Маркетинг как целостная система n-го уровня в системе менеджмента нуждается в управлении. Для того, чтобы раскрыть сущность понятия "маркетинговый менеджмент" необходимо еще раз обратиться к сущности его составляющих, к основам их взаимосвязи.)
(С развитием рыночных отношений, с их становлением, понятия "маркетинг" и "менеджмент" прочно входят в нашу жизнь. Маркетинг - сложное явление, которое охватывает огромный спектр различных видов человеческой деятельности (от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений). В силу этого он не укладывается в одну фразу, как известно существует свыше 2000 определений понятия " маркетинг", которые отражают всю специфику, нюансы различных видов человеческой деятельности, особенности развития экономики.
[В первоначальном смысле под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имеется достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Понимание маркетинга изменилось. В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод). Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы/}
Таким образом, рядом с терм ином "маркетинг" начинает появляться глагол "управлять". Он применяется у нас для всех без исключения сфер и видов деятельности, где требуется управление как таковое. Мы привыкли и особых неудобств не ощущаем, хотя мы прекрасно понимаем, что вряд ли все приемы и методы, с помощью которых управляют на предприятии, можно эффективно использовать в управлении деятельностью парламента; управлять автомобилем разве то же самое, что управлять коллективом. Наверное, в связи с этим в англоязычных странах введено такое разделение:
"to manage", управлять в хозяйственной сфере (фирма, магазин, оптовая база и т. д.);
"to governe", управлять в политической сфере (правительство, руководство региональное и т. д.);
"to control", управлять в сфере техники (машинами, техническими комплексами и т. д.).
И планирование , реализацию и контроль за проведением различных мероприятий, которые направлены на установление, поддержание и постоянное усовершенствование обмена с потребителями ради достижения конкретных целей компании (например, увеличение доли рынка компании, получение прибыли).
Управление маркетингом (маркетинг - менеджмент) можно разделить на 4 основные направления:
- Анализ рынка. Представляет собой сбор и оценку информации о маркетинговой среде компании.
- Поиск и отбор целевых рынков. Представляет собой сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара или услуги на рынке.
- Разработка комплекса маркетинга. Представляет собой разработку товара, ценообразование, выбор каналов распределения и продвижение определенного товара или услуги на рынке.
- Проведение маркетинговых мероприятий. Представляет собой разработку стратегии и контроль за ее выполнением.
Wikimedia Foundation . 2010 .
Смотреть что такое "Маркетинг-менеджмент" в других словарях:
Маркетинг, представляющий собой системную концепцию управления компанией, фирмой, включающей в себя задачи управления, планирования, контроля и координации деятельности в условиях рынка. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 … Словарь бизнес-терминов
маркетинг-менеджмент - 1) Управление маркетингом на различных уровнях рыночной экономики; 2) целенаправленная координация и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне общества в целом; 3)… … Терминологический словарь маркетинга
Основные понятия Продукт Цена Дистрибуция Услуга Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг Этика (англ.) Эффективност … Википедия
Маркетинг Основные понятия Продукт Цена Дистрибуция Услуга Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг Этика (англ.) Эффективность (… Википедия
Анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции. На основе МАРКЕТИНГА предпринимателями, фирмамии предприятиями разрабатываются программы… … Финансовый словарь
- [мэ; нэ], а; м. [англ. manadgement] Совокупность методов, приёмов управления производством. Теория менеджмента. * * * МЕНЕДЖМЕНТ МЕНЕДЖМЕНТ (англ. management, от manage управлять), совокупность принципов, методов управления фирмой (шире… … Энциклопедический словарь
Запрос «Менеджер» перенаправляется сюда; см. также другие значения. Менеджмент (от англ. management управление, руководство, менеджмент, администрация, дирекция, умение владеть) означает разработку (моделирование), создание… … Википедия
Запрос «Менеджер» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения. Менеджмент (в максимально широком смысле) руководство социально экономическими системами. Менеджмент (руководство) состоит из двух функций: организации и управления. Взаимосвязь … Википедия
МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ - интегрирующая общая менеджерская функция, обеспечивающая рыночную ориентацию всех видов деятельности, участвующих в создании ценности. По П. Друкеру, это весь менеджмент, осуществляемый с точки зрения потребителя; маркетинг не есть сбыт, но… … Маркетинг. Большой толковый словарь
МЕНЕДЖМЕНТ - (англ. management; administration). Термины «М.», «управление», «администрирование» часто употребляются как син., иногда различаются. Так, об администрировании чаще говорят применительно к организациям государственного и некоммерческого сектора,… … Большая психологическая энциклопедия
Книги
- Маркетинг менеджмент , Котлер Филип, Келлер Кевин Лэйн. "Маркетинг менеджмент"-знаменитый труд классика маркетинга Филипа Котлера, настольная книга большинства студентов и маркетологов-практиков. Она содержит теоретические основы курса маркетинга,…
Эволюцию маркетингового менеджмента можно выделить в рамках исторического развития и практического использования1 (табл. 1.1).
Сущность, содержание, цель и задачи маркетингового менеджмента
Ф. Котлеру, маркетинговый менеджмент (marketing management) - это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальные, так и организационные цели.
|
Этап |
Название этапа |
Период |
Характеристика этапа |
||||
|
Историческое развитие маркетингового менеджмента |
|||||||
|
Донауковий |
(IV-III тыс. до н. э. - первая половина XIX в.) |
После разложения первобытнообщинной формации происходит процесс становления ранних классовых обществ, зарождение государственности и товарного производства. На процветание древних цивилизаций (Вавилон, Древняя Греция, Китай, Египет, Индия) повлияли развитие малого бизнеса, внешняя торговля с соседними государствами. 3 началом материального производства получили распространение отдельные прототипы маркетинговых инструментов, которые сегодня называют упаковкой, рекламой, стимулированием продаж. Например, красивые и удобные глиняные кувшины и сосуды для вина предшествовали современной упаковке и выполняли те же практические и символические функции. Интересным является тот факт, что много кувшинов подвергались маркировке, которое содержало информацию о возраст вина, сорт винограда и т.д. То есть использовались отдельные приемы воздействия на потребителя, прототипы маркетинговых инструментов |
|||||
|
Начало формирования и развития концепций маркетинга |
Вторая половина XIX ст. - первая половина XX в. |
Импульс этого развития - промышленная революция в США, при которой происходит трансформация предпринимательской интуиции, опыта и здравого смысла в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления. Одновременно в официальную деловую лексику вводится термин "маркетинг", который считали подчиненным задачам производства, то есть в расчет брались прежде всего требования массового производства, а не потребности и запросы потребителей |
|||||
|
Формирование и развитие концеп-1 этой марке- |
В США и Западной Европе с 50-х годов |
В Украине концепции маркетингового менеджмента используют только флагманы национальной экономики и зарубежные компании (mcdonald"s, Procter &Gamble, Sony), которые строят свой бизнес на основе передового опыта и последних достижений в области науки управления организацией. |
|||||
|
тингового менеджмента |
XX в. и до сих пор |
В 50 70-е годы XX в. специалисты западных компаний определили ведущую роль маркетинга в деятельности организаций. Изменение роли маркетинга в организации оказала влияние и на представления о сам маркетинг. В 1975 г. Питер Друкер высказал мнение: "Маркетинг выполняет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная его функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т.е. с позиции потребителя. Успех определяется не производителем, а потребителем" |
|||||
|
Развитие маркетингового менеджмента с точки зрения практического применения |
|||||||
|
"Циклы жизни" |
в 50-е годы XX века. |
Многие фирмы начали разрабатывать и анализировать кривые жизненного цикла товара, заниматься сегментацией рынка. Одновременно вошло в обиход понятие "имидж фирмы" |
|||||
|
"Эра роста" |
в 60-е годы XX в. |
Многие фирмы начали разрабатывать комплекс маркетинга, а также применять концепцию маркетинга. В лексиконе прочно закрепилось понятие "стиль жизни" |
|||||
|
"Эра расходов" |
70-е годы XX в. |
Маркетинг стал применяться в сфере услуг. Возникли понятия социальной и стратегического маркетинга |
|||||
|
"Эра дифференциации" |
80-е годы XX в. |
Начали применять такие понятия, как "прямой маркетинг", "локальный маркетинг", "глобальный маркетинг"; стали употреблять такие "военные" термины, как "захват клиента", "разведка рынка", "тактика", "стратегия". Специалисты маркетинга начали говорить о "жесткий" маркетинг японских и "мягкий" маркетинг западногерманских фирм |
|||||
|
"Эра персонификации" |
90-е годы XX в. |
Этот период характеризовался прежде всего двумя понятиями: как "маркетинговые сети" и "маркетинг на заказ" |
|||||
Маркетинговый менеджмент имеет место, если хотя бы одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения ожидаемого отзыва контрагентов. Поэтому американская маркетинговая школа рассматривает маркетинговый менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций для значимых им цінностей2.
В отечественной и российской литературе по маркетингу термин marketing management иногда переводится как маркетинговое управление, в который часто вкладывают особый смысл, т.е. речь идет об управлении всей деятельностью компании на принципах маркетинга - об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения компании планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. То есть маркетинговый менеджмент рассматривают как управление всеми функциями предприятия (общими и отдельными) и всеми структурными подразделениями на основе маркетинга. Причем менеджмент и маркетинг не противоречат друг другу. Если менеджмент устанавливает цели, формирует ресурсы с последующей оценкой результатов, то маркетинг является средством достижения определенных целей, а маркетинговый менеджмент - составляющей системы управления в целом.
Итак, маркетинговый менеджмент имеет место тогда, когда управление организацией построено на принципах маркетинга, т.е. когда центр организации поставлено покупателя (потребителя) и система маркетинга и менеджмента объединяет все усилия для того, чтобы лучше удовлетворить потребности и спрос сторон, участвующих в обмене. Кроме того, маркетинговый менеджмент рассматривает маркетинг и менеджмент нераздельно, которые к тому же взаимно проникают и дополняют друг друга.
На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так, и есть множество организаций, в которых, учитывая специфику их деятельности, особенностей рынка, предпочтений и убеждений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельности. Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. Термин "маркетинговый менеджмент" в названном выше трактовке не охватывает всех уровней применение концепции маркетинга (от единичного использования элементов комплекса маркетинга, например рекламы, к рассмотрению маркетинга как философии управления организацией), хотя управлять маркетинговой деятельностью необходимо во всех этих случаях. Поэтому наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является "управление маркетинговой деятельностью" или упрощенный его аналог "управление маркетингом".
В подтверждение правомерности использования термина "управление маркетингом" можно также привести такие аргументы. По смысловому принципу выделяют такие функции производственно-хозяйственной деятельности:НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы), производство, снабжение, распределение, маркетинг, финансы и др. Широко используются такие термины, как управление НИОКР, управление производством, управление распределением, управление финансами и, соответственно, управления маркетингом. Подытоживая, можно отметить, что если не искать в понятии marketing management какого-либо особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как "маркетинговое управление", и как "управление маркетингом". Эти термины, по сути, являются синонимами. Однако последний срок вследствие указанных причин имеет некоторое преимущество.
Примечание
Рыночный характер маркетинговой концепции управления торговым предприятием Украины проявляется, во-первых, в изучении запросов покупателей и приспособлении ассортимента товаров и услуг на рынке. Во-вторых, для маркетологов жизненно необходимым является учет рыночных законов и ограничений. В-третьих, маркетинговая стратегия имеет конкурентную направленность и изменяется в основном в зависимости от состояния рыночной конъюнктуры и уровня конкуренции. В-четвертых, маркетологи зачастую действуют в условиях неопределенности и высокого риска. В-пятых, маркетинговая деятельность ориентирована на высокий конечный результат господарювання1.
Маркетинговый менеджмент можно рассматривать как управление:
Деятельностью;
Функцией;
Спросом.
Маркетинговый менеджмент как управление деятельностью - это изменение образа мышления - принятие всех управленческих решений с учетом требований рынка, постоянная способность к изменениям требований рынка, то есть это не только ориентация предприятия на внутренние возможности, но и учета внешних условий. То есть управление предприятием действительно направляется к открытой системе. Все это означает:
Совершенствование как технических, так и потребительских параметров продукта;
Учета при ценообразовании не только производственных и сбытовых затрат, но и уровня цен конкурентов, спроса на товары и т.д.;
Рассмотрение упаковки как активного средства продвижения товаров;
Определение успеха не только технологическими достижениями, но и уровнем удовлетворения потребностей рынка и др.
Механизмом маркетингового менеджмента становится развитие сложных коммуникативных связей. Это не только направленность на рынок товаров и получения денег, а главным образом направленность на рынок и получения обратной информации для принятия эффективных управленческих решений относительно производственных, финансовых, сбытовых и административных действий предприятия.
Функциональное направление маркетингового менеджмента связано с тесными контактами рынке через маркетинговую функцию с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. получения прибыли. Маркетинговый менеджмент должен своевременно выявить потребности рынка и на основе мобилизации фактических и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить их.
Сделать это возможно только при полной направленности всех функциональных подразделений предприятия на достижение его рыночных целей.
Ответственные за управление топ-менеджеры, функциональные менеджеры, менеджеры по маркетингу, достигая поставленных целей, должны включать в процесс маркетингового менеджмента управление спросом, которое предусматривает создание рынка, формирование нового восприятия на рынке.
Ф. Котлер пишет: "По сути, маркетинговое управление есть управление спросом". Механизм управления спросом состоит из определенных средств, инструментов и связей, к которым и относятся составляющие маркетинг-микса: продукт, цена, место распространения и продвижения. Причем, как показывает практика, использование комплекса маркетинговых мероприятий эффективное для использования не только возможностей, но и требованиями рынка. В управлении спросом все зависит от продукт-менеджера, когда используются возможности целевого рынка для реализации продукта. Относительно третьего направления, то оно в большей степени относится к маркетингу партнерских отношений.
Подводя итоги, следует отметить, что под маркетинговым менеджментом следует понимать целенаправленную координацию и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, рынка и общества в целом и базируются на принципах маркетинга.
Методологической базой науки маркетингового менеджмента являются следующие подходы:
1) системный - рассмотрение процессов как систем, то есть соединение в одно целое элементов, необходимых для достижения определенной цели;
2) комплексный - единство организационных, экономических, социальных, правовых, психологических и других аспектов менеджмента;
3) оптимизационный - требует сначала количественного определения параметров маркетингового менеджмента, а затем разработку математических моделей оптимизации;
4) ситуационный (прикладной) - действия организации и ее руководителя должна зависеть от текущего состояния внутренней и внешней среды (контекста) фирмы.
Целью маркетингового менеджмента является маркетинговая направленность управления, что дает возможность эффективнее удовлетворять потребности благодаря обмену и получать запланированный результат. Такая направленность предопределяет специфичность анализа, планирования, организации, мотивации, реализации и контроля уже функций маркетингового менеджмента, а не управление вообще.
Главная задача маркетингового менеджмента состоит в достижении чувства удовлетворения всеми сторонами обмена.
Предметом маркетингового менеджмента можно определить систему производственных отношений, которая направляет управления современным производством на удовлетворение нужд потребителей за счет создания сплошного цепи "производитель - потребитель", каждое звено которого способствует увеличению ценности для конечного покупателя. Вместе с тем используется совокупность закономерностей рыночного производства, специфические приемы, инструменты и методы, формирующие методологию науки маркетингового менеджмента и его логику.
Объектом маркетингового менеджмента является объем и структура спроса.
Долгое время между специалистами идет спор о том, какое место занимает маркетинг в системе управления организацией.
Сначала маркетинг определяли как одну из важнейших функций управления, что было реакцией практического менеджмента на его роль все возрастает. Если служба маркетинга организации является простым функциональным подразделением, то речь идет об управлении маркетингом.
При этом модель маркетингового менеджмента на предприятиях содержит системно и комплексно связанные между собой элементы (рис. 1.1).
Рис. 1.1. в
Концепция маркетингового менеджмента предполагает ориентацию на потребности рынка, стратегический подход и нацеленность на долгосрочный коммерческий успех и основывается на функциях управления, целевому, комплексном и системном подходах к осуществлению всей управленческой деятельности, включая идеи, товары, услуги как основные категории. Кроме того, она является "системой научно обоснованных представлений о закономерности производственно-сбытовой деятельности предприятий, организаций или отдельных лиц в условиях рыночной экономики".
Примечание
Если обратиться к концепции управления маркетингом, то следует отметить, что для нашего рынка необходимо, в первую очередь, сосредоточиться на концепциях совершенствования производства и товара. Безусловно, здесь не умаляем значение интенсификации коммерческих усилий и социально-этического маркетинга, но акцент должен быть на производстве конкурентоспособных товаров.
Отличительной особенностью маркетингового менеджмента является программно-целевой подход. Целевая ориентация всех элементов маркетингового менеджмента направлена на потребителя, на решение проблем, которые возникают (или возможных в перспективе) у потенциальных покупателей. Под каждую установленную на предприятии цель необходимо разрабатывать маркетинговые программы, которые должны обеспечивать ее достижение. Современные предприятия, которые "взяли на вооружение" маркетинговый менеджмент, должны все управленческие решения по формированию товарной политики, всего комплекса мероприятий по осуществлению своей деятельности базировать на результатах исследования запросов покупателей, рыночных и маркетинговых возможностей.
Формирование системы управления входит в третью составляющую управления маркетингом. В литературе наименее освещена деятельность по формированию, обслуживанию и эксплуатации системы маркетинга. Системные виды маркетинговой деятельности - совокупность видов маркетинговой деятельности по обеспечению функционирования системы маркетинга (рис.
Системные вилы деятельности
Установление взаимодействия и функциональных связей на предприятии
Ресурсы и бюджет маркетинга
Контроллинг
Мониторинг
Контроль и анализ
Оценка эффективности функционирования системы маркетинга
Маркетинговая информационная система
Технология сбора информации для проведения исследований
Организация маркетинга и маркетинговых исследований
Управление персоналом предприятия и службы маркетинга
Рис. 1.5. Системные виды маркетинговой деятельности
Краткая характеристика некоторых видов деятельности дается ниже. Более подробная характеристика - в четвертой части книги.
Контроллинг - деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.
Мониторинг - регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений.
Маркетинг-аудит - деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, организации маркетинга на предприятии. Он имеет характер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности:
Анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем;
Установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов;
Контроль состояния информационной базы;
Оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.
Организация маркетинга - внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наиболее широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия:
Функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товарная политика, сбыт);
Товарно-функциональная схема;
Рыночно-функциональная схема.
Маркетинговая информационная система (МИС) является материальным и информационным обеспечением достоверности результатов маркетингового исследования. Она представляет собой совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию, методов для обработки информации. Основные компоненты маркетинговой информационной системы - это:
1) база данных - совокупность структурированной информации о предприятии и о среде;
2) банк методов - комплекс математических, статистических и иных методов;
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управле+неских решений
3) банк моделей, содержащий количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений;
4) коммуникационная система - техника и программы .
В наиболее совершенном виде все перечисленные виды деятельности предполагают проведение маркетинговых исследований в соответствующем направлении. Перечисленные виды деятельности рассмотрены в четвертой части книги и положены в основу ее содержания.
Терминология: обзор применения В связи с распространением идей управления в маркетинге получают распространение соответствующие термины. Так, в известной книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» встречаются три термина: маркетинг-менеджмент, маркетинговое управление и управление маркетингом.
Если первый термин в тексте не обсуждается, то второй и третий содержатся даже в глоссарии, где не удается увидеть различия между ними. Известна формулировка Американской ассоциации маркетинга, в соответствии с которой маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели . Информация о маркетинговом управлении имеется в .
Маркетинговое управление иногда обозначается как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рынком или управление спросом или как управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела. В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продукцией предприятия.
В результате имеется возможность сделать следующий вывод, что термин «маркетинговое управление» представляет собой вариацию понятия маркетинга с акцентом на кибернетический подход к маркетингу как к системе управления. Системное определение маркетинга было дано в самом начале первой главы.
Не пренебрегая повторением материала, отметим, что в соответствии со схемой на рис. 1.1 можно выделить три уровня маркетингового управления:
1) управление спросом, потребителем, отношением и даже потребностями;
2) управление параметрами комплекса маркетинга - товаром (синонимом является управление продуктом), товародвижением, ценой, продвижением;
3) управление положением предприятия на рынке.
Глава 1. Маркетинг как система управления
Тема изложения не позволяет обойти стороной понятие «маркетинг-менеджмент». Происхождение термина очевидно. Это два иностранных слова, каждое из которых «прописалось» в русском языке, что, однако, не исключает необходимость осмысления данного словосочетания. Как правило, в качестве перевода «marketing-management» дается «управление маркетингом», однако часто встречается и перевод «маркетинговое управление». В этом смысле хочется обратить внимание читателя на название книги «Маркетинговое управление» .
Категория «управление маркетингом» еще не полностью сформирована и поэтому нуждается в дальнейшей конкретизации. Если исходить из того, что маркетинг - это деятельность, то, следовательно, управление маркетингом - это управление деятельностью.
Следует отметить, что в литературе можно встретить различное понимание категории управления маркетингом. Чаще всего это или маркетинг в целом, или одна из трех составляющих:
1) разработка и принятие маркетинговых решений;
2) разработка и реализация управленческих приемов;
3) формирование и эксплуатация системы маркетинга .
Иногда используется определение маркетинга, модифицированное лишь применением термина «управление». При этом акцентируется внимание на применении в маркетинге системного, управленческого, кибернетического подходов. Таких фактов особенно много.
Примером, когда акцент делается на управленческие приемы, может служить следующее определение: управление маркетингом представляет собой целесообразную деятельность, направленную на обеспечение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность . Данное определение узкое. Оно включает деятельность по системе маркетинга и деятельность по формированию маркетинговых решений.
Акцентирование внимания на системе управления маркетингом как, например, в , вызвано тем, что указанное направление менее других присутствует в основах маркетинга за исключением материала по организации маркетинга и в этом смысле наря!гу с характеристикой маркетинга как системы управления составляет оригинальность содержания управления маркетингом.
Менеджмент и маркетинг настолько связаны друг с другом, что даже трудно представить их работу по отдельности. Но, несмотря на это, у них совершенно разные функции и цели и задачи. Зачастую, цели менеджмента компании могут идти вразрез со стратегическими целями маркетинга. Например, перед менеджером компании поставлена цель увеличить прибыль. Вариантов два: сократить расходы или увеличить доходы. Чаще всего, менеджеры выбирают именно первый вариант, потому как увеличение дохода, в большинстве случаев, влечет к пропорциональному увеличению расходов, и норма прибыли остается на том же уровне. При сокращении же расходов, доход чаще всего снижается не сразу, что в краткосрочном периоде дает положительный эффект по цифрам. Так вот, маркетологи никогда не выберут путь сокращения расходов. Они, как и рекламщики, только увеличивают расходы. Вот и получаем, что вроде бы оба хотят действовать на благо компании, но будут стремиться привлечь руководство компании на свою сторону, устраивая серьезную конкуренцию друг другу.
При этом, в маркетинге используют подходы и методы, разработанные для менеджмента (планирование, управление, методика принятия решений), а маркетинг, в свою очередь, помогает менеджменту достичь поставленных целей, реализовать Миссию компании в долгосрочной перспективе. Нельзя сказать, что менеджмент работает исключительно на краткосрочный период времени. У него есть как кратко, так и средне и долгосрочные цели. А вот маркетинг, как на него ни посмотри, решает только долгосрочные цели. Иногда, с натяжкой, можно сказать и про среднесрочные, но краткосрочные – никогда. Для простоты продолжим тот же пример с увеличением прибыли.
Что может сделать маркетолог? Разработать новую рекламную кампанию, изготовить дополнительные материалы, договориться о размещении. Минимум месяц только на подготовку. Затем сами мероприятия. Не менее месяца, а в идеале 2-3. Результат будет виден только через месяц ощутимый… И это при условии что не нужно предварительного исследования. (в данном случае под рекламой я подразумеваю все маркетинговые мероприятия, как ATL так и BTL).
Если же мы говорим о менеджменте, тот тут более широкий спектр. Во-первых, можно сократить часть людей, уменьшить им зарплату (или отправить их в отпуск за свой счет, с чем мы столкнулись сплошь и рядом в период кризиса). Во-вторых, сэкономить на сырье, как честным так и не очень путем (требовать скидки у поставщиков, пугать конкуренцией, или просто заменить особо дорогое сырье дешевой подделкой). В-третьих (любимое), сокращение расходов на ту же рекламу (пусть будет не 15 БигБордов по городу, а только 7. И столько хватит). В-четвертых, можно чуть-чуть поднять цену на товар… Ну тут зависит от эластичности, но в краткосрочном периоде прибыль все равно вырастет, т.к. объемы просто не успеют упасть. Ну и еще кое-что можно придумать…
Но не стоит думать, что менеджмент и маркетинг – враги по крови. Просто для достижения одной цели они будут решать разные задачи. Говорить, что лучше или хуже, кто более или менее важен – бессмысленно. Об этом читайте статью – маркетинг против менеджмента. И вообще, в данном разделе я постараюсь выкладывать статьи по сравнению и противопоставление этих двух понятий. Так же, будут и отдельно статьи, посвященные менеджменту.
Определение менеджмента.
В первую очередь, хотелось бы остановить на самом определении менеджмента. Итак, что такое менеджмент? Как и в любой другой сфере, существует масса определений (порой, до боли бредовых). Я приведу два, которые мне больше всего нравятся, и которые больше всего отражают его суть (вольная трактовка).
Менеджмент
– система организации работы персонала предприятия в рамках одной, нескольких функций или на межфункциональном уровне.
Менеджмент
– это планирование, организация, мотивация и контроль для достижений целей организации.
Менеджмент
– это специализированная систематическая деятельность по координации материальных, финансовых человеческих и других ресурсов для достижения эффекта синергии на предприятии/организации.
Ну, возможно немного не по научному, зато наиболее близко к теме. Первое определение отражает только работу с персоналом, поэтому слишком узко (хотя действительно, значительная часть работы менеджера связана именно с людьми). Второе определение, по сути, отражает функции менеджмента (сейчас их выделено 4, но классически 10). Вобщем-то все предельно понятно и прозрачно: менеджер это тот, кто выполняет функции менеджера на благо компании. И суть сводиться именно к знаниям и умениям по успешному выполнению этих самых функций.
Третье определение, более умное. Оно акцентирует внимание на эффекте синергии, который заключается в том, что результат командной работы намного выше, чем простая арифметическая сумма каждого отдельного человека (по сути это было определено еще в средневековье, когда появилась мануфактура). При умелом менеджменте, 2+2 будет равно не 4, а как минимум 4,5, а может и 5 и даже 6. Умелый менеджер в первую очередь грамотно распределяет ресурсы.
Особо не углубляясь в историю, могу сказать, что раньше, у менеджмента было определение «decision maker» – т.е. тот, кто принимает решение. Это сейчас мы все такие умные и все знаем. А раньше сотрудники копали «от сих и до обеда». Помните фразу «пусть руководство думает, оно за это деньги получает». Знакомо? Позже, стали трактовать как «problem solver» – т.е. тот, кто решает проблемы. Это уже более современный подход. Считается, что на стабильной, постоянно работе менеджмент особо не нужен, он нужен только в период каких-то изменений (кризиса). Но на самом деле, любое производство в рыночной экономике – ВСЕГДА ПРОБЛЕМНОЕ
Ну и чтоб совсем завершить шаг в историю, могу сказать, что впервые понятия менеджмента ввел Йозеф Шумпетер , который к трем классическим понятиям экономики (земля, капитал, труд), добавил третье – предприниматель, который будет рационально (т.е. с МАКСИМАЛЬНОЙ выгодой), использовать все эти три инструмента. Говорилось именно о предпринимательстве… потом, оно постепенно сошло на менеджмент.
Вот и все, что я хотел сказать на сегодня. На этом краткий экскурс в основы менеджмента, пожалуй, закончим. В одной из следующих статей опишу основные функции менеджмента (вообще их 10, но выделяют 4 основных. Остальные типа входят в них).