Покупательское поведение потребителей. Покупательское поведение потребителей (2) - Реферат

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.

    курсовая работа , добавлен 16.01.2010

    Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.

    презентация , добавлен 17.12.2014

    Рассмотрение основных факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. Изучение этапов процесса принятия решения, типов и мотивов потребителей. Анализ маркетингового исследования на данную тему; выводы и основные рекомендации по исследованию.

    курсовая работа , добавлен 10.11.2014

    Покупательское поведение на рынке. Факторы, влияющие на выбор потребителей. Процесс принятия решений о покупке. Сравнительная характеристика стратегий трансакционного маркетинга. Объективные критерии сегментации. Анкета, преимущества открытых вопросов.

    лекция , добавлен 08.10.2013

    Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей – культурные, личностные, психологические. Современный сервис: тенденции и принципы. Принятие решения о покупке. Маркетинговый анализ потребительских предпочтений шампуней для волос.

    курсовая работа , добавлен 18.04.2016

    Классификация процессов принятия решения о покупке. Формы покупательского поведения, которые не попадают в континуум процессов принятия решений: импульсивная покупка и поиск разнообразия. Исследование трех основных категории ресурсов потребителей.

    контрольная работа , добавлен 14.07.2010

    Характеристика покупателей на потребительском рынке. Факторы, влияющие на поведение покупателей. Модели покупательского поведения. Механизм принятия решения о покупке. Рынок товаров промышленного назначения (на примере завода прецизионных изделий).

    курсовая работа , добавлен 22.10.2013

    Виды человеческих потребностей и их отличительные особенности. Основные факторы, влияющие на поведение потребителей. Процесс принятия решения о покупке. Двухфакторная теория Ф. Герцберга. Жизненный цикл семьи. Теория общих ожиданий и справедливости.

    курсовая работа , добавлен 10.06.2014

Лекция 7 Анализ покупательского поведения

Резюме

Поведение и намерения покупателей составляют важный раздел маркетинговой деятельности. Анализ покупательского поведения и покупательских намерений представляет собой изучение действий, которые приводят или к покупке товара или отказа от него, а также мотивацию этого процесса. В маркетинговом исследовании изучается удовлетворенность/неудовлетворенность покупкой и торговым обслуживанием. Выявляется отношение фактических и потенциальных покупателей к товару, его качеству и уровню торгового сервиса. Прогнозируются намерения покупателей и осуществляется психографическое моделирование покупательского поведения. Определяются роли участников покупательского процесса и моделируется его стратегия, изучается степень настоятельности и приоритетности покупок, их привлекательности.

В анализе покупательского поведения дается типологическая оценка товаров и покупок. Рассматриваются и характеризуются основные факторы покупательского повеления. Строится и рассматривается модель соответствия покупательских ожиданий фактическим требованиям потребителей. Покупательское поведение проявляется в предъявлении определенных требований и пожеланий. Проводятся опросы покупателей с целью выявления нужд и проблем покупателей. Рассматривается процесс признания нового товара.

Самостоятельным направлением анализа покупательского поведения является использование компьютерных технологий и возможностей Интернета в торговой деятельности.

Покупательское поведение

Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных маркетин говых действий необходимо обеспечить анализ моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying ) в целях выявления мнений и предпочтений потребителей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой формирования и стимулирования спроса, управления качеством товаров и торгового сервиса.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и видов товаров/торговых марок, а также выявление удовлетворенности/ неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием.

Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов покупателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация рынка. Возникает вопрос: что понимается под покупательским поведением ? В процессе оценки собственных желаний и нужд покупатель выказывает решение купить товар, отказаться от покупки или отложить ее на более поздний срок. Его действия и намерения составляют содержание покупательского поведения.


упательское поведение от ряда факторов, например, от отношения покупателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и их частоте. В какой-то степени это зависит от дохода покупателя, цена товара и даже от емкости холодильника.

Поведение покупателя должно иметь определенный стимул, без чего покупатель выходит из зоны рынка и попадает в сферу нетоварного потребления (подарок, нетоварное потребление, криминальные способы получения благ и т.п.).

Заметим, что по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств стоимость натуральных поступлений продуктов питания, включая дотации и льготы, занимала в 2000 г. почти 12% общем объеме расходов на конечное потребление (в среднем на одного члена домохозяйства).

Критерием покупательского поведения может считаться получение/неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод . Цель покупателя при покупке товара - найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: а) удовлетворенностью покупателя, т.е. самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска; б) качеством купленного товара (высоким, низким и т.д.); в) качеством обслуживания в момент покупки (хорошим, плохим и т.п.); г) ценой купленного товара (соответствующей/несоответствующей желанию покупателя). Выгода покупателя оценивается также экономией времени затраченного на:

q поиск нужного товара и магазина;

q выбор и оценку товара;

q испытание (проба) товара;

q совершение покупки, включая ее оформление и оплату товара.

Рис. 7.1. Модель покупательского поведения по критерию выгоды

Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения:

q характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

q определение отношения покупателей к товару и сервису;

q выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

q анализ частоты и повторяемости покупок;

q исследование намерений покупателей;

q психографическое моделирование потребителей;

q оценка прибыльности покупателя.

Потребитель и его покупательское поведение - объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу фирмы-товаропроизводителя как продавца, фирма стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя (потенциального покупателя), включая вопросы мотивации покупательского оповещения потребителей, принятия решения о покупке, формирования покупательских предпочтений, лояльности к марке и др. (рис. 6.5, 6.6, табл. 6.3, 6.4).

Наиболее сложная задача, связанная с изучением покупательского поведения потребителей, - выявление их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение, предвосхищение зарождающихся потребностей и выявление процесса отмирания существующих потребностей.

Задача фирмы - не только предвидение характера изменения потребностей потребителя, но и своевременное предложение последнему продуктов и услуг, созданных на основе такого предвидения. В этом залог текущих и будущих успехов фирмы на рынке.

Как подчеркивает американский менеджер и консультант Джон Ф. Литл, «чем больше вы знаете о том, что в действительности нужно потребителю, тем более успешным будет ваш бизнес... Если вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы, - случится чудо. Перед вами откроется информация, которая окажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая организация всегда ищет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле».

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на пять этапов: осознание необходимости покупки; поиск информации; оценка альтернатив; решение о покупке; поведение после совершения покупки. На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения.

Важно не сводить понятие блага или товара лишь к физическим предметам, ибо все, что может обеспечить удовлетворение, может быть названо благом, в том числе люди, организации, идеи, услуги и др.

Согласно теории потребление есть деятельность, в пределах которой осуществляется выбор благ с целью «создания» услуг, обеспечивающих полезность. С этой точки зрения блага рассматриваются как совокупность свойств (атрибутов), а потребитель - как созидатель конечного удовлетворения.

Как подчеркивает профессор Ж.-Ж. Ламбен , понятие товара, рассматриваемого как совокупность или набор свойств, является очень важным для маркетинга. Базовые идеи такой модели хотя и очень просты, но весьма плодотворны; именно они являются теоретической основой для сегментации, базирующейся на выгодах, и позиционирования, а также для соответствующей товарной политики.

Согласно одной из основных идей маркетинга покупатель осуществляет поиск не товара, а услуги или решения проблемы, которая может обеспечить товар. Эта простая идея оказывает воздействие на товарную политику, что просматривается при установлении практического диапазона применения понятия «товар - решение», исходя из следующих посылок:

  • разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность;
  • каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств;
  • один и тот же товар может удовлетворить различные потребности.

Стратегия «сегментации по выгодам» (или функциональной сегментации) - это постоянный поиск новых совокупностей свойств (атрибутов), не имеющих конкурентного предложения на рынке, но соответствующих ожиданиям определенной группы потребителей. Итак, стратегия сегментации рынка начинается с определения выгод, которые ищут различные группы покупателей, затем происходит разработка концепции товаров, ориентированных на удовлетворение особых требований или ожиданий целевой группы потенциальных покупателей.

Принципиально важным для товаропроизводителей в их практической деятельности является знание и обеспечение выполнения прав потребителей (рис. 6.12). В первую очередь это предоставление потребителям права выбора возможностей удовлетворения их нужд.

В мировой практике признается суверенитет потребителя, т.е. его право и реальная возможность в пределах имеющихся у него средств приобретать все, что он считает нужным для потребления, в условиях свободного выбора места, времени, продавца, товара (услуги), других условий потребления. Впервые сформулированные в США в 1961 г. права потребителей были расширены и конкретизированы, а в 1985 г. одобрены ООН.

Защита основных прав потребителей в России обеспечивается Законом РФ «О защите прав потребителей», принятым в 1992 г., и поддерживается деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике, Федерацией обществ потребителей России, Международной конфедерацией обществ потребителей.

Закон предоставил потребителям право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт, сертификат соответствия качеству, перечень основных потребительских свойств. На товарах, потребительские свойства которых с течением времени могут ухудшаться, указываются срок годности и дата изготовления.

Обязательной сертификации подлежат продукты питания, товары бытовой химии, косметика, парфюмерия, товары для детей, минеральные удобрения, ядохимикаты, изделия машиностроения и приборостроения бытового назначения.

Рис. 6.5.

Рис. 6.6.

Основные стадии и каналы распространения информации о новинках: распространение предприятием информации о новом продукте, реклама новых товаров и услуг в проспектах и каталогах;

информация о товарах в средствах массовой информации; суждение эксперта, которого потребитель знает и которому доверяет, или мнение знакомого.

Стадии процесса восприятия и одобрения потребителем нововведения: предоставление потребителю информации о состоянии рынка и о месте, которое занимает на рынке новый товар;

проявление потребителем интереса к новому товару, стремления получить полное представление о его характере;

оценка потребителем нового товара (собрав, по его мнению, достаточное количество информации, он обращается за советом к эксперту - обычно к кому-то из друзей, родственников, знакомых, которому он наиболее доверяет);

вынесение заключения относительно достоинств и (или) недостатков продукта;

одобрение или отклонение нового продукта, т.е. принятие окончательного решения о возможности использования нового товара в конкретных условиях.

Разумеется, потребитель на рынке может отвергнуть новинку на любой из рассмотренных стадий.

Ориентация потребителей копировальной техники в Новосибирской области на источники информации

I - по результатам телефонного опроса,

II - по данным опроса посетителей выставки копировальной техники в процентах от общего количества респондентов.

Примерный набор мотиваций при выборе товаров (исходя из приоритетности мотивации)

Таблица 6.3

Товары длительного использования

Товары текстильной и легкой промышленности

1. Уровень потребительских свойств

2. Соответствие моде

3. Популярность марки (модели)

4. Качество материала (ткани)

5. Уровень надежности

5. Качество пошива

6. Габариты

6. Соответствие особенностям фигуры

7. Удобство размещения в жилых и производственных помещениях

7. Состав сырья

8. Качество фурнитуры (отделки)

9. Уровень энергопотребления

10. Безопасность

10. Размер партии

Примечание. Приведены данные социального опроса, проведенного в 13 промышленных городах в 1992 г.

Классификация покупателей по их готовности воспринимать

новый товар

Таблица 6.5

Аспекты

маркетинга

Потребители

Организации

Конечный потребитель

Приобретение

1. Для использования в последующем производстве или для перепродажи

Для личного, домашнего или семейного использования

2. Оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают регулярно, причем в значительных количествах

Обычно покупает готовые изделия, а не оборудование или сырье

3. Покупают товары на основе технических спецификаций

Покупает товары, руководствуясь модой, собственным пристрастием,советами знакомых

4. Обычно принимают коллективные решения о покупке, предварительно проанализировав цены, качество, поставщиков

Нередко арендует помещения, жилую площадь

Различия в рынках

1. Их спрос производен от спроса конечных потребителей

Спрос определяет сам потребитель

2. Географически более сконцентрированны

Географически более рассеян и многочислен

3. Обычно используют специализированные службы снабжения

Реже использует специализированные службы снабжения

4. Каналы товародвижения коротки

Каналы товародвижения длиннее

Опыт потребителей при покупке товара и возможные варианты маркетинговых действий предприятия-товаропроизводителя

Имевшийся опыт у потребителя

Потребитель

Товаропроизводитель

реакция клиента

результат

наиболее приемлемые марке тинговые действия

основания

Единичный позитивный опыт

Удовлетворение

запросов

Стремление сделать повторную покупку

Предоставление бесплатных образцов продукции,доставка купонов по почте

Повышение имиджа фирмы

Повторный позитивный опыт

Повторное

удовлетворение

Формирование образа товара

Укрепление

престижа

предприятия

Единичный негативный опыт

Неудовлетворение

запросов

Желание сменить марку товара

Техобслуживание, замена товара, разъяснение причины неудовлетворенности товаром

Постараться вернуть престиж

Повторный негативный опыт

Повторное

неудовлетворение

Стремление более не покупать товар

Возврат денег, предложение рынку более качественных аналогов

Начать выпуск новых товаров

Модель покупательского поведения потребителей из разных сегментов российского рынка

Сегменты

рынка

Семейный

ДОХОД

(долл./месяц)

Только

иностранные

товары

Иностранные и российские товары

Только

российские

товары

(низкодоходный)
  • 46 15%

Средненизкий
  • 424 92%

Средний сегмент

Средневысокий
  • 23 15%

(высокодоходный)

Примечание.

Потребители в сегментах с высоким и низким уровнем доходов лояльны к определенной группе продуктов.

Потребители в среднем сегменте более склонны к экспериментированию с разными марками продуктов.


Рис. 6.


Рис. 6.8.


Рис. 6.9.


Рис. 6.10.


Рис. 6.11.


Рис. 6.12.

  • Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - М., 1996.

Исследование покупательского поведения даст ответы на ряд важных вопросов.

  1. Какие у целевой аудитории потребности и ожидания?
  2. Какими финансовыми возможностями обладают потребители?
  3. Сколько потенциальные и существующие клиенты готовы тратить на предлагаемые товары или услуги?
  4. Что необходимо учесть при разработке стратегии развития, направленной на рост покупательской активности?

Профессиональные исследования помогают компаниям в решении следующих задач.

  • Определение социально-демографического портрета покупателей. Это нужно для проведения эффективных адресных маркетинговых акций. Исследование позволяет оптимизировать затраты и запустить рекламу, обращенную к конкретной целевой аудитории или ее сегменту.
  • Изучение возможностей и потребностей существующих и потенциальных клиентов. Эта информация нужна для оптимизации торговых предложений и создания привлекательного сервиса.
  • Запуск эффективной рекламы с географическим таргетингом. Исследование выявит места концентрации целевой аудитории.
  • Определение критериев и факторов, влияющих на активность покупателей. Эти данные нужны для подготовки наиболее актуальных предложений и повышения лояльности за счет проведения эффективных BTL- и ATL-мероприятий.

Исследование покупательского поведения потребителей

Покупательское поведение потребителей проанализировать крайне сложно, так как в процессе работы нужно определить мотивацию выбора места покупки, изучить факторы (внешние и внутренние), влияющие на приобретение товара или услуги и сам процесс принятия решения о заключении сделки. Это можно выполнить с помощью грамотно спланированных качественных маркетинговых исследований. Количественные методы для данной задачи практически применяются лишь в комплексе с качественными.

Профессиональное исследование покупательского поведения потенциальных и существующих потребителей предполагает:

  • составление детального портрета ЦА или отдельных ее сегментов;
  • изучение поведения покупателей;
  • разделение целевой аудитории на группы по различным признакам и методике 5W;
  • оценку финансовой емкости сегментов;
  • анализ чувствительности потребителей к динамике цен;
  • выявление потребностей ЦА (в т. ч. по методике Кано);
  • определение медиа-предпочтений целевой аудитории;
  • оценку TRP и GRP.

В процессе исследования специалисты применяют три основных методики.

  1. Наблюдение. Позволяет понять, на чем основывается выбор, как он происходит, и что подталкивает потребителей совершить покупку. На основе собранных данных строятся прогнозы и гипотезы.
  2. Замеры и опросы. На этом этапе проверяются выдвинутые предположения.
  3. Глубинные интервью. Они проводятся в условиях сложного потребительского выбора.

Как показывает практика, применение результатов профессиональных исследований поведения потребителей помогают компаниям в сжатые сроки увеличить продажи товаров и услуг на 15–20 %.

Развернутая модель покупательского поведения

Покупательское поведение - это целый ряд закономерностей. Одни и те же факторы вызывают у потребителей схожие реакции.

Модель покупательского поведения состоит из:

  • побудительных маркетинговых мотивов, к ним относятся товар, его стоимость, методы продвижения продукции и стимулирования сбыта.
  • экономических, социальных, политических, научно-технических и культурных раздражителей;
  • личностных характеристик потребителей;
  • особенностей процесса принятия решения о покупке;
  • ответных реакций покупателей (выбор конкретного товара, время и места приобретения).

Внешние и внутренние факторы покупательского поведения

На поведение потребителей влияют различные факторы. К внешним относят:

  • культурные (общественный класс, культура, субкультурная принадлежность);
  • социальные (референтная группа, статус и роль, семья).

Внутренние факторы делятся на личностные и психологические. В первую группу входят:

  • возраст;
  • тип личности;
  • самооценка;
  • работа;
  • экономические условия;
  • черты характера;
  • стиль и образ жизни.

К психологическим относят потребности, отношение, восприятие и мотивы.

Люди выбирают конкретные товары или услуги в результате воздействия всех вышеперечисленных факторов. Степень их влияния различна. Самое сильное воздействие на поведение потребителей оказывают статус и семья, культура менее значима.

Основные типы покупательского поведения

Построение модели предполагает определение типа покупательского поведения. Оно может быть:

  • неуверенным, чаще всего проявляется в случае высокой стоимости продуктов/услуг и при наличии на рынке аналогичных по характеристикам предложений;
  • поисковым, формируется, если в продаже есть продукты одной категории, существенно отличающиеся друг от друга; люди стремятся опробовать новинку;
  • привычным, наблюдается при приобретении товаров повседневного спроса;
  • сложным, проявляется при принятии решения о покупке дорогостоящего продукта; клиенты полностью вовлечены в процесс выбора и ищут дополнительную информацию о товарах/услугах и бренде.

Этапы изучения покупательского поведения

Процесс формирования покупательского поведения потенциальных потребителей состоит из следующих этапов.

  1. Влияние на важные факторы выбора. Под влиянием внутренних и внешних факторов у потенциальных покупателей возникает потребность купить продукт или заказать услугу.
  2. Этап поиска. Заинтересованные потребители ищут наиболее подходящие предложения. В ход идут различные коммерческие, персональные и публичные источники информации.
  3. Формирование отношения к марке и бренду. На этом этапе потребители детально изучают продукцию выбранной компании. Эффективные маркетинговые кампании улучшают узнаваемость бренда и лояльность к нему.
  4. Заключение сделки или покупка. Потенциальный клиент принимает окончательное решение совершить покупку. На этом этапе на поведение покупателя также влияют внешние факторы.

После покупки/сделки важно определить реакцию потребителя. Удовлетворенность - признак повторных обращений. Негативное отношение - показатель отказов.

Управлять реакциями потребителей сложно, но возможно. При выборе нового товара покупатели обращают особое внимание на следующие факторы:

  • преимущества;
  • степень соответствия имеющемуся опыту и предпочтениям;
  • коммуникационную наглядность;
  • сложность эксплуатации.

На восприятие также влияют:

  • общественное одобрение;
  • степень неопределенности;
  • возможные риски;
  • стоимость продукции.

Корректно проведенные маркетинговые исследования помогут компании в повседневной работе с покупательским поведением, а также в грамотном прогнозировании изменений в предпочтениях покупателей.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Изучение факторов, влияющих на покупательское поведение. Характеристики покупателя; оценка вероятности ухода к конкурентам. Рассмотрение ряда маркетинговых категорий, таких как потребительские рынки, покупательское поведение и "лестница приверженностей".

    контрольная работа , добавлен 23.06.2015

    Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке. Принятие решений о покупке. Типы покупательского поведения. Психологические факторы, определяющие поведение потребителей. Способы воздействие на потребителя до и после совершения покупки.

    курсовая работа , добавлен 07.11.2013

    Характеристика покупателей на потребительском рынке. Факторы, влияющие на поведение покупателей. Модели покупательского поведения. Механизм принятия решения о покупке. Рынок товаров промышленного назначения (на примере завода прецизионных изделий).

    курсовая работа , добавлен 22.10.2013

    Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке, мотиваторы выбора конкретного товара. Исследование факторов, влияющих на совершение покупки: социальные, психологические, возрастные, экономические. Покупательское поведение на рынках предприятий.

    курсовая работа , добавлен 09.11.2010

    Модели покупательского поведения. Характеристики покупателя, факторы, оказывающие влияние на его поведение. Психология совершения покупки. Исследование комплекса побудительных факторов потребителей при выборе товара. Сегменты покупателей в магазине.

    курсовая работа , добавлен 24.06.2011

    Потребительские рынки и покупательское поведение. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Факторы культурного уровня. Факторы социального порядка. Факторы личного порядка. Факторы психологического порядка. Процесс принятия решения.

    реферат , добавлен 06.03.2007

    Деловой рынок, его понятие, основные элементы и участники. Психологические аспекты покупательского поведения. Способы воздействия на потребителя до и после совершения покупки. Ключевые факторы, влияющие на поведение потребителей, типы их поведения.

    реферат , добавлен 09.01.2014

    Покупательское поведение на рынке. Факторы, влияющие на выбор потребителей. Процесс принятия решений о покупке. Сравнительная характеристика стратегий трансакционного маркетинга. Объективные критерии сегментации. Анкета, преимущества открытых вопросов.