Несмотря на модный перевод иностранного термина – mystery shopping – эта технология для отечественной торговли не новшество. Многие помнят еще с советских времен так называемые контрольные закупки, что и является по своей сути функцией тайного покупателя. Только если контрольными закупками занимались в основном специальные контрольно-ревизионные государственные учреждения, то сейчас «тайный покупатель» – это весьма эффективный маркетинговый инструмент, который не раз оправдал себя и по затратам, и по времени. Маркетинговые технологии не стоят на месте и сегодня тайный покупатель – это один из маркетинговых методов контроля, адаптированный к современным требованиям бизнеса и давно переставший быть инструментом исключительно государственных контролирующих органов. Как и любой маркетинговый инструмент, применять контрольные закупки надо грамотно, с четко поставленными целями.
Цели и задачи тайного покупателя
Если ревизоры из государственных структур проводили контрольные закупки исключительно с целью выявления нарушений в розничной торговле или в сфере оказания услуг, то предприниматели, инициирующие тайные покупки, не всегда это делают с целью наказать нерадивых продавцов. В большинстве случаев при помощи тайных покупок исследуется эффективность маркетинговых мероприятий и проводится поиск новых решений для оптимизации бизнес-процессов. Естественно, в списке задач тайного покупателя может быть и выявление нарушений в работе продавцов, но, какое решение будет принято – увольнение или корректировка поведения персонала – это зависит от менеджера или владельца бизнеса.
Популярность тайной покупки, как маркетингового инструмента на российском рынке постоянно растет, что вполне объяснимо. Сегодняшний рынок стал высококонкурентным, потребитель практически во всех случаях имеет свободу выбора между несколькими предложениями, а это означает, что именно качество обслуживания стает решающим фактором совершения покупки. Очень популярна эта методика в сетевом бизнесе, где очень важен контроль за тем, чтобы все торговые точки сети придерживались единых стандартов.
В каких сферах необходим тайный покупатель?
Тайная закупка может дать много полезных данных в трех направлениях маркетинговых исследований. В первую очередь тайная закупка – это прекрасный источник информации для разработки, внедрения и контроля внутренних стандартов обслуживания клиентов. Также тайный покупатель – отличное средство для мотивации и предотвращения нечестности, и мошенничества со стороны персонала.
Кроме аудиторской функции, часто тайная закупка используется для изучения работы конкурентов. При помощи тайного покупателя собираются данные о ценовой политике, методах мотивации потребителей и набору дополнительных услуг в компаниях-конкурентах. Эта информация потом может быть использована для оптимизации работы собственной компании, для повышения качества обслуживания клиентов. Ведь цель любой компании – это добиться наибольшей лояльности от покупателей.
Популярен метод тайной покупки и в бенч маркетинге. В этом случае тайный покупатель делает закупки в компаниях, которые работают на смежных сферах рынка и являются лидерами своей отрасли. Это делается с целью перенятия технологий успеха для повышения уровня собственной конкурентоспособности.
Рамки использования инструмента тайной покупки
Несомненно, что этот инструмент маркетинга предоставляет широкие возможности для получения различной информации, но, как и любым инструментом в маркетинге, им не стоит злоупотреблять. Иногда владельцы бизнеса при помощи тайного покупателя хотят узнать максимальное количество разнородной информации. Это намерение вполне понятно, но не стоит ждать, что большое количество информации, будет одновременно еще и качественным.
В некоторых специфических сферах услуг, тайный покупатель должен быть профессионалом данной сферы, чтобы адекватно оценить качество обслуживания, некоторую же информацию можно получить, просто пообщавшись с клиентами. Поэтому владельцу бизнеса надо четко определить, какие данные он хочет знать, после чего выбрать оптимальный инструмент для их получения.
Тайный покупатель как штатная единица
О том, стоит ли компании создавать штатную единицу тайного покупателя или делегировать его функции на аутсорсинг остаётся открытым. Множество компаний успешно используют, как первый, так и второй вариант. В этом случае решение о том, нанимать ли штатного сотрудника или предоставить возможность это сделать специализированной компании, надо принимать индивидуально к каждой компании, исходя из соображений целесообразности. Если компания не может позволить себе выделить собственные ресурсы на штатную единицу тайного покупателя, либо персонал отдела маркетинга не обладает необходимыми профессиональными навыками в этой области, лучше положиться на аутсорсинг. Главное, чтобы деятельность тайного покупателя не была инициирована ради самого процесса.
Таким образом, перед тем, как принять решение о тайных закупках, руководству компании надо четко определить для себя, с какой целью они будут делаться, и что оно хочет видеть в результате этих проверок. Любые маркетинговые технологии, в том числе и тайный покупатель , будут эффективны, если руководство компании осознает, на какие вопросы надо получить ответы с их помощью.
Владельцы любят тайных покупателей, а вот сотрудники терпеть их не могут. Причин их нелюбви масса, но все их можно свести к одной фразе – “Всё тайное становится явным”.
Поэтому если Вы решили заказать услугу тайный покупатель, то приготовьтесь к бунту, но который положительно скажется на продажах.
В этом материале мы расскажем на своём опыте как правильно провести тайного покупателя без негатива, стоимость проверки, и выдадим образец анкеты для проверки работы персонала.
Всем всё знакомо
Сам инструмент тайный покупатель (в английском Mystery shopper) не сложный в понимании.
Он вошёл у нас в топ . Но Вы и без меня прекрасно понимаете какие выгоды он может принести.
Поэтому не будем говорить об очевидном. Я лишь перед началом сделаю один акцент на очень важном моменте.
Когда Вы планируете провести проверку тайный покупатель, очень важно мыслить не идей “Найти ошибки и за них оштрафовать”, а расположить себя и своих сотрудников к мысли “Найти слабые места компании, чтобы улучшить прибыль и зарплаты”.
Если Вы будете думать так, то этот метод маркетингового исследования пройдёт намного легче и полезнее.
Больше вводной информации и описания не будет. Сразу перейдём к этому методу исследования.
Рассмотрим основные шаги с деталями, которые Вам нужно учесть при проверке. Это Ваша пошаговая инструкция для внедрения метода тайный покупатель.
Боевая готовность
1. Определить цель
Перед началом проверки нужно определить что на выходе Вы хотите получить. По умолчанию, это типовое желание в целом оценить сервис и работу компании.
Но лучше делать акценты на конкретные зоны, чтобы проверяющий особенно плотно их изучил.
Для компаний, которые не знают чего хотят, при посещении или звонке мы рекомендуем обратить внимание на выполнение , умение делать и правильное выяснение потребностей у клиента.
Обычно именно эти зоны страдают, если миновать очевидные, такие как: не здороваются, медленно отвечают, грязные полки, короткий разговор (беседа на отвали) и т.д.. Но Вам в любом случае нужно решить какие цели будут у Вас.
Интересно. Тайный покупатель может проверить не только Вашу компанию, но и компанию конкурента. Это очень полезный опыт для улучшения своего бизнеса.
2. Определить формат
Когда Вы знаете , Вы можете переходить к выбору формата проверки. Обычно Вы сразу знаете каким он будет, и формируется всё это на основе (пути клиента).
Но для полноты картины я озвучу их все, чтобы Вы вдруг ничего не забыли (человеческий фактор):
- Онлайн-покупка
- Звонок
- Тайный заход
В идеале, если будете своих сотрудников по всем каналам сразу. Ведь на каждом этапе могут теряться клиенты.
И у нас есть успешные примеры, когда решив проблему, на первый взгляд, с непопулярными , мы получали неплохой рост в продажах.
3. Создать легенду
Тут самое интересное и важное. Вам нужно разработать полную легенду для нашего засланного казачка.
Отсутствие легенды губит всю идею на корню. То же самое актуально для идеи “Купи себе s_____ на 10 000 р.”. Легенда должна быть прописана от А до Я.
В ней Вы составляете не только, что в процессе делает тайный клиент: купил/не купил, скандалит/не скандалит, вернул товар/не вернул товар, докупил/не докупил.
Но и также характер (поведение) покупателя: импульсивный, технически подкован, строгий, медленный, молодёжный.
Для того, чтобы легенда отыграла на 5+, Вам нужно для начала определить цель, поэтому она стоит первым шагом.
И затем, благодаря пониманию какой формат Вы будете использовать, в легенде Вы можете продумать связку, из серии: сначала клиент консультируется в или , затем созванивается, потом приходит в компанию и т.д.
4. Создать анкету
Так как у Вас взгляд может быть замылен, то даже по предоставленной звукозаписи или видеозаписи, Вы не сможете понять глубину всей ситуации.
Поэтому нужно сформировать анкету тайного покупателя, чтобы получить взгляд со стороны.
Анкета частично состоит из чек листа тайного покупателя и частично из открытых вопросов.
Пару слов о чек-листе. Мы пришли для себя к выводу, что если это не оценка , то лучше всё оценивать категорично (отлично/ нормально / плохо или да / нет).
Иначе оценка 7-8 часто становится двоякой, ведь не понятно отлично это или нормально. То же самое про оценку 3-4.
Теперь немного слов о количестве показателей. Нормальное желание собственника проверить всё.
Но если Вы хоть раз окажитесь в роли тайного покупателя, то поймёте, что качественно сразу оценить более 15 значений сложно.
Я не говорю, что невозможно. Всё возможно, но уже падает качество. Поэтому анкета формируется на основе цели.
Шаблон анкеты тайного покупателя. Мы не любители шаблонов. Но знаем, что Вы их любите.
Поэтому не жадничаем и делимся типовым решением отчета. Единственное, очень прошу Вас, всё адаптировать под себя. Чтобы скачать нужный Вам чек-лист, просто кликните на него ниже:
Агентство или сколько стоит
Из заголовка выше Вы можете сделать вывод, что сейчас я буду рассказать, что лучше всего обратиться в компанию, которая оказывает данную услугу.
Напротив, я сейчас Вам покажу всю подноготную (как мы уже делали это с ), и Вы поймёте, что обращаться в агентство Вы не станете.
Почему я так против агентства, когда мы сами компания, которая ранее была в роли поставщика этих услуг?
Всё дело в стоимости проверки. Среднее предложение на рынке (в зависимости от региона) – 1 000-2 000 р за проверку.
И, как правило, для собственника это много. Но давайте разберём из чего складывается такая цена:
- Работа тайного покупателя – 500 р.
- Руководитель проекта – 500 р.
- Прибыль компании – 500 р.
- Прочие расходы – 500 р.
Это грубое деление. Задача его показать сколько реально доходит денег до исполнителя.
И это при стоимости услуги тайный покупатель равной 2 т.р. Чаще всего в регионах её можно разделить на два.
А значит до исполнителя доходит уже 250 рублей. Что скажете? Какие выводы можно сделать, исходя из этого?
В этом и кроется основная причина, почему агентство сделает работу не так, как хочется.
Слишком маленькая сумма, и в том числе для компании. За 250-500 рублей сложно сделать хорошо, это очевидно. Но естественно, если у Вас заказ большой на 100+ проверок, то разговор другой.
Наверняка у Вас или у Ваших коллег есть отличные претенденты на проверяющего.
К тому же, без посредников они получат больше денег, а Вы получите лучше качество (+ небольшие затраты на курирование проекта).
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Очевидное неочевидно
Помимо основных шагов, есть маленькие и важные детали, которые обязательно нужно предусмотреть для того, чтобы метод тайный покупатель отработал себя на сто процентов и мы не слышали в очередной раз – “Это не работает.
Мы это пробовали”. Поэтому вот Вам список обязательных напутствий перед внедрением этого метода исследования.
Проводить тайника постоянно. Только таким образом Вы сможете получить исправления найденных пробелов.
В обратном случае, сотрудники будут выслушивать их ошибки и большую часть пропускать мимо ушей, ведь повторной проверки не будет.
Бонус в мотивационную схему. Для того, чтобы данный инструмент был не кнутом, а пряником, Вам нужно сделать бонус в мотивационной схеме для тех, кто проходит проверку успешно.
Тогда у них будет денежный повод стараться лучше, и к тому же он будет воспринимать как поощрение, а не наказание.
Диктофон (видеокамера). Чтобы избежать моментов в стиле “Такого не было”, “Я так не говорил”, Вам нужно всё записывать.
В качестве записи может работать обычный телефон с функцией диктофон. Только не забудьте поставить его на авиарежим, а то у нас были десятки случаев, когда телефон звонил во время проверки и все срывалось.
Покупать до конца. Если проверять, то проверять до конца. Поэтому не скупитесь, и пусть Ваш псевдопокупатель доведёт дело до конца.
Чтобы избежать воровства (если не уверены в человеке), то при входе дайте ему деньги, а при выходе заберите товар.
Гласно. Контроль персонала может быть публичным, а может быть скрытым. Мы рекомендуем использовать гласный вариант, так как он не вызывает массу негатива и держит постоянно в тонусе всю команду.
Важно. От того, что он гласный, это не значит, что сотрудникам известна дата и время 😉
Результат. Итоги проверки Вы озвучиваете на . Чтобы не встретить негатив и никого не обидеть, подходить к озвучиванию результатов нужно со стороны “Что можно сделать лучше”, а не со стороны “Что было сделано плохо”.
Это не очевидный факт, но мы на своей практике много раз видели как обижаются коллеги на “публичную порку”.
Коротко о главном
При одним из самых популярных методов исследования и контроля персонала является как раз тайный покупатель.
При его внедрении, Вы, как руководитель, должны быть готовы к негативу со стороны сотрудников. И это нормально.
Никто не хочет лишних проверок. И чтобы сгладить этот момент, всегда подавайте информацию под соусом “Найти моменты для улучшения и повышения зарплаты”, плюс добавляйте сюда заметки из раздела “Очевидное не очевидно”.
Организовать проверку лучше самостоятельно, так как при маленьком бюджете мало кто сможет обеспечить хорошее качество.
Для успешной реализации, Вам нужно пройти 4 шага: определить цель, выбрать формат, написать легенду и сформировать анкету.
Для усиления можете ещё написать обязанности тайного покупателя, но для разовой работы они лишние.
Для того, чтобы информация закрепилась, и Вы выделили всё самое важное под другим углом, обязательно посмотрите наше видео, в котором я рассказываю о тайном покупателе. И в качестве бонуса информацию, которой нет в статье 😉
По причине того, что в данный момент времени цены на рынке товаров и услуг примерно равны, производителям, чтобы удерживать имеющуюся долю рынка и привлекать новых клиентов необходимо обеспечивать качественное обслуживание на порядок выше, чем у конкурентов. В условиях современности именно уровень сервиса является одним из основных конкурентных преимуществ, именно организациям стоит уделять, а большинство так и делает, оценке качества обслуживания. Одним из самых целевых методов оценки персонала, работающего с клиентом, является метод Mystery Shopping - Тайный покупатель.
Тайный покупатель - метод исследования, применяемый в организации для оценки персонала. Суть метода заключается в том, что независимый эксперт выступает в роли среднестатистического клиента и объективно оценивает работу персонала и внешний вид офиса.
Данный мониторинг позволяет оценить качество обслуживания, навык взаимодействия с клиентом, внешний вид персонала, поведение сотрудников в конфликтных и нестандартных ситуациях, оформление зала, степень эффективности тренингов. Результатом оценки персонала методом тайного покупателя обычно является уютная атмосфера в клиенто ориентированных учреждениях, специалисты становятся на порядок компетентнее, стараются консультировать клиентов как можно качественнее, также проверки могут выявить факторы, влияющие на заинтересованность клиента, но не зависящие от обслуживания, например, расположение организации, график работы, чистота помещение и многое другое. Из-за того, что каждая проверка неповторима и единственна, она может показать состояние помещения и качество выполняемых работниками функции по продаже и консультации в случайный момент времени, а эта информация очень важна для полноты картины сервиса в данной фирме. Минусом же данной методики является то, что каждый мнение каждого отдельного покупателя, не важно тайного или нет, является субъективным.
Впервые данную методику использовали в Америке 70-х годов. Использование данного приёма связано с первыми продажами в США цветных телевизоров. Некомпетентные продавцы рассказывали клиентам, что в специальном зале в Нью-Йорке сидят инженеры, которые работают над настройкой цветовой гаммы каждого телевизора, который будет в будущем продан. Из-за этого американцы, купившие телевизоры даже не пытались настраивать их, а сразу обращались с жалобами в компанию-производитель, которая затем стала посылать в магазины своих людей для проверки качества обслуживания и достоверности информации, которую предоставляют продавцы своим клиентам. Данный метод оказался эффективным, так как рано или поздно собственник любого бизнеса сталкивается с нуждой проверки и оценки персонала, работающего в его организации. Делать это самому смысла не имеет, посылать знакомых или родственников тоже лишь временный вариант, так как персонал через определённый промежуток времени выучит их лица. Именно поэтому концепция данной методики пришлась как нельзя кстати.
Используется приём тайного покупателя, как правило, для оценки работы персонала в компаниях, которые оказывают услуги и занимаются реализацией товаров. В основном, метод применяют владельцы сетей фирм. На практике было выявлено, что персонал, знающий, что за ним наблюдает и его работу оценивает независимый эксперт, будет работать на должном уровне. Хоть сам персонал и испытывает лишь дискомфорт от данного метода, сам метод очень эффективен, он позволяет выявлять тех работников, кто не способен добросовестно выполнять свои рабочие обязанности. Часть персонала после таких проверок могут уволить или пересмотреть их должность и выполняемую рабочую функцию, но зато другая часть будет более качественно выполнять свои рабочие функции и будет более доброжелательная настроена к клиентами, нежели раньше.
Этапы проведения оценки персонала методом «Тайный покупатель»:
- 1) Определение цели проверки.
- 2) Общее ознакомление тайных покупателей с организациями, принципами работы этих организаций, спецификой предоставляемых товаров и услуг.
- 3) Разработка критериев оценки персонала на основе анализа их деятельности.
- 4) Разработка критериев оценки внешнего и внутреннего вида офиса организации.
- 5) Генерирование и утверждение так называемых «легенд», которые тайные покупатели будут использовать во время своего визита.
- 6) Создание и утверждение чек-листов (анкеты, которые тайные покупатели будут заполнять после посещения офисов организации).
- 7) Проведение проверки и заполнение тайными покупателями чек-листов после каждого визита.
- 8) Анализ результатов мониторинга, подготовка сводного отчета и рекомендаций.
- 9) Передача заказчику сводного отчета и рекомендаций.
Если обобщить результаты исследований компаний различных сфер деятельности, то можно выявить типичные черты работы, проблемы и ошибки персонала, взаимодействующего с клиентами:
- · Очень часто наряду с внешним проявление доброжелательности и вежливости, соседствует с отсутствием интереса к выявлению потребностей клиента.
- · У менеджеров по продажам зачастую отсутствуют углубленные знания о конкурентных преимуществах предоставляемого товара или услуги, мало осведомлены о товарах и услугах конкурентов.
- · Часто персонал пренебрежительно относится к фирменному стилю одежды, не носит бейджы. Это связано со слабым уровнем развития корпоративной культурой, системами контроля и стимулирования.
- · Составление положений о всех структурных подразделениях, написание более подробных должностных инструкций для сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами.
- · Большее внимания отбору персонала.
- · Введение корпоративных стандартов качества обслуживания.
- · Пересмотр системы оценки контроля.
- · Развитие корпоративной культуры в организациях.
Методика «Тайный покупатель» имеет множество достоинств и способна наиболее полно и комплексно оценить работу сотрудников, взаимодействующих с клиентами. В последнее время данная методика очень активно используется в клиентоориентированными компаниями, что позволяет улучшить качество обслуживания и повысить компетентность сотрудников.
Методика «Таинственный покупатель», или «Mystery Shopping», является достаточно результативной из всех современных методов проверки качества обслуживания клиентов, а следовательно, выявления резервов развития компании.
- При этом не стоит «зацикливаться» только на проверке работы торгового персонала. Ведь для компании осуществляющей данный вид маркетингового исследования, нет принципиальной разницы с какого функционала «снять» информацию. Есть только разница в сроках и цене.
Ведь не менее важным для различных компаний является реализация, а следовательно и проверка качества выполнения таких функциональных обязанностей персонала как:
Скорость прохождения коммерческой информации внутри компании.
Достоверность передачи получаемой информации.
Выполнение внутрифирменных стандартов обслуживания.
Компетентность сотрудника, отвечающего за свой участок работ.
И многое другое…
Для примера опишем, как это делается для проверки торгового персонала, по причине того, что данный вид услуги является наиболее востребованным на рынке.
Технология мониторинга рынка "таинственный покупатель" ("mystery shopping")
Под видом обычных покупателей в компанию или ее торговый зал обращаются несколько человек, специально обученных и подготовленных «таинственных покупателей». Каждый «таинственный покупатель» (другое название - «тайный покупатель», «контрольный покупатель», «Mystery Shopping») соответствует характеристикам среднестатистического покупателя и ведет себя обычным для этого покупателя образом, вступает в диалог с одним или несколькими работниками торгового зала, совершает покупку или уходит, якобы не приняв пока окончательное решение о покупке.
«Таинственный покупатель» по индивидуально разработанной для данного Заказчика схеме, заполняет отчет о визите. Отчет создается и в виде текстового описания визита, с постановкой оценок в виде баллов, выставленных по определенной системе. Лист, который заполняет «Таинственный покупатель» в качестве образца прилагается в конце раздела данной статьи.
Далее куратор проекта анализирует результаты всех визитов «таинственных покупателей» и создает обобщенный отчет о результатах проверки качества обслуживания клиентов. Отчет содержит балльные оценки работы сотрудников компании-заказчика, графики сравнения качества обслуживания в разных торговых точках или офисах продаж компании, динамику качества обслуживания (если это длительное мониторинг). Отчет может содержать и конкретные рекомендации по повышению качества обслуживания клиентов, если такую задачу поставили при заключении договора.
Какие выгоды приобретает Заказчик от анализа и мониторинга методом "таинственный покупатель".
Прежде всего, производится ревизия выполнения функциональных обязанностей.
По ее итогам происходит усовершенствование клиентского сервиса компании, а значит и конкурентоспособности компании.
Повышение эффективности обучения, проводимого в компании или постановка соответствующей задачи перед компаниями занимающимися обучением персонала.
Возможность введения и/или корректировки бонусной системы мотивации для персонала, основанную на оценках непредвзятых «таинственных покупателей», работа которых контролируется также куратором проекта «Таинственный покупатель». Данная бонусная система может распространяться как на персонал, непосредственно работающий с клиентами, так и на их руководителей и тренеров.
Оценка различных аспектов деятельности персонала, в том числе его честности и лояльности.
Какие аспекты деятельности персонала обычно подлежат оценке по методике "таинственный покупатель" ("тайный покупатель")?
- Как встречают Клиента?
- Как работают продавцы, секретари, другие сотрудники, контактирующие с Клиентами?
- Выполняют ли сотрудники стандарты обслуживания Клиентов?
- Применяют ли продавцы технику продаж?
- Как происходит передача Клиента от одного сотрудника другому?
- Как общаются сотрудники между собой в присутствии Клиента?
- Как сотрудники выходят из стрессовых, критических, опасных ситуаций?
- Честны ли сотрудники компании по отношению к Клиентам и администрации компании?
- Знают ли они свой товар?
- Прилагают ли они реальные усилия для того, чтобы сделка состоялась?
- Как воспринимается с точки зрения Клиента помещение и компания в целом?
Постановка задачи для мониторинга.
Заказчик может самостоятельно определить основную цель мониторинга или воспользоваться предложением компании, которая будет проводить данную работу.
Например:
- Оценка качества обслуживания клиентов.
- Соответствие корпоративным стандартам.
- Честность и лояльность персонала сравнение с конкурентами.
И так далее.
Используемые форматы мониторинга рынка методом "таинственный покупатель".
Личные визиты «таинственных покупателей» в торговые точки, офисы продаж или любые другие места обычных встреч ваших сотрудников с клиентами. (Например, в торговый зал автосалона, или на строительные площадки, где идет показ квартир.)
«Контрольная закупка» - это визиты «таинственных покупателей» в торговые точки или офисы продаж с обязательной покупкой или без, с оценкой: внешнего вида и дисциплины, работы с клиентом, порядка и чистоты, соблюдения правил мерчендайзинга, корпоративных стандартов и т.п.
Телефонные звонки «тайных покупателей» вашим сотрудникам.
Наблюдение «таинственных покупателей» под видом ожидающего своего друга-покупателя за всем происходящим в клиентской зоне Вашей компании.
Этапы проведения мониторинга "тайный покупатель"
- Определение цели и формата мониторинга.
- Получение требований к «таинственным покупателям».
- Изучение (при необходимости, создание и внедрение) корпоративных стандартов для компании Заказчика.
- Согласование и утверждение сценария визитов, звонков или наблюдения.
- Разработка и утверждение «легенд», с которыми приходят «таинственные покупатели».
- Разработка и утверждение анкет, которые заполняют «тайные покупатели».
- Подробный инструктаж подобранных Исполнителем «таинственных покупателей», (возможно совместно с Заказчиком).
- Проведение мониторинга с заполнением «тайными покупателями» анкет после каждого визита или звонка.
- Проверка куратором проекта точности отражения в отчетах «тайных покупателей» оценок и описания визитов в соответствии с аудиозаписью (при необходимости), корректировка (по необходимости) действий «тайных покупателей».
- Анализ проверенной полученной информации, подготовка сводного отчета и рекомендаций.
- Передача заказчику сводного отчета и рекомендаций, а также всей первичной информации: анкет и аудиозаписей.
На каждом из этапов работы Заказчик имеет право запрашивать и получать всю необходимую ему промежуточную информацию.
Анкета «таинственного покупателя»
Автор шаблона - Колесников Дмитрий (research.rbc.ru)
. Использованы шаблоны MICROSOFT Corp.
Скачать >>>
Лист контрольного посещения магазина и Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку
Автор шаблона - Сальманов Марат (research.rbc.ru)
.
Использованы шаблоны MICROSOFT Corp.
Скачать >>>
Ошибки Тайных Покупателей
Дальнейший материал рассчитан на непосредственных исполнителей функции компании/агентства, заключившего договор на маркетинговое исследование методом «тайный покупатель».
Не секрет, что в любой работе бывают ошибки. Как их избежать, или хотя бы свести к минимуму. Вот «три кита», на которых держится репутация успешного сотрудника, выполняющего функции «Тайного Покупателя»:
1. Выполнение задания вовремя
- означает, что «покупатель» выполнил покупку в оговоренное время или период времени, приготовил и отправил отчет до окончания установленного срока.
2. Выполнение задания точно и аккуратно
- означает, что покупка должна быть выполнена в соответствии с заданием, отчет заполнен правильно, информация в отчете верна и начисленные баллы (скоринг) не противоречат собственным комментариям.
3. Выполнение задания полностью
- означает, что «покупатель» заполнил все требуемые поля в форме отчета и сделал необходимые комментарии, не забыл приложить к отчету чек (если требуется) и другие необходимые материалы.
Если Вы приняли задание на покупку, но не выполнили его, то скорее всего Вы больше не получите новых заданий, по крайней мере от данного агентства. Исполнитель же рискует подорвать свою репутацию в глазах не только Заказчика, но и потенциальных Заказчиков и компаньонов.
Что же делать, если вдруг обстоятельства оказались выше Вас и Вы поняли, что не сможете выполнить задание?
Сразу же известите об этом работодателя, компания Исполнитель, если не может выполнить работу, извещает об этом Заказчика.
Чем раньше Вы им сообщите об этом работодателю, тем легче ему будет найти Вам замену и перепланировать покупку. На что нужно еще обратить внимание «тайному покупателю» в процессе взаимодействия со своим работодателем?
Прежде всего, не забывайте, что Вы работаете с людьми, поэтому будьте всегда вежливы. Старайтесь делать так, чтобы не быть дополнительной обузой, а наоборот, сделать их работу немного легче. Например, получив задание, не бросайтесь сразу задавать вопросы. Сначала прочитайте и обдумайте все внимательно, продумайте свои вопросы. Получая инструкции по телефону, всегда делайте заметки, чтобы потом можно было освежить разговор в памяти. Не звоните к работодателю, чтобы просто поболтать.
Это, как правило, занятые люди и времени на болтовню у них нет. Держите работодателя в курсе об изменениях в Ваших анкетных данных. Если на сайте есть возможность отправлять и редактировать анкеты, то делайте это через сайт.
В противном случае можете отправить по электронной почте. Не нужно спрашивать, когда Вы получите следующее задание, или почему так мало заданий Вы получаете.
Причиной этому может быть невысокое количество заказов в Вашем регионе, либо высокая конкуренция среди «тайных покупателей».
В ходе выполнения задания поддерживайте связь с агентством-работодателем. Сообщайте ему о любых фактах, которые задержат отправку отчета или выполнение самой покупки. Выполняйте свои задания максимально скоро, в соответствии с инструкцией.
Не просите дополнительного времени на отчет раз за разом. Отвечайте как можно скорее, когда агентство присылает Вам новое задание или обращается с вопросом.
Будьте гибкими и идите навстречу, когда агентство в затруднительном положении.
Например, возьмите горящий заказ на покупку и агентство, конечно же, оценит это.
Не отменяйте задание в самый последний момент, или, что еще важнее - не забывайте о своем задании.
Не отправляйте неполный отчет, тем самым, заставляя агентство терять время на выяснение вопросов с Вами.
Таким образом Ваша репутация, в качестве Тайного Покупателя, очень сильно пострадает, если Вы допускаете следующие ошибки:
|
Ошибка |
Характер ошибки |
| Не читаете инструкции и/или не следуете им | Серьезная - критическая |
| Принимаете задания на покупки/инспекции, и затем исчезайте, не выполнив работу | Критическая |
| Не сообщаете о проблемах | Серьезная - критическая |
| Даете противоречивые ответы на вопросы | Серьезная |
| Выполняете покупки/инспекции второпях | Серьезная |
| Не проверяете тщательно свой отчет о покупке/инспекции. Много ошибок в отчетах | Серьезная |
| Скрываете правду | Серьезная - критическая |
| Не хотите или не умеете признавать свои ошибки | Серьезная - критическая |
| Отправляете отчеты с опозданием | Серьезная - критическая |
Если Вы будете стараться следовать данным рекомендациям и стараться избегать ошибок, Вы будете на хорошем счету у агентств и, несомненно, будете получать больше заданий, чем другие.
Данный раздел статьи создан по материалам сайта www.Mystery-Shopper.ru
Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку
1. Методика проведения проверки.
1.1. До посещения магазина необходимо внимательно изучить предложенную анкету, постараться запомнить ее содержание.
1.2. Необходимо заранее подготовить «легенду», то есть продумать цель Вашего прихода в магазин (что Вы хотели бы выбрать, назначение, для кого, цвет, размер и т.д.).
1.3. Примерное время пребывания в магазине: 40-50 минут.
1.4. При входе в магазин обратите внимание на точное время посещения.
1.5. За одну проверку нужно посетить три отдела.
1.6. При общении ведите себя естественно и непринужденно, как обычный покупатель. Внимательно слушайте и наблюдайте за действиями продавца.
1.7. Обязательно запомните имя и фамилию продавца на бейдже (в крайнем случае, только имя).
1.8. Во время общения с продавцом будьте вежливы и корректны, не допускайте конфликтных ситуаций.
При проведении проверки особое внимание нужно уделить таким параметрам, как:
Постарайтесь запомнить то, что Вам особенно понравилось, или наоборот, не понравилось в магазине. Во время посещения обратите внимание на магазин в целом (витрина, таблички, информация и товаре, каталоги, освещение, примерочные, вентиляция и т.д.)
2. Методика заполнения анкет.
2.1. После посещения магазина необходимо заполнить предложенные анкеты. Лучше заполнить анкеты сразу после посещения магазина, пока вся информация не стерлась из памяти, но не делайте это сразу в магазине (даже небольшие записи).
2.2. По каждому магазину необходимо заполнить 3 анкеты по разным отделам, каждая – на отдельного продавца.
2.3. Не забудьте отметить в анкете название магазина, дату и точное время посещения, отдел, свою фамилию и имя (полностью), фамилию и имя продавца. Если Вы оценили продавца, у которого отсутствовал бейдж, напишите в графе «ФИО продавца» - «без бейджа».
2.4. Если Вы заполняете несколько анкет по одному и тому же магазину, то по работе кассового узла и работе службы охраны во всех анкетах проставляйте одинаковые оценки (не противоречьте сами себе).
2.5. Внимание! В блоке, выделенном двойной чертой отмечайте только один показатель.
2.6. В анкете напротив выбранного параметра поставьте отметку «1».
2.7. Если показатель не оценивается (например, вам не доставляли товар или в магазине нет контролёра) во всех ячейках по данному пункту проставьте отметку «0». Тогда в подсчете оценок магазина этот параметр учитываться не будет.
Постарайтесь отнестись к данной работе максимально серьезно.
Тайный покупатель – это лицо, совершающее визиты по точкам продаж или заказывающее «тестовую» услугу потребителям. Это могут быть отели, рестораны, заправки, медицинские учреждения и многое другое. Его – максимально объективно оценить качество сервиса.
Зачем проводить исследование «Mystery Shopping»
Такое маркетинговое исследование дает возможность провести комплексную ревизию работы сервиса. В чем польза?
- Результат проверки можно использовать для усовершенствования работы в целом и создания конкурентных преимуществ.
- «Взгляд со стороны» покажет слабые позиции в работе, которые можно устранить.
- Появится возможность обучить персонал навыкам, которых им недостает.
- Оценка честности и лояльности персонала.
Технология мониторинга
По месту работы заказчика (магазин, офис) под видом потенциальных клиентов направляются один или несколько специально обученных людей. Их задача – получить консультацию у персонала или совершить покупку.
По окончании процедуры таинственный покупатель составляет отчет, в котором отражается результат проверки. Стоит отметить, что проверка осуществляется по заранее продуманной схеме, в которой участвует заказчик. Таким образом, можно проверить конкретные позиции (например, предлагает ли продавец-консультант приобрести аксессуары к основному товару).
В завершение куратор анализирует отчет тайных покупателей, и выставляется оценка по каждому пункту аудита. Кроме этого, в отчете могут содержаться рекомендации, которые помогут улучшить предоставляемый сервис.
Что обычно оценивается тайными покупателями?
- Как происходит встреча клиентов.
- Оценка работы персонала: насколько точно они исполняют свои должностные обязанности, внимательны ли к клиентам.
- Применяется ли на деле утвержденная техника продаж.
- Соблюдаются ли стандарты по обслуживанию клиентов.
- Насколько хорошо работники осведомлены о товаре, с которым работают.
- Насколько сильно персонал заинтересован в положительном завершении сделки с покупателем.
- Как работники реагируют на стрессовые и нестандартные ситуации.
- Насколько персонал честен по отношению к покупателям.
- Как общаются работники между собой в отсутствии покупателей.
- Как выглядит заведение в глазах клиентов.
Форматы проверок тайным покупателем
Проведение проверок может происходить в нескольких форматах.
Первый вариант: личный визит таинственного покупателя в точку, указанную заказчиком. По ходу дела проводятся беседы и прочие манипуляции, которые также заранее обговариваются с клиентом.
Второй вариант: совершение контрольной закупки. Помимо покупки, как и в предыдущем случае, ведутся разговоры, оценивается чистота помещения, выкладка товара.
Третий вариант: телефонные разговоры, когда тайный покупатель звонит сотрудникам клиента.
Четвертый: операция «Наблюдатель». Таинственный покупатель со стороны смотрит за всем происходящим под видом обычного посетителя.
Как происходит подготовка к проведению мониторинга
Маркетинговые исследования стоят недешево, поэтому некоторые предпочитают отправить в роли тайного покупателя человека, пришедшего по объявлению. Принимая такое решение, стоит понимать, что получить объективную оценку труднее. Опыт у специалиста в этой области должен быть. К тому же, если компания крупная и потенциальные клиенты соответствующие, отправка на проверку студента никакого толка не даст.
Если компания крупная и потенциальные клиенты соответствующие, отправка на проверку студента никакого толка не даст.
Качественная система проверок, которая поводится компаниями, проходит в несколько этапов, а стратегия разрабатывается профессионалами. Тайными покупателями выступают опытные люди, которые знают, как правильно проводить мониторинг, не выдавая себя и не вызывая подозрений.
Подготовка к проведению проверки происходит следующим образом:
- Согласование с заказчиком целей проводимой проверки.
- Выявление , предъявляемых к таинственным покупателям, и их подбор.
- Изучение стандартов и схем работы предприятия заказчика.
- Создание и согласование с клиентом сценариев проверки.
- Разработка «легенд», с которыми будут приходить тайные покупатели.
- Подготовка , которые будут заполняться аудиторами.
- Проведение инструктажа тайных покупателей о планируемом процессе.
- Проведение мониторинга и заполнение тайными покупателями составленных анкет.
- Изучение данных, полученных в ходе исследования. Подготовка отчетности и рекомендаций.
- Передача заключения и прочих первичных документов заказчику.
Для полноты картины добавим, что клиент имеет право в любой момент запрашивать необходимые ему данные и узнавать статус проводимой проверки. Результат в идеале – выявление проблемных позиций и возможность выстроить стратегию по их исправлению.