbáljon emlékezni arra, hogy mi tetszett különösen, vagy fordítva, mi nem tetszett a gyógyszertárban. Látogatása során ügyeljen a gyógyszertár egészére (kirakat, táblák, termékinformációk, katalógusok, világítás, szellőzés stb.)

A kérdőívek kitöltésének módszertana

1. A gyógyszertár látogatása után ki kell töltenie a javasolt kérdőíveket. Jobb, ha azonnal a gyógyszertár látogatása után tölti ki a kérdőíveket, amíg az összes információt ki nem törli a memóriából, de ne tegye meg azonnal a gyógyszertárban (még kis bejegyzéseknél sem).

2. Minden gyógyszertárhoz ki kell töltenie 1 kérdőívet, és külön meg kell jelölnie minden gyógyszerészt, mindegyik - külön gyógyszerészre.

3. Ne felejtse el a kérdőívben feltüntetni a gyógyszertár számát, a látogatás dátumát és pontos idejét, vezeték- és keresztnevét (teljesen), a gyógyszerész vezeték- és keresztnevét. Ha olyan gyógyszerészt értékelt, akinek nem volt jelvénye, akkor a teljes nevének kiderítéséhez segítséget kell kérnie a HR vezetőtől.

4. A kérdőívben jelölje be a kiválasztott paraméter melletti négyzetet.

"LEGENDÁK"

Értékelő papír

A gyógyszerész értékelése sor hiányában történik. A párbeszéd folyamatában veled!!!

Gyógyszertár ____________________________

Gyógyszertár címe _____________________

Ellenőrzés dátuma ____________________

Idő ellenőrzése _______________________

Teljes név (ellenőrző) __________________

Teljes név (gyógyszerész)_______________

Ketyegés

ELHELYEZÉS A KERESKEDÉSI SZOBÁBAN
A gyógyszerész viselkedése a kereskedőtéren, amikor belépett az osztályra	A gyógyszerész felhívta rád a figyelmet, felvette a szemkontaktust
	A gyógyszerész nem figyelt rád, más ügyfelekkel beszélgetett
	Nem volt gyógyszerész az osztályon (több mint 5 perc)
	A gyógyszerész nem figyelt rád, csoportban beszélgetett más gyógyszerészekkel, belső munkával foglalkozott
	Több mint 5 perce van az osztályon, de senki nem jött hozzád, és magának kellett felvennie a kapcsolatot a gyógyszerészsel
Hozzáadás. megjegyzés:

A gyógyszerész viselkedése az Önnel való kommunikáció során	A gyógyszerész a vásárló jelenlétében ült.
	A gyógyszerész elfordult a vevőtől, vagy hátat fordított neki.
	A gyógyszerész keresztbe tette a karját a háta mögött vagy a mellkasán.
	A gyógyszerész a kezét a zsebében vagy az övén tartotta.
	A gyógyszerész a polcokra, bútorokra és falakra támaszkodott.
	A gyógyszerészek a vásárlók szeme láttára beszélgettek egymással.
	A gyógyszerész a vásárlók jelenlétében tárgyalta a munkahelyi problémákat.
	A gyógyszerész "hangja" felhívta a kollégákat.
	A gyógyszerész a gyógyszertár bejárata közelében volt, mert dohányzott vagy beszélgetett.
	A gyógyszerész a vásárlók jelenlétében rágott (beleértve a rágógumit is).
	A gyógyszerész használt mobiltelefon vásárlók jelenlétében.
	A gyógyszerész úgy szólította meg a vásárlót, hogy „férfi”, „nő”, „elvtárs” stb.
	A gyógyszerész kizárólag „Önnek” szólította meg a vásárlót.
	Ha szükséges, átmenetileg szakítsa meg a beszélgetést a vásárlóval, a gyógyszerész figyelmeztette a várakozási időre: "Várjon, kérem, két-három perc múlva visszajöttem."
	A gyógyszerész a vevővel (vagy egymás között) folytatott beszélgetés során trágár szavakat használt.
KAPCSOLAT FELÉPÍTÉSE
Kapcsolatfelvétel	A felügyelő nem üdvözölte
	A felügyelő üdvözölte.
	A gyógyszerész céges üdvözletet használt: „A Melody Health Patika üdvözli Önt! Szia!".
Kiegészítő megjegyzés:
SZÜKSÉGLETEK AZONOSÍTÁSA
Az ügyfél igényeinek feltárása	A gyógyszerész kérdések segítségével megtudta, hogy pontosan mire van szüksége.
	A gyógyszerész használta a technikát aktív hallgatás(beleegyezett, bólintott, tisztázott stb.)
	A gyógyszerész kiderítette, kinek a vásárlása történik (önmaga vagy más személy számára).
	A gyógyszerész feltette a kérdést: "Segíthetek?" vagy „Érdekel valami?”.
	Az eladó NEM kérdezett, maga jelezte, mire van szüksége.
Kiegészítő megjegyzés:
TERMÉKBEMUTATÓ
Termékbemutató	A gyógyszerész részletesen ismertette az áru tulajdonságait
	A gyógyszerész egy tulajdonságot említett, vagy egyáltalán nem említett
	A gyógyszerész megmutatta az árut, átadta
	A gyógyszerész a kezében tartotta a terméket
	A gyógyszerész nem mutatta be a terméket
	A gyógyszerész a beszélgetés (prezentáció) elején megnevezte az áruk árát
	A gyógyszerész a beszélgetés (prezentáció) közepén megnevezte az áruk árát.
	A gyógyszerész a beszélgetés (prezentáció) végén megnevezte az áruk árát
	A gyógyszerész jól ismeri a terméket, olyan nyelven beszél, amelyet Ön is ért. Kérdésekre kielégítő választ ad. Nem használja a mellékelt utasításokat.
	A termék ismeri a szintet specifikációk(a kiválasztáshoz szükséges információk nem egyértelműek). Utasításokat használ, ami miatt megkérdőjelezte a szakmai műveltségét.
	A termék keveset tud, a kérdéseire adott válaszokban zavart. Azt javasoltam, hogy olvassa el saját maga az utasításokat.
Kiegészítő megjegyzés:

Ha olyan gyógyszerészhez fordul, aki egy másik vásárló kiszolgálásával foglalkozik, akkor a gyógyszerész	Elnézést kért a vevőtől, akit kiszolgált, Önhöz fordult, meghallgatott, 1 percen belül válaszolt.
	A gyógyszerész nem figyelt Önre, továbbra is tanácsot adott egy másik vásárlónak.
	Ha több időbe telik a kérdés megválaszolása, azt mondta, amikor szabad volt, vagy alternatív megoldást kínált a problémára: "Most meghívok egy másik szakembert, ő ad tanácsot."
Kiegészítő megjegyzés:

Kapcsolódó terméket kínált Önnek	Az eladó az Ön fő választása mellett további vásárlást ajánlott fel.
	Az eladó további vásárlást ajánlott fel, csak az Ön kérésére.
	Az eladó nem ajánlott fel további vásárlást.
Kiegészítő megjegyzés:
AZ ELADÁS VÉGE
A vásárlás befejezése	Az ellenőr elköszönt öntől.
	A gyógyszerész céges búcsút mondott: „Egészséget neked!”.
	Ő volt az első, aki megfordult és elment.
Kiegészítő megjegyzés:
A PÉNZTÁRNÁL DOLGOZ
Dolgozzon a pénztárnál	A pénztárosok barátságosak
	A pénztárosok közömbösek az ügyfélszolgálattal szemben
	A kiszolgálás módszeres, nincs felhajtás vagy késedelem
	Kiszolgálás nyugodt tempóban, mindig van némi késés (telefon, gyógyszerkeresés, másik gyógyszerész)
	A gyógyszerész elfogadta a pénzt, és elmondta a kapott összeget
	A gyógyszerész megszámolta a pénzt, és hangosan kimondta az esedékes pénzösszeget
	A gyógyszerész kedvezménykártyát kér
Kiegészítő megjegyzés:
ALKALMAZOTT MEGJELENÉS
Annak a gyógyszerésznek a megjelenése, akivel kommunikált	jelvény	van
		szabványos minta
		Nem
	A nyomtatvány	Márkás ruházat
		Sima, tiszta, rendezett
		Ráncos, koszos, ápolatlan
		A méz alól. a ruhák „kikandikálnak” olyan ruhákat, amelyek nem kapcsolódnak a mézhez. ruhák
	frizura	Tiszta
		A haj visszataszító megjelenésű (mosatlan, fésült stb.)
	Smink	Fényes és túlzott kozmetikumok provokálása
		Smink a lehető legközelebb a természeteshez
	Cipők	Tiszta irodai cipő (zárt)
		A cipő piszkos
	Szag	Erős parfüm vagy WC-víz szaga van
		Éles, kellemetlen idegen szagok vannak
		Nincs kellemetlen szag
	Manikűr	Ápolt kéz, manikűr (a lakk színe nem fényes), körömhossz rövid
		ápolatlan kezek
Kiegészítő megjegyzés:
VÉGSŐ LENYOMÁS A GYÓGYSZERTÁRBÓL
Végső benyomás	A kiszolgálás barátságos és érdeklődő. Volt vágy egy termék megvásárlására vagy megvásárlására.
	A kiszolgálás közömbös, érdektelen. Gyógyszertárba csak sürgős szükség esetén jövök.
	A szolgáltatás irritációt és negatív érzelmeket okoz. Nincs vágy visszatérni

A munkavállalóval kapcsolatos további megjegyzések, amelyek nem szerepelnek ezen a lapon

Hogyan lehet megtalálni a rejtélyes vásárlókat

TP kereső hirdetés

A közlemény szövege:
A cég rejtett vásárlók toborzását és képzését végzi, hogy részt vegyenek a szolgáltatás minőségének rejtett értékelésére irányuló projektekben. A Mystery Shopper értékeli a szolgáltatást kiskereskedelmi hálózat gyógyszertárak.

A jelölttel szemben támasztott követelmények:

Felsőoktatás,

Munkaidő: ingyenes

Életkor: 25-45 év

Méltó fizetés

Elérhetőség:

Tel._____________

Email cím_____________

Értékelő interjúkérdések:

Melyek azok a főbb munkablokkok, amelyeket értékelni fognak?
Mire kell figyelni a gyógyszertárba belépéskor?
Mit kell figyelembe venni a munkavállaló megjelenésének értékelésekor?
Mi a legfontosabb a kapcsolatteremtésben?
Milyen kérdéseket tilos használni a szükségesség tisztázása során?
Mire kell figyelni a termékbemutató folyamatában a munkavállalónak?
Milyen lépések szükségesek a pénztárnál történő szervizelés során?
Mi az a vállalati üdvözlet a gyógyszertárláncban?

Az idegen kifejezés divatos fordítása – rejtélyes vásárlás – ellenére ez a technológia nem újdonság a hazai kereskedelemben. Sokan emlékeznek a szovjet időkből az úgynevezett próbavásárlásokra, ami lényegében a rejtélyes vásárló funkciója. Csak akkor, ha az ellenőrzési beszerzéseket főként speciális ellenőrzési és audit osztályok hajtották végre. állami intézmények, ma már a „rejtélyes vásárló” egy nagyon hatékony marketingeszköz, amely nem egyszer igazolta magát mind költségek, mind idő tekintetében. Marketing technológiák ma ne állj meg Titokzatos vásárló- ez az egyik marketing módszerek vezérléshez igazítva modern követelményeknekés már régóta nem kizárólag állami szabályozó testületek eszköze. Mint minden marketingeszközt, az ellenőrző vásárlásokat is hozzáértően, világosan meghatározott célokkal kell használni.

A rejtélyes vásárló céljai és céljai

Ha a könyvvizsgálók állami struktúrák próbavásárlásokat kizárólag a jogsértések azonosítása céljából végzett kiskereskedelem vagy a szolgáltató szektorban a rejtélyes vásárlást kezdeményező vállalkozók nem mindig a hanyag eladók megbüntetése érdekében teszik ezt. A legtöbb esetben a titkos vásárlás segítségével vizsgálják a marketingtevékenység hatékonyságát, és új megoldásokat keresnek az üzleti folyamatok optimalizálására. Természetesen a rejtett vásárló feladatai közé tartozhat az eladók munkájában bekövetkezett jogsértések azonosítása, de az, hogy milyen döntés születik - elbocsátás vagy a személyzet viselkedésének módosítása - az a menedzsertől vagy a vállalkozás tulajdonosától függ.

A rejtélyes vásárlás népszerűsége marketing eszköz a orosz piac folyamatosan növekszik, ami érthető. Napjaink piacán kiélezett a verseny, a fogyasztó szinte minden esetben szabadon választhat több ajánlat közül, ami azt jelenti, hogy a vásárlás során a szolgáltatás minősége lesz a döntő tényező. Ez a technika nagyon népszerű Magyarországon hálózati üzlet, ahol nagyon fontos ellenőrizni, hogy minden kivezetések a hálózatok egységes szabványokhoz igazodtak.

Milyen területeken van szükség rejtett vásárlóra?

A rejtélyes vásárlás a piackutatás három területén is sok hasznos adattal szolgálhat. Először is, a rejtett vásárlás kiváló információforrás a belső ügyfélszolgálati szabványok fejlesztéséhez, bevezetéséhez és ellenőrzéséhez. Ezenkívül a rejtett vásárló kiváló eszköz a személyzet tisztességtelenségének és csalásának motiválására és megelőzésére.

Az audit funkció mellett a titkos vásárlást gyakran használják a versenytársak munkájának tanulmányozására. Egy rejtélyes vásárló segítségével adatgyűjtés történik kb árazási szabály, a fogyasztók motiválásának és a toborzásnak a módszerei további szolgáltatások versengő cégekben. Ezt az információt aztán felhasználhatja saját cége munkájának optimalizálására, az ügyfélszolgálat minőségének javítására. Hiszen minden cég célja a legnagyobb hűség elérése az ügyfelek részéről.

A rejtélyes vásárlás módszere a benchmark marketingben is népszerű. Ebben az esetben a rejtett vásárló olyan cégektől vásárol, amelyek a piac kapcsolódó területein működnek, és iparágukban vezető szerepet töltenek be. Ez azért történik, hogy a sikertechnológiákat alkalmazzák saját versenyképességük szintjének növelése érdekében.

A rejtett vásárlás eszköz használatának köre

Kétségtelen, hogy ez a marketingeszköz bőséges lehetőséget kínál különféle információk megszerzésére, de mint a marketing minden eszközével, ezzel sem szabad visszaélni. Néha a cégtulajdonosok egy rejtélyes vásárló segítségével a lehető legtöbb heterogén információt szeretnék megtudni. Ez a szándék teljesen érthető, de nem szabad arra számítani, hogy egyszerre nagy mennyiségű információ lesz jó minőségű.

Néhány meghatározott területeken A rejtett vásárlónak szakembernek kell lennie ezen a területen, hogy megfelelően tudja értékelni a szolgáltatás minőségét, miközben bizonyos információkhoz egyszerűen csak az ügyfelekkel beszélgetve is hozzájuthat. Ezért a vállalkozás tulajdonosának egyértelműen meg kell határoznia, hogy milyen adatokat szeretne megtudni, majd válassza ki a legjobb eszközt ezek megszerzéséhez.

Titokzatos vásárló, mint személyzeti egység

Arról, hogy kell-e céget alapítani személyzeti egység titkos vásárló, vagy feladatait kiszervezésre ruházza át, nyitva marad. Sok vállalat sikeresen használja az első és a második lehetőséget is. Ebben az esetben célszerűségi szempontok alapján cégenként egyedileg kell dönteni arról, hogy főállású alkalmazottat vegyenek fel, vagy lehetőséget biztosítsanak erre szakosodott cégnek. Ha egy cég nem engedheti meg magának, hogy saját erőforrásait egy rejtélyes vásárló munkatársára fordítsa, vagy ha a marketingesek nem rendelkeznek a szükséges szakmai ismeretekkel ezen a területen, akkor jobb, ha a kiszervezésre hagyatkozik. A lényeg, hogy a rejtett vásárló tevékenysége ne a folyamat kedvéért induljon be.

A titkos beszerzésekről szóló döntés előtt tehát a cégvezetésnek egyértelműen meg kell határoznia magának, hogy ezek milyen célból készülnek, és mit akarnak látni ezen ellenőrzések eredményeként. Bármi marketing technológiák, beleértve Titokzatos vásárló, akkor lesz eredményes, ha a cég vezetése tisztában van azzal, milyen kérdésekre kell a segítségükkel választ adni.

Válsághelyzetben nagyon fontos, hogy ne csak mennyiségileg, hanem minőségileg is fejlesszük az üzletet. Csak azok a cégek bírják a versenyt, amelyek a jó választék mellett minőségi szolgáltatást és teljes körű szolgáltatást nyújtanak. Ahhoz, hogy megértsük, milyen objektíven értékelik a vállalat tevékenységét, minden szakaszban gondosan figyelemmel kell kísérni a munkáját. Ezt a Mystery Shopper technikával lehet megtenni.

Ki a rejtélyes vásárló?

Ellenőrizd az állapotot üzlethelyiség, a választék elérhetősége, az elrendezés (ha áruértékesítésről beszélünk), valamint a dolgozók munkájának minősége, beleértve a termék ismeretét, hozzáértést, barátságosságot, udvariasságot és egyéb, a munkavégzés szempontjából fontos jellemzőket, egy speciálisan képzett ügynök segítségével kell megtenni, akit üzleti körökben titkos ügynöknek neveznek.

Miért van szükség titkos ellenőrzésekre?

Az említett ügynök segítségével a munkáltató:

elemezzük a gyengeségeket és erősségeit a vállalkozás munkája;
információt szerezni egy adott alkalmazott teljesítményéről;
megtervezni a személyzet képzését;
motivációs rendszert hozzon létre, amely bónuszokból és pénzbírságokból áll;
értékelje a munka további szempontjait, mint pl megjelenés alkalmazottak, az üzlethelyiség tisztasága, a választék teljessége, a helyes elrendezés, a POS anyagok elérhetősége stb.

Gyakran előfordul, hogy egy rejtélyes vásárló, akinek értékelései alapján nyomon követik a versenytársak helyzetét, javaslatot tehet arra, hogy mely gyakorlatok és chipek alkalmasak ezek elfogadására. Ezenkívül egy menedzser vagy elemző felhasználhatja az erősségek azonosítására és gyenge oldalai az auditált cégtől, és ennek fényében fejlessze vállalkozását a vezető pozíció elérése érdekében.

Más szóval, a rejtett vásárló lehetőséget ad arra, hogy a fogyasztó szemével lássa vállalkozását és versenytársai üzletét.

Hogyan válasszunk személyt a rejtélyes vásárló szerepére?

A rejtélyes vásárló munkája látszólagos egyszerűsége ellenére meglehetősen összetett és precíz, így a megfelelő jelölt kiválasztása fél siker. marketing kampány. Tehát milyen követelmények vonatkoznak azokra a személyekre, akik titokban kereskedelmi információkat gyűjtenek?

Őszinteség - szükséges feltétel, mert A pontatlan információk nemhogy nem hoznak gyümölcsöt, de akár árthatnak is az üzletnek. Ezenkívül a rejtélyes vásárló hamis értékelése mélyen erkölcstelen, mivel egy adott alkalmazott szakmai sorsa közvetlenül függ az ő hiteles véleményétől.
Emlékezet és megfigyelés. Mivel a szakértőnek körülbelül 50-70 paraméterre kell emlékeznie, kiváló memóriával kell rendelkeznie ahhoz, hogy ne csak a mércéket, amelyek alapján értékelni fog, hanem azok teljesítményét is meg tudja jegyezni. Ezen túlmenően, a Mystery Shoppernek rendkívül figyelmesnek kell lennie a részletekre, ami segít a jelentés elkészítésében azokról a kritériumokról, amelyeket esetleg nem vettek figyelembe e szabványok kidolgozásakor.
Színészi adatok vagy pszichológiai rugalmasság. A tesztelésről szóló információ általában kiszivárog az alkalmazottakhoz, így teljes fegyverzetben várják a rejtélyes vásárlót. Ahhoz, hogy a rejtélyes vásárló jelentése objektív legyen, nem szabad feloldania magát. Ezért az embernek felszabadultnak, pszichológiailag rugalmasnak, sőt bizonyos mértékig művészinek is kell lennie. Közönséges fogyasztó formájában kell megjelennie, nyugodtan kérdezősködni, érdeklődve hallgatni a válaszokat, kételkedni, meglepődni, alkudoznia, általában hétköznapi ügyfélként kell viselkednie. Egyébként sok munkaadó kéri, hogy teszteljék alkalmazottaikat stressztűrő képességükre, ehhez a szakértőnek elégedetlen, bosszantó vagy akár botrányos ügyfelet kell ábrázolnia.
Pártatlanság. A rejtélyes vásárlónak tárgyilagosan fel kell jegyeznie a tényeket, anélkül, hogy figyelembe venné saját érzelmeit. Még ha az eladó goromba is, ez nem jelenti azt, hogy például nem kompetens a dolgában, vagy panaszok lennének a megjelenésére. És fordítva, ha egy személy pszichológiailag szimpatikus egy szakértővel, ez nem jelenti azt, hogy el kell hunynia a szemét a piszkos ruhák vagy a vállalkozása tudatlansága előtt.
Fegyelem. A titkosügynök munkáját nehéz ellenőrizni, mert ő maga az ellenőr, ezért az erre a feladatra jelentkező személynek fegyelmezettnek és felelősségteljesnek kell lennie, szigorúan be kell tartania a forgatókönyvet, és időben (legfeljebb 12 órával az audit után) kell benyújtania a munka eredményét.
Kompetencia. Természetesen a titokzatos vásárlónak, akinek véleménye a vállalat egészének munkáját érintheti, ismernie kell a szakma alapjait, és világosan ismernie kell e terület sajátosságait. Gondolatainak helyes kifejezésére is köteles.

Ezen jellemzők alapján gyakran a cég soraiból (ha a vállalat nagy, elágazó regionális felépítésű) vagy szomszédos (ha a munkavállalók jól ismerik egymást) soraiból választanak ki egy titkos vásárlót ellenőrzésre. A munkáltató gyakran speciális ügynökségek segítségét is igénybe veszi, ilyen alkalmazottak egész személyzetével.

Hogyan készítsük fel a rejtélyes vásárlót a látogatásra

Akár a bérelt szakember, akár az Ön alkalmazottja, a rejtett vásárlót utasítani kell, mielőtt felkeresi a helyszínt. Ezt a felkészülést szakaszosan elemezzük.

Az ügynöknek meg kell ismerkednie a kulcskérdéseket tartalmazó kérdőívvel, amelyre válaszolnia kell (figyelni). A kényelem és a jobb memorizálás érdekében blokkokra vannak osztva.
A rejtett vásárlónak egyéni igény alapján kell döntenie. Képzeld el, hogy ő igazi ügyfél. Mit szeretne vásárolni ebben az üzletben, vagy milyen szolgáltatást szeretne kapni? A megbízhatóság érdekében jobb azt választani, ami a szakértőt valóban érdekli.
Ezen igény alapján egy reális forgatókönyvet dolgoznak ki. Például egy személy tévét vásárolni jött. Hova szeretné elhelyezni (előszobába, konyhába)? Milyen távolságra van a kanapé, ahonnan nézni fogja, mit nézne szívesen a tévében (híreket vagy filmeket HD minőségben)? Minden részlet megbízhatóbbá teszi a történetet, és az eladónak nem fog eszébe jutni, hogy ellenőrzik, ami azt jelenti, hogy természetesen viselkedik, és az ellenőrzés eredménye megbízható lesz.
A kérdések számától függően meg kell tervezni a helyszín látogatásának időpontját és időtartamát. A látogatási időt is figyelembe veszik - kora reggel, amikor nincs vevő, vagy csúcsidőben.

Mire kell figyelni?

Amikor kérdőívet hoz létre a Mystery vásárló számára, általában bizonyos pontokat kiemelnek.

Fontos szempont, hogy az alkalmazottak hogyan tartják be az etikett normáit (ügyfél üdvözlése, jóakarat, segítőkészség). Vagyis az ügyfél megjelenésekor a munkavállaló köteles köszönni, lehetőséget adni a körültekintésre, kéznél lenni, amíg megismerkedik a választékkal. Ugyanakkor egyrészt nem szabad közömbösnek lennie, másrészt nem szabad ajánlatokkal bombáznia a vevőt.

Képes lesz-e az alkalmazott azonosítani az ügyfél igényét? Ehhez több kérdést kell feltennie a preferenciákról (gyártó, márka, szín, méret stb.). Határozza meg, mi a fontosabb az ügyfél számára - az ár, a presztízs vagy a minőség. És ami a legfontosabb, kínáljon 3-4 fajta árut, amely megfelel ezeknek a követelményeknek.

Fontos, hogy hogyan zajlik a termék bemutatása, értékesítése. Az eladónak nemcsak érthetően röviden le kell írnia előnyeit, hanem gyakorlatban is be kell tudni mutatnia azokat. A sikeres prezentáción múlik, hogy az ügyfél ezt megérti-e ez a termék- pontosan azt, amit keresett. Ez magában foglalja a munkavállaló beszédének műveltségét és érthetőségét is.

Mint már említettük, a rejtett vásárlóként végzett munka gyakran megkívánja az eladó egyensúlyának kiegyensúlyozását, hogy tesztelje a stressztűrő képességét. És nem a durvaságról van szó. Gyakran hallhat kérdéseket egy rejtélyes vásárlótól: „Miért olyan drága?” vagy „Miért törte meg a barátom ugyanazt a modellt?”. Ezekben az esetekben a jó eladónak indokolt válaszokkal kell rendelkeznie, amelyek eloszlathatják a kételyeket. Például az első kérdésre a válasz: "Igen, olcsóbb a piacon, de az árunk tartalmazza a garanciát és az értékesítés utáni szolgáltatást."

Ugyanilyen fontos az a képesség, hogy finoman és nem agresszívan rábírjuk a vásárlót a vásárlásra. Még ha valaki nem is merte megvásárolni az árut, az eladónak a lehető legszívesebben vissza kell térítenie a vevőt.

Szükségszerűen értékelik a munkavállaló megjelenését, a vállalati stílusnak való megfelelést és a munkahely rendezettségét is. Egyes ügyfelek nem hajlandók várni, ezért a könyvvizsgálónak figyelembe kell vennie a szolgáltatás gyorsaságát és a dolgozó elérhetőségét az ügyfél számára. Elfogadhatatlanok a késések, akadozások és ezen túlmenően a papírmunka és a számítások szakaszában előforduló hibák.

Hogyan ne szüntesse meg magát, vagy milyen viselkedés az elfogadhatatlan?

A rejtélyes vásárlók gyakori hibái a következők:

túl- vagy alábecsülés csak benyomásaik alapján, de nem tárgyilagosság;
dacos viselkedés, amikor a szakértő minden megjelenésével mutatja, hogy különleges ember, aki különleges bánásmódot igényel. Atipikus kérdéseket tesz fel, alig vagy egyáltalán nem válaszol (például: „Miből van ezeknek a tornacipőknek a fűzője?”), sértegeti az eladót, megfenyegeti a státuszával.

Nem helyes túl közelről megnézni a jelvényt, hogy megkísérelje emlékezni az alkalmazott nevére. Az idegesség, a logikátlan viselkedés és az idő előtti kérdések pedig egy tapasztalatlan rejtélyes vásárlót árulnak el egy szakértőben. Szintén rossz:

túlzott kompetencia, amikor a szakértő jobban ismeri a terméket, mint maga a tanácsadó;
a konzultáció iránti érdeklődés hiánya, amikor az eladóval folytatott beszélgetés során a rejtett vásárló a padlóra vagy az üzlet többi alkalmazottjára gondol.

Mit csinál a rejtélyes vásárló a látogatás után?

Az ügyintézőnek a helyszín meglátogatása után azonnal ajánlatos egy kérdőívet kitölteni, úgymond friss benyomások alapján, amíg a szolgáltatás számos részlete feledésbe merül. A szakértő jegyeket tesz le, válaszol zárt és nyitott típusú kérdésekre. Egyébként egy rejtélyes vásárlónak, akinek a fizetése a tanulmány teljességétől függ, meg kell hagynia saját megjegyzéseit.

A rejtett vásárló az a személy, aki felkeresi az értékesítési pontokat, vagy „teszt” szolgáltatást rendel a fogyasztóknak. Lehetnek szállodák, éttermek, benzinkutak, egészségügyi intézményekés még sok más. Célja a szolgáltatás minőségének lehető legobjektívebb értékelése.

Miért érdemes rejtélyes vásárlási kutatást végezni

Ilyen marketing kutatás lehetővé teszi a szolgálat munkájának átfogó ellenőrzését. Mi a haszna?

Az audit eredménye felhasználható a munka egészének javítására, versenyelőnyök megteremtésére.
A „Külső nézet” a munka gyenge pozícióit mutatja, amelyek kiküszöbölhetők.
Lehetőség lesz a személyzet képzésére a hiányzó készségekre.
A munkatársak őszinteségének és lojalitásának értékelése.

Monitoring technológia

Egy vagy több speciálisan képzett személyt küldenek a vevő munkahelyére (üzlet, iroda) a potenciális vásárlók leple alatt. Feladatuk, hogy tanácsot kérjenek a személyzettől, vagy vásároljanak.

Az eljárás végén a rejtett vásárló jegyzőkönyvet készít, amely tükrözi az ellenőrzés eredményét. Meg kell jegyezni, hogy az ellenőrzést egy előre megtervezett rendszer szerint végzik, amelyben az ügyfél részt vesz. Így lehetőség van bizonyos tételek ellenőrzésére (például, hogy az értékesítési asszisztens felajánlja-e kiegészítők vásárlását a fő termékhez).

A végén a kurátor elemzi a Mystery Shoppers jelentést, és az audit minden egyes elemére pontszámot ad. Ezenkívül a jelentés olyan ajánlásokat is tartalmazhat, amelyek elősegítik a nyújtott szolgáltatás javítását.

Mit értékelnek általában a rejtélyes vásárlók?

Hogyan találkozik az ügyfelekkel?
A személyzet munkájának értékelése: mennyire pontosan teljesítik a munkájukat hivatalos feladatokat hogy figyelmes-e az ügyfelek felé.
A jóváhagyott értékesítési technikákat ténylegesen alkalmazzák-e.
Teljesülnek-e az ügyfélszolgálati előírások?
Mennyire ismerik az alkalmazottak azt a terméket, amellyel dolgoznak.
Milyen erősen érdekelt a személyzet a vevővel folytatott tranzakció pozitív lebonyolításában.
Hogyan reagálnak az alkalmazottak a stresszes és szokatlan helyzetekre.
Mennyire őszinte a személyzet az ügyfelekkel?
Hogyan kommunikálnak egymással az alkalmazottak vevők hiányában.
Hogyan néz ki a létesítmény az ügyfelek szemében?

Mystery Shopper tesztformátumok

Az auditok többféle formát ölthetnek.

Az első lehetőség: a titokzatos vásárló személyes látogatása az ügyfél által meghatározott pontig. Útközben beszélgetéseket és egyéb manipulációkat tartanak, amelyeket szintén előre megbeszélnek az ügyféllel.

A második lehetőség: próbavásárlás. A vásárlás mellett az előző esethez hasonlóan zajlanak a beszélgetések, a helyiségek tisztaságának felmérése, az árukihelyezés.

Harmadik lehetőség: telefonbeszélgetések amikor egy rejtélyes vásárló felhívja az ügyfél alkalmazottait.

Negyedszer: Műveletfigyelő. A Mystery Shopper hétköznapi látogatónak álcázva néz a pálya széléről.

Hogyan történik a monitoringra való felkészülés?

A marketingkutatás nem olcsó, ezért egyesek szívesebben küldik rejtélyes vásárlónak azt a személyt, aki egy hirdetésen keresztül érkezett. Egy ilyen döntés meghozatalakor érdemes megérteni, hogy nehezebb objektív értékelést kapni. Szakember tapasztalata ezen a területen kell legyen. Ráadásul ha a cég nagy és potenciális ügyfelek levelező, diák ellenőrzésre küldésének semmi értelme nem lesz.

Ha a cég nagy, és a potenciális vásárlók relevánsak, nem fog jót tenni egy diák ellenőrzésre küldése.

A vállalatok által megvalósított minőségi audit rendszer több szakaszon megy keresztül, a stratégiát szakemberek dolgozzák ki. A titokzatos vásárlók tapasztalt emberek, akik tudják, hogyan kell megfelelően figyelni anélkül, hogy feladnák magukat és gyanakvást nem keltenek.

Az ellenőrzésre való felkészülés a következőképpen történik:

Az audit céljainak egyeztetése a megrendelővel.
A titokzatos vásárlók azonosítása és kiválasztása.
A vevő vállalkozásának szabványainak, sémáinak tanulmányozása.
Ellenőrzési forgatókönyvek készítése és egyeztetése az ügyféllel.
"Legendák" fejlesztése, amelyekkel a rejtélyes vásárlók jönnek.
Az előkészítést a könyvvizsgálóknak kell elvégezniük.
A rejtett vásárlók eligazítása a tervezett folyamatról.
Titkos vásárlók által végzett monitoring és kérdőívek kitöltése.
A vizsgálat során nyert adatok vizsgálata. Jelentések, ajánlások készítése.
A következtetés és egyéb elsődleges dokumentumok átadása az ügyfélnek.

A teljes képhez hozzátesszük, hogy az ügyfélnek joga van bármikor lekérni a számára szükséges adatokat és tájékozódni a folyamatban lévő ellenőrzés állapotáról. Ideális esetben az eredmény a problémás pozíciók azonosítása és a kijavításukra vonatkozó stratégia felépítésének lehetősége.