n1.doc
10. eset. A „Pomor-tour” utazási társaság marketingstratégiája az arhangelszki régióban1
E. V. Novatorov, E. V. KalasnyikovOktatási esetek gyűjteménye. Tapasztalat orosz cégek., Szentpétervár, 2003 – 232 p. 161-191 között
az "Üzleti szint" témában
Az eset felhasználható a „Marketing”, „Szolgáltatásmarketing”, „Turisztikai marketing” kurzusok tanulócsoportjaiban való megbeszélésre is, ha a következő témákat vizsgáljuk:
Marketing menedzsment
Marketing tervezés
Marketing stratégia
Szegmentálás és pozicionálás
Szolgáltatás minősége
10. 2. Az ügy célja
Az eset az alternatív marketingstratégiák kiválasztását hivatott megvitatni egy kedvezőtlen külső marketingmakrókörnyezetben.Az ügy nevelési céljai
1. Lehetővé tenni a hallgatók számára a marketing jellemzőinek megértését a turisztikai szolgáltatások piacán.
2. Tanulja meg mérlegelni az előnyöket és hátrányokat, amikor alternatív marketing stratégiákat választ a turisztikai piacon.
3. Tanulmányozza a marketing területek és attrakciók sajátosságait.
4. Sajátítson el készségeket a különböző piaci szegmensek marketingmixének kidolgozásához.
10.3. Problémás helyzet
Makroszinten az a probléma, hogy az arhangelszki régió közigazgatása nem teljesen érti a turizmus szerepét régiója gazdaságának fejlődésében. A turizmusból származó költségvetési bevételek az utolsó előtti helyet foglalják el. Emellett a közigazgatás nem hatékonyan szabályozza a turisztikai szolgáltatások piacát, lehetővé téve az engedély nélküli utazásszervezők létét és a tisztességtelen versenyt. Emiatt a turisztikai kisvállalkozások számára veszteséges a kiutazó turizmushoz képest beutazó turizmussal foglalkozni.Mikroszinten a probléma a megfelelő marketingstratégia kiválasztása utazási iroda kedvezőtlen külső környezetben. Az Arhangelszk régió elegendő látnivalóval és erőforrással rendelkezik a belföldi turisták vonzására.
10.4. Útmutató az eset megvitatásához
A hatékony megbeszélés érdekében az eset red heringként mutatja be a vállalat szervezeti felépítését. A cég szervezeti felépítése nem kapcsolódik komolyan az ügy problémájához, és segíti a hallgatókat az ügyben kis mennyiségben bemutatott egyéb lényegtelen tények, adatok kiküszöbölésében. Ez segíteni fogja a tanulókat abban, hogy fejlesszék a hasznos adatokra és tényekre összpontosító készségeiket a jobb döntések meghozatala érdekében.Az esetek csoportos megbeszélésének egyik technikája egy tanulmányi csoportban az lehet, hogy a tanulókat négy csoportra osztják. Minden csoportnak elemeznie kell és indokolnia kell a négy stratégia egyikének kiválasztását I. Ansoff „termék- és piacfejlesztési rácsának” megfelelően:
1. csoport és a stratégiaválasztás indoklása 1. Mélyebb piaci behatolás (meglévő fogyasztók és meglévő körutak);
2. csoport és a stratégiaválasztás indoklása 2. Új utazások és szolgáltatások fejlesztése (új utak és meglévő fogyasztók);
3. csoport és a stratégiaválasztás indoklása 3. Piaci határok kiterjesztése (meglévő körutak és új fogyasztók);
4. csoport és a stratégia választásának indoklása 4. Diverzifikáció (új körutak és új fogyasztók).
Megbeszélésre váró kérdések
1. Hogyan tudjuk növelni a meglévő szolgáltatások és túrák értékesítési volumenét a Pomor-tour cég meglévő piaci szegmensei felé?2. Milyen új piacokat lehet találni és vonzani a Pomor-tour cég szolgáltatásainak és utazásainak értékesítése?
3. Melyek az újak? turista túrákés szolgáltatásokat kínálhat a Pomor-tour cég meglévő ügyfelei számára?
4. Milyen új piacok fedezhetők fel, és milyen új turisztikai szolgáltatásokat, túrákat kínálhatunk a potenciális fogyasztóknak?
1. kérdés Hogyan tudjuk növelni a meglévő szolgáltatások és túrák értékesítését a Pomor-tour cég meglévő piaci szegmensei felé?
Egy ilyen stratégia megválasztása bizonyos status quo-t feltételez. A lehetséges taktikai döntések a marketingmix elemeire, például az árra és a promócióra összpontosítanak. Ilyen stratégia kiválasztásakor a fő cél célja a meglévő szolgáltatások értékesítésének növelése és a meglévő fogyasztói szegmensekbe történő utazások növelése a hirdetési és értékesítés-ösztönzési kiadások növelésével. Erről a stratégiáról érdekes vita lehet az ügyfélkapcsolati marketing szerepéről szóló vita. Egy ilyen filozófiával egy cég jelentősen megtakaríthatná a reklámozást, elérve kereskedelmi célját - az eladások növelését.
2. kérdés. Milyen új piacokat lehet megtalálni és vonzani a Pomor-tour cég szolgáltatásainak és utazásainak értékesítése?
E stratégia megválasztásának tárgyalása során szükséges az esetalkalmazások tanulmányozása és elemzése (különösen az 1. ábra és az 1. táblázat). A pályázatokon jól láthatóak az idősek, üzletemberek és fiatalok piaci preferenciái. Nagyon fontos a lehetséges piacok megvitatása a szervezetek és átfogó szolgáltatás vállalati ügyfelek. A legnagyobb érdeklődésre az új földrajzi piacokról, például az államon kívüli lakosokról és a külföldiekről szóló viták lehetnek. A hallgatókat felkérhetik, hogy határozzák meg a piaci szegmentálási kritériumokat, és közvetlenül végezzenek szegmentációs elemzést és kiválasztást célszegmensek. A szegmentációs elemzés eredményeinek tárgyalásakor lehetőség nyílik a klasszikus szegmentációs kritériumok (nem, életkor, jövedelem) előnyei és hátrányai összehasonlítására a viselkedési kritériumokkal (VALS-I, VALS-II).
3. kérdés Milyen új turisztikai túrákat és szolgáltatásokat kínálhat a Pomor-tour cég meglévő ügyfelei számára?
E stratégia megválasztásának megvitatása magában foglalja az új típusú turisztikai szolgáltatásokról és túrákról szóló kreatív vitát. Például érdekes lehet a diákok megbeszélése az arhangelszki régió éghajlati viszonyairól és azok hatásáról az új turisztikai szolgáltatások fejlesztésére. A pesszimista hallgatók, akik az éghajlatot fogják a marketing fő akadályaként megnevezni, példákat hozhatnak a francia Disney Parkra, egy finn víziparkra és egy szentpétervári vízipark projektre.
4. kérdés: Milyen új piacok fedezhetők fel, és milyen új turisztikai szolgáltatásokat és túrákat kínálhatunk a potenciális fogyasztóknak?
E stratégia megválasztásának megvitatása összekapcsolható a nem hagyományos piaci szegmentáció tárgyalásával a Stanley Plog rendszer és a fogyasztók VALS (Értékek és életstílus) szerint. S. Ploeg a turistákat „izgalmakra” és „pihentető nyaralásra vágyókra” osztja. Az életmód szerinti szegmentálás feltárhatja a turisták azon szegmenseit, akik az egzotikus, egyéni vagy kiscsoportos nyaralást kedvelik. Például egyes tanulmányok szerint a nagyon tehetős turisták gyakran igyekeznek nem reklámozni magukat az ünnepi időszakban, az „árnyékban”.
Ebben az esetben érdekes lehet megvitatni a marketingmixet, valamint a túrák és szolgáltatások lényegi jellemzőit. Természetesen ebben a példában a promóciós stratégiának szűkebbnek és célzottabbnak kell lennie, miközben az ár lényegesen magasabb a cég többi ügyfelének áraihoz képest. Ebben az esetben a stratégia tárgyalása összekapcsolható a turisztikai szolgáltatások minősége, a szolgáltatásminőség és annak mérése fogalmának tárgyalásával. A téma megvitatásának eredményeként a hallgatók által javasolt új lehetőségek és koncepciók születhetnek a turisztikai szolgáltatások, rekreáció és szórakozás terén. Ebben a megközelítésben a hallgatókat felkérhetjük új egzotikus turisztikai szolgáltatások kidolgozására és leírására a szolgáltatási marketing mix „folyamat” stratégiájában foglalt szolgáltatásfolyamat-fejlesztési módszerek (fogyasztói forgatókönyv, érintési pontok, diagramos tervezés) segítségével.
11. eset. Karélia faipari komplexuma.
V. N. Tishkov, M. N. RudakovOktatási esetek gyűjteménye. Orosz cégek tapasztalatai, Szentpétervár, 2003 – 232 p. 195-227
Az esetet tanulmányi csoportokban való megbeszélésre ajánljuk:Tudom " Stratégiai menedzsment» - a „Vállalati szintű és nemzetközi stratégiák»
A tok használható még:
A „Nemzetközi menedzsment” kurzusban - a „Nemzetközi üzleti stratégia” témában a szakmenedzsment, specializáció számára nemzetközi vezetőség;
A „Nemzetközi kereskedelem” tanfolyamon - „Külkereskedelmi szabályozás – tarifális és nem tarifális módszerek”, „Árképzés nemzetközi kereskedelem» Állami Orvostudományi Egyetem és Menedzsment szakirányra, nemzetközi menedzsment szakirányra.
11.2. Az eset tanulási céljai
Az ügy célja, hogy megvitassák a karéliai erdészeti ágazat helyzetét, értékeljék az erdészeti és fafeldolgozó vállalkozások tevékenységét, és olyan alternatív stratégiát dolgozzanak ki, amely lehetővé teszi, hogy ezek a cégek hatékonyabban tudják érvényesíteni versenyelőnyeiket a hazai és a külföldi piacokon egyaránt.11.3. Problémás helyzet
A karéliai faiparban az 1990-es évek elején megváltozott helyzet következtében. Éles változások következtek be a komplexum vállalkozásainak összetételében és szervezeti felépítésében. Tevékenységük mindenféle összhangjának hiánya a feltörekvő piac szervezetlenségéhez, a bevételek jelentős részének elvesztéséhez, az exportra való fokozottabb összpontosításhoz, a finn vállalatok stratégiájától való függéshez vezetett.11.4. Megbeszélésre váró kérdések
1. Ismertesse az új helyzetet, amely a gazdasági reformok kezdeti időszakában alakult ki a karéliai faiparban! Mérje fel pozitív és negatív következményeit a komplexum vállalkozásaira nézve.3. A közvetlen vonzás feladata külföldi befektetés Karélia erdészeti iparában az ipari vállalkozások technológiai újrafelszerelése céljából.
4. Hogyan alkotnak versenyképes iparágakat a faipari vállalkozások Karéliában?
5. Fogalmazza meg a főbb irányokat! közpolitikai célja, hogy megteremtse a feltételeket ahhoz, hogy az orosz faipar az üzemanyag- és energiakomplexummal és a kohászati komplexummal egyenrangú helyet foglaljon el?
1. kérdés Mutassa be az új helyzetet, amely a gazdasági reformok kezdeti időszakában alakult ki a karéliai faiparban! Mérje fel pozitív és negatív következményeit a komplexum vállalkozásaira nézve.
A vagyoni viszonyokat, a vállalkozások irányítási szerkezetét, vezetőinek motivációját hivatott megváltoztatni az intézményi reformok lassabban és a várttól távol eső eredménnyel mentek végbe a karéliai faiparban. Természetesen a régió periférikus fekvése, a személyi állomány – elsősorban vezetői – képzettsége, valamint az ipar kiemelt nemzetgazdasági forrásforrásként betöltött, devizaforrásként egyre jelentősebbé váló helyzete is hatással volt.
nyugták.
A makrogazdasági helyzetet nemcsak a köztársasági termelés általános visszaesése nehezítette, hanem az iparágban lezajló speciális folyamatok is. Előtt egyetlen komplexum több száz gazdaságilag független egységre bomlott fel, a szám karakterek A karéliai erdészeti termékek piaca meredeken nőtt a kizárólag a profitszerzést célzó közvetítőknek köszönhetően, és a lehető legrövidebb időn belül. A belföldi kereslet meredeken csökkent, ugyanakkor többszörösen drágultak a kezdeti erőforrások és berendezések. A karéliai faipari vállalkozások elszalasztott lehetőségei között meg kell említeni a privatizáció ezen formájának elterjedését is, amelyben a vállalkozás a csapata tulajdonában maradt, majd egy bizonyos idő elteltével részvényvásárlással a vezetőséghez került. a vállalkozásról.
A karéliai faipari vállalkozások spontán módon kialakult exportorientációja a finn piac felé túlélési stratégia, elsősorban az erdészeti vállalkozások számára. Mindeközben sem a feltörekvő piaci környezet, sem az ipari vállalkozások exportorientáltsága nem gyakorolt komoly hatást tevékenységükre. Az erdészeti vállalkozások szervezetileg és funkcionálisan továbbra is olyan irányítási struktúrákat tartottak fenn, amelyek távol álltak a piacitól – lásd. szervezeti struktúra JSC "Shuyales" (3. függelék). A vállalkozások tevékenységében továbbra is a nem piaci motiváció dominált.
Természetesen a tágas finn fafeldolgozó piac eleinte „megmentette” Karélia erdészeti ágazatát. Egy ilyen földrajzi választás következményei azonban nem értékelhetők egyértelműen. A faárak közötti különbség az orosz és a finn piacon komolyan elkeserítő orosz piac. Minden a jelenlegi eredménynek van alárendelve, az azonnali profit stratégia, mint a menedzsment összetevője eltűnt a vállalati feladatok sorából. Ezt bizonyos mértékig elősegíti a széles körben elterjedt fakitermelő helyek rövid távú bérbeadása - 3 évre. Kiélezett verseny folyik számos kis fakitermelő és ugyanilyen számú közvetítő között, akik fát exportálnak Finnországba, aminek következtében főleg körfa külföldre szállítanak, ami gyakran nem felel meg az exportált termékekre vonatkozó orosz szabványoknak; az orosz belföldi piac alulkínálata faanyagból, ami rontja a hazai fafeldolgozó vállalkozások helyzetét.
Ez különösen a külkereskedelmi szerződések tartalmában tükröződik, amelyeknek túlnyomó része feldolgozatlan fa (papírfa) szállítására vonatkozik.
Felkérheti a tanulókat, hogy a táblázat adatai alapján hozzávetőlegesen becsüljék meg a karéliai faiparban elszenvedett veszteségeket. 5. és 3. ábra. 2.
A karéliai vállalatok közötti mindenfajta koordináció hiánya, valamint a finn vállalatok importőri monopolhelyzetükből adódó kétségtelen diktátuma a szerződéses árak jelentős szóródásához vezet, a hazai exportőrök kényszerített választásához a legkedvezőtlenebb alapfeltételek mellett. kínálat, fizetési módok az exportált faért. Ezt nem csak a befejező személyzet alacsony képzettsége tükrözi külkereskedelmi szerződések, hanem az elégtelen biztonság is, ami annyira fontos a vállalkozások napi tevékenysége szempontjából működő tőke, arra kényszerítve őket, hogy ténylegesen vagy megtagadják a hozzáadott érték nagyobb hányadának létrehozását Oroszországban, vagy előleget fizessenek a finn vásárlóknak, rontva ezzel az amúgy is nehéz helyzetet. pénzügyi helyzete vállalkozások.
3. kérdés: Külföldi befektetések bevonása a karéliai faiparba az ipari vállalkozások technológiai újrafelszerelése céljából.
A karéliai erdészeti vállalkozások jelenleg rendkívül kedvezőtlen rést foglalnak el a világ (regionális) piacon a helyzet megváltoztatásának lehetősége döntően összefügg a közvetlen külföldi befektetések (FDI) vonzásával az exportált termékek feldolgozottságának növelése érdekében; a kerekfa fűrészáru exportja, valamint az export fűrészáru minőségének javítása. Szintén fontos a külföldi befektetések vonzása mellett a nyugati professzionális menedzsment megjelenése, amely képes átszervezni a vállalkozások irányítási és termelési struktúráját, és racionalizálni a pénzügyi áramlásokat. A jelentős FDI Karélia erdészeti iparába való vonzásának akadálya nemcsak a vállalatok külföldi befektetők számára történő hagyományos nem hatékony társasági formája Oroszországban, a törvényi prioritás hiánya, az állam gyenge érdeke a külföldi tőke bevonása iránt, hanem gyakran az is. , akárcsak a karéliai erdőgazdaság esetében, az alkotástól való vonakodás orosz terület teljes ciklusú termelő vállalkozások, amelyek képesek felvenni a versenyt a finn vállalatokkal.
4. kérdés: Hogyan teremtenek versenyképes termelést a karéliai faipari vállalkozások?
A fakitermelők, a fafeldolgozó vállalkozások, valamint a cellulóz- és papírgyárak céljai közötti ellentmondások fokozódása, amely a magasabb feldolgozási szakaszban lévő vállalkozások növekvő nyersanyaghiányában nyilvánul meg, a fafeldolgozóknak szállított fűrészáru minősége csak kis részét teszi ki a fakitermelésnek. a köztársasági komplexum belső problémái. Nagy vállalkozások, mindenekelőtt a cellulóz- és papírgyárak a stabil működési környezet megteremtése és a fejlesztési stratégiájuk kidolgozása érdekében az integrált holding típusú társulások létrehozásának útjára léptek, amelyek a technológiai lánc összes, korábban elszakadt láncszemét egyesítik. valamint jelentősen növeli a tulajdoni centralizáció szintjét, különösen a fakitermelés területén.
Felkérheti a hallgatókat, hogy jellemezzék azokat az előnyöket, amelyek a köztársasági erdészeti ágazat jelenleg uralkodó széttagolt, rendezetlen szerkezete helyett a holding létrehozása során jelentkeznek.
5. kérdés. Fogalmazza meg az állami politika fő irányait, amelyek célja az orosz faipar feltételeinek megteremtése az üzemanyag- és energiakomplexum, valamint a kohászati komplexum egyenrangú helyének megteremtésére?
Az eset tárgyalásának végén figyelni kell arra, hogy komoly nélkül állami támogatás Az orosz faipar egésze nem fogja tudni elérni azt a pozíciót, amelyet a közeljövőben el kellene foglalnia, beleértve az ország jelentős devizabevételeinek valószínű forrását sem.
Az állami protekcionizmus intézkedései közé tartozik:
Éles emelkedés kiviteli vámok kezeletlen fához;
Az erdőrészletek bérleti idejének jelentős növekedése;
Minden lehetséges segítség a tőke központosításában, elsősorban a fakitermelés területén;
Feltételek megteremtése a külföldi befektetések vonzására a magas fokú fafeldolgozással foglalkozó iparágakban.
Az esetek fő gyűjteménye:
1. Stratégiai menedzsment orosz cégek. Oktatási esetek gyűjteménye. Szentpétervár 2004 – 248 p.;
2. Oktatási esetek gyűjtése. Orosz cégek tapasztalata., Szentpétervár, 2003 – 232 pp.;
3. Kazantsev A.K. és mások a menedzsment alapjai. Műhely. M. INFRA-M. 2002 – 544 p.
4. Orosz menedzsment: elmélet, gyakorlat, oktatás. Vol. 1.SPb 2001 – 272 p.;
5. Privát anyagok.
1 1 Az ügy a cég saját információi mellett a „Szakértő” és a „Szakértő” magazinok információit is felhasználja. North-West" (1999-2003) és a Vedomosti újság (1999-2003).
Az ügy egyes nevei és adatai megváltoztak.
3 Az ügy szerzői: a közgazdaságtudományok doktora, egyetemi tanár, vezető. A Szentpétervári Állami Egyetem Menedzsment Karának Információmenedzsment Tanszéke A. K. Kazantsev; Az OJSC CIS megvalósításáért felelős igazgatója balti üzem"ŐT. Minevich; Ph.D., docens, Gazdálkodástudományi Kar, Szentpétervári Állami Egyetem L. S. Serova.
Az ügy a cég saját információi mellett az „Expert” és a „Expert” magazinok anyagait is felhasználja. Észak-Nyugat”, „Cég titka”, „CNR/RE IT Business”. Az ügy egyes nevei és adatai megváltoztak. Ezt az esetet a szerzők oktatási programok oktatási anyagaként dolgozták ki, és nem használható a Baltic Plant OJSC terepen végzett tevékenységének értékelésére. információs technológiák menedzsment.
A szerzők köszönetüket fejezik ki a Baltic Plant OJSC A.K. Simonov menedzsment igazgatóhelyettesének, az információs technológiai fejlesztési osztály vezetőjének az ügy megírásában és a szükséges anyagok rendelkezésre bocsátásában.
„Az ügyben szereplő összes név és vezetéknév megváltozott.
Nem titok, hogy a turizmus az egyik legversenyképesebb téma. Vállaljon vezető pozíciót a keresési eredmények között, és hagyja maga mögött több száz és több ezer másik webhelyét utazási irodák, hihetetlenül nehéz. Szakembereink azonban soha nem engednek a nehézségeknek, és mindig megtalálják az optimális vonzerőforrásokat célközönség a weboldalra. Még versenytémákban is.
A képviselők a Yula Grouphoz fordultak segítségért utazási iroda, amelyhez célzott forgalomra volt szükség a keresőmotoroktól és az új ügyfelektől. A következő feladatokkal álltunk szemben:
- növelje a Google és a Yandex célzott keresési forgalmát;
- a webhely általános forgalmának növelése;
- az értékesítés növelése az utazási iroda weboldalán keresztül;
- az organikus forgalmat állandó vásárlói áramlássá alakítja.
A „beteg” kezdeti adatai:
- A domain életkora 7 év.
- Promóciós régió – Kazan.
- Téma: turizmus. Az utazási cég egyéni, csoportos és üzleti turizmust kínál ügyfeleinek.
- Az oldalon sok oldal található országonként és turisztikai utak típusa szerint (bolttúrák, üzleti turizmus, szabadidő, esküvői túrák és még sok más).
Hogyan mentettük meg és keltettük életre az oldalt
Az utazási társaság weboldalának alapos elemzése után optimalizálóink azonosították a rossz forgalom és az alacsony konverzió egyik fő problémáját: a céloldalakon nem voltak ajánlatok egy adott országba történő utazás lefoglalásának lehetőségéről. Egyszerű információs szöveg a céloldalakon elhelyezett számos tematikus fotó pedig nem lehet hatékony eszköz az ügyfelek vonzására.
Csak konkrét listával ellátott ajánlat segítségével tudja a felhasználót vásárlásra/megrendelésre ösztönözni kedvező feltételek. Ellenkező esetben a látogató visszatér a keresési eredményekhez, hogy tömörebb ajánlatot találjon, amely tagadhatatlan előnyökkel jár.
Az ellenőrzés eredményeként szakembereink az alábbi hiányosságokat állapították meg, amelyek jelentősen hátráltatták a telephely fejlesztését és a forgalom növekedését:
1) Számos nyilvánvaló műszaki hiba jelenléte.
2) Rossz minőségű belső optimalizálás, beleértve az oldallinkelést.
3) A tartalom nagyon alacsony minősége (nem hatékony szövegek értékesítési komponens nélkül és konkrét túraajánlatok hiánya, ahogy fentebb említettük).
4) Alacsony szintű linkprofil. Az utazási társaság webhelyére felkerültek az üzleti címtárakról, álláshelyekről, különböző profilokról, nem tematikus forrásokról és néhány más, az ügyfél tulajdonában lévő webhelyről származó linkek.
Mindezt a lehető leggyorsabban ki kellett javítani, hogy az ügyfél oldala végre azzá váljon hatékony eszköz eladásokat, és több érdeklődőt vonzott.
Mit tettünk ennek érdekében? Lépésről lépésre tekintsük át az elvégzett munkát.
Helyszíni audit
Az ügyfél utazási cég weboldalának kívül-belül tanulmányozása után komoly problémákat állapítottunk meg a belső oldaloptimalizálással kapcsolatban.
- A címsorok nem a főbb kulcskérdésekhez voltak „szabva”, nem voltak leírások metaleírás.
- Az összes szöveg egy folyamatos vászon volt, cseppet sem volt a formázásnak, amit a keresők annyira szeretnek. Egyik cikkünkben már írtunk arról, hogyan kell helyesen formázni egy weboldalon található tartalmat.
- Az oldalak rosszul kapcsolódtak egymáshoz, a belső linkelés sok kívánnivalót hagyott maga után.
- Az oldal teljes szerkezete nem volt túl jól kidolgozva, ami problémákat okozott az indexeléssel és az oldal keresőrobotok általi teljes feltérképezésével.
A telephely teljes körű auditálása és a szerkezet gyenge pontjainak feltárása után a Yula Group tapasztalt szakemberei azonnal megkezdték a hibák kijavítását.
Technikai feladatok és hibajavítások
Programozóink eltávolították azokat az ismétlődő oldalakat, amelyek oldalszámozási oldalak létrehozása következtében jelentek meg az utazási iroda webhelyén, helytelen működés tartalomkezelő rendszerek (CMS) szakaszaiban és alszakaszaiban, valamint a különböző paraméterekkel rendelkező URL-ek jelenléte miatt (például /?ct=1540 és /?co=76).
Az URL-ekben a nagybetűket (site.ru/Kipr) kisbetűkre cserélték (site.ru/kipr). Kiderült, hogy a keresőmotorok mindkét oldaltípust indexelték – az országok nevében nagybetűket és a kisbetűseket. Ez pedig szűrők bevetésével vagy fontos oldalak kizárásával fenyegette az oldalt a keresési eredmények közül.
Az összes címet optimalizáltuk is, „emberi” megjelenést adva nekik, vagyis az esztétikátlan gagyiakat CNC-re (“emberi érthető URL-ek”) cseréltük.
A turisztikai erőforrás felépítésén gondosan dolgozva a kód és a képek optimalizálásával javítottuk az oldal betöltési sebességét. A webes erőforrások betöltési sebessége az egyik legfontosabb rangsoroló tényező a keresőkben, és ez nem elhanyagolható.
Fejlesztőink a 404-es hiba megszüntetésével is helyreállították a webhely integritását A webhelyindexelés javítása érdekében összeállították a megfelelő robots.txt fájlt, és beállították a sitemap.xml fájlt.
Szemantikai mag és szerkezet
A szövegek elkészítése után tartalomkezelőink felvették őket az oldalra, minden cikket a keresőoptimalizálás minden kánonja szerint formázva. Nem titok, hogy minél több oldal van egy webhelyen, annál nagyobb a lefedettsége a keresési lekérdezéseknek, és ennek megfelelően annál nagyobb a webhely forgalma.
A Yula Group optimalizálói gondosan elemezték a versenytársak weboldalain található szövegeket, ami lehetővé tette tömörebb és hasznosabb tartalom létrehozását.
Belső optimalizálás
Minden egyes kéréscsoporthoz (klaszterhez) metacímkéket készítettünk és implementáltuk a hirdetett oldalakon. Egyes szekcióknál megvalósítottuk a metacímkék generálását sablon segítségével, ami után mindent manuálisan javítottunk és tökéletesítettünk.
Az oldalra fokozatosan hozzáadott új, jól formázott cikkek mellett szövegíróink és tartalomkezelőink jelentősen javították az utazási oldalak régi anyagainak minőségét. A szövegeket teljesen átdolgozták: a jobb olvashatóság érdekében a cikkeket több bekezdésre bontották, alcímekkel különválasztották, valamint pontozott és számozott listákat adtak hozzá.
A képernyőképen megnézheti, hogyan néz ki az oldal felépítése, ha egy adott országot részletez.
Megjegyzendő, hogy ez a struktúra még tovább bővíthető. Például adjon hozzá vásárlói véleményeket a kiválasztott országban töltött nyaralásokról, hozzon létre egy szakaszt ország és város időjárásával, hozzon létre látnivalókat minden egyes államhoz (vagy akár minden városhoz), adjon hozzá aktuális kirándulásokat stb.
Oldalon kívüli optimalizálás és linkvásárlás
Annak ellenére, hogy a linkprofil szerepe az utóbbi évek jelentősen csökkent, a külső linkek továbbra is a legfontosabb rangsoroló tényezők közé tartoznak (a tartalom, a betöltési sebesség, az alkalmazkodóképesség és a viselkedési tényezők mellett). Erről maguk a Google alkalmazottai, valamint számos hazai és külföldi SEO szakember gyakorlati kísérlete beszél. Most azonban még körültekintőbben kell kiválasztania az adományozókat a hirdetési linkek elhelyezéséhez.
A kölcsönzést (ideiglenes linkek) azonnal kizártuk a cserékből és közvetlenül. A reklámköltségvetést csak az örökkévaló linkek beszerzésére fordították megbízható, spammentes, jó forgalmú tematikus webhelyeken.
Annak elkerülése érdekében, hogy a Google „Pingvin” szűrője alá kerüljön, minden horgony a lehető legtermészetesebbre készült, és ezek webmesterei hirdetési platformok szervesen beillesztett hivatkozások közvetlenül a cikk törzsébe (nincs oldalsáv vagy lábléc).
Munkánk eredménye egy utazási weboldalon
Milyen sikereket ért el csapatunk, és milyen előnyökben részesült ügyfelünk, egy utazási cég weboldal tulajdonosa a Yula Grouppal való együttműködésből?
Az elvégzett munka lehetővé tette számunkra, hogy a keresési forgalmat és a rendelések számát kivétel nélkül minden típusú túrára jelentősen növeljük. A forgalom növekedését jól mutatja a Yandex.Metrica képernyőképe.
Igaz, ha ügyfelünknek sikerülne olyan túraajánlatot készíteni, amely a versenytársakénál érdekesebb és jövedelmezőbb lenne, a keresőkből érkező célzott forgalom még jobban megnőne. Ezt a funkciót szinte minden konkurens vállalat bevezette. Ezért, ha nem korlátozza a költségvetést, próbálja meg követni a professzionális SEO optimalizálók ajánlásait, hogy maximális megtérülést érjen el a promócióból.
Tetszett az eset, és van olyan utazási oldala vagy forrása bármilyen más témában, amely nem tetszik a nagy forgalom miatt? Rendeljen weboldal promóciót a Yula Group cégtőlés győződjön meg arról, hogy projektje sokkal nagyobb potenciállal rendelkezik, mint gondolná!
A ránk váró kihívások
De ezúttal „nagyot” dolgoztunk. Ügyfél: "Last Minute utazási irodák hálózata" - az egyik legnagyobb túravezetők Ukrajna, amely több mint 150 franchise-vevővel és több mint 20 éves tapasztalattal rendelkezik.
Feladat: leadek fogadása a „Bambarbia” kampány részeként a közösségi oldaltól Facebook hálózatok. Az akció félévente történik, és ezek mindig „nagyon finom” árak, amelyeket bizonyos feltételek teljesítésével lehet megszerezni. Ezúttal a feltétel a „tiszta útlevél” (vagyis a határátlépési jelek hiánya) volt, amely a szokásosnál akár 50%-kal alacsonyabb áron adott utazást.
További feladatok az SMM-menedzser szokásos étrendjéből: új rajongók felkeltése az oldalra, a „márkaismertség” elősegítése és általában a turisztikai szolgáltatások népszerűsítésének ösztönzése a közösségi hálózatokon. Szórakozottan? Kétségtelenül. Ezért a leadek az elsők.
Mielőtt elkezdenénk elmesélni cselekedeteink mechanikáját, mutassunk egy kis spoilert az eredményekkel. Amit a reklámkampány 10 napja alatt sikerült elérni:
- Elköltött költségvetés: 1083,86 USD.
- Kapott kattintások száma: 21957.
- Átlagos kattintásonkénti költség: 0,049 USD.
- Nyomon követett konverziók száma: 415 db. (igen, még mindig voltak nyomon nem követettek - róluk külön beszélünk).
- Átlagos átalakítási költség: 2,61 USD (mellesleg a vásárló szerint ez majdnem 3-szor olcsóbb, mint az átalakítás költsége kontextuális reklámozás).
Íme, amit az ügyféloldal mond:
Kérjük, figyelmesen olvassa el a dián található információkat (beleértve az ábrákat is) – megéri
További bónuszok az ügy hatékonyságához:
- Hirdetések újraküldése: 391 db.
- Új feliratkozók: 485 (ezt egyébként semmi sem ösztönözte - egyetlen „lájkszerzés” formátumú reklámkampány sem indult).
Mit tettek
Nos, ezen a ponton térjünk át a legérdekesebb dologra: a „hogyan?” kérdésre adott válaszra. Menjünk sorban – mind a 14 elindított reklámkampányon keresztül.
Indítás #1. Elcsépelt és hatékony.
Beállításokban: utazók, férfiak és nők 25-45 év között. Azok az emberek, akik 1-2 hete tértek vissza az utazásról, nem tartoznak ide.
- Elköltött: 142,54 USD.
- Kattintások száma: 3471
- 1 kattintás költsége: 0,04 USD.
Ez a kreatív működött a legjobban:
Ügyeljen a szövegre. És rögzítse, hogy az utazásról visszatért személyeket eltávolították a beállításokból – vagyis azokat, akiknek az útlevelében biztosan van jel (ami azt jelenti, hogy nem ők a célközönség).
Indítás #2. Lásd Párizst és... ne legyél beteg.
A tájékoztatóban az ügyfél jelezte, hogy ügyfele „egy átlagos vállalkozó, aki törődik az egészségével”. Ezért úgy döntöttünk, minden további nélkül, hogy teszteljük a hipotézist „utazók és vállalkozók, akik vezetnek egészséges képéletkor, 27-45 év között.” Ismét kizárták azokat az embereket, akik 1-2 hete tértek vissza utazásukról. A szövegek a párizsi túrákra összpontosítottak.
Mint látható, a beállításokban nincs semmi eget rengető, csak célzott - Elköltött: 160,00 USD
- Kattintások száma: 3684
- 1 kattintás költsége: 0,04 USD
A legsikeresebb kreatív:
Ismételten vegye figyelembe, hogy a második reklámkampányban a teaser fő üzenete a „tiszta útlevélre” összpontosít, vagyis a „Bambarbia” kampány lényegére. A tiéd hirdetés– egy eszköz, amely egyfajta szűrőként működik, amely a barát/ellenség elv szerint szétválasztja a felhasználókat. Reklám céljából ez jó.
Indítás #3. Szeretnél Olaszországba menni, signorita?
Újra utazók és egészséges életmód hívei; 25-45 éves korig. De ezúttal csak nők. A kivételek továbbra is ugyanazok. És a szöveg Olaszországról:
Amikor legközelebb felteszi magának a kérdést, hogy „hogyan reklámozzon egy utazási irodát a Facebookon”, emlékezzen rá (természetesen a klasszikus ODC hirdetési formulával együtt).
Azt is vegyétek figyelembe, hogy az üzenet lányoknak szól, tehát egy férfi van a képen (ez az esetek kb. 80%-ában működik).
4. számú indítás. Prága 33 euróért!
Közönség: 25-45 év közötti utazók és vállalkozók, fiúk és lányok. Azok az emberek, akik 1-2 hete tértek vissza utazásukról, nem tartoznak ide. Ajánlat: utazás Prágába 33 euróért (természetesen plusz eladásokkal).
- Elköltött: 40,03 USD
- Kattintások száma: 626
- 1 kattintás költsége: 0,06 USD
Ugyanaz a teaser:
Mind a négy fenti hirdetéscsoport egy reklámkampány részeként indult! Ez egyébként kurva fantasztikus. fontos árnyalat. Ha egy Facebook-fiókból dolgozik, más reklámkampányok ugyanannak a közönségnek, ugyanabban az időben – szinte elkerülhetetlenül versenyezni kezdesz önmagaddal. És ennek következménye: felmelegíti az aukciót, és hirtelen elkezd költeni több pénz mint szükséges.
Bónuszként a felsorolt kampányok mellett (és sajnos nem tudunk mindent részletesen bemutatni) finom ajánlatokat dolgoztak ki: „Párizs 210 euróért” „Prága 80 euróért”. Az elköltött 76 dollárért 790 kattintást kaptunk. 1 kattintás költsége: 0,09-0,1 USD. A kilövés csak 2 napig forgott. Az érdekes beállítások között szerepel: Párizsban nemcsak az utazókat célozták meg, hanem azokat is, akik Disneylandbe vágynak.
Indítás #5. A célzott reklám téli típusai.
Közönség: férfiak és nők, egészséges életmód, snowboardozás és síelés... Találd ki háromszor, mivel csábították el a felhasználókat ezúttal előzetesben? És amíg gondolkodik, néhány képernyőkép.
- Elköltött: 127,25 USD
- Kattintások száma: 2341
- 1 kattintás költsége: 0,05 USD
A legjobb (a leghatékonyabb értelemben vett) hirdetés:
A célzás bizonyos értelemben „felvonó” is. Bizonyára feltűnt, hogy a linkleírás szövege (ez van kisbetűvel írva: „20 év a piacon, 630 468 boldog turista...”) kedvcsinálóról kedvcsinálóra ismétlődik. Ez egy szándékos intézkedés. A helyzet az, hogy a „link leírása” nem jelenik meg minden típusú Facebook-elhelyezésnél (például nem jelenik meg a jobb oldali oszlopban). Ezért jobb, ha olyan márkainformációkat adunk ide, amelyek taktikailag nem fontosak, és ha lehetséges ügyfél„lecsapódik” – nem nagy ügy. De például a „tiszta útlevél” követelményét biztosan nem érdemes ide helyezni.
Közönség 6. Akár idősebb, akár kisasszony vagy, takarékoskodj egy körutazásra!
Közönség: férfiak és nők, egészséges életmód, sétahajózás és tengerparti nyaralás iránt érdeklődő. Kitalálod, miről szólt az ajánlat?
- Elköltött: 67,64 USD
- Kattintások száma: 1169
- 1 kattintás költsége: 0,06 USD
A legbarnítottabb funkcionális teaser:
7. számú indítás. Videók, amelyeket nem mutatunk meg.
- Elköltött: 131,05 USD
- Kattintások száma: 2667
- 1 kattintás költsége: 0,05 USD
Ezzel egy időben ugyanazt a videót lejátszották a Lookalike közönségnek. További 72 dollárt költött itt, és 1373 kattintást ért el a webhelyen. A kattintásonkénti költség ugyanaz volt, mint az előző közönség esetében – 0,05 USD.
P.S. Észrevetted, hogy a videót nem a „videómegtekintések” céljával indították el (különben a célművelet ára sokkal alacsonyabb lett volna), hanem a forgalmi formátum miatt. Rögzítetted az árkülönbséget a teaser reklámformátummal?
Ezen kívül még 2 videót rotáltattunk „elérhető” reklámozás céljából. 54 dollárért 61 180 embert értek el, ami 8 konverziót hozott az oldalon. Egy darab ára 6,75 dollár. Vicces, hogy bár a lead túl drágának bizonyult a folytatáshoz, az itteni oldalon a konverziós arány magasabbnak bizonyult, mint a „forgalom” reklámozási céllal indított kampányoké.
8. indítás. Egyiptom nem menő. Egyiptom klasszikus.
Az ország gyakran utazó szerelmesei a feliratból. 26-45 éves férfiak és nők. Ami a legjobban működött, az egy pálmafáról készült banális fotó volt a tenger hátterében. Egyiptom stratégiailag fontos irány, így 10-ből 5 nap futott be a hirdetés.
Érdeklődés szerinti célzás egy adott országban Mint mindig, egy 6 képlehetőségből álló hirdetéscsoport.
A legjobb teaser:
- Elköltött: 55,00 USD
- Kattintások száma: 2331
- 1 kattintás költsége: 0,02 USD.
Igen, igen, a „legutóbbi túrákon” is nevettünk, de működik! Pontosan ugyanazok a kreatívok dolgoztak rajtaúgy néz ki mint-közönség, egy kattintás költsége majdnem kétszer olyan drágább volt.
A következtetéseket már láttad az ügy legelején. Ezért kevés (nagyon kevés) bizonyíték van, vagyis a kedvenc nyomtatási képernyők hatékonyságának bizonyítéka.
A Google Analytics:
Facebook. Képernyőkép a fiókodból az újraküldések és feliratkozók eredményeivel:
A légy a kenőcsben: az adott területek céloldalai közvetlenül a munka során jelentek meg, és a programozóknak nem mindig volt idejük helyesen kitűzni a célokat az elemzésben. Ezért egyes konverziókat nem tudtunk nyomon követni az utm-címkéink segítségével.
2246 követetlen átmenet volt. Egyiptomba, párizsi és prágai túrákra vonatkoztak. Ha egy eset átlagos konverziója szerint számolunk, akkor körülbelül 50 el nem számolt leadnek kell még lennie (ezeket természetesen nem tüntettük fel a következtetésekben, mert elemzési szinten nem tudjuk bizonyítani).
Ugyanez vonatkozik a Facebookon történő hirdetési cél „konverzióra” (egy pixel eseménykövető esemény, a kliensnek sajnos nem volt ideje telepíteni) és az eszközökre (sem az oldalon, sem főleg a nyitóoldalakon nem volt telepítve, így mennyit váltott be a hirdetésünk bejövő hívásokká, csak sejthetjük).
Ha vásárlói szinten minden lépést előre megterveztek (és ez teljesen reális), akkor vállaljuk, hogy a számok szó szerint sokszorosára lenyűgözőek lehetnek. Amikor erőfeszítéseinek nagy része arra összpontosul, hogy megpróbálja legyőzni saját időnyomását, nem marad ideje a részletek javítására.
Őszintén reméljük, hogy a következő Bambarbiában mindezt figyelembe veszik, és az ukrán turisztikai szolgáltatások piaca megborzong a reklámextázistól.
Miért nem tudja megismételni ezt az esetet egyedül?
A kontextuális hirdetés hatékonysága a MegaBambarbia népszerűsítésében És itt vannak a célzási hatékonyságra vonatkozó adatok (megjegyzendő, hogy a lábjegyzetekben szereplő következtetéseket az ügyfél maga vonta le, részvételünk nélkül).
És természetesen kommentben várjuk kérdéseiteket, kívánságaitokat, véleményeiteket és általában. Ne legyetek szégyenlősek, barátaim!