Készen áll a piacra. Új termék hatékony bevezetése a piacon

A diverzifikáció új piacok kialakítása új termékek bevezetésével. A diverzifikációnak három fő módja van.

1. A régit kísérő új termék bevezetése

Ez egy tiszta út a cég számára, hiszen a promóció és a gyártás minden eszközét már elsajátították.

„Tavaly elindítottunk egy kötöttáru-vonalat és egy férfi kollekciót. Cégünk számára ez az üzlet diverzifikációja volt, hiszen korábban (hét évig) a kínálatunk alapját a sapkák és egyéb kiegészítők képezték. Egészen tudatosan döntöttünk úgy, hogy belépünk a nagy versenyben lévő ruházati piacra, ahol már régóta semmi sem lepett meg senkit. Sok partnerünk nem hitt bennünk, és ezt a lépést hibának tartotta. Nagy reményeket fűzünk azonban ehhez az irányhoz” – mondta Larisa Menshikova. vezérigazgató Noryalli cég.

„2014-ben elkezdtük fejleszteni a rendezvények szolgáltatásának ötletét – ez egy integrált cégben történt marketing kommunikáció Mert gyógyszeripari cégekés FMCG. Ezt követően a szolgáltatást külön termékké, majd a WhenSpeak céggé fejlesztettük, amely az előadó és a közönség közötti interaktív kommunikáció informatikai platformja. Minden nap meg vagyok győződve arról, hogy az új irányt helyesen választották meg” – mondta Dmitrij Vaszilkov, a WhenSpeak társalapítója és vezérigazgatója.

2. Nem alaptermékek kiadása a hagyományos fogyasztók számára

A lehetőség a meglévő piacon rejlik, és a távcsövet a fő termék fogyasztóira kell hangolni.

Alexandra Gudimova, a Bionova márka alapítója, a NovaProduct AG cég

Tömeghagyományt kerestünk Orosz termék, és a zabkása e tekintetben tökéletesen megfelelt az elképzeléseinknek. A piac felmérése során azt tapasztaltuk, hogy a meglehetősen nagy – köztük nemzetközi – szereplők jelenléte ellenére a termékek összetétele távolról sem volt ideális. Ezért úgy döntöttünk, hogy egy hagyományos, de jobb minőségű terméket készítünk. Állítsa be az egészséges táplálkozás irányvonalát: mint az étrendben modern ember Fokozódik a fehérjehiány, a gabonafélék pedig lassú (helyes) szénhidrátot és fehérjét tartalmaznak, ezt a terméket tartottuk ideálisnak a cégbővítéshez (korábban csak édesítőszerekkel, adalékanyagokkal foglalkoztunk). Cukor helyett természetes édesítőszert, valamint korpát és inulint (természetes prebiotikum) adtunk hozzá, így a legfunkcionálisabb terméket kaptuk.

A világban a nassolni való és az instant élelmiszerek irányába mutató tendencia tapasztalható, ugyanakkor a piac gyorsan növekszik Az egészséges táplálkozás. Olyan terméket hoztunk létre, amely egyszerűen megfelel az ügyfelek igényeinek.

3. Olyan új termékek kiadása, amelyek nem felelnek meg a vállalati profilnak, és egy új piac megszerzésére irányulnak

Valamint minden nyereséggel megvásárolható cég megfelelő célpont egy másik cég terjeszkedésére.

„2012-ben megvásároltuk a Charterhouse-t, amely nyomtatott és digitális kommunikációt fejlesztett és terjesztett, két évvel később pedig az Indicia vezető brit kommunikációs ügynökséget. Miért? Ez logikus döntés volt a vállalat számára: hatalmas szakértelem a nyomtatáskezelés terén, plusz termelési kapacitás az ilyen diverzifikáció lehetővé tette a „nyomtatáson túli” terjeszkedés révén nyújtott szolgáltatások portfóliójának megerősítését” – Maria Zhuravova, osztályvezető marketing szolgáltatások Konica Minolta Business Solutions Oroszország.

A diverzifikáció lehetséges előnyei és hátrányai:

Tedd úgy, ahogy én: a főbb szereplők tapasztalata

Nemcsak a kis- és középvállalkozások, hanem a nagy szereplők is, köztük az állami vállalatok is készen állnak a terjeszkedésre és új rések felfedezésére.

"Rostec"

Sergey Anokhin, a Ramensky Instrument Plant JSC (a KRET JSC része) vezérigazgatója

A Ramensky Instrument-Making Plant több mint 70 éve gyárt komplex navigációs műszereket és komplexumokat a repülés számára. Más Rostec-vállalkozásokhoz hasonlóan az RPZ is megkezdte a diverzifikációt, és terveink szerint 2025-re 50%-ra növeljük a polgári termékekből származó bevételek arányát. Az üzem egyik iránya az innovatív légtisztító és fertőtlenítő eszközök gyártása. A piacon jól ismertet vettünk alapul innovatív technológia TIOKRAFT. Ennek a rendszernek a hatékonysága már beigazolódott, ami komoly versenyelőnyt biztosít.

A cég jelentősen kibővítette a technológia alkalmazási körét: levegőtisztító készülékek használhatók egészségügyi intézmények, szociális létesítmények és termelő helyiségek, beépülnek a tömegközlekedés, így a vonatok szellőzőrendszerébe is. A jövőben - polgári repülőgépekben, sőt még azokban is használhatók űrhajók. A várható mennyiségeket figyelembe véve a légtisztító rendszerek gyártása a főbb termelési kapacitások jó kihasználása lehet.

Igor Zsdanov, a névadó JSC Atomerőmű Start polgári termékeinek projektmenedzsere. A.I. Yaskina a Technodinamika holdingból

A termelés diverzifikálásának problémáját megoldva a Technodinamika holding elindította pilot projektjét. A jekatyerinburgi „Start” kutatási és termelő vállalatnál. A.I. Yaskina kifejlesztett egy gépesített parkoló SNM-100-at. Állvány formájában van kialakítva, beépített mozgatható raklapokkal. Fontos tervezési jellemző a raklapok tömítettsége, amelyek meghaladják az autó méreteit. Az autótulajdonosoknak nem kell aggódniuk amiatt, hogy szennyeződés, esővíz, vegyszerek és kőolajtermékek maradványai az alattuk lévő járművükre kerülnek.

Az irányválasztás nem véletlen. A gépesített parkolásnak két fő előnye van a hagyományos parkolókkal szemben: a parkolóhely megtakarítása és az emberi részvétel csökkentése a parkolási folyamat teljes vagy részleges automatizálása miatt. A termékre nagy a kereslet Oroszországban, de még ritkán használják.

APH "PROMAGRO"

Konstantin Klyuka, főigazgató

A "PROMAGRO" agráripari holding több mint 15 éve működik a húspiacon. Ezt a területet már alaposan tanulmányozták, a piac telített, a vállalkozás folyamatos fejlesztést igényel. Elkezdtük elemezni, merre költözzünk tovább. Ennek eredményeként 2018-ban a PROMAGRO textil részleget hozott létre, és 30 év után megkezdte Oroszország első lengyárának építését, amely lenrostot gyárt majd. Az exportra és a belföldi import helyettesítésre összpontosítunk.

A textilirány érdekes az „ipari bajnok” létrehozásának lehetősége szempontjából – ezt szeretnénk elérni az orosz len projekt keretében. Ennek megvannak a feltételei: még nem alakult ki a piac, érezhető állami támogatás. De mint minden iparágnak, a lentermesztésnek is megvannak a buktatói, például a beruházások hosszú megtérülési ideje.

PepsiCo

Margarita Molodykh, a kelet-európai bébiétel-kategória marketing igazgatója

A közelmúltban két új terméket vezettünk be: a gyümölcs- és zöldségpüréket, valamint az Agusha gyümölcs- és gabonapüréket.

Először is felmértük a doy-pack szegmens vonzerejét (a rugalmas vákuumcsomagolás speciális típusa, nejlonzacskó aljával, amely lehetővé teszi, hogy a csomag függőlegesen álljon megtöltéskor) a piacon bébiétel. 2011-ben elsőként vezettük be ezt a csomagolási formát.

Másodszor, megvizsgáltuk az „Agushi” sikerének jogát ezen a piacon: olyan szakértelemmel rendelkezünk, amelynek köszönhetően megértjük, hogy pontosan mi lesz a fejlesztés alatt álló termék újdonsága.

Harmadszor, van növekedési potenciál: a doy-pack egy nagyon kényelmes formátumú bébiétel olyan modern anyák számára, akik nem állnak készen arra, hogy otthon maradjanak, és az egészséges nassolnivalók iránti igényük az egyik legnagyobb.

A futáshoz Új termék, azt javasoljuk, hogy kezdje a fogyasztóval, valamint egy üzleti ügy elkészítését és számítását ill pénzügyi modell annak megértésével, hogy mennyi idő alatt térül meg az innováció.

"Baltika"

Ekaterina Potokina, az engedélyezett, alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes márkák fejlesztéséért felelős vezető igazgató

A Carlsberg csoporthoz tartozó Baltika sörgyártó cég „SAILS’22” stratégiájának egyik iránya az alkoholmentes kategória részesedésének növelése a cég portfóliójában. Teljesen új szegmens az alkoholmentes sörfőzések – olyan alkoholmentes italok, amelyeket főzéssel állítanak elő, de nem sör. 2019 tavaszán piacra dobtuk a sorozat első termékét orosz piac- természetes Barley Bros ital hozzáadott cukrok, édesítőszerek és tartósítószerek nélkül.

Ahhoz, hogy felkeltse a fogyasztói érdeklődést az új termékek iránt, egy vállalkozásnak valami egyedit és teljesen újat kell kínálnia, magától a termék koncepciójától a csomagolásig és a kommunikációig. A Barley Bros-nak köszönhetően új fogyasztókat értünk el – azokat, akiket hagyományos termékeink nem értek el.

Egy új termék kiadásakor nem a diverzifikációt tűzzük ki magunk elé. Számunkra ez egy lehetőség arra, hogy lefedjünk mindenféle fogyasztói piacot, hogy az emberek mindig válasszák a cégünk termékeit.

Elena Volgusheva, az exportértékesítésért és a csoporton belüli szállításokért felelős vezető igazgató

A fogyasztók érdeklődnek a külföldi eredetű termékek iránt, ízükben kiemelkednek a már megszokott helyi termékekhez képest. Például a Közel-Kelet sok piaca jogi szempontból meglehetősen összetett – teljes tilalom van érvényben a termékek értékesítésére és felhasználására. alkoholos italok, a termékek címkézésére vonatkozó speciális követelmények, a Halal követelmények betartása szükséges. Ugyanakkor a forró éghajlat miatt a frissítő alkoholmentes italok nagyon népszerűek a fogyasztók körében. Figyelembe véve a regionális piac sajátosságait, a Baltika az alkoholmentes malátaitalok - Baltika 0 - kínálatára összpontosított.

Az exportra szánt italgyártásnak köszönhetően a Baltika kiterjesztette külföldi jelenlétét, és vezető exportőr. A cég több mint 75 országban képviselteti magát, ebből 43-ban a cég az egyetlen orosz beszállító a kategóriában. Tanácsok azoknak, akik bővíteni szeretnék a cég jelenlétét - alaposan tanulmányozzák a külpiacot: találjanak megbízható partnert, tanulmányozzák a jogszabályi követelményeket és a fogyasztói preferenciákat, mert ezek kulcsszerepet játszanak.

KROK

Ilya Simonov, a CROC VR igazgatója

Korábban sok különböző terület volt, amelyeken belül VR/AR megoldásokat hoztunk létre. Mindegyik hatékonynak és igényesnek tűnt számunkra. Később azonban világossá vált, hogy olyan speciális irányt kell keresni, amelyben a fejlesztések valódi üzleti hasznot hoznak az ügyfél számára. Jelenleg arra szakosodunk ipari alkalmazások magával ragadó technológiák (VR/AR). Termékeink, mint a VR szimulátorok és digitális modellek, lehetővé teszi az alkalmazottak biztonsági képzését a vállalatnál, csökkenti az incidensek és a termelési leállások kockázatát.

Nemrég arra a következtetésre jutottunk, hogy ez nem elég, és nagy valószínűséggel a következő években még több terméket készítünk ugyanarra a területre, a kidolgozott módszertan szerint csomagolva.

Csapatunk tapasztalata alapján elmondhatom, hogy először a hipotézisek gondos tesztelése és a lehető legtöbb időt az ügyfélre kell fordítani: ne csak a technológiai részre koncentráljunk, hanem többet kommunikáljunk és próbáljuk megérteni az ügyfél feladatait. , mutasson empátiát, és részletesen merüljön el egy adott vállalat termelési sajátosságaiban.

Ingate

SzergejNikonorovVP szolgáltatásnyújtás

Két hónappal ezelőtt megjelentettünk egy új terméket az internetes marketing piacon - a Digital Complexet. A fejlesztés során nem a cég kompetenciái, hanem a megrendelő igényei vezéreltek bennünket. Megkérdeztük a cégtulajdonosokat, megkérdeztük a marketingeseket, és kerestük a fájdalmukat. Megtudtuk, hogy a cégek miért nem értékesítettek: a termékkel kapcsolatos problémák vagy a vonzás nehézségei. És létrehoztak egy olyan terméket, amely gyorsan és garanciával növelte az online eladásokat.

Az első kliensek olyanok, mint az első gyerekek, fontos, hogy már az elején elvárásokat fogalmazzanak meg: ne adjanak se túl keveset, se túl sokat, különben baj lesz. Ez történt az egyik kozmetikai céggel. Az első hónapban az ígért 35 helyett 300 kérés és hívás érkezett az oldalról, és ez hiba volt. Az ügyfél nem tudott mit kezdeni velük. Az értékesítési vezetők nem tudtak megbirkózni, nem fogadták a hívásokat, egy héten belül válaszoltak a kérésekre. Augusztusban leengedtük a lécet 120 előnyre, de ez sem segített. Ennek eredményeként az ügyfél elhagyott minket, és szünetet tartott, hogy megoldja a cég problémáit, és bővítse az értékesítési osztályt.

Ózon

Maria Yakimova, az új szolgáltatások fejlesztési igazgatója

Jelenleg az Ozonnak több mint 30 millió felhasználója van, és természetesen fontos számunkra, hogy az ügyfelek visszatérjenek és törzsvendégekké váljanak. Hűséges vásárlóink ​​számára Ozon Premium előfizetést indítottunk – ez az első ilyen termék az orosz piacon. Most az indulás előtt 3-4 interjúhoz tesztelünk anyagokat a felhasználókkal. Saját UX laboratóriumunknak köszönhetően ezt a vizsgálatot 2-3 napon belül el tudjuk végezni.

Minden új szolgáltatás kérdéseket vet fel. A termék bevezetése után fel kell készülnie arra, hogy a támogató csapat terhelése megnő. Ezenkívül az ügyfelekkel való kommunikációhoz szükséges összes anyagot valódi felhasználókon kell tesztelni, amelyre szintén fel kell készülnie.

Nikita Saygutin, a digitális pénzügyi szolgáltatásokért felelős alelnök

Az Ozon volt az első az orosz e-kereskedelmi piacon, amely megkezdte saját pénzügyi szolgáltatások ökoszisztémájának létrehozását, nemcsak a vevők, hanem az eladók számára is. Így az Ozon Card bankkártya számos lehetőséget biztosít a felhasználóknak: van cashback, amit Ózon pontokkal adnak vissza, hitelezési szolgáltatás és az Ozon Invest p2b hitelezési szolgáltatás, amely segít a piactéri eladóknak további forrásokat szerezni vállalkozásfejlesztéshez.

Mivel pénzügyi szolgáltatásokról beszélünk, az indulásnál fontos megérteni, hogy az MVP (szoftverkészítés tervezési mintája) mögött egy webszolgáltatásnál sokkal összetettebb megoldás rejlik - ez egy biztonsági rendszer, pontozás és szabályozási keret. Induláskor a fejlesztés mellett erős jogi és ügyfélszolgálati csapattal kell rendelkeznie, különben belefásul az operatív munkába. A termék piacra dobása után próbálja meg a lehető leggyorsabban beállítani a felügyeleti rendszert – ez talán magától értetődő dolognak hangzik, de segít a problémák gyors megoldásában, akár új funkciók gyors bevezetése esetén is.

Mire van szüksége mindenkinek az iparágban? Mennyi erőforrással rendelkezik a termék bevezetéséhez? Érdemes ezen gondolkodni, mielőtt új irányt indítunk. Ha minden lehetőséget kihasznált az iparágában, és nincs hova tovább fejlődnie, akkor a diverzifikáció kiváló növekedési eszköz.

Hogyan hozhatja ki a legtöbbet egy új termék bevezetéséből: ellenőrző lista

  • Találja meg és csomagolja helyesen az ötletet.
  • Elemezze célközönség, kockázatok és egy új termék kiadásának megvalósíthatósága: beszéljen a fogyasztókkal, végezzen vizsgálatokat és felméréseket potenciális ügyfelek vagy vásárlók.
  • Ne féljen tesztelni ötleteit alkalmazottaival.
  • Keressen minőségi beszállítókat: kérjen anyagmintákat, olvassa el valódi kritikák, keresse meg azokat, akik már együttműködtek velük.
  • Nézd meg, mit csinálnak a versenytársaid, és csináld jobban vagy másképp.
  • Készítsen stratégiát termékének a tömegek számára történő népszerűsítésére.
  • Ne féljen szüneteltetni a gyártást, ha szükséges.

Ne feledje, hogy a diverzifikáció szigorú tervezést és nagy mennyiségű erőforrást igényel. Mielőtt piacra dob egy új terméket, mérje fel, van-e pénze vállalkozásának ilyen kísérletekre. Ossza meg tapasztalatait új termékek és üzletágak bevezetésével kapcsolatban a megjegyzésekben.

Mielőtt egy új termék eljut a vásárlóhoz, számos szakaszon megy keresztül a koncepció kidolgozásától a kereskedelmi forgalomba hozatalig. BAN BEN különböző forrásokból számos megközelítést láthatunk egy új termék létrehozásának és piacra dobásának felépítésében. A források elemzése lehetővé tette számunkra, hogy általános nézetet fogalmazzunk meg (3. ábra):

3. ábra - Új termék piaci bevezetésének sémája

termékpiaci kockázatú termék

A termék típusától, a meglévő piaci információktól és a vállalaton belüli helyzettől függően a termék fogyasztói piacra történő bevezetésének folyamatában lépések kombinálhatók vagy kiiktathatók. Tekintsük az egyes szakaszok tartalmát.

1. Ötlet készítése egy új termékhez.

Egy új termék létrehozása leggyakrabban az ötletek keresésével vagy generálásával kezdődik. A hibák elkerülése érdekében számos alapelvet be kell tartani:

b a vállalatnak biztosítania kell az új ötletek és javaslatok folyamatos beáramlását, szervezett és szisztematikus jelleget kell adnia ennek a folyamatnak;

b az ötleteket folyamatosan össze kell vetni a vállalat képességeivel és a piaci helyzettel;

b a javaslatoknak elegendőnek kell lenniük ahhoz, hogy biztosítsák a legígéretesebbek kiválasztásának szabadságát;

b a fogyasztók lehetséges jövőbeli szükségleteire összpontosít, és nem a „ma” szükségleteire;

b A vállalatnak kommunikációs rendszerrel kell rendelkeznie az osztályok és az alkalmazottak között, hogy minden felelős személy elképzelése volt a cég legérdekesebb fejlesztési területeiről.

Az ebben a szakaszban lévő ötletek belsőleg generálhatók (az alkalmazottak kezdeményezésére vagy az új ötletekért felelős speciális részleg létrehozásával), egy ötlet megvásárlásával egy harmadik féltől vagy egy alkalmazott felvételével a koncepció kidolgozására.

Lehetséges ötletforrások lehetnek:

b a fogyasztók és az értékesítési ügynökök felmérésekkel szerzett véleményei;

ь piackutatás;

b a fejlesztési osztályok képviselői, Karbantartás, vállalatvezetés vagy más olyan részlegek, amelyek kapcsolatban állnak a fogyasztókkal (például az értékesítési osztály);

b összehasonlító elemzés;

ь másodlagos információforrások tanulmányozása ( nyomtatott kiadványok, TÖMEGMÉDIA;

ь iparági szakértők véleménye ( szakmai közösségekés egyesületek), kiállítások és kiállítások.

Harmadik fél cégek bevonása a fejlesztésbe időt takarít meg, de növeli annak kockázatát, hogy az információ kiszivárogjon a versengő vállalatokba.

Miután elegendő számú, a szervezeten belül megvalósítható ötlet született, megkezdődik a legvonzóbb és legjövedelmezőbbek kiválasztásának szakasza. Mielőtt a termék/szolgáltatás kipróbálásáról döntene, a következő szempontokat kell figyelembe venni:

b a terméktől/szolgáltatástól várható nyereség;

b a vállalat azon képessége, hogy megvalósítson egy ötletet és azt termelésbe hozza;

b elemzés Pénzügyi helyzet vállalat, a projekthez szükséges beruházások;

b a fogyasztói piac volumenének és fejlődési trendjének hozzávetőleges értékelése;

b) az ár és a szükséges értékesítési csatornák előzetes felmérése;

b) megvizsgálják egy termék/szolgáltatás szabadalom megszerzésének lehetőségét;

b ha a termék műszakilag összetett, akkor a termeléshez rendelkezésre álló erőforrásokat és annak költségeit értékelik szükséges felszereléstés anyagok.

2. Új termék koncepciójának kialakítása, az ötlet kézzelfogható jellemzőinek megadása. Leggyakrabban ez a szakasz magában foglalja egy ötlet tesztelését a fogyasztók célcsoportján és a termékre adott reakció figyelemmel kísérését. Minél kevésbé tér el az új termék a meglévőtől, annál kevésbé költséges és nagyobb volumenű kutatás várható. Ennek a szakasznak az eredménye egy termék próbagyártása vagy szolgáltatásnyújtás, amely lehetővé teszi a gyártás és felhasználás fennálló problémáinak felmérését. A fogyasztók és a szakértők véleménye alapján a termékjellemzőkre vonatkozó követelmények kiigazításra kerülnek. Ennek a szakasznak a megbízhatóságát az határozza meg, hogy a vizsgált termék milyen mértékben felel meg a végső terméknek, amelyet a fogyasztóhoz szállítanak.

Ha a termék műszakilag összetett, akkor a fogyasztói tulajdonságok tanulmányozásával párhuzamosan ebben a szakaszban tanulmányozzák a gyártási folyamat jellemzőit, és a szakemberek megkezdik a szabadalmi bejelentés benyújtását. Termékminőség-ellenőrzési rendszer kialakítása folyamatban van.

3. Új termék marketingstratégiájának kidolgozása.

Ha a menedzsment pozitív döntést hoz az új ajánlattal történő piacra lépéssel kapcsolatban, akkor lépéseket tesznek az új termék marketingstratégiájának kidolgozására és a vállalat részlegeinek (marketing, értékesítés, pénzügy) beillesztésére a stratégia megvalósítására.

A színpad fő célja a piac makro- és mikrokörnyezetének, a legígéretesebb és megcélzott fogyasztói piacok elemzése.

A marketingstratégia kidolgozása a következő blokkokból áll:

b versenyelemzés - a versenytársak erősségeinek és gyengeségeinek azonosítása;

b tipikus helyzetek vizsgálata, amikor a fogyasztó a vásárlás (termék/szolgáltatás) mellett dönt;

l tanulmányozza az ügyfelek igényeit és értékeit;

b elemzés gazdasági mutatók(piaci mennyiségek, értékesítési volumen tervezés, költség- és profittervezés, szükséges beruházásokatés megtérülési idő, árképzés);

b műszaki specifikációk kialakítása/termékfejlesztés (termelésszervezési és irányítási kérdések);

ь próbamarketing.

A marketingstratégia megválasztását nagymértékben meghatározzák a termék tulajdonságai. Hagyományosan a marketingstratégia kidolgozása több blokkra osztható (4. ábra):


4. ábra - Egy új termék marketingstratégiájának fő összetevői

A stratégia kidolgozásakor leggyakrabban fókuszcsoportokat, mélyinterjúkat, kvantitatív felméréseket, kiskereskedelmi auditokat, U+A tanulmányokat és fogyasztói paneleket alkalmaznak.

A szakasz utolsó szakasza a kísérleti gyártás elindítása. A szakértők végül megfogalmazzák a termék úgynevezett Marketing Mixét: a termék nevét, a csomagolás kialakítását és a kísérő anyagokat ( promóciós anyagok, utasítások stb.) fejlesztés alatt áll Műszaki adatok termékértékesítéssel foglalkozó részlegek számára.

Az új termék koncepciója próbagyártásba kerül (korlátozott az ajánlatok száma, és kizárólag a fogyasztói célcsoportot célozza meg). Ez a szakasz lehetővé teszi, hogy átfogó fogyasztói kutatást végezzen, felmérje a szükséges költségek szintjét és szerkezetét sorozatgyártás, meg van határozva az ár.

Ez a terv az alapja annak a döntésének, hogy a vállalat új terméket vezet be a piacon.

4. A termék piacra hozatala. Ez a szakasz a vállalat összes funkcióját és részlegét érinti: marketing, értékesítés, termelés, személyzet, beszerzés, pénzügy stb. A stratégiai marketinggel együtt működésbe lép az operatív marketing is. Taktikai és projektmenedzsment részvétele szükséges.

A legtöbb esetben ebben a szakaszban a vállalatok veszteséget szenvednek vagy jelentéktelen nyereséget termelnek, mivel az értékesítési csatornák promóciójának és fejlesztésének költségei nagyon magasak. Tovább kezdeti szakaszaiban Célszerű csak a termék alapváltozatait kiadni, mivel a piac még nem áll készen a termékmódosítások elfogadására.

A gyártó fő figyelme a célközönségre irányul, hiszen igényei és elvárásai a termékkel szemben a leginkább tanulmányozottak és kiszámíthatóak.

Ebben a szakaszban jelentős szerepet kell kapnia az értékesítési csatornák megválasztásának és az áruk elosztásának. A probléma kompetens megoldása segít olcsóbban és gyorsan elnyerni a helyét a piacon. A disztribúciós rendszer kiválasztása a termék jellemzőitől és jellemzőitől, a termékről és a vállalatról alkotott imázstól, valamint a vállalat hírnevétől függ.

Két lehetséges értékesítési stratégiai lehetőség van:

  • · közvetlen forgalmazás - a gyártó cégtől a termék közvetlenül a fogyasztóhoz kerül. Ez a disztribúciós rendszer a legmegfelelőbb high-tech megoldások (garanciát és szervizt igénylő) értékesítésére, vagy nagy, költséges tranzakciókra;
  • · forgalmazás közvetítő cégeken keresztül. A közvetítő szervezetek gyakran több erőforrással rendelkeznek az áruk fogyasztókhoz való eljuttatására, és ezt nagyobb hatékonysággal teszik, mint maga a gyártó. Ez nagyrészt annak köszönhető, hogy a nagyszámú beszállító céggel a közvetítők márkaválasztékot tudnak biztosítani a vevőnek, ami jelentősen megtakarítja az idejét.

Az értékesítési stratégia fő elemei lehetnek (5. ábra):


5. ábra - Értékesítési csatornák osztályozása

Egy speciális projekt megvalósításához el kell döntenie, hogy a termék mennyire hasznos az ügyfelek számára, mivel a legnagyobb kereslet megléte csak a funkcionalitással lehetséges. Sokan azonban nem tulajdonítanak jelentőséget magának az elállási folyamatnak. legújabb termék A piacra.

Ez a cikk bemutatja az új termék piaci bevezetéséhez szükséges műveletek algoritmusát, a téma árnyalatait és jellemzőit, lehetséges problémákatés hibákat, valamint megoldási módokat és hasznos tippeket.

Ahhoz, hogy új termékeket hozzon a piacra, sok időt, erőfeszítést és némi pénzt kell költenie. Ez oda vezet, hogy a legtöbb vállalkozó úgy dönt, hogy nem vállal felesleges kockázatot, hanem bevált sémák szerint jár el. Leggyakrabban ez jellemző a kezdőkre.

Ki kell dolgozni a megfelelő marketingstratégiát, amely lehetővé teszi a lehető legrövidebb időn belüli siker elérését, ez a folyamat meglehetősen megvalósítható, és nem olyan bonyolult, mint amilyennek látszik. Fontos megjegyezni, hogy kezdetben egy ideig nem fog tudni bevételt szerezni az ilyen típusú termékekből, ez teljesen normális.

Intelligens stratégia

A jelenlegi gyakorlat azt mutatja, hogy egy új termék piaci bevezetésének folyamata mindig jelentős kockázattal jár. Ez oda vezet, hogy egy ötlet megvalósítása nem mindig sikeres.

A termék/szolgáltatás népszerűsítéséhez szükséges 4 alapvető kérdésre adott válaszok megtekinthetők ebben a videóban:

Nagyon fontos a megfelelő marketing és a szükséges technikák alkalmazása, amelyek elősegítik egy új, kevéssé ismert termék népszerűsítését. Ez segít növelni az értékesítést a kezdeti szakaszban, és szélesebb körben elterjedni.

Az eredmények eléréséhez ki kell választani a megfelelő marketingeszközöket.

Az is nagyon fontos, hogy az értékesítési környezetet és a költségeket a vásárlók számára kielégítőnek tartsuk. Mivel számos módja van az új termékek hatékony piaci bevezetésének, mindegyiket elemezni és tanulmányozni kell, majd fokozatosan alkalmazni kell a gyakorlatban.

Természetesen az áruk és szolgáltatások népszerűsítésének bevált technikáit és stratégiáit minden üzletember korrigálja, és figyelembe kell venni a különféle jellemzőket.

A klasszikus technika akkor bizonyul a leghatékonyabbnak, ha egy adott foglalkozáshoz és specializációhoz igazodik. A főbb szakaszok végighaladása minden új termék kötelező eleme, mielőtt azok piacra kerülnek.

Mindenekelőtt át kell gondolni a koncepciókat, időt kell szánni a kommercializációra stb. Több stratégiát is követhet egyszerre, de ezek közül az egyiknek bizonyos mértékig túlsúlyban kell lennie.

Ötletek keresése

Minden népszerű projekt létrehozásának kezdete a spontán vagy szándékosan generált ötletek. A környező szervezeteken, tudósokon, ügyfeleken, versenytársakon, kereskedőkön, felső vezetésen stb. alapulnak.

Kezdetben nagyon fontos meghatározni az emberek szükségleteit és vágyait, majd elkezdeni gondolkodni a kielégítésük módjain. A vásárlók jellemzője, hogy bármely termék objektív elemzése, előnyei és hátrányai megjegyzései, valamint a fejlesztési gondolatok.

Megfontolandó a felmérések szervezése a lehető legjobb módon az emberek domináns szükségleteinek és szükségleteinek meghatározása. Használhat projektív teszteket, csoportos beszélgetéseket, fogyasztói panaszok és javaslatok figyelembe vételét is.

A vállalatnak oda kell figyelnie azokra a proaktív munkatársakra, akik új ötletekkel próbálkoznak, minden lehetséges módon ösztönözni kell ezt a folyamatot, és hozzá kell járulniuk a fejlődéséhez. Ezt a módszert számos nagy szervezet aktívan alkalmazza.

Egy másik hatékony módszer lehet a versenyképes vállalatok termékeinek tanulmányozása. Ez megtehető a gyártó cégek kereskedőinek és értékesítési képviselőinek segítségével. Kellő figyelmet kell fordítani a feltalálókra, a kereskedelmi és egyetemi laboratóriumokra, az ipari kiadványokra stb.

Ötletválasztás

Abszolút minden cégnek elemeznie kell az összes összegyűjtött anyagot, kiemelve legjobb ajánlatok. Az ötletmenedzsernek el kell kezdenie az összes ötletet több csoportra osztani:

  • Biztató.
  • Kétséges.
  • Keveset ígérő.

Az első kategóriába azok a projektek tartoznak, amelyeknek a legnagyobb esélyük van a sikerre, ezért nagyarányú ellenőrzésnek vetik alá őket. Ezt a folyamatot nagyon óvatosan kell elvégezni, mivel a hibák elkövetése nagyon költséges lehet.


Termékképlet létrehozásának sémája.

Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a vállalatoknak van egy olyan tulajdonsága, amely arra készteti őket, hogy azonnal elutasítsák a jó ötletet, és inkább a kilátástalan projekteket részesítsék előnyben. A részletfizetés ennek a jelenségnek a legtisztább példája.

A termékkibocsátással kapcsolatos döntések meghozatala

A szervezet összes meglévő projektjének osztályozási folyamatának befejezése után figyelnie kell a következőkre:

  1. Várható haszon az eladás pillanatától;
  2. a vállalat azon képessége, hogy az ötletet a termelésbe vigye;
  3. Új projektbe való befektetés valószínűsége;
  4. A fogyasztói kereslet volumenének hozzávetőleges felmérése;
  5. Átlagköltség kialakítása;
  6. Értékesítési csatornák;
  7. Valószínűségek a szabadalomban;
  8. Az eszközbeszerzéshez szükséges források és pénzügyi befektetések szintjének felmérése.

Fogalmi komponens

A következő lépés a termékkoncepció elkészítése a legapróbb részletekig, hogy sikeresen átmenjen az összes jövőbeli minőségellenőrzésen. Egy ígéretes projekt továbbfejlesztett változatának formája koncepciónak számít, sokat kell jelentenie a vásárlóknak.

Ennek a fontos szakasznak a figyelembevételéhez egy olyan szervezet példáját kell szemlélnünk, amelynek szakterülete az élelmiszerszektor.

Feltételezhető, hogy a vezetők úgy döntenek, hogy beindítják a tejhez adható adalékanyag gyártását, növelve annak ízét és tápértékét. Ebben a szakaszban ez csak egy lehetséges termék ötletének tekinthető.

Ezt követően elkezdheti egy, de lehetőleg több koncepció kidolgozását. Ehhez a következőket kell tennie:

  1. Határozza meg a termék fogyasztójának arcképét. Ennek a példának tartalmaznia kell a csecsemőket, gyermekeket, serdülőket és felnőtteket.
  2. Határozza meg, milyen előnyei vannak a terméknek. A szóban forgó ötlet frissítő hatással, tápértékkel, kellemes ízzel és energialökettel büszkélkedhet.
  3. Állítsa be a napszakot, amikor a terméket a fogyasztók elfogyasztják. Kiválthatja a reggelit, ebédet, vacsorát, vacsorát vagy a késő esti uzsonnát?

Csak az összes kijelölt feladat megoldása után kezdhetjük meg a termékkoncepció megalkotását.

A vizsgált példa koncepciója az elért célok következő elemeit fogja tartalmazni:

  • Mivel a termék olyan tulajdonságokkal rendelkezik, mint az oldhatóság, ideális felnőttek és gyermekek számára.
  • A termék reggelire, uzsonnára vagy ebédre is fogyasztható, mivel nagyon tápláló és egészséges.
  • Mivel a termék az egészség javítását célozza, az idősebbek este is nyugodtan használhatják.

Megkülönböztető tulajdonságokon átgondolva

Ezután az italt megkülönböztető tulajdonságokkal kell felruházni, jellegzetes vonásait, hogy ne hasonlítson a piacon lévő legtöbb termékhez. Meg kell határoznia annak átlagos kalóriatartalmát és árát.

Ellenőrzési szakasz

A marketingstratégia következő szakaszában tesztelnie kell a kiválasztott koncepciót. Ez úgy tehető meg, ha lehetőséget adunk a termék értékelésére. A reakciójuk az lesz kulcs mutatóés megmutatja, mely pontokon kell javítani.

Egy termék sajátos koncepcionális formájának kidolgozása az új termékek piaci bevezetésének tervének egyik eleme. Szimbolikusra és anyagira oszlik.

A cég alkalmazottainak grafikus vagy szóbeli leírást kell készíteniük a termékről és annak összes jellemzőjéről.

Számítógépes ismeretek felhasználásával meg kell terveznie egy projektet, és mindegyik lehetőségből műanyag próbabábut kell készítenie. Végül több játék vagy kis méretű Háztartási gépek. Az ilyen makettek segítenek az ügyfeleknek ötleteket megfogalmazni az új termékek külső tulajdonságairól.


Piacelemzés és tesztelés.

A virtuális valóság egy másik elem, amely figyelmet érdemel, mivel lehetővé teszi az összes korábbi folyamat kiegészítését. Lehetővé teszi a környező világban lévő tárgyak szimulálását számítógép segítségével, csak érzékelő eszközöket kell csatlakoztatnia, nevezetesen szemüveget vagy kesztyűt használni.

Egy ilyen programot gyakran információs célokra használnak, meghatározva az ügyfél hozzáállását a tervezett projekthez, például ez nagyon fontos a belsőépítészeti tervezés elkészítésében a kivitelezés előtt. építkezés valamint bútorok és dekor elemek beszerzése.

Marketingstratégia és annak megalkotása

Ez a struktúra a jövőben módosítható, minden a lehetséges helyzetektől függ, nagyon gyakran a fejlesztőknek kell módosítaniuk.

A stratégia kidolgozásának három részből kell állnia.

  • 1. rész Információnyújtás szerkezeti és térfogati komponensekről célpiac, minden vásárló jellemzői. Át kell gondolnia a termékleírásokat, a lehetséges értékesítési mennyiségeket és a tervezett bevételeket is. Ezt a következő négy évre kell kiszámítani.
  • 2. rész Az előre kialakított termékárak adatait a generáltba beírva az értékesítés megkezdésétől számított első évben a költségekre és az értékesítésre vonatkozó információkat is figyelembe kell venni.
  • 3. rész: Itt kell foglalkoznia a mérőszámokkal, hogy ösztönözze a termékfejlesztést, és a jövőbeni bevétel növelésére összpontosítson.

Gyártás és értékesítés

Ez a szakasz magában foglalja az ajánlatok üzleti vonzerejének mérlegelését. Szükséges elemezni a kapott költségekre, bevételekre és árbevételre vonatkozó adatok számítását.

A szervezet céljaival való teljes összhang elérése szükséges. Ha az ilyen ellenőrzések után pozitív hatást ér el, el kell kezdenie egy adott termék fejlesztését.

Termék létrehozása

A kezdeti szakaszok közé tartozik a gyártási lépések előkészítése a tervezett termék sikeres kiadásához. Szükséges a technológia fejlesztése, a szükséges berendezések gyártása, további eszközök és anyagok beszerzése.

Ezt követően el kell kezdeni egy prototípus elkészítését, a maga teljes tökéletességével, több tételben. Ezek a pontok véglegesek.

Ezután fel kell készítenie és végre kell hajtania a próbaértékesítést. Ez a kísérleti termékek egy kis részének értékesítése. Ez a lépés segít a végrehajtásban kiegészítő ellenőrzés piac, tisztázza az emberek igényeit a fejlett termékek iránt.

Már a kezdetektől nem kell nagy reményeket fűznie a tervezett bevételi célok eléréséhez. Ez csak egy módja annak, hogy ellenőrizzük a vásárlók hozzáállását egy termékhez, hogy kijavítsuk a hiányosságokat és népszerűsítsük azt.

Megtanulja, mi az a közösségi marketing, és milyen szabályokat követ.

Piacra lépés szakasz

Egy új termék piaci bevezetésének ez a pillanata magában foglalja az összes részleg részvételét, és hatással van a szervezet minden funkciójára. Ebbe beletartozik gyártási folyamat, értékesítés lebonyolítása, beszerzés és pénzügyi kérdések megoldása, munkaelosztás a munkatársak között stb.

Jellemzően ezt a szakaszt tekintik a legveszteségesebbnek a szervezetnek csak kis részét sikerül megszereznie a várt bevételnek. A legtöbb Pénz Pénzt kell költenie a termék népszerűsítésére és szükség esetén javítására is.

A fentieken túlmenően megfelelően elemezni kell a célközönséget, fel kell vázolni a jellemzőit, és még külön alcsoportokba is besorolhatja a vásárlókat.

Az értékesítési rendszert a termék jellemzői és jellegzetes tulajdonságai, a vállalat imázsa, hírneve és versenytársak között elfoglalt helye határozza meg.

Az értékesítési stratégiák kidolgozásakor figyelni kell a következőkre:

  • Közvetlen terjesztés. Ez a lehetőség magában foglalja a termék közvetlen szállítását a fogyasztókhoz a gyártóktól. Leginkább a high-tech termékekre szakosodott cégeknek, valamint azoknak, akik drága és nagy tranzakciókat szeretnének végrehajtani.
  • Forgalmazás közvetítő cég részvételével. Nagyon gyakran egy kereskedelmi szervezet büszkélkedhet olyan erőforrásokkal, amelyek el tudják juttatni a terméket végfogyasztók. Ezen túlmenően a különböző márkák termékeinek széles választékát tudják biztosítani a vásárlóknak, ami az időtakarékos képességek miatt sok vásárló körében nagyon népszerű.

A kisebb szervezetek általában az első néhány évben nem rendelkeznek pénzeszközökkel. Ezért gyakran szóbeszédet használnak, kontextuális reklámozás, közösségi hálózatok stb.

Mi határozza meg egy termék piacra vitelének sikerét – lásd a részleteket itt:

Ebben a szakaszban meg kell határozni a költségek összegét is marketing kampány, promóciós programok kidolgozása, interakciós módok keresése az ilyen munka elvégzéséhez.

Kezdettől fogva a helyes döntés az lesz, hogyan értékesíti a termékeket online áruház vagy saját webhely segítségével. Használhatja a közösségi hálózatokat is.

Megtudhatod, mi az rendezvénymarketingés melyek a legfontosabb jellemzői.

Következtetés

Sok üzletember arra törekszik, hogy új, egyedi terméket hozzon létre. Az inspirálja őket, hogy a versenytársak ebben az esetben hasonló termék hiánya miatt nem vehetik fel velük a versenyt.

Az új termékek sikeres piacra lépését sokan meghatározzák fontos pontokat. Az összes termékelem fejlesztési folyamatának minden szakaszát integrált megközelítéssel kell végrehajtani.

Ez lehetővé teszi, hogy az új termék népszerűvé váljon a vásárlók körében, és stabil bevételt hozzon a cégnek.

Egyetlen vállalat sem lehet hosszú ideig sikeres a piacon anélkül, hogy nem tesz lépéseket termékei fejlesztésére és javítására. Először is, minden terméknek megvan a sajátja életciklus. Másodszor, a fogyasztói igények folyamatosan változnak. Harmadszor, a szervezeten kívül álló külső tényezők, mint például a gazdasági válság, arra késztetik a vállalatot, hogy megváltoztassa tevékenységét a piacon.
Egy szervezet vezetőinek és alkalmazottainak számos kérdésre kell választ keresniük. Érdemes „új terméket” bevezetni? Milyen legyen? Mennyibe kerül egy új termék létrehozása és piaci bevezetése? Mennyi hasznot hoz az új termék?
Ezek a problémák különösen akut helyzetben jelentkeznek válsághelyzetben, amikor a fogyasztói kereslet meredeken csökken, másrészt a külföldi cégek távozása után felszabadulnak a piacok.

Az új termékek típusai
A világgyakorlatban az „új termékek” következő osztályozása létezik.

1. Forradalmian új termék
Ez egy olyan termék, amelynek korábban nem volt analógja. Példák a forradalmian új termékekre: az első számítógép, az első fax, az első kamera, az első CD-lejátszó stb.

2. Új termék a gyártó számára (Új termék számunkra)
Általában egy ilyen termék a szervezet reakciója a versenytárs termékére. Az egyik cég kiadott egy új terméket, amely sikeressé vált, és a versenytársak elkezdték gyártani ugyanazt a terméket, de a fogyasztóknak saját jellegzetes előnyöket kínáltak (alacsonyabb áron, kényelmesebb csomagolással stb.). Ez a kategória jellemzően a legkevésbé jövedelmező az összes „új termék” kategória közül. A követő cég nem kaphatja meg azt a többletnyereséget, amelyet az első cég kap, és kénytelen elkölteni több alap egy bizonyos piaci részesedés megszerzése érdekében. A New for us termék tipikus példája a Nevskoye Extra Strong sör, amelyet a Baltika No. 9 sikere után kezdett el gyártani egy versengő gyártó.

3. Következő generációs termék, továbbfejlesztett termék
Az új termék olyan tulajdonsággal rendelkezik, amely kedvezően különbözteti meg elődjétől: gyorsabb hatású, kevesebb kalóriatartalmú, tartósabb szagú, megbízhatóbb működés stb. Példák: Pentium II processzorok és Pentium; új pelenkák, amelyek nemcsak felszívják a nedvességet, hanem ápolják a bőrt stb.

4. Vonalhosszabbítás
Ez a stratégia egy új termék piaci bevezetésére a legegyszerűbb és leggyakoribb, azonban általában nyereséges.
Egy termékcsoporton belül (sör, cigaretta, mosópor stb.) a következők jelennek meg:
· termék csökkentett vagy nagy gazdaságos kiszerelésben. Például az 1350 g súlyú „Losk-A”, ára 62 rubel, a csomagoláson „10%-kal olcsóbb” szlogennel. Vagy Nessafe Classic kávé 2 g-os tasakban,
· a termék továbbfejlesztett vagy egyszerűsített változata. Például egyes autóipari konszern az alapvető autómodellek mellett drágább és műszakilag fejlettebb autókat, valamint olcsó, „leegyszerűsített” autókat kínál korlátozott funkciókkal,
· a termék új csomagolást kap a régivel együtt. Például egy majonézgyártó nemcsak üvegben, hanem műanyag csomagolásban is elkezdi gyártani termékét.

5. Termék áthelyezése, új csomagolás
· Az újrapozícionálás azt eredményezi, hogy a vásárlók egy régi terméket újnak érzékelnek: a meglévő terméket új módon helyezik el. Az újrapozicionáláshoz azok a cégek folyamodnak, amelyek célja egy új piaci szegmens felé orientálódni és a felmerülő új igények kielégítésére. Például a Kristall gyár által gyártott vodkát a csomagolás megváltoztatása után a legjobb minőségű termékként, magas áron kezdték el pozicionálni.
· Az új csomagolásban megjelenő terméket új termékként lehet bemutatni. Általános szabály, hogy az új csomagolás segítségével a gyártó azt reméli, hogy felkelti az érdeklődést a termék iránt, és felkelti a potenciális fogyasztók figyelmét. A legszembetűnőbb példákat az élelmiszergyártók körében láthatjuk. Így a Petmol „foltos” csomagolásban bocsátotta ki a tejet. Az új csomagolásban megjelent például a Blend és a Sojuz-Apollo cigaretta, mosópor"Fényesség".

Új termék bevezetése „orosz nyelven”
Oroszországban az új termékek létrehozásának és piaci bevezetésének folyamata számos funkcióval rendelkezik.

ELSŐ jellemző: rövid idő
Egy-egy új termék kifejlesztése és bevezetése gyakran rövidebb idő alatt történik, mint Nyugaton. Ennek oka részben az instabil, gyorsan változó gazdasági helyzet, kissé gyenge stratégiai tervezés a szervezet tevékenysége. Gyakori helyzet, amikor a gyártó spórol és siet, ezért „kihagy” néhány lépést. Néha 2-3 hónapig tart egy új termék kifejlesztése és piacra dobása! Azokban az esetekben, amikor az új termék gyors kiadására vonatkozó döntés megfelel a piaci igényeknek, és az új termék időben megjelenik, ez a hatékonyság lehetővé teszi, hogy megelőzze a versenytársakat. De ebben az esetben nagy a kockázata a termék sikertelen kiadásának.

MÁSODIK jellemző: voluntarizmus
Oroszországot a „voluntarista” döntéshozatali stílus jellemzi egy új termék létrehozásával kapcsolatban, amikor a szervezet vezetése a következőt rendeli: „Bővítenünk kell a választékot, ezért az „X” terméket ilyen-olyan piacra kell bocsátani. dátum." Ezt követően jelentős része pénzügyi források belemegy egy termék létrehozásába és reklámozásába, aminek eredményeként a termék piacra kerül.

HARMADIK jellemző: a termék elsőbbsége a fogyasztóval szemben
Először létrejön egy termék, amely nem hozza meg a várt eredményt, majd megpróbálják megtalálni a fogyasztói célcsoportjait.

NEGYEDIK jellemző: orientáció a nyugati modellekhez
Az orosz piacon az elmúlt 5-7 évben megjelent új termékek többsége nyugati eredetű. A hazai gyártók új termékei nyugati minták szerint, nyugati technológiák alapján, import alapanyagokból, csomagolásból, „saját” termékkoncepciójukból készültek. Például: joghurtok, hajzselék, kondicionálók, tekercses dezodorok, „könnyű olaj” stb.

ÖTÖDIK jellemző:"pszeudo" termékek
Véleményünk szerint Oroszország jelenlegi piaci helyzetét a „pszeudo” termékek piacra kerülése jellemzi. Egyes gyártók válsághelyzetben olcsóbb terméket állítanak elő a gyártási költségek csökkentésével: csökkentik az összetevők számát, vagy olcsóbb analógokkal helyettesítik őket. Az import alapanyagok ára emelkedett, sokan áttértek a hazai alapanyagra. Ennek a stratégiának az a jelentése, hogy egy ténylegesen új terméket egy már jól ismert márkanév alatt és annak áron értékesítenek. De van egy probléma: a fogyasztó észreveszi a bekövetkezett változásokat, és nem fogadja el azokat.

HATODIK jellemző:új termékek megjelenése a válság ellenére
Az augusztusi válság utáni időszakban továbbra is megjelennek olyan új termékek, amelyeket a válság előtt „bevezettek”. Megvalósításuk jelentős beruházásokat igényelt, ezért az új termékek tehetetlenségből kerülnek a piacra. Például a Petmol 1999 végén elindított egy új bébiétel-gyártást, amely 3 évvel ezelőtt kezdődött („Business Petersburg”, 1998. október 5.). Továbbra is új termékek jelennek meg a piacon, részben a hazai termelők számára a válság hatására megnyíló lehetőségek miatt. A nyugati gyártók jelentős részének kivonulása miatt a piaci rések megüresedtek. Egyes termékcsoportok esetében a versenytársak vagy teljesen eltűntek, vagy kis számban képviseltetik magukat.
Cikkünket egy idézettel kezdtük, miszerint a megjelenő új termékek mintegy 90%-a 2-3 éven belül eltűnik a piacról. Az orosz piac helyzetéről sajnos nem áll rendelkezésünkre statisztikai adat, de véleményünk szerint Oroszországra nagyrészt hasonló mintázat jellemző. Nézzük meg az új termékek sikertelen piacra dobásának fő okait.

Okok, amiért az új termékek meghiúsulnak a piacon

1. „Nem megfelelő ötlet” egy új termékhez a szervezet vezetésétől
Gyakran előfordul, hogy egy vezetőnek korlátlan tekintélye van a szervezetében (ez különösen igaz a vállalkozói társaságokra, illetve azokra a cégekre, amelyek e vezetésével lettek sikeresek). Ebben az esetben olyan helyzet lehetséges, amikor a vezető úgy gondolja, hogy jól ismeri a piaci helyzetet, és nem figyel a negatív tényezőkre, és a szervezet munkatársai nem hívják fel a figyelmét az esetleges problémákra.

2. Egy új termék megold egy technológiai problémát, de nem elégíti ki a fogyasztói igényeket.
A technológiailag fejlett vállalatokat technológiai képességeik folyamatos fejlesztésére és új fejlesztések bevezetésére való összpontosítás jellemzi. Az új termékek létrehozásán dolgozó technikusok beleragadnak a fejlesztési folyamatba, és minden erőfeszítésüket az új technológiák fejlesztésére összpontosítják egy termék létrehozása érdekében, nem pedig arra, hogy a jövőbeni termék kinek a szükségleteit fogja kielégíteni.

3. Előzetes piacra lépés marketing kutatás vagy alacsony szinten valósítja meg azokat
Ha egy cég fukarkodik a kutatással, és azt nem, vagy nem kellően professzionális szinten végzi, az eredmény nem megfelelő piaci információ és rossz vezetői döntések.

4. A felső vezetés leválása az új termék létrehozásának folyamatáról
Az, hogy a vezető nem akarja vagy nem tudja irányítani és ellenőrizni minden termékalkotási tevékenység folyamatát, oda vezethet, hogy a munka céljai, irányai homályossá, érthetetlenné válnak a munkavállalók számára. A termékfejlesztés folyamata és megvalósítása pedig nagymértékben függ az egyes alkalmazottak ambícióitól, amelyek személyes célok elérésére irányulhatnak, és eltérhetnek a szervezet céljaitól.

5. Azonnali hatás elvárása egy új termék bevezetésétől
Egyes cégek, miután létrehoztak egy új terméket, azonnali hatást várnak a piaci bevezetéstől (nagy haszon), és anélkül, hogy gyors megtérülést kapnának, elhagyják ezt a terméket, mert azt hiszik, hogy a termék „sikertelen”. Néha (főleg a műszaki újítások esetében) bizonyos időbe telik, amíg egy új termék „gyökeret ver” a piacon.

6. Az ellenőrzés hiánya a folyamat minden szakasza felett
új termék előállítása és promóciója Ha több szervezet vesz részt egy új termék létrehozásában és megvalósításában, a fő gyártónak nincs mindig lehetősége a folyamat minden szakaszának ellenőrzésére. Ez különösen igaz a kis cégek, akik a termékgyártás különböző szakaszaiban részt vevő vállalkozók szolgáltatásait veszik igénybe.

7. Konszenzus eredményeként kompromittálja a terméket
Amikor egy új termék létrehozására és bevezetésére vonatkozó intézkedésekről szóló döntéseket közösen hozzák meg, ez gyakran egy olyan kompromisszumos termék megjelenéséhez vezet, amely mindenkinek megfelel. A „kompromisszumos” terméket nem egy egyértelműen meghatározott piaci szegmensre szánják, hanem „mindenkinek” való termék. Ebben az esetben az új termék gyakran veszít a versenytársak azon termékeivel szemben, amelyek egyértelmű pozicionálással rendelkeznek, és konkrét, specifikus fogyasztói igényeket elégítenek ki.

8. Rossz árpolitika
A termékek ára túl magas vagy túl alacsony.

9. Rossz minőség-ellenőrzés
Vonzó termékötlet, de nem elegendő az állandó termékminőség fenntartásához.

10. A termék késői bevezetése a piacra
A terméket túl korán vezetik be, amikor a piac még nem áll készen, vagy későn, amikor a piacnak már nincs szüksége a termékre.

11. Az új termék gyenge forgalmazása
A nagykereskedők szívesebben vásárolnak olyan termékeket, amelyek már jól ismertek és jól fogynak. A cégek reklámtevékenysége és a különféle promóciós kampányok gyakran nem hoznak eredményt a rosszul szervezett termékelosztási rendszer miatt.

Információs támogatás egy új termék bevezetésének előkészítéséhez
Egy új termék piaci bevezetésére való felkészülés folyamata öt szervezési szakaszra osztható, amelyek mindegyikének megvannak a maga kutatási eszközei.

Első fázis: marketingstratégia kidolgozása egy új termék bevezetéséhez
Ennek a szakasznak a célja: a piaci helyzet elemzése és a legígéretesebb piaci szektorok vagy célcsoportok azonosítása.
A probléma megoldásához a következő információkra van szüksége:
· a piac/piaci szegmensek szerkezetéről: a versenyképes termékek előnyei és hátrányai stb.;
· az áruvásárlás és a fogyasztás jellemző helyzeteiről;
· a márkák megítéléséről és a különféle márkák fogyasztásának indítékairól;
· a vásárlók attitűdjeiről és sztereotípiáiról;
· a vásárlók igényeiről és motivációjáról;
· a fogyasztók szocio-demográfiai jellemzőiről és fogyasztói típusairól.
Minden szükséges információ beszerezhető a segítségével a következő típusok kutatás:
· motivációkutatás (fókuszcsoportok, mélyinterjúk, kvantitatív felmérések);
· a fogyasztás és a termékkel kapcsolatos attitűdök kutatása (U+A vizsgálatok, kvantitatív felmérések, többnyire személyesen);
· az elosztási tanulmányok (kiskereskedelmi audit) információt nyújtanak a versenytársakkal összehasonlított értékesítési mennyiségekről, az áruk értékesítési helyeken való megjelenítéséről, és segít azonosítani alternatív módszerek terjesztés;
· a fogyasztói panelek tájékoztatást nyújtanak a vásárlások gyakoriságáról, lehetővé teszik a vásárlók bizonyos márkák iránti hűségének felmérését és a vásárlási magatartásés a márkákkal kapcsolatos attitűd (naplópanel, meghatározott időközönként, azonos módszertannal, azonos válaszadókkal végzett kvantitatív felmérések).
Egy sor tanulmány eredményeként lehetővé válik a marketingstratégia „problématerületeinek” azonosítása és az ügyfél termékének legígéretesebb piaci rései. Ennek a szakasznak a logikus következtetése az, hogy az ügyfél egy vagy több terméket fejleszt ki marketing stratégiák a termék piacra kerülése.

Második fázis: egy új termék optimális koncepciójának meghatározása
Ebben a szakaszban az ötletek több szinten születnek: ötletbörze szakértőkkel, kreatív csoportos megbeszélések és mélyinterjúk a fogyasztókkal.
A termékkoncepciók kiválasztását és tesztelését mind az ügyfél cég, mind a kutatócég alkalmazottai, mind pedig közvetlenül a termék fogyasztói végzik. Minden kapott információt a SWOT-elemzési séma szerint elemzünk (erősségek, gyengeségek, lehetőségek, veszélyek): erősségek, gyenge oldalai a cég/terméke, piaci lehetőségei és „veszélyei”, amelyek a promóciós szakaszban a cégre várnak.

HARMADIK szakasz: Termékképlet készítése (termékleírás)
Ebben a szakaszban teszteljük:
· maga a termék: íz, szín, illat, állag stb.;
· fogyasztói hozzáállás a termékhez;
· a termék „előnyei” és gyengeségei, amelyekre a fogyasztók reagálnak;
· a termék funkciói (célja) és lehetséges fogyasztása.
Ebben a szakaszban kvalitatív és kvantitatív kutatás kombinációjára van szükség, amelyek mindegyike konkrét kutatási problémákat old meg. Az adatok megszerzéséhez kvalitatív módszereket (fókuszcsoportok, mélyinterjúk) és kvantitatív teszteket (teremben, otthon) alkalmaznak.
A fókuszcsoportok és a mélyinterjúk lehetővé teszik, hogy azonosítsuk a fogyasztók spontán reakcióit egy új termékre, és általános képet kapjunk a termékhez és annak paramétereihez való hozzáállásukról.
A kvantitatív teszteket a kvalitatív kutatásból származó hipotézisek vagy a termékkel kapcsolatos hipotézisek megcáfolására vagy megerősítésére gyakorolják, függetlenül a kvalitatív kutatás eredményeitől. A kvantitatív teszteket jellemzően alulértékeli az ügyfél, és döntéseit gyakran fókuszcsoportokból származó adatokra alapozza (amelyek viszonylag olcsók). Azonban a mennyiségi értékelés az, amely lehetővé teszi, hogy több termékformula közül a legoptimálisabbat válassza ki.

NEGYEDIK SZAKASZ: Erősítés késztermék: márkanév, csomagolás és egyéb elemek
A termék fogalmának és magának a terméknek (képletének) meghatározásakor megerősítő elemekre, az ún. Marketing Mixre van szükség. Ebben a szakaszban mi történik:
· névvizsgálat védjegy(ellenőrzi a nevek megjegyezhetőségét, a nevek iránti pozitív attitűdöt, érthetőségüket, hogy a márka kivált-e asszociációkat a megfelelő termékkategóriával);
· csomagolás vizsgálata (funkcionális jellemzők, színkialakítás, csomagolás információtartalma);
· a vásárlók árérzékenységének, az új termékkel kapcsolatos árelvárásaik meghatározása.
Ebben a szakaszban fókuszcsoportokat és mélyinterjúkat használnak, amelyek során megkapják a kezdeti reakciókat, döntéseket hoznak arról, hogy „mit javítsunk”, és kvantitatív tesztelést végeznek a Marketing Mix már korlátozott számú lehetőségével.

ÖTÖDIK szakasz:Átfogó márka tesztelés
A termék piaci bevezetése előtti utolsó teszt segít az ügyfélcégnek meghozni a végső döntést arról, hogy szükséges-e új terméket bevezetni a piacra, vagy sem.
Meg kell jegyezni, hogy egy termék piacra vitelének megtagadása nem pénz- és időveszteség. Egy sikertelen termék bevezetése, az ilyen termék reklámozásának költsége sokszorosa a teljes kutatási ciklus költségének.
Ebben a szakaszban ajánlatos kvantitatív teszteket használni:
Koncepció – Használati teszt, amely lehetővé teszi a termékkoncepció magával a termékkel (képletével) való megfelelőségének/nem megfelelőségének mértékét, segít megérteni, hogy maga a termék megfelel-e a fogyasztói elvárásoknak.
Szimulált tesztpiac a lehető legközelebb a valós piaci helyzethez, lehetővé teszi a potenciális értékesítési volumen előrejelzését. Ennek a tesztnek több típusa van. Röviden ismertetjük a laboratóriumi vizsgálat jellemzőit.
képviselői célcsoport ennek a terméknek a meghívását a kutatócég telephelyére. Megjelenik nekik a tesztelt termék (néha egy versenyképes termék) reklámja, hogy növeljék a résztvevők figyelmét a termékkel kapcsolatban. Ezt követően egy üzletnek stilizált helyiségbe kerülnek, ahol a tesztelt terméket bemutatják a versenytársak termékei között, minden terméken árcédula található. Kérjük a válaszadókat, hogy előre kiállított kuponokkal vásároljanak. A „megvásárolt” terméket mindenki hazaviheti. Egy bizonyos idő elteltével, ameddig a résztvevők otthon használják a tesztterméket, felkérik őket egy interjúra, ahol megkérik őket, hogy saját pénzükből vásárolják meg a tesztterméket. Emellett megkérdezik, milyen előnyei és hátrányai vannak a vizsgált terméknek az általuk általában használt termékekhez képest.
A kapott adatokat a segítségével elemzik matematikai modell, amely lehetővé teszi egy új termék jövőbeli piaci részesedésének meghatározását egy bizonyos idő elteltével. E matematikai modell megvalósításához az ügyfélnek adatokat kell szolgáltatnia a tervezett disztribúciós paraméterekről és a márkaismertség tervezett szintjéről. Itt azonban figyelembe kell venni az instabil válsághelyzet sajátosságait, ami jelentősen csökkenti egy ilyen vizsgálat eredményeinek pontosságát.

Példák az orosz gyakorlatból
Cikkünk zárásaként az új termékek piacra kerülésének néhány esetéről szeretnénk szót ejteni, amelyek segítségével jobban megérthetjük az esetlegesen felmerülő problémákat.

1. Pszeudo-termék kerül a piacra
Az egyik nagy Orosz gyártók tejtermékek megjelent joghurt természetes töltelékkel. Ezt követően az összetevők drágulása miatt a gyártó úgy döntött, hogy csökkenti a termék költségeit, miközben megtartja korábbi árát. Így az import joghurtok, amelyek ára a dollár árfolyamával változik, várhatóan elveszítik a versenyt. A termék összetevőit olcsóbbakra cserélték, és a termék a régi márkanéven került forgalomba. Ennek eredményeként az „új” termék fogyasztása meredeken visszaesett, és a márka jelentős piaci részesedést vesztett. Ha egy új terméket tesztelnének, hasonló hatást lehetne előre jelezni, és elkerülhető lenne a nagy veszteségek.

2. „Jó” termék sikertelen bevezetése
Az egyik nagy regionális tejtermékgyártó kiváló minőségű „élő” joghurtot állított elő. Annak ellenére azonban, hogy ez a gyártó vezető pozíciót foglalt el a régió tejtermékek piacán, ez a termék sikertelen volt. Ezen a piacon elsőként az importtartós joghurtok jelentek meg, amelyek ízében és szerkezetében különböztek az „élő” joghurtoktól. A fogyasztó megszokta őket, és nem joghurtként érzékelte az újonnan megjelent terméket (a vizsgálat eredményeként kiderült). Egyrészt a piac nem volt felkészülve erre a termékre, másrészt egy ilyen helyzetet el lehetett volna kerülni egy előzetes kutatással.

3. A termék forgalomba hozatalának megtagadása
Az egyik nyugati gyümölcslégyártó úgy döntött, hogy kiad egy új gyümölcslevet, amelynek formulája szokatlannak bizonyult az orosz fogyasztó számára: alma-sárgarépa-banánlé. A gyártó az emberi szervezet számára szükséges napi vitaminszükségletet tartalmazó természetes termékként tervezte népszerűsíteni az új gyümölcslevet. A cég egy tanulmányt megbízott, és kiderült, hogy az új gyümölcslé koncepcióját és formuláját az orosz fogyasztók nem érzékelték, és nem váltották be az elvárásaikat - a lé túlságosan szokatlan (szokatlan) volt számukra. Ezenkívül az orosz fogyasztók a gyümölcslében lévő nagy mennyiségű vitamin tartalmát a természetellenesség és számos mesterséges adalékanyag jelenlétének bizonyítékaként észlelték. A cég jelentős pénzt spórolt meg azzal, hogy megtagadta egy „sikertelen” termék piaci bevezetését.

Irodalom
John A. Hall. „Új termékek piacra hozatala” New York, 1991.
E. Jerome McCarby, William D. Perreault. "Alkalmazások az alapvető marketingben". Kivágások a népszerű üzleti sajtóból. 1992-1993-as kiadás.
Robert R. Rothberg. "Vállalati stratégia és termékinnováció". 1981.
Yves Marbeau. "NPD-kutatás: Egy összetett folyamat szakaszai." ESOMAR szeminárium a piackutatás legjobb gyakorlatairól, 1998.

Átfogóan bemutatva lépésről lépésre technológia egy új termék piacra dobása lehetővé teszi egy program kidolgozását új termékek (technológia, szolgáltatások) piacra vitelére, és minden szakaszban kiszámítja a promócióhoz szükséges becsült költségvetést. A technológiát az Innovációs Projektmenedzsment Tanszék docense biztosítja Gimnázium vállalatirányítás(HSKU) RANEPA Sterkhova Svetlana Aleksandrovna.

Hogyan építsünk stratégiát?

Egy új termék piaci bevezetése mindig nagy kockázatot jelent egy vállalat számára az Orosz Föderációban, a sikeres projektek aránya 8-10%. A kockázatok csökkentése érdekében javaslom egy algoritmus megfontolását egy átfogó program kidolgozására egy új termék szakaszos piaci bevezetésére (1. ábra).

Rizs. 1 Algoritmus egy átfogó program új termék bevezetéséhez

Milyen paraméterekre kell támaszkodnia marketingstratégia felépítésénél?

Az első a projekt céljai a stratégia kidolgozásakor, a célra kell összpontosítani.

Két másik fő paraméter:

Az ügyfelek tájékoztatása. Ne felejtsd el beszámolni a vásárlóidnak az új termékedről, ők nem tudnak róla!!! És ha nem tudják, akkor nem nézik. Ezért a lehető legtöbb információ áll rendelkezésre, figyelembe véve a forrásokat: internet, cikkek, közösségi hálózatok, vírusos eszközök, kiállítások, képzési szemináriumok és mesterkurzusok. Válasszon a termék sajátosságai és a költségvetés alapján. Minél összetettebb a termék, annál több információ! Tanulj újakat.

Elérhetőség az értékesítési vagy elosztói hálózatban. Az értékesítési hálózat hiánya azt jelenti, hogy nincs pénzügyi áramlás. Hiába reklámozza a termékét, ha nincs értékesítési hálózat, akkor minden más használhatatlan.

És ez a két tényező csak együtt működik, és szinergikus hatást fejt ki.

Milyen kritériumok alapján értékelik a sikert vagy a kudarcot, hogy legyen időnk változtatni a tervein?

A kutatások szerint az algoritmusnak ezt a pontját alkalmazzák a legritkábban: az összes innovatív projekt közül mindössze 7% állított össze indikátorlistát a promóciós program nyomon követésére. A leggyakoribb eset az értékesítési eredményeken alapuló ellenőrzés, anélkül, hogy a meghiúsulás vagy a tervezett mutatók nem teljesítésének okait elemeznénk.

A sikeres projektekben a hatékonyság értékelésének módszerét alkalmazzák: a jövedelmezőségi mutatók és a tőkefelhasználás intenzitásának elemzése - a marketingbefektetés megtérülésének értékelése (Return on Marketing Investment):

A nettó nyereséget nyereségként számítják ki, figyelembe véve a marketing költségeket. Ez az arány azt mutatja meg, hogy egy adott költségvetés mennyire hatékony a marketingből származó profit termelésére.

A terv végrehajtásának ellenőrzése és a hatékonyság értékelése után az ellentmondásokat azonosítják, és alacsony hatékonyságú tevékenységeket terveznek. A cégek mindössze 25%-a követte ezt az akciótervet. Ez a statisztika azt jelzi, hogy a projektmenedzserek nem ismerik azt a lehetőséget, hogy befolyásolják a megvalósítási folyamatot és szisztematikusan megtervezzék egy új termék piaci bevezetésének folyamatát.

Az értékeléshez leggyakrabban használt mutatók:

  1. Eladási mennyiség, dörzsölje.
  2. Az új termékek határnyeresége, dörzsölje.
  3. "Tudás, fogyasztás, lojalitás"
  4. Új ügyfelek száma
  5. A marketingre fordított pénzügyi források felhasználásának eredményességének mutatói: a kereskedelmi tranzakciók száma a lefolytatott kereskedelmi tárgyalások számához viszonyítva; ROMI.

A köztes ellenőrzés és az időben történő beállítás a tanulmányok szerint 35-40%-kal csökkentheti az új termékek bevezetésének kockázatát, különösen alapvetően új termékek piacra kerülése esetén.

Egy új termék kifejlesztése és bevezetése lehetővé teszi a részlegek tevékenységének összehangolását és a költségek optimalizálását egy innovációs projekt keretében a céljainak elérése érdekében.