Термин «маркетинг» происходит от английского слова “market” (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Маркетинг на предприятии гостиничного бизнеса - управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Маркетинг включает в себя:

Определение нужд, запросов и потребностей покупателей;

Разработку и предложение на рынке товаров, которые необходимы

Покупателям и способны удовлетворить их потребности;

Установление цен, приемлемых для покупателей, и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

Выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей;

Обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Каждое из этих направлений важно само по себе. Однако, ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга (теория, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты) .

Специфика производства услуг заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость исполнения услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также того, где и когда она предоставляется (например: один и тот же служащий может оказывать услугу по-разному).

Важная отличительная черта услуг – неосязаемость продукта.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта. Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы - телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, и т.д.. Поэтому, в настоящее время, когда существует конкуренция между предприятиями, очень важно учитывать дифференцированный подход к клиентам.

Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня предпочитают большинство отелей. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка - определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.

Таким образом, значение маркетинга в гостиничном бизнесе очень велико, используя его на данных предприятиях, можно получить немалую прибыль.

В настоящее время гостиницы работают в условиях ожесточенной конкуренции, заставляющей их искать новые пути и приемы работы на рынке. Конкуренция обостряется под влиянием таких серьезных факторов, как развитие стратегий поглощения и консолидации (например, покупка американской цепи Motel-6 французской компанией Accor, Days Inn присоединилась к Holiday Franchise Systems и др.). Выход на рынок новых компаний тоже способствует развитию конкуренции. В этих условиях лидеры рынка применяют маркетинговые стратегии сегментации, приносящие неплохие результаты в изменяющейся рыночной реальности.

Чтобы осуществлять свою деятельность на рынках с высоким уровнем конкуренции, гостиница должна разрабатывать собственный маркетинговый план на основе ранее полученных данных о том, что гостиница продает, о состоянии рынка и конкурентах, о выделенных целевых потребительских сегментах, кратко- и долгосрочных подходах привлечения и сохранения клиентуры. В общем виде маркетинговый план содержит следующие пункты:

§ анализ производственной базы предприятия;

§ анализ конкурентов;

§ анализ рынка;

§ анализ целевых сегментов;

§ позиционирование гостиницы на рынке;

§ разработка стратегии продвижения и постановка целей;

§ разработка плана действий;

§ формирование бюджета;

§ мониторинг плана и оценка его результатов и эффективности. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж. - М.: КноРус, 2007 г. - 232 с.

Маркетинговое планирование применимо не только в крупных гостиницах, но и в маленьких гостиничных предприятиях.

Хороший маркетинговый план учитывает три основных направления деятельности: реализовать нужные продукты и услуги на нужных рынках и в нужное время. Для успешного выполнения, он должен включать определение ответственных за его выполнение лиц и устанавливать сроки, в течение которых гостиница планирует выйти на намеченные показатели. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж. - М.: КноРус, 2007 г. - 232 с.

Маркетинг позволяет управляющим взглянуть на функционирование гостиницы как коммерческого предприятия с позиции гостя. Для этого проводится оценка влияния степени удовлетворенности гостей обслуживанием в данной гостинице на эффективность ее деятельности.

Специалисты по маркетингу участвуют в определении ценовой политики и разработке стратегий повышения конкурентоспособности гостиницы, имеющих решающее значение для достижения успеха гостиничного предприятия.

Маркетинг занимается предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и ниши отеля на рынке, расположение или выбор из альтернативных вариантов.

Исследовать рынок необходимо для определения сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретного отеля и его продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже.

Каждая гостиница должна точно определить тип клиентов, которых логичнее всего привлекать исходя из расположения и особенностей отеля, поэтому маркетинговые исследования начинаются задолго до открытия гостиницы и даже разработки проекта ее создания. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие. - Финансы и статистика, 2009. - 296 с.

Маркетинговые исследования определяют группы существующих или потенциальных клиентов, формируя их по различным параметрам: географии основных направляющих рынков, цели прибытия, платежеспособности и поведенческим характеристикам. Дальнейшее деление на сегменты следует из деления на клиентов, которые, прежде всего, ориентируются на цену, и тех, для которых цена не имеет существенного значения.

Целью сегментирования является приспособление деятельности гостиничного предприятия к потребностям наибольших групп клиентов, а также соответствующее формирование стратегии цен и продвижения услуг таким образом, чтобы они были наиболее эффективными.

Считается, что сфера деятельности гостиницы охватывает три сегмента рынка, которые дают как минимум 80% доходов. Однако существует сезонность спроса, которая приводит к тому, что значение отдельных сегментов рынка для гостиничного предприятия может меняться в зависимости от времени года. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие. - Финансы и статистика, 2009. - 296 с.

Маркетинг занимается приведением в соответствие продукции и рынков, в этом смысле маркетинг гостиничных услуг не отличается от маркетинга других потребительских продуктов. Но существуют характерные особенности гостиничной продукции и рынков, следовательно, и гостиничного маркетинга.

Отели, как и рестораны, продают материальные продукты (размещение, питание и т.п.) и нематериальные услуги (гостеприимство). Существует заметная разница между маркетингом продуктов и услуг. Продукт можно продемонстрировать, и гость в состоянии определить его ценность достаточно быстро. Маркетинг гостеприимства более сложен по причине нематериальности самого понятия «услуга».

Для большинства клиентов гостиничные номера - средство достижения цели, а не цель сама по себе, и спрос на них - это то, что известно под названием «производная спроса», - причиной использования номеров может быть деловая поездка, отпуск или что-нибудь еще, но редко номер сам по себе. То же самое, в какой-то степени, относится и к другим гостиничным услугам.

Особенности гостиничного маркетинга вытекают из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и пространстве. Наличие наиболее важной гостиничной продукции - гостиничных номеров - является неизменным. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за клиентами. Спрос на размещение в гостинице и другие услуги постоянно колеблется. Гостиницы могут пустовать во время падения спроса или быть переполненными на пике сезона.

Также необходимо учитывать характер инвестиций в гостиничное производство. К ним относятся инвестиции в землю, здания и имущество внутри зданий. Тремя ключевыми факторами успешной работы гостиницы, являются: правильное местоположение, нужная вместимость и высокий уровень использования.

Гостиничный маркетинг может рассматриваться как цикл, который начинается с оценки существующих и потенциальных рынков гостиничной продукции. Эта деятельность, известная как исследование рынка, нужна для предоставления руководству информации о рынках и продукции, чтобы это содействовало принятию решений. Так, определение круга потребителей и их нужд в отношении конкретной продукции, содействует как разработке новых гостиничных удобств и услуг, так и совершенствованию существующих.

Следующий элемент цикла маркетинга - формулирование того, какой должна быть продукция и ее разработка. Имея достаточную информацию о рынке, можно точно определить конкретные сегменты рынка. Разработка продукции с целью добиться ее соответствия выбранным сегментам, включая как ассортимент и тип гостиничных услуг, так и ценообразование.

Конечным элементом цикла маркетинга является мониторинг показателей деятельности и их рассмотрение. На этом этапе производится сравнение фактических результатов с планами и бюджетом, оценка эффективности маркетинговых мероприятий с целью обеспечения информационной основы для изменений на рынке и в стратегии гостиницы. Медлик С., Инграм Х. Гостиничный бизнес. - М.: Юнити-Дана, 2005 г. - 224 с.

Если маркетинг гостиницы проводится профессионально, то его имидж и позиция по отношению к конкурентам становятся настолько явными, а специфика услуг - настолько узнаваемой, что клиент воспринимает логотип или торговую марку гостиницы как гарантию определенного уровня качества.

Гостеприимство по сути своей должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж. - М.: КноРус, 2007 г. - 232 с.

К стратегиям, существующим в индустрии гостеприимства, относятся:

§ Стратегия ценового лидерства - ее использование представляется затруднительным, т.к. такой подход подразумевает наличие на рынке в конечном итоге только одного ценового лидера. Эта стратегия вынуждает предприятие гостиничного бизнеса строить свои бизнес - процессы с прицелом на минимизацию издержек, а сервис - основная составляющая сферы услуг, подразумевает дополнительные расходы на более качественное обслуживание туристов.

§ Стратегия дифференцирования позволяет получить конкурентное преимущество за счет производства уникальных услуг, которые не производят конкуренты. Например «Астория» предлагает распаковку багажа посетителям, забронировавшим номера люкс в этом отеле.

Здесь же речь может идти и об уникальных характеристиках услуг: высочайшее качество обслуживания в мини-отелях (где по определению принимается уровень сервиса ниже, чем в 5* отеле); быстрая и удобная форма бронирования номера в любое время суток на сайте отеля.

§ Существует и другая стратегия развития и повышения конкурентоспособности предприятий индустрии гостеприимства, так называемая фокус-стратегия. Но в настоящих условиях на рынке гостиничных услуг фокусирование только на узком сегменте не приведет к конкурентному преимуществу.

Мощное развитие мирового гостиничного хозяйства за последние 2-3 десятилетия привело к жесткой конкуренции за рынки сбыта гостиничного продукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) в последнее десятилетие стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной борьбы.

Еще одним фактором, заметно повлиявшим на формирование существующей ситуации на рынке гостиничных услуг, служит стратегия продвижения торговых марок, получающих в последние годы все более широкое распространение и теснящих понятия о классности гостиничных услуг.

Реализация удачно выбранной стратегии развития приведет гостиницу к укреплению конкурентного преимущества и увеличению стоимости компании.

Современная индустрия гостеприимства имеет много рисков, различные виды ресурсов, ограничения по стоимости и географическому размещению, и быстро меняющуюся ситуацию на рынках, ориентированных на потребителей. Поэтому отелям, тем более мини-отелям трудно выжить.

Возрастающая конкуренция является одним из основных поводов для развития маркетинга. Продажа внутренних услуг представляет собой широкое поле для гостиничной деятельности. Существует много возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и при оказании различных дополнительных услуг. Оплата номеров клиентами составляет большую часть дохода, поэтому менеджер и его сотрудники должны прилагать массу усилий для того, чтобы сохранить постоянных клиентов и найти новых, используя все возможные способы. Сотрудник, занимающийся в отеле маркетингом и продажей услуг, должен знать все об отеле и о его потенциальных клиентах. Все о туризме. Туристическая библиотека Зорин И.В., Каверина Т.П., Квартальнов В.А. Туризм как вид деятельности [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/zorin09.htm

Гостеприимство, по сути своей, должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.

Таким образом, состояние современной индустрии гостеприимства можно охарактеризовать как сферу, на которую воздействуют самые разнообразные факторы внешней и внутренней деловой среды. Последнее обстоятельство объясняет значимость, придаваемую в последнее время рыночным исследованиям, на основе которых в дальнейшем каждое гостиничное предприятия выстраивает собственную стратегию продвижения и продаж.

Если Вам нравится наш сайт и Вы считаете его полезным, то пожертвуйте немного на его развитие.

Современные тенденции маркетинга в отелях

На рынке гостиничных услуг представлено более 203 тыс. отелей, и чтобы удерживать глобальное лидерство среди конкурентов, компаниям сферы гостеприимства необходимо быстро приспосабливаться к требованиям клиентов.

В связи с недавним экономическим спадом в развитых странах мира, конкурентная борьба в индустрии гостеприимства резко обострилась. Бурные изменения, происходящие в области телекоммуникаций, средств массовой информации, способствовали росту ожиданий со стороны клиентов относительно качества обслуживания, профессионализма работников и разнообразия предлагаемых гостиничных услуг. Поэтому отелям уже нельзя рассчитывать на то, что клиентура будет воспринимать плохое обслуживание в отелях.

Современные тенденции маркетинга в отелях:

Широкое использование Интернет систем бронирования номеров

Позволяет отелям проводить глубокий мониторинг рыночной ситуации и анализировать деятельность конкурентов в области ценовых и маркетинговых стратегий. Интернет системы бронирования расширили возможности отелей по привлечению новых клиентов и значительно упростили, и удешевили задачу продвижения гостиничных номеров. Отели максимизируют результаты путем диверсификации систем бронирования номеров: Booking.com, Expedia, Ostrovok.ru, Hotels.com, HRS.com, Agoda.com и др.

Лучшие мировые отели проводят централизованные маркетинговые программы, исследовательскую деятельность и формируют единую систему подготовки и переподготовки кадров в рамках своей сети.

Активизация продвижения гостиничных услуг в социальных медиа. Создание групп или промо страниц, которые афишируют и описывают все события города или области. Участники группы получают анонсы, делятся впечатлениями о мероприятиях, обмениваются фотографиями и видео

Создание ленты актуальных специальных предложений отелей.

Начиная с 2010 г., видео- маркетинг становится неотъемлемой частью маркетинговой интернет-стратегии отелей. Онлайн видео- маркетинг позволяет рассказать об отеле лучше, чем с помощью обычного текстового описания. Онлайн видео- маркетинг отеля направлен на продвижение в Интернете уникальных преимуществ отеля и презентацию услуг отеля огромной аудитории. Люди смотрят видео в среднем два часа в месяц, а число переходов с YouTube на гостиничные и туристические сайты с каждым годом возрастает.

Учитывая это, гостиницы создают свой канал на YouTube и добавляют видео на свой веб-сайт, страницы в Facebook или Вконтакте. Зарубежные отели все чаще используют вирусный видео-маркетинг, который может принести грандиозную популярность отелю. Вариантом таких видео могут быть смешные или скандальные рекламные ролики отеля.

Управление репутацией в сети (TripAdvisor, Yelp).
Большинство сетей гостиниц уже стали участниками создания собственной онлайн-репутации, которая, как правило, формируется из отзывов гостей и сотрудников отеля, информации в СМИ, социальных сетях, блогах и форумах. Постоянное присутствие в сети и контроль отзывов клиентов, создают у постоянных клиентов ощущение заботы и повышает доверие к бренду отеля. Для управления онлайн-репутацией и мониторинга информации об отеле, лидеры рынка используют Google Alerts, Technorati и Hotelia Reputation.

Мобильный маркетинг

Одной из основных тенденций в зарубежном гостиничном бизнесе стал мобильный маркетинг. Особое значение уделяют мобильной рекламе с географическим таргетингом. Количество мобильных устройств, уже превысило количество персональных компьютеров во всем мире. 67% путешественников и 77% часто бизнесменов используют свои устройства для поиска гостиничных услуг и достопримечательностей (PhoCusWright). В связи с этим все больше гостиничных брендов имеют мобильные веб-сайты и мобильные приложения, а также активно используют mobile-CRM и мобильный маркетинг. С помощью мобильных приложений можно не только просматривать информацию, фото / видео об отеле, но и осуществлять бронирование, заказывать дополнительные услуги и получать обновленную информацию о событиях в отеле.

Веб-сайт отеля как коммуникационная площадка с клиентами
Большего успеха достигли гостиницы, которые перестали рассматривать свой сайт как способ разовых продаж и превратили его в своеобразную коммуникационную площадку для развития отношений с постоянными и потенциальными клиентами.
Отели позволяют посетителям сайта загружать на сайт фото и видео, снятое во время пребывания в отеле, создавать на сайте блог, где гости смогут делиться впечатлениями о своем отдыхе. При этом отели регулярно проводят акции и розыгрыши. Например, конкурс на самую оригинальную фотографию или историю отдыха в отеле.
На сайте отеля размещают event-календарь и интерактивную карту региона с местными достопримечательностями. Многие отели стремятся к увеличению доли прямых продаж номеров непосредственно с веб- сайта отеля, поскольку прямое бронирование приносит отелю значительно большую прибыль и увеличивает лояльность гостей.

Event-маркетинг
Популярной тенденцией продвижения отеля стала привлечение клиентов с помощью распространения информации в сети о событиях отеля или региона, в котором он находится. Основными площадками для этого является как собственный веб-сайт отеля, так и социальные медиа, блоги и другие тематические ресурсы. Под описанием события гостиницы размещают предложения о преимуществах размещения в своем отеле или договариваются с владельцами портала о спонсорстве.

Создание тематических порталов: туристических, свадебных, SPA и омоложение и т.д.

Программы лояльности

Большинство гостиничных сетей создали специальные программы лояльности для постоянных гостей.Участвуя в программах лояльности, гости отеля получают различные преимущества: снижение стоимости размещения, дополнительные бесплатные услуги, бонусы и др. Крупнейшие отели мира создают стратегические альянсы с авиалиниями, предоставляя возможность клиенту получать значительные льготы.

Программы лояльности отелей способствуют глубокой персонификации обслуживания и полной концентрации на запросах и потребностях клиентов. Специально сформированные службы отелей собирают информацию о вкусах, предпочтениях и привычках своих гостей. Так, в сетевых отелях Marriott и Hilton были созданы специальные службы дворецких. В отелях Radisson проводятся корпоративные программы обучения персонала, такие, как «Yes I Can», ориентированные на создание личной заинтересованности всех служащих компании в отличном обслуживании гостей.

Активизация деятельности зарубежных гостиничных сетей на региональных рынках
Несмотря на то, что стратегические преимущества имеют сетевые отели 4-5 звезд, при выходе на региональный рынок многие сетевые отели заполняют наиболее востребованную нишу трехзвездочных отелей. При выходе на новые рынки большинство международных гостиничных сетей предпочитают франчайзинг.

Расширение деятельности отеля, предоставление дополнительных услуг по организации питания, досуга, развлечений, деловых встреч, выставочной деятельности и др.

Таким образом отели диверсифицируют источники прибыли и укрепляют свои позиции.

Развитие дополнительных видов деятельности отелей: индустрии развлечений, игорного бизнеса, тематических парков, организация деловых встреч, превратило ранее мало привлекательные курортные и туристические города в модные туристические направления.
Современные международные сети отелей Hilton, Marriott, Hyatt и др. стремятся предоставить клиентам комплексное обслуживание. Уходят в прошлое те времена, когда гостиницы создавали исключительно для размещения гостей. В настоящее время лидеры рынка развивают полный комплекс услуг, предлагая широкий выбор удобств, в которых нуждаются клиенты. Такие удобства включают разнообразные рестораны и бары, фитнес-центры, внутрикомплексные гостиничные центры.
Растущая демократизация отельного рынка в значительной степени способствует повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя. Если раньше разница между отелями разного класса была существенной, то теперь планка значительно повысилась: даже достаточно дешевые гостиницы обеспечивают качественное обслуживание и минимальный набор удобств.

Развитие новых видов туризма, в частности экологического туризма, стимулирует строительство гостиниц в экологически чистых регионах. Кроме того многие отели формируют отдельные «зеленые» этажи и номера в обычных городских гостиницах. При обустройстве этих номеров используют экологически чистые материалы, обращая особое внимание на экономию природных ресурсов.

Сущность маркетинга . Понятие маркетинга. Возникновение и эволюция маркетинга. Сущность сбытового и маркетингового подходов. Современный маркетинг и масштабы его применения. Классификация маркетинга: по ориентации деятельности, по охвату рынка, по состоянию спроса, по области применения. Опыт использования маркетинга за рубежом. Маркетинг в современной России: основные проблемы применения. Цели и функции маркетинга в гостеприимстве. Маркетинг в сфере услуг: общие тенденции и особенности. Принципы маркетинга. Функции маркетинга. Основные направления маркетинговой политики: товарная, ассортиментная, научно-техническая, инновационная, ценовая, сбытовая, рекламная, сервисная. Особенности маркетинга услуг. Значение сферы услуг в современной экономике. Структура рынка услуг и место рынка услуг. Использование маркетинга в сфере услуг: зарубежный и отечественный опыт. Основные характеристики услуги. Особенности маркетинга услуг.

Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации. Информация первичная и вторичная. Информация внутренняя и внешняя. Источники маркетинговой информации. Методы сбора маркетинговой информации: наблюдение, эксперимент, моделирование, опрос. Формы и методы маркетинговых исследований. Понятие маркетингового исследования. Цели и задачи исследований. Кабинетные и полевые исследования. Качественные и количественные исследования.

Маркетинг-микс в социально-культурном сервисе и туризме. Программа маркетинга. Этапы процесса внутрифирменного маркетинга. Непрерывность, цикличность и последовательность маркетинговой деятельности. Четыре стратегических направления программы маркетинга: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия продвижения, сбытовая стратегия. Изучение спроса и анализ рынка. Особенности внутренней и внешней маркетинговых сред предприятия. Цели, задачи и методы анализа маркетинговой среды. Сегментация туристского рынка. Характеристика и оценка туристского спроса. Потребители. Определение целевого рынка. Конкуренты. Оценка рыночной конъюнктуры. Позиционирование. Определение сильных и слабых сторон в деятельности туристской фирмы, позиции на рынке.

Продуктовая стратегия. Товарная политика. Понятие товара. Классификация товаров. Разработка концепции нового товара (услуги). Жизненный цикл товара (услуги) – основные этапы. Конкурентоспособность товаров и услуг. Определение конкурентоспособности товаров и услуг. Ассортиментная политика. Товарная номенклатура. Процесс проектирования туристского продукта. Вербальная модель, программа обслуживания. Определение набора услуг и класса обслуживания. Методическо-технологическое обеспечение тура.

Ценовая стратегия. Ценообразующие факторы. Методы ценообразования: издержки, спрос, конкуренты, качество туристских услуг. Ценовая политика. Определение цены. Виды цен. Особенности рыночного ценообразования. Методы ценообразования. Основные ценовые стратегии. Рыночная ценовая стратегия и тактика гостиничных предприятий. Система дифференциации цен. Примеры дискриминационной дифференциации цен. Формула «цена-качество». Определение экономической эффективности.

Стратегия продвижения. Политика продвижения товаров и услуг. Инструменты продвижения: реклама, РR, стимулирование продаж, личные продажи. Организация и принципы рекламной деятельности в гостеприимстве. Особенности гостиничной рекламы. Специфические функции и основные принципы рекламной деятельности. Планирование рекламной кампании. Рекламный бюджет. Наиболее эффективные виды и способы гостиничной рекламы.

Сбытовая стратегия. Реализация гостиничного продукта. Сеть сбыта. Принципы организации сбытовой сети. Основные каналы сбыта. Участники сбытовых операций. Внешние и внутренние каналы реализации. Горизонтальная и вертикальная кооперация гостиничных предприятий.

Маркетинговые коммуникации. Имидж фирмы. Формирование имиджа и укрепление репутации гостиничного предприятия. Фирменный стиль. Элементы фирменного стиля. Носители фирменного стиля. Товарный знак. Выставочная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций.. Оформление выставочного стенда. Работа персонала во время выставки.

Маркетинговый контроль. Текущий контроль: контроль маркетинга, типы маркетингового контроля. Стратегический контроль. Ревизия маркетинга. Оценка эффективности маркетинга. Этапы маркетинговой ревизии. Основные вопросы, возникающие при диагностике маркетинга.

Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия гостеприимства. Функциональная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная организационные структуры управления маркетингом. Планирование программы маркетинга. Управление по проекту. Кадры в системе маркетинговых служб. Методы рационализации прав и ответственности. Перестройка структуры управления фирмой, ориентированной на маркетинг. Внутрифирменный маркетинг.

Похожая информация.

Гостиничный бизнес в современных условиях является динамично развивающейся сферой экономической деятельности, по оказанию услуг, связанных с размещением и временным проживанием. Хозяйствующие субъекты в этой сфере обладают рядом специфических черт, выявление которых необходимо для характеристики гостиничного предприятия как объекта управления.

В отношении гостиничного бизнеса в настоящее время в научной литературе и прикладных исследованиях существуют различные трактовки понятий - «гостиничное хозяйство», «индустрия гостеприимства», «гостиничное предприятие», «гостиничная услуга», «рынок гостиничных услуг» и т.п., что предопределяет подходы к управлению гостиничными предприятиями. В результате проведенного анализа содержания этих терминов был сделан вывод, что в законодательных и нормативных актах РФ, а также в научной литературе отсутствует чёткое определение понятия «гостиница» и требуется его формулирование.

Среди комплекса услуг, предоставляемых туристу во время путешествия, гостиничное обслуживание занимает центральное место.

Привлечение российских и иностранных клиентов на туристские объекты и является важнейшим условием дальнейшего развития отечественной отрасли гостиничного бизнеса. Разрабатывая новые и совершенствуя старые подходы к обслуживанию потребителя, большинство профессионалов приходят к выводу, что ключ к прорыву в этой области лежит в осознании руководителями гостиничной индустрии важности человеческого фактора, совмещении философии качества обслуживания с применением маркетинговых подходов стимулирования работников к терпеливому отношению к гостям. Для обеспечения необходимого уровня обслуживания нужны не только соответствующая материальная база и квалифицированный персонал, но и хорошо отлаженная организация работ, в том числе и по повышению качества услуг.

Гостиничный бизнес имеет многовековую историю. Гостиничное хозяйство издавна являлось важной составной частью сферы услуг по обслуживанию населения. Изначально под гостиничным хозяйством подразумевалась хозяйственная деятельность, связанная с оказанием услуг по размещению. Однако с возрастанием требований клиентов и стремлением гостиниц расширить комплексность обслуживания услуги размещения дополнились услугами питания. В. Даль в своем словаре определил гостиницу как заезжий двор или дом с прислугой, помещениями для приезжих и питанием. Издавна на Руси у постоялого двора вывешивали пучок соломы, что служило знаком, что путники могут обрести в этом месте ночлег.

Современная индустрия гостеприимства представляет собой предпринимательскую деятельность, ориентированную на прием и обслуживание гостей, а мировое гостиничное хозяйство сегодня - это глобальная по своим масштабам, целостная, интегрированная и динамичная отрасль сферы услуг, всецело основывающаяся на принципах рыночной экономики, объективных закономерностях международного разделения труда, интернационализации производства.

Гостиница - это сооружение, используемое, прежде всего для предпринимательской деятельности, связанной с предоставлением населению услуг размещения в помещениях, оснащенных необходимым количеством мебели, в которых предоставляются гостиничные услуги. К современным тенденциям развития гостиничного хозяйства относят стремление к экологически безопасному производству и наличие гостиничных цепей.

Цель маркетинга в гостиницах - создать конкурентные преимущества и сделать продажу гостиничных услуг максимально эффективной.

Гостиничному бизнесу свойственны сезонность спроса и привязанность к определенной территории, поскольку при снижении спроса гостиница не может реализовывать свои услуги в другое время и в другом месте. Так, например, курортные гостиницы получают прибыль в течение 4-5 месяцев в году, в остальное время их целью является минимизация убытков. Противоположная ситуация наблюдается в гостиницах крупных городов, где в летнее время снижают цены на 20-30% для привлечения клиентов. Зависимость результатов хозяйственной деятельности гостиницы от колебаний спроса велика, потому что в структуре эксплуатационных затрат ведущее место принадлежит постоянным затратам - амортизации основных фондов, заработной плате, значительным эксплуатационным расходам.

К особенностям гостиничного бизнеса можно отнести крайне низкую эластичность предложения, поскольку организация гостиничной деятельности характеризуется большой фондоемкостью, а инвестиции в гостиничный бизнес окупаются медленно.

При оказании гостиничных услуг сложно определить качество самой услуги, которая является неосязаемой. Например, трудно оценить степень вежливости и приветливости персонала.

Услуги гостиницы можно подразделить на основные (предоставление жилого помещения для временного пользования) и дополнительные (услуги питания, спортивные, медицинские и др.).

Постоянная готовность структурных подразделений гостиничного хозяйства к встрече и обслуживанию гостей вызывает необходимость единовременного присутствия на протяжении суток администратора, портье, носильщиков, горничных.

Результатом деятельности гостиницы являются создание соответствующих условий для временного проживания в ней и предоставление проживающим комплекса платных и бесплатных дополнительных услуг. От объема оказываемых услуг зависят многие экономические показатели деятельности гостиниц. К показателям, отражающим эффективное функционирование гостиниц, относятся следующие.

1. Единовременная вместимость определяется умножением количества номеров каждой категории на число мест в каждом из них.

2. Общее количество место-дней в гостинице определяется умножением показателя единовременной вместимости на число календарных дней года. Полученное количество характеризует максимальную пропускную способность гостиницы при полном использовании всех гостиничных мест за период. На практике максимальная загрузка гостиниц невозможна из-за простоев, связанных с ремонтом, реконструкцией, временным отсутствием или снижением спроса.

3. Число место-дней простоев номеров определяется умножением вместимости номеров, подлежащих ремонту, на число дней, отведенных на ремонт.

4. Пропускная способность гостиницы определяется как разность между максимальной пропускной способностью гостиницы и количеством место-дней пребывания в простое.

5. Коэффициент вместимости гостиницы представляет собой отношение пропускной способности к максимальной пропускной способности.

6. Среднее время проживания рассчитывается как отношение числа оплаченных место-дней к общему числу гостей.

7. Средняя стоимость гостиничного места определяется как отношение выручки гостиницы к среднему времени проживания одного гостя.

Гостиничное хозяйство включает в себя техническое обеспечение, ремонт, содержание гостиницы в чистоте и контроль над закупками необходимых предметов и продуктов. Всеми этими делами занимаются отдельные гостиничные службы. Рассмотрим, какова должна быть грамотная организация этих служб, и какие функции они обязаны выполнять для пользы общего дела.

Хозяйственная служба отвечает за чистоту всей гостиницы и каждого ее номера, а также дополнительных помещений - холлов, коридоров, кафе при гостинице. Сюда входит старший менеджер, его помощники и горничные, убирающие номера. Для упорядоченной работы этой службы желательно вести журнал, в котором указывается выписка постояльца из номера и фамилия горничной, которой поручено убрать этот номер.

Время работы горничных - обычно в две смены, в первой и второй половине дня. Норма номеров за смену составляет 11-18. Время на уборку каждого номера - 20-30 минут. Для уборки номеров используется специальное оборудование и химические средства. Для безопасности весь этот инвентарь должен храниться под замком.

Кроме уборки в сферу хозяйственной службы входит мелкий и крупный (при необходимости) ремонт. Сюда же может входить прачечная и служба хранения забытых вещей. В гостинице с четко отлаженной работой хозяйственной службы забота о постояльцах будет заметной и наглядной.

Инженерная служба, как уже понятно из названия, отвечает за работу техники, используемой в гостиницах. У гостиницы может быть как своя инженерная служба, так и договор со сторонней инженерной компанией на аутсортинговое обслуживание. Что выгоднее, зависит от величины гостиницы. Для сети гостиниц может существовать единая инженерная служба, возможно, работающая по контракту. А для одной небольшой гостиницы бывает достаточно одного-двух специалистов, способных оснастить и обслуживать 30-50 номеров. По работе данной службы также ведется журнал. Самой главной задачей инженерной службы считается обеспечение пожарной безопасности в отеле.

Сотрудники службы закупок отвечают за своевременные поставки различных запасов - от пищевых до технологических. Основная трудность в работе этой службы может быть связана с тем, что ее сотрудники должны уметь выбирать поставщиков необходимых товаров. Соответственно, есть два способа: заключить контракт с постоянным поставщиком или периодически искать подходящих. Что выгоднее, зависит, конечно же, от условий договора. В некоторых случаях постоянные поставщики могут снижать цены.

Организация работы данной службы строится таким образом, что все остальные отделы подают в нее одинаково оформленные заявления на закупку тех или иных товаров. В соответствии с товарными данными, описанными в этих формах, отдел закупок выбирает наиболее подходящих по ценовой политике поставщиков. Все закупки регистрируются, а счета фактуры передаются в финансовую службу.

Все хозяйственные подразделения гостиницы обязательно взаимодействуют между собой.

Под гостиницей следует понимать предприятие, зарегистрированное как коллективное средство размещения в установленном законодательством РФ порядке, обладающее необходимым имущественным комплексом для предоставления услуг временного проживания и управляемое единым руководством.

Предприятия гостиничной индустрии глубоко интегрированы в современное бизнес-пространство и тесно взаимосвязаны. Значительная часть гостиничных предприятий небольшие по размеру, а крупные предприятия создаются лишь в густонаселенных районах, но все предприятия должны вписываться в единую региональную систему управления, преследующую цель обеспечения длительного функционирования и конкурентоспособности на рынке.

Менеджменту частных гостиничных предприятий, присущи чёткие и измеримые цели - укрепление материально-технической базы, движение наличности, получение прибыли и пр. В то же время, необходимо учитывать вероятностный характер процессов в гостиничной индустрии, поскольку сложно спрогнозировать все явления, происходящие в этой сфере.

Каждое гостиничное предприятие контактирует со многими юридическими и физическими лицами, имеющими собственные интересы.

Специфика гостиничного продукта состоит в его неотделимости от источника формирования.

Общение туриста с окружающими его людьми происходит в свободной обстановке, но его поведение во многом определяет отношение к нему других путешествующих.

Гостиничный спрос не однороден по разным причинам, связанным с неосязаемостью и несохраняемостью гостиничного продукта, а также разнообразием потребителей гостиничных услуг, отличающихся целью поездки, требованиями к этим услугам и главное, ценой, которую они готовы и в состоянии уплатить.

Комплексность гостиничных услуг, охватывающих все то, чем турист пользуется во время пребывания в гостинице.

Высокая зависимость показателей эффективности гостиничного предприятия от деятельности предприятий других секторов сферы услуг.

Отмеченные особенности гостиничных предприятий как объекта управления стали своеобразными «реперными точками» при разработке методики управления гостиничными комплексами, системообразующими факторами которой являются: качество гостиничных услуг, категорирование и позиционирование гостиничных предприятий в конкурентной среде.

Методология управления гостиничными предприятиями имеет векторную направленность, что определяется следующими обстоятельствами:

а. Гостиница, как и любое предприятие, - имущественный комплекс, которым необходимо управлять. Имущественный комплекс имеет типичное содержание, не зависящее от региона и природных условий, где реализуется деятельность.

б. Гостиница как предприятие сервиса - модератор развития туризма в регионе. Направления и темпы развития гостиничного предприятия основаны на культурном наследии и локальных природных особенностях региона.

в. Гостиница как инновационное активное предприятие - генератор идей новой организации временного размещения, досуга и отдыха туристов в регионе и ее задачей является привлечения максимального количества клиентов.

Таким образом, в своем единстве методология управления гостиничным предприятием должна определять последовательность управления им как самостоятельным имущественным комплексом, имеющим типичные особенности организации основной деятельности, развитие которого находятся в прямой зависимости от региональной экономики, в условиях постоянного поиска и внедрения инновационных решений для поддержания и улучшения конкурентных позиций на рынке.

На основе анализа представленных концептуальных положений управления гостиничными предприятиями представим следующие методологические принципы управления.

1. Ранжирование факторов, определяющих особенности деятельности гостиничного предприятия, в частности, характер будущих гостиничных услуг.

2. Стратегически важные факторы формируют структуру сегментов потребления и устанавливают конкурентов на региональном рынке.

3. Сегментация рынка потребителей и анализ конкурентов должны проводиться на регулярной основе в четко определенном направлении.

Имущественный комплекс гостиницы должен соответствовать нормам и стандартам, предъявляемым к организации оказания услуг. При временном проживании гости с разными интересами подлежат распределению в организованные группы в соответствии с выбранными условиями пребывания.

Предлагаемый набор услуг гостиничного предприятия может варьироваться, но должен сохранять особенности местного культурного колорита характерного для данной рекреации и народного наследия в целом. Ключевые исторические и культурные традиции определенного региона необходимо использовать в элементах дизайна в местах отдыха гостей, дополнять перечень услуг.

Функции маркетинга гостиничного предприятия

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля. В гостиничном бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных услуг, но реклама и сбыт в гостиничном деле - лишь компоненты одного из элементов маркетинг-микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее - сам товар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование. Индустрия гостеприимства будет консолидироваться примерно таким же образом, что в ней будут задавать тон пять или шесть крупнейших корпораций. Такая консолидация создаст рынок с очень жесткой конкурентной борьбой. Одна из главных задач индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы развивать обслуживающую сторону бизнеса, развивать культуру сервиса. Высокая культура обслуживания помогает служащим решать проблемы клиента.

Чтобы она процветала в учреждении, ее надо поощрять. Люди обычно делают то, за что их поощряют. Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.