A szolgáltatások vagy áruk elosztásának mutatója egy adott területen vagy az elosztási csatorna figyelembevételével. Az eloszlásnak két fő típusa van: súlyozott és numerikus (kvantitatív). Ha korábban a termelői piac került előtérbe, vagyis az árut előállító cégek maguk határozták meg a feltételeket, most a fogyasztói piac áll az első helyen. A vásárlás helye és annak kényelme egyre fontosabbá válik. Ami viszont befolyásolja a termék költségét.
Súlyozott és numerikus eloszlás
Súlyozott, vagy minőségi megoszlás - ez a mutató egy termék értékesítésének arányát tükrözi egy bizonyos kategóriában. A súlyozott elosztás kiszámításához csak azokat a kiskereskedelmi egységeket veszik figyelembe, amelyek legalább egy cikkszámmal rendelkeznek a termékből.
A számszerű vagy mennyiségi megoszlás egy olyan mutató, amely azt tükrözi, hogy azon kiskereskedelmi egységek hány százalékát mutatják be, ahol a termékek legalább egy cikkszáma szerepel.
Randizni különleges jelentése pontosan az a hely, ahol egy bizonyos terméket bemutatnak. Hiszen az azonos kategóriájú termékek árban és csomagolásban is szinte azonosak. Nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy forgalmazás nélkül a vevő fizikailag nem tudja megvásárolni a terméket. Sőt, ha hibás, sokkal kevesebben veszik meg a terméket, mint ha megfelelő.
Az áruk szétosztása szükséges ahhoz, hogy a termékek eljussanak a gyártóhoz. a végső fogyasztóhoz. Erre a célra általában marketing csatornákat használnak: szállítás, logisztika, raktározás és kiskereskedelem. A váratlan lépések ebben a szakaszban hozzájárulhatnak az értékesítés jelentős áttöréséhez.
Termékpozicionálás
Sok vállalat a nagy szupermarketekbe való belépés érdekében kész szinte veszteséggel értékesíteni termékeit. Az ilyen üzletekkel kötelesek helymeghatározással együttműködni, azaz fizikai forgalmazásra kerül sor. Mi ez és hogyan függ a pozicionálástól? A fizikai elosztási arány a termék bemutatásának módjától és helyétől függ. Mi lesz: szelektív, intenzív vagy exkluzív. Például egy jó hírű és divatos márka cégeinek képviselői kötelesek gondoskodni arról, hogy márkájuk termékeit ne értékesítsék piacokon vagy kis pavilonokból álló bevásárlóközpontokban, mivel ez befolyásolja a márka pozícióját.
Többszintű marketing
Ez az értékesítési megközelítés, mint például a többszintű marketing, lehetővé teszi kolosszális forgalom elérését. De az ilyen disztribúció (a marketingben már meghatároztuk, hogy mi ez) különleges helyet foglal el a fogyasztók tudatában. Egyrészt sok ilyen pozíciót betöltő embert megfosztanak attól a lehetőségtől, hogy a szokásos üzletekben kizárólag a kiválasztott elosztórendszeren keresztül értékesített termékeket vásárolják meg. De mégis ennek a résznek az elvesztése célközönség kompenzálják további vásárlók vonzásával, akiknek ennek a terjesztési módnak köszönhetően lehetőségük van teljes bemutatót szervezni a termék népszerűsítésére.
Meg kell jegyezni, hogy a közvetítést elvileg nem hagyja jóvá a közvélemény, nemcsak Oroszországban, hanem a világ szinte minden országában. Úgy gondolják, hogy a közvetítők pénzt keresnek a levegőben, és miattuk az áruk végső költsége többszöröse
terjesztés (terjesztés) marketingben - átfogó logisztikai tevékenységek, amely a termékek gyártóktól a végfelhasználókig történő népszerűsítéséből, a szegmensben, a területen belüli termékek forgalmazásának megszervezéséből, az értékesítés, az értékesítés előtti és az értékesítés utáni szolgáltatások megszervezéséből áll.
Az elosztással kapcsolatban több nézet is létezik- folyamatként a szállító és maga a forgalmazó részéről. Egy forgalmazó cégnek- ez az áruk mozgásának megszervezése a gyártótól a vevőig és az áruk elosztása egy bizonyos területen. Elosztás a termék beszállítója számára- egy értékesítésirányítási rendszer kialakítása, amely a különböző értékesítési (értékesítési) csatornákon történő értékesítés menedzselésére és tervezésére épül. Mindkét elosztási nézet helyes.
Tág értelemben az elosztás az elosztás. terjesztés(vagy hely hely) - a marketingmixben szereplő négy marketingelem egyike" 4P".
Elosztási csatorna(disztribúciós csatorna) - az áruk mozgatásával és forgalmazásával foglalkozó összes cég összessége (forgalmazók, kereskedők, ügynökök, kiskereskedelem - a kereskedő altípusaként), amelyek átvállalják a termék kezelésének jogát és a termékért való felelősséget, segítik az átadást a termék vagy szolgáltatás tulajdonjoga a vevőnek. Ezek mind azok a szervezetek, amelyeken a terméknek át kell haladnia a gyártás pillanatától az eladásig.
Eloszlási osztályozás:
- az elosztási csatornák hossza mentén:
- hosszú (többszintű elosztási csatornák),
- rövid (általában egy közvetítővel);
- a vevővel való interakcióról:
- közvetlen (azonnali eladás vevőnek),
- közvetett (más közvetítőknek történő viszonteladás).
- elosztás típusa szerint:
- tömegeloszlás,
- szelektív forgalmazás,
- kizárólagos forgalmazás;
- földrajzilag:
- helyi elosztás (regionális),
- nemzeti (országon belül),
- földrajzi régióba történő terjesztés (például: „elosztás a FÁK-országokba”);
- transznacionális.
- feladatok szerint, megközelítőleg a kiosztott termékhez:
- mennyiségi eloszlás;
- kiváló minőségű forgalmazás;
- szelektív (csepp, pont) eloszlás.
Kiváló minőségű forgalmazás– maximális „hosszú polc” – az értékesítési pontok polcain egyidejűleg jelen lévő termékek maximális száma. Néha egy másik meghatározást találnak - az „A” kategóriájú értékesítési pontok maximális lefedettségét (a bruttó értékesítés ABC elemzése szerint).
Szelektív elosztás– maximális jelenlét csak azokon az értékesítési pontokon, ahol a szükséges értékesítési és pénzügyi értékesítési mutatók biztosítottak.
Integrált disztribúció- a klasszikus disztribúciós kánonoktól való eltérés, amikor a gyártó (beszállító) arra törekszik, hogy a forgalmazó értékesítési csatornáit irányítsa, és ezen a csatornán menedzselje a forgalmazási és promóciós folyamatot, valamint elemezze a forgalmazási hibák okait, annak érdekében az eloszlás minőségi és mennyiségi mutatói. Az integrált disztribúció a beszállító, a forgalmazó és a kereskedő szoros kölcsönös munkáját feltételezi a piacon, amikor a disztribúciós irányítási funkciók egy integrált, több vállalaton átnyúló vezetői csapatra hárulnak (ideális esetben).
Néha létezik egy eloszlási besorolás "árutulajdon alapján"– tulajdonjog átruházásával, tulajdonjog átruházása nélkül. Ez a besorolás nem kapcsolódik a disztribúcióhoz, mivel a klasszikus disztribúció olyan áru- és logisztikai tevékenység, amikor egy termék tulajdonjoga csak a végső vásárlóra száll át. A termék tulajdonjogának átruházása a gyártótól (beszállítótól) a forgalmazóra ez utóbbit nagykereskedelmi vásárlóvá teszi. Ebben az esetben ez a társaság a mozgatási és forgalmazási (forgalmazási) funkciókon túl saját belátása szerint - nagykereskedőként - vállalja az áru tulajdonlásának, selejtezésének és kezelésének felelősségét.
Gyakorlati lépések a beszállítók és a forgalmazók számára az integrált disztribúció létrehozásához:
A beszállító disztribútorai számának csökkentése, a fő tőlük való elkülönítése érdekében, ami lehetővé teszi a beszállító számára, hogy koncentrálja a menedzsment erőfeszítéseit, csökkentse az elosztási csatorna támogatásának költségeit, és a forgalmazó, aki a kiválasztottak között van, jelentősen növelni a piaci befolyását és a szállító áruinak elosztásának hatékonyságát;
A piaccal való együttműködés során a funkciók megoszlanak a szállító, a forgalmazó és a marketingügynökség között, szolgáltató cég, amelyben a szállító közvetlenül értékesíthet a vevőnek, a csatorna többi résztvevője pedig, ha részvétele szükséges, alvállalkozóként dolgozik (árut szállít, a márkát népszerűsíti, szerviztámogatást nyújt).
A beszállító és a forgalmazó integrációja vezetői szinten, információs rendszerek, amely a beszállító számára folyamatos ellenőrzést biztosít az elosztási mutatók, a készlet felett, megakadályozza a túlzott készletezést, az árvédelem szükségességét és az áruk visszaküldését a szállítónak;
Közös termelés (co-location), azaz a kialakult elosztási csatornához szükséges áruk előállítása, amely növeli a forgalmazó és a szállító befolyását a piacon.
Elosztórendszer menedzsment a disztribúcióhoz kapcsolódó üzleti folyamatok hatékony összessége. Minden disztribúciós rendszernek figyelembe kell vennie a termelési üzleti folyamatok lehetőségeit, meg kell határoznia a legmegfelelőbb értékesítési csatornákat, és optimális kereskedelmi feltételeket kell kínálnia. Mindez az értékesített termék típusától és jellemzőitől függ.
Vannak fogalmak aktív elosztásÉs passzív elosztás. Ezek a kifejezések nem rendelkeznek marketing jelentéssel, csak a beszállítónak és a márkatulajdonosnak a termék forgalmazásában érintett forgalmazóhoz való szubjektív attitűdjét fejezik ki, vagy csak a forgalmazás szempontjából ( passzív elosztás) vagy jelentős marketing erőfeszítéseket tesz annak érdekében, hogy a terméket a marketingcsatornán keresztül népszerűsítse (tolja) aktív elosztás). A javak forgalmazása, mozgatása, újraelosztása következtében nem szembetűnő, de a népszerűség növekszik - hírnév a tömegek körében, de ez nem egyenes következménye, és sok tekintetben a népszerűség annak az eredménye, hogy a tulajdonos népszerűsíti a márka.
Hatékony elosztás– ez a minőségi elosztás és a mennyiségi elosztás meghatározott mutatóinak végső elérése minimális költségekkel (ráfordítás, idő és pénz) a feladat elvégzéséhez.
Az „elosztás” fogalma az angol szóból származik « terjesztés", ami szó szerint azt jelenti eloszlás, tárgyak elhelyezkedése.
Ezt a definíciót az üzleti folyamatok kontextusában figyelembe véve érdemes megjegyezni szűkebb használatát. Igen, üzletre a disztribúció az eladott áruk hatékony elosztása az elosztóhálózatban . A hozzáértő disztribúciós politikát az értékesítési hálózatot teljesen lefedő különféle eszközök használata jellemzi.
A disztribúció jelentősége az üzleti életben:
Az elosztás az alkotóelem marketing mix koncepció, ismertebb nevén a 4Ps. Ez a tény aláhúzza ennek a folyamatnak a kritikus jelentőségét minden olyan vállalat számára, amely sikeres akar lenni a sikeres felépítésben marketingpolitika. Az elosztás szintén kulcsfontosságú része mindennek marketing program. Kapcsolat leírása „termék – árképzés – forgalmazás – kommunikáció” Ismét hangsúlyozza a vállalaton belüli disztribúciós folyamatok hozzáértő felépítésének folyamatának fontosságát.
Mi az a disztribúció? Meghatározás
terjesztés a logisztika, az ellátási lánc menedzsment, az áruk értékesítési pontokhoz való fizikai szállítása, a merchandising stb. világos és hatékony megszervezését jelenti.
A fent leírt folyamatok mindegyike, megfelelően kialakítva, segít minimalizálni a termék potenciális fogyasztók számára történő bemutatásával járó költségeket, valamint gondoskodik a termék megfelelő elhelyezéséről az üzletek polcain. Ez a kifejezés a folyamat kombinációjának tekinthető a teljes értékesítési folyamat és a termék értékesítési piacokon való földrajzi eloszlásának kialakítása . Így a forgalmazás lefedi az áruk eladótól a végső vevőig történő szállításának teljes folyamatát.
A disztribúció lényegének megértésében fontos szerepet játszik az elosztási csatorna fogalma. Ezt a kifejezést a teljes vállalati lánc leírására használják, amelyek részt vesznek a termék végső fogyasztóhoz történő eljuttatásában. Tartalmazza azon cégek teljes számát, amelyeken a termék áthalad a vásárlás előtt. Ide tartozhatnak különböző közvetítő cégek, értékesítési irodák, értékesítési ügynökök stb.
Az elosztás típusai
Mind magának a disztribúciónak, mind a hozzá kapcsolódó fogalmaknak (elosztási csatorna) sok különböző jellemzője miatt a modern marketing diszciplína többféle disztribúciót különböztet meg. Az alábbiakban az ezeknek a tulajdonságoknak megfelelő osztályozási tulajdonságokat és eloszlási típusokat mutatjuk be.
- Interakció a végső vásárlóval – közvetlen és közvetett.
Az első esetben a terméket a szállító értékesíti a végső vásárlónak, a második esetben a terméket közvetítőknek értékesíti.
- Elosztó csatorna hossza – rövid és hosszú.
A rövid távú disztribúciót egy közvetítővel való együttműködés jellemzi, míg a hosszú távú elosztáshoz többszintű elosztási szervezetre van szükség.
- Földrajzi jellemző – helyi, nemzeti, transznacionális.
A helyi terjesztés regionális hatást, az országos elosztást – az államon belül – célozza. A transznacionális elosztás egy adott régiót fed le.
Néha olyan kifejezésekkel találkozhatsz, mint pl aktív és passzív elosztás . Nem hordoznak fogalmi terhelést. Ezen definíciók használata a szállító részéről csak szubjektív attitűd a közvetítő tevékenységéhez. Az aktív disztribúció a közvetítő hatékony, egyértelmű és összehangolt tevékenységét jelenti, míg a passzív elosztás a közvetítő kevésbé buzgó vágyát tükrözi, hogy eladja a kapott áruszállítmányt.
Az értékesített termék tulajdonjoga
Különös figyelmet kell fordítani a tulajdonjogra is, mivel a termék az értékesítési csatornán keresztül halad. Az elosztás klasszikus értelmében a tulajdonjog csak a végső fogyasztóra száll át a vásárlás során . Ha az értékesítési csatornán haladva bármelyik közvetítő tulajdonjogot szerez az árukra, akkor nagykereskedelmi vevőként az áru megvásárlásáról beszélünk. Ebben az esetben ez a folyamat nem írható le úgy, mint egy termék mozgása egy elosztási csatornán.
Integrált disztribúció
Az integrált disztribúció lényege a beszállító és a forgalmazó közötti szoros kapcsolatok kialakítása. Ebben az esetben bizonyos döntéshozatali függetlenség biztosítható a forgalmazók számára, ha a szállítóval közösen kidolgozott stratégiát követik. Ideális esetben a disztribúciós csatorna minden munkáját egy vállalatközi menedzsment irányítja, amely csak a disztribútorok tevékenységét irányítja és koordinálja.
Az elosztás hatékonysága
A terjesztési eszközök használatának hatékonyságát a következő jellemzők tükrözik:
- az áruk végső fogyasztóhoz történő eljuttatásának sebessége,
- a vásárlók elégedettsége a bemutatott termékkel,
- a vásárló tájékozottsága a vásárolt termék tulajdonságairól.
A disztribúciós folyamat szakszerű megvalósítását számos költség jellemzi, de a folyamat hatékony megszervezéséből származó haszon fedezi az összes felmerülő költséget. Ez mindenekelőtt a célközönség nagyobb lefedettségével, a termék sokféle piacon történő bemutatásával, és ennek eredményeként az eladások többszörös növekedésével érhető el.
(7 értékelések, átlag: 8,57 5-ből)Fegyelem: "ÉRTÉKESÍTÉS MENEDZSMENT"
"HOGYAN ÉRTÉKELJÜK AZ FORGALMAZÁS HATÉKONYSÁGOT"
Moszkva - 2010
Bevezetés
Azt javaslom, hogy vegyek figyelembe egy helyzetet a gyakorlatomból. Egy több mint egymillió lakosú városban regionális alkoholgyártó működött. A termékpaletta az alacsony árszegmensben négy bor és két konyak pozícióból állt. Védjegyek kevés elismerést kapott. A termékeket több értékesítési csatornán keresztül népszerűsítették: forgalmazón, nagykereskedelmi üzleteken, helyi kiskereskedelmi láncokon és szupermarketeken, valamint láncon kívüli kiskereskedelemen keresztül. A hangsúlyt a termék láncokon és szupermarketeken keresztül történő népszerűsítésére helyezték.
A gyártó közvetlen kiszállításokat hajtott végre láncokba és szupermarketekbe, valamint néhány láncon kívüli kiskereskedésbe. Az értékesítés ösztönzése érdekében az értékesítési pontokon promóciót szerveztünk POS anyagok felhasználásával és promóciókkal (kóstolókkal). A jelenlegi értékesítési volumen nem felelt meg a cég vezetésének.
Ön szerint mi volt az alacsony eladások fő oka?
Mielőtt megválaszolnánk ezt a kérdést, határozzuk meg, milyen szakaszokon megy keresztül a termék forgalmazása a piacon (a példa segítségével FMCG piacok(FastMovingConsumerGoods - gyorsan mozgó termékek)).
A piaci termékelosztás fejlesztésének három fő szakasza van:
1) piacra lépés;
2) piaci penetráció;
3) piacbefogás. Nézzük meg részletesen az egyes szakaszokat.
Belépés a piacra
A piacra lépéssel a cég kedvet tesz a fogyasztóknak és viszonteladókúj termékével, amelyhez nagy reményeket fűz. Ahhoz, hogy egy termék népszerűvé váljon, meg kell szervezni az értékesítését a legfontosabb kiskereskedelmi egységekben. A legtöbb FMCG termék esetében ezek az üzletek önkiszolgáló üzletek (hipermarketek, szupermarketek, diszkontok), bár vannak kivételek e szabály alól.
Példa a gyakorlatból. Annak ellenére, hogy a vezető cigarettamárkák termékei mindenben képviseltetik magukat kiskereskedelmi hálózatokés az önkiszolgáló üzletek, a fő értékesítési csatorna (kulcskiskereskedelem) számukra az úgynevezett „piszkos” kiskereskedelem (buszmegállók, metrómegállók, gyalogos utak közelében lévő bódék/sátrak). Az átlagos dohányos általában kis mennyiségben vesz cigarettát útközben valahova (ez kényelmesebb és gyorsabb, mint sorban állni a szupermarket pénztáránál).
Érdekes helyzet figyelhető meg a „snekoviki” (a sör mellé mindenféle harapnivalót árusító cégek) körében: a kulcskereskedés az évszaktól függ. Mivel nyáron a sörsátrakban aktívan fogyasztják a sört, nyitott kávézókés az utcán, akkor a „kulcs” kiskereskedelem ebben az időszakban „utcai” HoReCa és zsúfolt helyeken álló standokká válik.
Számos építőanyag értékesítése során a legfontosabb kiskereskedelmi egységek gyakran nem az építőipari piacok, hanem a rámutattak építőipari piacok. Egy cipőgyártó felfedezte, hogy a legfontosabb értékesítési pontjai nem a hatalmas cipőközpontok kereskedési emelet 500 m-es területtel, üzletekkel üzlethelyiség körülbelül 100 m. A tény az, hogy ennek a cégnek a cipőkollekciója „elveszett” egy nagy választékban bevásárló központ, az eladások alacsonyak voltak. Egy kis üzletben a termékek az eladótér jelentős részét foglalják el, és az értékesítési tanácsadók aktívan népszerűsítik őket. Miért érdemes a kulcsfontosságú kiskereskedelemre koncentrálni, mert minél szélesebb körben kerül bemutatásra a termék másként Viszonteladói üzletek, annál több lesz az eladás?
Példa a gyakorlatból. 2004-ben a Samogon LLC társaság forgalmazókon keresztül bevezette a piacon a Kosogorov Samogon márkát. Érdekes a projekt résztvevőinek érvelése a termékük kulcsfontosságú kiskereskedelmével kapcsolatban.
"Az üzletek elkezdték vásárolni a moonshine-t. Apránként vették - két-három üveggel, ritka esetben öt-hat. Az első héten a moonshine több mint 100 üzlet polcaira került. Ezt követően a moonshine értékesítési hálózata 50-nel bővült -100 pont hetente.Az eredmények egyszerűen lenyűgözőek!Az egykori eufória ismét visszatért hozzánk: mindig is tudtuk, hogy a moonshine definíció szerint folyékony termék.
Az öröm hevében valahogy szem elől tévesztettünk egy furcsa trendet: továbbra is megjelentek az új moonshine-t árusító üzletek, de a régiek valamiért nem vették újra. Lehetetlenné vált erre nem figyelni. Amikor az új üzletek növekedése lelassult (a moonshine-t addigra már több mint 500 helyen árulták), az eladások hirtelen meredeken estek vissza. Mi a helyzet?
Lehet, hogy az üzletvezetők egyszerűen elfelejtik újrarendelni az italt? A dolgok azonban sokkal rosszabbak voltak: a Kosogorov eladási helyeinek 90%-án még mindig a polcokon volt. Nem volt ismételt rendelés, mert senki sem vette meg. Ez volt a legjobb számunkra jelenleg igazság.
Azok az üzletek, ahol a "Kosogorov" volt kihelyezve a polcokon (a hétköznapi üzletek arctalan "Termékek" felirattal), nyilvánvalóan nem szerepeltek azon helyek között, amelyeket mi látogattunk. potenciális ügyfelek. Itt arra a következtetésre jutottunk, hogy az ilyen üzleteken keresztül a piacra lépés kilátástalan ötlet. Miért mennek az emberek élelmiszerbolt közel az otthonhoz? Jellemzően az alapvető szükségletekre. Nem valószínű, hogy egy személy érdeklődni fog az új termékek iránt, amikor alkoholt vásárol: „Putinka” vagy „Flagman”, „Russian Standard” vagy „Moskovsky” konyakot vesz (jó híres márkák).
Az új termékekért az üzletláncokba kell mennie. Itt a vásárlók átgondoltabban vásárolnak, és lojálisabbak az új márkákhoz: sokan hajlamosak azt hinni, hogy a komoly láncok nem kínálnak nekik rosszat. Ezenkívül a kiskereskedelmi láncokat vonzza a választék (valószínűleg valami szokatlant árulnak). Bárki, aki hajlandó új termékeket vásárolni, tudja ezt, és idejön. Ez nem üres elméletalkotás: szerint szakértői értékelések, amelyeket forgalmazóink az egyéb italok értékesítése során szerzett tapasztalatok alapján adtak, az üzletláncok forgalma egy-két nagyságrenddel nagyobb lehet, mint a no name üzleteké. Általában egyértelmű volt: fogyasztónk a kiskereskedelmi láncokban „él”. És valószínűleg nem mindenben: aligha érdemes keresni a Kopeika vagy a Pyaterochka üzletekben. A célközönségünket képviselő közép- és felső középosztály képviselői nem járnak ezekbe az üzletekbe. A „mi” hálózataink a „Perekrestok” és a „hetedik kontinens”, esetleg „METRO”, „Auchan”, „Ramstore”, valamint kisebbek, mint a „12 hónap” vagy a „Paterson”.
Gyakran Új termék A „csak azért, hogy a polcra tegyem” elve alapján népszerűsítsék őket. Emiatt a termék rosszul fogy a nem kulcsfontosságú üzletekben, mert a célfogyasztó nem ott veszi meg. Vannak szállítmányok az üzletekbe, de nincs készáru. A termék „eladhatatlanságának” hatása van.
A termékelosztás hatékonyságának értékeléséhez ebben a szakaszban két fő mutatót használhat. Nézzük meg őket.
1. Numerikus eloszlás ( ND), százalékban mérve: azon üzletek száma, amelyek a „Pelmeni No. 1” cég márkaneve alatt árusítanak egy bizonyos terméket (gombócot), az adott területen ezt a terméket árusító üzletek teljes számához viszonyítva. Magyarázzuk meg egy példával. A városban 1000 bolt található, ahol gombócokat árulnak. Az Ön "Pelmeni No. 1" 400 üzletben van jelen. A számszerű megoszlás 40%.
2. Súlyozott eloszlás ( VD), százalékban mérve: egy termék (gombóc) teljes forgalmának aránya a vállalat márkáját ("1. gombóc") árusító kiskereskedelmi üzletekben a termék (gombóc) teljes forgalmához viszonyítva a területen. Nagyon nehéz információt gyűjteni egy adott városban a gombócok forgalmáról (bár az AC Nielsen cég ezt csinálja), ezért a következő módszertan segítségével lehet kiszámítani a termék súlyozott megoszlását. Meg kell határozni a kulcsfontosságúnak minősíthető kiskereskedelmi egységek számát (listát készíteni). kiskereskedelmi csatornák termékének értékesítése. Ezt a számot általában kritikus üzletszámnak nevezik (N kritikus), és az „N kritikus” listán szereplő üzletek meglévő lefedettsége a súlyozott eloszlás mutatója.
Magyarázzuk meg egy példával. A fenti 1000 kiskereskedelmi egység közül csak 500 sorolható a kiemelt kiskereskedelmi kategóriák közé, amit az igényes fogyasztók részesítenek előnyben, akik prémium gombócokat vásárolnak (ez a gombóc árkategóriája, amelyben az Ön terméke található). Ebből az 500 üzletből 100 üzletben van jelen a Pelmeni No. 1 márka, i.e. a súlyozott elosztási arány 20%.
Ez az N kritikus kategóriába tartozó 100 kulcsfontosságú üzlet biztosítja a fő eladásokat, a fennmaradó 300 üzlet pedig eltereli a figyelmét. eladók, fagyassza be a pénzét az eladatlan árukban és növelje a logisztikai költségeket. Ezt a mintát az 1. ábra mutatja be.
A kiemelt kiskereskedelmi termékek értékesítése a célfogyasztókat célzó üzletek növekedésével jelentősen növeli az értékesítést, a nem kiemelt kiskereskedelem lefedettsége elenyésző. Az eloszlási hatékonyság értékelésére általában az eloszlási hatékonysági arányt (DER) használják, amely megegyezik a súlyozott eloszlási mutató és a numerikus eloszlási mutató arányával.
Példánkhoz visszatérve számítsuk ki az „1. Pelmeni” EDC értékét. Ez egyenlő 0,5-tel (VD 20% // ND 40%). A piacra lépés pillanatában a termék forgalmazása nem hatékony (2. ábra), mivel a súlyozott megoszlási mutatónak kétszeresen kell meghaladnia a számszerű minimumot.
Ebben a szakaszban a termék vagy „elhal” anélkül, hogy elérné a forgalmazási és értékesítési célokat, vagy tovább halad a piacon. Praxisomban gyakran láttam „halott” termékeket sok cég kínálatában. Azonban sokáig a gyártott termékek listáján maradtak.
Példa a gyakorlatból. Az egyik sörgyártó cég értékesítési képviselői egy mondást fogalmaztak meg egy nem likvid termékről, amelyet évről évre kénytelenek voltak kiskereskedelmi üzletekbe szállítani: „A Yuzhnoe sör senkinek sem használ.”
A súlyozott disztribúció minőségi/súlyozott értékelést ad egy termék kiskereskedelmi üzletekben való elosztásának szintjéről. Csakúgy, mint a számérték, ez is az adott terméket árusító (raktáron lévő*) üzletek %-a az összes üzletből, de csak az üzletek súlyát figyelembe véve.
Általában a kategória értékesítési mennyiségét használják súlyként. Kiszámítható azonban az ACV súlyozott eloszlás (amikor az ACV mutató (Összes áruérték vagy az összes termékkategória értékesítése)) vagy a Termékcsoport súlyozott eloszlás (amikor egy termékcsoport/szegmens értékesítési volumenét használjuk súlyozási paraméterként).
Egyszerű vagy szabványos súlyozott eloszlás számításakor (ha a kategória értékesítését használjuk súlyként), a súlyozott eloszlás kiszámításának képlete a következőképpen is bemutatható:
Súlyozott megoszlás = Kategória értékesítés a terméket árusító (készletező*) üzletekben ÷ Összes kategória értékesítés az összes üzletben
*) A készletinformációk használata csak azokon a piacokon releváns, ahol manuális auditot végeznek
Példa a numerikus és súlyozott eloszlás közötti különbségre:
| Világegyetem | Termékábrázolás X | Y kategóriás értékesítés |
|---|---|---|
| 1. üzlet | 1 | 10 |
| 2. üzlet | 1 | 20 |
| 3. üzlet | 0 | 10 |
| Shop #4 | 0 | 50 |
| 5. üzlet | 1 | 20 |
Súlyozott eloszlás (1*10+1*20+0*10+0*50+1*20)÷110 = 50÷110 = 45,5%
Eloszlási hatékonysági arány = súlyozott eloszlás ÷ numerikus eloszlás
BAN BEN ebben a példában 45,5%÷60% = 0,758
Nagyon ritka esetet modelleznek itt, amikor egy márka számszerű megoszlása nagyobb, mint a súlyozotté, és ennek megfelelően a hatékonysági együttható 1-nél kisebb. Ez a disztribúció kategóriaértékesítési szempontból való eredménytelenségét jelzi.
Általában az esetek túlnyomó részében minden éppen fordítva történik (a súlyozott eloszlás nagyobb, mint a számszerű eloszlás). És akkor ennek az együtthatónak az értéke több márka teljesítményének vagy az elosztási hatékonysági együttható időbeli változásainak összehasonlításában van. Fontos megjegyzés: ennek az együtthatónak egymással való összehasonlítása csak akkor van igazán értelmes, ha a márkák eloszlási értékei viszonylag közel vannak egymáshoz; két olyan márka forgalmazási hatékonysági együtthatójának összehasonlítása, amelyek számszerű megoszlása például 10% és 90 %, illetve gyakorlatilag értelmetlen.
A távoli értékekkel rendelkező termékek súlyozott eloszlásának hatékonyságának pontosabb összehasonlításához, vagy általában az összehasonlítás finomhangolásához a súlyozott eloszlások és a koncentráció (halmozott, növekvő) kategória megfelelő paraméteréhez viszonyított arányát kell használni. eladási görbe. Ennek részletes leírása a „Koncentrációs (halmozott) görbe” részben található.
Különféle súlyozott eloszlási mutatók:
A numerikus eloszláshoz hasonlóan a súlyozott eloszlás az információgyűjtés módjától függően változhat. Különböző típusok léteznek: súlyozott értékesítési elosztás, súlyozott nettó elosztás, súlyozott beszerzési eloszlás, súlyozott kezelés. Jelenleg, valamint a numerikus elosztással analóg módon, az elektronikus információgyűjtés elterjedtsége miatt a manuális helyett, az ügynökségek csak a súlyozott értékesítési disztribúcióról adnak tájékoztatást.
Ezenkívül, amint fentebb említettük, különbséget kell tenni a súlyozott kategóriaeloszlás (más néven szabványos súlyozott eloszlás vagy egyszerűen súlyozott eloszlás), az ACV súlyozott eloszlás és a termékcsoport súlyozott eloszlása között. Csak szabványos súlyozott elosztási információkkal nem számíthatja ki az ACV súlyozott eloszlást és a csoportos súlyozott elosztást ügynökségi segítség nélkül.