A MirSovetov olvasói gyakran kérdezik, mi az a rafting, hogyan megy és mennyire biztonságos. Cikkemben megpróbálok beszámolni rafting tapasztalatainkról.
A rafting egy fajta aktív pihenés, melyben egy speciális, tutajnak nevezett felfújható hajón tutajják le a hegyi folyón a vágyókat. A tutajok különböző kapacitásúak - négytől húsz főig. Egy húszüléses hajón tutajoztunk. Életünk első raftingja volt, a többi résztvevő ugyanilyen tapasztalatlan volt. Ezért az adygeai Belaya folyónak egy olyan szakaszán raftingoltunk, ahol nincsenek zuhatagok és vízesések, és a folyó folyása viszonylag nyugodt. A kezdőknek szánt útvonalunk hossza 10 kilométer volt.
Ruházat és felszerelés
Mivel a rafting során nagy az eláztatás valószínűsége, ha ilyenkor nincs negyven fokos hőség, érdemes búvárruhát viselni. A búvárruhákat tutajtulajdonosok bérlik, akik raftingot szerveznek. Igaz, nem voltak nagy búvárruhák a csodálatos testünkhöz. A ruháimban kellett úsznom – farmerben és pólóban. Május elején volt az utunk, elég meleg volt, 20 fok, de amint a folyó közepére eveztünk, elkezdett esni az eső, és 10 perc múlva már átáztunk. A lábunk vizes lett, amint beértünk a tutajba - annak alján a semmiből fröccsent a víz.
A sisak viselése minden rafting résztvevő számára kötelező. Ez azért történik, hogy egy tutaj felborulása esetén ne verjék a fejüket az alján lévő kövekbe (ezen a helyen a folyó egyáltalán nem mély, a sekélyen hatalmas kövek látszanak. Mindenképpen életet kell adni kabát a rafting minden résztvevőjének - vízbeesés esetén.. És természetesen minden rafting résztvevő kap egy evezőt (kivéve a kisgyerekeket és időseket, akik a tutaj közepén ülnek, és nem oldalt, és lebegnek, mint az utasok).
Ki vehet részt raftingon
Raftingon (nevezetesen a legegyszerűbb útvonalon) 7 éves kortól (szülők vagy más rokonok kíséretében) gyerekek és 70 évnél nem idősebb idősek vehetnek részt. A rafting megkezdése előtt az oktató mindenkinek elmagyarázza a biztonsági óvintézkedéseket. Például nem ugorhat a tutajról a vízbe, nem állhat fel és sétálhat a hajón úszás közben.
Egy speciális oktató a hajóban van a teljes útvonalon, és megparancsolja, hogy kinek mit kell tennie: „a bal oldal evez – és újra meg újra a jobboldal pihen.”
Mennyire biztonságos?
A legegyszerűbb, különösebb előképzettséget nem igénylő útvonalon raftingoltunk. Mentőmellény és sisak biztosított mindenkit a vízbeesés esetére.
Érzelmek és benyomások
A zuhogó eső, villámlás és szél ellenére élénk és felejthetetlen benyomásokat szereztünk. Evezünk, engedelmeskedve az oktató parancsának, a tutaj kövek és örvények között görnyedt. Néha a hullámok egyenesen az elöl ülők arcába csaptak. Az oktató megparancsolta, hova üljünk, így a férjemmel nem voltunk közel. Okosabb és merészebb férfiak ültek elöl, és az oktató parancsára a kormányosok feladatait látták el.
Így lebegtünk a forrongó folyó mentén a mennydörgés alatt, és a parton lévő erdő nedves ágakat lobogott utánunk. Szürkés köd szállt a folyó fölé, és elrejtette a távoli hegyeket.
A tutaj hirtelen átfordulni kezdett az áramlaton. „Bal oldal, evezés!” – parancsolta az oktató, – „és újra, és újra, és újra…”. A tutaj kiegyenlítette pályáját, de váratlanul a sziklák aljába akadt és zátonyra futott. „Ugorj!” – kiáltotta az oktató. Nem értettük, hova és miért ugorjunk, aztán ő maga ugrott fel a csónakunk felfújható padlójára, mi pedig lassan haladtunk előre.
Kis tölcsérek vártak ránk a folyó fordulóján. Hajónk előrerepült, jeges permettel leöntve mindenkit, aki benne volt. Hirtelen a tutaj fenyegetően bal oldalra dőlt, mi pedig ösztönösen a jobb oldalra dőltünk. – Így van – dicsérte az oktató –, és tegyük ezt a jövőben is.
A folyó partján turistákat láttunk ülni a sátor közelében. Intettek felénk a kezükkel, és úgy éreztük magunkat, mint egy tapasztalt tengeri farkas. Hirtelen a folyó újabb fordulatot vett, és a parton landoltunk. A tíz kilométeres út hirtelen véget ért. Kár – szívesen úsznék még tíz kilométert! Biztosan megyünk még. Talán egy nehezebb utat választunk...
Az extrém sportok manapság nagyon népszerűek. Adrenalin a vérben, félelem, kockázat - mindezt csodálják az ilyen tevékenységek rajongói. Az egyik ilyen sport a rafting. Szórakoztató legenda szól a rafting megalapításáról, mint a rafting hegyen és viharos vizeken egy felfújható vízi járművel - tutajjal. A legenda szerint a tutajok Vietnamból származnak egy véres háború idején. Aztán pontosan a rendeltetésükre használták őket - élelmiszerek és felszerelések szállítására az ország vízi járművein. Egyszer a Mekong folyón szállítás közben az egyik csónak leszakadt a pórázról, és a katonákkal együtt a zuhatagba ment. Így volt-e vagy sem, nem tudjuk ellenőrizni, csak az a fontos, hogy ettől a pillanattól kezdve a raftingot kereskedelmi utazásnak és viharos folyókon való raftingnak is kezdték nevezni, valamint egy olyan iránynak a sportban, amelyet a legtöbben bolondozásnak és nem. komoly fajta sporthobbi, ami nagyon rossz. Mint látható, a rafting volt az egyik legkorábbi közlekedési forma.
Tutajokon, majd fatutajok voltak, vadászattal, halászattal, élelemellátással foglalkoztak. 1842-ben az amerikai hadsereg hadnagya, John Fremont megtette az első hivatalosan feljegyzett rafting expedíciót a Platte folyón. Horace Day átgondolta és mesterien megtervezte az ezen az expedíción használt felszerelést. Tutajoi négy független gumicsőből és széles padlóból készültek.
Ma már mindenki számára elérhető a rafting, mint sport. A makacs folyó zuhogós, felfújható csónakon való leereszkedése a huszadik század 70-es évei óta széles körben ismertté vált. A vízi turizmus egyik fajtájaként az extrém sportok és az adrenalin kedvelői csodálták meg. A raftinghoz a következő felszerelést kell magával vinnie:
1. Sisak
2. Mentőmellény
3. Kemény talpú csizma
4. Búvárruha (mert a víz többnyire elég hideg)
5. Védőkabát (időjárási körülményektől függően)
A rafting versenyeket, mint extrém sportokat a huszadik század 90-es éveinek közepén kezdték először rendezni. Ez nem csak a vér izgató módja, hanem egy nagyszerű lehetőség a természetben való élvezettel való kikapcsolódásra is. Képzettségétől, készségeitől és tapasztalataitól függően a raftinghoz használható folyók hat kategóriába sorolhatók. Az első kettő kezdőknek és kezdőknek szól, a többi pedig azoknak, akik több képzésen is részt vettek, és nagy tapasztalattal rendelkeznek ebben a kérdésben.
A biztonságos raftingoláshoz egy sebes hegyi folyón a felfújható csónakodnak ilyennek kell lennie szükséges tulajdonságokat mint:
Jó felhajtóerő
Megbízhatóság,
stabilitás,
Kényelem.
Legfeljebb 12 turista vagy csapattagja fér el benne. A rafting során különféle akadályok lesznek, a kövek kaotikus elrendezése formájában az út teljes hosszában. A küszöbök szintén nélkülözhetetlen akadályokká válnak. A küszöbök azt jelentik, hogy a csatornában olyan helyek vannak jelen a víztérben, ahol élesen csökken a vízszint, szilvák és aknák. Találhatunk olyan helyeket is, ahol a víz áramlása ellentétes irányú. Nagyon óvatosnak és óvatosnak kell lenni.
Létezik egy nemzetközi osztályozás a nehézségi szintre a viharos folyók minden szakaszán, sebes patakkal. Ennek megfelelően minél nehezebb a rafting útvonala, annál nagyobb a veszélyérték.
Így a rafting, mint extrém sport nem csak a profi sportolókat vonzza, hanem a hétköznapi turistákat és az adrenalint a vérükbe verni vágyókat is. Ez a sport tökéletesen próbára teszi csapatát a szolidaritás és az egymás iránti kölcsönös megértés szellemében, hogy egyetlen szervezetbe tömörüljön. Ez egy nagyszerű módja annak, hogy jól érezd magad!
Ahhoz, hogy megértsük, mi az a rafting, el kell képzelni a szemünk előtt egy viharos folyót, amely nyaktörő sebességgel hordja a vizét a partokon, érezni kell a kalandvágyat és a vágyat, hogy örömet szerezzen a vízben felmerülő akadályok leküzdéséből. a folyó útja. Úgy tűnhet, hogy csak képzett szakemberek számára elérhető, és nincs benne hely kezdőknek - de ez nem teljesen igaz. Mindenki egy adrenalint kaphat egy tapasztalt oktató irányításával. De kezdésként érdemes tudni, mi az a rafting.
Egy kis történelem
A „rafting” fogalma a raft (angolul „raft”) szóból ered, és egyszerre jelent aktív kikapcsolódást és extrém sportot, melynek résztvevői természetes és mesterséges vízcsatornákból álló kis hajókon raftingolnak. A raftingban hivatalos bajnokságokat és versenyeket rendeznek, világ- és Európa kupákat osztanak ki, sőt van Rafting Szövetség is.
Van egy legenda a rafting megjelenéséről. Azt mondja, hogy a tutajok először a vietnami háború idején jelentek meg, és létfontosságú rakományok szállítására használták őket a folyók artériáin. És egy nap egy ilyen tutaj leszakadt a pórázról, és az emberrel együtt bement a zuhatagba. A katona, aki túlélte ezt az epizódot, egyáltalán nem félt a folyóktól, de adrenalin és örömhullámot kapott, mert túlélt egy ilyen megpróbáltatást. Ez a mulatság pedig nagyon gyorsan elterjedt, mert a katona élete nem pompázik a szórakozástól. És itt minden kéznél van - víz, zuhatag, fegyvertestvérek, készen állnak arra, hogy együtt harcoljanak az elemekkel. A történet szerint azóta is létezik ez a szórakozás, amit kétszeri gondolkodás nélkül raftingnak neveztek el.
Ezenkívül tutajokat használtak a második világháborúban az amerikai különleges erők az 1944-es normandiai partraszálláskor. Sajnos a partraszállási kísérlet sikertelen volt.
Az első rafting versenyt 1989-ben rendezték meg
A raftingról
Bármilyen is volt a rafting az indulásakor, ma már mindenki számára elérhető kereskedelmi szórakozás és komoly, olykor veszélyes sport.
Maga a vízi jármű, bár tutajnak hívják, nagyon különbözik tőle. A tutaj egy terjedelmes felfújható csónak megjelenését kelti, modern szintetikus anyagokból, amelyek tartósak és erősek. A tutaj teste független rekeszekből áll, amelyek a külső keretet alkotják, a belső pedig felfújható keresztirányú tartályokból áll, amelyek merevítőket képeznek (sokan összekeverik az ülésekkel). A kialakítás bebizonyította megbízhatóságát a magas hegyi folyókon - a legmeredekebb és legveszélyesebb útvonalakon - e sportág számára. A hagyományos csónakoktól az önelvezető vízelvezető rendszer is megkülönbözteti, amely segít azonnal megszabadulni a benne lévő felesleges víztől. Ezért a szigorú intézkedések a tutaj túlterhelésének elkerülésére - ebben az esetben előfordulhat, hogy a rendszer nem működik megfelelően, és ez balesettel fenyeget.
Egy másik jellemző, amely megkülönbözteti a tutajt a többi víztől Jármű- ezek egy vagy páros lábtámaszok a tutaj alján lévő lábakhoz. Minőségileg rögzítik a rafting résztvevők lábát, meredek zuhatagokon tartják és segítik az evezést. Ezenkívül egy speciális bevonat, amely megakadályozza a lábak elcsúszását, segít abban, hogy ne essen túl a vízbe. Nem minden tutajon elérhető, de ha fel van szerelve vele, akkor kiváló lesz a tapadás a ballonnal.
Abban az esetben, ha az evezős mégis a fedélzetre esik, egy kötelet biztosítanak, amely körülveszi a csónak kerületét. Acél gyűrűkkel van rögzítve, és a modern tutaj szerves részét képezi.
Az úszásban résztvevők száma 4 és 16 fő között változik - a tutaj kialakításától függően. Méretük szélességük 1,8-2,5 méter, hosszuk 3,5-6 méter között változik, típusuk pedig megfelel az útvonal nehézségének, a zuhatag magasságának és a folyó teljes folyásának. Minél kisebb a tutaj, annál mozgékonyabb, és annál keskenyebb és nehezebben halad át rajta a folyó. A közepes és nagy tutajokat viszonylag könnyű ötvözeteken használják nagy, teljes folyású folyókon.
Lehetetlen megkülönböztetni a rafting egyértelmű típusait, de maguknak az ötvözeteknek egyértelmű célja megkülönböztethető. Van egy ilyen besorolás:
- Túrázás rafting. Turisztikai kereskedelmi rafting, amely kifejezetten magában foglalhatja az egyszerű sétákat is nyugodt vizeken. Az adrenalin szerelmeseinek azonban zuhatagokkal és akadályokkal tarkított szakaszokat is tartalmazhatnak.
- Sport rafting. Olyan sportág, amelyben a versenyzők feladatokat hajtanak végre, és teljesítményük alapján pontokat kapnak.
- Expedíció rafting. Speciális képzettségű embercsoport tudományos kirándulása.
A raftingot a mentési műveletekben is használják.
Evezés és túrák fajtái
A raftingban az evezés típusait 3 fő típusra osztják. Az első - a hagyományos lengőevezők segítségével, amelyek egy speciális keretre vannak felszerelve. Az evezős módszert is alkalmazzák, mint egy kenu esetében, ahol az evezősök egyenletesen helyezkednek el az oldalak kerülete mentén. Gondolákon ülnek, lábukat speciális hurkokba rögzítik a tutaj alján. A legtapasztaltabb résztvevők hátul vannak, kormányosként működnek, és parancsokat adnak a többieknek. Néha ezt egy személy végzi, aki a csoport parancsnoka. Létezik egy kombinált módszer is, amikor a kenusok lengőevezőn segítik az evezősöket.
De bármilyen módszert is választanak, a lényeg az egész csapat összehangolt fellépése, a szinkron munka a tutaj megfelelő helyzetben tartása érdekében és a szigorú alárendeltség, ami segít a rafting sikeres befejezésében.
A raftingtúráknak összesen hat összetettségi szintje (kategória) van, a legegyszerűbbtől a legnehezebbig. Harmadik szintig a túrákon olyan személyek is részt vesznek, akik nem rendelkeznek speciális képzettséggel, az oktató utasításait követve a tutaj oldalán ülnek. Egyes esetekben az evezősök a tutajon belül vannak, közvetlenül a merevítőkön, amelyek szintén jól teljesítenek oszmánként. A negyedik szinttől kezdődően szigorodnak a továbbjutási követelmények, a hatodik szintet csak tapasztalt szakemberek tudják átmenni. A személyi biztonságról védőfelszerelés gondoskodik: bukósisak, mentőmellény. Ha a raftingot hideg vízben végzik, akkor neoprén cipőket és búvárruhákat adnak hozzá.
Egy adott útvonal népszerűségét számos tényező befolyásolja, amelyek közül a legfontosabbak a következők:
- Mivel a rafting lényege az akadályok áthaladása, ezért az érdekes szakaszok száma és a nehézségi fok az első.
- A látványosságok (vízi és történelmi) jelenléte, amely az útvonal leküzdésekor is látható.
- Elhelyezkedés és a kiindulópont elérésének lehetőségei. Elvégre néhány túrára a bolygó legtávolabbi helyein kerülhet sor, ahová nem mindenki tud eljutni.
De még a legegyszerűbb útvonalon sem szűnik meg extrém tevékenységnek a rafting a folyón. És egy tisztességes adag adrenalint és benyomásokat, valamint egy bizonyos mértékű kockázatot is hordoz magában. Van egy vélemény, hogy a teljesen kezdők ezt megtehetik egy tapasztalt vezető tanácsa és útmutatása nélkül - ez alapvetően téves. Csak a biztonsági szabályok betartásával, tapasztalt kísérettel és a folyószakasz megfelelő előkészítésével izgalmas és biztonságos (ellenkezőleg, viszonylag biztonságos). Természetesen a hosszú edzést igénylő evezéshez vagy kajakozáshoz képest a rafting viszonylag egyszerű és kíméletes módja a folyó meghódításának. De ez nem akadályozza a népszerűségét, mivel a nem profik körében az extrém szerelmesek értékelték.
Ebben a sportágban direkt rafting mellett csak 6 csapat van, aminek köszönhetően a tutaj az áramlással együtt mozog:
- Mozgás – a csapat mindent megtesz a tutaj előremozdítása érdekében.
- Lassú mozgás – a résztvevők félerővel eveznek.
- Taban – vissza.
- A horog olyan ütés, amely a csónakot az aktuális helyzetével párhuzamosan tolja el (a tutaj tengelyére merőlegesen).
- Break - egy ütés, amely elmozdítja a tutajt, és szemben van a horoggal.
- Sushi - a lapátokat a térdére kell helyezni (pihenés).
És végül
Az evezés a raftingban nem öncél. Ez egy lehetőség, hogy megszerezze azokat a felejthetetlen érzéseket és élénk benyomások amelyek nem állnak rendelkezésre mindennapi élet. Hol máshol érezheti az őrült adrenalint az ösvény meredek szakaszain a kíméletlen elemekkel való küzdelemből és az azt követő békét és nyugalmat az állóvízen? Ha úgy döntött, hogy megteszi, átélheti a turista életének minden örömét (azonban a nehézségeket is): az ember által érintetlen természet kebelében találja magát, és gitárral énekelhet dalokat. az éjszakai tűz, kommunikáljon érdekes és szokatlan emberekkel, töltse fel emlékeit emlékekkel, és az album - fényképek. És kiderülhet, hogy a Rafting Szövetség várja Önt, ha komolyan elragadja magát.
Golubkov E.P. A Nemzetközi Informatizálási Akadémia akadémikusa, a közgazdaságtudomány doktora, az Orosz Föderáció kormánya alá tartozó Nemzetgazdasági Akadémia professzora
A kiválasztott célpiaci szegmensekben a piacszegmentáció és a termékpozícionálás az előretervező marketingelemzés legfontosabb területe.
A téma céljai:
- Határozza meg a "piac szegmentálása (szegmentálása)" fogalmát.
- Ismertesse a piacszegmentációs folyamat logikáját!
- Ismerkedjen meg a piaci szegmentáció során használt kritériumokkal.
- Adjon képet a piacszegmentáció jellemzőiről fogyasztási cikkek valamint ipari és műszaki célú termékek.
- Ismertesse a célpiacok kiválasztásának megközelítéseit!
- Ismertesse a termékpozicionálás fogalmát!
- Mutassa be az „értéklánc” fogalmát.
- Betekintést nyújt a termékdifferenciálásba.
- Ismertesse a célpiacok és az ezekre a piacokra szállított termékek végső kiválasztásának megközelítéseit.
- Mérje fel a szegmentáció szerepét a stratégiai marketing gondolkodás fejlesztésében.
Terv ehhez a témához:
- Piaci szegmentáció.
- A célpiaci szegmensek kiválasztása.
- A pozíció kiválasztása a piacon.
1. Piaci szegmentáció
Nyilvánvaló, hogy a különböző fogyasztók különböző árukat akarnak vásárolni. Ezen eltérő igények kielégítése érdekében a gyártó és értékesítő szervezetek igyekeznek azonosítani azokat a fogyasztói csoportokat, amelyek a legvalószínűbben reagálnak pozitívan a kínált termékekre, és marketingtevékenységüket elsősorban ezekre a fogyasztói csoportokra célozzák.
Itt illik felidézni a közismert Pareto törvénye (Törvény 80:20), amely ebben az alkalmazásban statisztikai vizsgálatokon alapul, és amely szerint a fogyasztók 20%-a bizonyos okok miatt (mi? - ki kell derítenie) egy bizonyos márka áruinak 80%-át vásárolja meg, a célfogyasztók általános csoportját képviselve. összpontosított ez a termék. A fogyasztók fennmaradó 80%-a ennek a márkának a termékeinek 20%-át vásárolja meg, ugyanakkor nincs egyértelmű preferenciája – inkább véletlenszerűen vásárol. A gyártók termékeiket és marketingtevékenységeiket hajlamosak a fogyasztók legfelső 20%-ára célozni („céllövés”), nem pedig a piac egészére („területi lövöldözés”). A piaci tevékenységnek ez a stratégiája hatékonyabb.
A piaci szegmentáció abból áll, hogy viszonylag világos fogyasztói csoportokra (piaci szegmensekre) osztják fel, amelyek különböző termékekre fókuszálhatnak, és ennek megfelelően eltérő marketing erőfeszítéseket igényelnek.
A piaci szegmens a fogyasztók egy csoportja, amelyet a javasolt termékekre és marketingösztönzőkre vonatkozó azonos típusú reakció jellemez.
A szegmentálás első lépése a szegmentálási kritériumok kiválasztása. Ugyanakkor különbséget kell tenni a fogyasztási cikkek, ipari termékek, szolgáltatások stb. piacainak szegmentálására vonatkozó kritériumok között. Bár a piacok szegmentálásakor különböző áruk Részben ugyanazok a kritériumok is használhatók, mint például a fogyasztás mennyisége.
Tehát a fogyasztási cikkek piacának szegmentálásakor olyan kritériumokat használnak, mint: földrajzi, demográfiai, társadalmi-gazdasági, pszichográfiai (pszichológiai), viselkedési stb.
Földrajzi szegmentálás- a piac felosztása különböző földrajzi egységekre: országok, régiók, régiók, városok, körzetek stb. Ennek a kritériumnak a használata gyakran a szegmentálás kiindulópontja. A földrajzi szegmensek általában könnyen meghatározhatók és mérhetők, és az ehhez szükséges információk gyakran másodlagos forrásokból állnak rendelkezésre. A földrajzi szegmentáció legtisztább formájában korlátozottan használható. Elsősorban a szolgáltatási szektorban hasznos, ahol a területi hovatartozás fontos szerepet játszik.
Demográfiai szegmentáció- a piac felosztása a fogyasztók olyan jellemzői alapján, mint: életkor, nem, családi állapot, társadalmi osztály, családi életciklus, vallás, nemzetiség, faj. A demográfiai szegmensek, valamint a földrajzi szegmensek általában könnyen meghatározhatók és mérhetők, a szükséges információk gyakran másodlagos forrásokból állnak rendelkezésre. Ezt a szegmentálást általában más kritériumok alkalmazásával együtt hajtják végre, mivel egy, mondjuk, korcsoportban az igények nagymértékben eltérőek lehetnek a különböző embercsoportok esetében. Igaz, az egyes termékek kifejezetten az emberek bizonyos kategóriáira összpontosítanak – például a kozmetikai piac kezdetben általában női, férfi- és gyermekkozmetikumokra szegmentálódik.
Társadalmi-gazdasági szegmentáció magában foglalja a fogyasztók jövedelemszint, foglalkozás, iskolai végzettség szerinti felosztását. Nyilvánvaló, hogy a felsorolt szegmentációs kritériumok közvetlenül befolyásolják az egyén szükségleteit és azok kielégítésének lehetőségét. Néha ezeket a kritériumokat demográfiai kritériumoknak nevezik.
Pszichográfiai szegmentáció- a piac felosztása különböző csoportokra a fogyasztók életmódja vagy személyes jellemzői alapján.
Az életmód azt jellemzi, hogy a fogyasztók mivel töltik idejüket, hogyan pihennek, milyen házakban, lakásokban élnek, milyen az otthonuk belső tere, mi a hobbija, stb. Például a cigarettagyártók a dohányosokat erős, rendszeres, ill. különös tekintettel az egészségükre.
A fogyasztók személyes tulajdonságait inkább szegmentálási kritériumként alkalmazzák, ha egy adott termék hasonló a versenytársak termékeihez, és más szegmentációs kritériumok alkalmazásakor nem azonosítják az egyéni fogyasztói igényeket. Például egykor a Ford vásárlóit "függetlennek, impulzívnak, változásra hajlamosnak és magabiztosnak" jellemezték. A személyes tulajdonságokat azonban nehéz pontosan mérni, mivel azonosításukat általában gyógyászati, nem pedig piacszegmentációs célból végzik.
Mivel a pszichográfiai kritériumokat nehezebb mérni, mint más szegmentációs kritériumokat, gyakran használják őket a más kritériumok alapján szegmentált fogyasztók jobb megértésére.
A magatartási szegmentáció magában foglalja a piac felosztását a fogyasztók olyan jellemzői alapján, mint például: tudásszint, attitűdök, a termék felhasználásának jellege vagy reakciója.
Ugyanakkor az attitűd alatt bizonyos tárgyakkal és eszmékkel kapcsolatos stabil kedvező vagy kedvezőtlen értékeléseket, érzéseket és cselekvési hajlandóságokat kell érteni; erősen befolyásolja a vásárlók viselkedését.
Ennek megfelelően megkülönböztetik a szegmentálást: a felhasználás körülményei szerint, előnyök alapján, a felhasználó státusza alapján, a fogyasztás intenzitása alapján, a lojalitás foka alapján, a fogyasztó felkészültségi foka alapján. vevő a vásárláshoz.
Felosztás a felhasználás körülményei szerint- a piac csoportokra bontása a körülményeknek, a vásárlás vagy a termék felhasználásának gondolata alapján. Például külföldön a narancslevet általában reggelire fogyasztják. A narancstermelők azonban megpróbálják bővíteni a narancs iránti keresletet azáltal, hogy ösztönzik a narancslé fogyasztását a nap más szakaszaiban.
Szegmentálás előnyök (érdemek) alapján- a piac csoportokra bontása attól függően, hogy a fogyasztó milyen előnyöket, előnyöket, előnyöket keres a termékben. Például a dohányzás egy fogyasztói kategória számára a legfontosabb létszükséglet, mások számára csak egy bizonyos imázs eleme.
A haszon alapú szegmentálás a marketingkutatás során végezhető el klaszteranalízis. Ebben az esetben a válaszadók értékrendjüktől függően külön szegmensekbe kerülnek. Az egyes szegmenseken belül az egyes fogyasztók értékrendje hasonló. Például a „megtalált méltóság” kritériuma alapján a mosópor vásárlóit olyan fogyasztókra szegmentálják, akiknek a porban vagy az a lényeg, hogy „fehérebbnél fehérebben mossák ki”, vagy hogy mosás közben ne legyen szaga, vagy hogy a por okozza a legkevesebb kárt. környezet Az 1. ábra azt mutatja be, hogy a gyártók hogyan igazítják termékeiket a fogyasztók által értékelt előnyökhöz.
Rizs. 1. A termékekben fellelhető előnyök és ezek figyelembevétele a termékpolitika kialakításában
A felhasználói státusz azt jellemzi, hogy a termék fogyasztói milyen rendszerességgel használnak, akiket nem használókra, korábbi felhasználókra, potenciális felhasználókra, kezdő felhasználókra és rendszeres felhasználókra osztanak. Piaci tevékenységét például arra összpontosíthatja, hogy a kezdő felhasználókat rendszeres felhasználókká alakítsa. A különböző vállalkozások más-más felhasználói csoportot céloznak meg tevékenységükkel, ez utóbbiak pedig eltérő termékpromóciós módszereket igényelnek.
Fogyasztási intenzitás- egy mutató, amely alapján a piacokat bizonyos termékek gyenge, mérsékelt és aktív fogyasztóinak csoportjaira szegmentálják. Nyilvánvalóan jövedelmezőbb egy jelentős számú aktív ügyfélből álló piaci szegmenst kiszolgálni, mint a gyenge ügyfelek több kis szegmensét.
A hűség foka jellemzi a fogyasztó lojalitásának mértékét, elkötelezettségét egy bizonyos márka termék iránt, és általában a márka termékének ismételt vásárlásainak számával mérik. E kritérium szerint a következő hat szegmens különíthető el: 1) fogyasztók, akik nagy hűséget mutatnak egy adott termékmárkához; 2) a fogyasztók, akik esetleg más márkára váltanak, és csökkentik ennek a márkának a használatát; 3) véletlenszerű fogyasztók, akiknek száma speciális termékpromóciós módszerekkel növelhető; 4) alkalmi fogyasztók, akik a versenytársak intézkedései miatt csökkenthetik a fogyasztás mértékét; 5) a márka nem fogyasztói, akik megvásárolhatják azt, a módosítás függvényében; 6) nem fogyasztók, akik erősen negatívan viszonyulnak ehhez a márkához.
Vevői készenléti szakasz- olyan jellemző, amely szerint a vásárlókat a termékkel kapcsolatban nem tudó és tájékozott, a termék tulajdonságairól jól tájékozott, a termék iránt érdeklődők, megvenni vágyók és nem mértékadókba sorolják. . Marketing tervúgy lett kifejlesztve, hogy figyelembe veszik a vásárlók megoszlását a vásárlási hajlandóságuk különböző szakaszaiban.
A piac termelési és műszaki célú szegmentálásakor általában először a makroszegmenseket különböztetik meg, amelyeken belül a mikroszegmenseket keresik. A makroszegmenseket néhány közös tulajdonság jellemzi, a mikroszegmentáció a makroszegmensek további részletezését jelenti a konkrét vásárlási jellemzők figyelembevétele alapján.
A makroszegmentálás során elsősorban a következő kritériumokat alkalmazzuk: földrajzi elhelyezkedés; az árut vásárló szervezet típusa; a szervezet mérete; a vásárolt áruk felhasználásának iránya és mennyisége.
Az ipari és műszaki termékek iránti kereslet a fogyasztói szervezet földrajzi elhelyezkedésétől függően változik. Például a fafeldolgozó vállalkozások bizonyos típusú termékeiket meghatározott földrajzi területekre célozzák meg. A nemzetgazdaság egyes ágazatainak vállalkozásai gyakran bizonyos régiókban helyezkednek el, attól függően, hogy rendelkezésre állnak-e bizonyos erőforrások, közlekedési kommunikáció stb. Ezeket a vállalkozásokat hasonló igények jellemzik.
A különböző típusú szervezeteknek gyakran sajátos jellemzőkkel és árakkal, meghatározott elosztási rendszerekkel és marketingstratégiákkal rendelkező termékekre van szükségük. Például egy festékgyártó feloszthatja a piacot nagykereskedelemre kereskedelmi szervezetek, kiskereskedelmi szervezetek, építőipari szervezetek, autógyártók stb.
A szervezet mérete befolyásolhatja a beszerzési eljárásokat és a mennyiséget. Egy bizonyos méretű szegmens elsajátításához a marketingszakembernek a marketingmix elemeit meghatározott feltételekhez kell igazítania. Például azok az ügyfelek, akik tömegesen vásárolnak, gyakran kapnak kereskedelmi engedményeket. Az áruk nagy szervezeteknek történő értékesítéséhez gyakrabban használják a személyes értékesítést.
Különféle termékeket, például nyersanyagokat (acél, olaj, fa stb.) sokféleképpen használnak fel. Ez nyomot hagy a vásárolt termékek típusán és mennyiségén, a marketingeszközök használatán. Például a számítógépgyártók a felhasználás szerint szegmentálhatják a számítógéppiacot, mivel a különféle szervezetek hardver- és szoftverigényét a számítógépek felhasználási céljai határozzák meg. A termékeket nagy mennyiségben vásárló szervezeteknek más szükségleteik vannak, mint a kis mennyiségben termékeket vásárló szervezeteknek. Ez elsősorban érvényes árazási szabályés ellátási politikák. A gyártó beállíthat egy „küszöböt” a vásárlások összegére, amely felett a vásárló egy másik speciális státuszú „súlykategóriába” kerül.
A mikroszegmensek azonosításához szükséges az egyes makroszegmensek tagjainak egyedi tulajdonságainak részletes ismerete a gazdálkodási filozófia, a vásárlási döntések és a megvalósításukra vonatkozó stratégiák szempontjából. Ez a szegmentálás mind hivatalos, mind nem hivatalos forrásokból származó információkon alapul.
Emellett nem kizárt a szegmentálás és egyéb kritériumok alkalmazása sem. Tehát Oroszországban nagyon elterjedt a fogyasztók szegmentálása fizetési képességük szerint.
A megfelelő szegmentációs kritérium megválasztása jelentős hatással van a kereskedelmi tevékenység végeredményére. Például a Mustang autómodell megvalósítására vonatkozó piaci stratégia és taktika kidolgozásakor a Ford Motors (USA) a vásárlók életkorát választotta alapvető szegmentációs kritériumnak. A modellt azoknak a fiataloknak szánták, akik olcsó sportkocsit szeretnének vásárolni. Az autó piacra dobása után azonban a cég vezetése meglepetésre tapasztalta, hogy a modellre minden korosztály körében van kereslet. A következtetés az volt, hogy az alapszegmens csoportot nem fiatalokként, hanem „pszichológiailag fiatalként” kellett volna kiválasztani. Ez a példa azt jelzi, hogy a szegmentálás során figyelembe kell venni a pszichológiai tényezőket.
Minden egyes meghatározott kritérium/kritériumok segítségével kiválasztott piaci szegmenshez meg kell határozni a fogyasztói reakcióprofilt, vagyis egy adott piaci szegmens fogyasztóit részletesen leíró jellemzők (leírók) összességét. Ugyanazon piaci szegmens képviselőinek a termékhez a benne rejlő előnyök tekintetében azonos hozzáállással kell rendelkezniük, hasonló módon kell használniuk, hasonlóan reagálniuk kell a marketingeszközökre (ár, reklám stb.), hasonló magatartást és lojalitást kell tanúsítaniuk az iránt. a termék. Csak ebben az esetben, ezekből a pozíciókból kell a fogyasztói szegmentációt sikeresnek elismerni.
A fogyasztói válaszprofil azonosítása általában speciális tanulmányokkal történik. Például a kávékedvelők felmérése során egy adott termék 25 jellemzőjét rangsorolták (koffein- és koffeinmentes kávé; őrölt és bab; normál és instant stb.). A kapott adatokat alávetettük faktoranalízis, amelynek eredményeként három jól elkülöníthető fogyasztói szegmens azonosítható, amelyeket előzetesen „koffeintartalmú kávéfogyasztók”, „koffeinmentes kávéfogyasztók” és „őrölt kávéfogyasztók” címkével látnak el. Ezen szegmensek mindegyikét a méret, a kávéhasználat célja és gyakorisága, az elfogyasztott kávé márkája és típusa, valamint a fogyasztói demográfia alapján jellemezték. A kapott eredmények alapján meghatározásra került, hogy mely fogyasztói szegmenseket érdemes bizonyos kávémárkákkal ellátni.
A sikeres szegmentálás eredményeként létrejövő szegmenseknek a következőknek kell lenniük:
- Meghatározott, azaz világos igénykészlettel rendelkezik, és hasonló módon reagál a kínált termékre.
- Mérete kellően jelentős ahhoz, hogy indokolja a „beillesztés” többletköltségét marketing stratégiák ennek a szegmensnek a követelményeihez.
- Hatékony marketingtevékenységekhez használható.
- Mennyiségileg mérhető.
- Viszonylag hosszú ideig használt.
Ha a kiválasztott szegmensek nem felelnek meg a fogyasztói válaszok egységességére vagy a piaci szegmensekre vonatkozó egyéb követelményeknek, akkor a szegmentálási folyamatot más kritériumok alapján kell folytatni. Így a szegmentálási folyamat iteratív. Néha azt mondják, hogy a szegmentálás inkább művészet, mint tudomány.
Ne feledje, hogy a piaci szegmensek idővel változnak, új lehetőségeket teremtve és a meglévőket kiküszöbölve. Így a személyi számítógépek piaca az 1980-as években évente 55%-kal nőtt, míg Észak-Európában a cigarettaeladások évente 3%-kal csökkentek. Az új ismeretek és technológiák új lehetőségeket kínálnak, ezért az új szegmensek felkutatása fontos irány kell, hogy legyen a marketingesek tevékenységében.
2. Célpiaci szegmensek kiválasztása
A következő lépés a piaci szegmensek azonosítása után a vonzerejük mértékének meghatározása, valamint a célpiacok és a hozzájuk kapcsolódó marketingstratégiák megválasztása. Minden egyes piaci szegmens vonzerejét felmérik, és egy vagy több szegmenst kiválasztanak fejlesztésre. A sikeres szegmentáció követelményeinek megfelelő különböző piaci szegmensek vonzerejének értékelése során a következő három fő tényezőt veszik figyelembe: a szegmens mérete és változásának mértéke (növekedés, csökkenés); a szegmens szerkezeti vonzereje; a szegmenst fejlesztő szervezet céljai és erőforrásai. Egy piaci szegmens szerkezeti vonzerejét meghatározza a verseny mértéke, a termék alapvetően új termékkel való helyettesítésének lehetősége, amely ugyanazokat az igényeket elégíti ki (például a műanyag sok esetben helyettesíti a fémeket), a termék erőssége. a vásárlók helyzete és az alkatrész- és erőforrás-szállítók pozíciójának erőssége az adott szervezethez képest, a szóban forgó termékek versenyképessége ezeken a szegmenseken. Egy piaci szegmens strukturális vonzerejének tanulmányozásakor célszerű a cikksorozatban korábban tárgyalt Porter versenymodell alkalmazása.
Még akkor is, ha a piaci szegmens jellemzi a megfelelő méretés növekedési üteme, és kellő strukturális vonzereje van, figyelembe kell venni a szervezet céljait és erőforrásait. Előfordulhat, hogy a szervezet hosszú távú fejlesztésének céljai nem esnek egybe az adott piaci szegmensben végzett tevékenységének jelenlegi céljaival. Előfordulhat, hogy hiányoznak a versenyelőnyök biztosításához szükséges erőforrások.
Itt vannak a következő lehetőségek:
- Összpontosítsa az erőfeszítéseket egy termék egy piaci szegmensben történő megvalósítására.
- Egy terméket kínáljon minden piaci szegmensnek (termékspecializáció).
- Az összes terméket egy piacra kínálja (piaci specializáció).
- Néhány kiválasztott piaci szegmenshez kínáljon különböző termékeket (szelektív specializáció).
- Ne vegye figyelembe a szegmentálás eredményeit, és szállítson minden gyártott terméket a teljes piacra. Ezt a stratégiát elsősorban akkor alkalmazzák, ha nem lehetett azonosítani a különböző fogyasztói válaszprofilú piaci szegmenseket, és/vagy az egyenként figyelembe vett szegmensek kicsik és kereskedelmi fejlesztés szempontjából nem érdekesek. Ezt az irányelvet általában követik nagy cégek. Például a The Coca-Cola Company célja, hogy italait minden üdítőital-piaci szegmensben ellássa.
A kiválasztott célpiacokon ezek fejlesztésére a következő megközelítések alkalmazhatók: differenciálatlan marketing, differenciált marketing és koncentrált marketing.
Differenciálatlan marketing- olyan irány a piacon, amelyben a szervezet figyelmen kívül hagyja a piaci szegmensek közötti különbségeket, és egy termékkel belép a teljes piacra. A szervezet inkább arra összpontosít, hogy mi a közös a vásárlói igényekben, nem pedig arra, hogy miben különböznek egymástól. Használt tömegrendszerek termékforgalmazás és tömeges reklámkampányok. Így költségmegtakarítás érhető el. Példa erre a Coca-Cola Company marketingje kezdeti szakaszban fejlődését, amikor minden fogyasztónak csak egy italt kínáltak egy azonos méretű palackban.
Differenciált marketing Egy olyan piac iránya, ahol egy szervezet úgy dönt, hogy több szegmensben működik, kifejezetten a számukra kialakított termékekkel. A különféle termékek és marketingmix kínálatával a szervezet több értékesítést és erősebb pozíciót kíván elérni az egyes piaci szegmensekben, mint a versenytársak. Például a General Motors kijelentette: "Minden pénztárcának, minden célra és minden személyiségnek gyártunk autókat." Bár a differenciált marketing általában magasabb eladásokat generál, mint a differenciálatlan marketing, ennek költségei magasabbak.
Koncentrált (fókuszált) marketing- a tevékenység iránya a piacon, amelyben a szervezetnek nagy piaci részesedés egy vagy több részpiacon (piaci rések), szemben azzal, hogy egy nagy piac kis részére összpontosítanak. Vonzó a korlátozott erőforrásokkal rendelkező szervezetek, kisvállalkozások számára. Ehhez a szűk piaci szegmensek mélyreható ismerete és a szervezet termékének jó hírneve szükséges.
A piaci szegmensek értékelésénél és kiválasztásánál abban az esetben, ha több szegmens párhuzamos fejlesztését feltételezzük, figyelembe kell venni mind a termelési, mind az értékesítési és marketingtevékenységhez való viszonyukat. Ehhez meg kell próbálni csökkenteni az összköltséget a kibocsátás mennyiségének esetleges növekedése (méretgazdaságosság), a termékek tárolására és szállítására irányuló műveletek kombinálása, összehangolt megvalósítása miatt. reklámkampányok stb.
3. A piaci pozíció kiválasztása
A következő lépés az úti cél kiválasztásában piac orientáció A szervezet tevékenysége a termék pozíciójának meghatározása az egyes piaci szegmensekben. A termék pozíciója elsősorban a fogyasztók egy bizonyos csoportjának, célpiaci szegmensének véleménye a termék legfontosabb tulajdonságairól. Jellemzi azt a helyet, amelyet egy adott termék elfoglal a fogyasztók tudatában a versenytársak termékéhez képest. A terméket a célfogyasztók egy bizonyos csoportjának úgy kell érzékelnie, mint amelynek egyértelmű imázsa van, amely megkülönbözteti a versenytársak termékeitől.
Természetesen azt is figyelembe kell venni, hogy a termék pozícióját befolyásolja a cég egészének hírneve, imázsa.
A termékpozicionálás tehát abból áll, hogy egy adott termék piacán a fogyasztói értékelések alapján olyan termékparamétereket és a marketingmix elemeit választják ki, amelyek a megcélzott fogyasztók szempontjából versenyelőnyt biztosítanak a terméknek.
A pozíciókat olyan attribútumok (paraméterek) írják le, amelyek fontosak a fogyasztók számára, és amelyeket választanak. Az ár kulcsfontosságú paraméter lehet élelmiszervásárlásnál, a szolgáltatás színvonala - bankválasztásnál, minőség és megbízhatóság - számítógép vásárláskor stb.
A pozicionálás általában három lépésben történik:
- Részletes piackutatást végzünk annak megállapítására, hogy egy adott piaci szegmensben mely attribútumok fontosak, és ezeknek az attribútumoknak a prioritásait megállapítjuk.
- Összeállítják az azonosított attribútumokkal rendelkező versengő termékek listáját.
- Be van állítva az attribútumértékek ideális szintje egy adott piaci szegmenshez. A termék pozicionált márkájának attribútumainak összehasonlító értékelése az ideális szinttel és a versenytársak termékeivel összehasonlítva történik.
A pozicionálás eredményei alapján végül kiválasztásra kerülnek a piaci szegmensek és a termékdifferenciálási irányok (lásd alább). Például egy autógyártó a járműveinek tartósságára, míg egy versenytársa az üzemanyag-fogyasztásra összpontosíthat. NÁL NÉL ezt a példát a pozicionálás egy előny szerint történik. A gyakorlatban azonban a pozicionálás két vagy akár három attribútum szerint is elvégezhető. Például az Aquafresh fogkrémet három előny alapján reklámozzák: a fogszuvasodás szabályozása, a friss lehelet és a fogfehérítés.
Így a pozicionálás magában foglalja a mélyvezetést marketing kutatás célja annak megértése, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a terméket, mely paraméterek szerintük a legfontosabbak. Az ilyen vizsgálatok eredményei alapján percepciós térképeket építenek, amelyek a fogyasztók szemében a legjelentősebb paraméterek felhasználásával ábrázolják a vizsgált termékeket.
A különböző termékek piaci pozícióját értékelve a fogyasztók ezt az előnyeik és előnyeik szempontjából teszik. Ezért minden szervezetnek tartalékokat kell keresnie, hogy további előnyöket és előnyöket biztosíthasson fogyasztóinak, akár jobb minőségű árukról és szolgáltatásokról van szó, akár alacsonyabb áron biztosítják azokat.
A fogyasztóknak nagyobb értéket biztosító potenciális források elemzése az ún. értéklánc segítségével végezhető el (2. ábra).
Rizs. 2. Értéklánc
Az értéklánc magában foglalja a szervezet minden olyan tevékenységét (láncszemek), amelynek célja a fogyasztó számára értékteremtés. A klasszikus szervezeti modellben ezek a tevékenységek magukban foglalják termékeik fejlesztését, előállítását, marketingjét, forgalmazását és támogatását. Ezeket a tevékenységeket öt fő típusba soroljuk (input logisztika - termelési műveletek biztosítása minden szükségessel, termelési műveletek - késztermékek gyártása; output logisztika - kezelés elkészült termékek; marketing, beleértve az értékesítést; és szolgáltatások) és négy támogató tevékenység (a szervezet infrastruktúrája - biztosítása hatékony irányítás, pénzügy, tervezés; emberi erőforrás menedzsment; technológiai fejlesztések; a főtevékenység végzéséhez szükséges minden beszerzését magában foglaló beszerzések). A támogató tevékenységek minden fontosabb tevékenység lebonyolítására vonatkoznak. Egy részletesebb modellben a szervezet kilenc tevékenységének mindegyike megadható; például marketing - az egyes funkciókhoz: marketingkutatás, termékpromóció, új termék marketingfejlesztése stb.
A szervezet feladata, hogy megvizsgálja mind a kilenc tevékenység költségeit és outputjait, és megtalálja azok javításának módjait. Ezen adatok összehasonlítása a versenytársak adataival feltárja a versenyelőny megszerzésének módjait.
A lánc minden egyes láncszeménél felteszik a kérdést: „A legköltséghatékonyabb módon teremtünk értéket az ügyfél számára”? Ezért minden tevékenységtípust elemezni kell abból a szempontból, hogy előnyöket nyújtsunk a fogyasztónak, és meg kell határozni, hogy ez milyen költségekkel jár.
Általában egy adott szervezet értékláncának elemzése során figyelembe veszik annak kapcsolatait a szállítók, forgalmazók és fogyasztók értékláncaival. Ily módon például egy szervezet segíthet a nagyobb beszállítóknak abban, hogy megtalálják költségeik csökkentését, ami az általuk szállított alkatrészek árának csökkenéséhez vezet. Ugyanígy lehet segíteni a fogyasztókat abban, hogy üzleti tevékenységüket hatékonyabban vagy olcsóbban bonyolítsák le, lojálisabbá téve a fogyasztókat a szervezethez.
A 3. ábra egy példát mutat a DuPont értékláncra. A vállalat vezetése és alkalmazottai az értékláncot arra használják, hogy tevékenységeiket jobban a fogyasztói igényekre összpontosítsák, és megtalálják a módját a költségek minden típusának csökkentésére, hogy a vállalat továbbra is vezető szerepet töltsön be a versenyben.
Rizs. 3. A DuPont értéklánc
Egy termék piaci pozíciójának meghatározásakor gyakran alkalmazzák a kétdimenziós mátrix formájú pozicionálási térkép felépítésének módszerét, amelyben a versengő cégek termékeit mutatják be.
A 4. ábra a hipotetikus versengő termékek adott célpiacon való elhelyezkedésének térképét mutatja két dimenzióban: "ár" (vízszintes tengely) és "minőség" (függőleges tengely). A körökben, amelyek sugara arányos az értékesítés volumenével, a betűk a versengő termékek nevének felelnek meg. Kérdőjel - egy új versenytárs piaci pozíciójának lehetséges megválasztása más cégek termékeinek ezen a piacon elfoglalt helyzetének elemzése alapján. Ezt a választást az indokolja, hogy a célpiacon szeretnének helyet foglalni, ahol kisebb a verseny (ebben a példában egy viszonylag jó minőségű, átlagos áron értékesített termék).
Rizs. 4. Térképpozícionálás "ár-minőség"
A helymeghatározó térképek felépítésénél paraméterként választhat különböző jellemzőpárokat, amelyek leírják a vizsgált termékeket. Az ilyen párokat gyakran egy fogyasztói felmérés eredményei alapján választják ki. Például mosógépeknél: mosási módok - mosási hőmérséklet szabályozás, mosószer szükséglet - töltet mennyisége. A sütiket például a következő jellemzőpár alapján lehet elhelyezni: édességi szint és a csomagolás minősége. Az antidepresszáns gyógyszereket gyakran jellemzők szerint helyezik el: alacsony - magas mellékhatás (melyik a javallott) és szorongás érzése - nyugalom érzése. A különböző légitársaságok arculata a tulajdonságok szerint pozícionálható: konzervatív - szórakoztató és hétköznapi - kifinomult.
A versenyben való erős pozíció megszerzése érdekében a szervezet termékei pozicionálásának eredményei alapján kiemeli a terméknek és a marketingtevékenységnek azokat a jellemzőit, amelyekkel termékeit előnyösen megkülönbözteti a versenytársak termékeitől, azaz megkülönbözteti termékeit. . Sőt, a különböző termékekhez különböző megkülönböztetési irányok választhatók. Például egy élelmiszerboltban az ár kulcsfontosságú megkülönböztető tényező lehet, egy bankban a szolgáltatás színvonala, a minőség és a megbízhatóság határozza meg a számítógép kiválasztását stb.
Kioszt termékdifferenciálás, szolgáltatásdifferenciálás, személyzeti megkülönböztetés és imázsdifferenciálás.
Termékdifferenciálás- olyan termékek kínálata, amelyek tulajdonságai és/vagy kialakítása jobb, mint a versenytársaké. A szabványosított termékeknél (csirkék, olajtermékek, fém) gyakorlatilag lehetetlen a termékdifferenciálást végrehajtani. Erősen differenciált termékekhez (autók, Készülékek) egy adott piaci politika követése mindennapos.
Szolgáltatások megkülönböztetése célja, hogy a termékhez kapcsolódó, a versenytársakat színvonalát tekintve felülmúló szolgáltatásokat (szállítás gyorsasága és megbízhatósága, telepítés, vevőszolgálat, ügyfélképzés, tanácsadás) kínáljon.
Személyi differenciálás- olyan személyzet felvétele és képzése, akik feladataikat hatékonyabban látják el, mint a versenytársak személyzete. A jól képzett személyzetnek meg kell felelnie a következő követelményeknek: hozzáértés, barátságosság, megbízhatóság, megbízhatóság, felelősségvállalás és kommunikációs készség.
Képdifferenciálás A szervezetről és/vagy termékeiről olyan imázs, arculat kialakítása, amely megkülönbözteti őket jobb oldala versenytársaktól és/vagy termékeiktől. Például a legtöbb jól ismert cigarettamárka hasonló ízű, és ugyanúgy forgalmazzák. A Marlboro cigaretták azonban szokatlan arculatuk miatt, amely szerint csak erős, „cowboyszerű” férfiak szívják, a világ cigarettapiacának mintegy 30%-át foglalják el.
Az egyes termékek jellemzőitől és a szervezet adottságaitól függően egyidejűleg egytől több megkülönböztetési területet is megvalósíthat.
A pozicionálás lehetővé teszi a marketingmix egyes elemeinek problémáinak megoldását, a taktikai részletek szintjére emelését. Például egy olyan cég, amely termékét kiváló minőségű termékként pozicionálta, magas áron értékesíti, minőségi kereskedők szolgáltatásait veszi igénybe, és rangos magazinokban reklámozza a terméket.
Termékpozícionálási eredmények ill bizonyos fajták a vállalkozások kimutathatják, hogy a szervezetnek problémái vannak piaci tevékenységében. Ennek oka a következő. Először is a szegmens, amelyet a következőnek tekintettek célpiac, kis mérete, csökkent kereslete, magas szintű versenye és alacsony profitja miatt megszűnt vonzónak lenni. Másodszor, a termék minősége és jellemzői nem voltak keresettek a célszegmensben. Harmadszor, a túl magas ár miatt a termék versenyképtelennek bizonyult.
Ebben a vonatkozásban újrapozícionálási stratégiákról (repozicionálás) beszélünk. A "kézzelfogható" újrapozicionálási stratégiák közé tartozik a termék kiadása új márkaés/vagy meglévő márka megváltoztatása (ár, minőség stb.). Emellett megkülönböztetik a pszichológiai áthelyezési stratégiákat. Ezek közé tartozik: a fogyasztói vélemény változása a szervezet márkájáról, a fogyasztói vélemény változása a versenytársak márkáiról, az egyes tulajdonságok minősítésének változása (a Volvo növelte az autók biztonsági attribútumának jelentőségét a választás során), a bevezetés új tulajdonságok létrehozása vagy a már meglévő tulajdonságok megszüntetése (fejlesztés mosópor szagtalan), új piaci szegmensek felkutatása (rendkívül drága "szupertrendi" kulcsrakész férfi öltönyök létrehozása).
Összegezve az elmondottakat, a következő lépések sorrendjét javasolhatjuk a termékek szegmentálásakor és pozicionálásakor:
- Szegmentáljon egy adott piacot.
- Határozza meg, mely szegmenseket kell célszegmensnek tekinteni.
- Tudja meg, hogy a célfogyasztóknak milyen elvárásaik vannak a termékkel szemben, és mi vezérli őket a választás során.
- Olyan termék(ek) kifejlesztése, amelyek a legjobban megfelelnek ezeknek az igényeknek és elvárásoknak.
- Értékelje fel a versengő termékek pozícióját a kiválasztott piaci szegmensekben úgy, hogy a célvevők szemével nézi őket.
- Válasszon olyan stratégiákat, amelyek megkülönböztetik a terméket a versenytársak termékeitől, és megfelelnek a célfogyasztók elvárásainak.
- A pozicionálási eredményeknek és a választott megkülönböztetési stratégiáknak megfelelően alakítsa ki teljesen a marketingmixet.
- Becsülje meg a kiválasztott termékek potenciális értékesítését a célpiacokon.
E tanulmányok eredményeit a marketingtervezésben hasznosítják.
A következők tehát a szegmentálás mellett szólnak:
- Nemcsak a fogyasztók igényeit, hanem azt is jobban megértjük (személyes tulajdonságaik, piaci magatartásuk stb.). Ennek eredményeként a termékek jobban megfelelnek a piaci követelményeknek.
- Elérhető a verseny természetének jobb megértése az egyes piacokon. E körülmények ismeretében könnyebben kiválasztható a fejlesztésükhöz szükséges piaci szegmens, és meghatározható, milyen tulajdonságokkal kell rendelkeznie a termékeknek a versenyelőny megszerzéséhez.
- Lehetőség van a korlátozott erőforrások és szervezeti képességek felhasználásának legjövedelmezőbb területeire koncentrálni.
- A marketing és értékesítési szolgáltatások alkalmazottainak energiája a legígéretesebb fogyasztókhoz irányul.
- A marketingtervek kidolgozása során figyelembe veszik az egyes piaci szegmensek sajátosságait, ami a marketingeszközök, különösen a reklámozás nagyfokú orientációját eredményezi az adott piaci szegmensek követelményeihez.
Kérdések felülvizsgálatra és megbeszélésre
- Mi az a piaci szegmentáció? Ismertesse a sikeres szegmentáláshoz szükséges főbb feltételeket! Nevezzen meg több piacszegmentációval foglalkozó céget!
- Melyek a főbb kritériumcsoportok a fogyasztási cikkek (például sör), ipari célú áruk (például színesfémek) piacának szegmentálásakor?
- Mi a különbség az ipari termékek piacának makro- és mikroszegmentációja között?
- Milyen tényezőket veszünk figyelembe annak eldöntésekor, hogy egyetlen szegmentálási feltételt vagy több szempontú szegmentálást használjunk? Mondjon példákat azokra a piacokra, ahol több kritériumot alkalmaztak következetesen a szegmentáláshoz.
- Mi a legjobb módja a különböző szervezeteknek értékesített személyi számítógépek piacának szegmentálásának?
- Milyen megközelítéseket tud megnevezni a célpiaci szegmensek fejlesztésére?
- Válasszon ki egy terméket, és beszélje meg, hogyan helyezheti el a legjobban egy adott piacon.
- Miben különbözik a pozicionálás a szegmentálástól? Mondjon konkrét példákat.
- Beszéljétek meg a következő fogalmak közötti kapcsolatot: kép, piaci pozíció, fogyasztói felfogás, termékjellemzők, megkülönböztetési stratégiák, versenyelőny.
- Beszéljétek meg a különböző megközelítések alkalmazásának lehetőségét az egyes termékek megkülönböztetésére.
- Ismertesse meg a cigaretta megkülönböztetésének különböző stratégiáit!
- Javasolja és beszélje meg azokat a paramétereket, amelyek alapján a különböző oktatási intézmények (egyetemek, üzleti iskolák stb.) pozícionálhatók. Készítsen helymeghatározási térképet számos közülük.
- Javasoljon differenciálási stratégiákat a különböző oktatási intézmények számára a fenti kérdésből.
- Hogyan befolyásolhatják a szegmentálás eredményei a marketingmix-döntéseket?
- A közelmúltban feltaláltak egy olyan anyagot, amely megjelenésében és érzésében nagyon hasonlít a pamuthoz, de nagy a nyúlási képessége. Melyik szegmenst választanád az ebből az anyagból készült normál nadrágokhoz? Hogyan helyezed el ezeket a nadrágokat?
Irodalom
1. Golubkov E.P. A marketing alapjai: Tankönyv. - M.: Finpress, 1999.
2. Golubkov E.P. Marketing: Szótár-kézikönyv. - M.: Üzlet. 2000.
3. Brassington F., Pettitt S. Marketing alapelvei. - 2. kiadás Prentice Hall, 2000.
4. Doyle Péter Marketing menedzsment és stratégia. - Prentice Hall, 1994.
5. Kotler Philip, Armstrong Gary. A marketing alapelvei. - Prentice Hall, 1991.
6. Kotler Fülöp. marketing menedzsment. Elemzés, tervezés, végrehajtás és ellenőrzés. - Prentice Hall, 1991.
7 Porter M.E. Versenyképes stratégia. - New York: The Free Press, 1980.
Függelék
Fogalmak szószedete a cikk témájában
Vevői értékelemzés- elemzés, amely az ügyfelek által értékelt előnyök, előnyök megállapítására, valamint a különböző versenytársak ajánlatainak vásárlói általi összehasonlító értékelésére irányul. Az elemzés eredményei lehetővé teszik a támadható versenytársak meghatározását, az ilyen támadás stratégiájának kiválasztását. Ezen túlmenően, ezzel az elemzéssel azonosítják a versenytársak tevékenysége szempontjából kiszolgáltatott területeket a szervezetek tevékenységében.
Családi életciklus- egyéni szakaszok összessége, amelyen a család a teremtés pillanatától kezdve átmegy a fejlődése során. A következő szakaszok különböztethetők meg életciklus családok: legények (fiatalok, hajadonok, akik szüleiktől függetlenül élnek); fiatal család gyermek nélkül; "teli fészek" -1 (a legkisebb gyermek 6 évesnél fiatalabb); "teli fészek" -2 (a legkisebb gyermek 6 éves vagy annál idősebb); "teli fészek" -3 ( házaspárönálló gyermekekkel); „üres fészek” -1 (a gyerekek szüleiktől külön élnek, a családfő dolgozik); "üres fészek" -2 (a családfő nyugdíjas); csak az egyik szülő marad életben, aki dolgozik; csak egy nyugdíjas szülő maradt életben. Speciális igények, divathoz való hozzáállás, anyagi lehetőségek és még sok más, ami meghatároz vásárlási magatartás az egyének attól függnek, hogy családjuk életciklusának melyik szakaszában van.
Piaci pozicionálás - marketing tevékenység célpiacokon, amely magában foglalja a termékek pozícióinak és a marketingmix elemeinek elemzését a kiválasztott piaci szegmensekben annak érdekében, hogy azonosítsák azokat a tulajdonságokat (paramétereket), amelyek hozzájárulnak a versenyelőnyök megszerzéséhez. Ha minden szervezet ugyanazokat a termékeket azonos tulajdonságokkal állítja elő, ugyanazokat a promóciós és termékszállítási módszereket alkalmazza, hasonlókat biztosít karbantartási szolgáltatásés ugyanaz a kép, akkor a fogyasztók számára mind egyforma lesz. A szervezet képességeinek és piaci viszonyainak elemzése lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy olyan termékattribútumokat és a marketingmix elemeit válasszák ki, amelyekkel termékeit előnyösen meg tudja különböztetni a versenytársak termékeitől, pl. a szervezet, hogy differenciálja piaci kínálatát.
Pszichográfia (psychographis)- csoportok vagy egyének pszichológiai vizsgálata, különösen azokkal kapcsolatban jellegzetes vonásait, értékek, felfogások, preferenciák és viselkedések. A pszichográfia a cselekvések, az érdeklődési körök és a vélemények tanulmányozására összpontosít. A cselekvés nyilvánvaló cselekmény, például újság nézés, vásárlás az üzletben, beszélgetés a szomszéddal egy új termékről. Mindegyik megfigyelhető, de a cselekvések okai ritkán azonosíthatók közvetlenül. Valamilyen tárgy (család, otthon, munkahely), esemény (nyaralás, vásárlás) vagy téma (információszerzés, beszélgetés témája) iránti érdeklődés az izgalom mértéke, amelyet különleges és hosszan tartó figyelem kísér. A vélemény egy személy szóbeli vagy írásbeli válasza a vizsgált helyzetre (magáról, üzletről, termékekről, politikáról stb.). Megértések, elvárások és ítéletek leírására szolgál, mint például a mások szándékaival kapcsolatos hiedelmek, a jövőbeli események előrejelzése, a különféle viselkedések pozitív vagy negatív következményeinek megértése. A pszichográfiai adatokat a pszichográfiai piacszegmentáció során használják fel.
Életmód- az egyik személyes tényezők amelyek meghatározzák a vásárlási magatartást; jellemzi az ember életvitelének sztereotípiáit, amelyek érdeklődésében, meggyőződésében, cselekedeteiben fejeződnek ki. A fogyasztói életmódot általában nagyon hosszú, esetenként 25 oldalas kérdőívekkel vizsgálják. Ezek a kérdőívek arra kérik a fogyasztókat, hogy értékeljék, milyen mértékben értenek egyet vagy nem értenek egyet az alábbiakban felsorolt állításokkal:
- – Olyan ember vagyok, aki mindent nagyon alaposan megtervez.
- – Szórakozás keresésére általában elhagyom az otthonomat.
- – Általában divatból öltözöm, nem kényelemből.
- – Szeretek sportokat nézni a tévében.
A kutatócégek életstílus-osztályozókat dolgoztak ki, 6-10 típusra osztva, ezen belül speciális vizsgálatokat végeznek. A marketingesek gyakran speciális marketing programok egy bizonyos életmódhoz ragaszkodó csoportokhoz orientált.