Снижение выручки на предприятии: опасность такой ситуации и рекомендации по выходу из нее. Снижение выручки в бизнесе: причины и способы противостояния Факторы способствующие снижению объема продаж

Покупатели не спешат посещать ваш магазин или все чаще уходят так ничего не купив? Впору задуматься о первопричинах низких продаж. В нашей статье рассмотрим самые распространенные ошибки, варианты их исправления и пути увеличения товарооборота в магазине с минимальными затратами.

Причина №1: неудачное расположение магазина

В нашем «рейтинге» причин низких продаж в розничном магазине неудачное расположение занимает одно из первых мест не случайно. Специалисты уверены: именно неудачное расположение магазина может во много раз сократить количество посетителей и покупателей, а правильно выбранное место для магазина – это залог успешности бизнеса.

Решение проблемы.

Как известно, для открытия магазина необходимо выбирать самые «ходовые» места: это остановки транспорта, пешеходные улицы, переходы. Арендная плата самых «проходных» мест во много раз дороже, но и вероятность «быть увиденным» у такого магазина выше.

Чем ближе магазин расположен к центральным районам населенного пункта, тем более это выгодно – интенсивность покупательских потоков здесь мощнее, но, как показывает современный опыт, правильно расположенный магазин и на окраине города и в спальном районе сможет стать «центром притяжения» посетителей.

Профессиональная автоматизация товароучета в рознице. Наведите порядок в вашем магазине

Возьмите под контроль продажи и отслеживайте показатели по кассирам, точкам и организациям в реальном времени из любого удобного места, где есть интернет. Формируйте потребности точек и закуп товаров в 3 клика, печатайте этикетки и ценники со штрих кодом упрощая жизнь себе и своим сотрудникам. Формируйте базу клиентов с помощью готовой системы лояльности, используйте гибкую систему скидок для привлечения клиентов в не пиковые часы. Работайте как большой магазин, но без затрат на специалистов и серверное оборудование уже сегодня, начиная зарабатывать больше уже завтра.

Правила размещения магазина:

• Располагать магазин нужно так, чтобы люди видели вывеску и вход в него без затрат времени на поиски: вы попросту потеряете посетителей, которые сразу не смогут найти ваш магазин;
• Если ваш магазин находится во дворе домов или вход в него не видно с пешеходного тротуара или с проезжей части, очень важно установить яркие, броские, информативные указатели к магазину;
• Если ваш магазин располагается в неудачном месте торгового центра (дальние торговые ряды, вторая, третья линия), указатели и вывеска также необходимы: указатели можно установить по ходу движения покупателей торгового центра, начиная от самого его входа;
• Важной составляющей является наличие хорошей парковки у магазина – если вы сможете организовать парковку у входа в ваше предприятие торговли, не исключено, что количество посетителей увеличится;
• Обратите внимание на входную зону вашего магазина, фасад здания, площадку перед входом – все они должны содержаться в чистоте, газоны и деревья быть ухоженными, радовать глаз;
• Установите яркую, необычную вывеску – она также привлечет покупателей. Также используйте габаритные pos-материалы у входа в магазин – пиллары, джумби, лайтбоксы, панель-кронштейны, мобайлы, штендеры, акрилайты и т.д.

Причина №2: неправильное оформление витрины и торгового зала

Яркая, правильно оформленная витрина не только привлекает покупателей, но и сразу же заочно «продает» товары. Не менее важно в ритейле правильное оформление торгового зала, ведь более 70% покупок посетитель магазина делает спонтанно, а значит именно красиво сложенные товары, правильно оформленные полки, ценники и стеллажи смогут должным образом повлиять на решение ваших гостей.

Решение проблемы.

При оформлении витрины и торгового зала вашего магазина, обратите внимание на следующие аспекты:

1. Товары, которые необходимо продавать активнее и самые «ходовые» товары, должны располагаться на уровне глаз посетителя магазина;
2. Соблюдайте главное правило мерчандайзинга – правило «золотого треугольника» – посетителя магазина привлекают три основные точки: это вход, витрина с самым популярным товаром и кассовая зона;
3. Покупатели в магазине двигаются против часовой стрелки, а, значит, при размещении товаров, полок, стеллажей, витрин необходимо это учитывать;
4. На витринах у входа в магазин лучше располагать самые «ходовые» и популярные товары, то есть то, что априори вызовет у проходящих мимо людей интерес;
5. Обратите особое внимание на освещение витрины магазина, фон, общую концепцию, а также на ее цветовое решение. Она должно быть ярким, цепляющим глаз, максимально привлекающим внимание проходящих мимо людей;
6. Обновляйте модели (товары) на витрине как минимум дважды в месяц и помните, что все представленные на витрине вещи должны быть в наличии в магазине или на складе.

Причина №3: проблемы с ассортиментом товаров

О том, что в вашем магазине возникли проблемы именно с ассортиментом товаров, подскажет тот факт, что посетителей по-прежнему много, но вот делать покупки они не спешат.

Это может быть связано с разными факторами, начиная от появления конкурента рядом или введении государственных ограничений, заканчивая изменением спроса, появлением товаров-заменителей или ошибками в учете.

Решение проблемы.

В случае возникновения проблем с ассортиментом товаров, специалисты советуют еще раз провести анализ и определить сегмент целевых покупателей магазина: вероятнее всего ваш ассортимент не удовлетворяет запросам данной категории лиц.

Ваша цель – удовлетворить запросы основной части покупателей своим ассортиментом. Сегодня существует несколько технологий анализа ассортимента и планирования ассортиментной политики, и это действительно сложная процедура, на которую придется потратить время и определенное количество денежных средств.

Отслеживать убывание товара из магазина поможет программа для автоматизации Бизнес.Ру Розница. Пользуйтесь актуальными данными о продажах и товарных остатках для заказа нового товара.

Маркетинговую оценку и анализ ассортимента вашего магазина специалисты советуют проводить не реже одного раза в год. Слишком часто менять ассортимент товаров тоже не рентабельно – покупателям сложно «подстраиваться» под такие постоянные изменения, тем более, что любой новый товар должен себя «показать».

Прежде чем проводить оптимизацию ассортимента, необходимо все «взвесить» и «оценить» с экономической точки зрения: насколько это рентабельно, какой объем средств предстоит потратить, когда будет достигнута точка безубыточности и т.д.

После проведения маркетингового анализа и экономических расчётов, владелец магазина сможет легко проанализировать все наименования товаров по всем показателям, а затем, по результатам оценки, выявить наиболее популярные, выгодные позиции и принять решение по оптимизации ассортимента.

Причина №4: бухучет, налоги и штрафы

Если с ассортиментом все в порядке, покупатели в магазине есть, а данные по выручке не соответствуют посещаемости, возможно ошибка закралась в бухгалтерский учет. Если серьезная часть прибыли уходит на налоги или штрафы, это будет явно видно из бухгалтерской отчетности.

Решение проблемы.

Если есть сомнения, все ли правильно делает бухгалтер, можно обратиться в аутсорсинговую компанию, которая проведет аудит и может взять часть функций на себя.

Кроме того, аутсорсер обычно более информарован о последних изменениях в законодательстве, а крупная компания, которая ведет ваш учет, обычно имеет больший опыт взаимодействии с госорганами при проверках. Это снижает вероятность штрафов.

Налоговая оптимизация это услуга, которую аутсорсинговые компании часто проводят бесплатно, чтобы показать свою компетентность будущим клиентам. С ее помощью можно серьезно снизить бремя отчисления в бюджет.

Причина №5: несоответствующая атмосфера в магазине

Правильная атмосфера в магазине способна вызвать в человеке правильную эмоциональную реакцию, настроить его на покупку. Данная причина – несоответствующая атмосфера в магазине – на первый взгляд, кажется несущественной, но такое мнение ошибочно!

Именно чистота помещения, свежесть воздуха в нем, уют, правильное расположение полок с товарами, а также наличие зоны отдыха, правильное освещение, музыка, указатели, красивые ценники и детали декора, предающие уют – все это оказывает на покупателя куда большее влияние, чем низкие цены и широкий ассортимент товаров.

Вся разница лишь в том, что в уютные магазины с хорошей атмосферой нам хочется возвращаться вновь и вновь.

Создайте приятные скидки и бонусы для покупателей в система Бизнес.Ру Розница. Акции на товары можно делать по расписанию, а также придумывать гибкую систему сценариев для распродаж.

Решение проблемы.

Для того, чтобы общая атмосфера в вашем магазине была благоприятной, в первую очередь, обратите внимание на технологическую планировку торгового зала магазина. Определите «горячие» зоны магазина – это места, витрины, полки, в которых товары раскупаются мгновенно, и «холодные» зоны, в которых товары «залеживаются» надолго.

Для того, чтобы «холодные» зоны стали «горячими» существуют некоторые хитрости, это, например, распределение в «холодных» зонах целевых товаров (за покупкой которых в магазин в основном приходят люди) и другие.

Необходимо также правильно располагать в магазине полки с товарами, витрины, продумать размещение стеллажей в пространстве так, чтобы посетители магазина не мешали друг другу, не толпились у кассы, не задевали случайно товары и т.д.

Проверьте систему вентиляции в вашем магазине: воздух в торговом помещении всегда должен быть свежим, запахи – приятными, а температура – комфортной, чтобы покупателям хотелось возвращаться к вам вновь и вновь.

Цвета интерьера магазина должны быть соответствующими: теплые цвета действуют на покупателей активно, стимулируют, бодрят, холодные – успокаивают, уравновешивают, располагают к отдыху.

Причина №6: низкое качество обслуживания

По словам экспертов ритейла, к снижению объемов продаж в магазине и ухудшению финансовых показателей зачастую приводит именно человеческий фактор или, другими словами, некомпетентность торгового персонала.

Именно продавцы – консультанты, продавцы, кассиры, уборщицы и охранники – являются «лицом» магазина, именно они вступают в контакт с покупателями и именно от их действий или бездействия, поведения, вежливости и аккуратности зависит, совершит ли человек покупку или останется недовольным качеством обслуживания.

Безусловно, сегодня важность действий персонала магазина невозможно переоценить. По данным многочисленных исследований, абсолютное большинство покупателей сегодня отмечают низкий уровень качества обслуживания в магазинах, и все это, безусловно, сказывается на объеме продаж.

Комплексная автоматизация торговли при минимуме затрат

Берем обычный компьютер, подключаем любой фискальный регистратор и устанавливаем приложение Бизнес Ру Касса. В итоге получаем экономичный аналог POS-терминала как в большом магазине со всеми его функциями. Заводим товары с ценами в облачный сервис Бизнес.Ру и начинаем работать. На все про все - максимум 1 час и 15-20 тыс. руб. за фискальный регистратор.

Решение проблемы.

Самым эффективным способом проверить качество обслуживания в вашем магазине является исследование методом « Тайный покупатель» . Под видом рядового покупателя магазин посещает специально обученный человек, который в процессе визита проставит оценки по всем пунктам, начиная от качества уборки помещения и выкладки товаров, заканчивая реакцией продавца на конфликтную ситуацию.

Как показывают исследования «тайных покупателей», проведенные среди различных магазинов, только в 5% магазинов продавцы здоровались с покупателями, также лишь в единичных случаях прощались и предлагали посетить магазин снова.

В 90% магазинов у персонала не было бейджей. В ходе исследований респонденты отмечали ненадлежащее распределение товаров – они чаще всего нагромождены, что затрудняет их поиск, отсутствовала информация о новых поступлениях, на многих товарах отсутствовали ценники, а самое грустное – посетители магазина не могли получить нужную им информацию о необходимом товаре.

В целом же данный метод признан маркетологами всего мира как самый эффективный и действенный – он позволяет за короткое время выявить проблемы организации, недостатки в работе персонала, проанализировать внутреннюю среду магазина.

По итогам исследования методом «Тайный покупатель» владелец магазина получит исчерпывающую информацию и сможет начать реализацию мероприятий по улучшению качества обслуживания. Это, к примеру, проведение обучения для персонала грамотному и правильному общению с клиентами, поведению в стрессовых ситуациях.

Причина №7: неправильная ценовая политика

Многие эксперты отмечают, что в условиях экономического кризиса многие ритейлеры неоправданно завышают цены, делая ставку на то, что продукты и товары ежедневного спроса люди будут покупать вне зависимости от их стоимости.

Другие же наоборот, боятся «прогореть» и начинают продавать товары с щедрыми скидками, которые в итоге могут привести к недостаточной прибыли.

Чтобы исключить такие «перекосы», специалисты советуют каждому магазину выработать своюценовую политику и строго ей придерживаться.

Решение проблемы.

Цены на товары нужно определять правильно: это позволит магазину стать более конкурентоспособным, овладеть более широким сегментом рынка, а стабильность работы повысится.

В условиях сегодняшней рыночной экономики важно четко придерживаться своей ценовой политики, но стоит помнить о том, что ценообразование в магазине – многоэтапная и непростая процедура.

Необходимо определить спрос на товары, проанализировать издержки и цены на идентичные товары у фирм-конкурентов, выбрать подходящий метод ценообразования, и только затем можно будет установить окончательные цены.

Жизнь как зебра: черная полоса сменяет белую. И для бизнеса это тоже как нельзя более справедливо: то снижение выручки, то повышение. Наверняка каждый деловой человек переживал времена, когда в его фирме происходило снижение выручки из-за уменьшения объема продаж. Тут главное – не паниковать и в спешке не наломать дров. Некоторые бизнесмены в такой ситуации сразу же решают избавиться от одного ассортимента товара и закупить другой, сделать перестановку кадров, а то и полностью поменять давно слаженную команду. Прекратится ли после этого снижение выручки?

Вы узнаете:

• Какие факторы влияют на уровень выручки.
• Каковы причины снижения выручки от реализации.
• Как проводится анализ снижения выручки на предприятии.

Почему снижение выручки опасно для предприятия

Для начала давайте дадим определение собственно выручке. Это сумма денежных поступлений от реализации товаров предприятия, которая одновременно является главным источником финансирования деятельности этой организации. Общая выручка фирмы – это совокупность трех основных направлений деятельности:

• выручка от продажи товаров и оказанных услуг. По большому счету это главная задача предприятия;
• выручка от инвесторов через размещение своих акций и облигаций;
• выручка от инвестиций: денежная прибыль благодаря продаже ценных бумаг и внеоборотных активов.

Как уже говорилось, данные виды деятельности и формируют общую выручку, ее снижение или повышение. Тем не менее, один из них является главным, а именно основная деятельность предприятия, то, ради чего оно собственно и существует, – выпуск и реализация той или иной продукции ради выручки.

Вообще, реализация продукции – последний этап цикла работы компании, который к тому же имеет основное значение. Ибо без выручки нельзя начать новый цикл производства, невозможно поддерживать кругооборот денежных средств . Снижение доходов – простой производства. Что такое реализация продукции? Это товары, купленные потребителем в розницу или вывезенные со склада оптом, причем уже полностью оплаченные. Важно помнить, что разного рода косвенные налоги в выручку не входят, для них существует отдельная графа учета.

От чего зависит снижение или повышение выручки вашей фирмы? Снижается она или растет? Здесь играют роль множество различных факторов, как то: ассортимент реализуемого товара, его качество и количество, расчетно-платежная дисциплина и, разумеется, ценовая политика компании.

Общее количество проданного товара, а соответственно и выручки напрямую связано с его изготовлением, а также с остатками продукции из прошлого цикла производства, «переходящими» из месяца в месяц, из квартала в квартал или даже из года в год.

Вывод прост: выручка от продукции и оказанных услуг – главная материальная составляющая благосостояния предприятия. Ибо без собственных постоянно находящихся в обороте и пополняющихся ресурсов ни одна фирма на плаву долго не продержится.

Факторы снижения выручки

Факторы, которые влияют на величину выручки от реализации, можно разделить на два вида: те, что завязаны на работу самого предприятия, и те, что нет.

Факторы, от которых зависит величина повышения или снижения выручки фирмы:

• ассортимент выпускаемых товаров;
• объем продукции;
• качество товаров, а также способность их конкурировать с другими подобными на рынке;
• ценовая политика фирмы;
• какими способами можно рассчитаться за товар (чем больше возможных форм расчета, тем лучше);
• отгрузка продукции (в приоритете разнообразие способов отгрузки);
• стабильность и цикличность работы предприятия;
• комплектность товара;
• и, конечно, один из основных факторов – спрос на продукцию.

Теперь о форс-мажорных факторах, которые с деятельностью предприятия и его повышенной или пониженной выручкой никак не связаны. Это:

• проблемы с банком (например, задержка с расчетами);
• трудности с транспортом (опоздание, поломка и т. д.);
• задержка или отказ от оплаты товаров покупателями (по самым разным причинам).

Техники продаж, которые уберегут от снижения выручки

Вы уже применяете дополнительные и перекрестные продажи, регулярно проводите акции, предлагаете товары-«локомотивы», а выручка все равно снижается? Попробуйте внедрить небанальные методики от редакции журнала «Коммерческий директор», которые привлекут внимание даже равнодушных клиентов и мотивируют их к покупке.

Возможные причины снижения выручки от реализации

• Сезонное падение спроса

Спрос на многие потребительские товары так или иначе завязан на сезоне, и с этим ничего не поделаешь. Кому нужны лыжи летом, если ты, конечно, живешь не на Крайнем Севере? Но есть и хорошая новость: к сезонному снижению выручки определенный бизнес давно приспособился и рассчитал все свои шаги «от» и «до». Так что на годовой финансовый итог устоявшихся предприятий снижение сезонной выручки особого влияния не оказывает. Если же вы задумали выйти на совершенно новые рынки, то обязательно стоит обратить внимание на их специфику именно в этом плане. Например, снижение выручки летом на юге Европы. Кто не слышал о сиесте в жаркой Испании? Продавцы меньше работают в течение дня, покупателей реже встретишь в магазинах. Потому и идет снижение выручки. Так что «шопинговые» сиесты вполне могут продолжаться по паре месяцев из-за той же самой нестерпимой жары.

• Утрата продуктом популярности

Помните фразу: «Ничто не вечно под луной»? Еще одна причина снижения выручки совершенно банальна. Клиент просто-напросто потерял интерес к производимым фирмой товарам. Почему вдруг? Причин может быть множество. Или ваша продукция устарела. Или у конкурентов появился сопоставимый по качеству товар, только гораздо дешевле. Или, наконец, просто изменилась мода, которая, как известно, дама капризная. Как следствие – снижение выручки.

• Уход клиентов к конкурентам

Конкуренция – благо для потребителей и извечный раздражитель представителей бизнеса. Снижение выручки может случиться буквально в любую минуту, а самое обидное, что тут от вас иногда ничего не зависит. Появилась на рынке сильная конкурирующая компания – все, выручка моментально снижается. Начали конкуренты продавать товары по демпинговым ценам – опять снижение выручки. И подстраховаться тут невозможно. Принять игру на понижение цен – так или иначе потерять еще больше, бороться с конкурентом-«тяжеловесом» – вообще можно остаться без выручки.

• Падение спроса в кризис

«Кризис», снижение производства – одно из самых страшных понятий для предпринимателей. Кризис – это всегда пониженная покупательская способность населения. И как следствие – снижение выручки. Кстати, зачастую люди не тратят деньги вовсе не потому, что их нет. Просто банально экономят: «А вдруг что?», «Сколько еще эта беда продлится?», «Лучше уж подождать, пока все не уляжется…». В случае кризиса от «недостатка внимания» больше всего страдают товары немалой стоимости (машины, квартиры), а также те, без которых «пока можно обойтись». И снова происходит снижение выручки.

• Переизбыток выданных населению кредитов

По мнению многих экспертов, зачастую причиной кризисов (а как следствие, и снижения выручки предприятий) являются выдаваемые направо и налево кредиты. Это как раз та самая палка о двух концах. Вроде бы благодаря наличию свободных денег у населения (спасибо банковским кредитам) и возможности покупать дорогие вещи «в долг» фирма увеличивает снижающуюся выручку, что не может не радовать. Только вот деньги имеют свойство быстро заканчиваться. И что потом? А затем идет снижение выручки. Потому как значительная часть ежемесячных доходов среднестатистической семьи уходит как раз на погашение этих самых кредитов. А ведь еще за коммунальные услуги платить надо и банку задолженность возвращать, и продукты питания в последнее время все дорожают и дорожают. В итоге на «необязательные» покупки средств элементарно не остается, и многие фирмы и предприятия с огорчением констатируют снижение выручки.

• Несбалансированность ассортимента

Из подзаголовка ясно, что ассортимент организации должен быть как можно более сбалансированным во избежание снижения выручки. Для этого лучше выпускать товары как для заработка, так и для оборота. У второго вида продукции, правда, всегда есть конкуренты, но также постоянно на нее есть и спрос. Возьмем простой пример. В последнее время среди населения стала модной термопечать – перенос рисунков на все что угодно, начиная с чашек-блюдец и заканчивая подарочными графинами с фотографией именинника. Как говорится, у кого на что фантазии хватит. Так вот, оборудование для термопечати стоит не так уж и дорого благодаря высокой конкуренции. Зато желающих «перевести» забавный рисунок на любимую майку или футболку хоть отбавляй! А значит, и спрос на оборудование не угасает. И снижения выручки нет. Исходя из данных реалий, политика компании, подвизавшейся в этой сфере, должна быть достаточно гибкой. Это значит, что в определенной ситуации продажа именно оборудования для термопечати будет составлять примерно половину от всей получаемой фирмой выручки. Более того, о снижении прибыли даже речь не идет.

• Некомпетентность и пассивность работников организации

Здесь все более или менее понятно: в снижении выручки зачастую виноват персонал. Что тут можно сделать? Прежде всего, проанализируйте работу сотрудников фирмы, в частности, менеджеров по продажам. Вы зря им платите деньги, если:

• Они предлагают клиентам то, что им легче продать . Снижение выручки обычно происходит из-за недостатка стимулов персонала к хорошей работе. Вместо того чтобы продавать товары, приносящие наибольшую прибыль фирме, менеджеры советуют покупателям то, что нравится им самим, потому что так проще. И ведет к неминуемому снижению выручки.
• Специалист по продажам работает в спешке именно для того, чтобы избежать снижения прибыли. Но давно известно: поспешишь – людей насмешишь. В данном конкретном случае оставишь людей без возможности выбора, так как ассортимент на полках не полный. Спешка порождает невнимательность, в результате ходовой товар вовремя не доставлен со склада. Как следствие – снижение выручки без всякого кризиса.

Как определить, по каким причинам происходит снижение показателя выручки

Тут ничего сверхсложного нет. Просто попробуйте подумать над следующим:

1. Какая была выручка в прошлом году в тот же период времени? Может, это обычный сезонный спад, и снижение выручки – это нормально?
2. Продолжая говорить о сезоне, подходит ли под него ассортимент на прилавках? Чем шире ассортимент, тем больше выручка. Ну или хотя бы меньше снижение прибыли.
3. Бывает и такое: товара продано почти или ровно столько же, сколько и в прошлом году, а снижение выручки – факт. Тут, скорее всего, дело в ценовой политике компании.
4. Если снижение выручки не из-за сезонного спада, не из-за ассортимента и не из-за цен, хорошо подумайте, какие изменения произошли в фирме за последний год? Два или три года? «Инкубационный период» некоторых финансовых «болезней» может быть довольно продолжительным. А финансовая «болезнь» – это неминуемое снижение выручки.
5. Возможно, причина в каком-то вашем действии? Или, точнее, бездействии? Может, начали экономить на рекламе? Последствия минимизации рекламы, а то и полного отказа от нее проявляются тоже далеко не сразу и зачастую ведут к снижению выручки.
6. Как обстоят дела внутри фирмы, а точнее, с ее сотрудниками? Не стоит, разумеется, подозревать каждого второго, но бывает, снижение выручки компании – следствие банального воровства.
7. И наконец, если по всем параметрам норма, все в точности так же, как и год, и два назад, значит, дело не в вашей компании. И снижение выручки зависит не от вас. Не пора ли задуматься о конкурентах? Если они громко о себе не заявляли, это совсем не значит, что люди бездействуют. Что-то они явно предпринимают и забирают часть вашего дохода себе. У вас снижение выручки, у них, наоборот, рост.

Как провести подробный анализ снижения выручки на предприятии

С чего нужно начать анализировать? Сразу изучать снижение или повышение выручки по всей компании не стоит, сосредоточьтесь сперва на его структурных подразделениях. Посчитайте вклад всех отдельно взятых организационных единиц в дело всего предприятия, причем составьте ежемесячный график снижения или повышения прибыли за последние года. Существуют специальные индексы, с помощью которых можно отразить снижение или рост цен в действующих или сопоставимых ценах. Помогут также индексы изменения цен на те или иные товары.

Если кривая выручки компании все время стабильно растет, значит, с вашей фирмой все в порядке, так и должно быть в идеале. Если идет снижение, надо задуматься. А вообще, причины снижения или повышения в динамике цен можно измерить с помощью приемов факторного анализа.

Анализируя состояние своего предприятия, не забудьте про определенные показатели, которые, так или иначе, взаимосвязаны с объемом продаж товара и прибылью компании. Показатели снижения или повышения следующие:

• количество выпускаемого товара;
• запасы продукции в складских помещениях предприятия;
• договоры на определенное количество товаров компании. Соответствие данного количества техническим возможностям организации;
• насколько полно и качественно выполняются договоренности по изготовлению и погрузке товара;
• доля погашения дебиторской задолженности.

Если вы намерены верно оценить гарантии получения наибольшей выручки (и тем более не снижения ее) от продажи товара, нужно правильно просчитать баланс между количеством заказов продукции, возможностями ее производства и объемом продаж. Также совершенно необходим баланс между объемами производства в компании и их синхронное изменение. Если условие не будет выполнено, вы рискуете получить снижение выручки. Итак, необходимо проанализировать изменение следующих пунктов:

• Низкий или снижающийся уровень реализации продукции . Причиной снижения выручки могут являться как проблемы с продажей товара, так и завышенное производство продукции. В списке также нарушение договоров и проблемы с платежной дисциплиной.
• Темпы роста объема производства превышают темпы роста объема реализации . Причин тут масса. Неверный рыночный прогноз касательно спроса на продукцию, чреватый снижением прибыли. Неправильно заданная динамика развития предприятия. Товары фирмы в какой-то момент банально перестали пользоваться спросом у потенциальных покупателей – отсюда и снижение выручки.
• Темпы роста объема производства ниже темпов роста объема реализации . То же снижение прибыли. Но здесь обратная ситуация по сравнению с предыдущей. И еще неизвестно, какая из двух хуже. В данной ситуации есть риск нарушить заключенные заранее договора, а в лучшем случае просто получить дефицит продукции на продажу. Впрочем, иногда снижение выручки от производства обусловлено переизбытком товара «про запас».
• Темпы роста объема производства превышают темпы роста объема производственных заказов в соответствии с заключенными на данный момент времени хозяйственными договорами поставки продукции . Снижение выручки может происходить из-за того, что от товара «отвернулись» постоянные клиенты фирмы. Также в числе возможных причин снижения выручки – не до конца разработанная программа компании по выпуску продукции, слишком быстрое изменение рынка, на которое не успели вовремя среагировать. В данном случае, пока не обдуманы альтернативные варианты продажи товара, он так и будет без толку занимать место на складах. А значит, гарантировано неизбежное снижение выручки.
• Темпы роста объема производства ниже темпов роста объема производственных заказов в соответствии с заключенными на данный момент времени хозяйственными договорами поставки продукции . Наблюдается снижение выручки, причем тут на кону не только деловая репутация, хотя она пострадает в первую очередь, если компания будет не в состоянии выполнить взятые на себя обязательства по выпуску определенного товара. Это в свою очередь чревато потерей не только отдельных крупных клиентов, но и целых рынков сбыта. Ну и в качестве отрицательного «бонуса» – неизбежное снижение выручки компании.
• Уменьшение количества договоров на поставку продукции и их объемов . Когда складские помещения забиты товаром, а никто не спешит подписывать договора на его приобретение, то причина тут, скорее всего, одна – продукции больше чем достаточно. Такое положение дел свидетельствует о том, что товары компании на данный момент неконкурентоспособны. Как результат – снижение выручки.

Анализ изменения вышеперечисленных пунктов проводится в стоимостном выражении по всей деятельности компании. По ассортименту анализ делается в натуральном выражении.

Как управлять затратами, чтобы не допустить снижения выручки от продаж

Динамика роста, а также размеры снижения или повышения выручки предприятия определяют и его финансовый баланс. На них завязаны как оборот активов компании, рентабельность продаж, так и собственно привлекательность фирмы для инвестирования со стороны.

Выручка от реализации зависит от двух факторов :

1. Общего объема проданной продукции, поштучной стоимости товара каждого вида.
2. Себестоимости проданного товара, выручки от реализации.

В свете этого выручка будет равняться общей сумме затрат на продукцию и выручке от ее реализации.

Есть две группы факторов, которые определяют снижение или повышение выручки от реализации товара.

Одна группа факторов используется для достижения той или иной выручки от товара. Другая решает задачу достижения определенного объема выручки от продаж, причем итоговый финансовый результат при этом не имеет значения, если, в конечном счете, вы не уходите в минус.

Впрочем, чаще всего в реальности (а не в теории) владельцы бизнеса, чтобы не допустить снижения выручки, стремятся убить сразу двух зайцев, а потому используют для расчетов оба фактора, особенно если учесть их взаимосвязь.

Для эффективного управления выручкой от продаж важно правильно определить характер затрат на продаваемый товар.

Переменными называют затраты, величина которых зависит от количества производимой продукции и ее реализации, причем тут все пропорционально. Сюда входят деньги на сырье для товаров, на сдельную заработную плату. Оплата энергии для производства (электричество, газ, топливо), а также упаковка для продукции – тоже из этой темы.

В постоянные входят траты, не зависящие напрямую от объема производства и реализации. Это, скажем, плата за аренду помещения или амортизация различных фондов предприятия.

Между прочим, существуют и более конкретные формулировки данных затрат, а именно условно-переменные и условно-постоянные. Это связано с тем, что в каких-то ситуациях определенные затраты меняют свой «окрас», и однажды постоянная может стать переменной, или наоборот.

Приведем простой пример. Скажем, в трудовом договоре работающих на сдельной оплате людей прописан пункт по оплате вынужденных простоев. Данные суммы не завязаны напрямую на изменение объемов производства. Вот и получается, что затрата из разряда переменных переквалифицировалась в постоянные.

Отсюда следует, что точный список тех или иных затрат для компании на все время ее работы составить просто-напросто невозможно. Однако для этого и существуют специалисты, которые в каждом отдельном случае рассчитывают, какие именно затраты «подскочат» после наращивания мощности предприятия, увеличения общего объема продаж, и в какой пропорции. И будет ли снижение или повышение выручки. Так что временно разделить затраты на постоянные и переменные не только можно, но и нужно. Это поможет понять, как кривая спроса на товар отражается на повышении или снижении выручки компании.

Существует и другие виды затрат, влияющие на снижение выручки: прямые и косвенные. Те, которые идут только лишь на изготовление и реализацию какого-то конкретного типа товаров, называются прямыми затратами. Все без исключения остальные – затраты косвенные.

Тут для неспециалиста может возникнуть небольшая путаница. Потому как если прямые затраты почти во всех случаях будут переменными, то некоторые виды последних далеко не всегда столь «верны» прямым и запросто оказываются косвенными. Приведем простой пример. Скажем, в одном и том же техническом помещении выпускаются различные виды товара. А вот электроэнергия на все линии производства одна.

Как уже говорилось, на определенный вид товаров завязаны исключительно прямые переменные затраты. Для всех других затрат распределение по ассортименту продукции является не более чем условным. Как это понимать? А так, что в зависимости от выбора какого-то конкретного признака распределения, затраты на определенный продукт могут как увеличиться, так и уменьшиться. Такое положение дел крайне полезно для установления верхних и нижних пределов цен на те или иные выпускаемые предприятием товары.

Есть такое понятие как маржинальная прибыль. Если коротко и по существу, сумма постоянных косвенных затрат и прибыли от реализации товара, содержащихся в составе выручки от продаж товара, и будет называться маржинально й прибылью. В зависимости от спроса на тот или иной продукт в его цену будут включаться какие-то части маржинальной прибыли.

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: финансовая целесообразность продаж товара определяется одним условием – стоимость продажи должна быть выше прямых переменных затрат.

Как устранить снижение объема выручки от реализации продукции

1. Тщательно изучите рынок

«Пойди туда, не знаю куда, найди то, не знаю что, и продай это как-нибудь» – эта фраза не про бизнес. В нем вообще нельзя надеяться «на авось». А потому, прежде чем открывать свой бизнес и рассчитывать на какую-то выручку, обязательно нужно тщательно проанализировать все составляющие вашего будущего рынка. В частности, собрать сведения о возможных конкурентах. Понять, почему у них получился такой результат (быстрый взлет или наоборот, катастрофическое снижение выручки). Проанализируйте их ошибки и находки. Ну и, конечно, не помешает подробно составленный бизнес-план, учитывающий снижение и повышение выручки в разные периоды времени.

Нормальной выручки без рекламы не бывает, это известно любому мало-мальски подкованному бизнесмену. Другой вопрос, сколько это сейчас стоит. К примеру, рекламные ролики на телевидении «благодаря» своим заоблачным ценам доступны далеко не каждой компании. Телевидение на выручку не жалуется явно. Впрочем, выход есть всегда. Чтобы не было снижения выручки, рекламные баннеры на дорогах, листовки на столбах и объявления в газетах еще никто не отменял. Кроме всего прочего, с развитием Интернета появилось множество других довольно-таки действенных рекламных площадок: рассылка на электронную почту, различного рода сайты и социальные сети. Потратитесь на рекламу – сможете избежать снижения выручки.

3. Делайте цены гибкими

Не совсем новый прием, чтобы избежать снижения выручки. Многие потенциальные клиенты его давно раскусили. Тем не менее, это продолжает работать. Сколько раз вы видели объявление в том или ином магазине: скидка 30 процентов! Все честно, никто никого не обманывает, скидка действительно есть. Только вот за какое-то время до снижения магазин цены на эти же товары поднял процентов на 30. И хорошо, если не на все 40.

4. Проводите больше акций

Разного рода акции – наше все, чтобы избежать снижения выручки. Это, можно сказать, своего рода игра для взрослых. Например, собрать определенное количество купонов и получить бесплатно что-нибудь – без разницы что. В тех же торговых сетях «Пятерочка», «Дикси» и т. п. каждую неделю есть скидки на некоторые категории продуктов – и это тоже акция. Проявите фантазию, и снижение выручки вам точно не грозит!

5. Внесите изменения в работу своей компании

Выясните, так ли хороши ваши продавцы, как они говорили о себе на собеседовании и обещали, что снижения продаж не будет больше никогда. А может, такой же товар где-то можно найти гораздо дешевле? Или логотип вашей фирмы не впечатляет клиентов?

Мнение эксперта

Привлечение клиентов с помощью конкурентоспособного предложения

Тимур Дасаев,

генеральный директор компании «Дачный сезон»

Несколько лет назад после снижения выручки компании было проведено исследование на основе информации от конкурентов. Также агентства по маркетингу проанализировали для нас соответствующую отрасль. Это позволило нам сделать оценку общего объема рынка, после чего выложить на сайте неплохое коммерческое предложение, чтобы избежать снижения продаж. Предложение это могло не только на равных конкурировать с другими компаниями по ценовой политике, но и включало в себя некоторые дополнительные услуги, что обеспечивало дополнительную выручку предприятию:

• Разный ценовой диапазон. Чтобы предотвратить снижение выручки компании, мы стараемся сделать клиенту предложение, которое будет не только удовлетворять все его запросы, но и соответствовать финансовым возможностям. Скажем, дом по одной и той же технологии мы можем построить в разных комплектациях числом не менее трех. Кроме всего прочего, каждая комплектация может выглядеть по-разному, что называется, на любой вкус и за те же деньги. И без снижения прибыли для нас.
• Возможность заказа дополнительной услуги. К примеру, если клиент выразит такое желание, то на объекте во время строительства полностью будет обеспечено проживание рабочих по сниженным ценам. Заказчику не нужно будет самому заботиться о бытовках для сотрудников и том же генераторе электричества. Все это он может арендовать у нас по сниженным ценам.
• Простая и удобная подача информации. Потенциального клиента привлекают не только качество и сниженные цены, но и наглядность предложения. Если включить в презентацию простые и краткие пояснения (а для разбирающихся в строительстве заказчиков – и схемы основных узлов), это в конечном итоге обязательно скажется на увеличении клиентской базы компании, а значит, и ее выручке. Сниженная цена для покупателя – неплохая выручка для организации.

Кстати говоря, после всех этих нововведений в компанию поступило на двадцать процентов больше заказов, чем за тот же период годом ранее.

Мнение эксперта

Как увеличить выручку, снижая стоимость услуг

Аскар Рахимбердиев ,

генеральный директор и сооснователь сервиса «Мой склад», Москва

Что будет, если одну из и так сниженных по цене услуг на какое-то время сделать вообще бесплатной? Мы так и поступили.

Правда, для начала все тщательно просчитали. Цены на услуги нашей компании разнились в диапазоне от 400 до 6 400 рублей ежемесячно. Всего в наличии присутствовало четыре тарифа. После анализа выяснилось, что самый сниженный тариф в экономическом плане себя просто-напросто не оправдывает. Есть такое понятие как ценность клиентов – общая прибыль, получаемая компанией за все время работы с ними. Так вот, пользователи, выбравшие минимальный тариф, приносили организации в 27,5 раз меньше прибыли, чем клиенты-заказчики более высоких тарифов. И это еще не все. Потребители самых низких тарифов в четыре раза чаще отказывались от услуг компании. В конечном итоге спрос на 400-рублевый сервис перестал показывать динамику роста. То есть снижение продаж от данного тарифа было абсолютным.

Как уже говорилось, самый низкий тариф превратился в полностью бесплатный. Т.е. полное снижение продаж. И доступен он был абсолютно всем: как старым клиентам, так и новым. Согласно расчетам ожидались снижения продаж на пять процентов. И это только в том случае, если люди, оплачивающие более дорогие услуги, не надумают сменить их на бесплатные.

Тем не менее, мы пошли на риск снижения выручки в надежде приобрести большее количество заказчиков. А потом, освоившись в нашей компании, они могут и перейти с «нулевого» тарифа на более дорогой. Расчет строился не на снижении на пустом месте. Дело в том, что бесплатная услуга больше подходит для совсем небольших фирм, в каком-то смысле это даже некая помощь их росту. А вот когда компания развивается и «подрастает», малый тариф становится ей тесен, и нужно уже переходить на более крупный. То есть от сниженного тарифа – к нормальному.

Было два основных пути перехода на бесплатный тариф. Первый – из-за снижения доходов: не слишком афишировать наши нововведения (из опасения потери «платных» клиентов, которые решат переквалифицироваться в «бесплатных»). И второй – наоборот, сделать информацию общедоступной и даже провести рекламную кампанию насчет изменения политики фирмы о снижении продаж. Остановились на втором пути: обновили сайт, разослали предложение по клиентской базе. Надежды на выручку связывали с притоком в компанию новых заказчиков как раз из числа посетителей сайтов, не являющихся до этого нашими клиентами. Снижение доходов должно было нивелироваться количеством пользователей.

И результаты не замедлили себя ждать:

• число зарегистрировавшихся на сайте посетителей выросло на 23 %;
• если раньше фирм на бесплатном тарифе не было вовсе, то после снижения их стало 600;
• кривая выручки компании каждый месяц показывает рост: за полгода прибыль не то что не снижалась, а поднялась на 12,5 %.

А самое главное, что даже после введения в услуги компании бесплатного тарифа количество платных клиентов почти не уменьшилось – всего лишь на 1,5 %. А вот общая выручка выросла.

Мнение эксперта

Увеличение объема выручки пошагово

Дарья Горякина,

директор департамента розничного бизнеса «Лабораторной службы «Хеликс»

Несколько лет назад наша компания поставила перед собой задачу повысить величину выручки.

Действовать в таких случаях лучше всего поэтапно:

• Увеличение числа повторных заказов

Для максимума выручки и для того, чтобы клиенты возвращались к нам снова и снова, мы добавили в перечень услуг компании врачебные онлайн консультации, причем даже не по сниженным ценам, а абсолютно бесплатно. Подобная услуга стала доступна каждому, кто обратился в любой из центров организации, чтобы сдать анализы. Дело в том, что результаты анализов из нашего диагностического центра можно получить по электронной почте, что и быстро, и удобно. А вместе с результатами на почту клиента поступает предложение получить бесплатную онлайн консультацию у врача, разумеется, сразу с нужной ссылкой. Письма по поводу результатов анализа читаются всеми без исключения, а потому и предложение попадается на глаза каждому. В итоге 28 процентов клиентов открывали страницу сайта и подавали заявку на эту нашу услугу.

• Повышение лояльности потребителей

Тут есть два направления работы:

• Во-первых, оперативное решение проблемы клиента.

Для этого существует так называемая обратная связь. Можно зайти на наш сайт или в «личный кабинет», позвонить в колл-центр и озвучить свои пожелания, предложения или претензии – и даже не по сниженному тарифу, а абсолютно бесплатно!

• Во-вторых, использование бонусов для недовольных клиентов.

Для погашения конфликтных ситуаций в компании предусмотрен специальный бюджет (30 тысяч рублей каждый месяц), которым распоряжается руководитель по контролю качества обслуживания. Деньги могут пойти на самые разные цели. Например, кто-то может бесплатно пересдать анализы (в том числе и на дому с помощью нашей мобильной службы). Кто-то в следующий раз пройдет обследование по сниженному тарифу (30-процентная скидка), а кому-то просто будет приятен небольшой подарочный сертификат или знак внимания в виде букета цветов от компании.

• Изменение системы мотивации

Эта часть коснулась прежде всего администраторов компании. Раньше у них была ставка 180 руб./час, а теперь – 100 руб./час. Доходы вроде как снизились, но добавились бонусы, напрямую зависящие от выручки. Но это еще не все. Дополнительные бонусы служащие компании получают за предложение посетителям комплексных услуг. Премиальные за привлечение клиентов и их лояльность (50 процентов от всех бонусов) начисляются по специальной схеме.

• Увеличение среднего чека

Раньше работа администраторов заключалась только в том, чтобы выслушать посетителя и оформить нужный ему заказ, даже если и по сниженному тарифу. Никаких встречных предложений не поступало, а ведь подавляющее большинство клиентов могут просто не знать обо всем перечне услуг, предоставляемых компанией. Скажем, о той же консультации онлайн или возможности комплексного обследования. Выход здесь был один: ради увеличения выручки изменить как форму, так и содержание общения администраторов с клиентами. В этом нам помогла специально разработанная программа скриптов, которая автоматически обрабатывает все доступные данные о посетителе: возраст, пол, заказанные ранее исследования и их результаты, многие другие факторы, включая, к примеру, беременность и текущие заказы. После просмотра результатов анализа программы администратор уже примерно знает, какие еще услуги или исследования будут интересны клиенту. Снижение доходов прекратилось.

• Проект «Герои»

С целью увеличить выручку компании мы учредили новую должность, а именно управляющего центром диагностики. Его задача заключается в решении тех или иных срочных проблем, в контроле работы администраторов. Также управляющий отчитывается перед вышестоящим начальством по плану продаж. Но главное тут – появилось некое связующее звено между подчиненными и руководством. Как следствие – снизилась «текучка кадров» (до 3 %), а плановая прибыль в розничных точках, наоборот, выросла (до 96 %).

Как предотвратить снижение выручки от реализации в период сезонного спада продаж

• Разработка специальных сервисных предложений

Хороший бизнесмен должен обстоятельно готовиться не только к сезонному затишью, но и к наступлению так называемого «высокого» сезона, т.е. сезона активных продаж. При верном подходе к нему в дальнейшем это принесет свои дивиденды. Озвучим один пример. Фирма по продаже высококлассного программного обеспечения ежегодно от сезонного снижения продаж теряла выручку летом, когда многие люди уходят в отпуска. Как поступили владельцы? В зимние и весенние месяцы высоких продаж они объявили одну интересную акцию. Суть ее заключалась в следующем: при условии некоей суммы, потраченной на ПО летом, покупатель имеет право на бесплатное обучение одного из сотрудников, но только тоже летом. Предложение ожидаемо заинтересовало многих. Как результат – сезонное снижение выручки было не так заметно. Да и конкурентоспособность фирмы значительно повысилась.

• Диверсификация бизнеса

За сложным названием – простая суть. Если ваш бизнес напрямую зависит от сезона, попробуйте в «плохое» время переориентировать его на другое, более доходное направление. К примеру, один владелец сети гостиниц на Черном море в зимние месяцы размещал в них рабочих, проводил различные мероприятия. Например, вечера встреч выпускников, корпоративы и т.д. Снижение выручки было, но не катастрофическое.

• Планирование долгосрочных проектов

Готовь сани летом, а рекламную стратегию зимой. И лучше всего под конец года, учитывая все прошлые недочеты. Особое внимание нужно уделить будущим сезонным спадам и, как следствие, снижению выручки. Здесь поможет реклама: как стабильно работающая старая, так и новая, направленная на привлечение в фирму новых клиентов. Также было бы неплохо попытаться развить деятельность на других рынках во время вынужденного спада приоритетного бизнеса. Доходом со стороны можно «обнулить» снижение выручки от сезонного бизнеса.

• Вывод на рынок новинок

Новая, ранее не выпускавшаяся предприятием продукция – также хороший способ борьбы с сезонным снижением выручки. Эксперты вычислили, что лучшее время для вывода на рынок новинок – январь и июль. В качестве примера можно привести стратегию автодилеров, которые именно в месяцы наибольшего снижения прибыли предоставляют клиентам наиболее выгодные условия для покупки товара. Тем самым они нивелируют сезонное снижение выручки.

• Корректировка ассортимента

Ассортимент продукции также надо выбирать в зависимости от сезона. Согласитесь, зимой в ресторане чаще заказывают глинтвейн и разного рода горячие напитки, а летом – наоборот, коктейли, шейки или холодный сок. Точно так же и во многих других бизнесах. Например, массовые флешмобы от рекламных кампаний чаще можно увидеть летом, чем зимой в тридцатиградусный мороз.

• Краткосрочные акции и мотивация сотрудников

Снижение выручки или ее рост во многом зависят от рядовых сотрудников фирмы. И если их хорошо мотивировать, то увеличение прибыли не заставит себя ждать. Что для этого можно сделать? Например, конкурс на лучшего сотрудника месяца. Или самый простой вариант – хорошая премия за самые высокие продажи.

Мнение эксперта

Как заранее подготовиться к сезонному спаду продаж

Валерий Разгуляев ,

управляющий информацией компаний «Избенка» и «ВкусВилл», Москва

Тут главное – точный и тонкий расчет. Товара должно быть ровно столько (или близко к этому), чтобы он не испортился и в то же время мог полностью покрыть запросы покупателей. Следует помнить, что в несезон определенной продукции уходит меньше, следовательно, поставки должны равняться потребительскому спросу. Это в идеале, конечно. Для этого нужно работать в трех направлениях:

• Коэффициенты сезонности. Такие коэффициенты применяют для определения объема выручки компании в конкретный месяц года. Исходя из результата вычислений, нужно планировать количество заказываемого товара. Но ориентиром эти коэффициенты являются только в том случае, когда срок поставок продукции большой. Формула расчета, выраженная в процентах, следующая: отношение суммы продаж за конкретный месяц к среднемесячной сумме продаж за год. Кстати, эта формула для вычисления запаса товара подходит как в сезон продаж, так и не в сезон. Что же касается короткого срока поставок, тут ориентироваться лучше всего на продажу продукции за последнюю неделю или две.
• Запасы сезонных и несезонных товаров. Расчет запасов делается именно с помощью коэффициентов сезонности. Вот пример такого расчета. За апрель продано 100 ед. одного товара и 50 ед. другого. Рассчитываем количество базовой продукции на май по такой формуле:

количество товара на май = количество проданного в апреле × (kn: kn – 1), где

kn - коэффициент сезонности в последний месяц сезона;

kn – 1 - коэффициент сезонности в предпоследний месяц сезона.

• Своевременная реклама. С рекламой не нужно ждать до последнего, то есть до самого сезонного спада. Потребители должны заранее узнать, что магазин вскоре расширяет ассортимент товара. Впрочем, в самом начале сезона реклама также не повредит, как, собственно, и в его конце – так или иначе, а остатки продукции желательно все же продать.

Информация об экспертах

Тимур Дасаев , генеральный директор компании «Дачный сезон». Тимур Дасаев окончил Московский государственный строительный университет (МИСИ им. В. В. Куйбышева) и Московский государственный технический университет им. Н. Э. Баумана. Начал карьеру в компании Mirax Group, участвовал в разработке крупных проектов. Прошел путь от инженера до начальника участка. В 2005 году возглавил строительную компанию «Дачный сезон». «Дачный сезон» - компания, основанная в 2002 году. Сфера деятельности - малоэтажное загородное строительство каркасных домов и деревянных коттеджей. В штате 20 человек.

Аскар Рахимбердиев , генеральный директор и сооснователь сервиса «Мой склад», Москва. ООО «Логинекс». Сфера деятельности: автоматизация торговли, облачные сервисы (сервис «Мой склад»). Территория: головной офис – в Москве, филиал – в Нижнем Новгороде. Численность персонала: 35. Прирост оборота: 77 % (в 2014 году).

Дарья Горякина , директор департамента розничного бизнеса «Лабораторной службы «Хеликс». Дарья Горякина окончила Российский государственный торгово-экономический университет, получила степень Executive MBA в Санкт-Петербургском государственном университете. Карьеру начала в компании «Мобильные ТелеСистемы», где прошла путь от специалиста по маркетингу до коммерческого директора розничной сети. С 2013 года работает в нынешней должности. «Лабораторная служба «Хеликс» создана в 1998 году в Санкт-Петербурге. Под брендом компании открыто более 170 диагностических центров и лабораторных пунктов в России.

Валерий Разгуляев , управляющий информацией компаний «Избенка» и «ВкусВилл», Москва. Окончил Московский государственный институт электроники и математики (факультет прикладной математики) и Институт экономики и финансов (факультет менеджмента). В разные годы занимал должности аналитика, маркетолога, логиста, руководителя подразделений. Проводит бизнес-тренинги. В компании с 2011 года. «Избенка» и «ВкусВилл» - сети магазинов продуктов для здорового питания. На рынке с 2009 года. Сегодня насчитывается более 300 торговых точек сети в Москве и Московской области.

Из этой статьи вы узнаете:

• Каковы причины спада продаж «в сезон»
• Почему возникает сезонный спад продаж/li>
• Какими способами можно предотвратить сезонный спад продаж
• Как минимизировать расходы компании в период сезонного спада активности
• Как не допустить спад продаж в кризис

Когда в фирме падают продажи, это показатель того, что у компании имеется большой потенциал для роста. Трудности любого характера искажают рабочие процессы, что влечёт за собой хаос. Как раз при спаде продаж мы либо проседаем, либо подготавливаем основу для стремительного увеличения прибыли. Разберём, что нужно и чего не нужно предпринимать во время спада продаж и что вы можете сделать, чтобы выйти из этого периода наилучшим образом.

Каковы причины спада продаж в компании

Начнём с известной причины понижения продаж – неудовлетворение покупательского спроса. Данный пункт включает в себя следующие моменты:

Проблема с остатками

Доказано: когда остатков мало, тогда и продажи постепенно уменьшатся. Важно постоянно это учитывать.
Остатки контролируются по :

• ТОПовым позициям . К ним относят те товары, что дают основную часть товарооборота. Прибыль от них выше, чем от прочих позиций. Контролируйте этот вопрос, топовые позиции должны быть всегда в наличии и в полном ассортименте.
• Товары-магниты . Когда покупатель приходит за товарами-магнитами, он интересуется и покупает попутно другие.
• Сопутствующие товары . Прибыль от сбыта этих товарных позиций практически никак не влияет на объём продаж в целом, однако сопутствующие товары всегда должны быть в продаже.
• Запирающие товары . Их не так много, но они могут начисто «убить» продажу какого-то товара.

Если вы будете постоянно анализировать остатки, то спад продаж вам не грозит: вы сможете привести к стабильности их объёмы, а иногда и существенно увеличить их.

Проблема с ассортиментом

Линейка предлагаемых товаров должна меняться! Согласуйте её со временем года (зимой людям нужны одни товары, летом – другие), а также не упускайте из виду модные тенденции. Когда какой-то продукт выходит из тренда – уберите его, замените на другой, более модный. Почаще обновляйте ассортимент , так как на всё новое часто идёт очень большой спрос.

Цена

Это очевидное правило – контролируйте цены , непрерывно проверяйте, чтобы ваш продукт не был дороже, чем аналог у конкурента. Иначе спад продаж вам гарантирован.

Человеческий фактор

Разговоры о человеческом факторе не новы, и тем не менее чаще всего покупатели отказываются от приобретения товара как раз по причине слабого профессионализма работников. Небрежность при выкладке, игнорирование клиентов гарантированно их оттолкнут. Если вы действительно интересуетесь состоянием обслуживания - наймите тайных покупателей. На сегодняшний день это лучший способ выяснить, на каком уровне у вас находится сервис. В противном случае вы так и не будете знать, по каким причинам у вас происходит спад продаж.

Целевой сегмент

Знаете ли вы свою целевую аудиторию? Если нет, срочно займитесь этим наиважнейшим вопросом. Определите вашего основного покупателя , а после этого полностью пересмотрите свой ассортимент. Уберите товарные позиции, которые точно не купит ваш сегмент. Если оставите те, которые нужны основной массе клиентов, вы значительно поднимите продажи.

Как преодолеть спад продаж в обычном режиме

Даже если вы предлагаете уникальнейший продукт, даже если у вас самым грамотным образом строится дистрибьюторская сетка, всё равно рано или поздно наступит момент, когда рынок пресытится и у вас произойдёт спад продаж. Что нужно предпринять в этой ситуации?
Самое очевидное решение при спаде продаж компании - усиление рекламы, однако это не принесёт вам хорошего результата . Что бы вы ни говорили, вас услышат немногие: те, кто «хотели и могли», давно уже купили этот товар. Остальных вы вряд ли расшевелите. Сейчас по всей планете происходит падение рейтинга прямой рекламы как стимулятора продаж. Немаловажно и то, что на неё идут совсем не маленькие расходы, и это существенно уменьшает прибыль. Допустим, вам даже удастся удержать свои продажи на стабильном уровне – доходы всё равно будут падать. И вот здесь начинают набирать обороты различные маркетинговые ходы.

Способы преодоления спада продаж:

1. Позиционирование.

В данном случае имеется в виду ситуация, когда конкретный продукт рассчитан на определённого потребителя по позициям «цены/качества» и удовлетворяются точные запросы целевой аудитории.
Изменить своё позиционирование - один из самых распространённых вариантов антикризисных технологий в брэндбилдинге, применяемых при спаде продаж в компании. Такая возможность посмотреть на уже знакомый продукт с другой стороны не столько привлекает внимание, сколько предлагает иные формы его потребления.
Часто продукции нужна не простая упаковка, а дизайнерское решение товарного вида . Компания «Sony» позиционировалась по-новому через оформление своего плеера «Walkman», на данный момент их производится в фирме приблизительно 700 вариаций.
Часто также используется такой маркетинговый приём, как «Расширение диапазона продукта» , line extension. К примеру, компания предлагает потребителю тот же товар, но в новой упаковке: стеклянную бутылку, металлическую банку, пластиковую бутыль - для пива; пакет из пластика («теперь в новой экономичной упаковке!») - к стиральному порошку. Или можно изменить вес фасовки.
Достаточно часто при спаде продаж компания начинает придавать какие-то дополнительные свойства товару. Можно слегка изменить рецептуру , к примеру, выпускать пиво различной крепости, чай с новыми добавками – лимоном, бергамотом, лесными ягодами и т.д.
Естественно, такие рекламные веяния влекут за собой, в первую очередь, изменения в технологическом плане, что связано с определёнными вложениями в преобразование производственного оснащения, и только из этого следует информационный повод для рекламной кампании. Подобная технология является достаточно эффективной при спаде продаж.

1. Расширение каналов дистрибуции.

На сегодняшний день очками, линзами, предметами гигиены и шоколадными батончиками можно обзавестись в аптеке, бытовую химию покупают повсеместно практически в любом продуктовом магазине, а различная снедь в автоматах распространена во всех вокзалах, институтах, аэропортах и прочих местах массового скопления людей.

1. Расширение клиентуры.

Противостоять спаду продаж в компании можно путём привлечения нового покупателя, то есть через освоение новых ниш маркетинга. Примеров много: «Jonsons baby» из исключительно детского превратился в шампунь для всей семьи; «Panadol» теперь лечит не только взрослых; «Доширак» призывает детей готовить. И напротив: «так хочется молока» не только детям, но и взрослым, а для удовлетворения этого желания есть «Milky Way».

1. Увеличение потребления продукта.

Прекрасный способ избежать спада продаж – убедить потребителя пользоваться продуктом чаще и в большем объёме! Производители шампуня уверили нас, что голову совершенно необходимо мыть ежедневно. Жвачка нужна «каждый раз после еды». В сигаретах стали делать очень слабую плотность, чтобы быстро сгорали. А пивные корпорации используют методы, серьёзно выходящие за рамки маркетинга, - выступают за уменьшение нормы разрешённого уровня спирта в организме водителя.

1. Кредитование.

В последнее время стала часто встречаться формула успеха в любом бизнесе «6 P»: Product, Price, Promotion, Package, Place, People (товар, стоимость, продвижение, упаковка, место, люди). Успешное ведение бизнеса состоит далеко не только в уникальном предложении, т.е. самом качестве товара/марки, но и в мерах по организации подходящих условий его приобретения. Чтобы спада продаж не происходило, потребитель должен и хотеть купить продукт, и иметь такую возможность, а это зависит от наличия средств и времени для покупки .
Чтобы создать такие условия, нужно рассмотреть следующие факторы: во-первых, простая форма продажи, во-вторых, платежеспособность граждан. Что касается последней – это вопрос государственного уровня. Однако помочь покупателю с приобретением товара можно благодаря кредитованию, которое стоит выделять как полноценный метод стимуляции продаж. Кредитование следует использовать как экономическую меру, в том числе при спаде продаж, и как дополнительную услугу.
Невысокая процентная ставка и доступность процесса оформления кредита являются мощными рычагами, стимулирующими продажи. Например, в Америке сейчас можно приобретать автомобили в кредит без процентов. Правда, инфляционный процесс никто не отменял, и поэтому даже при беспроцентной покупке потребитель теряет определённую сумму.

1. Ценовое стимулирование.

Первый очевидный маркетинговый шаг при спаде продаж – понижение стоимости. Ценовая стимуляция потребителей подразумевает наиболее целесообразное установление цен. Как правило, это и есть антиинфляционная стратегия. Понятно, что фирма сокращает собственную прибыль на единицу товара, однако это компенсируется увеличением объёма сбыта. Проявляется подобное в следующих формах:

• понижение цен;
• скидочные купоны по накопительной системе;
• замена скидки на дополнительный объём товара;
• дисконтные карты, карты VIP-покупателей;
• магазинное кредитование;
• распродажи, скидки, всевозможные акции («два по цене одного»);
• привлечение специалистов для консультаций покупателей;
• акции демонстрации товара.

В точках продаж к акциям добавляют дополнительную информацию : листовки, проспекты, оформление витрин, холодильников (украшают наклейками, табличками), полочки, видеоролики на мониторах или аудиообъявления. Такое мероприятие может быть инфоповодом само по себе либо представлять элемент рекламы, средство коммуникационное, а также проводиться для создания некоего инфопространства вокруг брэнда или компании. При спаде продаж такие методы очень эффективны.

1. Стимулирование торговли.

Другой подход при спаде продаж в компании - стимулировать торговлю. Это делается не только для увеличения прибыли, но также для усовершенствования работы торговых представителей и менеджеров по продажам. Торговлю стимулируют при помощи экономических методов и косвенных эмоциональных поощрений , а также поощрения дистрибуционной сети . Здесь речь идёт о различных льготах, например, отсрочках платежей по реализации, о лизинге, кредитовании сделок, введении особых скидок, рекламной поддержке, помощи с оформлением торгового офиса или зала и т.д.
Кроме того, есть такие частные варианты этой работы, как поощрение торговых точек , особые привилегии для директоров (поездки, банкеты и т.п.), конкурсы внутри сети (например, на лучшее оформление) и т.д. Естественно, к методам стимулирования торговли, в том числе при спаде продаж, относится также прямое поощрение продавцов – материальное и моральное.

1. Методы работы в торговом зале.

Очень популярен на сегодняшний день мерчандайзинг – так называется профессиональный подход к оформлению витрин и выкладке товара, размещению рекламных объектов в пространстве торгового зала, процесс мониторинга конкуренции. Применяют особую систему фокусировки внимания: куда клиент пойдёт, как будет двигаться, в какой последовательности будет брать товар, какой рукой и т.п.
Также супермаркеты применяют систему ориентирования клиента, она способствует росту торговли, что особенно актуально при спаде продаж: к примеру, искусственно удлиняют маршрут покупателя, выстраивают сложное ориентирование для дополнительного движения по залу.

Почему возникает сезонный спад продаж

Под сезонностью продаж подразумеваются всевозможные изменения в спросе. Интересы покупателей меняются в зависимости от времени года, погодных условий, праздников, финансового состояния, привычек и стереотипов клиентов. Эти обстоятельства способствуют снижению или повышению продаж. Принято выделять некоторые эффективные способы устранения проблемы сезонного спада продаж. Дальновидные предприниматели должны внимательно проанализировать описанные ниже рекомендации, чтобы как можно менее «болезненно» пройти ситуацию сезонного спада продаж и выйти из неё с минимальными убытками.
Эффективные методы воздействия на продажи применяются при сезонных колебаниях. Когда вы будете выбирать подходящий вариант, учитывайте интересы вашего целевого клиента . Какая-то методика будет подходить для оптовых поставщиков, однако она не сработает для покупателей этого же товара в розницу.
Сезонный спад продаж можно наблюдать почти в каждой отрасли. По этой причине отсутствие клиентов не должно вводить вас в панику. По единому мнению экономистов и аналитиков, эффективным способом выхода из кризиса может стать «золотая середина» между уменьшением затрат и стимуляцией продаж. Конкретная компания или предприниматель должны, опираясь на собственный опыт, разработать план по выходу из кризиса, связанный с сезонным спадом продаж. Если вы будете кропотливо следовать каждому пункту, то сумеете добиться не только сглаживания возникающих колебаний, но и существенного роста показателей.
Чтобы устранить проблему сезонного спада продаж, необходимо для начала суметь её распознать , так как нередко её могут спутать с неграмотным ведением бизнеса.

Различают следующие типы сезонного спада продаж:

• жёсткое (отличается от нормы до 100%);
• яркое (спад объёмов продаж в размере 30-40%);
• умеренное (10-20%).

К жёсткой сезонности относятся продажи пасхальных куличей, новогодних игрушек, «валентинок» и прочей праздничной атрибутики. После того, как праздничное событие проходит, такие товары моментально теряют актуальность. При жёсткой сезонности бесполезны ускоренные маркетинговые методы. При умеренном сезонном спаде продаж активные меры предпринимать тоже не стоит, так как серьёзного ущерба бизнесу от него не будет. Это нужно учитывать при годовом планировании. Однако при яркой сезонности следует принимать определённые маркетинговые меры для увеличения продаж.

Кроме того, выделяют два типа сезонного изменения продаж :

1. Производственная сезонность.
2. Сезонность потребления.

И та, и другая сезонность приводит к спаду продаж, только производственная корректируется существенно труднее.
Продукция, спад продаж которой обусловлен производственной сезонностью, связана с климатом и прочими природными условиями. Например, речь может идти о выращивании свежих ягод, землеройных работах, деятельности по озеленению и т.п.
При этом, например, сезонность по производству продуктов может существенно сглаживаться за счёт усовершенствования технологической составляющей при заготовке, переработке и хранению. По этим причинам имеется возможность практически полностью избегать в данном случае сезонного спада продаж.

Факторы, влияющие на сезонные спады продаж:

• Времена года

Спрос колеблется в зависимости от времени года, и это связано, в первую очередь, со сменой погодных условий и особенностями потребления. К примеру, по весне люди совершают приготовления к летнему сезону, покупая подходящую одежду и обувь; организм нуждается в витаминах, по этой причине продаётся больше соков и фруктов; приход весны радует всех, поэтому становится больше посетителей в кафе; кроме того, начинается сезон строительства, поэтому весной увеличиваются продажи соответствующей техники.

• Праздничные дни и подарки

В российских магазинах самые большие продажи начинаются в канун Нового года. В большинстве рынков декабрь находится на самом пике продаж . Покупают в это время всё: подарки, напитки, продукты питания, бытовую технику, одежду, косметику. А вот после праздников наблюдается серьёзный спад продаж.
Кроме того, традиционно пики продаж приходятся на февраль – март (это связано с 23 февраля и 8 марта). Причём к новогодним праздникам люди начинают покупать подарки уже в ноябре, а презенты для мужчин и женщин – минимум за 3 недели до событий. Кроме этой предпраздничной особенности в торговле замечена следующая: накануне 23 февраля продаж немного больше, чем перед 8 марта. Вероятнее всего, это связано с тем, что женщины, когда покупают подарки для мужчин, «заодно» приобретают их для себя и других женщин.

• Другие даты

Есть ещё одно примечательное событие, влияющее на продажи, – 1 сентября, в связи с которым в конце августа наблюдается взлёт на рынке товаров для школьников (канцелярских принадлежностей, тетрадей, учебников, одежды, обуви, сумок).
Кроме этого, имеет место рост продаж определённых пищевых продуктов (в частности, яиц) на Пасху. Православные праздники нередко влияют на покупательское поведение, к примеру, во время Великого поста намного меньше проводится свадеб. Разумеется, происходит спад продаж платьев и костюмов, а фирмы по организации свадеб в этот период могут даже понести убытки. Суеверия, как ни странно, тоже имеют отношение к уровню продаж: в мае женятся очень редко, ведь «если жениться в мае, всю жизнь промаешься».

• Деловая активность

Фактор общей деловой активности существенно влияет на рост или спад продаж. Под деловой активностью понимается не столько соотношение количества трудящихся и отдыхающих граждан в конкретный промежуток времени, сколько общее настроение, атмосфера, стремление работать интенсивно либо без напряжения.
В год замечено 3 периода спада деловой активности : канун Нового года – январь, первые дни мая и летний период.
Как спад деловой активности, так и спад продаж можно заметить в начале января , что связано с 10-дневным отдыхом по всей стране. Снижение работоспособности длится и далее на протяжении всего месяца, так как продолжительный отдых нарушает ритм и людям нужно определённое время, чтобы снова прийти к нормальному уровню производительности.
Кроме того, существенный спад продаж наблюдается в «майские праздники ». Притом, что праздничные дни сократили до двух – 1 мая и 9. Дело в том, что по уже сложившейся традиции многие берут отпуск в начале мая либо же просто работают менее активно в эти дни, давая себе немного расслабиться в конце «продуктивной» весны.
Отпускной период также особо выделяется: в последнее время замечено его смещение с июня по август на июль-сентябрь, в эти месяцы происходит общий спад продаж, причины которого связаны с настроем общества на отдых.
При этом пик деловой активности можно наблюдать с марта по апрель и с октября по ноябрь.

• Бюджетирование

Госкомпании, а также немало крупных и средних коммерческих фирм привязаны к жёсткому бюджетированию. Так называют в современном мире популярный управленческий инструмент, позволяющий работать планомернее. На деле это зачастую оборачивается следующей картиной: наступает конец года (или квартала), потребителям необходимо потратить бюджетные средства, и они покупают часто по увеличенной стоимости, только бы успеть до нового учётного периода. Разумеется, в фирмах, у которых есть такие клиенты, в конце года можно наблюдать пик продаж . Однако в первом квартале начинается спад продаж. Если «новогодний» бюджет не утвердили (что случается даже в марте), нет и финансирования.

• Привычки

Есть периоды сезонного спада продаж, а также роста, которые не связаны с объективными факторами, а относятся, скорее, к потребительским привычкам и силе устоявшегося мнения. Скажем, есть распространённые убеждения такого рода: «не нужно покупать машину зимой, это делается по весне» или «ремонтом заняться лучше по осени, сначала хорошо отдохнуть и уже потом, до новогодних праздников, серьёзно заниматься домом».
Очень часто получается так, что разные типы сезонности начинают накладываться друг на друга, это приводит то к уменьшению колебаний продаж, то, наоборот, к их усилению .

Когда не нужно корректировать сезонный спад продаж

Коррекция обычно направляется на то, чтобы увеличить продажи при спаде . Однако случается, что компании намеренно сглаживают рост продаж, т.е. сокращают их при ажиотаже и потом увеличивают при сезоне спада спроса. К примеру, фирма начинает проведение широкой рекламной акции и заявляет, что к Новому году выпускает комплект из двух аудиокниг одного популярного писателя. Когда наступает момент для покупки подарков, люди идут в магазин за комплектом, и им говорят, что фирма попросту ещё «не успела» подготовить его к выпуску, но первая часть уже есть в продаже. И тогда клиенту даётся купон на скидку при покупке второй из них. Затем, после новогодних праздников, начинается спад продаж во всех сегментах из-за общего спада покупательской и деловой активности, и тут «выходит» вторая часть долгожданного комплекта! Продажи его практически равны товарообороту в предновогодние дни.
Однако не всегда стоит влиять на сезонность. Рассмотрим эти ситуации.

Нет смысла корректировать спад продаж компании, если:

• Это очень трудно

Хуже всего корректируется производственная сезонность и та, что связана с климатическими факторами, сменой времени года – иначе говоря, когда есть объективные причины спада продаж.

• Большие затраты

Для того, чтобы повлиять на сезонный спад продаж, прибегают к дополнительным большим затратам. Лишь в крупных компаниях это возможно реализовать – инвестировать миллионы, чтобы поменять привычки, стереотипы и даже традиции. Но при абсолютной уверенности, что всё окупится, а также если фирма располагает средствами, можно и рискнуть. К примеру, фирмы, производящие дезодоранты, беспрецедентно рекламируют свой товар с тем посылом, что летним, по сути, предметом гигиены необходимо пользоваться круглогодично, и таким образом формируют потребительскую привычку. Наравне с прямой рекламой используют всевозможные PR-методы. К примеру, возьмём серию программ на радио, где ведущие эмоционально рассуждают на тему применения дезодорантов и хором критикуют несчастные 50% тех людей, кто ещё не использует их ежедневно и зимой, и летом.

• Большие риски

Когда производители для сглаживания сезонных перепадов прибегают к всевозможным уловкам манипуляторного характера, как в описанном выше примере про аудиокниги, есть вероятность испортить имидж фирмы. Нужно ли корректировать сезонный спад продаж, но при этом рисковать собственной репутацией? В больших корпорациях этот вопрос решается в индивидуальном порядке.

• Фирма привыкает к заданному ритму и применяет его в своих целях

Допустим, спад продаж пришёлся на лето, и можно со спокойной совестью предоставить работникам отпуска. В этот период хорошо бывает также приступать к важным, но несрочным делам: обучению сотрудников, разработке стратегии развития, анализу трудовой деятельности, опросам клиентов. Кроме того, во время спадов продаж обычно планируются отпуска первых лиц и всевозможные мероприятия, связанные с хлопотами, например, ремонт или переезд.

13 способов предотвратить сезонный спад продаж

1. Спецпредложения, распродажи, скидки, бонусы.

В сезонный спад продаж предприниматели придумывают краткосрочные акции .
К примеру, магазины, продающие одежду, понижают цены весной и летом на зимний ассортимент. Нередко покупатели специально именно летом приобретают качественные зимние вещи со скидками, что выходит значительно дешевле. Можно подумать, что предоставлять скидки, устраивать сезонные акции и распродажи нерентабельно – предлагать своим же клиентам продукт по сниженной стоимости может оказаться не самой хорошей идеей, так как впоследствии продавец должен будет увеличивать цену товаров, а это будет не так-то просто сделать. Оказывается, подобные действия помогут компании «удержаться на плаву» при спаде продаж в несезонное время. Кроме этого, хорошим способом увеличить сбыт сезонной продукции может стать предложение приобрести не самые «ходовые» товары на специальных условиях.

1. Применение сезонных коэффициентов.

Это непростой по реализации инструмент, и он применяется лишь к ограниченному числу продуктов. Такой способ нечасто используют продавцы, однако о нём следует знать, как об эффективной возможности предотвратить сезонный спад продаж.
Эта особая разновидность скидок, суть которой состоит в том, что ценник на определённый продукт весь год не изменяется, однако при приобретении товара в определённые месяцы функционирует применение повышающего или понижающего коэффициента . Спад продаж компенсируется повышающим коэффициентом, а его понижение способствует увеличению продаж, когда спрос падает.

1. Сертификат на отложенную покупку.

Каждому покупателю, который приобретет ваш товар, можно выдать сертификат на отложенную покупку в течение этого или ближайших двух месяцев.
Действие купона приведёт к вам покупателей тогда, когда будет ожидаемый спад продаж. Этим вы подготовите себе «подушку безопасности, уменьшив сезонный перепад и снижение покупательской активности.
Когда этот период начнётся, вы сможете обзвонить всех ваших клиентов и проинформировать, что сертификат на отложенную покупку начал действовать и можно прийти воспользоваться им.

1. Разработка предложений сервиса (улучшение обслуживания).

При подготовке к высокому сезону сформируйте особые предложения , не нанося при этом ущерба качеству. Эти меры удержат внимание потенциальных клиентов именно тогда, когда в бизнесе наступит ожидаемый сезонный спад продаж. К примеру, возьмём реальную ситуацию, когда дорогостоящее лицензионное программное обеспечение предельно мало продавалось в летний период, так как все были в отпусках. И для зимы и межсезонья дальновидное руководство разработало акцию, мотивирующую потенциальных покупателей. По её условиям, если клиент приобретал программный продукт в сезон спада, ему предоставлялось бесплатное обучение любого сотрудника фирмы в летнее время. Дополнительный профессиональный сервис укрепил позиции фирмы на рынке, и покупатели теперь ассоциировали её с высочайшим сервисом, фирма в их представлении была максимально надёжна, стабильна, без проблемных ситуаций в работе оборудования.

1. Выгодные условия.

В данном случае фирма продаёт свой товар по его привычной стоимости и при этом предлагает в придачу всевозможные бонусы . К примеру, таким выгодным условием может стать доставка продукции бесплатно.

1. Постоянная работа над маркетингом.

Этот метод предотвращения сезонного спада продаж нужно использовать регулярно, но не хаотично: применяйте его и при спаде продаж, и при подъёме. Необходимо постоянно работать над маркетингом, привлекать новых клиентов, обеспечивать продажи в каждом месяце вне зависимости от сезона.

1. Вирусный маркетинг.

С лёгкостью получайте новых клиентов за счёт ваших же покупателей. Вирусным маркетингом можно считать любые рекомендации вашего магазина друзьям, знакомым. Выпускайте бонусные карточки, проводите акции «Приведи друга» и т.д.

1. Диверсификация бизнеса.

Этот способ подразумевает под собой возможность мгновенной переориентации к более доходному бизнесу на период сезонного спада продаж . Например, сдавать квартиры в аренду на летних курортах зимой невыгодно, и владельцам жилья стоит сменить род деятельности. Можно получать прибыль в это время от размещения рабочих, принимать заявки на проведение корпоративов, съездов, презентаций, конференций и т.д.

1. Долгосрочное планирование.

Когда календарный год подходит к концу, имеет смысл планировать рекламные кампании на весь последующий год , при этом акцентируя внимание на периоды сезонных спадов продаж.
Сосредоточьтесь на абсолютно беспроигрышных акциях, в которых вы уверены, при этом они должны хорошо работать на протяжении многих лет. Также обратите ваше внимание на возможность привлечения новых сегментов покупателей, у которых начался сезон высокой активности, подготовив для них интересное предложение.
Разрабатывать чёткую последовательность действий нужно, принимая во внимание расширение целевой аудитории . Постоянное видоизменение вашей деятельности и подстройка её под текущие потребности клиента именуется стратегией «саранчи». Если грамотно запланировать и профессионально организовать деятельность на период сезонных спадов продаж, предприятие может быть выведено на новый уровень прибыли.

1. Искусственный дефицит.

Это эффективно, но рискованно. Искусственный дефицит можно встретить там, где существует не очень высокая конкуренция, либо где конкретная сфера деятельности монополизирована. Этот способ срабатывает и с розничными клиентами, и с оптовыми.
Данный метод реализуется таким образом. Когда заканчивается период спада продаж и начинаются первые небольшие поставки продукции (как правило, распродаются те товары, что остались от пика сезона), компания завершает производство по причине, например, переоборудования. После спрос на эту продукцию возрастает, и небольших партий и складских остатков достаточно практически для всех постоянных клиентов. Затем спрос растёт, однако продукта уже начинает не хватать, притом, что новые поставки должны быть осуществлены спустя определённый промежуток времени. Кто-то имеет возможность подождать, другие занимаются поиском альтернативных вариантов, но далеко не всегда эти варианты есть. И так появляется немаленькая очередь из будущих клиентов. После того, как продукт всё-таки появляется, причём по возросшей цене, среди покупателей уже возник самый настоящий ажиотаж и люди стремятся запастись впрок.

1. Корректировка ассортимента.

В каждом сезоне можно предложить что-то интересное своим клиентам. В зимнее время, к примеру, в кафе будут пользоваться хорошим спросом горячие напитки, поэтому к уже знакомому вашим клиентам ассортименту можно добавить глинтвейн, грог, горячий шоколад, а в летние жаркие месяцы уместен будет охлаждённый квас, лимонад, смузи и мороженое. Рекламные агентства в летний спад продаж с успехом могут опробовать интересные новинки на рынке – можно собирать флешмобы, использовать рекламу тенью. В строительной компании, когда начинается спад продаж по крупным корпоративным клиентам, сделайте переориентацию предложений на частного потребителя.

1. Выведение новинок.

Любой фирме, которая страдает от сезонного спада продаж, нужно заблаговременно продумывать вывод новинок на рынок. Как показывает практика, лучше всего делать это в июле и январе. В эти «мертвые» месяцы хорошо заострять внимание потребителей на привлекательных предложениях. Добавьте к ним такой несложный, но эффективный приём, как выдача в сезонный спад продаж скидок и подарков.

1. Партнёрство с бизнесами.

К вам могут приходить новые покупатели благодаря партнёрам и другим формам бизнеса.
Например, вы владелец магазина женской одежды и ваши покупатели – женщины. Они постоянно покупают что-то для себя: это и обувь, и верхняя одежда, и парфюмерия, и косметика, и т.п. Кроме того, они посещают фитнес-центры, салоны красоты, массажные салоны, выставки, кафе и пользуются всевозможными услугами.
Поэтому вам предоставляется возможность обзавестись огромным количеством партнёров среди компаний, которые их предоставляют. Чтобы взаимовыгодно сотрудничать, нужно договориться об условиях, периодически обмениваться рекламными материалами. Так вы получите в свой бизнес много новых клиентов.

3. ПРОБЛЕМЫ СНИЖЕНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ И ПУТИ ИХ

3.1. Теоретические аспекты проблемы снижения обьема продаж

Под проблемой понимают неудовлетворенную потребность и рассогласованность между желаемым и действительным состоянием системы. В.С.Юкаева дает понятие проблемы с греческого буквально как преграду, трудность, задачу. В литературе приведено более 20 определений, в которых отмечается ряд общих свойств проблемы:

1) если это проблема, то ее обязательно следует решать;

2) неповторимость ситуации выбора;

3) наличие трудностей при рассмотрении альтернатив решения проблемы;

4) неопределенность последствий принятия решения;

5) необходимость учета множества факторов.

Характер проблемы лежит в основе применения системного анализа как одного из методов обоснования решений. В связи с его использованием выделяются три типа проблем: 1) хорошо структурированные; 2) слабо структурированные; 3) неструктурированные.

Под структуризацией понимается возможность количественного выражения зависимостей между элементами ситуации. Хорошо структурированными считаются проблемы, в которых зависимости между элементами ситуации могут получать численные значения или символы. При решении хорошо структурированных проблем используются количественные методы: линейного, нелинейного, динамического анализа, теории массового обслуживания, теория игр, методология которых известна как «исследование операций». Слабо структурированными являются проблемы, как правило сложные, описываемые первую очередь, качественными зависимостями элементов ситуации. Однако слабо структурированные (или смешанные) проблемы содержат как количественные, так и качественные измерения при преобладании состава первых. Это область применения системного анализа. В решении этих проблем исключается возможность построения моделей, но не всегда. Все зависит от конкретной ситуации и приемлемости сочетания количественных и эвристических методов.

Неструктурированные (или качественно выраженные) проблемы содержат лишь описание важнейших ресурсов, признаков и характеристик, количественные зависимости между которыми совершенно неизвестны. Решение таких проблем производится с помощью эвристических методов основанных на интуиции, логике, рассуждениях, опыте, профессионализме лица или коллегиального органа субъекта управления. Это наиболее многочисленный класс проблем.

В процессе структуризации проблем необходимо свести к минимуму количество неформализованных элементов с таким расчетом, чтобы проблема приобрела более определенный характер. Решаемая проблема независимо от ее типа должна увязываться с целями управления предприятием и на этой основе целесообразно формировать процедуру решения ситуаций. Анализ финансово-экономических показателей предприятия показал, что, несмотря на относительно неплохие результаты в поквартальном исчислении отдача от вложенных средств (рентабельность продаж) уменьшается. Это связано с увеличением затрат, в то время, как цены на продукцию оставались неизменными. Сопоставление произведенной и реализованной продукции в 2006 году показал, что имеет место негативная тенденция к увеличению остатков готовой продукции на складе. Это происходит вследствие уменьшения объема продаж, в то время, как объемы выпускаемой продукции соответствуют плановым. Данные представлены в таблицах 31-32

Таблица 31 - Объемы выпуска, продаж и остатки готовой продукции на складе в 2006 г.

Наименование	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
1. Объем выпуска, шт.	203	192	192	205
2. Объем продаж, шт.	182	177	160	131
3. Остатки готовой продукции на складе, шт.	21	36	68	142

Таблица 32 - Выпуск и реализация продукции ООО «Лина» по отдельным видам номенклатуры в 2006 г.

Наименование	каемой продук-				товой проду-кции,.	остат-ков
1	2	3	4	5	6	7
1. Пальто демисезонное «полутрапеция»	192	297600	184	285200	8	12400
2. Пальто демисезонное «классическое»	131	203050	77	119350	54	83700
3. Пальто д/с «свингер»	75	97500	48	62400	27	35100
4. Пальто утепленное	132	264000	92	184000	40	8000
5. Пальто утепленное с отделкой из меха песца	140	420000	130	390000	3	3600
6. Плащи	122	146400	119	142800	3	3600
Итого	792	1428550	650	1183750	142	244800

Таким образом, на предприятии сложились две проблемные ситуации: уменьшение рентабельности продаж и негативная динамика запасов готовой продукции на складе. Для выбора наиболее существенной проблемной ситуации был проведен анализ необходимости и возможности ликвидации проблемных ситуаций методом экспертных оценок, на основе вербально-цифрового описания, приведенного в таблице 33.

Таблица 33 - Исходящая шкала для оценки проблемы на ООО «Лина»

Необходимость		Возможность
Баллы	Ситуация	Баллы	Ситуация
1	Разрешение проблемы вряд ли необходимо ближайший период	1	В существующих условиях проблема практически не может быть разрешена
	В этой сфере есть более необходимые задачи	2	Разрешение проблемы может быть найдено с большими оговорками
3	Трудно решить необходимость решения проблемы	3	Затруднительно оценить возможность ликвидации проблемы
4	Проблему необходимо решить	4	Проблема разрешима в существующих условиях
5	Проблему надо решить безотлагательно	5	Нет препятствий для немедленной ликвидации проблемы

Оценить проблемные ситуации, по необходимости и возможности было предложено директору, закройщику, портной верхней женской одежды. Результаты опроса представлены в таблицах ниже (34-35).

Таблица 34 - Оценка проблемной ситуации № 1

Таблица 35 - Оценка проблемной ситуации № 2

По данным опроса видно, что наиболее приоритетной является проблемная ситуация № 2: рост излишних запасов готовой продукции на складе. Если ее не решать, то предприятию грозят следующие негативные последствия:

1) снижение предполагаемого объема продаж;

2) риск перепроизводства;

3) «оседание» изделий на складе;

4) предприятие рискует не получить той прибыли, которую ожидало, либо вообще оказаться в убытке;

5) увольнение штата.

Управленческая проблема – это осознание сложившейся ситуации или затруднений в деятельности управляемого объекта как угрозы его нормальному функционированию, для ликвидации которой существуют альтернативные управленческие решения. Проблемой считается ситуация, когда поставленные цели не достигнуты, а рассогласование между действительным и желаемым состоянием системы достигло критического уровня.

Итак, для дальнейшего исследования выбрана проблема:

Рост остатков готовой продукции на складе.

Для описания проблемы составлена таблица ее общих характеристик (таблица 36)

Таблица 36 - Общие характеристики проблемы

Характеристика проблемы	Сущность характеристик
1. Характер проблемы	Явная. Базовая
2. Предмет проблемы	Готовый продукт
3. Область существования	Производственная
4. Место возникновения	Сбыт
5. Лицо ответственное за ликвидацию проблемы	Директор предприятия
6. Комплексный параметр	Объем продаж

3.2. Выявление основных проблем снижения обьема продаж в

организации и построение "Дерева проблем"

Исследование проблемы осуществляется путем выявления причинно-следственных связей и построения дерева факторов. Дерево факторов – это графическое представление структурированной, построенной по иерархическому принципу совокупности факторов, обусловивших возникновение проблемы. В нем проблема соответствует корню, факторы группируются по различным уровням вершины дерева, а причинно-следственные связи являются его ветвями. Дерево факторов представляет собой открытый (разомкнутый) граф, в котором факторы, находящиеся на одном уровне, не связаны между собой, а ветви дерева (причинно-следственные связи между факторами) не перекрещиваются. Дерево строится сверху вниз, от корня к вершинам. Число уровней не должно превышать четырёх, иначе дерево становится необозримым. Для упрощения задачи формирование (n+1)-го уровня факторов целесообразно производить по наиболее значимому фактору на n-ом уровне. Значимость j-го фактора на n-ом уровне можно установить с помощью факторного анализа или метода экспертных оценок. Сумма коэффициентов значимости факторов n-го уровня должна быть равна единице. Фактор n-го уровня можно рассматривать как подпроблему для факторов, находящихся на (n+1)-ом уровне. Поэтому если связи между проблемой (подпроблемой) и факторами хорошо структурированы, т.е. могут быть представлены в виде аналитической зависимости, то для определения значимости используется инструментарий факторного анализа.

В данном дипломном проектировании на самом верху иерархии – факторы, отражающие рост увеличения запасов готовой продукции на складе. На рис. 4 видно, что наибольшее влияние на негативную динамику готовой продукции на складе имеют рост объема выпуска и снижение объема продаж. В вершине «дерева факторов» – результирующий показатель, характеризующий проблему. Элементы первого уровня связаны с нулевым уровнем – вершиной дерева.

Изменение запасов готовой продукции определяем по формуле:

∆З = ∆ОВ - ∆ОП., (1)

где изменение объема выпуска

∆ОВ = ОВ4КВ.- ОВ1КВ., (2)

изменение объема продаж

∆ОП = ОП4КВ.- ОП1КВ., (3)

Объем выпуска в 2006 г. составил:

1 квартал – 203 штуки

4 квартал – 205 штук;

Объем продаж

1 квартал – 182 штуки

4 квартал – 131 штуку;

отсюда, изменение объема выпуска в анализируемом году составил:

∆ОВ = 205-203 = 2шт. (4)

∆ОП = 131-182 = 51 шт. (5)

найдем изменение запасов готовой продукции на складе

∆З =(205-131) – (203-182) = 53 шт. (6)

КЗН. = ∆ОВ/∆З = 2/53 = 0,04 (7)

КЗН. = ∆ОП/∆З = 51/53 = 0,96 (8)

Отсюда делаем вывод, что рост излишних запасов готовой продукции произошел за счет снижения объема продаж.(5)

Отобразим это на рисунке «дерева факторов» первого уровня проблем (рис. 4)

Рисунок 4. Первый уровень «дерева факторов»

Большую долю для роста остатков готовой продукции на складе сыграло снижение объемов продаж. Факторы, влияющие на эту проблему отобразим на втором уровне «дерева факторов» (рисунок 5).

Рисунок 5. Второй уровень «дерева факторов»

Проблема приобрела неструктурированный характер. Для оценки неструктурированных факторов используем метод экспертных оценок.

В группу экспертов вошли: 1) директор, 2) закройщик 3) портной верхней женской одежды. Экспертам была предложена так называемая «Матрица рангов», приведенная в таблице. В строках матрицы эксперты проставляли ранг, отражающий исходные предпочтительности экспертов, (количество рангов соответствует количеству факторов), который, по их мнению, должен быть присвоен тому или иному фактору по степени важности. Также можно применить метод ранжирования на базе экспертных оценок. Экспертам было предложено проранжировать факторы, отраженные в «дереве факторов».

Исходные предпочтительности преобразуются в ранги. По этим рангам вычисляются суммы:

Rj = ∑ R ij, (9)

где Rj – сумма рангов по всем экспертам для j-го фактора; Rij – ранг, присвоенный i-м экспертом j-му фактору; m - число экспертов; n – число факторов.

Значимость j-го фактора определяется как отношение набранных рангов по j-му фактору к общей сумме рангов по всем факторам:

W = ____________, (10)

Результаты опроса представлены в таблице 37.

Таблица 37 - Матрица рангов

№ эксперта	Факторы
	Низкое качество изготовляемой продукции	Несовременные материалы	Устаревшие модели
1	2	2	3
2	1	2	3
3	1	1	3
∑ Rn	4	5	9
Значимость фактора	0,22	0,28	0,5

Для достоверности расчетов коэффициента значимости была определена степень согласованности мнений группы экспертов, которая оценивается количественно коэффициентом конкордации. Он рассчитывается по формуле:

Кк = [ 12 × ∆ R ] / [ N 2 (M 3 – M) ] (11)

в следующей последовательности: 1) определяется средний ранг по формуле: Rср. = N × (M + 1) /2, (12) где N – количество экспертов, М - количество факторов.

Rср. = 3 × (3+1)/2 = 6 (13)

2) вычисляется сумма квадратов отклонений:

∆R = ∑ (Rm – R ср.) × 2, (14)

∆R = (5-6) × 2 + (9-6) × 2 + (4-6) × 2 = 14; (15)

где Rm – сумма рангов по каждому фактору.

3) определяется непосредственно коэффициент конкордации:

Кк = [ 12 × 14] / [ 9 × (27-3) ] = 0,8 (16)

Знание коэффициента свидетельствует о высокой степени согласованности мнений экспертов по определению степени важности факторов, в конечном итоге оказавших влияние на возникновение проблемы. То есть, как было определено выше, снижение объема продаж происходит из-за того, что продукция предприятия неконкурентоспособна. Последнее объясняется тем, что при изготовлении изделий используется вышедшие из моды материалы, качество изготовления изделий в не соответствует, техническим требованиям. Но главным фактором является то, что на предприятии происходит массовый пошив изделий устаревших моделей.

По управлению денежными средствами также можно признать крайне неэффективной. 5) Отсутствует анализ и управление затратами, себестоимостью и ценой реализации продукции. 3. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ БЮДЖЕТИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ 3.1 Разработка системы бюджетирования для предприятия Как уже отмечалось ранее, бюджетирование состоит из трех основных этапов: технологии, ...

Показателей деятельность предприятия носит неэффективный характер, его финансовое состояние можно охарактеризовать как нестабильное. 2.3 Разработка мероприятий по улучшению финансового состояния ООО «Аскона» На основании проведённого анализа финансово – хозяйственного состояния ООО «Аскона» можно предложить мероприятия, которые позволят улучшить финансовое положение предприятия. 1.Продажа...

Предприятия ООО «Калина» Технико-экономические показатели работы предприятия – это система измерителей, характеризующая материально-производственную базу предприятия и комплексное использование ресурсов. Технико-экономические показатели применяются для планирования и анализа организации производства и труда, уровня техники, качества продукции, использования основных и оборотных фондов, ...

Проводить акции, розыгрыши, лотереи. 3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Стратегическое планирование на предприятии предполагает: - разработку (совершенствование) миссии предприятия; - разработку дерева общекорпоративных целей; - выбор новой общекорпоративной стратегии. Разработка миссии ООО «Брянское СРП ВОГ». 1. Базис конкурентоспособности предприятия: большой ассортимент выпускаемых...

Изменения объема продаж

Практически все полученные Вами реальные результаты будут в той или иной степени отличаться от плановых показателей (т.е. полученные данные будут больше или меньше намеченных). Давайте рассмотрим все возможные варианты и начнем с меньшего, чем ожидалось, объема продаж.

НИЗКИЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ

Объем продаж легко можно определить, используя следующую формулу:

объем продаж = цена единицы товара х количество проданных товаров.

В том случае, если объем Ваших продаж оказался ниже планового, это могло произойти по двум причинам:

• было продано меньшее количество товаров:
• Вы были вынуждены продавать товары по ценам ниже плановых.

Если объем Ваших продаж оказался меньше планового, заполните следующую таблицу:

Давайте вначале рассмотрим случай, связанный с меньшим количеством проданных товаров.

Это наиболее распространенная причина уменьшения выручки от реализации. Как правило, это может быть связано с несколькими причинами:

• меньшая реальная емкость рынка;
• недоработки в сфере маркетинга;
• высокая конкуренция;
• Ваш новый товар или услуга конкурирует с другими Вашими товарами или услугами;
• природно-климатический фактор.

Такого рода причин может быть намного больше.

В приведенной ниже таблице попробуйте перечислить причины фактического уменьшения количества проданных Вами товаров.

Что касается цены, то причин для ее снижения может быть намного меньше:

• Ваша цена на товар или услугу завышена;
• большое количество Ваших товаров было закуплено оптом, что потребовало предоставления покупателям соответствующих скидок;
• понижение цен на данный товар/услугу на рынке.

В приведенной ниже таблице перечислите причины снижения ваших цен.

Возможно, Вы отметили ряд причин в обеих таблицах.

Что нужно сделать, чтобы исправить положение? Окончательное решение может потребовать принятия ряда мер и в значительной степени будет зависеть от особенностей Вашего бизнеса.

Давайте рассмотрим теперь несколько возможных вариантов Ваших действий.

УВЕЛИЧЕНИЕ ВАШЕЙ ВЫРУЧКИ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ

Есть три простых совета:

• повысить цены, оставив неизменным количество проданных товаров;
• увеличить количество проданных товаров, не повышая цен;
• сделать и то, и другое!

Совет повысить цену, вероятно, так и останется просто советом, пока Вы не улучшите свой товар или услугу, придав им новые потребительские свойства.

УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ПРОДАННЫХ ТОВАРОВ

Это одно из наиболее подходящих решений.

Вам придется принимать такие меры, которые могут не только принести прибыль в краткие сроки, но и потребовать дополнительных затрат.

Итак, что же Вам делать? Вот несколько предложений.

• Проведите распродажу , но будьте осторожны. Это будет означать одновременно и снижение цен, поэтому Вам придется продать большее количество товаров.
• Распространите как можно больше информации о Ваших товарах, уделив внимание маркетингу . Это потребует дополнительных расходов, поэтому Вы должны быть абсолютно уверены в том, что игра стоит свеч. Что бы Вы еще ни предпринимали, старайтесь не забывать о маркетинге. В противном случае покупатели довольно быстро вообще забудут и о Вас, и Ваших товарах.
• Используйте специальные предложения, бесплатные подарки, лотерею и т.д. , но не забывайте о связанных с этим затратах.
• Предложите дополнительные бесплатные услуги.
• Обновите свои товары или услуги , придав им более привлекательный вид.
• Осваивайте новые рынки. Ведь кроссовки, к примеру, давно перестали быть чисто спортивной обувью.

В приведенной ниже таблице попробуйте перечислить возможные способы подъема уровня Ваших продаж.

А теперь давайте рассмотрим противоположную ситуацию, когда объем продаж оказался больше, чем ожидалось.

УВЕЛИЧЕННЫЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ

Вновь здесь можно отметить две основные причины:

• Вы продали большее количество товаров, чем предполагали;
• Вы продаете по более высоким ценам, чем предполагали.

Успокоившись на достигнутом, Вы можете упустить предоставившиеся прекрасные возможности и не заметить новых перспективных тенденций.

В приведенную ниже таблицу впишите данные, связанные с фактическим превышением плановых