Segmenteerimine positsioneerimine sihtturu valikul. Sihtturusegmentide valik ja toote positsioneerimine

MirSovetovi lugejad küsivad sageli, mis on rafting, kuidas see käib ja kui ohutu see on. Oma artiklis püüan teile rääkida meie raftingukogemusest.

Rafting on omamoodi aktiivne puhkus, kus soovijad parvetatakse mööda mägijõge spetsiaalse täispuhutava laevaga, mida nimetatakse raftiks. Parved on erineva mahutavusega - neljast kuni kahekümne inimeseni. Parvetasime kahekümnekohalisel masinal. See oli meie elu esimene rafting, ülejäänud osalejad olid sama kogenematud. Seetõttu parvetasime Adõgeas mööda sellist Belaya jõe lõiku, kus kärestikud ja kosked puuduvad ning jõe vool on suhteliselt rahulik. Meie marsruudi pikkuseks algajatele oli 10 kilomeetrit.

Riietus ja varustus

Kuna raftimise ajal on suur tõenäosus märjaks saada, siis kui sel ajal pole neljakümnekraadist sooja, on soovitav selga panna märgur. Märgülikonnad rendivad parveomanikud, kes korraldavad raftingut. Tõsi, meie uhkete kehade jaoks polnud suuri märjuriideid. Ma pidin ujuma oma riietes - teksad ja T-särk. Meie reis toimus mai alguses ja seal oli päris soe, 20 kraadi.Aga kohe kui jõgede keskele sõudsime, hakkas vihma sadama ja 10 minuti pärast olime läbimärjad. Jalad said kohe märjaks, kui parve sisse saime – selle põhjas pritsis eikusagilt vett.

Kiivrid on kohustuslikud kõikidele raftingul osalejatele. Seda tehakse selleks, et parve ümbermineku korral ei lööks inimesed pead vastu põhjas olevaid kive (selles kohas pole jõgi sugugi sügav, madalikul paistavad tohutud kivid. Andke kindlasti elu kõigile raftingul osalejatele joped - vette kukkumise korral.Ja loomulikult antakse igale raftingul osalejale aer (v.a väikelapsed ja vanad inimesed, kes istuvad parve keskel, mitte kl. küljele ja ujuda nagu reisijad).

Kes saavad osaleda raftingul

Parvetamises (nimelt kõige lihtsamal marsruudil) saavad osaleda lapsed alates 7. eluaastast (vanemate või teiste sugulaste saatel) ja eakad kuni 70. eluaastat. Enne raftingu algust selgitab instruktor kõigile ohutusnõudeid. Näiteks ei saa ujumise ajal parvelt vette hüpata, püsti tõusta ja paadis kõndida.

Spetsiaalne instruktor on paadis kogu teekonna vältel ja kamandab, kes mida tegema peab: "vasak pool sõudb - ja ikka ja jälle tüürpoor puhkab."

Kui turvaline see on?

Parvetasime mööda kõige lihtsamat marsruuti, mis ei nõudnud erilist ettevalmistust. Päästevest ja kiiver kindlustasid kõik vette kukkumise korral.

Emotsioonid ja muljed

Vaatamata paduvihmale, välgule ja tuulele, saime elavaid ja unustamatuid muljeid. Aerutasime, instruktori käsklustele alludes, parv tiirles kivide ja mullivannide vahel. Mõnikord lõid lained otse eesistujatele näkku. Juhendaja käskis istuda, nii et me polnud abikaasaga lähedased. Targemad ja julgemad mehed istusid ees ja täitsid instruktori käsul tüürimeeste ülesandeid.

Nii me siis hõljusime äikesemürina all mööda kihavat jõge ja kaldamets lehvitas meile järele märgade okstega. Hallikas udu tõusis üle jõe ja varjas kaugeid mägesid.

Järsku hakkas parv üle voolu keerama. "Vasak pool, sõudmine!", - käskis instruktor, - "ja uuesti, ja jälle ja veel kord ...". Parv tasandas oma kursi, kuid takerdus ootamatult kivide põhja ja jooksis madalikule. "Hüppa!" hüüdis instruktor. Me ei saanud aru, kuhu hüpata ja miks, siis ta ise hüppas meie paadi täispuhutavale põrandale ja me liikusime aeglaselt edasi.

Jõepöörde ümber ootasid meid väikesed lehtrid. Meie laev lendas edasi, loputades kõiki selles viibijaid jäise pihustiga. Järsku kaldus parv ähvardavalt vasakule ja me kõik kaldusime instinktiivselt tüürpoordi poole. "Just nii," kiitis juhendaja, "ja tehke seda edaspidi."

Jõe kaldal nägime turiste istumas telgi lähedal. Nad lehvitasid meie poole kätega ja me tundsime end kogenud merehuntidena. Järsku tegi jõgi uue pöörde ja maandusime kaldale. Kümnekilomeetrine teekond sai ootamatult otsa. Kahju – tahaks veel kümmekond kilomeetrit ujuda! Kindlasti läheme veel. Võib-olla valime keerulisema tee ...

Ekstreemsport on tänapäeval väga populaarne. Adrenaliin veres, hirm, risk – kõike seda imetlevad selliste tegevuste austajad. Üks sedalaadi spordialadest on rafting. Parvetamise alustamisest, nagu parvetamine mägedel ja tormisel vetel täispuhutava veesõidukiga - parvel, räägitakse meelelahutuslikust legendist. Legend räägib, et parved tekkisid Vietnamist verise sõja ajal. Siis kasutati neid täpselt nende otstarbel – toiduainete ja varustuse transportimiseks läbi riigi veealuste. Kord läks Mekongi jõel transpordi ajal üks paat rihma küljest lahti ja läks koos sõduritega kärestikku. Nii oli või mitte, me ei saa kontrollida, oluline on vaid see, et sellest hetkest hakati raftingut nimetama nii kommertsreisideks kui ka tormistel jõgedel raftinguks, aga ka suunaks spordis, mida enamik tajub tormikana ja mitte. tõsine spordiharrastus, mis on väga vale. Nagu näete, oli rafting üks varasemaid transpordiliike.

Parvedel olid need siis puuparved, tegelesid jahipidamise, kalapüügi ja toiduga varustamisega. 1842. aastal tegi USA armeeleitnant John Fremont Platte'i jõel esimese ametlikult registreeritud raftingu ekspeditsiooni. Horace Day mõtles ja kujundas meisterlikult varustuse, mida sellel ekspeditsioonil kasutati. Tema parved olid valmistatud neljast iseseisvast kummitorust ja laiast põrandast.

Tänapäeval on rafting kui spordiala kõigile kättesaadav. Kangekaelse ja kärestikega jõe laskumine kummipaadil on saanud laialt tuntuks alates 20. sajandi 70. aastatest. Veeturismi liigina imetlesid seda ekstreemspordi ja adrenaliini austajad. Parvetamiseks peab teil olema kaasas järgmine varustus:
1. Kiiver
2. Päästevest
3. Kõva tallaga saapad
4. Märgülikond (sest vesi on enamasti üsna külm)
5. Kaitsejope (olenevalt ilmastikutingimustest)

Esimest korda hakati raftinguvõistlusi ekstreemspordina korraldama 20. sajandi 90ndate keskel. See pole mitte ainult viis verd erutada, vaid ka suurepärane võimalus looduses mõnuga lõõgastuda. Sõltuvalt teie koolitusest, oskustest ja kogemustest on raftingul kasutatavad jõed jagatud kuueks kategooriasse. Esimesed kaks on mõeldud algajatele ja algajatele ning ülejäänud inimestele, kes on läbinud mitmeid koolitusi ja kellel on selles küsimuses suured kogemused.

Kärestikulisel mägijõel ohutuks parvetamiseks peab teie kummipaadil selline olema vajalikud omadused nagu:
Hea ujuvus
usaldusväärsus,
stabiilsus,
Mugavus.
See peaks mahutama kuni 12 turisti või teie meeskonna liiget. Parvetamise ajal on teie teekonnal mitmesuguseid takistusi kivide kaootilise paigutuse näol kogu teie tee pikkuses. Asendamatuks takistuseks saavad ka künnised. Künnised viitavad veeruumi kanalis kohtade olemasolule, kus veetase on järsku langenud, ploomid ja šahtid. Võib leida ka vastupidise veevoolu suunaga kohti. Peate olema väga ettevaatlik ja ettevaatlik.

Kiire ojaga turbulentse jõe igal lõigul on olemas rahvusvaheline raskusastme klassifikatsioon. Selle kohaselt on ohuväärtus seda suurem, mida keerulisem on parvetamise marsruut.
Seega meelitab rafting kui ekstreemsport mitte ainult profisportlasi, vaid ka tavalisi turiste ja neid, kes soovivad adrenaliini verre saada. See spordiala paneb teie meeskonnas suurepäraselt proovile solidaarsuse ja üksteisemõistmise vaimu olemasolu ning ühtseks organismiks koondumise. See on suurepärane võimalus mõnusalt aega veeta!

Et mõista, mis on rafting, tuleb silme ees ette kujutada tormist jõge, mis kannab oma vett meeletu kiirusega mööda kaldaid, tundma seiklusjanu ja soovi saada rõõmu meresõidus tekkivate takistuste ületamisest. jõe rada. Võib tunduda, et see on saadaval ainult koolitatud professionaalidele ja algajale pole selles kohta - kuid see pole täiesti tõsi. Adrenaliinilaksu saab igaüks kogenud juhendaja käe all. Kuid alustuseks tasub teada, mis on rafting.

Natuke ajalugu

Mõiste “rafting” tuleneb sõnast raft (inglise keeles “raft”) ja tähendab nii aktiivset vaba aja veetmist kui ka ekstreemsporti, mille osalejad parvetavad looduslike ja tehisveekanalite väikestel paatidel. Parvetamises peetakse ametlikke meistrivõistlusi ja võistlusi, jagatakse maailma- ja Euroopa karikavõistlusi, on isegi Rafting Föderatsioon.

Selle kohta, kuidas rafting tekkis, on legend. Seal öeldakse, et parved ilmusid esmakordselt Vietnami sõja ajal ja neid kasutati elutähtsa kauba transportimiseks mööda jõgede artereid. Ja ühel päeval läks selline parv rihma küljest lahti ja läks mehega koos kärestikku. Selle episoodi üle elanud sõdur ei hakanud jõgesid üldse kartma, vaid sai adrenaliini- ja naudingulaine osaliseks, sest elas sellise katsumuse üle. Ja see lõbu levis väga kiiresti, sest sõdurielu meelelahutusest ei hiilga. Ja siin on kõik käepärast – vesi, kärestikud, relvavennad, valmis üheskoos elementidega võitlema. Sellest ajast peale, nagu jutt käib, on see meelelahutus eksisteerinud, mida kaks korda mõtlemata nimetati raftinguks.

Samuti kasutasid parve Teises maailmasõjas Ameerika eriväed 1944. aastal Normandias dessantes. Paraku siis katse rannikul maanduda ebaõnnestus.

Esimene raftinguvõistlus peeti 1989. aastal

Parvetamisest

Ükskõik, milline rafting selle loomise ajal oli, on see nüüd nii kõigile kättesaadav kaubanduslik meelelahutus kui ka tõsine, mõnikord ohtlik spordiala.

Veesõiduk ise, kuigi seda nimetatakse parveks, on sellest väga erinev. Parv on moodsatest sünteetilistest materjalidest valmistatud mahuka kummipaadi välimusega, mis on vastupidav ja tugev. Parve kere koosneb sõltumatutest sektsioonidest, mis moodustavad välimise raami, ja sisemine koosneb täispuhutavatest põikpaakidest, mis moodustavad jäikusi (paljud ajavad need segi istmetega). Disain on tõestanud oma töökindlust raftingul kõrgetel mägijõgedel – selle spordiala kõige järsematel ja ohtlikumatel marsruutidel. Tavalistest paatidest eristab seda ka isetühjeneva drenaažisüsteemi olemasolu, mis aitab selles olevast liigsest veest kohe lahti saada. Siit ka ranged meetmed parve ülekoormamise vältimiseks – sellisel juhul võib süsteem ebaefektiivselt töötada ja see ähvardab õnnetusega.

Veel üks omadus, mis eristab parve muust veest Sõiduk- need on üksikud või paarilised tallatoed jalgadele parve põhjas. Need kinnitavad kvalitatiivselt raftingul osalejate jalgu, hoides neid järskudel kärestikel ja aidates kaasa sõudmisele. Samuti aitab üle parda mitte kukkuda spetsiaalne kate, mis takistab jalgade libisemist. Seda pole kõigil parvedel, kuid kui see on sellega varustatud, siis on õhupalliga haare suurepärane.

Juhul, kui sõudja ikkagi üle parda kukub, on ette nähtud köis, mis ümbritseb paadi perimeetrit. See on kinnitatud terasrõngastega ja on tänapäevase parve lahutamatu osa.

Ujumisel osalevate inimeste arv varieerub 4-16 inimese vahel – olenevalt parve konstruktsioonist. Nende mõõtmed varieeruvad laiuses 1,8–2,5 meetris ja pikkuses 3,5–6 meetrit ning tüüp vastab marsruudi raskusastmele, kärestike kõrgusele ja jõe täisvoolule. Mida väiksem on parv, seda manööverdusvõimelisem on see ning seda kitsam ja raskem on jõel sellest mööda pääseda. Keskmisi ja suuri parve kasutatakse suhteliselt kergetel sulamitel suurtel täisvoolulistel jõgedel.

Selgeid raftimise liike on võimatu välja tuua, kuid võib välja tuua sulamite endi selge eesmärgi. Seal on selline klassifikatsioon:

Matkamine rafting. Turistide kommertsparvetamine, mis võib hõlmata isegi lihtsaid jalutuskäike rahulikel vetel. Kuid adrenaliini armastajate jaoks võivad need hõlmata kärestike ja takistustega lõike.
Sportlik rafting. Spordiala, kus võistlejad täidavad ülesandeid ja nende soorituste põhjal antakse punkte.
Ekspeditsiooni rafting. Eriväljaõppega inimeste rühma teadusreis.

Parvetamist kasutatakse ka päästetöödel.

Sõudmise ja matkade tüübid

Sõudmise tüübid raftingul jagunevad kolmeks põhitüübiks. Esimene - tavaliste kiigeaerude abil, mis on paigaldatud spetsiaalsele raamile. Kasutatakse ka sõudmismeetodit, nagu kanuu puhul, kus sõudjad asetsevad mööda külgede perimeetrit ühtlaselt. Nad istuvad gondlitel ja nende jalad on kinnitatud parve põhjas asuvatesse spetsiaalsetesse aasadesse. Kõige kogenumad osalejad on taga, tüürimeestena ja annavad käsklusi ülejäänutele. Mõnikord teeb seda üks inimene, kes on rühma ülem. On olemas ka kombineeritud meetod, kui kanuusõitjad aitavad sõudjaid kiigeaerudel.

Kuid olenemata sellest, milline meetod valitakse, on peamine kogu meeskonna koordineeritud tegutsemine, sünkroonne töö parve õiges asendis hoidmiseks ja range alluvus, mis aitab raftingut edukalt lõpule viia.

Kokku on raftingutreenide keerukusastmeid (kategooriaid) kuus, vastavalt kõige lihtsamast kuni raskeimani. Kuni kolmanda tasemeni osalevad ekskursioonidel inimesed, kellel pole eriväljaõpet, nad istuvad parve külgedel, järgides juhendaja käsklusi. Mõnel juhul on sõudjad parve sees, otse jäigastuste küljes, mis toimivad hästi ka ottomanina. Alates neljandast tasemest muutuvad läbipääsu nõuded karmimaks ja kuuenda taseme saavad läbida ainult kogenud spetsialistid. Isikuohutuse tagavad kaitsevahendid: kiivrid, päästevestid. Kui rafting toimub külmas vees, siis lisatakse neile neopreenist kingad ja märjad.

Konkreetse marsruudi populaarsust mõjutavad paljud tegurid, millest peamised on:

Kuna kogu raftingu olemus seisneb takistuste läbimises, siis on esikohal huvitavate lõikude arv ja raskusaste.
Atraktsioonide (vee- ja ajalooliste) olemasolu, mida on näha marsruudi läbimisel.
Asukoht ja võimalused alguspunkti jõudmiseks. Lõppude lõpuks võivad mõned ringreisid toimuda planeedi kõige kaugemates kohtades, kuhu kõik ei jõua.

Kuid ka kõige lihtsamal marsruudil ei lakka jõel rafting olemast ekstreemne tegevus. Ja sellega kaasneb nii paraja annus adrenaliini ja muljeid kui ka teatud risk. Arvatakse, et täiesti algajad saavad seda teha ilma kogenud giidi nõuannete ja juhisteta - see on põhimõtteliselt vale. Põnev ja turvaline (vastupidi, suhteliselt turvaline) on ainult siis, kui järgitakse ohutusreegleid, on kogenud saatja ja jõelõigu vastav ettevalmistus. Muidugi, võrreldes pikka treeningut nõudva sõudmise või süstaga, tundub rafting suhteliselt lihtne ja õrn viis jõe vallutamiseks. Kuid see ei sega selle populaarsust, kuna äärmuslikud armastajad mitteprofessionaalide seas hindasid seda.

Sellel spordialal on otsese raftinguga ainult 6 meeskonda, mille tõttu parv liigub koos vooluga:

Liigu – meeskond teeb kõik endast oleneva, et parv edasi liikuda.
Aeglane käik – osalejad sõuavad poole jõuga.
Taban - tagasi.
Konks on löök, mis nihutab paati paralleelselt selle praeguse asendiga (teostatakse parve teljega risti).
Break - löök, mis nihutab parve ja on konksu vastas.
Sushi - labad asetatakse põlvedele (puhake).

Ja lõpuks

Sõudmine raftingus ei ole eesmärk omaette. See on võimalus saada neid unustamatuid aistinguid ja eredad muljed mis pole saadaval igapäevane elu. Kus mujal on tunda hullumeelset adrenaliinilaksu, mis tuleneb võitlusest halastamatute elementidega järskudel teelõikudel ning rahu ja vaikust, mis sellele järgneb vaiksel vees? Kui olete otsustanud seda teha, saate kogeda kõiki turisti elu naudinguid (aga ka raskusi): leiate end inimesest puutumata looduse rüpest, laulate kitarriga laule. öine tulekahju, suhelda huvitavate ja ebatavaliste inimestega, täita oma mälu mälestustega ja album - fotodega. Ja võibki selguda, et Rafting Föderatsioon ootab sind, kui sa tõsiselt ära lähed.

Golubkov E.P. Rahvusvahelise Informatiseerimise Akadeemia akadeemik, majandusdoktor, Vene Föderatsiooni valitsuse alluvuses oleva Rahvamajanduse Akadeemia professor

Turu segmenteerimise ja toote positsioneerimise läbiviimine valitud sihtturusegmentides on turunduse eelplaneerimise kõige olulisem valdkond.

Selle teema eesmärgid:

Defineerige mõiste "turu segmenteerimine (segmenteerimine).
Kirjeldage turu segmenteerimise protsessi loogikat.
Tutvuge turu segmenteerimisel kasutatavate kriteeriumidega.
Andke ülevaade turu segmenteerimise omadustest tarbekaubad ja tooted tööstuslikuks ja tehniliseks otstarbeks.
Kirjeldage sihtturgude valiku lähenemisviise.
Selgitage toote positsioneerimise mõistet.
Tutvustage mõistet "väärtusahel".
Andke ülevaade toodete eristamise kohta.
Kirjeldage sihtturgude lõpliku valiku lähenemisviise ja neile turgudele tarnitavaid tooteid.
Hinda segmenteerimise rolli strateegilise turundusmõtlemise arendamisel.

Selle teema plaan:

Turu segmenteerimine.
Sihtturusegmentide valik.
Positsiooni valimine turul.

1. Turu segmenteerimine

On üsna ilmne, et erinevad tarbijad soovivad osta erinevaid kaupu. Nende erinevate vajaduste rahuldamiseks püüavad tootmis- ja müügiorganisatsioonid välja selgitada tarbijarühmad, kes kõige tõenäolisemalt pakutavatele toodetele positiivselt reageerivad, ja suunavad oma turundustegevused eelkõige nendele tarbijarühmadele.

Siinkohal on paslik meenutada üldtuntud Pareto seadus (seadus 80:20), mis selles taotluses põhineb statistilistel uuringutel ja mille kohaselt 20% tarbijatest ostavad teatud põhjustel 80% teatud kaubamärgi kaupadest, mis esindavad üldist sihttarbijate rühma (mis? - peate välja selgitama) keskendunud see toode. Ülejäänud 80% tarbijatest ostavad 20% selle kaubamärgi tootest ja neil ei ole samal ajal selget eelistust - nad teevad pigem juhuslikke oste. Tootjad kipuvad suunama oma tooteid ja turundustegevust 20% tarbijate parimale ("sihtmärgistamine"), mitte kogu turule tervikuna ("piirkonna võtted"). Selline turutegevuse strateegia on tõhusam.

Turu segmenteerimine seisneb selle jagamises suhteliselt selgeteks tarbijarühmadeks (turusegmentideks), mis võivad olla keskendunud erinevatele toodetele ja nõuda sellest tulenevalt erinevaid turundustegevusi.

Turusegment on tarbijate rühm, mida iseloomustab sama tüüpi reaktsioon pakutavatele toodetele ja turundusstiimulite kogumile.

Segmenteerimise esimene samm on segmenteerimiskriteeriumide valimine. Samal ajal tuleks eristada tarbekaupade, tööstustoodete, teenuste jne turgude segmenteerimise kriteeriume. Kuigi turgude segmenteerimisel erinevad kaubad Osaliselt võib kasutada ka samu kriteeriume, näiteks tarbimismahtu.

Seega kasutatakse tarbekaupade turu segmentimisel selliseid kriteeriume nagu: geograafilised, demograafilised, sotsiaal-majanduslikud, psühhograafilised (psühholoogilised), käitumuslikud jne.

Geograafiline segmenteerimine- turu jagamine erinevateks geograafilisteks üksusteks: riigid, piirkonnad, piirkonnad, linnad, rajoonid jne. Selle kriteeriumi kasutamine on sageli segmenteerimise lähtepunkt. Geograafilisi segmente on tavaliselt lihtne määratleda ja mõõta ning selleks vajalik teave on sageli saadaval teisestest allikatest. Kõige puhtamal kujul on geograafilisest segmenteerimisest vähe kasu. Kõige kasulikum on see eelkõige teenindussektoris, kus territoriaalne kuuluvus mängib olulist rolli.

Demograafiline segmenteerimine- turu jagamine rühmadesse sõltuvalt tarbijate omadustest: vanus, sugu, perekonnaseis, sotsiaalne klass, perekonna elutsükkel, religioon, rahvus, rass. Demograafilisi segmente ja ka geograafilisi segmente on tavaliselt lihtne määratleda ja mõõta ning vajalik teave on sageli saadaval teisestest allikatest. See segmenteerimine toimub tavaliselt koos muude kriteeriumide rakendamisega, kuna ühe, näiteks vanuserühma vajadused võivad erinevate inimrühmade puhul väga erineda. Tõsi, üksikutel toodetel on väljendunud fookus teatud inimkategooriatele – näiteks kosmeetikaturg jaguneb tavaliselt esialgu naistele, meestele ja lastele mõeldud kosmeetikatoodeteks.

Sotsiaal-majanduslik segmenteerimine hõlmab tarbijate jagamist sissetulekutaseme, ameti ja haridustaseme järgi. On ilmne, et loetletud segmenteerimiskriteeriumid mõjutavad otseselt indiviidi vajadusi ja nende rahuldamise võimalust. Mõnikord nimetatakse neid kriteeriume demograafilisteks kriteeriumiteks.

Psühhograafiline segmenteerimine- turu jagamine erinevatesse rühmadesse sõltuvalt tarbijate elustiilist või isikuomadustest.

Elustiil iseloomustab seda, millele tarbijad oma aega veedavad, kuidas nad lõõgastuvad, millistes majades ja korterites elavad, milline on nende kodu interjöör, millised on nende hobid jne. Näiteks jagavad sigaretitootjad suitsetajad rasketeks, tavalisteks ja tavalisteks suitsetajateks. eriti hoolides oma tervisest.

Tarbija isikuomadusi kasutatakse pigem segmenteerimiskriteeriumitena, kui antud toode on konkurentide toodetega sarnane ja teiste segmenteerimiskriteeriumide rakendamisel ei tuvastata tarbija individuaalseid vajadusi. Näiteks iseloomustati Fordi ostjaid kunagi kui "iseseisvaid, impulsiivseid, muutustele kalduvaid ja enesekindlaid". Isikuomadusi on aga raske täpselt mõõta, kuna need tuvastatakse tavaliselt meditsiinilistel eesmärkidel, mitte turu segmenteerimise eesmärgil.

Kuna psühhograafilisi kriteeriume on raskem mõõta kui teisi segmenteerimiskriteeriume, kasutatakse neid sageli teiste kriteeriumide alusel segmenteeritud tarbijate paremaks mõistmiseks.

Käitumuslik segmenteerimine hõlmab turu jagamist rühmadesse sõltuvalt tarbijate sellistest omadustest nagu teadmiste tase, hoiakud, toote kasutamise laad või reaktsioon sellele.

Samas mõistetakse suhtumise all stabiilseid soodsaid või ebasoodsaid hinnanguid, tundeid ja kalduvusi tegutseda teatud objektide ja ideede suhtes; see mõjutab tugevalt ostjate käitumist.

Vastavalt sellele eristatakse segmenteerimist: vastavalt kasutustingimustele, eelistele, kasutaja staatusele, tarbimise intensiivsusele, lojaalsuse astmele, tarbija valmisoleku astmele. ostjal ostu sooritada.

Segmenteerimine kasutustingimuste järgi- turu jagamine rühmadesse vastavalt asjaoludele, ostu või toote kasutamise ideele. Näiteks välismaal tarbitakse hommikusöögi ajal tavaliselt apelsinimahla. Apelsinitootjad üritavad aga suurendada nõudlust apelsinide järele, stimuleerides apelsinimahla tarbimist muul kellaajal.

Segmentimine eeliste (teenete) alusel- turu jagamine rühmadesse sõltuvalt eelistest, eelistest, eelistest, mida tarbija tootest otsib. Näiteks ühe tarbijakategooria jaoks on suitsetamine kõige olulisem eluline vajadus, teiste jaoks on see vaid teatud kuvandi element.

Kasupõhist segmenteerimist saab teha turundusuuringute käigus, kasutades klastri analüüs. Sel juhul rühmitatakse vastajad sõltuvalt väärtussüsteemist eraldi segmentidesse. Iga segmendi sees on üksikute tarbijate väärtussüsteemid sarnased. Näiteks “leitud väärikuse” kriteeriumi alusel segmenteeritakse pesupulbrite ostjad tarbijateks, kelle jaoks on pulbris peamine, et pesu oleks “valgem kui valge” või see, et pesu ajal pole lõhna, või et pulber põhjustab kõige vähem kahju. keskkond Joonis 1 näitab, kuidas tootjad kohandavad oma tooteid nende eelistega, mida tarbijad hindavad.

Riis. 1. Toodetes leiduvad eelised ja nende arvestamine tootepoliitika kujundamisel

Kasutajastaatus iseloomustab toote kasutamise regulaarsuse astet selle tarbijate poolt, kes jagunevad mittekasutajateks, endisteks kasutajateks, potentsiaalseteks kasutajateks, algajateks ja tavakasutajateks. Näiteks saate keskenduda oma turutegevusele algajatest kasutajatest tavakasutajateks muutmisele. Erinevad ettevõtted suunavad oma tegevuse erinevatele kasutajarühmadele ning viimased nõuavad erinevaid toote edendamise meetodeid.

Tarbimise intensiivsus- näitaja, mille alusel turud segmenteeritakse teatud toodete nõrkade, mõõdukate ja aktiivsete tarbijate rühmadesse. Ilmselgelt on tulusam teenindada ühte turusegmenti, mis koosneb olulisest hulgast aktiivsetest klientidest, kui mitut väikest nõrkade klientide segmenti.

Lojaalsusaste iseloomustab tarbija lojaalsuse astet, pühendumust konkreetsele tootemargile ja seda mõõdetakse tavaliselt selle kaubamärgi toote korduvate ostude arvuga. Selle kriteeriumi järgi saab eristada kuut segmenti: 1) tarbijad, kes näitavad üles suurt lojaalsust teatud tootemargi suhtes; 2) tarbijad, kes võivad üle minna teisele kaubamärgile ja vähendada selle kaubamärgi kasutamist; 3) juhuslikud tarbijad, kelle arvu saab toote edendamise erimeetodite abil suurendada; 4) juhutarbijad, kes saavad konkurentide tegevuse tõttu tarbimise taset vähendada; 5) selle kaubamärgi mittetarbijad, kes saavad seda osta, tingimusel et seda muudetakse; 6) sellesse brändi tugevalt negatiivselt suhtuvad mittetarbijad.

Ostja valmisoleku etapp- omadus, mille järgi ostjad liigitatakse toote kohta mitteteadlikeks ja teadlikeks, toote omadustest hästi kursis olevateks, selle vastu huvi üles näidanud, seda osta soovijateks ja nendeks, kes ei ole selle ostmiseks mõõdetud. . Turundusplaan on välja töötatud, võttes arvesse ostjate jaotust nende ostuvalmiduse erinevatel etappidel.

Tootmis- ja tehnilistel eesmärkidel turu segmenteerimisel eristatakse tavaliselt esmalt makrosegmente, mille sees seejärel otsitakse mikrosegmente. Makrosegmente iseloomustavad mõned ühised omadused, mikrosegmenteerimine hõlmab makrosegmentide täiendavat täpsustamist, võttes arvesse konkreetseid ostuomadusi.

Makrosegmenteerimise läbiviimisel kasutatakse eelkõige järgmisi kriteeriume: geograafiline asukoht; kaupa ostva organisatsiooni tüüp; organisatsiooni suurus; ostetud kaupade kasutamise suund ja maht.

Nõudlus tööstus- ja tehnikatoodete järele varieerub sõltuvalt tarbijaorganisatsiooni geograafilisest asukohast. Näiteks puidutöötlemisettevõtted sihivad teatud tüüpi tooteid kindlatele geograafilistele piirkondadele. Teatud rahvamajanduse sektorite ettevõtted paiknevad sageli teatud piirkondades, olenevalt teatud ressursside, transpordiside jms olemasolust. Neid ettevõtteid iseloomustavad sarnased vajadused.

Erinevat tüüpi organisatsioonid nõuavad sageli spetsiifiliste omaduste ja hindadega tooteid, spetsiifilisi turustussüsteeme ja turundusstrateegiaid. Näiteks võib värvitootja turu jagada hulgimüügiks kaubandusorganisatsioonid, jaemüügiorganisatsioonid, ehitusorganisatsioonid, autotootjad jne.

Organisatsiooni suurus võib mõjutada hankemenetlust ja mahtu. Teatud suurusega segmendi valdamiseks peab turundaja kohandama turundusmiksi elemente konkreetsete tingimustega. Näiteks klientidele, kes ostavad hulgi, tehakse sageli allahindlusi. Kaupade müümiseks suurtele organisatsioonidele kasutatakse sagedamini isiklikku müüki.

Erinevaid tooteid, näiteks toorainet (teras, õli, puit jne), kasutatakse väga erineval viisil. See jätab jälje ostetud toodete tüüpidele ja kogustele ning turundusvahendite kasutamisele. Näiteks võivad arvutitootjad segmenteerida arvutituru kasutuse järgi, kuna erinevate organisatsioonide riist- ja tarkvaranõuded määravad ära arvutite kasutuseesmärgid. Organisatsioonidel, kes ostavad tooteid suurtes kogustes, on erinevad vajadused kui organisatsioonidel, mis ostavad tooteid väikestes kogustes. See kehtib eelkõige hinnapoliitika ja tarnepoliitika. Tootja saab seada ostude summale “läve”, mille ületamisel liigub ostja teise eristaatusega “kaalukategooriasse”.

Mikrosegmentide tuvastamiseks on vaja üksikasjalikult mõista iga makrosegmendi liikmete individuaalseid omadusi nende juhtimisfilosoofia, ostuotsuste ja nende rakendamise strateegiate osas. See segmenteerimine põhineb nii ametlikest kui ka mitteametlikest allikatest pärit teabel.

Lisaks ei ole välistatud segmenteerimise ja muude kriteeriumide kasutamine. Seega on Venemaal tarbijate segmenteerimine nende maksevõime järgi väga levinud.

Õige segmenteerimiskriteeriumi valik mõjutab oluliselt äritegevuse lõpptulemusi. Näiteks Mustangi automudeli juurutamise turustrateegia ja taktika väljatöötamisel valis Ford Motors (USA) põhiliseks segmenteerimiskriteeriumiks ostjate vanuse. Mudel oli mõeldud noortele, kes soovivad osta odavat sportautot. Pärast auto turule toomist leidis ettevõtte juhtkond aga üllatuseks, et mudeli järele on nõudlust igas vanuses ostjate seas. Järeldus oli, et baassegmendi gruppi oleks pidanud valima mitte noored, vaid "psühholoogiliselt noored". See näide viitab vajadusele võtta segmenteerimisel arvesse psühholoogilisi tegureid.

Iga teatud kriteeriumi/kriteeriumide abil valitud turusegmendi jaoks on vaja kindlaks määrata tarbija reaktsiooniprofiil ehk tunnuste (deskriptorite) kogum, mis kirjeldab üksikasjalikult konkreetse turusegmendi tarbijaid. Sama turusegmendi esindajad peaksid suhtuma tootesse selles leiduvate eeliste osas ühtemoodi, kasutama seda sarnaselt, reageerima sarnaselt turundusvahenditele (hind, reklaam jne), olema sarnase käitumisega ja lojaalsusega tootele. toode. Ainult sel juhul tuleks tarbijate segmenteerimist nendest positsioonidest edukaks tunnistada.

Tarbija reageerimisprofiili tuvastamine toimub tavaliselt spetsiaalsete uuringute kaudu. Näiteks küsitleti kohvijoojaid, et järjestada antud toote 25 omadust (kofeiiniga ja kofeiinita kohv; jahvatatud ja oad; tavaline ja lahustuv kohv jne). Saadud andmed allutati faktoranalüüs, mille tulemusel tuvastati kolm erinevat tarbijasegmenti, mis on esialgselt märgistatud kui "kofeiiniga kohvijoojad", "kofeiinivaba kohvijoojad" ja "jahvatatud kohvi joojad". Kõiki neid segmente iseloomustati kohvi suuruse, kasutamise eesmärgi ja sageduse, tarbitava kohvi kaubamärgi ja tüübi ning tarbijate demograafia järgi. Vastavalt saadud tulemustele määrati kindlaks, milliseid tarbijasegmente tuleks teatud kaubamärkide kohviga varustada.

Eduka segmenteerimise tulemuseks olevad segmendid peavad olema:

Määratletud, st omama selgeid vajadusi ja reageerima pakutavale tootele sarnaselt.
Piisavalt märkimisväärne, et õigustada "sobitamise" lisakulusid turundusstrateegiad selle segmendi nõuetele.
Saadaval tõhusate turundustegevuste jaoks.
Kvantitatiivselt mõõdetav.
Kasutatud üsna pikka aega.

Kui valitud segmendid ei vasta tarbijate reageerimise ühtsuse või muudele turusegmentidele esitatavatele nõuetele, tuleks segmenteerimisprotsessi jätkata teiste kriteeriumide alusel. Seega on segmenteerimisprotsess iteratiivne. Mõnikord öeldakse, et segmenteerimine on rohkem kunst kui teadus.

Pidage meeles, et turusegmendid muutuvad aja jooksul, luues uusi võimalusi ja kaotades olemasolevad. Seega kasvas personaalarvutite turg 1980ndatel aastas 55%, samas kui sigarettide müük Põhja-Euroopas vähenes 3% aastas. Uued teadmised ja tehnoloogiad pakuvad uusi võimalusi ning seetõttu peaks uute segmentide otsimine olema turundajate tegevuses oluline suund.

2. Sihtturusegmentide valimine

Järgmine samm pärast turusegmentide kindlakstegemist on nende atraktiivsuse määra ning sihtturgude ja nendega seotud turundusstrateegiate valimine. Hinnatakse iga turusegmendi atraktiivsust ja arendamiseks valitakse välja üks või mitu segmenti. Hinnates erinevate turusegmentide atraktiivsuse astet, mis vastavad nende eduka segmenteerimise nõuetele, võetakse arvesse järgmist kolme peamist tegurit: segmendi suurus ja selle muutumise kiirus (kasv, langus); segmendi struktuurne atraktiivsus; segmenti arendava organisatsiooni eesmärgid ja ressursid. Turusegmendi struktuurse atraktiivsuse määrab konkurentsi tase, võimalus asendada toode põhimõtteliselt uuega, mis rahuldab samu vajadusi (näiteks on paljudel juhtudel plast metallide asendaja), toote tugevus. ostjate positsioon ning komponentide ja ressursside tarnijate positsiooni tugevus kõnealuse organisatsiooni suhtes, vaadeldavate toodete konkurentsivõime nendes segmentides. Turusegmendi struktuurse atraktiivsuse uurimisel on soovitatav kasutada selles artiklite sarjas varem käsitletud Porteri konkurentsimudelit.

Isegi kui turusegmenti iseloomustada õige suurus ja kasvutempo ning on piisava struktuurse atraktiivsusega, on vaja arvestada organisatsiooni eesmärkide ja ressurssidega. Võimalik, et organisatsiooni pikaajalise arengu eesmärgid ei kattu tema tegevuse praeguste eesmärkidega konkreetses turusegmendis. Konkurentsieeliste andmiseks võib puududa ressurssidest.

Siin on järgmised valikud.

Koondage jõupingutused ühe toote juurutamiseks ühes turusegmendis.
Pakkuda ühte toodet kõikidele turusegmentidele (toodete spetsialiseerumine).
Pakkuge kõiki tooteid ühele turule (turu spetsialiseerumine).
Mõne valitud turusegmendi jaoks pakkuge erinevaid tooteid (valikuline spetsialiseerumine).
Ärge võtke arvesse segmenteerimise tulemusi ja tarnige kõik valmistatud tooted kogu turule. Sellist strateegiat kasutatakse eelkõige siis, kui ei ole võimalik tuvastada erineva tarbija reageerimisprofiiliga turusegmente ja/või eraldi vaadeldavad segmendid on väikesed ega paku ärilise arengu jaoks huvi. Tavaliselt järgitakse seda poliitikat suured ettevõtted. Näiteks The Coca-Cola Company eesmärk on tarnida oma jooke kõikidele karastusjookide turusegmentidele.

Valitud sihtturgudel saab nende arendamiseks kasutada järgmisi lähenemisi: diferentseerimata turundus, diferentseeritud turundus ja kontsentreeritud turundus.

Diferentseerimata turundus- suund turul, kus organisatsioon eirab turusegmentide erinevusi ja siseneb ühe tootega kogu turule. Organisatsioon keskendub pigem sellele, mis on klientide vajadustes ühine, mitte sellele, kuidas need üksteisest erinevad. Kasutatakse massisüsteemid toodete levitamine ja massireklaamikampaaniad. Seega saavutatakse kulude kokkuhoid. Näiteks on Coca-Cola Company turundus esialgne etapp selle areng, mil kõigile tarbijatele pakuti vaid ühte jooki sama suurusega pudelis.

Diferentseeritud turundus Suund turul, kus organisatsioon otsustab tegutseda mitmes segmendis spetsiaalselt neile mõeldud toodetega. Pakkudes erinevaid tooteid ja turunduskombinatsiooni, loodab organisatsioon saavutada rohkem müüki ja saavutada igas turusegmendis konkurentidest tugevam positsioon. Näiteks General Motors kuulutas: "Me teeme autosid igale rahakotile, igale otstarbele ja igale isiksusele." Kuigi diferentseeritud turundus toodab üldiselt suuremat müüki kui diferentseerimata turundus, on selle tegemise kulud suuremad.

Kontsentreeritud (fokuseeritud) turundus- tegevuse suund turul, milles organisatsioonil on suur turuosaühel või mitmel alamturul (turunišš), mitte keskenduda väikesele osale suurest turust. See on atraktiivne piiratud ressurssidega organisatsioonidele, väikeettevõtetele. See eeldab sügavaid teadmisi kitsastest turusegmentidest ja organisatsiooni toote kõrget mainet.

Turusegmentide hindamisel ja valimisel juhul, kui paralleelselt arendatakse mitut segmenti, tuleb arvestada nende seost nii tootmise kui ka müügi- ja turundustegevusega. Selleks on vaja püüda vähendada kogukulusid, mis tulenevad toodangu mahu võimalikust suurenemisest (mastaabisääst), toodete ladustamise ja transportimise toimingute kombineerimisest ning kooskõlastatud reklaamikampaaniad jne.

3. Positsiooni valimine turul

Järgmine samm sihtkohtade valimisel turule orienteeritus Organisatsiooni tegevuseks on toote positsiooni kindlaksmääramine üksikutes turusegmentides. Toote positsioon on ennekõike teatud tarbijarühma, sihtturusegmentide arvamus toote olulisemate omaduste kohta. See iseloomustab teatud toote kohta tarbijate meelest võrreldes konkurentide tootega. Teatud sihttarbijate rühm peab toodet tajuma selge kuvandina, mis eristab seda konkurentide toodetest.

Loomulikult tuleb arvestada ka sellega, et toote positsiooni mõjutab ettevõtte maine ja kuvand tervikuna.

Toote positsioneerimine seisneb seega selles, et tarbija hinnangute põhjal konkreetse toote turul valitakse sellised tooteparameetrid ja turunduskomplekti elemendid, mis sihttarbija seisukohast annavad tootele konkurentsieelised.

Positsioone kirjeldavad atribuudid (parameetrid), mis on tarbijale olulised ja mida nad valivad. Hind võib olla võtmeparameeter toidukaupade ostmisel, teenindustase – panga valikul, kvaliteet ja töökindlus – arvuti ostmisel jne.

Positsioneerimine toimub tavaliselt kolmes etapis:

Tehakse üksikasjalik turu-uuring, et teha kindlaks, millised atribuudid on antud turusegmendi jaoks olulised, ja need atribuudid seatakse prioriteediks.
Koostatakse tuvastatud atribuutidega konkureerivate toodete loend.
Määratakse konkreetse turusegmendi atribuutide väärtuste ideaalne tase. Toote positsioneeritud kaubamärgi atribuutide võrdlev hindamine viiakse läbi ideaalse tasemega ja konkurentide toodetega võrreldes.

Positsioneerimise tulemuste põhjal valitakse lõpuks välja turusegmendid ja toodete eristamise suunad (vt allpool). Näiteks võib autotootja keskenduda oma sõidukite vastupidavusele, konkurent aga kütusesäästlikkusele. AT see näide positsioneerimine toimub ühe eelise järgi. Praktikas saab positsioneerimist siiski läbi viia kahe või isegi kolme atribuudi järgi. Näiteks Aquafreshi hambapastat reklaamitakse kolme eelise alusel: kaariese kontroll, värske hingeõhk ja hammaste valgendamine.

Seega hõlmab positsioneerimine sügavat läbiviimist turuuuring mille eesmärk on mõista, kuidas tarbijad toodet tajuvad, millised parameetrid on nende arvates kõige olulisemad. Selliste uuringute tulemuste põhjal koostatakse tajukaardid, mis kujutavad uuritavaid tooteid tarbija silmis kõige olulisemate parameetrite abil.

Hinnates positsiooni erinevate toodete turul, teevad tarbijad seda nende eeliste ja eeliste osas. Seetõttu peab iga organisatsioon otsima reserve, et pakkuda oma tarbijatele täiendavaid hüvesid ja hüvesid, olgu tegemist kvaliteetsemate kaupade ja teenustega või nende pakkumisega madalama hinnaga.

Tarbijatele suurema väärtuse pakkumise potentsiaalsete allikate analüüsi saab läbi viia nn väärtusahela abil (joonis 2).

Riis. 2. Väärtusahel

Väärtusahel hõlmab kõiki organisatsiooni tegevusi (ahelalülisid), mis on suunatud tarbijale väärtuse loomisele. Klassikalises organisatsioonimudelis hõlmavad need tegevused oma toodete arendamist, tootmist, turustamist, levitamist ja toetamist. Need tegevused on rühmitatud viide põhiliiki (sisendlogistika – tootmisoperatsioonide varustamine kõige vajalikuga, tootmisoperatsioonid – valmistoodete tootmine; väljundlogistika – käitlemine valmistooted; turundus, sh müük; ja teenused) ja neli toetavat tegevust (organisatsiooni infrastruktuur – pakkumine tõhus juhtimine, rahandus, planeerimine; personalijuhtimine; tehnoloogilised arengud; ostud, millega kaasneb kõige põhitegevuseks vajaliku soetamine). Toetavad tegevused on seotud kõigi suuremate tegevuste läbiviimisega. Detailsemas mudelis saab omakorda täpsustada iga organisatsiooni üheksat tegevust; näiteks turundus – selle üksikute funktsioonide jaoks: turundusuuringute läbiviimine, toote edendamine, uue toote turundusarendus jne.

Organisatsiooni ülesanne on uurida iga üheksa tegevuse kulusid ja väljundeid ning leida võimalusi nende parandamiseks. Nende andmete võrdlemine konkurentide andmetega näitab võimalusi konkurentsieelise saavutamiseks.

Iga ahela lüli kohta esitatakse küsimus: “Kas loome kliendile väärtust kõige kuluefektiivsemal viisil”? Seetõttu tuleb igat tüüpi tegevust analüüsida tarbijale kasu pakkumise ja sellega kaasnevate kulude kindlaksmääramise seisukohast.

Tavaliselt viiakse konkreetse organisatsiooni väärtusahela analüüs läbi, võttes arvesse selle seoseid tarnijate, turustajate ja tarbijate väärtusahelatega. Nii saab organisatsioon näiteks aidata suurtel tarnijatel leida viise oma kulude vähendamiseks, mis toob kaasa tarnitavate komponentide hinna alanemise. Samamoodi saab aidata tarbijatel oma äritegevust tõhusamalt või odavamalt ajada, muutes tarbijad organisatsioonile lojaalsemaks.

Joonisel 3 on toodud näide DuPonti väärtusahelast. Ettevõtte juhtkond ja töötajad kasutavad väärtusahelat selleks, et oma tegevust paremini suunata tarbijate vajadustele ning leida võimalusi igasuguste kulude vähendamiseks, et ettevõte püsiks konkurentsis liidripositsioonil.

Riis. 3. DuPonti väärtusahel

Toote positsiooni määramisel turul kasutatakse sageli kahemõõtmelise maatriksi vormis positsioneerimiskaardi koostamise meetodit, milles esitatakse konkureerivate ettevõtete tooted.

Joonisel 4 on kujutatud hüpoteetiliste konkureerivate toodete positsioneerimise kaart antud sihtturul kahe mõõtme järgi: "hind" (horisontaaltelg) ja "kvaliteet" (vertikaalne telg). Ringides, mille raadiused on võrdelised müügimahuga, vastavad tähed konkureerivate toodete nimetustele. Küsimärk on uue konkurendi võimalik turupositsiooni valik, mis põhineb teiste ettevõtete toodete positsiooni analüüsil sellel turul. Seda valikut põhjendatakse sooviga võtta koht sihtturul, kus konkurents on väiksem (antud näites suhteliselt kõrge kvaliteediga toode, mida müüakse keskmise hinnaga).

Riis. 4. Kaardi positsioneerimine "hinna ja kvaliteedi suhtega"

Positsioneerimiskaartide koostamise parameetritena saab valida erinevad tunnuste paarid, mis kirjeldavad uuritavaid tooteid. Sageli valitakse sellised paarid välja tarbijaküsitluse tulemuste põhjal. Näiteks pesumasinate jaoks: pesurežiimid - pesutemperatuuri reguleerimine, pesuaine vajadus - pesu maht. Küpsiseid saab positsioneerida näiteks järgmise tunnuste paari järgi: magususe tase ja pakendi kvaliteet. Antidepressandid on sageli paigutatud atribuutide järgi: madal - kõrge kõrvaltoime (milline on näidustatud) ja ärevustunne - rahulikkus. Erinevate lennufirmade kuvandit saab positsioneerida atribuutide järgi: konservatiivne - meelelahutuslik ja tavaline - kogenud.

Konkurentsis tugeva positsiooni saavutamiseks tõstab organisatsioon oma toodete positsioneerimise tulemuste põhjal esile toote ja turundustegevuse omadused, mis suudavad tema tooteid soodsalt eristada konkurentide toodetest, st eristab oma tooteid. . Lisaks saab erinevatele toodetele valida erinevaid diferentseerimissuundi. Näiteks toidupoes võib peamiseks eristavaks teguriks olla hind, pangas määravad arvuti valiku teenindustase, kvaliteet ja töökindlus jne.

Eraldada toodete eristamine, teenuste eristamine, personali eristamine ja kuvandi eristamine.

Toodete eristamine- konkurentide omadest paremate omaduste ja/või disainiga toodete pakkumine. Standardtoodete (kana, õlitooted, metall) puhul on toodete eristamine praktiliselt võimatu. Väga diferentseeritud toodete jaoks (autod, Seadmed) antud turupoliitika järgimine on tavaline.

Teenuste eristamine on pakkuda teenuseid (tarnekiirus ja -kindlus, paigaldus, järelteenindus, kliendikoolitus, nõustamine), mis on tootega seotud ja ületavad oma taseme poolest konkurente.

Personali eristamine- töötajate palkamine ja koolitamine, kes täidavad oma ülesandeid tõhusamalt kui konkurentide personal. Hästi koolitatud personal peab vastama järgmistele nõuetele: kompetentsus, sõbralikkus, usaldusväärsus, usaldusväärsus, vastutustundlikkus ja suhtlemisoskus.

Kujutise eristamine on luua organisatsioonist ja/või selle toodetest kuvand, kuvand, mis neid eristab parem pool konkurentidelt ja/või nende toodetelt. Näiteks on enamikul tuntud sigarettide kaubamärkidel sarnane maitse ja neid turustatakse ühtemoodi. Marlboro sigaretid hõivavad aga oma ebatavalise kuvandi tõttu, mille järgi suitsetavad ainult tugevad, “kauboilaadsed” mehed, umbes 30% maailma sigaretiturust.

Sõltuvalt konkreetsete toodete omadustest ja organisatsiooni võimalustest võib see korraga rakendada ühte kuni mitut eristamisvaldkonda.

Positsioneerimine võimaldab teil lahendada turundusmiksi üksikute elementide probleeme, viia need taktikaliste detailide tasemele. Näiteks ettevõte, kes on positsioneerinud oma toote kvaliteetse tootena, müüb seda kõrge hinnaga, kasutab kvaliteetsete edasimüüjate teenuseid ja reklaamib toodet mainekates ajakirjades.

Toote positsioneerimise tulemused või teatud tüübid ettevõtted võivad näidata, et organisatsioonil on turutegevuses probleeme. Selle põhjuseks on järgmine. Esiteks segment, mida peeti sihtturg, ei ole enam atraktiivne oma väiksuse, vähenenud nõudluse, kõrge konkurentsitaseme ja väikese kasumi tõttu. Teiseks ei olnud toote kvaliteet ja omadused sihtsegmendis nõutud. Kolmandaks osutus toode liiga kõrge hinna tõttu konkurentsivõimetuks.

Sellega seoses räägitakse ümb(repositioning). "Käegakatsutavate" ühulgas on toote väljalaskmine uus bränd ja/või olemasoleva kaubamärgi muutmine (hind, kvaliteet jne). Lisaks eristatakse psühholoogilise ümberpositsioneerimise strateegiaid. Nende hulka kuuluvad: muutus tarbijate arvamuses organisatsiooni kaubamärgi kohta, muutus tarbijate arvamuses konkurentide kaubamärkide kohta, muutus üksikute atribuutide reitingus (Volvo on suurendanud autode turvaatribuudi tähtsust nende valikul), tutvustus uute või olemasolevate atribuutide kõrvaldamine (arendus pesupulber lõhnatu), uute turusegmentide leidmine (ülikallite "supertrendikate" võtmed kätte meesteülikondade loomine).

Öeldu kokku võttes saame toodete segmentimisel ja positsioneerimisel soovitada järgmisi toiminguid:

Segmenteerige konkreetne turg.
Määrake, milliseid segmente tuleks käsitleda sihtsegmentidena.
Uurige, millised nõuded on sihttarbijatel tootele ja millest nad oma valikut tehes juhinduvad.
Töötage välja toode(d), mis vastavad nendele vajadustele ja ootustele kõige paremini.
Hinnake konkureerivate toodete positsiooni valitud turusegmentides, vaadates neid läbi sihttarbijate silmade.
Valige strateegiad, mis eristavad toodet (tooteid) konkurentide omadest ja vastavad sihttarbijate ootustele.
Täielikult arendada turundusmiks vastavalt positsioneerimistulemustele ja valitud eristamisstrateegiatele.
Hinnake valitud toodete potentsiaalset müüki sihtturgudel.

Nende uuringute tulemusi kasutatakse turunduse planeerimisel.

Seega räägib segmenteerimise kasuks järgmine:

Parem on arusaam mitte ainult tarbijate vajadustest, vaid ka sellest, millised nad on (nende isikuomadused, käitumine turul jne). Tänu sellele vastavad tooted paremini turu nõudmistele.
Saavutatakse parem arusaam konkurentsi olemusest konkreetsetel turgudel. Nende asjaolude teadmise põhjal on lihtsam valida turusegmente nende arendamiseks ja määrata, millised omadused peavad olema toodetel konkurentsieelise saavutamiseks.
Piiratud ressursid ja organisatsioonilised võimalused on võimalik koondada nende kõige tulusamatele kasutusvaldkondadele.
Turundus- ja müügiteenuste töötajate energia on suunatud kõige perspektiivikamatele tarbijatele.
Turundusplaanide väljatöötamisel võetakse arvesse üksikute turusegmentide iseärasusi, mille tulemuseks on turundusvahendite, eriti reklaami, kõrge orienteeritus konkreetsete turusegmentide nõuetele.

Küsimused läbivaatamiseks ja aruteluks

Mis on turu segmenteerimine? Kirjeldage edukaks segmenteerimiseks vajalikke põhitingimusi. Nimetage mitu turu segmenteerimisega tegelevat ettevõtet.
Millised on peamised kriteeriumirühmad, mida kasutatakse tarbekaupade (näiteks õlu), tööstuskaupade (näiteks värviliste metallide) turgude segmentimisel.
Mis vahe on tööstustoodete turu makro- ja mikrosegmenteerimisel?
Milliseid tegureid võetakse arvesse, kui otsustatakse, kas kasutada ühte segmenteerimiskriteeriumi või mitme kriteeriumi segmenteerimist? Tooge näiteid turgudest, kus segmenteerimiseks on järjepidevalt kasutatud mitmeid kriteeriume.
Milline on parim viis erinevatele organisatsioonidele müüdavate personaalarvutite turu segmenteerimiseks?
Milliseid lähenemisi sihtturusegmentide arendamiseks oskate nimetada?
Valige toode ja arutage, kuidas seda konkreetsel turul kõige paremini positsioneerida.
Mille poolest positsioneerimine segmenteerimisest erineb? Tooge konkreetseid näiteid.
Arutage seost järgmiste mõistete vahel: pilt, turupositsioon, tarbija taju, toote omadused, eristamisstrateegiad, konkurentsieelis.
Arutage võimalust kasutada erinevaid lähenemisviise konkreetsete toodete eristamiseks.
Kirjeldage erinevaid strateegiaid sigarettide eristamiseks.
Soovitage ja arutlege, milliste parameetrite järgi saab positsioneerida erinevaid õppeasutusi (ülikoolid, ärikoolid jne). Koostage paljude nende jaoks positsioneerimiskaart.
Soovitage ülaltoodud küsimusest lähtudes erinevate haridusasutuste eristamisstrateegiaid.
Kuidas saavad segmenteerimise tulemused mõjutada turundusmiksi otsuseid?
Hiljuti leiutati kangas, mis välimuselt ja tunduselt on väga sarnane puuvillale, kuid millel on kõrge venivusvõime. Millise segmendi valiksite sellest kangast valmistatud tavaliste pükste jaoks? Kuidas te neid pükse paigutate?

Kirjandus

1. Golubkov E.P. Turunduse alused: õpik. - M.: Finpress, 1999.

2. Golubkov E.P. Turundus: Sõnastik-teatmik. - M.: Äri. 2000.

3. Brassington F., Pettitt S. Turunduse põhimõtted. - 2. väljaanne Prentice Hall, 2000.

4. Doyle Peter Turundus juhtimine ja strateegia. - Prentice Hall, 1994.

5. Kotler Philip, Armstrong Gary. Turunduse põhimõtted. - Prentice Hall, 1991.

6. Kotler Philip. turunduse juhtimine. Analüüs, planeerimine, rakendamine ja kontroll. - Prentice Hall, 1991.

7 Porter M.E. Konkurentsistrateegia. - New York: Vaba ajakirjandus, 1980.

Lisa

Terminite sõnastik käesoleva artikli teemal

Kliendi väärtuse analüüs- analüüs, mis tehakse, et teha kindlaks eelised, eelised, mida kliendid väärtustavad, samuti määrata kindlaks klientide võrdlev hinnang erinevate konkurentide pakkumistele. Analüüsi tulemused võimaldavad määrata konkurendid, keda on võimalik rünnata, valida sellise rünnaku strateegia. Lisaks tuvastatakse selle analüüsiga organisatsioonide tegevuses konkurentide tegevusele haavatavad piirkonnad.

Perekonna elutsükkel- üksikute etappide kogum, mille perekond läbib oma arengus alates loomise hetkest. Eristada saab järgmisi etappe eluring perekonnad: poissmehed (noored, vallalised, kes elavad vanematest sõltumatult); noor lasteta pere; "täispesa" -1 (noorim laps on alla 6-aastane); "täispesa" -2 (noorim laps on 6-aastane või vanem); "täis pesa" -3 ( abielupaar iseseisvate lastega); "tühi pesa" -1 (lapsed elavad vanematest eraldi, perepea töötab); "tühi pesa" -2 (perepea pensionil); ellu jääb ainult üks töötav vanem; vaid üks pensionile jäänud vanem jäi ellu. Konkreetsed vajadused, suhtumine moodi, rahalised võimalused ja palju muud, mis määrab ostukäitumineüksikisikud sõltuvad sellest, millises elutsükli etapis on nende perekond.

Turu positsioneerimine - turundustegevused sihtturgudel, mis hõlmab valitud turusegmentides toodete positsioonide ja turundusmiksi elementide analüüsimist, et teha kindlaks need atribuudid (parameetrid), mis aitavad kaasa konkurentsieeliste saavutamisele. Kui kõik organisatsioonid toodavad samu tooteid, millel on samad omadused, kasutavad samu meetodeid reklaamimiseks ja toote tarnimiseks, pakuvad sarnaseid hooldusteenused ja neil on ka sama kuvand, siis on need tarbijate jaoks kõik ühesugused. Organisatsiooni võimaluste ja turutingimuste analüüs võimaldab turundajatel valida sellised tooteatribuudid ja turundusmiksi elemendid, mis suudavad tema tooteid soodsalt eristada konkurentide toodetest, s.t. organisatsioon eristada oma turupakkumisi.

Psühhograafia (psychography)- rühmade või üksikisikute psühholoogiline uurimine, eriti seoses iseloomulikud tunnused, väärtused, arusaamad, eelistused ja käitumine. Psühhograafia keskendub tegevuste, huvide ja arvamuste uurimisele. Toiming on ilmselge tegu, näiteks ajalehe vaatamine, poes ostu sooritamine, naabriga uuest tootest rääkimine. Need on kõik jälgitavad, kuid tegude põhjused on harva otseselt tuvastatavad. Huvi mõne objekti (pere, kodu, töö), sündmuse (puhkus, ostlemine) või teema (teabe saamine, vestlusteema) vastu on erutuse määr, millega kaasneb eriline ja pikaajaline tähelepanu. Arvamus on inimese suuline või kirjalik vastus uuritavale olukorrale (enda, äri, toodete, poliitika jne kohta). Seda kasutatakse arusaamade, ootuste ja hinnangute kirjeldamiseks, nagu uskumused teiste inimeste kavatsuste kohta, tulevaste sündmuste ennetamine, erinevate käitumisviiside positiivsete või negatiivsete tagajärgede mõistmine. Psühhograafilisi andmeid kasutatakse psühhograafilise turu segmenteerimiseks.

Elustiil- üks neist isiklikud tegurid mis määravad ostukäitumise; iseloomustab inimese elukäitumise stereotüüpe, mis väljenduvad tema huvides, tõekspidamistes, tegudes. Tarbijate eluviise uuritakse tavaliselt väga pikkade, mõnikord kuni 25-leheküljeliste küsimustike abil. Nendes küsimustikes palutakse tarbijatel hinnata, mil määral nad nõustuvad või ei nõustu väidetega, millest mõned on loetletud allpool.

"Olen inimene, kes planeerib kõike väga hoolikalt."
"Meelelahutust otsides lahkun tavaliselt kodust."
"Ma riietun tavaliselt moe, mitte mugavuse pärast."
"Mulle meeldib televiisorist sporti vaadata."

Uuringufirmad on välja töötanud elustiili klassifikaatorid, jagades selle 6-10 tüübiks, mille raames viiakse läbi spetsiaalsed uuringud. Turundajad arendavad sageli erilisi turundusprogrammid orienteeritud teatud elustiili järgivatele rühmadele.