Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Azok a hallgatók, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik tanulmányaikban és munkájuk során használják fel a tudásbázist, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

A vállalati tömegkommunikációs rendszer. A külső kommunikáció feladata, hogy a kívánt stratégiai pozíciót a szervezet magatartásává alakítsa. Belső kommunikációs rendszer. A "Brand" reklámügynökség kommunikációs rendszerének állapotának elemzése.

teszt, hozzáadva: 2010.11.17


A vállalati marketingkommunikációs rendszer kialakításának elméleti vonatkozásai. A Kapriz-Het Kft. tevékenységeinek általános jellemzői és a marketingkommunikációs rendszer elemzése, fejlesztési módjai és gazdasági hatékonyságuk értékelése.

szakdolgozat, hozzáadva: 2010.10.23


A marketingkommunikációs rendszer lényege, szerepe. A kommunikációs stratégia kialakításának folyamata. A hívás forrását jellemző tulajdonságok megválasztása. FOSTIS rendszer. Keresletgenerálás (DOS). Értékesítésösztönzés (SIS). Az ösztönzők megválasztása.

absztrakt, hozzáadva: 2008.11.06


A marketingkommunikációs rendszer felépítése. Az "IP Yakovleva" termékskála szerkezetének és a termékek árának dinamikájának tanulmányozása. A termékpromóciós rendszer hatékonyságának értékelése, az integráció koncepciójának alkalmazása a kommunikációs csatornák bővítésére.

szakdolgozat, hozzáadva: 2011.11.10


A közösségi média előnyei a márkamarketing-kommunikációban. Az Instagram előnyei a vállalatok marketingkommunikációjában. Az Instagram-felhasználók fogyasztói magatartása, amikor különböző formátumú tartalmakkal és reklámüzenetekkel lépnek kapcsolatba.

szakdolgozat, hozzáadva 2017.02.11


A marketingkommunikáció lényege és helye a vállalkozások marketingstratégiájában. Az "ELECTROLUX" konszern ukrajnai képviseletének belső környezetének elemzése. Marketingkommunikációs rendszer fejlesztése termékpromóciós sémákban.

szakdolgozat, hozzáadva: 2010.07.07


A marketingkommunikációs rendszer fogalma, felépítése, a reklám helye benne. A reklámozás története és lényege, fő céljai és típusai. Intézkedések az Adreys LLC reklámügynökség által nyújtott szolgáltatások minőségi mutatóinak javítására.

szakdolgozat, hozzáadva: 2012.11.10

480 dörzsölje. | 150 UAH | 7,5 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Szakdolgozat - 480 rubel, szállítás 10 perc

240 dörzsölje. | 75 UAH | 3,75 USD ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Absztrakt - 240 rubel, szállítás 10 perc A nap 24 órájában, a hét minden napján és ünnepnapokon

Samoilova Elena Vladimirovna Marketingkommunikációs komplexum kialakítása a könyvtári szolgáltatások szférája számára: disszertáció... Közgazdasági Tudományok oklevele: 08.00.05 Novoszibirszk, 2007 148 p., Bibliográfia: p. 128-141 RSL OD, 61:07-8/4925

Bevezetés

1. FEJEZET. Marketing megvalósítása a könyvtári tevékenységben 8

1.1. Könyvtári szolgáltatás és marketing a modern könyvtárban 8

1.2. A könyvtárak típusai és a kommunikáció iránya 19

1.3. Marketingkommunikáció a könyvtári szolgáltatás népszerűsítésében.37

47. fejezet Következtetések

2. FEJEZET A Könyvtár marketingkommunikációs rendszerének tanulmányozása 49

2.1. A könyvtári szolgáltatások iránti igény számszerűsítése 49

2.2. A könyvtári szolgáltatások többkomponensű rendszerének megkettőzése 62

2.3. Könyvtári szolgáltatások kiválasztási mátrix 73

80. fejezet Következtetések

3. FEJEZET Hatékony könyvtári marketingkommunikációs komplexum kialakítása 82

3.1. Hatékony marketingkommunikációs csatornák kiválasztása a könyvtár számára 82

3.2. Algoritmus a könyvtár marketingkommunikációs komplexumának létrehozásához 92

3.3. A könyvtár honlapja, mint a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésének eszköze 114

124. fejezet Következtetések

126. következtetés

Bibliográfiai lista

Bevezetés a munkába

Az értekezés kutatási témájának relevanciája. Az orosz gazdaság megreformálásának folyamata szinte minden szervezet tevékenységét új pillantásra vetette. Ennek oka a piaci viszonyok rohamos fejlődése és az ezeket kísérő éles verseny kialakulása. A gazdálkodó szervezetek többsége alkalmazkodott a változásokhoz és átvette az új játékszabályokat, míg egyes struktúrák a régi, piaci kapcsolatokon kívüli módon működtek tovább. Ez nagyrészt a könyvtári szolgáltatások szférájára is vonatkozik, amely egy ideig bizonyos tehetetlenség miatt nem vett részt a piaci kapcsolatokban.

A helyzet azonban mára megváltozott. Az internet, az új elektronikus médiumok megjelenése és rohamos fejlődése oda vezetett, hogy a könyvtárak ma kénytelenek megküzdeni olvasóikért: megoldani a gyűjteményfrissítéssel, a könyvtár új eszközökkel, számítógépes hálózatokkal való felszerelésével kapcsolatos pénzügyi kérdéseket; új kapcsolati formákat találni fogyasztóikkal, saját információszolgáltatási csatornákat kialakítani; a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésének kérdéseinek megoldására, azaz marketing tevékenység végzésére.

Az orosz könyvtáraknak világos módszertanra van szükségük a kommunikációs tevékenységek állapotának felmérésére, a modern marketingeszközök használatára, valamint a marketingkommunikáció tervezésének univerzális megközelítésének kialakítására. Ezért nagyon fontos a marketingtevékenységek kvantitatív értékelésének módszertanának kidolgozása és a könyvtári szolgáltatások területén működő szervezetek kommunikációs tevékenységeinek tervezése.

Ez vezetett a könyvtári marketingkommunikáció rendszerének kutatására és ennek alapján a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésére szolgáló komplexum kidolgozására irányuló disszertációs kutatás témájának megválasztásához.

A probléma fejlettségi foka. A könyvtár marketingtevékenységével számos szerző foglalkozott. Kidolgozásra kerültek a könyvtári marketing tevékenység szervezésének gyakorlati és elméleti megközelítései, valamint elemezték a könyvtárak változó piaci viszonyokhoz való alkalmazkodásának kérdéseit, továbbfejlesztésük lehetőségeit. A könyvtárak marketingtevékenységének megítélése ugyanakkor döntően kvalitatív mutatókon alapul, a kutatás pedig az általános marketing kérdésekre irányul, és nem ad konkrét ajánlásokat egy ilyen konkrét termék „könyvtári szolgáltatásként” történő népszerűsítésére.

Külföldi szakértők B. Asherwood, B.V. Bayverstock, R. Savard és mások. Számos szerző általánosságban tekinti a szolgáltatásmarketinget, ezek T. Ambler, G. Assel, G. Beckwith, T. Berg, D. Wieters, P. Gamble, F. Kotler, D. Crevens, M. Murphy és mások. Munkájuk a szolgáltatások sajátosságaival és a kapcsolódó marketingtevékenységekkel foglalkozik.

Orosz tudósok is aktívan tanulmányozzák ezt a kérdést. Köztük olyan művek, N.V. Bubekina, L.N. Gerasimova, M.Ya. Dvorkina, V.E. Demidov, V.K. Klyuev, L.A. Kozhevnikova, O.N. Kokoikina, S.G. Matlina, G. B. Parshukova, A. V. Szokolov, I. M. Suslova, E. M. Yastrebova.

A szolgáltatásmarketinget tudományos irányzatként aktívan fejlesztik V.V. professzorok. Bakaeva, K.T. Dzhurabaev, M.V. Lychagin, A.V. Naumova, V.V. Saliem, V.A. Titova, E.V. Tyunyukova.

A vizsgálat célja és célkitűzései. A disszertáció célja a könyvtári kommunikációs rendszer tanulmányozása és ennek alapján a könyvtári szolgáltatások népszerűsítését szolgáló marketingkommunikációs komplexum kidolgozása.

A megfogalmazott cél számos feladat megoldását teszi szükségessé, amelyek közül a legfontosabbak:

– a könyvtárak marketing és kommunikációs tevékenységének helyzetének elemzése a modern piaci viszonyok között;

– a klasszikus marketing mix adaptálása a könyvtári szolgáltatások szférájába;

- a könyvtár kommunikációs tevékenységi csatornáinak azonosítása;

– a marketingkommunikáció preferált típusainak meghatározása;

– módszertan kidolgozása a könyvtár kommunikációs tevékenységének értékelésére;

- a könyvtári szolgáltatások teljes körének fejlesztése, rangsorolása mennyiségi értékelések alapján;

- kulcsfontosságú megoldások kiválasztása egy olyan könyvtári népszerűsítési komplexum kialakításához, amely az olvasói szolgáltatások iránti igényt kielégíti.

Tanulmányi tárgy könyvtári marketingkommunikációs komplexum, amely valós piaci körülmények között hatékony kommunikációt biztosít a fogyasztóval.

A vizsgálat tárgya fellép Novoszibirszk és Moszkva városi, tudományos és műszaki könyvtárai, köztük a Szibériai Fogyasztói Szövetkezetek Egyeteme könyvtára.

Tanulmányi terület. A szakdolgozat tartalma megfelel a tudományterületnek 3.23. "Marketingkommunikációs komplexum fejlesztése" A tudósok szakterületeinek nómenklatúrájának útlevele (közgazdasági tudományok).

Elméleti és módszertani alapok szakdolgozat hazai és külföldi tudósok munkáiként szolgált a marketingszolgáltatások elméletéről és gyakorlatáról, a könyvtár marketing tevékenységének megszervezéséről. Alkalmazza a stratégiai marketing területén meglévő tapasztalatok elemzését, tudományos általánosítását, alkalmazza a kísérlettervezés, a közgazdasági értékelés módszereit, a megbízhatóságelmélet és a marketingkutatás alapjait.

A tanulmány információs bázisa az Hivatkozások: az Orosz Föderáció törvényei, a Szövetségi Állami Statisztikai Szolgálat (Rosstat) anyagai, a szerző által végzett szakértői és fogyasztói felmérések eredményei.

Az értekezés kutatásának tudományos újdonsága a következő:

– pontosításra került a „könyvtári termék” definíciója, mint a fogyasztó számára szükséges tájékoztatást nyújtó szolgáltatás, és megtörtént a könyvtári szolgáltatások eredeti besorolása, melyben – a korábbiakkal ellentétben – felosztása javasolt. szolgáltatások több egymással összefüggő jellemző szerint: kötelező ingyenes könyvtári szolgáltatások, fizetős kiegészítő szolgáltatások és szolgáltató könyvtári szolgáltatások;

– Megtörtént a könyvtárhasználók „alap” és „vonzó” szegmentálása, melynek újdonsága a könyvtártól elvárt előnyök szegmentációs jelként való felhasználása;

– kidolgozásra került a könyvtári szolgáltatások iránti kereslet felmérésének módszertana, amely a kívánatossági függvény használatán alapul, amelyet a könyvtári szolgáltatások iránti kereslet együtthatóira redukált mennyiségi keresletmutatók beszerzésével jellemeznek, amelyek segítségével egy könyvtári halmaz marketingkommunikáció alakul ki;

– a könyvtári szolgáltatás népszerűsítését célzó preferált csatornák és médiumok kiválasztásának egyedi módszertanát javasolják, amely a korábbiaktól eltérő súlyozott értékelési rendszerrel, amely lehetővé teszi a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésének költségeinek optimalizálását a leghatékonyabb formák kiválasztásával a marketingkommunikáció jelentőségük alapján;

– javasolt a marketingkommunikációs komplexum kialakításának megközelítése, melynek újdonsága a kommunikációs döntési mátrixok alkalmazása, amelyek lehetővé teszik az egyes szolgáltatásokhoz hatékony kommunikáció és média kiválasztását.

Az eredmények gyakorlati jelentősége A lefolytatott kutatások nagy része abban rejlik, hogy a szervezet kommunikációs tevékenységének szakértői felmérésen alapuló kvantitatív becslésének kidolgozott módszere egyedülálló és minden könyvtárban elfogadható nagyarányú megvalósításra. Elméleti és gyakorlati következtetések, javaslatok az önkormányzati és tudományos-műszaki könyvtárak gyakorlatához ajánlottak.

A kutatási eredmények jóváhagyása. A munka főbb rendelkezéseiről és eredményeiről tudományos és gyakorlati konferenciákon számoltak be, köztük a „Modern Oroszország piaci tere: reklám, kereskedelem, marketing” nemzetközi részvételű konferencián (2006. február 15-16., Novoszibirszk).

A vizsgálat eredményeit a Novoszibirszki Állami Nyilvános Tudományos és Műszaki Könyvtárban (az Orosz Tudományos Akadémia Szibériai Fiókjának Állami Nyilvános Tudományos és Műszaki Könyvtára) tesztelték (a végrehajtási aktus 2006. december 15-én), a Road Scientific. és Technical Library of Russian Railways LLC, a Moszkvai Vasút fióktelepe (2007. február 19-i végrehajtási okmány, 57/2. sz.) és a Moszkvai Műszermérnöki és Informatikai Egyetem tudományos könyvtárában (a végrehajtási okmány február 5-én, 2007. sz. 06/2440).

A disszertáció újdonságát jelentő elméleti és gyakorlati eredményeket a Kemerovói Állami Kulturális és Művészeti Egyetem oktatási folyamatában hasznosítják.

Publikációk. A disszertáció kutatási eredményeinek fő tartalmát nyolc tudományos cikk tükrözi, összesen 3,5 pp terjedelemben. (szerzői - 2,7 p.l.). Ebből öt szerzői cikk 2,1 oldalszámmal, három társszerzői cikk 1,4 oldalszámmal. (a szerző - 0,8 p.l.). Egy szerző 0,4 oldalas cikke, a Higher Attestation Commission által ajánlott, vezető lektorált tudományos folyóiratban jelent meg.

A szakdolgozat terjedelme és szerkezete. A mű 143 oldalnyi főszövegből áll, bevezetőből, három fejezetből, befejezésből, 170 címet tartalmazó bibliográfiai jegyzékből áll, 23 táblázatot, 14 ábrát, 3 mellékletet tartalmaz.

A könyvtárak típusai és a kommunikációs folyamat iránya

Ezek a tényezõk a marketing mielõbbi bevezetésének szükségességérõl tanúskodnak a könyvtárak vezetési tevékenységében, különösen amióta a közelmúltban megjelentek „új” könyvtári versenytársak. Itt jegyezhetjük meg, hogy gyakran nem a könyvtárakról kell beszélnünk, amelyek általában különböző célcsoportokhoz orientált forrásokkal rendelkeznek, hanem olyan struktúrákról, amelyek a lakosság szabadidejét uralják - videokönyvtárak, könyvesboltok, érdeklődési körök, internet. központok stb. . A modern könyvtárak rendszerint jelentős számú szolgáltatást nyújtanak, például hozzáférést az internethez, tagságot különböző tematikus klubokban, segítséget nyújtanak a tanulásban, stb. De ezekről a szolgáltatásokról információ csak korlátozott kör számára érhető el, akik közvetlen felhasználói A könyvtár. Ezért nagyon fontos, hogy a modern marketingkommunikáció segítségével olyan rendszert szervezzünk ezeknek a szolgáltatásoknak a népszerűsítésére.

A "könyvtári marketing" kifejezés 90-es évekbeli megjelenése óta kialakult az önálló koncepciója, melynek főbb elvei az igények kielégítésének maximalizálása és a könyvtári termékek iránti kereslet kialakítása lettek. Ugyanakkor a munka két irányban zajlik: karitatív, amely a felhasználó igényeinek leginkább megfelelő információs termékekkel kapcsolatos, valamint kereskedelmi, amely a saját információs termék értékesítésének növeléséhez és a megvalósításból származó maximális haszon megszerzéséhez kapcsolódik. .

Ebben a tekintetben pontosabban meg kell határozni, hogy valójában mi is reprezentálja a könyvtár által kínált terméket. Marketing szempontból két részből áll - egy tárgyi tárgyból (könyvek, tudományos-műszaki információk, dokumentumok vagy azok másolatai, tematikus gyűjtemények, leírt irodalom) és egy immateriális komponensből, a tényleges könyvtári szolgáltatásból. Tekintettel arra, hogy a fogyasztó nem lesz a számára kiadott könyv tulajdonosa, ezt a tárgyi tárgyat a könyvtári szolgáltatás tárgyi összetevőjének nevezzük.

A könyvtári szolgáltatás tárgya a könyvtári szolgáltatások nyújtása, bibliográfiai jegyzékek összeállítása és szerkesztése, bibliográfiai hivatkozások, bibliográfiai információk, tények vagy tények válogatása, konzultációk stb. J. Bowen, F. Kotler és J. Mackenz által jelzett szolgáltatás: megfoghatatlanság, elválaszthatatlanság a forrástól, minőségi állandóság és romlandóság. A szolgáltatás immateriális jellege nagymértékben megnehezíti a fogyasztó választását és értékelését. Tekintettel arra, hogy a könyvtárak non-profit szervezetek, társadalmi beállítottságúak, mint a többi piaci szereplő, de a piaci viszonyok között való fennmaradás érdekében jogi és pénzügyi kérdésekkel kénytelenek foglalkozni.

M. Murphy definíciója tekinthető a könyvtári szolgáltatás legmegfelelőbb definíciójának: a könyvtári szolgáltatások azok a szolgáltatások, amelyeket a könyvtár, mint közintézmény nyújt egy olyan társadalom számára, amely ezt a könyvtárat struktúrájába foglalja. Ilyen szolgáltatások közé tartozik az anyagok beszerzése, rendszerezése és tárolása, információkeresés és -szolgáltatás. Az orosz szerzők könyvtári szolgáltatásnak nevezik az olvasói igényeket kielégítő, az utóbbitól elismerésben részesült könyvtáros tevékenységet. Ezen túlmenően a könyvtármarketing szakirodalma egy olyan fogalommal is foglalkozik, mint a "szolgáltatás", amely magában foglalja a könyvtári dolgozó munkaerőköltségét, de nem mindig elégíti ki az olvasó igényeit. Ebben az esetben a szolgáltatás az a folyamat, amely a könyvre vonatkozó megrendelés teljesítésének kezdetétől az olvasónak való felajánlásig tart. Ha az olvasó elégedett a felajánlott könyvvel és a szolgáltatási formával, akkor megszületik a végeredmény, és beszélhetünk a nyújtott könyvtári szolgáltatásról.

Hasonlítsuk össze ezeket a megközelítéseket a szolgáltatás klasszikus definíciójával - „a szolgáltatás olyan tevékenység, munkavégzés, amelynek során nem új, korábban nem létező tárgyi termék jön létre, hanem egy már meglévő, létrejött minőség termékváltozások. Ezek nem dolgok, hanem tevékenység formájában nyújtott juttatások. Így már maga a szolgáltatásnyújtás hozza meg a kívánt eredményt. A fentiek alapján úgy gondoljuk, hogy a könyvtári terméket úgy lehet definiálni, mint olyan szolgáltatást, amely a fogyasztó számára szükséges tájékoztatást nyújtja.

Az irodalmi források elemzése lehetővé teszi egy könyvtári termék osztályozásának elvégzését, amelyet az ábra mutat be. 1.1. Ebben a besorolásban a szolgáltatásokat több, egymással összefüggő jellemző szerint osztják fel: kötelező (ingyenes) könyvtári szolgáltatások, kiegészítő (fizetős) szolgáltatások és ún. szolgáltatási (könyvtári) szolgáltatások.

Érdemes megjegyezni, hogy az „ingyenes szolgáltatások” fogalma meglehetősen ellentmondásos. Szinte minden könyvtári szolgáltatás fizetős, a különbség csak az, hogy ki fizeti. A társaság érdekei és lehetőségei alapján meghatározza azokat a kulturális és információs tevékenységfajtákat, amelyeket szükségesnek tart minden tagjának – ideértve a szociális garanciacsoportokba tartozókat is – ingyenesen biztosítani.

Marketingkommunikáció a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésében

Bármely intézmény, így a könyvtárak léte a piaci körülmények között attól függ, hogy a társadalom mennyire keresi őket. A könyvtárak változó piaci viszonyokhoz való alkalmazkodásában pedig jelentős szerepet játszik kommunikációs politikájuk.

Ahhoz, hogy a könyvtári szolgáltatásokat keresni tudják a fogyasztók, legalább tisztában kell lenniük a könyvtári szolgáltatásokkal és termékekkel, valamint a könyvtárból származó előnyökkel.

Számos tanulmány eredménye azt mutatja, hogy a könyvtárak rendszeres felhasználói sem ismerik teljes mértékben az utóbbiak szolgáltatásait, termékeit, és természetesen ismeretlenek maradnak a potenciális olvasók számára. Marketing szempontból pedig, ha a fogyasztó nem tudja, milyen szükségletet tud kielégíteni ez vagy az a szervezet, akkor nem érzi szükségét ennek.

A modern marketingkommunikációval aktívan dolgozó könyvtárak a célközönség elhelyezkedése miatt elismertek a társadalomban. Ezért a tájékoztatás, a meggyőzés, a könyvtár lehetőségeinek feltárása radikálisan befolyásolhatja jelenét és jövőjét. E cél elérése érdekében a könyvtárak ma meglehetősen korlátozott számú marketingkommunikációs eszközt alkalmaznak - reklám, PR, személyes kommunikáció a felhasználókkal.

A szervezet marketingtevékenységének stratégiai tervezésének tartalmaznia kell olyan tevékenységeket, amelyek biztosítják, hogy a szervezet kommunikáljon közönségével. A kommunikációs tevékenységet két irányban kell megvalósítani: a piacok tájékoztatása az információs igények kielégítésének készenlétéről és képességéről, valamint a „dokumentumfogyasztói” rendszerben lévő akadályok megszüntetéséről; a nyilvánosság tájékoztatásában a könyvtárak munkájáról, problémáiról és eredményeiről a könyvtári kezdeményezések elősegítése, a befektetések és önkéntesek vonzása érdekében.

A kommunikációs rendszer megszervezésének integrált megközelítése, azaz több kommunikációs csatorna használatán alapuló megközelítés bizonyul hatékonynak.

A marketing komplexum tartalmazza a szervezet összes tevékenységét a fogyasztói kereslet kialakításában. Ezeket a területeket a marketingszakemberek csoportokra osztották, és „5 P komplexumnak” nevezték el: emberek (emberek), termék (termék), hely (a termék helye, pozíciója), promóció (promóció), ár (ár). Ezen elemek komplex piaci felhasználásán múlik a szervezet teljes tevékenysége, és ezek kapcsolatát figyelembe véve születik döntés. A marketingmixben a promóció különleges helyet foglal el, kommunikációs funkciókat lát el a fogyasztóval, és tájékoztatja őt a szervezet termékének előnyeiről és előnyeiről. A promóció céljai a marketingkommunikáció segítségével valósulnak meg, amit érdemes részletesebben is tárgyalni.

A marketingkommunikációs rendszer középpontjában öt fő eszköz áll: reklám, PR - PR, értékesítésösztönzés, személyes értékesítés és direkt marketing. A közelmúltban ez a rendszer kiegészült úgynevezett szintetikus eszközökkel: vásárok és kiállítások, szponzorálás, jótékonyság, termékelhelyezés és integrált marketingkommunikáció az értékesítés helyén. Egyes szerzők ebbe a listába felveszik a szervezetnek a fogyasztókkal folytatott kommunikációjának minden formáját, például a szolgáltatásnyújtás helyén való közvetlen kapcsolattartás szolgáltatási elemeit.

A marketing egyik kommunikációs aspektusaként a reklámhatás a fogyasztót célozza meg, ezért egy vállalkozás sikere egy adott piacon nagymértékben függ a reklámkommunikáció hatékonyságától.

A „Reklámról” szóló szövetségi törvény, amelyet az Állami Duma 2006. február 22-én fogadott el és lépett hatályba, a reklám következő meghatározását tartalmazza (3. cikk): „A reklám bármilyen módon, bármilyen formában terjesztett információ. határozatlan kört megcélzó eszközök, amelyek célja, hogy felhívják a figyelmet a reklámozás tárgyára, az iránta való érdeklődés kialakítására vagy fenntartására, valamint piaci népszerűsítésére.

A reklámnak számos definíciója létezik, de szinte mindegyiknek négy jellemzője van a reklámozásra: az információtovábbítás fizetett formája; információ nem személyes formában történő bemutatása, azaz a hirdető közvetítő linken, például médián keresztül kínálja termékét vagy szolgáltatását; a reklám céljai mindig átláthatóak, és kapcsolódnak egy termék vagy szolgáltatás iránti kereslet ösztönzéséhez, amely a potenciális fogyasztók felé jelent; A reklám a termékre vonatkozó üzeneten túl szükségszerűen tartalmaz információt arról, hogy ki kínálja azt, valamint a szervezet nevét, címét és telefonszámát, azaz olyan információkat, amelyek alapján a fogyasztó könnyen megtalálhatja a hirdetett terméket vagy szolgáltatást.

A főbb csatornák és reklámhordozók besorolását az 1.4. táblázat tartalmazza. Megjegyzendő, hogy bemutatja a főbb műfaji formákat, és ezek médiacsatornánkénti felosztása meglehetősen önkényes, hiszen a gyakorlatban ez a lista sokkal szélesebb, ráadásul a műfaji formákat folyamatosan kölcsönzik a médiacsatornák között. Ennek az osztályozásnak az összeállításakor számos irodalmi forrást használtak fel.

A könyvtári szolgáltatások többkomponensű rendszerének megkettőzése

A hatékony marketingkommunikáció megszerzésének kérdése ma az egyik legjelentősebb a marketingtevékenység tervezésében. Szakértők szerint az orosz cégeknek csak a fele értékeli minőségileg és csak 10-15%-a mennyiségileg a marketingkommunikáció hatékonyságát.

A marketingkutatás tervezése során az orosz szervezetek gyakran a fogyasztók és a versenytársak tanulmányozására korlátozódnak, míg a teljes értékű marketingkutatásnak szükségszerűen tartalmaznia kell egy olyan irányt, mint a marketingkommunikáció. Ezen túlmenően az ilyen vizsgálatok során szükség van a hatékonyságuk mennyiségi értékelésére, amely lehetővé teszi a szükségtelen költségek elkerülését a jövőben.

A marketingkommunikáció hatékonyságának értékelésére szolgáló meglévő megközelítések alapvetően két területet foglalnak magukban - a kommunikációt és a gazdaságit (kereskedelmi, kereskedelmi).

A kommunikációs hatékonyság ugyanakkor néhány értékelhető paramétert is tartalmaz, a könyvtári szolgáltatások esetében ez tűnik a legjelentősebbnek. Ezeknek a paramétereknek a halmaza eltérő lehet, de mi a legérdekesebb megközelítésnek tekintjük Jean-Jacques Lambin által javasolt megközelítést, aki a kommunikáció hatékonyságát az észlelés hatékonyságának tekinti a kapcsolatok és a viselkedési hatékonyság szintjén. A marketingkommunikáció gazdasági hatékonyságának megítélésében továbbra sincs egyetértés a tudósok között. A hagyományos megközelítés a hatékonyság fogalmát a költségek és a kibocsátás valamilyen optimális arányaként értelmezi, míg az adott költségösszeget meghaladó kibocsátás nagyobb hatékonyságot jelent. Az ismert marketingteoretikus és gyakorló, O Shaughnessy azonban megjegyzi, hogy „... szeretnénk, ha olyan kijelentéseket tehetünk, mint „egy bizonyos típusú disztribúció, árképzés, verseny stb. egy reklámkampány egy adott piaci struktúrán belül annyi vásárlót vonz (csalogat stb.), akiknek összesített árbevétele X dollár lesz évente. Nincs olyan elmélet, amely lehetővé tenné ilyen előrejelzések készítését. Emellett vannak olyan kutatási eredmények, amelyek azt mutatják, hogy nincs összefüggés a fogyasztói reakciók, a hirdetési találatok száma és a reklámkampányok költségvetésének nagysága között.

Ezért a gazdasági hatékonyság értékelésére elsősorban közvetett mutatókat használnak: értékesítési volumen a reklámkampány előtt és után; a reklámkampány utáni profitnövekedés aránya az összeghez képest; a hirdetési költségek részesedése a teljes értékesítésből; a reklám által kiváltott vásárlások vagy a szervezethez intézett fellebbezések száma. A gyakorlatban azonban meglehetősen nehéz lehet elkülöníteni a reklámesemények hatását. Hiszen az eladások növekedése nem csak egy aktív reklámkampány esetén következhet be, ráadásul a jó és a rossz reklám költségei azonosak lehetnek. A könyvtári szolgáltatásokkal kapcsolatban pedig a kommunikáció és általában véve a gazdasági hatékonyság megítélésének kérdései nagyon problematikusnak tűnnek.

Korábban elvégeztük a könyvtári szolgáltatások osztályozását a kötelező, kiegészítő és szolgáltatási felosztás alapján, ábra. 1.1, 1.1, és megkapjuk a 84 könyvtár egyes szolgáltatásaira vonatkozó kereslet együtthatóit. A 2.2. ábrán javasolt könyvtári szolgáltatási modell, a 2. ábra. A 2.6 egy nagy fokú igényű szolgáltatások, és most felmerül a feladat egy olyan marketingkommunikációs komplexum létrehozása, amely biztosítaná ennek a készletnek a hatékony népszerűsítését.

A könyvtárak manapság a marketingkommunikáció különféle formáit alkalmazzák – PR (public relations), reklámozást, direkt marketinget és még értékesítésösztönzést is. A kommunikációs felhívások hordozóinak köre is meglehetősen széles. Leggyakrabban a következő információterjesztési csatornákat használják: cégtábla, a könyvtár előterében és a termekben tájékoztatás a nyújtott szolgáltatásokról, a könyvtár honlapja, a könyvtár helyiségeiben terjesztett füzetek. Mindezek a formák azonban meglehetősen hagyományosak a könyvtár számára, és a fogyasztó csak felkeresésekor reagál rájuk. S mivel a könyvtárlátogatók száma általában stabil, és függ a könyvtár típusától és az alapfelhasználók számától (1.2. pont), ezért szükséges a könyvtár meglévő kommunikációs készletének bővítése az új olvasók vonzása érdekében.

Emellett a marketingkommunikáció alkalmazott elemeinek jelentősége is eltérő, számukat a könyvtár anyagi lehetőségei és a tájékozottságra szoruló szolgáltatások köre határozza meg. Ugyanakkor feltételezik az összes felhasznált elem egyforma hatékonyságát, ami nem mindig felel meg a valós állapotnak. Figyelembe kell venni a könyvtár, mint szervezet sajátosságait. Hiszen alapvetően kulturális központ lévén jelentős ideje van jelen a piacon, ezért szolgáltatásait folyamatosan népszerűsíteni kell.

Mindegyik kommunikációs csatornához ki lehet választani a tipikus médiát, de ezek eltérő hatékonyságúak lesznek a könyvtári szolgáltatások népszerűsítésében. Ez összefügg mind a reklámozott termék sajátosságaival, mind a felhasználók és a könyvtári dolgozók bizonyos fokú tehetetlenségével. A felhasználók marketingkommunikációra adott eltérő reakcióihoz kapcsolódik egy másik probléma is. Így például az idősebb generáció tagjai nagyon kétértelműek az ilyen típusú kommunikációt, mint „személyes értékesítést” illetően. Sok fogyasztó bizalmatlan a reklámok által bőkezűen kiosztott ígéretekkel szemben. A marketingkommunikáció listáján különleges helyet foglal el az "értékesítés-ösztönzés", amelynek nem árjellegű formáit nagyon inaktívan használják a termék végső fogyasztó - egyén - felé történő népszerűsítésére. Az eladásösztönzés áras formái a könyvtárban csak szolgáltatások és kiegészítő szolgáltatások népszerűsítésére használhatók fel.

A könyvtárak számára nagyon jelentős a PR - PR - tevékenység, amely lehetővé teszi a harmonikus, baráti kapcsolatok kialakítását a nyilvánosság minden csoportjával. A könyvtár által kidolgozott PR-akcióknak a saját dolgozóikra és a külső környezetre – a valós és potenciális felhasználókra, partnerekre, versenytársakra, adminisztratív és kormányzati struktúrákra, a média képviselőire, a nagyközönség egészére – kell irányulniuk.

Ezek a kommunikációs formák lehetővé teszik az összes cél, közönség, az anyag bemutatásának, a kommunikáció és a pszichológiai befolyásolás módszereinek lefedését. A probléma éppen a marketingkommunikációs komplexum szisztematikus megvalósításában rejlik.

Algoritmus könyvtári marketingkommunikációs komplexum létrehozásához

A könyvtári oldalak által biztosított információs termékek közé tartoznak az elektronikus katalógusok, elektronikus adatbázisok, folyóiratok és folyamatban lévő kiadványok elektronikus archívumai, új szerzemények listái és elektronikus dokumentumok.

Az oldal látogatói számára a könyvek és folyóiratok teljes szövege nagy értéket képvisel, de a szerzői jogi törvények tiltják, hogy a könyvtárak közzétegyék ezeket szervereiken. A könyvtárak felajánlhatják weboldalaikon a teljes szövegű e-könyvekre és folyóiratokra mutató hivatkozások legteljesebb listájának közzétételét.

Így a látogatók számára a könyvtárszerver ösztönző lehet az elsődleges forrásokra való hivatkozásra. Szinte minden könyvtárban vannak azonban olyan elsődleges források, amelyekre vonatkozóan a szerzői jogi korlátozások már lejártak, de továbbra is megőriznek bizonyos tudományos vagy művészi értéket. Az ilyen források publikálása növelheti a könyvtári oldalak tartalmi értékét, és az egyes kiadványok iránti keresletnek közvetlenül az oldalon végzett vizsgálata segít a legnépszerűbb információs termékek azonosításában.

Mint már említettük, nem minden könyvtár képes igazán mély tartalommal rendelkező webhely létrehozására és karbantartására. Ezért az összetettség és a funkcionalitás kategóriái szerint a webhelyek négy csoportba sorolhatók: „Névjegykártya”, „Könnyű”, „Normál”, „Vállalati”.

A névjegykártya kategóriába tartozó webhelyek általában rövid információkat tartalmaznak a könyvtárról, címről, útbaigazításról és elérhetőségről (telefonszámokról). A "Light" kategóriájú oldal (Light - light, lightweight) az oldal legelterjedtebb formája a már felsorolt ​​információkon túl részletes információkat tartalmaz a könyvtár gyűjteményeiről és szerkezetéről, a nyújtott szolgáltatásokról, a rendezvényekről és a megvalósuló projektekről. .

A „Standard” kategória oldala egy teljesen működőképes oldal, amely többek között logikai navigációs rendszert, valamint elektronikus katalógushoz és adatbázisokhoz való hozzáférést biztosít, olyan elemek jelenléte jellemzi, mint a folyamatosan frissülő eseménynaptár, regionális (ipari) internetes források jegyzéke, elektronikus folyóiratok listája, vendégkönyv.

A „Céges” kategória oldala a könyvtár teljes megjelenítését valósítja meg a weben - a katalógusokban való keresés ebben az esetben a dokumentumok elektronikus megrendelésének lehetőségével párosul, és a szerveren keresztül távoli (vagyis fizikailag) hozzáférést biztosít. könyvtáron kívül található) olvasóinak külső információs forrásokhoz, ideértve a kereskedelmi teljes szövegű adatbázisok adatait is, és minden olvasónak lehetősége van az oldalon személyes munkahelyet nyitni, és egyéni információigényének megfelelően információs támogatást kapni.

Maga az oldal létrehozása azonban nem lehet egyszeri jellegű. Az oldal tartalmával kapcsolatos munka addig tart, amíg az oldal az interneten van. A rovatait folyamatosan karban kell tartani és frissíteni kell, a más internetes forrásokra mutató hivatkozásokat rendszeresen ellenőrizni kell, hogy az oldalon elhelyezett információk ne veszítsék el relevanciájukat. Ez növeli az információszolgáltatás hatékonyságát és növeli az információs termék értékét.

A könyvtári oldal nemcsak bizonyos információk forrásának tekinthető, hanem közvetítőnek is tekinthető a virtuális és a valós könyvtárlátogatás között. Ezért nagyon fontos a cím és hivatkozási adatok (cím, telefon, munkaidő, igénybevételi szabályok) és a könyvtári szolgáltatások jegyzékének relevanciája. Ugyanakkor az oldalon megjelenő híreket, valamint az új dokumentumok beérkezéséről szóló információkat azonnal és egyenletesen frissíteni kell.

A könyvtári oldalak látogatottsága jól mutatja az irántuk való nagy érdeklődést a felhasználók részéről. Így jelentősen megnő a tényleges könyvtárhasználók száma. Ugyanakkor meg kell jegyezni, hogy az oldalak elemzése nem teszi lehetővé, hogy összefüggést állapítsunk meg a látogatások száma és a felhasználói információkérések elégedettségi szintje között. A kutatások szerint azonban a számítógéppel rendelkezők 60%-a csatlakozik az internethez, és használja információforrásként. Emellett minden kutató megjegyzi, hogy egy szervezet weboldalának jelenléte nemcsak a szervezet valódi és potenciális fogyasztói, hanem a versenytársak körében is javítja az imázsát.

Szintén fontos az oldal olyan jellemzője, mint az információs tartalma, amely a kutatási eredmények szerint a kialakítása után a második helyen áll, ezért nagyon fontos, hogy a könyvtár honlapján naprakész és folyamatosan frissülő információkat helyezzünk el.

A mai napig számos követelménynek kell megfelelnie egy könyvtári oldalnak. Ezek a követelmények a tartalom mélységéhez (a rendelkezésre álló információ mennyisége, a részletezettség foka), a navigáció egyszerűségéhez (a webhely építési sémájának logikája), az információs erőforrások stabilitásához (a szolgáltatott információk állandósága, létrehozása) kapcsolódnak. archívum), az információfrissítés gyorsasága (az oldal naprakészen tartása), a felhasználók számára elérhetőség (az oldal technikai támogatása, hozzáértő tervezés) és az összes rész kialakításának egységessége.

Ezen követelmények teljesítése növeli az oldal népszerűségét a felhasználók körében, fejleszti a könyvtár arculatát, és lehetővé teszi szolgáltatásainak hatékony népszerűsítését. A felhasználónak tisztában kell lennie azzal, hogy a könyvtár honlapján maximálisan tájékozódhat, tájékoztatási kéréseit a lehető legrövidebb időn belül teljesítik, és szükség esetén szakképzett tanácsadással látják el. Minél többet keresnek fel egy webhelyet, annál jelentősebb az interneten, és annál vonzóbb a hirdetők számára.

Megjegyzendő, hogy az oldal népszerűsítése igen jelentős lépés a könyvtár marketingkommunikációs komplexumában. Annak érdekében, hogy a könyvtár által létrehozott internetes források a legtöbb felhasználó számára elérhetőek legyenek, bizonyos módszereket alkalmaznak a könyvtári weboldalak népszerűsítésére. Alapvetően ez regisztráció a keresőmotorokban és az internetes források könyvtáraiban. A legnépszerűbb keresőmotorok, ahol feltétlenül regisztrálnia kell webhelyét, az orosz Yandex (www.yandex.ru), Aport (www.aport.ru), Rambler (www.rambler.ru), valamint a külföldi Google rendszerek (www. google .com) és a Yahoo! (www.Yahoo.com). A szalaghirdetések cseréje más, hasonló tárgyú könyvtárak és webhelyek szervereivel történik. A felhasználók számára érdekes formák a konferenciákon való részvétel, tematikus fórumok és listák, levelezőlisták (a fórumok és konferenciák információcserére, egy adott témával kapcsolatos kérdések megvitatására jönnek létre.

Marketing kommunikáció

Marketing kommunikáció

Bevezetés…………………………………………………………………………….. 2

1. Marketingkommunikáció…………………………………................................3

2. A marketingkommunikáció típusai……………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………….9

2.2 Személyes értékesítés……………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………….

2.3 Propaganda………………………………………………………………………………………………………………………………… ….16

3. Értékesítési promóció………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………….

4. A marketingkommunikáció egyes formáinak erősségei és gyengeségei………………………………………......................... ..................................................21

Következtetés……………………………………………………………………………………………….

Hivatkozások……………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………….

Bevezetés

Ebben a cikkben megpróbálom részletesen áttekinteni a marketingkommunikáció komplexumát, és azok különböző típusait. Ez:

Személyes eladás.

Propaganda ("Public Relations").

Értékesítési promóció.

Feltárom az áruk piacra juttatásának céljait és stratégiáit.

Feltárom az egyes marketingkommunikációs formák erősségeit és gyengeségeit.

1. Marketingkommunikáció

A marketingkommunikáció, mint a tömegkommunikáció legfontosabb része, egy cég, vállalkozás mindenfajta kommunikációja vevőkkel, beszállítókkal stb., pl. tevékenysége iránt érdeklődő és abban részt vevő piaci szereplőkkel. A marketingkommunikáció jellemző vonásai a terjesztés céltudatossága, összetettsége, a hatás megismételhetősége, a média és az internet aktív használata.

A kommunikáció fő feladata az áruk piaci promóciója, a fogyasztók ösztönzése. A kommunikáció fő résztvevői az áru feladója és a címzett. Kommunikációs eszközök információáramlás és -terjesztés. A küldőknek tudniuk kell, milyen közönséget szeretnének elérni, és milyen válaszokat várnak. A modern marketing megköveteli a cégektől, vállalkozásoktól kommunikációs politikát, amely egy sor módszert jelent egy termék piacra juttatására:

*public relations (PR) - PR;

*értékesítés promóciója;

*szakkiállítások; személyes eladás.

Ennek érdekében a cégek reklámügynökségeket alkalmaznak hatékony reklámok készítésére, értékesítés-ösztönző szakembereket az ösztönző programok kidolgozására, közvélemény-szakértőket a szervezet arculatának alakítására.

Az áruk promóciójának finanszírozása mind a gyártó, mind a szponzor – az érintett – költségére történhet.

A termékpromóciós komplexum az ábrán látható. egy

1. ábra. Az áruk piaci promóciós komplexumának összetevői

A termékek piacra juttatásának legfontosabb céljai a következők:

* egy termékről vagy szolgáltatásról tekintélyes imázs kialakítása;

* a termékről és annak paramétereiről szóló információk továbbítása a fogyasztó felé;

* a potenciális fogyasztók érdeklődésének felkeltése új áruk és szolgáltatások iránt;

* az ügyfelek segítése a termék vagy szolgáltatás megvásárlásával kapcsolatos döntés meghozatalában;

* pozitív imázs kialakítása a cégről, vállalkozásról.

A fent felsorolt ​​célok meghatározzák azokat a termékpromóciós módszereket, amelyek célja a kereslet megteremtése vagy növelése, a vásárló tájékoztatása, érdeklődésének felkeltése, vásárlási döntésre késztetése. Ezek a módszerek nagyon eltérőek lehetnek a terméktől, helyzettől, értékesítési helytől stb. függően.

1. A fogyasztók tájékoztatása a termék piaci elérhetőségéről. Olyan információs mezőt kell biztosítani, amely elsődleges, próbaigényt generál a fogyasztó részéről. A fő feladat ebben a szakaszban az, hogy elmondjuk a termékről, hogy annak beszerzése megkönnyíti az életet. Az ismételt és nagyon egyszerű hivatkozások biztosítják a termékismertetést.

2. A termék jellemzőinek, fogyasztói tulajdonságainak népszerűsítése. Ha a termék reklámozása nem keltette fel a vásárló figyelmét, akkor rá kell venni, hogy figyeljen a termékre azáltal, hogy elmondja a termék tulajdonságait. A legfontosabb dolog a termékkel kapcsolatos ismeretek kialakítása.

H. A fogyasztó meggyőzése arról, hogy a termék megfelel-e az ízlésének. Itt a fő feladat az, hogy meggyőzzük a fogyasztót a termék létfontosságú szükségletéről. Tegyük fel, hogy egy potenciális fogyasztó tud az Ön és egy hasonló termékről, de nem teljesen biztos benne, hogy melyik terméket részesítse előnyben, és egyáltalán nem biztos abban, hogy szükség van-e rá. Most a vevő cselekvése attól függ, hogy milyen intenzitású lesz a rábeszélése. A kedvező attitűd a termék értékesítését akadályozó negatív szempontok tanulmányozásával érhető el. A termékhiányok gyors megoldása hozzájárul a termék népszerűsítéséhez.

4. A fogyasztói preferencia taktikája. Ez abban áll, hogy meggyőzze a fogyasztót az Ön termékének másokkal szembeni előnyeiről és a vásárlás elsőbbségéről. Ezen túlmenően az ár, a minőség, a tulajdonságok összessége és a dizájn összehasonlító jellemzők lehetnek.

5. A fogyasztó rákényszerítése egy termék megvásárlására. Ebben az esetben a hangsúly az idő szempontján van. Tegyük fel, hogy egy potenciális vásárló már gondolkodott a termék megvásárlásán, de határozatlan időre elhalasztja. A legfontosabb dolog az, hogy meggyőzze a vásárlót, hogy most vásároljon. Ebből a célból árengedményeket, termékhez való ingyenes csatolást, hitelre történő eladást stb. alkalmaznak. A termék népszerűsítésének módjainak meghatározása után promóciós stratégiát kell kidolgozni. Két promóciós stratégia létezik: push és pull.

A húzási stratégia egy termék reklámozása a végfelhasználón keresztül. Arra tervezték, hogy a fogyasztói kereslet meglehetősen intenzív lesz, és a nagykereskedelmi szervezeteket áruvásárlásra ösztönzi (2. ábra).

2. ábra. Húzási stratégia

A push stratégia az áruk rákényszerítése a kereskedőkre és a vásárlókra (3. ábra). Ez a stratégia magában foglalja az áruk értékesítését a kereskedelmi rendszeren keresztül: nagykereskedelmi vevő - kiskereskedelmi - végfogyasztó. Az ügyfélszerzési stratégia hosszabb távú és költségesebb, mert reklámokat, kedvezményeket, kuponokat, ajándékokat és egyéb ösztönzőket használ, hogy bevonja a vásárlót a vásárlási folyamatba.

A stratégia megválasztása a termék célközönségétől függ. A közönség helyes megválasztása határozza meg a stratégia sikerét és hatékonyságát.

A célközönség a fogyasztók egy csoportja, amelyre a promóciós módszerek irányulnak (reklám, személyes értékesítés, propaganda, eladásösztönzés).

Egy marketingszakembernek - kommunikátornak - meg kell határoznia a célközönséget, amely a hat vásárlási készenléti állapot bármelyikében lehet:

* tudatosság;

*szívességek;

*preferenciák (meg kell alakítani);

*hiedelmek

*vásárlási hajlandóság.

A célközönség kiemelése a fogyasztók különböző paraméterek szerinti szegmentálásával, vagy egységes piaci fogyasztó meghatározásával lehetséges.

Az első esetben az egyes fogyasztói csoportokra jellemző marketingkommunikációs eszközök alkalmazására és egyéni reklámkampány-stratégia kidolgozására lesz szükség. De nem szabad elfelejteni, hogy egy reklámkampányban lehetetlen azonnal a fogyasztó minden szegmensére összpontosítani, de meg kell adni azokat az érveket, amelyek minden szegmens számára kifejezetten fontosak. Ellenkező esetben kiderül, hogy az egyik érv ellentmond a másiknak.

A második lehetőségnél a potenciális fogyasztók legszélesebb köre, például az átlagos jövedelműek azonosíthatók célközönségként. Ezután egyetlen termékpromóciós kampánnyal léphet be a piacra. A termékpromóciós komplexum fontos eleme a termék piacra juttatásának módjának megválasztása, i. a kommunikáció valamilyen formája. Ehhez azonosítani kell azok pozitív és negatív oldalait (4. táblázat).

Tab. 4. Az áruk piaci promóciós módjainak jellemzői

Promóciós módszer	Pozitív oldalak	Negatív oldalak
	A szponzor által ellenőrzött széles földrajzi terület információkat közvetít a termékről, összehasonlító hatást más termékekkel és versenytársakkal, fülbemászó megjelenést, rugalmas változtatásokat, alacsony költségeket	Nincs párbeszéd, nehéz egyéni megközelítést találni, érdektelen vásárlók tájékoztatása, jelentős költségek
Személyes eladás	Személyes érintkezés, párbeszéd, egyéni megközelítés, a fogyasztói igények figyelembe vétele, egyértelmű célpiac, megtartja törzsvásárlóit, vásárlásra készteti őket	Nincs széles körű információtartalom, egy felesleges ügyfél csökkentése, jelentős költségek, nincs piacföldrajz
Közkapcsolatok	Megbízható információ, széles hatáskör, visszacsatolás lehetősége, sokféle befolyásolási mód	Állandó expozíció szükségessége magas költség
Értékesítési promóció	Az eladások növekedése, az információ vásárláshoz vezet, vásárlásra ösztönöz	Az eladások rövid távú növekedése, ideiglenes alkalmazás, a kedvezményekre összpontosít, nem a minőségre

Minden promóciós módszert szigorúan a rendeltetésének megfelelően kell használni, a promóció céljaitól és a vállalat, vállalkozás pénzügyi lehetőségeitől függően. Lehetőség van a módszerek kombinációjának alkalmazására.

A hatékony promóciós módszer feltételeit a költségvetési költségek figyelembevételével határozzák meg. Egy termék promóciós költségeinek kiszámításakor egy szabályt kell követni: ezeknek a költségeknek alacsonyabbaknak kell lenniük, mint a megfelelő promóciós módszer alkalmazásából származó bevétel.

A módszerek kiválasztását a termék életciklusa is befolyásolja. A termék piaci bevezetésének és növekedésének szakaszában a PR-reklám játssza a főszerepet, az érettség szakaszában pedig megnő a stimuláció és a növekedés jelentősége a reklámozáshoz képest. A hanyatlás szakaszában a reklámozás emlékeztet, a PR nullára csökken, de az eladásösztönzés továbbra is aktív.

A termék típusa is befolyásolja a promóciós módszer kiválasztását. Tehát a fogyasztási cikkek esetében a promóciós komplexum felépítése a következő: reklám. eladásösztönzés, személyes értékesítés. szakkiállítások vásárokon. PR részvények. Ha ipari árukról beszélünk, akkor a struktúra némileg más: személyes értékesítés, eladásösztönzés, reklámozás, szakkiállítások és vásárok, PR-promóciók.

2. A marketingkommunikáció típusai

További típusok:

A reklám egy olyan kommunikációs eszköz, amely lehetővé teszi a cég számára, hogy üzenetet közvetítsen a potenciális vásárlóknak, akikkel nem jön létre közvetlen kapcsolat. A reklámozással a cég márkaimázst alakít ki és hírnevet generál, keresve a kereskedők együttműködését a végfelhasználók körében. A reklámozás a pull kommunikációs stratégia fő eszköze, csakúgy, mint az értékesítési csapat a push stratégiában.

A reklám az eladó és a fogyasztó közötti párbeszéd, ahol az eladó reklámeszközökkel fejezi ki szándékát, a fogyasztó pedig érdeklődését e termék iránt. Ha a vevő érdeklődése nem nyilvánult meg, akkor a párbeszéd nem történt meg, és a célt a hirdető (L.Yu. Germogenova) nem érte el.

A reklám a vállalat nyílt értesítése az áruk és szolgáltatások potenciális vásárlóinak, fogyasztóinak azok minőségéről, érdemeiről, előnyeiről, valamint magának a vállalatnak az érdemeiről. A reklám hatékony eszköz a vásárló magatartásának szabályozásában, az árukra, szolgáltatásokra való felhívásában, magáról a cégről alkotott pozitív imázs (imázs) kialakításában.

A különböző iparágakban működő vállalkozások - "konglomerátumok" imázsa gyakran szenved az egyoldalúságtól. Néhány nagyvállalatot tévesen azonosítanak egy vagy több márkával. Más vállalkozások az általuk korábban gyártott termékekhez kapcsolódnak. A kívülállóknak gyakran fogalmuk sincs arról, hogy mit csinál a cég. Egyes esetekben a vállalkozásról, cégről kialakult torz kép sok termék és név meglétének a következménye.

A reklámozás a reklámkutatással kezdődik – ez a marketingkutatás egyik legfontosabb rendszerterülete. Célja, hogy azonosítsa: hogyan, mikor és milyen eszközökkel célszerűbb az értékesítést ösztönözni és promóciós tevékenységet végezni.

Ehhez hajtsa végre:

reklámhordozók előzetes tesztelése, reklámcégtől való tényleges és várható eredmények összehasonlítása, a reklám fogyasztókra gyakorolt ​​hatásának időtartamának felmérése, a fogyasztó befolyásolásának, a cég termékei iránti érdeklődésének növelésének új eszközeinek keresése.

A reklámozást a gyártók és a viszonteladók egyaránt használják marketingtevékenységük során. A gyártók célja egy adott termék iránti kereslet élénkítése, a kis- és nagykereskedők tevékenységének intenzívebbé tétele. A közvetítő arra használja fel, hogy pozitív attitűdöt alakítson ki egy adott kereskedelmi vállalkozással, szolgáltatási formákkal és módszerekkel szemben. A reklámtevékenységi program megvalósítása során a Marketing szolgálat vezetőségének öt alapvetően fontos döntést kell meghoznia:

2) a reklámozás eszközeiről (terjesztési csatornáiról);

Közvetlen – kereskedelmi feltételekkel történik, és a hirdetőt jelöli, aki közvetlenül egy versenytárs termékkel vagy versenytárs céggel kapcsolatban reklámozási funkciót lát el.

A reklámozás alapja a marketingben egy reklámcég. Ez több promóciós tevékenység, amelyeket egy cél egyesít egy bizonyos időtartamra, és időben elosztva, hogy az egyik promóciós tevékenység kiegészítse a másikat.

1. Tájékoztató - a fő feladat a fogyasztók tájékoztatása a vállalkozás termékéről, szolgáltatásáról és azok jellemzőiről, előnyeiről és innovációiról.

1. Bizonyítékok benyújtása az áruk javára.

A forgalmazás módjai: postai úton, kiállítások, bemutatók alkalmával, közvetlenül a vállalkozáshoz történő kiszállítás, személyes értékesítés során kapcsolatfelvétel útján.

Ide tartoznak a promóciós filmek, videofilmek, diafilmek. A videoreklám egy speciális típusa a videó expressz információ. Ez egy gyorsan elkészített videosztori a hirdető cég számára fontos eseményről (új termék első tételének kiadása, évforduló megünneplése stb.)

Hajlékonylemez és mágnesszalag adathordozó. Legfőbb előnye és egyben hátránya a szinte változatlan fogyasztói előfizetők száma. A leghíresebb az internet.

A változatlan attribútum egy védjegy, annak címe és néha postai adatok.

Elsősorban a nagyközönség észlelésére tervezték. A kültéri reklámok legfontosabb funkciója az egyéb módon terjesztett reklámok megerősítése, kiegészítése. Tartalmazza a szállítási és termékcsomagolási reklámokat.

A reklámnak hatékonynak kell lennie, különben nincs értelme. A reklámozás hatékonyságának értékelése az elvégzett tevékenységek „erejét”, a reklámcég költségeit és a marketingeredményeket jellemző adatok összehasonlításából áll: az árbevétel növekedése, a nyereség, a piaci részesedés stb.

Egy másik módszer a reklámozás hatékonyságának jellemzésére a reklámköltségek arányának és a reklámtermékekre vonatkozó igények számának becslése.

2.2 Személyes értékesítés

Személyes értékesítés - áruk szóbeli bemutatása egy vagy több potenciális vevővel folytatott beszélgetés során eladás céljából.

A személyes eladás az eladó és a vevő közötti személyes érintkezést, interakciót, a vevővel való kommunikációt magában foglaló promóció egy fajtája, amelynek során szóban bemutatják az áru fogyasztói jellemzőit, és közös döntést hoznak az értékesítés lehetőségéről (lehetetlenségéről). ügylet, árueladás. A fő funkciók a vevővel való interakció kialakítása, a marketing műveletek végrehajtása, a fogyasztókkal kapcsolatos információk megszerzése.

A személyes értékesítésnek a következő jellemzői vannak:

Az interakció párbeszédes jellege;

Hosszú távú partnerségek kialakításának lehetősége az eladó és a vevő között;

A vásárló hatékony visszajelzésének jelenléte;

e kommunikációs eszköz végrehajtásának nagy hatékonysága;

Viszonylag magas egységköltség.

Megjegyzendő, hogy az ipari célokra szánt áruk értékesítése terén nyeri el a legnagyobb jelentőséget. Ez történhet egy vevővel, vevők csoportjával, a vevő képviselőjének csoportjával való kapcsolatfelvétel formájában; szakmai találkozók és szemináriumok formájában kerül sor.

A személyes értékesítés az alábbi fő feladatok megoldására irányul:

A potenciális vásárló azonosítása és meggyőzése egy termék vagy szolgáltatás tesztelésére;

Feltételek biztosítása az áruvásárlások folytatásához;

Tevékenységek végzése a meglévő vásárlók körében az áruvásárlások növelése érdekében;

Hatékony visszajelzés fenntartása potenciális és új ügyfelekkel.

A személyes értékesítés fő előnyei:

Széles lehetőségek a személyes kommunikációra, párbeszédre az ügyfelekkel;

Hatékony visszajelzések jelenléte az általános vásárlókkal;

Szelektivitás és alkalmazkodóképesség a vásárlók jellemzőihez;

A hasznos közönség elérésével kapcsolatos veszteségek csökkentése;

Jól körülhatárolható piaci szegmensek lefedettsége;

Folyamatos, kommunikációs és elköteleződési lehetőségek az új ügyfelek potenciális fogyasztóin keresztül.

Hátrányok:

Egy területen található piac megszerzésének lehetetlensége;

A személyzet toborzásával és képzésével kapcsolatos magas költségek;

A marketingkommunikáció médiaeszközeinek használatának alacsony hatékonysága;

Epizodikusság az expozíció időtartamában.

2.3 Propaganda

Propaganda ("Public Relations") - egy termék, szolgáltatás vagy szervezet iránti kereslet nem személyes és nem fizetett ösztönzése a róluk szóló kereskedelmi szempontból fontos információk terjesztésével vagy a médiában való kedvező bemutatással.

Ha már a PR-ról beszélünk, pl. PR, meg kell jegyezni, hogy a cél a megértés és a kölcsönös bizalom pszichológiai légkörének megteremtése a szervezet és különböző közönségei között.

Ha a vállalkozásnak sikerül pozitív képet kialakítani önmagáról és tevékenységéről a nyilvánosság számára érdeklő csoportok körében (ideértve a saját alkalmazottait is), az nagyban elősegíti céljainak elérését. A pozitív imázsú vállalkozások reklámjait nagy bizalommal fogadják.

Ahhoz, hogy pozitív véleményt formáljunk erről a cégről, a nyilvánossággal való együttműködés módszereit kell alkalmazni. A PR szorosan kapcsolódik a reklámozási gyakorlathoz, de nem kereskedelmi alapon folyik. Céljuk, hogy kedvező légkört, kedvező véleményt alakítsanak ki a cég-eladóról a potenciális vásárlók körében, az állami és állami szervezetekben, bizalmat építsenek a cégbe, annak tevékenységébe, vezetésébe, termékeibe.

A nemzetközi marketing gyakorlatban a nyilvánossággal való munka során a következő eszközöket használják:

Jó kapcsolatok kialakítása a sajtóval, rádióval és televízióval;

Sajtótájékoztatók tartása;

Jó formájú éves beszámolók kiadása;

Jubileumi kiadások kiadása;

Társadalmi mérlegek összeállítása és közzététele;

Vállalkozási körbejárások és más hasonló rendezvények lebonyolítása a nyilvánosság számára (például nyílt nap);

Sportlétesítmények építése;

Egyesületek, szakszervezetek, klubok létrehozása;

Tudományos munka támogatása.

A lakossággal való munka sajátos formája a magyarázó és propagandareklám. Olyan vállalkozók körében fejlesztették ki, akiknek tevékenysége a lakosság szkepticizmusát váltja ki. E vállalkozások képviselői nyíltan megvédik véleményüket és kritizálják ellenfeleik érveit (környezeti problémák, energiaellátás stb.).

3. Értékesítés ösztönzése

Az értékesítési promóciók rövid távú ösztönzők egy termék vagy szolgáltatás megvásárlására vagy eladására.

Az értékesítésösztönzés, mint a termékpromóció egyik formája, az értékesítés növekedését ösztönző marketingtevékenység. Az értékesítési folyamat minden résztvevőjének támogatását, tájékoztatását és motiválását szolgálja a termékértékesítés folyamatos áramlásának megteremtése érdekében. Koordinálja a reklámozást és a termékértékesítést.

Olyan helyzetekre vonatkozik, amikor:

A piacon azonos fogyasztói jellemzőkkel rendelkező, versengő termékcsalád található;

A piacot a kereslet hiánya vagy csökkenése jellemzi;

Új terméket vezetnek be a piacra, vagy egy cég új piacra lép egy korábban elismert termékkel;

A termék a növekedési fázisból a telítési fázisba lép;

A piacon a vásárlók nincsenek kellőképpen tisztában a kínált termékekkel.

Háromféle esemény létezik:

A gyártót népszerűsítő intézkedések célja az eladások növelése a vállalat saját belső és külső szolgáltatásainak ösztönzésével, a legaktívabb és legproduktívabb munkavállalók ösztönzésével, a szolgálatok vezetőinek munkájának motiválásával, valamint a belső, külső benchmarking folyamatának aktiválásával a beosztást végző alkalmazottak között. magában foglalja az áruk mozgását. Díjak a legjobb alkalmazottaknak, versenyek a cégek eladói számára stb.

A viszonteladói promóciós tevékenységek elősegítik az eladások fellendítését; az áruszállítmányok mennyiségének maximalizálásának ösztönzése a rendelések kialakításában és a szerződések teljesítésében az árfolyamon; az áruk értékesítésével kapcsolatos legjobb gyakorlatok cseréjének ösztönzése; az időbeli ingadozások csökkentése a közvetítőktől érkező megrendeléseknél (képzés és továbbképzés, kereskedői versenyek, cégvezetők kikapcsolódásának szervezése stb.)

A fogyasztót népszerűsítő intézkedések egy új termék (szolgáltatás) megismertetésére irányulnak; a fogyasztó rábeszélése a vásárlásra; egy látogató vagy vásárló által vásárolt áru súlyának növekedése; a vásárlások folyamatosságának ösztönzése, az áruvásárlás szezonális egyenetlenségének csökkentése. (Kedvezmények az áruk árából, bónusz kedvezmények, kuponok kiosztása.)

Az eladásösztönzési rendszernek a következő előnyei vannak: vonzerő az ügyfél számára, információtartalom, észrevétlen befolyásolási módok; különféle trükkök. Ez azonban csak rövid távon működik.

Fontolja meg az eladásösztönzés leghatékonyabb eszközeit:

Az árengedmények a leghatékonyabbak: a rendszeres vásárlások és a nagyobb vásárlások ösztönzésére szolgálnak (értékesítési volumen növekedése, a potenciális vásárlói csoportokkal szembeni szelektivitás hiánya, potenciális márkaimázs-vesztés).

A kuponok olyan tanúsítványok, amelyek tulajdonosaik számára bizonyos előnyök (kedvezmények) jogát biztosítják bizonyos áruk vásárlásakor (magazinokon, postai úton terjesztve). Jelentős hatásuk van az új termékek fogyasztásának ösztönzésében. Jellemzőjük a magas költségek és a célközönség csekély lefedettsége.

Termékbemutató: bemutatók, bemutatók, estek tartása annak érdekében, hogy felhívják a vásárlók és a szakemberek figyelmét a termék fogyasztói jellemzőire.

Pénzvisszafizetési garancia: Hibás áru esetén az arculat helyreállítása. Az árbevétel növekedésére elenyésző hatást gyakorolnak, viszont növelik a cég presztízsét, és lehetőséget teremtenek új értékesítési piacok kialakítására.

Áru értékesítés hitelre. Mindenekelőtt a drága áruk eladását serkenti, de nagy a kockázata a hitelek vissza nem fizetésének. A fogyasztói jóléttől függ.

A jutalmak lehetnek olyan tárgyak, amelyeket ingyenesen vagy alacsony költséggel adnak át egy másik termék vásárlásának ösztönzéseként. Hozzájárul az eladások jelentős növekedéséhez, de a hatás rövid életű.

A sorsjátékok az áruk fogyasztásának ösztönzésére és új ügyfelek vonzására szolgálnak. A díjak rangos áruk, valamint nagy összegek.

Az értékesítésösztönzés előnyei a következők:

A termékértékesítés növekedésének agilitásának biztosítása.

Jó integráció más típusú termékpromóciókkal - reklámozás, személyes értékesítés.

Fókuszáljon az azonnali vásárlásra.

A tranzakció vonzóvá tétele kedvezmények, kedvezmények formájában megjelenő ösztönzők bevezetésével.

Saját erővel és céges eszközökkel való megvalósítás lehetősége.

Kis veszteségek a végrehajtási folyamatban

Az eladásösztönzés hátrányai a következők:

rövid időszak;

Nehézségek az értékesítési siker meghatározásában;

Viszonylag magas költségek;

Más promóciós módszerekkel való alkalmazás lehetetlensége.

4. A marketingkommunikáció egyes formáinak erősségei és gyengeségei

Előnyök	hátrányai
Egy földrajzilag elosztott piac lefedettsége. A fogyasztó tájékoztatása a termék és a cég jellemzőiről. Reprodukciós lehetőség. Jó beilleszkedés a komplex marketingkommunikációs rendszerbe. Mobilitás. Alacsony egységköltség potenciális vevőnként. Idővel alkalmazkodó képesség.	Hiányzó vagy gyenge visszajelzés a vevőtől. Jelentős veszteségek a potenciális vásárlók elérésének hatékonyságában. Az általános költségek meglehetősen magasak. Az egyéni megközelítés, az ügyfelekkel való személyes kapcsolattartás lehetetlensége.
Személyes eladás
Bőséges lehetőség személyes kommunikációra, párbeszédre az ügyfelekkel. Hatékony kommunikáció a potenciális vásárlókkal. Szelektivitás és alkalmazkodóképesség a vásárlók jellemzőihez. A hasznos közönség elérésével kapcsolatos veszteségek csökkentése. Jól körülhatárolható piaci szegmensek lefedettsége. Folyamatos kommunikáció és bevonódás lehetősége az új ügyfelek potenciális fogyasztóin keresztül.	Magas vevőnkénti egységköltségek. Képtelenség lefedni egy nagy területen elhelyezkedő piacot. A személyzet toborzásával és képzésével kapcsolatos magas költségek. A marketingkommunikáció médiaeszközeinek használatának alacsony hatékonysága. Epizodikusság az expozíció időtartamában.
Közkapcsolatok
Ügyfeleink megbízható, reprezentatív tájékoztatása. Jobb ügyfélélmény. A potenciális vásárlók széles köre. Kisebb veszteségek. Lehetőség az áruk és cégek hatékony bemutatására. A kommunikáció különféle médiumok és médiumok segítségével lehetséges. Hosszú élet.	A kommunikáció epizodikussága. Alacsony hatékonyság a pozitív kép kialakításában a vállalatról és termékéről. A középpontban nem a termék fogyasztói jellemzői és a vállalat tevékenysége állnak, hanem a piac kialakulásának és fejlődésének általános kérdései.
Értékesítési promóció
A termékértékesítés növekedésének agilitásának biztosítása. Jó integráció más típusú termékpromóciókkal - reklámozás, személyes értékesítés. A célzás nem azonnali vásárlás. Az ügylet vonzerejének megteremtése kedvezmények, kedvezmények formájában megjelenő ösztönzők bevezetésével. Saját erővel és céges eszközökkel való megvalósítás lehetősége. Kis veszteségek a megvalósítás folyamatában.	Rövid távú, az alkalmazás időtartamának állandósága. Nehézségek az értékesítési siker meghatározásában. Viszonylag magas költségek a cégnél az értékesítés ösztönzésére. Alkalmazásának lehetetlensége általában más termékpromóciós módszerekkel kombinálva

Következtetés

Ebben a munkában a következő következtetésekre jutottam.

A marketingkomplexum keresletgeneráló és eladásösztönző rendszer vagy marketingkommunikációs komplexum. Az átfogó marketingstratégia részeként megfelelő kommunikációs stratégiát dolgoznak ki. Egyedi elemek felhasználásával valósul meg. Ez:

személyes eladás,

Propaganda,

Értékesítési promóció.

A komplexum mind a négy komponensének helyes kombinációjának és felhasználásának köszönhetően biztosított az áruk piaci promóciója.

Promóció (promóció) a kommunikáció bármely formája, amelyet a vállalkozás a termékeivel, szolgáltatásaival vagy magával a vállalkozással kapcsolatos meggyőzés vagy emlékeztetés céljából használ.

Szponzornak nevezzük azt a személyt (vállalkozást), aki a promóciót finanszírozza, és akinek érdekében azt végrehajtják. Két fő és két további típusú promóció létezik.

Személyes értékesítés – az eladó és egy vagy több vevő közötti közvetlen kapcsolatfelvétel az áruk biztosítása és az értékesítés javítása érdekében.

További típusok:

Propaganda – nem személyes és a szponzor által nem fizetett, hogy ösztönözze a keresletet egy termék, szolgáltatás iránt azáltal, hogy a médiában terjeszti a róluk és a vállalkozásról szóló kereskedelmi szempontból fontos információkat.

Értékesítésösztönzés - rövid távú ösztönző intézkedések egy termék vagy szolgáltatás vásárlására vagy eladására, valamint különféle nem ismétlődő értékesítési erőfeszítésekre, amelyek nem szerepelnek a szokásos promóciós eljárásokban.

A promóció általános célja a kereslet ösztönzése, i.e. a kereslet növelése vagy szinten tartása (esés esetén).

A promóciós stratégia típusai:

A kényszerstratégia a termék végső fogyasztóit célozza meg abban a reményben, hogy keresletük elegendő lesz ahhoz, hogy a közvetítőket a reklámozott termék megvásárlására kényszerítse.

2. A push stratégia feltételezi, hogy a promóció a viszonteladót célozza meg abban a reményben, hogy ő maga fogja az árut a disztribúciós csatornákon keresztül eljuttatni a végső fogyasztóhoz.

A személyes értékesítés szakaszai:

1.A potenciális vásárlók kiválasztása.

2. Előkészítés és kapcsolatfelvétel a vevővel.

3.Termékbemutató.

4. Az esetleges kifogások leküzdése

5. Az üzlet lezárása.

6. Utólagos kapcsolatfelvétel a vevővel.

A személyes értékesítés során a vevő nem terméket (szolgáltatást), hanem tanácsadóként, tanácsadóként értékesítőt is beszerez.

A reklám egy termékről vagy cégről szóló meggyőző tájékoztatás, a termék fogyasztói tulajdonságainak és a cég tevékenységének érdemeinek kereskedelmi propagandája, az aktív és potenciális vásárló felkészítése a vásárlásra.

Bibliográfia

1. Marketing. tankönyv kézikönyv egyetemek számára / (M.E. Seifullaeva és mások); szerk. NEKEM. Seifullaeva. - 2. kiadás , átdolgozva és további - M. : UNITI, 2005.

2. A.M. Godin marketing. : tankönyv egyetemeknek / A.M. Godin. - Szerk. 2., átdolgozott. és további Dankov és K. 2005.

3. Marketing: tankönyv egyetemek számára / (N.D. Eriashvili és mások); szerk. N.D. Eriashvili. - 3. kiadás ; reab. és további - M.: UNITI, 2005.

4. Borisovsky L. E. - Marketing: előadások tanfolyam - M .: IFRA-M, 1999

5. Lambin J. - Stratégiai marketing - M.: Közgazdaságtan, 1998

6. Bagiev G.L. - Marketing - M.: Közgazdaságtan, 1999

7. Evans J.R. - Marketing - M.: Közgazdaságtan, 1990

8. Pakhomov S.B. Nemzetközi marketing: külföldi cégeknél szerzett munkatapasztalat. - M.: "Ankil", 1993

9. Zavyalov P.S. - Sikerképlet: marketing - M .: Nemzetközi kapcsolatok, 1991