Nestle, MARS, MTS, MegaFon és még sokan mások ismert cégek jelentős összegeket fektessenek be a forgalmazással kapcsolatos több ezer munkahely fenntartásába. Mit jelent ez? Miért olyan fontos ez az üzleti életben? Milyen módszereket alkalmaz?
Az elosztás sok arca
Maga a kifejezés az angol disztribúció szóból származik, ami elosztást jelent. Ez kulcsfontosságú pillanat. Definíciói azonban nagyon eltérőek.
Az első megközelítés szerint a disztribúció olyan marketingtevékenységek összessége, amelyek célja, hogy az árukat a potenciális vásárlók minél szélesebb köréhez juttassák el.
Más definíciók felhívják a figyelmet az elemző oldalára. Az ilyen nézetek szerint a disztribúció olyan mutató, amely egy adott területen vagy egy adott értékesítési csatornán keresztül egy termék promócióját értékeli.
Az elosztás típusait a felépítés módja is megkülönbözteti. Például közvetlen értékesítés a saját hálózatán és közvetítőkön (terjesztőkön) keresztül. És az utolsó módszer felosztható rövidre egy vagy két linkkel és hosszúra.
Analitikai komponens
Hogyan lehet józanul felmérni az áruelosztás helyzetét? Hogyan lehet optimalizálni az értékesítési osztály munkáját? Az értékesítés értékelésére a következő mutatókat fejlesztették ki:
Az ilyen számítások megmutatják, milyen eloszlást ért el. Ez lehetővé teszi, hogy azonosítsa a munka hiányosságait és azokat a területeket, amelyeken erőfeszítéseket kell tenni.
A numerikus eloszlás túlsúlya
Gondoljuk át, hogyan alkalmazhatja a kapott adatokat az értékesítési stratégia és taktika kialakítása során.
Például, numerikus eloszlás egyenlő 80%-kal, súlyozott pedig 15%-kal.
A számokból ítélve a termék szerepel a legtöbben Viszonteladói üzletek. Az eladások azonban viszonylag alacsonyak. Miért alakult ki ez a helyzet, és mit lehet tenni? Íme néhány lehetséges ok:
A termék megtalálható a kijelzőn, de nincs raktárkészlet. Ilyen helyzetben a fogyasztó nem vásárolhatja meg. Különféle megoldások lehetségesek: egyértelmű rendelési rendszer szervezése, kezdeményezőkészség a vevőkkel való együttműködésben, kiskereskedelmi eladók képzése, képzés vagy értékesítési képviselők cseréje.
Az eladók nem ismerik a terméket. Nem tudják megmutatni annak előnyeit az ügyfélnek. Megoldás: ingyenes szemináriumok tartása, telefonos konzultáció, szemléltetőeszközök biztosítása.
Az áruk rossz bemutatása. Nem akad meg a szemed. Előnyösebb elhelyezésével javíthat a helyzeten.
Nagy verseny. A közeli polcokon elég sok alternatíva található. Itt kötelező marketing események, amelynek célja a márka individualizálása és vonzereje.
A súlyozott mutató túlsúlya
Számszerű pontszám - 20%, súlyozott - 70%.
A minőségi mutató azt jelzi, hogy a termék egyértelműen keresett. Ahol létezik, előnyben részesítik. A lehetséges pontoknak azonban csak az ötödében van képviselve. Ez egyszerre mutatja a hatalmas potenciált és az ugyanilyen kiesett nyereséget. Miért fordulhat elő ez, és mit kell tennem?
A teljes terület lefedésének lehetetlensége alforgalmazók bevonását igényli.
Az értékesítési ügynökök elégtelen száma sürgős toborzást és képzést tesz szükségessé.
Az ügynökök inaktivitása felveti motivációjuk és képzettségük kérdését.
Az inaktív ügyfelekkel végzett rossz munka megköveteli a menedzserek ezzel a csoporttal végzett munkáját.
Megjegyzendő, hogy a számok önmagukban nem elegendőek a vállalat értékesítési osztályának munkájának minőségének meghatározásához. Például a készleten lévő áruk krónikus hiánya csökkentheti a minőségi mutatót, és maguknak a forgalmazóknak ehhez semmi közük. Az analitika a helyi adottságok alapján történik, ami segít azonosítani a valós feladatokat és meghatározza az elosztás alakulását.
Passzív és aktív elosztás
Az ilyen típusú forgalmazás megmutatja az eladó hozzáállását az áruk forgalmazásához. Passzív formában minimális erőfeszítést kell alkalmazni. Az eladó a kidolgozott feltételek mellett kiadja az árut, a nagykereskedő pedig vállal minden, az áru promóciójával kapcsolatos munkát.
Az aktív forgalmazás során az eladó és a nagykereskedő disztribúciós megállapodást köt, amely sokkal szorosabb kapcsolatot ír elő. Ebben az esetben a szállító vállalja:
Részvétel a fogyasztóknak történő értékesítésben.
Információk fogadása a forgalmazótól és segítség konkrét problémák megoldásában.
Motiválja a nagykereskedőt és alkalmazottait bónuszokkal, költségtérítéssel és díjakkal.
Képzés lebonyolítása a disztribútor dolgozói számára, segítő ügyfélkeresés és tárgyalások lefolytatása.
A fokozódó verseny mellett a megfelelően szervezett terjesztés rendkívül fontos. A játékosok eladása a régi szabályok szerint változatlanul csökkenni fog. Ma még a hagyományosan passzív forgalmazást alkalmazó iparágak (például a bankszektor) is keresik az ügyfelek elérésének és vonzásának módjait.
Az áruk ilyen forgalmazása világosan meghatározott kapcsolatot igényel a szállító és a forgalmazó között. Általában a következő szempontokat tárgyalják:
A forgalmazót monopóliumra ruházzák az értékesítésben egy bizonyos területen. A szállító nem értékesítheti termékeit más csatornán keresztül.
Az SKU-k listája egyértelműen meghatározott.
A szállító versenycselekvésének megszüntetése a forgalmazóval kapcsolatban.
Terület, hogy ne legyen vita a szállítóval vagy más forgalmazókkal.
Az értékesítési folyamatok beszállítói ellenőrzésének módszertana.
Egy ilyen forgalmazási megállapodás megkötésével mindkét fél előnyös. A beszállító megkapja termékei forgalmazóját, aki vállalja a munka oroszlánrészét, lehetőséget nyerve az értékesítés folyamatának és módjának irányítására, a forgalmazó pedig versenytársak nélküli kereskedésre.
Elosztó karok
Egy adott régió lefedésének tervezése során a vállalatnak döntenie kell a módszereiről. A következő promóciós módszerek különböztethetők meg:
Hivatal. Interneten, telefonon, faxon és e-maileket a menedzserek ügyfélbázist gyűjtenek és tárgyalásokat folytatnak. A munka minden aspektusa szigorú ellenőrzés alatt áll: a hívások, értekezletek, küldemények száma.
Üzleti út. A regionális képviselők az irodából utaznak, hogy megkeressék a kereskedőket, felkeltsék érdeklődésüket, és motiválják őket konkrét vállalati termékek értékesítését célzó marketingprogramok végrehajtására.
Együttműködés regionális partnerekkel. Az ezt a szerepet betöltő cégeknek az értékesítési volumen elérése és a termékpromóciós tevékenységek a feladata.
Állandóan a régióban dolgozó területi képviselő. Maximalizálja az értékesítést a helyi disztribúciós rendszerek koordinálásával, a partnerek számának növelésével, a termékszélesség ellenőrzésével, a szűk keresztmetszetek azonosításával, valamint a marketingprogramok tervezésével és végrehajtásával.
Regionális iroda. Ugyanazt a funkciót látja el, mint képviselő. Ezért szükséges, ha az utóbbi nem tud megbirkózni nagy mennyiségű munkával. Ezenkívül növeli a népszerűsített márka minősítését.
A cég saját maga választja ki a megvalósítási módot, vagy ezek kombinációját, az uralkodó feltételek és a kiosztott feladatok alapján.
Gyakori elosztási hibák
A termékforgalmazási tevékenység fejlesztése során a legtöbb cég elköveti ugyanazokat a hibákat. A menedzsment nyomást gyakorol a belső erőforrásokra, meghatározza a menedzserek értékesítési volumenét, a hideghívások, értekezletek és értékesítések számát.
Mindez bizonyos mértékig hatásos, de egy ilyen rendszer a lényeget kihagyja végső cél- fogyasztó, aki úgy érzi, hogy valamit rákényszerítenek. Például a szezon végén túl sok egyenleg lehúzza az ügyfelet. Mennyit fog vásárolni a következő szezonban? És egyáltalán vásárolni fog?
Túl nagy disztribúciós hálózat kialakításával a vállalat elveszítheti a kontrollt olyan fontos mutatók felett, mint pl kiskereskedelmi ár, a termék bemutatásának módja és a termék minősége. Ennek eredményeként a termék elveszítheti hírnevét, és az eladások visszaesnek.
Ezért az elosztás célja nem csak a közvetlen célok elérése, hanem a fejlődési kilátások figyelembe vétele is.
Összefoglalva elmondhatjuk, hogy a disztribúció egy összetett rendszer, amely elemzéseket és gyakorlati tevékenységeket foglal magában, amelyek célja a hatékony értékesítés. Nem megfelelő szervezése jelentősen csökkenti a cég sikerességét. Erősödő versenykörülmények között a munka csak azok számára lesz lehetséges, akik megtanulják használni modern módszerek teljesen.
a súlyozott eloszlásnak kétszeresen meg kell haladnia a számszerű minimumot.
Ebben a szakaszban a termék vagy „elhal” anélkül, hogy elérné a forgalmazási és értékesítési célokat, vagy tovább halad a piacon. Praxisomban gyakran láttam „halott” termékeket sok cég kínálatában. Azonban sokáig a gyártott termékek listáján maradtak.
Példa a gyakorlatból. Az egyik sörgyártó cég értékesítési képviselői egy mondást fogalmaztak meg egy nem likvid termékről, amelyet évről évre kénytelenek voltak kiskereskedelmi üzletekbe szállítani: „A Yuzhnoe sör senkinek sem használ.”
Mi a teendő, ha a kulcskereskedés nagy kiskereskedelmi láncok(országos és regionális), és a vállalatnak nincs marketing költségvetése a listázásért2 és a szállítótól ilyen esetekben szükséges egyéb kifizetések kifizetésére, és nincs megerősített értékesítési volumene az új termékről?
A következő stratégiai lépések lehetségesek itt, és a gyakorlatban eredményesnek bizonyultak.
Kínáljon kizárólagos jogokat egy termék értékesítésére egy nemzeti kiskereskedelmi lánc számára.
Példa a gyakorlatból. " Kosogorov Samogon" fizetés nélkül "listára" vette a Perekrestok hálózatot. A projekt egyik résztvevője elmondja, hogyan történt ez:
"Nem sokkal az ajánlat elküldése után érkezett rá válasz, egyrészt várt, másrészt a lehető legrosszabb. Megjegyezték, hogy a termék érdekes volt, de a hálózatba lépés szabályai mindenkinek ugyanaz, és marketing nélkül "görgesse át" a benne lévő költségvetést Új termék lehetetlen.
Válaszomban egyáltalán nem a politikailag korrekt és áramvonalas megfogalmazásokat kerestem. Azt írtam, hogy a "Kosogorov Moonshine" az első és egyetlen Ebben a pillanatban jogi moonshine, hogy a közeljövőben úgysem lesz elérhető minden láncban, hogy a lánc nem fog sok pénzt keresni egy termékből, és nem a bevétel a kérdés, hanem hogy egy ilyen eredeti termék megjelennek Perekrestokban, vagy lesz-e valamilyen, majd másik hálózatban. Őszintén bevallottam, hogy nincs marketing költségvetésünk, megköszöntem a tájékoztatást és elköszöntem.
Nem számítottam rá, hogy a levelemnek lesz hatása, de hiába. Maxim Ermoshin, a Perekrestok menedzserétől kapott válasz egy rendkívül konkrét javaslatot tartalmazott. Készek voltak elfogadni a holdfényt a mátrixba minden nélkül belépti díj, de feltétellel: nem jelenik meg más nagyobb kereskedelmi láncban; Az ajánlat elfogadása esetén a termékhez mellékelni kell a következő információt: „Kizárólag a Perekrestok hálózathoz szállítjuk.”
Nem nehéz kitalálni, hogy elfogadtuk ezt a javaslatot. A „Perekrestok” egyike volt azoknak a hálózatoknak, amelyek megfeleltek az igényeinknek. Végre megerősítést kaptunk régi elképzelésünkhöz: az üzleti életben nem mindent pénzben mérnek. Nyilvánvalóan az imázsosztalék (az első kiskereskedelmi lánc, amely az első legálisan gyártott holdfényt is felvette termékpalettájába) fontosabb volt a Perekrestok számára, mint a rövid távú profit.”
Ez a lehetőség csak akkor lehetséges, ha az Ön terméke valóban egyedi, és nincs más hasonló ajánlat a piacon.
Ajánlja fel a hálózat társmárkáját, azaz elhelyezés a termék csomagolásán védjegy kiskereskedő.
Példa a gyakorlatból. Az Food Products cég ("Golden Cockerel" és "Home Fairy Tale" márkák) co-branding projektet javasolt a láncoknak, amely magában foglalta két márka elhelyezését a csomagoláson - a gyártó és a kiskereskedő. Az első, aki beleegyezik a részvételbe kereskedőház"Kopeyka". Ez nyereséges volt a Kopeyka számára, mert akkoriban még nem rendelkezett saját márkájával (magánmárkája) a fagyasztott félkész termékekből. Az Élelmiszeripari termékek előnye nyilvánvaló volt: nemcsak az online értékesítés 25%-kal nőtt, hanem az új termékek szortimentbe történő bevezetése és a termékpromóciós díjak alól is mentesült. Jelenleg a cég partnerei között olyan hálózatok szerepelnek, mint a Perekrestok, a Victoria, a Cheap, a Cash és a Kvartal.
Ennek az opciónak a megvalósításához szükség van egy felismerhető márkanévre, mivel nem valószínű, hogy bárkinek szüksége lenne a fogyasztó számára ismeretlen márkával való társmárkára.
Először is vezesse be a terméket a láncon kívüli kiskereskedelemben, és biztosítsa a nagy számú forgalmazási adatot.
Példa a gyakorlatból. A cseljabinszki "Niagara" cég elindította az orosz fogyasztók számára egyedülálló termékcsaládot - természetes növényi alapú szénsavas italokat "Taiga Gift". Körülbelül egy évvel ezt követően a gyártó egyetlen üzleten keresztül terjeszkedni kezdett a moszkvai piacra. Egy idő után az Azbuka Vkusa vásárlói érdeklődtek a termék iránt, és hamarosan megjelent a lánc polcain.
Ajánlja fel a láncnak, hogy adjon ki egy terméket a kiskereskedő saját márkája (saját márka) alatt.
Példa a gyakorlatból. Az Imperial Tea gyártó cég ezt a stratégiát követi a hálózatokkal való együttműködés során. Az első szerződést 2006-ban kötötték meg (ma már több mint 30). Az ügyfelek között szerepel az Auchan, a Kopeika, a Magnit, a Grossmart, a Perekrestok és a Billa. A cég a jövőben az európai sajátmárkás piacot kívánja fejleszteni, amelyre nemzetközi ISO minőségi tanúsítványt kapott, és már le is folytatta az előzetes tárgyalásokat a potenciális vásárlókkal, köztük a Billával.
Ha nem tud könnyen bejutni a kulcskereskedelmet, akkor alternatív utakat kell keresnie.
Piaci áttörés
Ebben a szakaszban a termékelosztási rendszer megváltozik. A gyártó elkezdi diktálni a feltételeit viszonteladók(disztribútorok vagy kereskedők): csökkentse számukat, területeket vagy vásárlói szegmenseket rendeljen egyik vagy másik közvetítőhöz, vezessen be árazási modelleket, vezessen be kizárólagos értékesítési csapatokat (az FMCG-piacokon), amelyek kizárólag a termékének népszerűsítésében vesznek részt. Ez szükségessé válik a termék forgalmazásának és értékesítésének hatékony menedzseléséhez. Az értékesítés növekedése a piaci penetráció során csökken a súlyozott eloszlás növekedése miatt (az előző szakaszhoz képest), mert amikor megfelelő működés b O A legfontosabb kiskereskedelem nagy részét már lefedték.
A disztribúció fejlődése és az eladások enyhe növekedése annak köszönhető, hogy megnőtt azon kiskereskedelmi egységek száma, ahol a terméket bemutatják. Az optimális QED ebben a szakaszban kevesebb, mint kettő, mivel a numerikus eloszlás növekszik.
Market Capture
Ez a szakasz az elosztási rendszer egy másik változásával is összefügg. Gyakran előfordul, hogy a gyártó üzletét integrálják a forgalmazóval (a gyártó „megvásárolja” a forgalmazóját logisztikába - szállításba, raktárakba történő befektetéssel), vagy a gyártó megnyitja saját fiókjait, és átáll a kiskereskedelemmel való közvetlen munkára. Egyes esetekben hibrid opciót alkalmaznak, amikor a gyártó fiókokat (képviseleteket) nyit a kiskereskedelmi láncokkal való közvetlen együttműködés érdekében. kulcsfontosságú ügyfelek, és a fennmaradó értékesítési pontokat egy kizárólagos értékesítési csapattal rendelkező forgalmazónak adja szervizelésre. Ebben a szakaszban a maximális eloszlási mutatók érhetők el. Az eladások növelésének egyik módja, hogy keressük a lehetőségeket az üzlethelyiségek és az értékesítési pontok bővítésére. Példa a gyakorlatból. A vezető sörgyártók márkás hűtőszekrények beszerelésével bővítették termékeik üzlethelyiségét. Emiatt az áruk a versenytársaktól távol kerültek elhelyezésre, és a hűtött sör gyorsabban fogyott el, mint a polcon lévő. A Coca-Cola cég terméke számszerű elterjedésének növelése érdekében nem csak az italokat árusító üzletekbe és kávézókba kezdett hűtőszekrényeket telepíteni, hanem az ital értékesítésére teljesen új helyekre is: forgalmazó kioszkokba. nyomtatott anyagok, gyógyszertárak, posták.
Következtetés
Térjünk vissza a bor- és konyaktermelőhöz. A fentiekből kiderül, hogy rossz értékesítési csatornákra koncentrált, és a terméket nem kulcsfontosságú (termékéhez tartozó) kiskereskedelem felhasználásával próbálta értékesíteni. Először is, a láncokban és szupermarketekben olcsó termékei a legalsó polcokra kerültek, ahol a vásárlók egyszerűen nem találták őket. Másodszor, a fogyasztók a márka felismerése alapján választották a konyakot, nem pedig a palack ára alapján. Amikor azt elemeztük, hogy mely kiskereskedelmi egységek értékesítik a legjobban a termékeket, kiderült, hogy ezek diszkontboltok láncolata és lakónegyedekben található kis üzletek (azok a kiskereskedelmi egységek, ahol a vezető konyakmárkák gyengén voltak képviselve, és a fogyasztók odafigyeltek a termékek költségére). .
Ennek az elemzésnek az eredményei alapján a gyártó átirányította értékesítési képviselőit, hogy belépjenek az elérhetetlen diszkont üzletekbe és a lakóövezeti üzletekbe. Új stratégia az elosztás lehetővé tette az eladások növelését.
Felhasznált irodalom jegyzéke
1. Poluektov N., Prezhentsev P., Szergejev M., Khodorych A. Moonshine Chronicles. - Szentpétervár: Péter, 2008.
2. Az élelmiszergyártó cég kitalálta megbízható módon behatol kiskereskedelmi láncok. - www.salespro.ru.
3. Trofimova E. Teához a gyártónak // A cég titka. - 2008. - 21. szám (253).
Első pillantásra egy egyszerű kérdés: „Hogyan értékeljük a mennyiségi és minőségi eloszlást? „De ha egy gyártó és forgalmazó cég képviselőjétől kérdezed meg, valószínűleg egészen más értékelési szempontokat kapsz.
Gyakorlatunkban, amikor az elosztás javítását célzó munkákat végzünk, gyakran meg kell állapodnunk a mennyiségi és minőségi eloszlás értékelésének kritériumaiban. És gyakran szembesülünk azzal a ténnyel, hogy a forgalmazó a kiskereskedelemmel a munka mennyiségét és minőségét, a gyártó pedig a polccal értékeli a munka mennyiségét és minőségét. Azok. A forgalmazó határozza meg mennyiségi megoszlását azon kiskereskedelmi egységek száma alapján, ahová az árut szállították, a gyártó pedig azon kiskereskedelmi egységek számát, ahol termékei elérhetők.
Ha a forgalmazó a minőségi elosztást a kulcsfontosságú cikkek kiskereskedelmi kiszállításával értékeli, akkor a gyártó a forgalmazás minőségét a kulcsfontosságú cikkek kiskereskedelmi polcon való elérhetősége alapján értékeli. Természetesen a közelmúltban a gyártó és a forgalmazó a minőségi elosztást a kulcspozíciók polcon való jelenléte alapján határozza meg (a nagy verseny befolyásolja FMCG piac, ahol nem a kiskereskedelmi üzletért, hanem a kiskereskedelmi üzletben elfoglalt helyért folyik a küzdelem). De még itt is a gyártók gyakran nem értékelik megfelelően az elosztás minőségét. A gyakorlatban a gyártók a forgalmazó munkájának minőségét a minőségi elosztás szempontjából értékelik a bolti ellenőrzés alapján, területi keresztmetszetet készítve. Ez a rész főszabály szerint azokat a kiskereskedelmi egységeket tartalmazza, amelyekkel a forgalmazó dolgozik és nem dolgozik, amelyek nem adnak pontos értékelést a forgalmazó munkájáról a minőség szempontjából, mert A forgalmazó pontosan azokban a kiskereskedelmi egységekben értékeli a forgalmazás minőségét, ahová az árut szállítja.
Valójában előfordulhat, hogy a forgalmazó nem fejleszt mennyiségi elosztást, de képes elérni nagy teljesítményű minőségi forgalmazásra. Ebből adódik minden pontatlanság az értékesítés növekedési potenciáljának keresésében – akár a növekvő mennyiségi, akár a minőségi elosztásban.
Mély meggyőződésünk, hogy a disztribúciós munka egységes normáinak hiánya nemcsak nézeteltérésekhez vezet a termelő és elosztó vállalatok között, hanem a marketing és a disztribúciós részlegek közötti nézeteltérések magvát is elhinti, és torz képet alkot a valóságról a fogyasztók szemében. tulajdonos.
.
Nincsenek egységes értékelési kritériumok, nincs megbízható ellenőrzési rendszer, nincs mód a terjesztés működésének nyomon követésére. De mindezekben a „nemekben” hatalmas potenciál rejlik a vállalat növekedésében.
A disztribúció teljesítményének értékeléséhez használhatja a mi szakértői értékelés. A forgalmazók kérésére és gyártó cégek, diagnosztizáljuk a disztribúciós rendszert, hogy megtaláljuk a választ a következő kérdésre: „Milyen minőségi változások teszik lehetővé az elosztási munkában, hogy növeljük a kiskereskedelembe irányuló áruszállítást? "
Az „elosztás” fogalma az angol szóból származik « terjesztés", ami szó szerint azt jelenti eloszlás, tárgyak elhelyezkedése.
Ezt a definíciót az üzleti folyamatok kontextusában figyelembe véve érdemes megjegyezni szűkebb használatát. Igen, üzletre a disztribúció az eladott áruk hatékony elosztása az elosztóhálózatban . A hozzáértő disztribúciós politikát az értékesítési hálózatot teljesen lefedő különféle eszközök használata jellemzi.
A forgalmazás jelentősége az üzleti életben:
Az elosztás az alkotóelem marketing mix koncepció, ismertebb nevén a 4Ps. Ez a tény aláhúzza ennek a folyamatnak a kritikus jelentőségét minden olyan vállalat számára, amely sikeres akar lenni a sikeres felépítésben marketingpolitika. Az elosztás szintén kulcsfontosságú része mindennek marketing program. Kapcsolat leírása „termék – árképzés – forgalmazás – kommunikáció” Ismét hangsúlyozza a vállalaton belüli disztribúciós folyamatok hozzáértő felépítésének folyamatának fontosságát.
Mi az a disztribúció? Meghatározás
terjesztés a logisztika, az ellátási lánc menedzsment, az áruk értékesítési pontokhoz való fizikai szállítása, a merchandising stb. világos és hatékony megszervezését jelenti.
Valamennyi fent leírt folyamat, megfelelően kialakítva, segít minimalizálni a termék potenciális fogyasztók számára történő bemutatásával járó költségeket, és gondoskodik a termék megfelelő elhelyezéséről az üzletek polcain. Ez a kifejezés a folyamat kombinációjának tekinthető a teljes értékesítési folyamat és a termék értékesítési piacokon való földrajzi eloszlásának kialakítása . Így a forgalmazás lefedi az áruk eladótól a végső vásárlóig történő szállításának teljes folyamatát.
A disztribúció lényegének megértésében fontos szerepet játszik az elosztási csatorna fogalma. Ezt a kifejezést a teljes céglánc leírására használják, amelyek részt vesznek a termék szállítási folyamatában a végső fogyasztóhoz. Tartalmazza azon cégek teljes számát, amelyeken a termék áthalad a vásárlás előtt. Ide tartozhatnak különböző közvetítő cégek, értékesítési irodák, értékesítési ügynökök stb.
Az elosztás típusai
Mind magának a disztribúciónak, mind a hozzá kapcsolódó fogalmaknak (elosztási csatorna) sok különböző jellemzője miatt a modern marketing diszciplína többféle disztribúciót különböztet meg. Az alábbiakban az ezeknek a tulajdonságoknak megfelelő osztályozási tulajdonságokat és eloszlási típusokat mutatjuk be.
- Interakció a végső vásárlóval – közvetlen és közvetett.
Az első esetben a terméket a szállító értékesíti a végső vásárlónak, a második esetben a terméket közvetítőknek értékesíti.
- Elosztó csatorna hossza – rövid és hosszú.
A rövid távú disztribúciót egy közvetítővel való együttműködés jellemzi, míg a hosszú távú elosztáshoz többszintű elosztási szervezetre van szükség.
- Földrajzi jellemző – helyi, nemzeti, transznacionális.
A helyi terjesztés regionális hatást, az országos elosztást – az államon belül – célozza. A transznacionális elosztás egy adott régiót fed le.
Néha olyan kifejezésekkel találkozhatsz, mint pl aktív és passzív elosztás . Nem hordoznak fogalmi terhelést. E definíciók használata a szállító részéről csak szubjektív hozzáállás a közvetítő tevékenységéhez. Az aktív disztribúció a közvetítő hatékony, egyértelmű és összehangolt tevékenységét jelenti, míg a passzív elosztás a közvetítő kevésbé buzgó vágyát tükrözi, hogy eladja a kapott áruszállítmányt.
Az értékesített termék tulajdonjoga
Különös figyelmet kell fordítani a tulajdonjogra is, mivel a termék az értékesítési csatornán keresztül halad. Az elosztás klasszikus értelmében A tulajdonjog csak a végső fogyasztóra száll át a vásárlás során . Ha az értékesítési csatornán haladva bármelyik közvetítő tulajdonjogot szerez az árukra, akkor nagykereskedelmi vevőként az áru megvásárlásáról beszélünk. Ebben az esetben ez a folyamat nem írható le úgy, mint egy termék mozgása egy elosztási csatornán keresztül.
Integrált disztribúció
Az integrált disztribúció lényege a beszállító és a forgalmazó közötti szoros kapcsolatok kialakítása. Ebben az esetben bizonyos döntéshozatali függetlenség biztosítható a forgalmazók számára, ha a szállítóval közösen kidolgozott stratégiát követik. Ideális esetben a disztribúciós csatorna minden munkáját egy vállalatközi menedzsment irányítja, amely csak a disztribútorok tevékenységét irányítja és koordinálja.
Az elosztás hatékonysága
A terjesztési eszközök használatának hatékonyságát a következő jellemzők tükrözik:
- az áruk végső fogyasztóhoz történő eljuttatásának sebessége,
- a vásárlók elégedettsége a bemutatott termékkel,
- a vásárló tájékozottsága a vásárolt termék tulajdonságairól.
A disztribúciós folyamat szakszerű megvalósítását számos költség jellemzi, de a folyamat hatékony megszervezéséből származó haszon fedezi az összes felmerülő költséget. Először is ez a nagyobb lefedettségnek köszönhető célközönség, a termék bemutatása számos különböző piacon, és ennek eredményeként az eladások többszörös növekedése.
(7 értékelések, átlag: 8,57 5-ből)Az elosztás lehetővé teszi az azonnali átvételt teljes körű tájékoztatást az értékesítésről. Így a disztribúció segít a gyártott termék marketingtervének elkészítésében, ami végső soron a vállalkozás nyereségének növekedéséhez vezet.
A szótárak szerint helyes forma szavak - ami latinból fordítva azt jelenti - terjeszteni.
Ennek a szónak három jelentése van: matematikai, nyelvi és marektológiai.
Kezdetben az orosz nyelvbe - terjeszteni - jelentéssel került, ezért volt ennek megfelelő kiejtése - terjesztés. Ám a közelmúltban megjelent egy olyan szakma, mint a terjesztő, és éppen a jelenlegi szakma elnevezése miatt alakult ki a zavar a szó helyes kiejtését illetően.
A marketingben a disztribúció azt jelenti, logisztikai tevékenységek, vagyis hogyan fog megtörténni a termékek átadása a termelőtől a fogyasztóig.
Ha ezt a tevékenységet részletesebben elemezzük, akkor ez a termékek különböző kiskereskedelmi egységekhez történő elosztásának megszervezése, nevezetesen ez tartalmazza:
- A termék hatékony szállításának megszervezése egyik pontról a másikra.
- Raktárak kialakítása és bennük gyártott termékek forgalmazása.
- Adatbázis készítése, amely feltünteti: hol, mi és milyen mennyiségben van egy adott termék a raktárban.
- Feladott megrendelések kiosztása és gyors rakományfeldolgozás kialakítása.
- Logisztikai tevékenységek költségeinek elemzése.
- Biztosítva és hatékony irányítás elosztó infrastruktúra.
- Kommunikációs hálózat kiépítése.
Értékesítési csatorna szervezése és hálózatépítés
Elosztási csatorna - cégek rendszere ill magánszemélyek közvetlenül részt vesz egy adott termék szállításában a gyártótól a végső fogyasztóig. Alapvetően a csatornák bizonyos méretű linkekből állnak, amelyek közvetlenül részt vesznek a terjesztési folyamatban.
A lánc a következőket tartalmazza:
- Gyártók— olyan terméket hozzon létre, amelyet közvetlenül a fogyasztóhoz küldenek.
- Közvetítők- bármely gyártott cikknek a vállalkozástól a vevőnek történő átadását elvégezni.
- Fogyasztó- megszerezni, szükséges tételértékesítés az eladóktól.
Az elosztási csatornák típusai
- Közvetlen. Ebben az esetben a kibocsátó vállalkozás eladóként jár el, mivel közvetítők igénybevétele nélkül köt ügyletet a vevővel. Ez általában akkor fordul elő, ha a gyártóknak saját üzletük van melyikés gyártott termékeket értékesít.
- Közvetett. Ez a típus további két altípusra oszlik: rövid és hosszú értékesítési csatornákra. A rövid láncokban csak egy közvetítő vesz részt, a hosszú láncokban pedig kettő vagy több.
Az elosztás típusai
Teljes megkülönböztetés kétféle forgalmazási tevékenység:
1. Numerikus faj vagy minek hívják mennyiségi
Olyan értéket jelöl, amely leírja azon értékesítési pontok százalékos arányát, amelyek egy adott terméket értékesítenek. Például 1000 üzletből csak százban érhető el a szükséges vásárlás, ebben az esetben a számszerű megoszlás 10% lesz.
Dn = azon üzletek száma, amelyekben a termék megtalálható, osztva a piacon elérhető üzletek teljes számával, és szorozva 100%-kal.
2. Súlyozott vagy minőségi Kilátás
Arra használják, hogy tükrözzék a szükséges termékek részesedését az adott termékre vonatkozó összes vásárlás teljes mennyiségében. Például a boltban lévő tejet havi 50 ezer rubelért, egy bizonyos márkától származó tejet pedig 10 ezer rubelért árulják, ebben az esetben a súlyozott eloszlás 20% lesz. Ráadásul az eladott termékek mennyisége bármilyen mértékegységben mérhető.
Dn = az összes eladott termék összege osztva egy adott termékkategória eladásainak számával és szorozva 100%-kal.
Ezen gazdasági számítások jelentősége
Az ilyen mutatókat arra használják, hogy világos képet alkossanak arról, hogy mi történik az árupiacon. Ha a számszerű megoszlás csökken, ez azt jelenti, hogy csökkent azon kiskereskedelmi egységek száma, ahol egy adott terméket értékesítenek. Ha a minőségi megoszlás csökkent, ez azt jelenti, hogy egy adott termékre csökken a kereslet a vásárlók körében.
Így mindkét típusú elosztás kiszámításával meghozhatja a megfelelő döntést az áruk előállítására irányuló további intézkedésekről.
Megmondjuk, hogyan lehet megtudni az OGRN-t egy szervezet TIN-je alapján, megtalálni a regisztráció dátumát, az egyéni vállalkozó címét, ellenőrizni az adófizetést.
Hogyan vonzhat befektetőket az ötlet megvalósításához? Csináld automatikusan! Olvassa el Oroszország legnagyobb közösségi finanszírozási platformjait:
Hogyan készítsünk tervet az eladások növelésére?
A leghatékonyabb és jövedelmező tervértékesítése kövesse az alábbi utasításokat:
- Makrogazdasági és politikai mutatók elemzése az árupiacon — ősz végén előre jelezte az éves értékesítési tervet. Az elemzéshez használja fel az ország politikai helyzetére vonatkozó információkat, hogy a lehető legpontosabban előre jelezze a gazdaság különböző változásait. Mindenekelőtt olyan tényezőket kell figyelembe venni, mint az olaj ára, az ország GDP-jének szintje, a termelés szintje és az egyes áruk éves értékesítési adatai.
- Egy adott piac helyzetének elemzése — itt minden információt meg kell szereznie az eladni kívánt termékekről. Először is nézze meg, hány versenytárs van a piacon, majd tájékozódjon az eladott árukról idén a céged és mindenki más. Tájékozódjon versenytársai tevékenységéről, és a kapott információkból vonjon le megfelelő következtetéseket.
- Teljes információ gyűjtése egy adott termék összes értékesítéséről — részletes statisztikákat kell kapnia az összes eladott áruról, meg kell találnia azokat a régiókat, ahol értékesítették több termék az elmúlt néhány évben, és össze kell hasonlítania a statisztikát a termék iránti vevői kereslet növekedéséről vagy csökkenéséről.
- Határozza meg, melyik évszakban a termék népszerűbb — ehhez ismét a statisztikákhoz kell fordulnunk. Ellenőrizze, hogy hány terméket adtak el egy hónapban.
Amint a jelenlegi terv minden pontja elkészült, megtörténik a szükséges információk megszerzése a készülő termékről, és így megfelelő következtetés vonható le a vállalkozás nyereségének növelése érdekében tett további intézkedésekről.