Ключевые идеи Направления

Стимули́рование сбы́та , стимули́рование прода́ж, раскрутка (англ. Sales promotion [сэ́йлз промо́ушн] «продвижение продаж») - это вид маркетинговых коммуникаций , комплекс мероприятий продвижения по всему маршруту товара - от изготовителя через логистические (распределительные) и сбытовые каналы до потребителя - с целью ускорения продажи товаров. В основе данных мероприятий - краткосрочное [ ] увеличение продаж путём предоставления всем участникам сбыта (как конечному потребителю, так и оптовому и розничному продавцам) определённой выгоды для обеих сторон

В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL .

Виды стимулирования сбыта

• дополнительные сделки с компаниями-продавцами
• конкурсы для компаний-продавцов или их персонала
• предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

• предоставление бесплатных образцов
• подарочные предложения
• конкурсы и розыгрыши

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS - сокращение от английского point of sale). При этом, POS-мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио - и видеопродукции , компьютерным играм , Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы »).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать которые можно следующим образом:

• в зависимости от инициатора и целевой группы;
• ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;
• горизонтальный или вертикальный эффект;
• проникающее или широкомасштабное воздействие;
• прямое или опосредованное стимулирование продаж;
• стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность.

Также важно понимать, что значительная часть продукции реализуется с помощью торговых посредников . Поэтому они требуют специальной внимания, в том числе и стимулирования. Посредники могут получать ценовые скидки в зависимости от объема товара, который они покупают или производитель может предоставить бесплатное обучение отдельных сотрудников компании-посредника.

Кроме того, в системе реализации продукции очень важное значение имеет и торговый персонал. Однако, кроме качественного подбора сотрудников необходима и адекватная система мотивации . Соответствующее стимулирование торгового персонала осуществляется путем системы заработной платы .

В большинстве компаний вечный спор о том, кто действительно приносит деньги, напоминает дебаты о том, кто появился первым: курица или яйцо. Однако, кого бы ни считали победившим в этом конфликте, очевидно, что сегодня эффективному маркетологу недостаточно быть экспертом рынка и знатоком потребительского поведения. «Правильный» маркетолог – настоящий хозяин «своего куска бизнеса» и еще немного сейлз. Таких специалистов днем с огнем ищут рекрутеры и путем внутренних ротаций пытаются воспитывать сами компании.

Вы когда-нибудь задавались вопросом, что думают об отделе маркетинга коллеги из отдела продаж? Ну, или хотя бы чем, по их мнению, занимаются маркетологи в рабочее время? Ответы могут превзойти самые смелые фантазии, варьируясь от «смотрят телевизионные ролики» до «заказывают образцы продукции в офис». А вовсе не «управляют потребительским поведением» и «запускают хитовые продукты», как зачастую характеризуем себя мы, маркетологи. Ответ на вопрос «Почему?» лежит на поверхности: по мнению сотрудников отдела продаж, маркетологи слишком далеки от продуктовой полки, что подрывает авторитет маркетинговой экспертизы в их глазах. Предлагаем для разнообразия посмотреть на управление общим бизнесом с чужой колокольни и научиться разговаривать с коллегами из отдела продаж на одном языке.

Лучше вы к нам

Сотрудникам отдела продаж тоже желательно быть в курсе того, что и зачем делают маркетологи. В этом направлении маркетолог может действовать проактивно: собственными силами организовать тренинг «Маркетинг для немаркетологов» и подробно рассказать о логике маркетинговых активностей в торговых точках, последних исследованиях и трендах в сфере потребительских предпочтений. Продажники обычно очень позитивно и с глубокой благодарностью отзываются на предложения рассказать им что-нибудь из маркетинговой практики, что разумно: взгляд на рынок «сверху» пригодится им в процессе переговоров с клиентами и подчеркнет статус... Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала .

Продвижение на местах продаж (Sales Promotion) и прямой маркетинг (Direct Marketing)

Sales Promotion и Direct Marketing - маркетинговые технологии продвижения, применяемые, как правило, в различных типах бизнеса. Sales Promotion предназначен для продвижения продуктов массового спроса, товаров для конечного потребителя, иначе говоря, используется в секторе ¿2c (business-to-customer - от бизнеса к конечному потребителю). Мероприятия в рамках Sales Promotion нацелены на то, чтобы способствовать торговой реализации товаров, поддерживать продавцов, активно воздействовать на потребителей. Direct Marketing, напротив, чаще всего применяется в сфере Ь2Ь (biisiness-to-business - от бизнеса к бизнесу) и представляет собой грамотную работу с отдельными потребителями, покупающими тот или иной продукт не для личного пользования, а для ведения иного бизнеса. Конечно, следует признать, что в современных условиях эти различия не всегда выдерживаются, и отдельные элементы той и другой технологии используются при продвижении товаров в том и другом секторе.

Арсенал средств Sales Promotion достаточно широк. Это, собственно, любое действие, направленное на стимуляцию сбыта непосредственно на местах продажи. Например, большое внимание уделяют оформлению витрин, раскладке товара, устраивают презентационные стенды на местах продажи, где товар будет представлен наиболее эффектно. С этой же целью на местах продажи делают красивые вывески, оформляют демонстрационные залы, выпускают наклейки, проспекты и другую продукцию, которая в состоянии широко распространить сведения о товарах или обратить на них внимание. Зачастую продвижение товара средствами Sales Promotion не ограничивается только местом продажи. Например, вместе с покупкой потребитель может получить дополнительную информацию о других продуктах компании, их потребительских свойствах, бонусах и скидках. Как правило, презентационные буклеты и листовки, которые покупатель получает вместе с приобретенным товаром, рассчитаны на то, чтобы была совершена следующая покупка продуктов компании и у потребителя выработалось лояльное отношение к бренду.

Пример

Известная косметическая компания L"Orealрегулярно соблазняет покупателей продолжить приобретение средств для ухода за лицом и телом путем раздачи рекламных буклетов, в которых очень подробно рассказано о различных новинках, тестировании средств, показаны результаты использования кремов, тоников, декоративной косметики. В компании уверенно говорят о том, что такой метод продвижения значительно увеличивает объем покупок. Исследования показывают, что благодаря информации о линейке продукции L"Oreal и возможности внимательно ознакомиться с ней дома количество покупателей, совершающих повторные покупки, стабильно увеличивается.

В рамках Sales Promotion широко применяются и всевозможные лотереи. Расчет прост - большинство людей азартны и хотят выиграть. 15 супермаркете посетителям часто предлагают вытянуть билетик и получить приз. Однако только тем, кто уже приобрел какое-то количество товара определенной марки.

Пример

Фирма Кпогг с завидной регулярностью устраивает лотереи на местах продажи, иногда привлекая для этого партнеров. Одна из акций проходила совместно с компанией, производящей продукцию под брендом Tefal. В условиях беспроигрышной лотереи главным призом была объявлена сковорода от фирмы Tefal. По условиям лотереи необходимо было обязательно приобрести продукции этой фирмы на сумму не менее 150 руб. Торговля шла бойко, все надеялись на главный приз, но получали в основном в качестве призов рекламные материалы фирмы Кпогг - буклеты с линейкой продуктов, листовки с купоном на скидку, рецепты приготовления блюд из продукции компании.

Изначально лотереи использовались исключительно для продвижения товаров повседневного спроса. Потом к лотереям подключились производители бытовой техники. В настоящее время лотереями не пренебрегают даже производители финансовых услуг. Например, многие банки лицам, открывшим новый вклад, предлагают принять участие в лотерее.

Иногда на местах продажи устраивается презентация того или иного товара. Чтобы завлечь потребителей на такую презентацию, конечно же, обещается некая выгода. Например, мясокомбинат, устраивая презентацию своей продукции, угощает всех пришедших фирменными мясными деликатесами. Угощение идет наряду с полезной информацией о новых продуктах мясокомбината. Производители нового йогурта предлагают оценить вкусовые качества продукта. Производители косметики оборудуют презентационный стенд и предлагают всем желающим воспользоваться представленными на стенде средствами. Иногда даже приглашается специалист, который всем желающим сделает макияж.

Еще один интересный прием в арсенале Sales Promotion - пробная продукция. Например, покупателю туалетной воды в магазине вручают еще один маленький флакончик с другим запахом. "Попробуйте, может, понравится", - говорит продавец. К сожалению, такие маленькие флакончики с духами, лосьонами, шампунями, тюбики с помадами и баночки с кремами, несмотря на то что на их упаковке написано "продаже не подлежит" или "используется для рекламы", часто продаются. Российские предприниматели еще не вполне осознали долгосрочную значимость пробной продукции для продвижения товара.

Фирменный пакет, в который упаковывается покупка в магазине, - тоже способствует продвижению товара. И улыбка продавца, и его квалифицированные советы и рекомендации, которые он в состоянии дать покупателю, и, возможно, фирменная одежда, позволяющая сразу идентифицировать сотрудника магазина от всех прочих. Все это привлекает посетителей. Иногда для этого крупные магазины устраивают дополнительные удобства. Например, бесплатную стоянку автотранспорта или комнату для детей, где они приятно проведут время, пока их папы и мамы бродят по торговым залам.

Для России мероприятия Sales Promotion уже достаточно распространены, и многие могли наблюдать всевозможные акции в крупных магазинах. По, к сожалению, далеко не всегда все выполняется грамотно и профессионально. О косметике, которой фирма-производитель снабжает торгующие организации в рекламных целях, а у нас ее пускают в продажу, уже говорилось. Скучных промоутеров, уныло стоящих у презентационных стендов, наверняка многие видели. Подарки, которые дарят покупателю и которые никаким образом не стимулируют на дальнейшую покупку, а зачастую и не связаны со спецификой продаваемого товара, вообще кажутся в этих случаях совершенно бессмысленными. Можно привести и другие примеры.

Пример

В одном из гастрономов всем покупателям любезно укладывали покупки в фирменные пакеты. Многим это нравилось. Зашел вечером за пакетом молока и булочкой, уложил все в фирменный пакет и пошел домой, демонстрируя всем окружающим название магазина. Но в какой-то момент администрация засомневалась, все ли достойны уходить с фирменными пакетами. На кассовых аппаратах появилось странное с точки зрения маркетинга, да и здравого смысла, объявление: "Товар пакуется в наши пакеты только при сумме покупок не менее чем на 150 руб.". У многих покупателей пропало желание заходить сюда за молоком и хлебом. Они шли в соседний магазин, где, правда, в пакеты тоже ничего не упаковывали, но цена товара была чуть-чуть ниже. То ли этот отток покупателей был замечен руководством магазина, то ли была на это иная причина, но упаковочные пакеты вскоре вновь вернулись для всех - вне зависимости от суммы покупок. Однако допущенная ошибка многих покупателей в этот гастроном не вернула.

Прямой маркетинг - технология продвижения продукта, в которой, как правило, не задействованы СМИ, как это происходит в случае массовой рекламы. Прямой маркетинг - это прямое обращение к потребителю непосредственно. В качестве инструментария обращения может выступать письменное послание - почтовое или электронное, устное предложение представителя фирмы. Как уже говорилось, особенно директ-маркетинг распространен в сфере Ь2Ь. Например, некая компания производит детали и комплектующие, используемые в автомобилестроении. Понятно, что нет смысла рекламировать эту продукцию через СМИ, а гораздо надежнее обратиться напрямую к производителям автомобилей и заключить с ними контракт на поставку. Другая фирма производит майки-футболки, которые можно продавать напрямую потребителю, а можно предложить компании, наносящей на эти футболки рисунок. Поиск партнера в данном случае ведется напрямую. Одни выступает производителем, другой - потребителем. Правда, потребитель в дальнейшем становится также производителем.

Еще пример директ-маркетинга - концептуальный подход некоторых фирм к продажам. Прекрасно понимая, что далеко не все потребители приобретут дорогую посуду "Цептер" или сомнительный "Гербалайф", компании используют метод личных продаж. В этом случае вычленяется возможный сегмент рынка, и к его представителям идет личное обращение с использованием психологических подходов.

Директ-маркетинг строится на очень точном знании потребительского сегмента и на обращении к этому сегменту на его языке, т.е. с учетом психологических особенностей, профессиональных особенностей, запросов и потребностей. С использованием методов прямого маркетинга работают сегодня, как уже было сказано, не только компании сектора 62й, но и производители товаров и услуг из сектора. Например, страховые компании, предлагающие страховой продукт физическим лицам с помощью агентов, напрямую находят своих клиентов. Рекламные агенты газет и журналов также напрямую обращаются к рекламодателю с предложением о размещении рекламы. Торговые представители предлагают как представителям других компаний, так и конечным потребителям разнообразные продукты и услуги своих компаний. Для успешной работы по этой технологии зачастую пользуются базами данных, в которые вносятся реальные и потенциальные потребители. Например, база рекламодателей, с помощью которой легче продавать рекламу в газеты и журналы, содержит несколько разделов; в дальнейшем они помогают профессионально и грамотно общаться с рекламодателем, знать какие-то его особенности, понимать и анализировать объемы и качество размещаемой рекламы.

• o адресная информация :
  • - название фирмы,
  • - форма собственности.
  • - полный адрес,
  • - телефон,
  • - факс,
  • - e -mail,
  • - сайт в Интернете;
• o персональная информация :
• - ФИО директора,
• - ФИО контактного лица,
• - должность контактного лица,
• - дополнительные контактные лица и их должности,
• - дополнительная персональная информация (день рождение, хобби, семья и т.д.);
• o маркетинговая информация :
  • - как долго клиент па рынке,
  • - основной вид деятельности,
  • - дополнительная деятельность,
  • - регион деятельности,
  • - среднемесячный рекламный бюджет,
  • - рекламная история: где размещается, как размещается, с какой периодичностью,
  • - какие услуги покупает клиент у конкурентных СМИ;
• o контактная информация :
• - дата внесения в базу данных,
• - каким образом найден клиент,
• - дата, тема и результат каждого контакта,
• - особые предпочтения клиента,
• - заключение договоров о размещения, периодичность, суммы контрактов,
• - условия расчетов.

Подобная структура баз данных используется сегодня во многих секторах рынка и является надежным инструментом, помогающим взаимодействовать с потребителями.

Таким образом, мы познакомились с составляющими маркетинга и показали, что каждый элемент маркетинга важен для продвижения на рынке. Не менее важным также является знание и понимание рыночных условий, уровня конкуренции, ресурсов компании. Поэтому в данной главе были представлены механизмы рыночного анализа. Более подробно был представлен комплекс маркетинговых коммуникаций, куда входит и реклама.

Сэйлз промоушн - стимулирование продаж.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

1.Потребители.

2.Торговые посредники.

3.Собственный торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

Познакомить потребителя с новинкой;

-«подтолкнуть» его к покупке;

Увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

Снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течении дня);

Поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке.

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:

Поощрить увеличение объема сбыта;

Стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

Поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

Снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

Поощрить наиболее активно работающих;

Дополнительно мотивировать их труд;

Способствовать обмену опыта между продавцами и т.д

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1.Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1.Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.

1.2.Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

1.3.В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта как распространение купонов.

Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.

1.4.В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме.

1.5.Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».

1.6.Если товар, сбыт которого стимулируется, -- продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

1.7.Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. В данном случае приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента.

1.8.Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться, бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.9.Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведения конкурса, лотереи или викторины.

1.10.В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

1.11.Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

1.12.По отношению к высокопоставленным клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителя.

2.Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1.Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2.Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3.Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

2.4.Организация конкурсов-дилеров.

2.5.Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу.

2.6.Организация съездов-дилеров и организация для них развлекательных поездок.

2.7.Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

2.8.Прозводитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

2.9.В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

3.Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу предполагает следующие основные средства:

3.1.Премии лучшим торговым работникам.

3.2.Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3.Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4.Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5.Расширение участие передовиков в прибылях фирмы.

3.6.Проведение конференций продавцов.

3.7.Всевозможные моральные поощрения.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

Привлекательность;

Информативность;

Многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

Кратковременный характер эффекта в росте продаж.

Похожая информация.

В разделе "Стратегия маркетинга" я уже писал о trade promotion, стимулировании торговли . Та записка в целом обозначает что же такое стимулировании сбыта (торговли).

Каковы объекты воздействия sales promotion (стимулирование продажи, или, точнее - стимулирование покупки) и причины необходимости этих маркетинговых мероприятий? Одним из объектов воздействия является покупатель. Действительно стимулирование продажи главным образом направлено покупателя, оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить собственно продажу товара "с полки", создать поток покупателей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара и ориентировать покупателя именно на Ваш продукт. Рассмотрим виды мероприятий sales promotion, направленых на покупателя.

Стимулирование ценой

В данном случае, я говорю именно о временном снижении цены на товар, а не о системе ценообразования - как о системной задаче позиционирования. Некоторые компании, как производители, так и торговые посредники, прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы покупателей в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Акция по снижениею цен может быть применена при необходимости увеличения объема продаж или привлечения новых покупателей владельцем товара, либо дилером, который желает распродать стоки, увеличить оборачиваемость торговых запасов, позиционировать себя как дисконтирующую организацию в отношении конкретного товара, или группы товаров. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения: производитель предоставляет маркетинговую скидку, а ритейл переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Объемная продажа

Под объемной продажае понимаю специальные цены за ассортимент, покупку на определенную сумму, или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не увеличение оборачиваемости товаров, а увеличение потребления. Выгода для потребителя заключается в том,что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. Иннициатор акции обладает несколькими инструментами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

Общее снижение цены всей партии

Общее снижение цены на упаковку.

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на ритейл: найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара; продолжать продажу в розницу по обычным ценам; эта акция не должна длиться долго.

Ассортиментная продажа

Иначе именуют: портфельная продажа, совмещенная продажа. Речь идет о продаже часто взаимодополняющим товарам, или к продажам товаров ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта составляет сумму, меньшую, чем сумма цен товаров продающихся порознь.Преимуществом такой продажи может быть, к примеру: является продажа ходового и сопутствующего товара, продажа товара-новинки следом за известным товаром, объединение товара, пользующийся спросом, и "висяка".

Trade in

"Трейд ин" - это зачет подержанного товара при покупке нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

Купоны

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Стимулирование товаром

Бонус

Бонус - дополнительное количество товара бесплатно.Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается дополнительная бонусная часть товара бесплатно, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе. При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:

Бесплатное предоставление некоторого количества товара;

Новая упаковка для товара.

Бонусная премия (часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов)

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами

Премиальный товар

Премия вручается покупателю в момент покупки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к акции можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом стимулирования

Товарная премия с отсрочкой

Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

Образцы товара (пробники)

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. Образец исполняется в иной упаковке, временной таре, соше, на стандартную упаковку товара наносится несмываемой краской надпись: " Бесплатный образец, продаже не подлежит".Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить, на пример, к машинам, поэтому они могут предоставляться на короткое время - тестовый период, опрабацию.

Активное продвижение (Экшн)

Активное продвижение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют три обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Лотерея – акция в которой покупатель участвует своим решением, выбором, ответом;

Игра – акция, в которой можно принять участие, не делая покупок, и которая полностью или частично основаны на вовлечении покупателя в некий процесс, связанный с предметом покупки;

Тестинг – акции по привлечению внимания покупателя к товару методом его апробации до покупки, с рассказом о качественных характеристиках товара (см. что такое тестинг).

Все приемы имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. Конкурсы. В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим. Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

Отсроченая премия

Отсроченая премия, или возмещение с отсрочкой - это снижение цены не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу, или воспользуется бонусной покупкой, или воспользуется скидкой при покупке этого же товара в следующий раз. В данном случае скидка предполагается только в виде обещаной выгоды, возвращаемой банковским чеком, призом, товаром "в следующий раз".

Cash-refund - широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда премия выдается при условии предъявления нескольких доказательств покупки - накопленная покупка . Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны и переданы производителю или его представитель в обмен на премию: бонусный товар, или денежную премию.