Потребительский опыт, как инструмент Вашего бизнеса.
Маркетинг в социальных сетях (SMM) бренды очень любят и активно пользуются им для того, чтобы рассказывать о себе, делать себе положительный имидж, расширять аудиторию клиентов. На то, чтобы фоновый шум (buzz) поддерживать искусственно, они выделяют огромные бюджеты, а про самый простой, практически бесплатный и невероятно эффективный метод для того, чтобы управлять собственной репутацией в соцсетях, почему-то забывают. Это - самый обычный положительный потребительский опыт.
Перед большими компаниями у малого бизнеса в этом есть огромное преимущество: маленькие фирмы в самом деле могут знать в лицо и по имени абсолютно всех клиентов, а игнорирование клиентского опыта для них - непростительная ошибка. Отличное обслуживание, индивидуальный подход, положительные эмоции - все это маленькие фирмы дарят своим клиентам, обеспечивая себе самим защиту против технологичности, демпинга цен и прочих способов работы компаний-гигантов. Эпоха глобализации заставила маленькие фирмы видеть «лицо» каждого конкретного человека, узнавать его, поддерживать контакты с каждой личностью, с каждых потенциальным или существующим клиентов.
К потребительскому опыту относятся все психологистические установки и все эмоции, которые человек получает от взаимодействия с компанией и продавцом. Период формирования такого опыта длится во время всего взаимодействия - от момента получения сведений о неком продукте до того, как использование этого продукта клиентам прекратится.
То, что клиенты напрямую не говорят о своем недовольстве и покупают продукт, еще не значит, что у них создается положительный опыт. Вполне вероятно и то, что у них может не быть другого выбора, поэтому приходится покупать все у вас.
Но даже тогда, когда это - пустыня, а вся вода есть только у вас, не позволяйте себе игнорировать желания и потребности покупателей. Люди рассерженные и недовольные любят делиться своим негативным опытом и всего один недовольный клиент способен сообщить о ваших ошибках десяткам и сотням знакомых. Сделать это он может как лично, так и с помощью социальных сетей, и тогда количество людей, знающих о ваших промахах, возрастет еще больше.
Поэтому вы не должны пытаться «впарить» товар своему клиенту. Лучше подумайте о тех выгодах и тех перспективах от длительного положительного контакта с потребителем, которые вы можете получить. Не нужно забывать о посетителе тогда, когда ничего не купил у вас сегодня. Возможно, он придет завтра и станет постоянным покупателем, возможно, порекомендует вас своим друзьям и тогда вы получите даже больше. Подумайте, сколько посетителей просто уйдут от вас из-за того, что вы слишком навязчивы или агрессивны, пытаясь продать хотя бы мелочь?
Улучшение потребительского опыта
Перед тем, как купить что-либо, клиент самостоятельно начинает изучать все доступную ему информацию о нужном продукте, ищет ответы на все те вопросы, которые его интересуют. Во время распространенности компьютеров это перестает быть проблемой, поэтому единственно лучшее, что вы могли бы сделать - это публиковать полезные данные о себе, своих услугах и о том, как ими воспользоваться.
Большая часть клиентов любят ознакомиться с рейтингами и обзорами товара других потребителей после того, как услышали ваше мнение. Они станут внимательно изучать всю информацию - как положительную, так и отрицательную. То есть, люди ищут независимой информации, а не рекламы.
Раньше большинство сначала искали информацию в Google, а затем покупали на Amazon. Но когда Amazon стал размещать независимые отзывы, все изменилось.
Опубликовать независимую информацию - практически наилучший способ смягчения потребительского опыта. Так как покупатели используют разные источники для получения этой информации, обратите внимание на несколько ведущих:
Веб-сайты крупных торговых фирм
К примеру, «Евросеть» и «Связной» постят множество довольно информативных сообщений. А многие потребители из России основную информацию предпочитают получать на сайтах таких компаний, а уже после этого начинают искать продавца, который предоставит наилучшие условия.
В англоязычном секторе Интернета лидером является Amazon. Просто поразительно, что же должны придумывать мелкие компании в Штатах для того, чтобы привлечь аудиторию к себе. Особенно сейчас, когда большинство уже имеет приложение от Amazon на своем смартфоне.
Независимые веб-сайты
Многие сайты вроде Mobile-Review, TripAdvisor или Товары@Mail.ru не продают никаких товаров сами, но зато представляют пользователям максимум информации об этих товарах и услугах.
Это не комментарии, оставленные на вашем сайте или в вашей группе в соцсетях. Их пользователи не подвержены никаким закономерностям при публикации отзывов и прочей ценной информации, поэтому взять под контроль их поведение вам будет сложно.
Ваш собственный сайт
Часто компании не любят публиковать отзывы своих клиентов, думая, что не совсем положительный отзыв может уменьшить продажи. Но как компании, так и их клиенты прекрасно знают, что только у того, кто вообще не владеет и не занимается бизнесом, нет негативных отзывов. У всех остальных они обязательно будут. Реагируйте на критику адекватно, устраняйте оговоренные недостатки - это снизит эффект от негативного отзыва и покажет, насколько сильно вы заботитесь о собственных клиентах и прислушиваетесь к ним.
Если на вашем сайте объективной информации нет, пользователи все равно станут ее искать, но уже на других сайтах.
Приведем замечательный пример от недорогой гостиницы под названием Hans Brinker: они смогли превратить слабые стороны своего бизнеса в мощнейшее оружие в битве за клиентов благодаря тому, что публикуют честную информацию. Вот маркетологи на одном из сайтов, собирающих отзывы, написали, что отель портит каникулы своим постояльцам вот уже более 40 лет из-за того, что их номера сродни тюремным камерам.
Это достаточно необычное заявление очень сильно привлекает глаз тех, кто планирует путешествие по Амстердаму, оно не создает ложного впечатления и достаточно честно описывает то, что будут ожидать и видеть постояльцы. А сами реальные условия намного отличаются от того, что расписывают маркетологи, конечно, в положительную сторону. И подтверждений этому масса: отзывы, фотографии, оценки. Практически все считают, что «тюремные камеры» гостиницы очень даже комфортабельны.
Экономьте на хорошем потребительском опыте
Улучшение потребительского опыта - это самое настоящее инвестирование в повышение собственных продаж. И все, что вы потратите, вернется вам сполна:
Клиенты, удовлетворенные взаимодействием с вами, всегда вернутся к вам в тех случаях, когда снова будут нуждаться в подобных продуктах. А благодаря положительному опыту будут приобретать у вас и всякую разную мелочевку.
Для постоянных клиентов вам не нужно делать рекламу, потому что они уже все знают как про вас, так и про лучшие условия покупки. Поэтому время от времени балуйте их скидками и подарками.
Удовлетворенный клиент продаст ваш продукт своим знакомым вместо вас. Воспользуйтесь этой особенность и попросите их рассказать о последней покупке в соцсетях.
Итого, получается, что формирование лучшего потребительского опыта - отличный маркетинговый прием, возвращающий к вам клиентов, дающий преимущества перед приемами других компаний. Займитесь персональным подходом к своим потребителям, предоставьте им выгодные условия и хороший сервис - уже этим вы улучшите нынешний уровень клиентского опыта.
P.S. Чтобы иметь возможность контролировать потребительский опыт, нужно уметь воздействовать на своих клиентов. В этом могут помочь отзывы и комментарии людей, которые уже знакомы с вашим продуктом не понаслышке. Разумеется, слова благодарности и восхищения подойдут для этой цели как нельзя лучше.
class="title">
К этому нас подтолкнула гора пластикового мусора, оставшаяся после распаковки заказа с доставкой.
В закладки
Есть такой термин - профессиональная деформация, когда человек смотрит на окружающий мир через призму своей профессиональной деятельности. Покупая телевизор, юрист на автомате прокручивает в голове закон о защите прав потребителей. Автослесарь прислушивается к стучащему двигателю в такси по дороге в аэропорт. А мы в агентстве постоянно оцениваем потребительский опыт (CX - Customer Experience) различных сервисов и услуг, с которыми сталкиваемся ежедневно.
Вот непридуманная история. Недавно руководитель агентства «Пленум» заказал для семьи ужин в «Якитории» - самой крупной и известной сети ресторанов японской кухни в Москве. Суши очень даже понравились, но на следующее утро рассказ был не про чудесный вкус японских блюд, а про гору пластикового мусора, которая осталась после ужина: пакетики, фантики, ванночки, контейнеры и снова пакетики, и опять фантики, и все это помноженное на пять и для уверенности ещё на два.
Мы были обескуражены этим рассказом настолько, что тут же потребовали выделить бюджет на проведение независимого тестирования потребительского опыта «Якитории».
Дано
10 голодных сотрудников «Пленума» заказали в «Якитории» еду с доставкой (8 порций роллов, 5 суши), чтобы пообедать на кухне в офисе.
Заказ на 10 персон
Потребительский опыт
Заказ
Заказывать через сайт yakitoriya.ru действительно удобно - интуитивный интерфейс, разные фильтры, приятный дизайн.
Доставка
Заказывали доставку на конкретное время, но курьер приехал на 30 минут раньше, к чему мы оказались не готовы. В итоге доставщик полчаса разглядывает интерьерные решения на нашем ресепшене, а тёплые роллы успели остыть. Всё-таки пунктуальность должна работать в обе стороны.
Внешний вид
Стильный пакет, такие же стильные и приятные на ощупь боксы, подходящие по объёму к порциям роллов. Это явный плюс, так как при перевозке не портится внешний вид блюд. И только остывшие тёплые роллы были в очень большой для них коробке и при перевозке деформировались. Зато нельзя не отметить красивую подачу роллов на листе бамбука.
Роллы на листе бамбука
Тёплые роллы в упаковке
P. S. Позже выяснилось, что сеты привозят в одной общей коробке, откуда извлечь роллы без потери презентабельного вида - задача не из простых.
Сопутствующий стафф
В заказе мы отметили, что приборы нужны для 10 человек.
Что привезли: 10 пар палочек; 10 влажных салфеток; 8 наборов (ванночка для соуса, салфетка, зубочистка, жвачка); 5 пакетиков с соевым соусом; 3 пакетика с васаби; 3 баночки с имбирём.
На дефицит жвачек мы отреагировали спокойно, но нехватка соевого соуса и имбиря расстроила даже самых лояльных.
Сопутствующие заказу предметы
Удобство
Жажду открытий мы утолили сполна! Чтобы начать есть, нужно распаковать столько предметов, что начинаешь забывать, зачем это затеял. Соевый соус из мягкого пакетика надо выливать в пластиковую ванночку полностью, так как упаковка не позволяет поставить открытый соус на стол. Но боль в том, что ванночка меньше по размеру.
Вкус
Тут никаких вопросов - суши и роллы отличные!
Лидеры рынка должны понимать, что проблема утилизации мусора в Москве - это бомба уже ускоренного действия
Илья Лазученков
Управляющий партнёр агентства стратегического маркетинга "Пленум"
Выводы
Мы затеяли это тестирование, чтобы выяснить, правда ли, что в «Якитории» перебор с одноразовой упаковкой. Наш ответ - да! Бесконечный анпакинг и куча мусора в результате могут подпортить положительные впечатления от обеда или ужина. К тому же, это тот случай, когда негативный опыт потребителя идёт рука об руку с грустной практикой нанесения вреда экологии.
Пластиковый мусор, оставшийся после обеда
Хочется, чтобы рестораны и сервисные компании нашли золотую середину между клиентоориентированностью и здравым смыслом. Вот какие рекомендации первыми приходят в голову:
1. Иметь заранее запакованные комплекты на 3, 6 и 10 человек (самые частотные кейсы можно посмотреть по базе заказов).
2. Фасовать соевый соус, имбирь и васаби в большие упаковки.
3. На 10 и больше персон давать целую упаковку обычных или влажных салфеток.
4. В процессе оформления заказа дать возможность отказаться от одноразовых салфеток/ёмкостей/палочек и т. д. Ведь если ты заказываешь еду домой или в офис, где есть кухня, всё это тебе не понадобится.
Эти идеи могут помочь уменьшить объём пластиковой упаковки и ускорить процесс сборки заказов, а также повысить лояльность аудитории, которая забоится об окружающей среде. Лидеры рынка должны понимать, что проблема утилизации мусора в Москве - это бомба уже ускоренного действия.
Особенно непрезентабельно эта история выглядит на фоне Чемпионата мира по футболу, когда болельщики из Японии после каждого матча организованно убирали за собой трибуны. Думается, что гости из страны восходящего солнца были бы крайне расстроены, узнай они, каким образом «Якитория» знакомит нас с их прекрасной кухней.
Общее же ощущение по итогам тестирования - CX-зачёт сдан! Мы желаем всем сервисным компаниям подходить к точкам контакта с брендом так же внимательно, как это делает «Якитория». Ну, и учесть рекомендации независимых экспертов;)
Подписывайтесь на страничку агентства "Пленум" в Instagram https://www.instagram.com/plenum_agency
Больше экспертных статей на сайте https://plenum.ru/blog/
НаписатьОтправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Анализ процесса формирования персонализированного потребительского опыта на примере ИТ-компании. Особенности маркетинга на рынке B2B. Исследование применимости существующих методик. Рекомендации по внедрению системы управления потребительским опытом.
дипломная работа , добавлен 30.11.2016
Основные характеристики исследования потребительского поведения. Методология обработки результатов исследования. Количественный и сравнительный анализ потребительского поведения в России и США. Рекомендации по улучшению потребительского поведения.
курсовая работа , добавлен 17.05.2016
Понятие потребительского спроса, его разновидности и методы исследования. Специфика организации изучения потребительского спроса на примере торгового дома ОАО "Моготекс". Особенности и основные направления повышения спроса на алкогольную продукцию.
курсовая работа , добавлен 27.01.2014
Потребительский поиск на различных этапах экономического развития. Особенности осуществления потребительского поиска в современных условиях. Потребительский поиск при выборе баскетбольных мячей. Рекомендации по совершенствованию потребительского поиска.
курсовая работа , добавлен 22.07.2012
Склад: понятие, функции, виды. Специализация, типизация розничных торговых сетей. Формы продажи и методы обслуживания. Анализ складской деятельности регионального логистического комплекса "Евроопт". Пути совершенствования складской деятельности в ритейле.
курсовая работа , добавлен 01.05.2016
Сущностная характеристика специфики потребительского поведения, описание его основных моделей и типов. Потребности покупательского поведения как детерминанты. Характеристика этапов продажи туристского продукта на примере одной из туристических фирм.
курсовая работа , добавлен 02.02.2012
курсовая работа , добавлен 18.02.2015
⏱ время чтения: 6 минут
Правильное управление потребительским опытом способно подвести покупателя к совершению покупки. Большая часть компаний рассчитывает, что определяющее влияние на выбор потребителя окажут цена и бренд. Но некоторые организации включают в потребительский опыт демонстрацию сигналов качества продуктов или услуг. Эти сигналы оказывают непропорционально большое влияние на итоговое решение покупателя. Ими очень легко управлять, но крайне сложно обнаружить.
Каждый раз при покупке мы стремимся выбрать лучшее из того, что доступно. Но как мы решаем, что именно является «лучшим»? В большинстве случаев у нас нет знаний для хоть сколь-нибудь квалифицированного определения качества товара или услуги. Поэтому, будучи не в состоянии дать объективную оценку, мы начинаем полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как мы верим, говорят о высоком качестве. В большинстве случаев эти параметры не имеют никакого отношения к реальному качеству продукции. Для компании управлять этим элементом потребительского опыта очень легко — намного дешевле, чем действительно повысить качество — но обнаружить такие сигналы крайне сложно.
Перед вами рыба в вакуумной упаковке и рыба на льду. Какая из них более свежая? Кто его знает. Если рыба лежит на льду, это не говорит о ее свежести. Это говорит только о том, что ее положили на лед. Но мы редко задаем себе такие вопросы. Большинство сигналов качества работают на бессознательном уровне, в виде эвристик, сокращающих время и усилия на процесс выбора.
Некоторые сигналы качества широко известны производителям, и они включены в наш повседневный потребительский опыт. Жидкость для чистки стекол — почти всегда голубого цвета. Качество продуктов в магазине оценивается по внешнему виду секции с фруктами и овощами. Они должны быть, а точнее должны выглядеть, свежими. Именно поэтому прилавок с овощами и фруктами обычно находится рядом со входом, чтобы покупатель мог сразу определить качество продукции магазина.
Ключевое отличие сигналов качества — покупатель может быстро и легко проверить их лично. А вот дать объективную оценку продукту или услуге — нет. Посетитель автомастерской не может оценить качество будущего ремонта. Поэтому он строит гипотезу между чистотой пола и ремонтом и начинает в нее верить: «чистый пол говорит о качественном обслуживании».
Инженеры компании BMW обращают особое внимание на звуки щелчка закрытия дверей и опускающихся стекол, — именно они должны максимально свидетельствовать о высоком классе машины. С этой же целью Aston Martin подает звук двигателя в том числе и через аудиосистему. Инженеры разрабатывают, а продавцы обращают внимание на эти моменты, включая сигналы качества в орбиту потребительского опыта покупателя.
В роли сигнала качества может выступать и отдельный аспект продукта. Джакузи в доме значительно повышает его стоимость, хотя в действительности им пользуются необычайно редко. Джакузи является одним из немногих усовершенствований, стоимость которых «отбивается» при продаже квартиры.
Сигналы качества отвечают не только за усиление положительных впечатлений потребительского опыта. Благодаря эффекту плацебо покупатель действительно получает лучший результат. Классический пример — влияние бренда. Я знаю, что дженерики содержат то же действующее вещество и при этом стоят дешевле, чем раскрученные аналоги. Но когда заболевает ребенок, я скорее куплю таблетки известного бренда. На всякий случай. Кажется, что они все равно как-то лучше. Понимая на рациональном уровне абсурдность своего поведения, мы позволяем компаниям управлять нашим потребительским опытом и решениями.
Если компания решила встать на сложный путь поиска Святого Грааля — собственных сигналов качества вашей компании, для начала лучше поразмышлять над следующими вопросами:
- Может ли ваш покупатель объективно оценить качество вашей компании/продукта?
- Будет ли он оценивать качество сознательно или бессознательно?
- Сколько времени покажется покупателю разумным потратить на оценку качества?
- Что за причина ляжет в основу его рассуждений?
Последний вопрос самый сложный. Люди отлично отвечают на вопрос нравится-не нравится, но крайне плохо определяют причины, чем вызвано такое отношение. Поэтому в попытках улучшить потребительский опыт клиента бесполезно спрашивать о нем покупателей напрямую, ты получишь только «наивные» теории. К примеру, в аэропортах прилетающие пасажиры были неудовлетворены качеством обслуживания в силу долгого времени ожидания багажа. Их желание: «чтобы чемоданы прибывали на ленту быстрее». Но вместо попыток ускорить транспортировку багажа некоторые аэропорты поступили иначе: искусственно удлинили путь пассажиров от самолета к ленте выдачи багажа. Так что ждать у самой ленты приходилось не так уж долго. В итоге удовлетворенность качеством обслуживания значительно повысилась.
Получить готовое решение по улучшению качества потребительского опыта от самих клиентов практически невозможно. В целом, единственный способ определить сигналы качества — эксперимент. Или наблюдение за формированием потребительского опыта.