A piackutatás a vállalkozásfejlesztés egyik kulcstényezője. A legtöbb vállalkozás, cég és magánvállalkozás cselekvési stratégiát dolgoz ki a tanulmány eredményei alapján. Az utóbbi időben jelentősen megnőtt az igény a modern piaci trendek előrejelzésére. E tekintetben az adatelemzés különféle módszereit és módszereit kezdték kifejleszteni. Az egyiket piackutatásnak hívják, ennek a cikknek szenteljük.

koncepció

A piac marketingkutatása az egy-egy szegmensben működő piaci viszonyok viselkedési tényezőiről, keresletéről, motivációjáról folyamatos és folyamatos információgyűjtés és elemzés folyamata.

Sokan gyakran összekeverik a „piackutatás” és a „piac piackutatása” fogalmát. Az első esetben a kísérletek eredményeként olyan általánosított adatok nyerhetők, amelyek nemcsak a termékek és szolgáltatások piacára vonatkoznak, hanem más gazdasági szegmensekre is. A második esetben a kutatás konkrétabb célokat követ.

Gólok

A piaci marketingkutatásnak fontos célorientáltsága van. Fő feladatuk új lehetőségek felkutatása egy adott vállalkozás számára, szabad rés azonosítása, versenytársak azonosítása és konkrét ajánlások kidolgozása egy termék vagy szolgáltatás hatékony megvalósításához. A kutatás célorientáltsága a következő:

• Keresés. Olyan információk gyűjtéséből áll, amelyek segítenek megbízható értékelést és előrejelzést adni.
• Leíró. A vizsgálandó tényezőket előre kiválasztjuk, és ismertetjük azok hatását a piac általános állapotára.
• Okozati. Ok-okozati összefüggések ellenőrzése.
• Teszt. A vizsgálat eredményeként a legelfogadhatóbb megoldásokat készítik el és tesztelik valós körülmények között.
• Prediktív. A vizsgálat során kapott összes eredményt összegezve megjósolható a vizsgált egység további állapota.

Feladatok

A piackutatás egy hosszú és többrétegű folyamat, melynek fő feladata az áruk, szolgáltatások és termékek értékesítésének lehetséges volumenének meghatározása, valamint az adott termék vagy szolgáltatás iránti kereslet szintjének felmérése. Ez az információ a következők meghatározásával érhető el:

• a teljes piaci kapacitást.
• A része egy közös tartályban.
• Igényelemzés. Meg kell határozni a fogyasztói lojalitás szintjét.
• Ajánlatelemzés, melynek fő célja a versenytársak azonosítása.
• Értékesítési lehetőségek. Fontos feladat a termékek vagy szolgáltatások értékesítési csatornáinak elemzése.

Elmélet és gyakorlat

A marketingkutatás feladatai általában két típusra oszlanak: a tevékenységek módszertani támogatására és a piackutatásra. A módszertani támogatás a vizsgálat tárgyának és tárgyának meghatározásából, valamint magának a vizsgálatnak az adatgyűjtéséből és módszereinek megválasztásából áll. A piaci konjunktúra a fejlődés dinamikájának, tulajdonságainak, lehetőségeinek, kilátásainak és mintáinak meghatározásán alapul.

Mód

A piackutatási módszerek olyan speciális technikákat, műveleteket vagy kampányokat jelentenek, amelyek célja, hogy elméleti és gyakorlati szempontból tanulmányozzák azt a marketingkörnyezetet, ahol egy adott szervezet működik. A piackutatási módszerek alapvetőek és alkalmazottak. Az alapvető módszerek a vizsgált piac általános képét és néhány egyedi jellemzőjét mutatják be. Míg az alkalmazottak feltárják a vállalkozás pozícióját a kiválasztott piaci szegmensben. Mindegyik módszer különbözik az információgyűjtésben és -feldolgozásban. Általában a technikák elsődleges vagy másodlagos információkkal működhetnek. Ez utóbbinak semmi köze az itt és most folyó kutatásokhoz. Régóta gyűjtötték és elemezték, de bizonyos következtetések, előrejelzések levonására kiválóan alkalmas.

Az elsődleges információkat a folyamatos kutatás során gyűjtik. Az adatgyűjtés módjától függően ezek három típusra oszthatók:

• Minőség. Gyakorlati anyagok gyűjtéséből áll. Vagyis a kutatócsoport megfigyeli a történéseket, értelmezi és elemzi a kapott adatokat. A kvalitatív módszerek közé tartoznak a fókuszcsoportok, a mélyinterjúk és a protokollelemzés.
• Mennyiségi. A felméréseket általában kvantitatív kutatásnak nevezik. A zárt típusú kérdések alkalmazását és azok további feldolgozását jelentik. A felmérések többféleképpen is elvégezhetők. Leggyakrabban telefonos felmérést, utcát, lakást, postát használnak.
• Vegyes. A vegyes tanulmányok különféle teszteket és rejtélyes vásárlók munkáját foglalják magukban. A közelmúltban, ha új terméket kell piacra vinni, helyeket használnak.

A minőségért

A piackutatás és -elemzés kvantitatív és kvalitatív elemzések nélkül lehetetlen. Kvalitatív módszereket használnak a fogyasztói preferenciák meghatározására és a viselkedési minták előrejelzésére, amikor új termék vagy szolgáltatás kerül a piacra. Erre érvényes:

• Fókuszcsoport. Ez egy analitikus piackutatás, amelyet a potenciális fogyasztók egy kis csoportja körében végeznek. A fókuszcsoport vezetője létrehoz egy konkrét forgatókönyvet, amely szerint a megbeszélés zajlik. Ennek a technikának a fő előnye, hogy minden fogyasztó személyes véleményét tanulmányozhatja. A kötetlen légkör pedig hozzájárul a megbízhatóbb információk megszerzéséhez.

• A protokollelemzést gyakran használják termékpiaci kutatásokhoz. Ennek a módszernek a lényege, hogy a kutatók szimulálják az árubeszerzés folyamatát (leggyakrabban drága: ingatlan, autó, Készülékek), a fogyasztó pedig leírja gondolatait és cselekedeteit.
• A mélyinterjú az egyik fogyasztó megkérdezéséből áll. A fő különbség a felméréshez képest az, hogy minden kérdés nyitott, vagyis az ember nem választ választ, hanem egy termékhez vagy szolgáltatáshoz való hozzáállásáról beszél. Egy ilyen interjú során könnyű tanulmányozni a potenciális fogyasztó gondolatmenetét, valamint meghatározni hozzáállását a vizsgált anyag szempontjaihoz. A szolgáltatások piackutatása gyakran mélyinterjúk segítségével történik. Ennek a módszernek az egyetlen hátránya, hogy magasan képzett szakemberre van szükség, aki nemcsak érti a témát, hanem jó pszichológus is.

Mennyiséghez

A piackutatás kvantitatív módszerek segítségével is zajlik, amelyek egy-egy problémát kvantitatív mutatókkal fejeznek ki. Ily módon rengeteg ember véleményét tanulmányozzák, ami lehetővé teszi az információk statisztikai értékelésének alkalmazását. Alapvetően kvantitatív módszereket alkalmaznak, ha szükségessé válik a piac méretének, a márkaismertségnek, a fogyasztói attitűdöknek stb.

A kvantitatív módszerek a következőkre oszthatók:

• Tömegszavazások. Ezek a válaszadók kérdőív kérdéseire adott válaszainak elemzéséből állnak. Az ilyen közvélemény-kutatások eltérnek a lebonyolítás helyétől, a kommunikáció módjától (telefon, internet, levél), az alanyoktól (jogi személyek, magánszemélyek vagy szakértők), valamint a minta típusától.
• Személyes interjúk. A tömeges felméréssel ellentétben az interjú megbízhatóbb információt nyújt. A kérdező ugyanazokat a kérdéseket teheti fel, mint a kérdőívben, de nem ad választ.

Kiskereskedelmi audit

Van egy másik hatékony piackutatási módszer - a lakossági audit. Ezt a módszert nehéz kvalitatívnak, mennyiséginek vagy vegyesnek tulajdonítani, ezért gyakran külön definiálják. A módszertan lényege, hogy nyilvánosan elérhető információk gyűjtésével értékeljük a piacot és termékeit. Vagyis a kutatók elemzik árazási szabály, áruegységek, reklámkampányok. Egyszóval a kiskereskedelem auditjához köthető minden olyan szempont, amely a piac vagy annak egyes szegmensének jellemzőit tükrözi. Az ilyen módon végzett piackutatás lehetővé teszi egy üres rés gyors azonosítását és a fő versenytársak azonosítását.

Vegyes módszerek

A vegyes módszerek a kvantitatív és kvalitatív kutatási módszerek alapvető szempontjain alapulnak. Ezek közé tartoznak a következő módszerek:

• Helyszínek. A kutatáshoz olyan fogyasztói csoportot vesznek fel, akik nem szakértők a kutatás területén. Felajánlják nekik, hogy teszteljenek egy bizonyos terméket, és útközben válaszoljanak a kérdőívre. Ez a módszer nagyon drága, de lehetővé teszi a termék, annak relevanciájának és minőségének megfelelő értékelését, ami fontos egy új termék piaci bevezetésekor.

• Otthoni tesztelés. A fogyasztók olyan terméket kapnak, amelyet a természetes környezetben használnak ehhez a termékhez, azaz otthon, a természetben, a tengeren. A terméket rendeltetésszerűen használva a fogyasztóknak válaszaikat speciális kérdőívekben kell rögzíteniük.
• Titokzatos vásárló. A szolgáltatási piac marketingkutatása már régóta elsajátította ezt a módszert. A szolgáltatás minőségének meghatározására szolgál. Ez a technika lehetővé teszi számunkra, hogy felmérjük a forgalmazók szubjektív tényezőiből adódó forgalomcsökkenés mértékét, beleértve a durvaságot és a szakszerűtlenséget.

Kutatási szakaszok

A végső eredmények torzulása közvetlenül függ a vizsgálat szakaszainak megsértésétől. Ez helytelen irányítási stratégia és fejlesztési irányvonal elfogadásához vezethet, ezért érdemes átgondolni a kutatások sorrendjét:

• Problémák és célok. Meg kell határozni a főbb kutatási problémákat, és ezek alapján meg kell fogalmazni a kitűzött célokat. A célok feltáró, leíró és kísérleti jellegűek. Az előbbiek segítenek megtalálni az eladások visszaesésének okát, és új fejlődési szakaszba juttatják a céget. Ez utóbbiak adják a piac vagy szegmensének fő mutatóit. Megint mások ok-okozati összefüggést mutatnak a vállalat vezetési tevékenysége és az értékesítés szintje között.
• Információforrások. A célok alapján kell kutatási módszereket választani.

• Információgyűjtés. A kiválasztott kutatási módszerek szerint összegyűjtik a szükséges információkat.
• Elemzés. A szükséges információk birtokában a kutatónak elemeznie kell azt, számokra kell fordítania, és előrejelzéseket kell készítenie vagy következtetéseket kell levonnia.
• Megoldás. A beszerzett adatok alapján a cég vezetése megfelelő vezetői döntést hoz, amely a cég fejlődését, bővítését eredményezi.

Adatelemzés

A piac marketingkutatása során nyert összes adatot ennek megfelelően kell elemezni. Az elemzés lényege a kapott információ értelmes tényekké alakítása. Ez az eljárás két lépésből áll:

• Az első szakaszban az összes fogadott adatot beviszik egy számítógépbe, ellenőrzik, hogy vannak-e hibák, kódolják és mátrix formájában jelenítik meg.
• A második szakasz a kapott értékek statisztikai elemzéséből áll. A statisztikai adatok kézhezvétele után a kutatók elmondják észrevételeiket, javaslataikat. Az összes anyag alapján következtetéseket és előrejelzéseket készítenek

Mint látható, a piackutatás fáradságos és költséges folyamat, de csak ennek köszönhetően tudják a cégek a megfelelő fejlesztési irányt választani, és örömet szerezni a fogyasztóknak. szükséges árukés szolgáltatások.

Szia! Ebben a cikkben a vállalkozás marketingtevékenységének olyan fontos összetevőjéről fogunk beszélni, mint a marketing elemzés.

Ma megtanulod:

• Mi egy vállalkozás marketingelemzése;
• Melyek a szervezet marketingelemzésének szakaszai;
• Milyen módszerei és típusai vannak a cég marketingelemzésének;
• A marketingelemzés alkalmazása példán keresztül.

Mi az a marketingelemzés

Minden tevékenység tervezéssel kezdődik. A tervezés pedig az elemzéssel kezdődik. A vállalkozás marketingtevékenysége teljes mértékben ezen szabályok hatálya alá tartozik. A marketingelemzés lehetővé teszi a problémák azonosítását és megoldási módok megtalálását, alapvető információkat nyújt a marketingkomplexummal kapcsolatos döntések meghozatalához.

Jól elvégzett marketingelemzés nélkül fennáll annak a veszélye, hogy a következő problémákkal találkozik:

• Szerezzen be olyan terméket, amelyre nem lesz kereslet;
• A piacra lépéskor és a termékek értékesítése során leküzdhetetlen „korlátokkal” találkozni;
• Az arc elsöprő az Ön számára;
• Rossz piaci szegmens és termékpozícionálás kiválasztása;
• Hozz rossz döntéseket az egyes elemek tekintetében.

Ez csak egy kis része azoknak a problémáknak, amelyek akkor várnak Önre, ha elhanyagolja a vállalkozás marketingelemzését.

A cég marketingelemzése – a különféle marketingkutatások eredményeként nyert információk elemzése a marketingmixre és a vállalat versenypiaci magatartására vonatkozó döntések meghozatalához.

Marketing kutatás - a marketingdöntésekhez szükséges információk szisztematikus gyűjtését szolgáló tevékenységek.

A marketingkutatást „mezőre” és „asztalra” osztják.

A terepi marketingkutatás magában foglalja az elsődleges információk összegyűjtését a következő módszerek egyikével:

• A vizsgálat tárgyának megfigyelése. Megfigyelheti a fogyasztókat a kiskereskedelmi üzletekben, értékelheti az áruk megjelenítését és még sok mást;
• Kísérlet. Például egy termék árának megváltoztatása csak egy üzletben a kereslet rugalmasságának elemzése érdekében. Bármely tényező vásárlásra gyakorolt ​​hatásának meghatározására szolgál.
• Interjú. Ez magában foglalja a különféle felméréseket (telefon, internet, levél).

Az asztali kutatás magában foglalja a meglévő adatok vizsgálatát. Források lehetnek belső információk (számviteli adatok, adatbázisok, jelentések, tervek) és külső információk (statisztikai adatok, marketing, termelő és kereskedelmi szövetségek adatai, független szervezetek adatbázisai).

A cég marketingelemzésének főbb szakaszai

A marketingkutatás és a marketingelemzés elválaszthatatlanul összefügg.

Lehetőség van egy vállalkozás bármely elemző marketingtevékenységének bemutatására a marketingelemzés négy szakaszában:

1. Marketingkutatás tervezése. Ez a szakasz magában foglalja a marketingkutatás céljainak kitűzését, a kutatás típusának meghatározását, a közönség vagy az információforrások meghatározását, a kutatás helyének meghatározását, a kutatás elvégzéséhez szükséges eszközök előkészítését, a határidők és a költségvetés tervezését;
2. Információgyűjtés. Ebben a szakaszban közvetlen információgyűjtés folyik;
3. Az összegyűjtött információk elemzése;
4. A kapott adatok jelentésbe értelmezése.

Egy vállalat teljes körű marketingelemzése során szükséges információkat szerezni és feldolgozni a szervezet belső környezetéről, a szervezet külső környezetéről és a szervezet mezo-környezetéről. Az egyes környezetek elemzésekor a szakembernek végig kell mennie a marketingelemzés fent leírt szakaszain.

Nézzük meg, hogy az egyes környezetek marketingelemzése során milyen marketingelemzési módszereket, eszközöket alkalmaznak.

A marketingelemzés típusai és módszerei

A marketingelemzésnek négy típusa van:

• A szervezet külső környezetének marketingelemzése;
• A cég mezo-környezetének marketing elemzése;
• A vállalkozás belső marketing környezetének elemzése;
• Portfólióelemzés.

A marketingelemzés módszereit annak összefüggésében fogjuk megvizsgálni, hogy milyen típusú marketingelemzésben alkalmazzuk őket. Kezdjük a szervezet külső környezetének elemzésével.

A szervezet külső környezetének elemzési módszerei

A szervezet külső környezete - a valóság, amelyben a szervezet működik.

A szervezet nem tudja megváltoztatni a külső környezetet (de vannak kivételek, például az olajipari vállalatok).

A szervezet külső környezetének elemzésekor fel kell mérni a piac vonzerejét. A piac vonzerejének felméréséhez hatékony olyan marketingelemzési módszert alkalmazni, mint PESTEL-elemzés.

A PESTEL elemzés nevében minden betű olyan környezeti tényezőt jelöl, amely vagy erősen befolyásolhatja a szervezetet, vagy egyáltalán nem. Vegyük figyelembe az egyes tényezőket.

P– Politikai tényező. A politikai tényező hatását a következő kérdések megválaszolásával értékeljük:

• Stabil a politikai helyzet az országban? Hogyan hat a politikai helyzet?
• Milyen hatással van az adótörvény az Ön vállalkozására?
• Hogyan hat az állam szociálpolitikája az Ön vállalkozására?
• Hogyan hat a kormányzati szabályozás az Ön vállalkozására?

E– Gazdasági tényező külső környezet. Értékelése a következő kérdések megválaszolását foglalja magában:

• Hogyan hat az Ön vállalkozására az ország GDP-jének fejlettsége?
• Hogyan hat az általános gazdasági helyzet az Ön vállalkozására? (gazdasági növekedés, stagnálás, recesszió vagy gazdasági válság)
• Hogyan hat az infláció az Ön vállalkozására?
• Hogyan hatnak az árfolyamok az Ön vállalkozására?
• Hogyan hat az egy főre jutó jövedelem az Ön vállalkozására?

S– Szociokulturális tényező a következő kérdésekre kell választ adni:

• Hogyan hat a demográfiai adatok a vállalkozásodra?
• Hogyan hat a polgárok életmódja az Ön vállalkozására?
• Hogyan hat az Ön vállalkozására az állampolgárok hozzáállása a szabadidőhöz és a munkához?
• Hogyan befolyásolja vállalkozását a családtagok közötti társadalmi jövedelemelosztás?

T – Technológiai tényezőés kérdések az elemzéséhez:

• Milyen hatással vannak a kormányzati kiadások a kutatásra az Ön területén?
• Hogyan hat az iparág technológiai fejlődése az Ön vállalkozására?

E– Környezeti tényező a következő kérdésekre kell választ adni:

• Hogyan érintik a környezetvédelmi jogszabályok az Ön vállalkozását?
• Hogyan befolyásolja vállalkozását a kitermelt természeti erőforrások mennyisége? (vegye figyelembe azokat a természeti erőforrásokat, amelyeket vállalkozása során használ)
• Hogyan befolyásolja vállalkozását a kitermelt természeti erőforrások minősége? (vegye figyelembe azokat a természeti erőforrásokat, amelyeket vállalkozása során használ)

L- Jogi tényezőés kérdések a vállalkozásra gyakorolt ​​hatás elemzéséhez:

• Hogyan érinti ez vagy az a törvény az Ön vállalkozását? (kívánatos azonosítani azokat a törvényeket, amelyek az Ön piacán végzett tevékenységeket szabályozzák).

Javasoljuk, hogy válaszoljon ezekre a kérdésekre egy -3-tól 3-ig terjedő skálán, ahol a "-3" erős negatív hatással van a szervezetre, a "-2" mérsékelten negatív hatással van a szervezetre, a "-1" pedig enyhe negatív hatással van a szervezetre. szervezet, "0" - nincs hatással, "1" - gyenge pozitív hatással van a szervezetre, "2" - átlagosan pozitív hatással van a szervezetre, "3" - erős pozitív hatással van hatása a szervezetre.

Ennek eredményeként megkapja az egyes tényezők teljes hatását. A pozitív eredménnyel járó tényezők kedvezően, negatívan hatnak – negatív. Ha bármely tényezőnek nagyon erős negatív hatása van, el kell gondolkodnia azon, hogy megvalósítható-e az üzlet ezen a területen.

Egy szervezet mezokörnyezetének elemzési módszerei

A szervezet mezo-környezetét olyan külső tényezők képviselik, amelyek közvetlen hatással vannak a szervezet tevékenységére. A mezokörnyezet elemzése a piac vonzerejének és a piaci verseny szintjének felmérésére, a teljes fogyasztói kereslet meghatározására irányul.

Azt az eszközt, amely a legteljesebben tükrözi a mezokörnyezetet befolyásoló tényezőket, Mike Porter találta ki, és az 5 Forces of Competition Model nevet viseli.

Porter 5 erő versenymodellje öt blokkból áll. Minden blokk külön tényező a versenypiac szervezetére gyakorolt ​​hatásában.

A központi blokk a „Versenyképes környezet”. Ez a blokk tartalmazza az összes jelenlegi piaci szereplőt – Önt és közvetlen versenytársait.

Meg kell határoznia a következő versenykörnyezeti paramétereket:

• főbb szereplők és piaci részesedéseik;
• Játékosok száma;
• A piac fejlettségi szintje;
• A legközelebbi versenytársak erősségei és gyengeségei;
• Információk a versenytársak költségeiről a különböző kiadási tételeknél (termelés, marketing stb.).

Második blokk - "Az új játékosok veszélye."

Ezt a következő opciók képviselik:

• Meglévő piacra lépési korlátok (szabadalmak, engedélyek, kormányzati szabályozás stb.);
• Szükséges induló tőke;
• A termékdifferenciáláshoz szükséges költségek;
• Elosztási csatornákhoz való hozzáférés;
• Meglévő cégek tapasztalata a piacon (minél több tapasztalat, annál kisebb az új szereplők veszélye);
• A piacról való kilépés meglévő akadályai (elévülés, szállítókkal és fogyasztókkal szembeni felelősség).

Harmadik blokk - "Pótáruk". Az ilyen cégek nem az Ön közvetlen versenytársai, azonban nagy keresletrugalmasság mellett nagy veszélyt jelenthetnek.

A tényező értékelésének paraméterei a következők:

• A fogyasztói hűség mértéke a termékhez;
• A termék és a helyettesítő termékek közötti árkülönbség;
• A fogyasztók professzionalizmusának szintje (minél profibb a fogyasztó, annál gyengébb a paraméter hatása);
• A helyettesítő termékre való váltás költsége.

A negyedik blokk "A vásárlók ereje a piacon", ami abban rejlik, hogy a vevők képesek diktálni együttműködési feltételeiket.

Ezt a tényezőt a következő paraméterek képviselik:

• A vevők száma a piacon (minél kevesebb a vásárló, annál nagyobb az erejük);
• Egy fogyasztó termékvásárlásainak volumene (minél nagyobb a vásárlási volumen, annál nagyobb a hatás);
• A vásárlói szakszervezetek jelenléte;
• A termékválaszték szélessége (minél nagyobb a választék, annál nagyobb a befolyás ereje).

Az ötödik blokk bemutatásra kerül a beszállítók ereje a piacon.

A tényező értékelésének paraméterei a következők:

• Az egyik szállítóról a másikra való átmenet bonyolultsági foka;
• Egy szállítótól vásárolt mennyiség;
• Vállalatok rendelkezésre állása a meglévő beszállítók helyettesítésére;
• A nyersanyagok minősége milyen mértékben befolyásolja vállalkozását.

Írja le az egyes paraméterekre vonatkozó adatokat, elemezze az információkat, és adjon pontokat "-3" és "3" között, az egyes paraméterek befolyásának mértékétől függően. A szélsőértékek "-3" és "3" erős fenyegetést és a paraméter pozitív hatását jelzik, a "0" azt jelenti, hogy a paraméter nincs hatással az Ön vállalkozására. A faktor összértéke lehetővé teszi a „legveszélyesebb” tényezők megtekintését, amelyek hatását a közeljövőben semlegesíteni kell.

A szervezet mikrokörnyezetének elemzése

A szervezet mikrokörnyezetének elemzése a legerősebb és legerősebb azonosítása érdekében történik gyenge pontok a te dolgod. Erre a célra olyan elemző eszköz, mint "Értéklánc".

Az értéklánc megjeleníti a szervezetben megvalósított összes üzleti folyamatot. Az üzleti folyamatok fel vannak osztva fő (amely során a termékek előállítása és forgalmazása történik) és kiegészítő (amelyek a fő tevékenységet minden szükségessel ellátják).

Nem fogunk részletesen foglalkozni ezzel a modellel, mivel meglehetősen egyszerű. Ábrázoljuk táblázat formájában, ahol jelöljük az összes értékelendő üzleti folyamatot. A sorok a kiegészítő üzleti folyamatokat jelölik, az oszlopok a főbbeket.

Kiegészítő termékek és erőforrások beszerzése, amelyek nem kapcsolódnak a fő termeléshez (például szappan az irodában)
Kutatás és fejlesztés (K+F)
Szervezeti struktúra menedzsment
Emberi erőforrás menedzsment
Beérkező logisztika (nyersanyagok, anyagok, berendezések)	Elsődleges termelés	Kimenő logisztika – Termékelosztó Rendszer	Marketing és értékesítés	Értékesítés utáni szerviz és karbantartás

Mérje fel szervezete minden üzleti folyamatát, és látni fogja, hogy hol keletkezik terméke kulcsfontosságú értéke, és mi teszi termékét különlegessé. Azok az üzleti folyamatok, amelyek nagy értéket képviselnek az Ön termékében, a legfejlettebbek, és pozitív hatással vannak a versenyképességre – szervezetének erősségei, a többi gyengék.

Időközi elemzés

MAGOLÁS -elemzés a szervezet környezeti tényezőinek kombinációja (közvetlen és közvetett hatás). A SWOT-elemzés egy mátrix, a külső környezet lehetőségei és veszélyei függőlegesen, a szervezet erősségei és gyengeségei pedig horizontálisan jelennek meg. A nagyobb kényelem érdekében ábrázolni fogjuk.

		Erősségek			Gyenge oldalak
		1	2	3	1	2
Képességek	1
	2
	3
Fenyegetések	1
	2
	3
	4

A PESTEL elemzés eredményeként kaptunk lehetőségeket és fenyegetéseket, illetve gyengeségeket és erősségeket - a Porter 5 Versenyerő és Értéklánc modellek felhasználása eredményeként ezeket oszlopokba, sorokba írjuk.

Ennek eredményeként a külső és belső környezeti tényezők metszéspontjában a következő megoldásokat kell írnunk:

• Az erősségek és a lehetőségek metszéspontja: hogyan használhatók fel az erősségek a lehetőségek elérésére;
• Az erősségek és a fenyegetések metszéspontja: hogyan használhatjuk fel az erősségeket a fenyegetések semlegesítésére;
• Gyengeségek és lehetőségek metszéspontja: hogyan győzzük le a gyengeségeket a lehetőségek felhasználásával;
• A gyengeségek és a fenyegetések metszéspontja: hogyan lehet minimalizálni a fenyegetések hatását.

Üzleti portfólió elemzése

Miután megvizsgáltuk a piacot és a céget, tudjuk értékelni különféle irányokba a szervezet vállalkozása vagy egyszerűbben az általa előállított áruk.

Jelenleg meglehetősen sok különféle módszer létezik a portfólióelemzés elemzésére, de ezek közül a legegyszerűbb és legnépszerűbb - mátrix BCG . Azonnal vizualizáljuk ezt az eszközt.

		Relatív piaci részesedés
		magas	Alacsony
Piac növekedési ráta	Magas	"Csillag"– magas értékesítési növekedési rátákkal és nagy piaci részesedéssel rendelkező termékek. Ugyanakkor nagy beruházást igényel, ami elhanyagolhatóvá teszi a termékből származó nyereséget.	"Egy sötét ló"– kis piaci részesedésű, de magas értékesítési növekedési ütemű termékek. Stratégia – befektetés vagy ártalmatlanítás
	Alacsony	"fejőtehén". Az ilyen termékek nagy piaci részesedéssel és magas nyereséggel rendelkeznek, de alacsony az értékesítés növekedési üteme. Stratégia - a „tehénektől” kapott pénzeszközök átirányítása más üzleti egységekre	"Kutya"- alacsony értékesítési növekedéssel, kis piaci részesedéssel, alacsony nyereséggel rendelkező termékek. A stratégia a megszabadulás

Így azonosítottuk a kínálat legígéretesebb termékeit, és mindegyikhez stratégiát választottunk.

A portfólióelemzés második összetevője az színrevitel életciklus minden termékkör . Ez az elemzés lehetővé teszi a termékmarketing-stratégia kiválasztását és a veszteséges termékek kizárását.

Leggyakrabban négy szakasz van:

• Termék születése vagy piacra lépése. Ezek a termékek újak a piacon, folyamatosan pozitív árbevétel-növekedési rátákkal rendelkeznek, de vagy nincs nyereségük, vagy negatív a nyereségük. Általában egy ilyen terméknek kevés versenytársa van;
• Növekedés. Az életciklusnak ebben a szakaszában lévő termékeknél a legmagasabb az eladások növekedése, de szinte nincs nyereség. A verseny ebben a szakaszban meglehetősen magas;
• Érettség. Az életciklus azon szakasza, amikor az értékesítés növekedési üteme csökken, a profit és a piaci verseny szintje eléri a maximális értéket;
• recesszió. Az eladások növekedési üteme a nullához közelít, a profit csökken, gyakorlatilag nincs versenytárs.

A vállalkozás marketingelemzése a "Gruzovichkof" cég példáján

Elemezzük az egyik valós orosz cég tevékenységét. A "Gruzovichkof" teherszállító cég példáján. Ugyanakkor láthatjuk, hogyan lehet helyesen megérteni és elolvasni a vállalkozás marketingelemzését.

1. szakasz. PESTEL elemzéssel kezdjük, azaz csak a befolyásoló tényezőket írjuk le (kérdések szerint), és teszünk pontot. Ugyanakkor csökkentettük a befolyásoló tényezők számát a gazdasági kiiktatásával, mivel annak nincs hatása, illetve a politikai és jogi kombinálásával, mivel ezek ebben az iparágban szorosan összefüggenek.

Politikai és jogi: -1 A Moszkvába való beutazás korlátozása az 1 tonnánál nagyobb teherbírású autókra (speciális igazolvány szükséges); +2 A rakományszállítási engedély megerősítésének szükségessége; +1 Az autó rendszeres műszaki ellenőrzésének szükségessége; -egy Vásárlási nehézség technikai támogatás a szankciókkal kapcsolatban; -2 Az alacsony környezetvédelmi osztályú üzemanyagok használatának tilalma Oroszországban. -egy

Gazdasági: -4 A gazdasági válság az országban; -egy Az olajárak változása; -2 Az ipari termelés volumene, nagy- és kiskereskedelem (jogi személyek rakományszállítási szolgáltatásában). -egy

Szociokulturális: 0 Az egy főre jutó jövedelem csökkenése negatívan hat a keresletre; -2 A lakosság országon belüli mozgásának növekedése a teherszállítási szolgáltatások iránti kereslet növekedését okozza. +2

Technológiai: +4 Az útvonalat megrajzoló és az utazás költségét kiszámító berendezések megjelenése; +2 Készpénzmentes fizetési és rendelési szolgáltatások az interneten keresztül. +2

Amint látjuk, a technológiai tényezőnek van a legnagyobb pozitív hatása, a gazdaságinak pedig a negatív.

2. szakasz. Elemzés készítése Porter 5 Forces of Competition modelljével.

Minden tényezőhöz felfestjük a paramétereket, és pontokat írunk le. A jelentésben a legjobb ezt táblázatban megtenni.

2. Be- és kijárati sorompók "+9" Induló tőke járműpark és segédberendezések vásárlásához; +2 A városba való belépési engedély megszerzése; +3 Engedély megszerzése áruszállításhoz; +2 Pénzveszteség. +2	3. "0" helyettesítő termékek Vasúti áruszállítás. 0
1. A verseny szintje "0" Erős versenypiac, a legveszélyesebb versenytárs Gazelkin (38%); -2 Sok kis piaci részesedéssel rendelkező vállalat; 0 A piac nem érte el a teljes telítettséget. +2
4. Felhasználói teljesítmény "-4" A fogyasztónak meglehetősen széles választéka van (nagy verseny); -3 A fogyasztók saját autóval rendelkeznek, ami megnöveli a céggel szemben támasztott követelményeket, mivel sok esetben könnyebben lemondanak a szolgáltatásokról az önköltözés érdekében. -egy	5.A beszállítók erőssége "-5" Az egyetlen „GAZ” autógyárral való együttműködés nehézségeket okozhat az átállásban; -3 A töltőállomásokkal kötött szerződések hátráltatják az egyéb üzemanyagok használatára való átállást. -2

Így a beszállítók és a fogyasztók ereje a legnagyobb negatív hatással.

3. szakasz. Elemzés lebonyolítása az „Értéklánc” modell alkalmazásával.

Gruzovichkof esetében ez így fog kinézni:

A cég infrastruktúrája magában foglal egy pénzügyi osztályt, egy tervezési osztályt, egy könyvelési osztályt, egy beszerzési osztályt, egy logisztikai osztályt (beszerzés), egy javítóirodát
A személyzeti menedzsment magában foglalja a személyzet bevonását, felvételét, nyomon követését és motiválását
Technológiai fejlesztés: a legújabb navigációs rendszerek alkalmazása a munkában, az autók napi műszaki vizsgálatának lefolytatása
A fő termelés logisztikai támogatása: karton csomagolás szállítása a beszállítótól, szerződéskötés benzinkutakkal, kiegészítő berendezések beszerzése a beszállítótól (navigációs rendszerek)
Autók vásárlása márkakereskedőtől. Gépkocsik parkolása a cég flottájában, karton csomagolás tárolása raktárban	A fő termék a szállítmányozási szolgáltatás. A termék fő elemei: a műszaki komponens (autó és kiegészítő felszerelések) és a kapcsolattartók (vezető, rakodók)	A termékek forgalmazása telefonos és internetes megrendelésekkel történik. A szolgáltatás az ügyfél által meghatározott időben és helyen történik	Promóció: papír reklámhordozók (plakátok, szórólapok), óriásplakátok, tévéreklám, rádióhirdetés, internetes reklám	Szolgáltatás: kiegészítő szolgáltatás - költöztetők; a kívánt formátumú autó kiválasztása

4. szakasz. SWOT elemzés lefolytatása, melynek eredményeként mindhárom elemzésre általános eredményeket és következtetéseket kapunk.

A PEST elemzésből kiírjuk a legerősebb fenyegetéseket és lehetőségeket, és az elemzés alapján kiemeljük az erősségeket és gyengeségeket a Porter 5 Versenyerő és Értéklánc modellek segítségével. Kapunk egy kis tányért.

Erősségek: 1. Nagy sebességű etetőgép 2. Nagy (változatos) járműpark 3. Alacsony árak (a versenytársakhoz képest) 4. Kiegészítő szolgáltatások elérhetősége (rakodás, csomagolás) 5. A városba való belépési engedély rendelkezésre állása

Gyenge oldalak: 1. Régi autók 2. Hosszú várakozás a diszpécser válaszára 3. Bonyolult online rendelési folyamat

Fenyegetések: 1. A szállítási és szállítmányozási tevékenységekről szóló szövetségi törvénnyel kapcsolatos nehézségek 2. Gazdasági válság 3. Emelkedő üzemanyagárak 4. Szinte minden családban hiányzik a szolgáltatás igénye az autó jelenléte miatt

Képességek: 1. A verseny szintjének csökkentése az "A városba történő árubehozatal korlátozásáról és ellenőrzéséről" szóló törvény kiadása kapcsán 2. Megnövekedett kereslet az ingatlanárak emelkedése, a lakosság megnövekedett mobilitása, a nyaralás divatja miatt az országban 3. Új technológiák megjelenése Egy mátrixot építünk, és megoldásokat írunk minden kereszteződésben. A jövőben ezekből a döntésekből vállalkozásfejlesztési stratégiát alakít ki

Ezzel a vállalkozás általános marketingelemzése véget ért és összefoglalhatjuk.

A marketingelemzés eredményeként a következőket kaptuk:

• Az iparág (piac) vonzerejének teljes körű felmérése;
• Cégünk pozíciójának értékelése ezen a piacon;
• Felfedte termékünk (cégünk) versenyelőnyeit;
• Határozott módszerek versenyerőink kiaknázására a versenytársakkal szemben;
• A fő versenytársak azonosítása, erősségeik és gyengeségeik;
• Felmérte a piaci verseny szintjét;
• Információs bázist kaptunk a szervezet jövőbeli stratégiájának (marketingstratégia) meghatározásához.

A marketing piacelemzés fogalma

1. definíció

A piac az eladó és a vevő találkozási helye. Ez egy kialakult kapcsolatrendszer az áruk/szolgáltatások gyártója vagy eladója és az előállított áruk/szolgáltatások vásárlója vagy a vevő között.

A fogyasztók igényei hozzájárulnak bizonyos termékek iránti kereslet kialakulásához. Ebből alakultak ki a főbb piactípusok:

• ipari termékek piaca (termékek vagy szolgáltatások vásárlása a késztermékek gyártásában való további felhasználásukhoz);
• fogyasztási cikkek piaca (magánszemélyek személyes használatra vásárolnak árukat/szolgáltatásokat);
• állami intézmények piaca (állami szervezetek, amelyek tevékenységük végzéséhez árukat/szolgáltatásokat vásárolnak);
• közvetítő piac (egyéni fogyasztók és cégek, amelyek viszonteladás és haszonszerzés céljából vásárolnak árukat/szolgáltatásokat);
• nemzetközi piac (az áruk/szolgáltatások vásárlói külföldön találhatók: magánszemélyek, gyártók, közvetítők és állami vállalatok).

Megjegyzés 1

A szabad piaci rések azonosításához válassza ki a megfelelőt célszegmensés a fogyasztók igényeit megértve a piac részletes marketingelemzését végzik el.

A hatékony piackutatás a kulcsa a hozzáértő üzleti stratégia kidolgozásának és a kilátások felmérésének. A piacelemzés készségeinek és képességeinek birtokában egy vállalat fejlődhet, csökkentheti vállalkozói kockázatokés vonzza a befektetéseket.

A piackutatási folyamat magában foglalja a fogyasztói kereslet, a verseny, a lehetőségek és veszélyek, valamint a gazdasági, politikai, kulturális és egyéb környezeti tényezők felmérését.

A piac marketingelemzésének két típusa van:

• általános kutatás;
• marketing kutatás.

Az általános kutatás közvetlenül a piacokra vonatkozik. Meghatározza, hogy melyik termékre vagy szolgáltatásra van nagy a kereslet, hogyan zajlik a vásárlási folyamat, hogyan történik az árazás, valósul-e meg a piac szegmentációja, és tanulmányozzák a piac fejlődésének fő trendjeit a dinamikában. Az első típusú piacelemzés során azonosítják a lehetséges pénzbefektetési területeket, és statisztikai információkat gyűjtenek az áruk vagy szolgáltatások népszerűsítésének kidolgozása érdekében.

A marketingkutatás egy bizonyos tevékenységi területen belül történik. A fogyasztó portréjának, viselkedési modelljének meghatározására, a versenytársak tevékenységének és a teljes piac egészének felmérésére összpontosítanak. Az ilyen típusú piacelemzés a stratégia kidolgozására és a vállalat fejlődésének előrejelzésére szolgál.

A piacelemzés szakaszai

A piac marketingelemzése során a vállalat tevékenységét befolyásoló összes szempont vizsgálata valósul meg. Folyamatban van a piacelemzés elvégzéséhez szükséges lépések sorozatának kidolgozása, amely az üzleti tervben jelenik meg.

1. ábra A piacelemzés általános sémája. Author24 - hallgatói dolgozatok online cseréje

A piac marketingelemzésének főbb szakaszai:

1. a piacelemzés céljainak meghatározása;
2. egy termék vagy szolgáltatás tanulmányozása;
3. a piaci kapacitás meghatározása;
4. piaci szegmentáció;
5. fogyasztói kutatás és elemzés;
6. marketing módszerek tanulmányozása;
7. a reklámozás hatékonyságának és az áruk/szolgáltatások reklámozásának módjainak értékelése;
8. árstratégia kidolgozása;
9. a verseny szintjének tanulmányozása;
10. értékesítési előrejelzés.

Az első lépés az elemzés céljainak világos meghatározása. Ehhez tanulmányozza át a vállalat termékeire, a piac szerkezetére, a célközönségre, a versenytársak tevékenységére, az árakra és a piaci résekre vonatkozó kérdéseket. A konkrétabb célok lehetővé teszik, hogy felvázoljon egy további tervet a piac marketingelemzésére.

Egy termék vagy szolgáltatás vizsgálatának részeként meghatározásra kerülnek azok a funkcionális és műszaki jellemzők, amelyeket a piacon lévő termékeken javítani kell. Meghatározza továbbá az áruk azon paramétereit, amelyek leginkább megfelelnek a vásárlók elvárásainak.

A harmadik szakaszban a piaci kapacitás kiszámítása történik. Ez a megrendelések teljes száma, amelyet a vállalat és versenytársai egy adott időszak (általában egy év) alatt a célközönségtől terveznek kapni. A kapacitást egy adott piac egyedi terméke határozza meg fizikai értelemben. De a kapacitás pénzben kifejezett értékelése is megtörténik.

Jelentős szakasznak tekintik a piaci szegmentációt annak érdekében, hogy olyan fogyasztói csoportot vagy csoportokat keressenek, akik nagyobb valószínűséggel válnak a vállalat termékeinek vásárlóivá. Fontos, hogy ne keverjük össze a piaci szegmens és a piaci rést. A rés a fogyasztók egy csoportja is, de vannak bizonyos különbségei. Kis méretű, és közönsége számos jellemzővel rendelkezik, amelyek mindegyike ugyanazon piac különböző szegmenseire vagy különböző piacokra jellemző. Ezenkívül a rés fő jellemzője a verseny gyengülése vagy teljes hiánya.

A fogyasztó tanulmányozása és elemzése - a vállalat termékeinek fogyasztói portréjának meghatározása, igényeik és vágyaik szerkezete. A vásárlók bizonyos magatartásának okait is feltárják. Ebben a szakaszban marketingkutatási eszközöket használnak: felmérést, megfigyelést és kísérletet. Lehetővé teszik a fogyasztók reakcióinak nyomon követését és visszajelzések létrehozását velük.

A hatodik szakaszban az árumarketing módszereinek és formáinak leghatékonyabb kombinációját keresik.

A hetedik szakasz az áruk és szolgáltatások reklámozásának és promóciójának különféle típusai és módszerei hatékonyságának elemzését tartalmazza. A reklámozás jelentőségét és termelékenységét a vállalat gazdasági tevékenységének végső mutatói értékelik.

A nyolcadik szakasz az árazási stratégia kidolgozása. Ez kulcsfontosságú tényező a sikeres piaci versenyben.

A versenytársak tanulmányozása lehetővé teszi a vállalkozás üzleti stratégiájának és piacpolitikájának kiválasztását. Ha a vállalat fiatal, akkor először meg kell határoznia a fő versenytársakat, tanulmányoznia kell munkájukat, termékeiket, céljaikat, termelési jellemzőiket, ár- és pénzügyi politikájukat.

A fő tervezés az értékesítési előrejelzés kidolgozása. A piac marketingelemzésének célja az eladható áruk számának meghatározása. Ezt követően gyártási tervet készítenek. Az előrejelzés lehetővé teszi a pénzügyi munka (a befektetések iránya és volumene) építését is. Fontos figyelembe venni azokat a tényezőket, amelyek befolyásolhatják a vállalat tevékenysége során bekövetkező változásokat. Ezért az előrejelzések többváltozósak.

Piacelemzési módszerek

2. megjegyzés

A piackutatás minden területe a saját értékelési módszereit használja. Először a korábbi tanulmányok anyagait tanulmányozzák, hogy azonosítsák az új problémák megoldásának dinamikáját vagy lehetőségeit.

A piacra vonatkozó másodlagos információk elemzése történik: statikus adatok, állami intézmények anyagai, iparági folyóiratok, katalógusok és műszaki anyagok.

A belső és külső környezet felmérése, a verseny három módszer alkalmazásának keretein belül történik:

• SWOT-analízis (a vállalati munka erősségei és gyengeségei, lehetőségei és veszélyei);
• PESTLE-analízis (piacértékelés a politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai, jogi tényezők, valamint a környezet szempontjából;
• Porter öt ereje (A piac vonzerejét legaktívabban befolyásoló erők azonosítása, tényezők elemzése: helyettesítő termékek megjelenésének veszélye a piacon, új versenytársak megjelenésének veszélye, a nyersanyagszállítók befolyásának mértéke vagy termékek, a fogyasztók befolyásának mértéke, a közvetlen verseny szintje.

Marketingkutatás sémákban Zavyalov P.S. A "Marketing diagramokban, ábrákban, táblázatokban" című könyv egy fejezetének részlete "INFRA-M" Kiadó, 2007 A marketing elemző funkciójának legfontosabb eleme a marketingkutatás elvégzése. Az ilyen vizsgálatok hiánya a legkedvezőtlenebb következményekkel jár a gyártó számára. A marketingkutatás magában foglalja a vállalat marketingtevékenységének azon aspektusaira vonatkozó adatok szisztematikus gyűjtését, feldolgozását és elemzését, amelyeken belül bizonyos döntéseket kell meghozni, valamint elemzi a külső környezet azon összetevőit, amelyek befolyásolják a vállalat marketingtevékenységét. A marketingkutatásban azonban a fő figyelem a piaci szempontokra irányul: a piacfejlődés állapotának és trendjeinek (konjunktúrájának) felmérése, fogyasztói magatartás kutatása, versenytársak, beszállítók, közvetítők tevékenységének elemzése, marketingmix tanulmányozása, ezen belül a termékskála menedzsmentje, árképzés és árazási stratégia kialakítása, értékesítési csatornák kialakítása és az ösztönzők célzott alkalmazása.

A külföldi cégek leggyakrabban a következő területeken végeznek marketingkutatást: potenciális piaci lehetőségek azonosítása és jellemzőinek tanulmányozása, termékértékesítési problémák és trendek elemzése üzleti tevékenység, a versenytársak termékeinek vizsgálata, a piaci reakciók vizsgálata azokra új termék, árpolitika tanulmányozása, az áruk értékesítési részarányának és területének meghatározása, piacfejlődési paraméterek előrejelzése. A marketingkutatások elvégzése és az eredményeik alapján megfontolt marketing döntések meghozatala azt sugallja, hogy a marketing makro- és mikrokörnyezetét külön kell kiemelni vizsgálati tárgyként. A makrokörnyezet az 1. fejezetben említettek szerint a vállalat marketingkörnyezetének azon része, amelyet nem tud ellenőrizni és szabályozni; emiatt a vállalatnak marketingpolitikáját a makrokörnyezet elemeihez kell igazítania: demográfiai, gazdasági, társadalmi, politikai, tudományos és technikai, természeti tényezőkhöz, amelyek a piacot és azon keresztül közvetlenül a vállalatot érintik.

A marketing mikrokörnyezet a marketingkörnyezet része, amely magánszemélyeket és jogi személyeket (fogyasztókat, szállítókat, közvetítőket, versenytársakat), valamint piaci tényezők amelyek közvetlenül érintik a vállalat marketingtevékenységét. A cég céljai és célkitűzései alapján befolyásolhatja a mikrokörnyezet elemeit, és bizonyos feltételek mellett korlátozott ellenőrzést gyakorolhat ezek felett. A külső kontrollálatlan környezettel szemben a belső (vállalaton belüli) környezetet a vállalat irányítja, azaz. vezetői és marketing munkatársai. A cég felső vezetése által hozott döntések vonatkoznak a tevékenységi körre, a cég átfogó céljaira, a marketing és egyéb vállalkozói tevékenységek szerepére, valamint a vállalati kultúrára. A marketing által meghatározott tényezők a célpiacok megválasztása, a marketingcélok, a marketingszervezés, a marketing struktúrák, ezen tevékenység irányítása. A marketingkutatások végzésének céltudatossága, és ami a legfontosabb, eredményeik gyakorlati felhasználásának mértéke, főként a vállalat jól átgondolt marketingstratégiájának, a marketingprogramoknak a meglététől függ - ez lehetővé teszi nemcsak világos célok kitűzését, hanem a meghatározott időszakra szükséges pénzeszközöket és azok elérésének módjait is.

Ilyen körülmények között nem csak a legégetőbb és legégetőbb problémák tanulmányozására van szükség, hanem azok vizsgálatának sorrendje, mélysége és mértéke is előre meghatározott, és ebből következően megfelelő kutatói és elemzői személyzet, anyag és pénzügyi források. Elérhető külföldi és Orosz tapasztalat azt sugallja, hogy a legköltségesebb marketingkutatás összehasonlíthatatlan azzal a pazarlással és pazarlással, amely abból adódik, hogy olyan termékekkel, amelyek csak részben vagy egyáltalán nem felelnek meg a piacra, rossz piacra és rossz időben lépnek be. Az orosz termelők piaci tevékenységének felhalmozott tapasztalatai azt mutatják, hogy marketingkutatás nélkül jelenleg nem lehet helyesen megoldani az értékesítés problémáját, nemcsak a külső, hanem a belföldi piacon sem.

Az ilyen vizsgálatok lehetővé teszik a legígéretesebb célpiacok felkutatását, az értékesített termékek körének optimalizálását és a változó piaci (fogyasztói) igényekhez való időben történő hozzáigazítását, a termelési és marketingtevékenység hatékonyságának növelését, a megvalósítás formáinak és módszereinek fejlesztését stb. 3.1. A marketingkutatás elvégzésének elvei és koncepcionális megközelítései A 3.1 bemutatja azokat az alapelveket, amelyeknek a marketingkutatás lefolytatását vezérelni kell - következetesség, komplexitás, objektivitás, gazdaságosság, szabályszerűség, hatékonyság, pontosság, alaposság. Ezen elvek mindegyike önmagában is fontos, de együttesen és kölcsönhatásban olyan marketingkutatások készítését teszik lehetővé, amelyek megalapozott, átgondolt vezetői döntések meghozatalának megbízható alapjává válhatnak.

A piaci pozíció, a megoldandó célok és feladatok jellege, az adott cselekvési stratégia alapján minden vállalkozás-termelő vezetése kénytelen eldönteni, hogy milyen marketingkutatást és milyen sorrendben végezzen, milyen humán és pénzügyi. felhasználható források, mit lehet önállóan elvégezni, milyen kutatások jövedelmezőbb külső előadók megrendelése stb. A humán és anyagi erőforrások megtakarítása és a marketingkutatások egyidejűleg a legmagasabb eredmények elérése érdekében a probléma koncepcionális jövőképe szükséges. Egy ilyen koncepció kidolgozása nemcsak a vállalat marketingkutatásának teljes problémájának tisztázását teszi lehetővé annak összetettségében és sokdimenziós voltában, ami fontos, hanem, ami még fontosabb, felvázolja a legracionálisabb megoldási módokat. Az ilyen koncepció kidolgozásának sémája az ábrán látható. 3.2. Rizs. 3.1. A marketingkutatás elvégzésének alapelvei Komplex és nagyszabású marketingkutatás végzése során célszerű olyan kutatási koncepciót kidolgozni, amely részletesen meghatározza a problémát, a leghatékonyabb megoldási módokat és eszközöket. Egy ilyen koncepció alapján lehet kutatási projektet, annak lebonyolítási módszerét kidolgozni, feladatokat megfogalmazni, információkat gyűjteni, feldolgozni és elemezni, javaslatokat, ajánlásokat készíteni. ábrán. A 3.3, 3.4 és 3.5 a marketingkutatás végzésének folyamatát mutatják be annak különböző megnyilvánulásaiban. Rizs. 3.2. A marketingkutatási folyamat felépítése és sorrendje (Lásd: Golubkov E.I. "Marketing: stratégiák, tervek, struktúrák." - M., 1995.) Rizs. 3.3. A marketingkutatás lefolytatásának fogalma Rizs. 3.4. A piackutatás lefolytatásának folyamata Rizs. 3.5. A szakaszos marketingkutatás tipikus sémája 3.2. A marketingkutatás módszerei és eljárásai A marketingkutatás módszerei elválaszthatatlanul összefüggenek a marketing módszertani alapjaival, amelyek viszont általános tudományos, analitikai és prognosztikai módszereken, valamint számos tudományterületről átvett módszertani megközelítéseken és technikákon alapulnak. (3.6. ábra). A marketing kutatási módszereit meghatározza bármely piaci helyzet, annak a legkülönfélébb tényezőkkel összefüggő bármely alkotóeleme elemzésének szükségessége, kötelező jellege és összetettsége.

A marketingkutatás végzésének konzisztenciájának és komplexitásának ezen elvei azon alapulnak, hogy a külső környezet, elsősorban a piac és annak paraméterei tanulmányozásakor nem csak a vállalat (vállalkozás) belső környezetének állapotáról, hanem a stratégiai szempontokról is tájékozódhatunk. figyelembe kell venni a vállalat marketingcéljait, szándékait - csak akkor az elvégzett kutatás marketing jellegű; egyébként egyszerűen piackutatásról van szó, versenytársakról, innovációs tényezőkről stb. A Marketingkutatási Tevékenységek Nemzetközi Kódexe szerint (amelyet a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara és az ESO MAP fogadott el 1974-ben) a marketingkutatást az a tisztességes verseny általánosan elfogadott elveinek, valamint az általánosan elfogadott tudományos alapokon nyugvó szabványoknak megfelelően.

E rendelkezés alapján a kutatónak:

• legyen objektív, és ne befolyásolja a rögzített tényezők értelmezését;
• jelzik adataik hibásságának mértékét;
• legyen kreatív ember, határozzon meg új keresési irányokat, használja a legmodernebb módszereket;
• szisztematikusan végezzen kutatásokat a folyamatban lévő változások figyelembevétele érdekében.

Ami a marketingkutatás tényleges módszereit, szabályait és eljárásait illeti, figyelembe véve a fenti sémákat és táblázatokat (3.6-3.13. ábra és 3.1-3.4. táblázat), a következőket kell megjegyezni. A kutatási objektumok halmazainak kiválasztásának módszerei három fő probléma megoldását foglalják magukban: az általános sokaság kiválasztását, a mintavételi módszer meghatározását és a minta méretének meghatározását. Népesség(HS) korlátozni kell, mert a teljes vizsgálat általában nagyon költséges és gyakran lehetetlen. Emellett a mintaelemzés még pontosabb lehet (a szisztematikus hibák csökkentése miatt). Minta(3.10. ábra) úgy készült, hogy a HS reprezentatív illusztrációja legyen. Ez elengedhetetlen feltétele annak, hogy a minta jellemzői alapján helyes következtetéseket lehessen levonni a HS-ről.

Az adatgyűjtést általában hibák kísérik – véletlenszerűek és szisztematikusak. A véletlenszerű hibák csak a szelektív kutatásban jelennek meg; mivel nem torzítják a minta jellemzőit egy irányba, az ilyen hibák nagysága megbecsülhető. A szisztematikus hibák a nem véletlenszerű tényezők hatására keletkeznek (a HS pontatlan kiosztása, mintavételi hibák, kérdőívek kidolgozásának hibái, számolási hibák, a válaszadók bizonytalansága). Adatszerzési módszerek. A marketingben az adatszerzés módszerei közé tartozik a felmérés, megfigyelés, automatikus adatrögzítés (3.2. táblázat). A módszer megválasztása a céltól, a vizsgált tulajdonságtól és e tulajdonság hordozójától (személytől, tárgytól) függ. A közvélemény-kutatás az emberek álláspontjának feltárása vagy információszerzés tőlük egy bizonyos kérdésben. A marketingben a felmérés a leggyakoribb és legfontosabb adatgyűjtési forma, akár szóban, akár írásban. A szóbeli és telefonos felméréseket "interjúnak" nevezik. Az írásbeli felmérés során a résztvevők kérdőíveket kapnak, amelyeket kitöltve elküldik a célállomásra.

A megfigyelés olyan információszerzési módszer, amely:

• megfelel a vizsgálat konkrét céljának;
• tervezés és szisztematikus jellemzi;
• általánosító ítéletek alapja;
• a megbízhatóság és a pontosság folyamatos ellenőrzése alatt áll.

A megfigyelés előnyei a felméréssel szemben:

• függetlenség a tárgy együttműködési vágyától, attól, hogy képes verbálisan kifejezni a dolog lényegét;
• nagyobb objektivitás;
• a tárgy tudattalan viselkedésének észlelése (például egy bolt polcain lévő termék kiválasztásakor);
• a környező helyzet figyelembevételének képessége, beleértve a műszerek segítségével történő megfigyelést is.

A megfigyelés lehetséges hátrányai:

• a reprezentativitás biztosításának nehézsége;
• az észlelés szubjektivitása, a megfigyelés szelektivitása;
• a megfigyelés hatása (a tárgy viselkedése a nyílt megfigyelés során természetellenes lehet).

A kísérlet egy olyan vizsgálat, amely meghatározza egy (vagy több) független változó megváltoztatásának hatását egy (vagy több) függő változóra.

A kísérlet legfontosabb jellemzői:

• elszigetelt változások (az egyéni értékek a kutatótól függően változnak, mások állandóak);
• a kutató aktív beavatkozása az adatváltozás folyamatába;
• ok-okozati összefüggések ellenőrzése (például egy márkanév hatása a termék megvalósítására).

A kísérleteket laboratóriumi (mesterséges környezetben végzett) és terepi (valós körülmények között végzett) kísérletekre osztják. Kísérlet végzése során általában legalább két probléma merül fel: a függő változóban bekövetkezett változások mennyiben tulajdoníthatók függetleneknek; mennyire alkalmasak a kísérlet eredményei más környezeti feltételekre (a kísérlet reprezentativitása). A piaci trendek dinamikája, konjunktúrája folyamatosan változik, fejlődik. Ez teljes mértékben vonatkozik a piac egyes paramétereire és elemeire.

Emiatt nyilvánvalóan nem elegendő egyetlen piackutatás, például egy termék értékesítése során. A szükséges információkhoz az érdeklődő vásárlói kör meghatározott időközönkénti ismételt felmérésével, vagy egy meghatározott üzletcsoportban történő értékesítés nyomon követésével lehet hozzájutni. A piac tanulmányozásának ezt a módszerét "paneleknek" nevezik (3.12. ábra). Adatelemzés. Az adatelemzés statisztikai módszereit alkalmazzák ezek tömörítésére, kapcsolatok, függőségek és struktúrák azonosítására.

Osztályozásuk a következő kritériumok szerint történik.:

• az egyidejűleg elemzett változók száma – egyszerű és többváltozós módszerek;
• az elemzés célja leíró és induktív módszerek;
• a változók skálázási szintje;
• a változók felosztása függő és független függőségi elemzési módszerekre és kapcsolatok elemzési módszereire.

A leíró egytényezős módszerek a következők:

• gyakorisági eloszlás (ábrázolás grafikonon vagy táblázatban);
• egy változó eloszlásának grafikus ábrázolása (például hisztogram segítségével);
• statisztikai mutatók - számtani átlag, medián, variáció, szóródás.

Az induktív egytényezős módszerek a minta jellemzőinek a HS jellemzőinek való megfelelőségének ellenőrzésére szolgálnak. Paraméteres tesztekre oszthatók, amelyek a HS ismeretlen jellemzőire vonatkozó hipotézisek tesztelésére szolgálnak, és nem paraméteres tesztekre, amelyek a HS eloszlásával kapcsolatos hipotézisek tesztelésére szolgálnak. Ez a módszer hipotézisek megfogalmazására, teszt kiválasztására, szignifikanciaszint megállapítására, a vizsgált jellemző kritikus szintjének táblázatból történő meghatározására, a teszt tényleges értékének kiszámítására, összehasonlítására és értelmezésére szolgál. A függőségelemzés két- és többtényezős módszerei segítenek meghatározni, hogy milyen kapcsolat van az árcsökkentés és a termékértékesítés között, van-e kapcsolat az ember nemzetisége és a cipőstílus megválasztása között stb.

Regresszió analízis- statisztikai adatelemzési módszer egy változó egy (egyszerű regresszió) vagy több (többváltozós regresszió) független változótól való függésének meghatározására. Variációs elemzésÚgy tervezték, hogy tesztelje a független változók változásának a függő változókra gyakorolt ​​hatásának mértékét. Diszkriminanciaelemzés lehetővé teszi az objektumok előre meghatározott csoportjainak elkülönítését független változók kombinációjával, és ezáltal megmagyarázza a csoportok közötti különbségeket. A módszer lehetővé teszi egy új objektum hozzárendelését is egy adott csoporthoz annak jellemzői alapján. Faktoranalízis célja a változók közötti kapcsolatok tanulmányozása annak érdekében, hogy a befolyásoló tényezők számát a legjelentősebbre csökkentsük.

klaszteranalízis lehetővé teszi az objektumok halmazának különálló, viszonylag homogén csoportokra való felosztását. Többdimenziós méretezés lehetővé teszi az objektumok közötti kapcsolatok térbeli megjelenítését. Az egyik vagy másik típusú elemzés alkalmazásának lehetősége a független és függő változók skálázási szintjétől függ. Egy-egy módszer megválasztását nemcsak a változók közötti kapcsolatok jellege és iránya, a skálázás mértéke határozza meg, hanem elsősorban a megoldandó probléma. táblázatban. A 3.4 bemutatja, hogy milyen módszerekkel lehet megoldani a tipikus marketingkutatási problémákat. Rizs. 3.6. Kutatási módszerek rendszere a marketingben Lásd: Solovjov B.A. "Marketing". - M., 1993. Rizs. 3.7. A cég fő tevékenységeinek megfelelő marketingkutatás típusai Rizs. 3.8. Elsődleges információk gyűjtése marketingkutatáshoz

3.1. táblázat. Az amerikai cégek által végzett marketingkutatás típusai (1983; %)
A kutatás típusa	Az ilyen típusú kutatást végző fogyasztási cikkeket gyártó gyártók százalékos aránya (143 megkérdezett)	Az ilyen típusú kutatást végző ipari termékek gyártóinak aránya (124 megkérdezett)
Rövid távú (maximum 1 év) előrejelzés
Hosszú távú (több mint 1 év) előrejelzés
Piaci potenciál mérése
Értékesítési elemzés
Észlelés új termékekés annak lehetőségeit
Csomagolási tanulmány: tervezés vagy fizikai jellemzők
Elosztási csatornák tanulmányozása
Értékesítési költségek vizsgálata
Kedvezmények, kuponok, minták felhasználása, különleges ajánlatok promóció során
Árképzési elemzés
Környezeti hatáselemzés
Reklámhatékonysági elemzés

3.2. táblázat. Az információgyűjtés módjai a marketingben
Módszer	Meghatározás	Űrlapok	Gazdasági példa	Előnyök és problémák
1. Primer kutatás	Adatgyűjtés amint előfordul
Megfigyelés	Az érzékszervekkel észlelt körülmények szisztematikus lefedése a megfigyelés tárgyának befolyásolása nélkül	Terepi és laboratóriumi, személyes, a megfigyelő részvételével és részvétele nélkül	Fogyasztói magatartás megfigyelése az üzletben vagy az ablakok előtt	Gyakran objektívebb és pontosabb, mint egy felmérés. Sok tény nem megfigyelhető. A költségek magasak
Interjú	Piaci szereplők és szakértők felmérése	Írásban, szóban, telefonon	Fogyasztói szokásokra vonatkozó adatok gyűjtése, márkák és cégek imázsának kutatása, motiváció kutatása	Az észrevehetetlen körülmények (pl. indítékok) feltárása, az interjú megbízhatósága. A kérdező befolyása, a minta reprezentativitása
Panel	Rendszeres időközönként ismétlődő adatgyűjtés ugyanabból a csoportból	Kereskedelem, fogyasztó	Az értékesítési készlet folyamatos figyelése egy üzletcsoportban	Az idő múlásával történő fejlődés feltárása
Kísérlet	Egy tényező hatásának tanulmányozása a másikra, miközben a külső tényezőket kontrollálja	Terep, laboratórium	Piacvizsgálat, termékkutatás, reklámkutatás	A változók hatásának külön megfigyelésének lehetősége. A helyzet kontrollja, a feltételek realizmusa. Időt és pénzt költeni
2. Szekunder kutatás	Meglévő adatok feldolgozása		Piaci részesedés elemzés számviteli adatok és külső statisztikák felhasználásával	Alacsony költség, gyors. Hiányos és elavult adatok

Rizs. 3.9. A gyűjtött elsődleges adatok előnyei és hátrányai

3.3. táblázat. A telefonon, levélben és az interjúalanynál személyesen történő kikérdezés előnyei és hátrányai
Kritérium	telefon	Posta	Személyes megbeszélés
Információk pontossága
Időtényező
Szervezeti komplexitás
Költségek
A kérdőív lehetséges hossza
Rugalmasság
Alkalmazkodóképesség a válaszadó személyiségéhez
Egyéb követelmények	· Az interjúk ütemezésekor vegye figyelembe a telefonszám tárcsázásához szükséges időt. · Fontolja meg a kérdezőbiztosok otthoni telefonjának használatát.	Egy egyszerű kérdésforma. · Részletes nyomtatott utasítások. · Nincsenek nyitott kérdések. · A válaszadó jutalmazása a levélhez mellékelt ajándéktárgyakkal.	· Általános szabály, hogy a kérdezőbiztosnak részletes ismeretekkel kell rendelkeznie a tárgyalt kérdésekről/ipari sajátosságokról. · Különböző vizuális segédeszközök kényelmes használatának lehetősége.

- egyértelmű hátrány

- egyértelmű előny

- előny és hátrány egyensúlyban van

Rizs. 3.10. Mintatípusok

ábra magyarázata. 3.10.

A nem véletlenszerű mintavételi módszerek a következők:

- véletlenszerű példa - a válaszadókat nem terv alapján, hanem véletlenszerűen választják ki; a módszer egyszerű és olcsó, de pontatlan és alacsony a reprezentativitása;

- tipikus minta - az általános sokaság (GS) néhány tipikus elemének felmérése; ehhez adatok szükségesek az elemek tipikusságát meghatározó jellemzőkről;

- koncentrálási módszer - csak a HS legjelentősebb és legfontosabb elemeit kutatják;

- kvóta módszer - egyes jellemzők (nem, életkor) megoszlása ​​a HS-ben.

A következő típusú véletlenszerű mintavételek:

- egyszerű választás - lottó típusa, véletlen számok használata stb.;

- csoportos mintavétel - a HS felosztása külön csoportokra, amelyeken belül véletlenszerű mintát vesznek;

- "virágágyások" módszer - a kiválasztási egységek elemcsoportokból állnak; a módszer alkalmazásának előfeltétele a HS ilyen szétválasztásának lehetősége; a "virágágyások" készletéből néhányat kiválasztanak, amelyeket azután teljes körűen megvizsgálnak;

- többlépcsős mintavétel - többször egymás után végrehajtva, és az előző szakasz mintaegysége a következő szakasz egységeinek halmaza.

Rizs. 3.11. A mintavételi eljárások főbb típusai a marketingkutatásban

Rizs. 3.12. Panelnézetek

ábra magyarázata. 3.12.

A panel alatt, mint már említettük, a vásárlók egy csoportjának rendszeres időközönkénti felmérését értjük, bizonyos kérdéssorok felhasználásával.

A panel főbb jellemzői:

• a kutatás tárgyának és témájának állandósága;
• az adatgyűjtés rendszeres időközönkénti megismétlése;
• állandó (bizonyos kivételektől eltekintve) a tanulmányi tárgyak halmaza - háztartások, kereskedelmi vállalkozások, ipari fogyasztók stb.

A fogyasztói panel felmérésen alapul. A testület résztvevői kérdőíveket kapnak a vizsgálatot végző szervezettől, amelyeket időszakonként ki kell tölteniük, általában feltüntetve az áru típusát, csomagolását, gyártóját, dátumát, költségét, mennyiségét és a vásárlás helyét.

A fogyasztói panel használatával a következő információkat kaphatja meg:

Rizs. 3.13. A piackutatás területeinek meghatározása, beleértve a tények és vélemények tanulmányozását

• a család által vásárolt áruk mennyisége;
• a készpénzes költségek összege;
• nagy gyártók által ellenőrzött piaci részesedés;
• preferált árak, árutípusok, csomagolás típusok, kiskereskedők típusai;
• Különböző társadalmi rétegekhez tartozó, különböző méretű régiókban, városokban élő fogyasztók magatartásbeli eltérései;
• a "márkához való hűség", a változó márkák, a különböző marketingintézkedések hatékonyságának társadalmi elemzése.

3.4. táblázat. Az elemzési módszerek alkalmazási területei
Módszer	Tipikus kérdés
Regresszió analízis	1. Hogyan változik az értékesítési volumen, ha a hirdetési költségek ...%-kal csökkennek? 2. Mennyi lesz a termék ára jövőre? 3. Hogyan hat az autóipari beruházások volumene az acél (színesfémek stb.) iránti keresletre?
Variációs elemzés	1. Befolyásolja-e a csomagolás típusa az értékesítési mennyiséget? 2. Befolyásolja-e a reklám színe az emlékezetét? 3. Befolyásolja-e a marketing forma megválasztása az eladások mértékét?
Diszkriminanciaelemzés	1. Milyen jelek alapján azonosíthatók a dohányosok és a nemdohányzók? 2. Melyek azok a legjelentősebb jellemzők, amelyek alapján azonosítani lehet a sikeres értékesítőket és a sikerteleneket? 3. A személy életkora, jövedelme, iskolai végzettsége elegendő indoknak tekinthető-e a kölcsön kiadásához?
Faktoranalízis	1. Az autóvásárlók által fontosnak tartott számos tényező lecsökkenthető-e kevésre? 2. Hogyan lehet jellemezni a különböző márkájú autókat ezen tényezők alapján?
klaszteranalízis	1. Csoportokba oszthatók-e az ügyfelek igényeik szerint? 2. Vannak-e különböző kategóriák az újságolvasók között? 3. Besorolhatók-e a választók a politika iránti érdeklődésük alapján?
Többdimenziós méretezés	1. Mennyire egyezik a termék a fogyasztó ideális termékről alkotott elképzelésével? 2. Mi a fogyasztói imázs? 3. Változott-e a fogyasztók hozzáállása a termékhez egy bizonyos időszak alatt?

Verseny(lat. concurrere - „összeütközik”) - ez az egymástól független gazdasági piaci entitások küzdelme a korlátozott erőforrások birtoklásának jogáért.

Más szóval, ez egy olyan interakciós folyamat a piacon tevékenykedő cégek között, hogy a vásárlók különféle igényeit kielégítve jobb értékesítési lehetőségeket érjenek el termékük számára. a piacon folyamatosan jelen van a verseny a termelők között. Ahhoz pedig, hogy a cég sikeres legyen, folyamatosan növelnie kell a versenyképességét.

A versenyt nem lehet egyértelműen meghatározni. Megkülönböztethető azonban a fő lényeges jellemző - az árutermelés tulajdonságaiban és a fejlesztési módszerekben való versengés. És a verseny a társadalmi termelés spontán szabályozójaként is működik.

Ennek a jelenségnek köszönhetően a társadalom életében a termelés súlyosbodása és piaci kapcsolatok, a gazdasági tevékenység hatékonyságának javítása, a tudományos és technológiai haladás felgyorsítása. A verseny olyan tényezőket jelent, amelyek hatással vannak a cég tevékenységére, és nincs visszajelzés.

Verseny- ez a verseny a legjobb piaci létfeltételekért a résztvevők között. Ezt az objektív feltételek generálják: egyrészt az egyes piaci szereplők teljes gazdasági elszigeteltsége; másodszor a piaci viszonyoktól való teljes függése, harmadrészt a legnagyobb jövedelemért folytatott küzdelem.

A piac fő kimondatlan törvénye a cégek küzdelme a túlélésért és a jólétért.

A piaci verseny létéhez bizonyos feltételek szükségesek:

1. Az aktív cégek száma a piacon;

2. A vállalkozások piacra lépésének és kilépésének szabadsága;

3. Az áruk differenciálása;

4. A cégek közös ellenőrzése a piaci ár felett.

A verseny célja, hogy rávegye a vevőt a termék megvásárlására.

A fő eszköz a kereslet kialakítása és az eladásösztönzés (fosstis).

A vásárló minden terméket előnyben részesít, csak a gyakorlatban győződik meg a választásáról, és reklám útján kapja meg a gyártótól a szükséges információkat. A verseny általában az áruk között zajlik, nem a cégek között.

2. A verseny fajtái

1. Tökéletes(vagy ingyenes): sok független cég vesz részt a piacon, függetlenül attól, hogy mit és mennyit termelnek.

Feltételek:

a) az egyes cégek termelési volumene jelentéktelen, és nincs jelentős hatással az áruk árára;

b) az áruk homogének;

c) a vásárlók jól tájékozottak az árakról;

d) az eladók függetlenek egymástól;

e) A piac nem korlátozott, azaz szabad belépés lehetséges mindenki számára, aki vállalkozóvá szeretne válni.

A tökéletes verseny piaci mechanizmust képez az árképzéshez és a gazdasági rendszer önbeállításához.

Ez a fajta verseny csak elméleti, bár ez a kulcs a reálisabb piaci struktúrák megértéséhez. Ebben rejlik az értéke.

2. Tökéletlen: ez a faj a monopóliumok kialakulása kapcsán jelent meg. Jellemzője pedig a tőkekoncentráció, a vállalkozások különféle szervezeti formáinak megjelenése, a természeti, anyagi és pénzügyi erőforrások feletti kontroll erősödése, valamint a tudományos és technológiai folyamatok hatása.

Alfajai: monopólium és omegapólium. Monopólium egy személy, személycsoport vagy állam kizárólagos termelési joga.

Kioszt: természetes (legális) és mesterséges, valamint tiszta és abszolút.

A monopóliumos cégek akadályokat állítanak fel az új cégek piacra lépése előtt; korlátozza a nyersanyag- és energiaforrásokhoz való hozzáférést; magas szintű technológia használata; nagyobb tőke felhasználása stb.

A mesterséges monopóliumok számos sajátos formát alkotnak - kartell, szindikátus, bizalom, aggodalom.

Kartell- ez egy iparág két vagy több cégének szövetsége, ahol a résztvevők megtartják tulajdonjogukat a termelőeszközök és a termelési termékek felett, és a létrehozott javakat maguk értékesítik a piacon, meghatározva az árat, a piaci részesedést és a beállítást. egy kvóta.

Szindikátus- ez ugyanaz a kartell, csak a késztermékek értékesítésének feltételeiben van a különbség - erre jön létre egy bizonyos iroda.

Bizalom monopólium, ahol a termelőeszközök és a késztermékek tulajdonjoga megosztott.

Vonatkozik különböző iparágak független vállalkozásainak szövetsége, ahol a fő vállalat gyakorolja a pénzügyi ellenőrzést minden résztvevő felett.

Jellemvonások:

1. Kellően pontos információk birtokában a fogyasztókról és a potenciális versenytársakról;

3. Hatással lehet a kormányzati szervek vagy partnercégek által képviselt ügyfélre.

Oligopólium- több, általában nagy cég létezik, amelyek az iparág eladásainak zömét adják.

Az új cégek piacra jutása a magas tőkeköltségek miatt nehézkes.

4. Ár - ez az áruk árának mesterséges leütése. Itt széles körben alkalmazzák az árdiszkriminációt, bizonyos feltételek mellett: az eladó monopolista; amelynek erős marketingpolitika a cégnél; az áru eredeti vevőtől való továbbértékesítésének lehetetlensége. Ez a fajta verseny különösen gyakori a szolgáltatási szektorban.

5. Nem ár - ez a verseny, amelyet a termékek minőségének és értékesítési feltételeinek javításával hajtanak végre.

A nem árverseny kétféleképpen valósítható meg:

1. Verseny a terméken, azaz van fejlődés specifikációkáruk vagy az áruk alkalmazkodóképessége a fogyasztók igényeihez. Ez az irány azon a törekvésen alapul, hogy új, elődeiktől alapvetően eltérő termékek kibocsátásával elfoglalják a piac egy részét.

2. Verseny az eladások terén, azaz ez az értékesítés javulása az ügyfélszolgálat javításával: reklámozás, juttatások, kereskedelem javítása. Lehetőség van illegális módszerek alkalmazására - ipari kémkedés, szakemberek csábítása, gyengébb minőségű hamisított analógok készítése és még sok más.

3. A piackutatás fogalma és lényege

Marketingkutatás alatt a vállalat előtt álló marketinghelyzet megoldásához szükséges adatok körének összegyűjtését és elemzését, valamint az elvégzett munka eredményéről szóló jelentés elkészítését értjük. Sok példa van arra, hogy nagy cégekösszeomlott amiatt, hogy nem fordítottak kellő figyelmet a marketingkutatásra.

Bár nem minden vállalat engedheti meg magának, hogy viszonylag költséges tevékenységeket, például kutatást végezzen.

A cégnek két módja van a probléma megoldására - vagy fenntartja saját marketingszakembereit, vagy speciális szervezetek szolgáltatásait veszi igénybe.

4. Versenyképes stratégiák

A versenytársakkal szembeni felsőbbrendűség eléréséhez minden kereskedelmi tulajdonságban és a piacon való népszerűsítésük eszközeiben felsőbbrendűséget kell elérni. Elméletben ez lehetséges, a gyakorlatban nem. Versenyzéskor meg kell választani a prioritásokat, a vállalat erősségeit legjobban kihasználó, a piaci helyzet trendjének megfelelő stratégiát.

A versenystratégiát arra használják, hogy hosszú távon (3-5 év) előnyöket biztosítsanak a versenytársakkal szemben.

A versenyelemzés főbb szakaszai:

1) az ipar fő versenyerőinek azonosítása;

2) a versenystratégiák változatainak meghatározása.

A versenyelemzés fejlesztésében, a versenyerők és a versenystratégiák lehetőségeinek meghatározására szolgáló alapmodellek megfogalmazásában vezető szerepet tölt be M. Porter, a Harvard Business School professzora.

Versenystratégiák:

1. Új versenyzők.

Az iparban való megjelenésük megelőzése érdekében a termékek és szolgáltatások differenciálását (védjegyekre támaszkodás), a tőkeigényt, az átirányítási költségeket, az új értékesítési csatornák kialakításának szükségességét és a kormányzati politikát alkalmazzák.

2. Helyettesítő termékek.

Az azonos igényeket és követelményeket hatékonyan kielégítő új termékek megjelenése szintén fokozhatja a versenyt.

A helyettesítő áruk (helyettesítők) kezelésének módjai:

a)árverseny lebonyolítása;

c) új, vonzóbb termékek előállítása;

d) szolgáltatásfejlesztés.

3. Iparágakon belüli verseny.

Az iparágon belül és kívül a versengő cégek békésen létezhetnek, vagy kemény és durva túlélési módszereket alkalmazhatnak.

A legerősebb verseny az iparágban van, amelyet a versengő cégek nagy száma, az áruk homogenitása, a költségcsökkentési korlátok jelenléte, a magas belépési korlátok, a piac telítettsége stb.

Egy cég erősségeit kihasználva csökkentheti az iparágon belüli verseny nyomását. A. Yudanov orosz közgazdász a komparatív előny módszerét javasolta. Az ugyanazon a piacon működő cégek versenystratégiáját 4 típusra osztotta: ingázók, betegek, ibolya, explerens. Mindegyik típust egy adott biológiai viselkedéssel hasonlítják össze.

Kommutátorok(szürke egerek) olyan kis cégek, amelyek könnyen alkalmazkodnak a piaci kereslet változásaihoz. Utánzatot, hamisított árut gyártani. Könnyen áthelyezhető egyik piacról a másikra, alacsony a stabilitása.

A rugalmasság és az alkalmazkodóképesség az alapja versenyképes stratégia.

Betegek(sly foxes) olyan cégek, amelyek erősen specializálódtak, és jól elsajátították az egyik piaci rést. azt kis cégek amelyek meghatározott profilú termékeket állítanak elő egy bizonyos ideig.

Violenti(elefántok, oroszlánok) nagy cégek, amelyek a piac jelentős részét irányítják.

Versenystratégiájuk az alacsony költség a méretgazdaságosság és a tömeges kereslet kielégítése révén.

Explerents(fecskék, lepkék) - versenyelőny ilyen cégek az innovációk, az új technológiák és termékek. Általában gyengén kapcsolódnak a piachoz, nincs pénzük annak fejlesztésére.

4. A beszállítók befolyásának erőssége.

Verseny a konkurens beszállítókkal.

A szállítók megemelhetik áruik árát és/vagy ronthatják azok minőségét.

5. A vevő befolyásának ereje.

A vásárlók:

a) árcsökkentést követelnek;

b) magasabb minőséget követelnek;

c) igény a szolgáltatás javítására;

d) az iparágon belüli versenytársakat nyomni stb.

Nincs egyetemes versenystratégia; csak egy olyan stratégia hozhat sikert, amely összhangban van egy adott iparág feltételeivel, azzal a képességekkel és tőkével, amelyekkel a cég rendelkezik.

5. A marketing főbb kutatási területei

A marketingkutatás fő területei:

1) a piaci kapacitás tanulmányozása;

2) potenciális és valós fogyasztók tanulmányozása;

3) a versenytársak eladási szintjének tanulmányozása;

4) a versenytársak áruinak összehasonlító elemzése;

5) a piaci részesedések cégek közötti megoszlásának tanulmányozása;

6) a termékek értékesítésének elemzése;

8) a kínált szolgáltatások körének bővítésének lehetőségének tanulmányozása;

9) a fogyasztó reakciójának tanulmányozása egy új termék megjelenésére;

10) az árpolitika elemzése;

11) belső marketing tanulmányozása;

12) hosszú távú előrejelzés;

13) egyéb kérdések.

A marketingkutatás igénybevételekor a cégvezetőknek jól ismerniük kell az ilyen kutatások technológiáját és sajátosságait, hogy a jövőben a döntés meghozatalakor ne hibázhassanak pontatlan információk alapján.

A marketingkutatás a következőket tartalmazza:

1) problémák azonosítása és célok kitűzése;

2) az információforrások megválasztása (itt meghatározzák a kutatási helyszíneket, kiválasztják a kutatási eszközöket, tervet készítenek);

3) információgyűjtés (különböző marketing módszerek megtörténik a kezdeti információgyűjtés);

4) az összegyűjtött információk elemzése (táblázatokat, grafikonokat állítanak össze; az információkat statisztikai módszerekkel dolgozzák fel; a problémák megoldására szolgáló módszereket és módszereket alakítanak ki);

5) a munka eredményének bemutatása.

A marketingkutatás eredményességét igazolja, hogy új termékek jelennek meg a piacon, a termelés területén - új termelési folyamatok, a menedzsment területén - új szervezeti rendszerek. Sok vállalat azonban még mindig hatalmas összegeket költ kutatásra és fejlesztésre. A marketing szolgálat pedig egy kész új terméket kap, megrendeléssel az eladására.

Miért nem fordítanak kellő figyelmet a marketingkutatásra? Ennek oka az, hogy lehetetlen, hogy az általuk hordozott értéket azonnal rubelekre és kopekkákra váltsák át. Ez a gondolkodás a múltból származik, ahol a fogyasztási képesség megelőzte a termelés képességét. Ezért minden figyelmet az áruk előállítására fordítottak. NÁL NÉL modern körülmények között A termelők úgy érzik, hogy értékesítési szintjük nem a megtermelt áru mennyiségétől, hanem a minőségtől és a hatékony marketingpolitikától függ.

A marketingkutatás fő megkülönböztető jegye egy konkrét probléma megoldására való összpontosítás, amely a szükséges információk összegyűjtésébe és elemzésébe torkollik.

A marketingkutatás főbb elvei a következők:

1. Tárgyilagosság, azaz minden tényezőt figyelembe kell venni, és nem kell határozott döntést hozni az elemzés befejezéséig.

2. Pontosság, azaz a vizsgálat konkrét céljainak és célkitűzéseinek meghatározása.

3. Alaposság, azaz a teljes kutatási folyamat részletes tervezése, az elvégzett munka magas színvonala, valamint hatékony ellenőrzési rendszer.

Az elvégzett marketingkutatás mértéke maguknak a cégeknek a méretétől függ. Külföldi kiadványok szerint a külföldi cégek költségvetésük eltérő hányadát fordítják évente marketingkutatásra - 0,04%-ról 3,5%-ra. A hazai cégek gyakorlatilag egy fillért sem osztanak ki.

A marketingkutatás végzése tehát egy olyan komplex tevékenységcsoport, amelynek célja egy objektum tanulmányozása annak érdekében, hogy információkat szerezzenek róla a vállalat tevékenységének további koordinációja érdekében.

A külföldi gyártók már régóta felismerték az ilyen költségek jelentőségét, amelyek tovább vezetnek a termelésszervezés és a marketingtevékenység javulásához. A marketingdöntések révén a cégek termékeiket a fogyasztók igényeihez és vágyaihoz igazítják. Ezért a marketingkutatás minden vállalkozás életében fontos szerepet játszik. Ugyanakkor nem szabad elfelejteni, hogy ezek a tanulmányok csak kiegészítik bármely vezető kreatív, szakmai és vezetői képességeit.

6. Piackutatási módszerek

A marketingesek bizonyos módszereket használnak az információgyűjtésre.

Az elsődleges kutatást - adatgyűjtést - a keletkezésükkor az alábbi módszerekkel végezzük:

1. Megfigyelés- ez az információszerzés módja az érzékszervek által észlelt körülményeken keresztül anélkül, hogy bármilyen hatással lenne a megfigyelés tárgyára. Megfigyelés egy meghatározott célú folyamat, amely szisztematikusan és szisztematikusan összegzi az összes összegyűjtött tényt, és amely az összegyűjtött adatok megbízhatósága és pontossága ellenőrzése alatt áll.

A megfigyelés történhet laboratóriumi, terepi körülmények között a megfigyelő személyes részvételével vagy anélkül.

A terepi viszonyok azt jelentik, hogy a folyamatok természetes körülmények között zajlanak (üzletekben, piacokon stb.), míg a laboratóriumi körülmények a helyzetek mesterséges megteremtését jelentik. fémjel az első forma a megfigyelt objektum természetes viselkedése, a második pedig az, hogy számos technikai eszköz használatára van lehetőség.

A szabványosítás mértéke szerint megkülönböztetünk standardizált megfigyelést és szabad megfigyelést.

A szabványosítás a cselekvések sajátos viselkedési mintáinak meghatározását jelenti. Például a kirakatban történő reklámozás hatékonyságának azonosítására több ilyen séma különböztethető meg: egy személy anélkül lépett be az üzletbe, hogy megnézte a kirakatban elhelyezett hirdetést; egy személy egy hirdetést látva lépett be az üzletbe; az ablakra nézett, és nem ment be a boltba; anélkül ment el mellette, hogy megpillantotta volna a hirdetést az ablakban.

Ennek a módszernek az előnyei a következők:

a) a szükséges információk megszerzésének lehetősége, függetlenül az objektum együttműködési szándékától;

b) nagyobb objektivitás biztosítása;

c) a tudattalan viselkedés megfigyelésének lehetősége;

d) figyelembe véve a környező valóságot.

Ennek a módszernek a hátrányai magasak lesznek a költségek, a megfigyelő szubjektivitása, a megfigyelés hatása (azaz nyílt megfigyelés esetén a tárgy viselkedése eltérhet a természetestől).

2. Felmérés Ez az információszerzés módja az emberek véleményének kikérésével. Ez az információgyűjtés leggyakoribb formája a marketingben, és a marketingesek körülbelül 90%-a használja ezt a módszert.

A felmérés lehet szóbeli és írásbeli is.

Az írásbeli felmérés során a résztvevők kitöltési kérdőíveket kapnak.

A szóbeli vagy telefonos felméréseket általában interjúknak nevezik.

Az interjú alokra bontva:

a) a megkérdezett személyek köre szerint (hallgatók, alkalmazottak stb.);

b) az egyidejűleg megkérdezettek száma szerint (lehet csoportos vagy egyéni);

c) a felmérésben szereplő témakörök száma szerint (egy vagy több);

d) a szabványosítás mértéke szerint (lehet szabad vagy szabványosított);

e) gyakoriság szerint (egyszeres vagy többszörös).

3. Kísérlet egy olyan kutatási módszer, amelyben ellenőrzött körülmények között egy vagy több tényezőt megváltoztatnak, és nyomon követik, hogy ez hogyan hat a függő változóra.

A kivitelezés feltételei - terep, laboratórium.

A fő jellemzők a változások elszigeteltsége, a kutató aktív részvétele az adatgyűjtési folyamatban.

Ennek a módszernek az előnyei az ok, okozat és struktúra víziója, és a kísérlet rendszerezett.

4. Panel egy olyan módszer, amely számítógép segítségével papíron, nem pedig valós körülmények között teremti meg újra a különféle marketingtényezők használatát. Ez a módszer abból áll, hogy modellt hozunk létre azokról az ellenőrizhető és ellenőrizhetetlen tényezőkről, amelyekkel a vállalat szembesül. Aztán őket lehetséges opciók A kombinációk számítógépbe kerülnek, hogy meghatározzák az átfogó marketingstratégiára gyakorolt ​​hatást.

A módszer jellemzői- a tanulmány tárgya és témája állandó; az adatgyűjtés rendszeres időközönként történik; a tanulmányi tárgyak állandó halmaza (háziasszonyok, kereskedelmi vállalkozások, ipari fogyasztók); nincs szükség a fogyasztók bevonására; sok egymással összefüggő tényező figyelembevételének képessége. Ez a módszer azonban összetett, nehezen alkalmazható, és nagymértékben függ a mögöttes feltételezésektől.

Panel típusok:

1) kereskedelem (nagykereskedelem, kiskereskedelem);

2) fogyasztó (egyének, családok, ipari fogyasztás);

3) speciális formák (közgazdászok, építészek stb. testülete, valamint színházak, kórházak stb.);

4) hagyományos és nem hagyományos;

5) rövid és hosszú távú;

6) az információszerzés módjától függően (kérdőívek, interjúk stb.).

Ezzel a módszerrel azonosíthatóak a vizsgált problémát befolyásoló tényezők és azok dinamikája; tanulmányozhatja az alanyok véleményét, szándékait, döntéseit; azonosíthatók a különböző településeken élő, különböző társadalmi rétegekhez tartozó fogyasztók magatartásbeli eltérései; tanulmányozhatja a vásárlások motívumait és megjósolhatja azok alakulását, valamint még sok mást.

Az egyik vagy másik panelmódszer kiválasztását a kitűzött feladatok és az elkülönített források összege határozza meg.

7. Szakértői értékelések módszere

A modern gazdasági rendszer egyre újabb és magasabb követelményeket támaszt a menedzsmenttel szemben. A gazdálkodási módszerek fejlesztése nagy jelentőséggel bír a nemzetgazdaság hatékonyságának növelése szempontjából.

Az ellenőrzési szint növelésének fontos tényezője a matematikai módszerek, modellek alkalmazása a megoldások elkészítésében. Ezeknek a módszereknek a felhasználása azonban a gazdasági problémák megoldásában gyakran lehetetlen összetettségük és minőségi újszerűségük miatt. Ezért a szakértői értékelések módszere elterjedt.

Szakértői értékelések módszere- ez az információgyűjtés, annak logikai és matematikai-statisztikai módszereken, technikákon alapuló elemzése a racionális döntések előkészítéséhez és kiválasztásához szükséges információk megszerzése érdekében.

Ezt a módszert akkor alkalmazzuk, ha olyan megoldást kell választani, amely pontos számítások alapján nem határozható meg. Ilyen helyzetek gyakran előfordulnak a termelésirányítás modern problémáinak kialakítása során, és ami a legfontosabb, az előrejelzés és a hosszú távú tervezés során.

A szakértői értékelés módszerét a következőkben alkalmazzák:

a) társadalmi-politikai előrejelzés;

b) tudományos és műszaki előrejelzés;

c) gazdasági tervezés;

d) jelentősebb gazdasági, politikai és társadalmi programok kidolgozása.

A modern társadalomban az irányítási folyamat a meghozott döntések minőségének követelménye. Ez a módszer pedig biztosítja a szakemberek aktív és céltudatos részvételét a döntéshozatal minden szakaszában, ami javítja minőségüket és hatékonyságukat.

A végeredmény megszerzéséhez (társ értékelések) kérdőíves módszereket és csoportos vizsgálati módszereket alkalmaznak.

Ezen módszerek előnyei a következők:

1) egyszerű szervezés;

2) statisztikai feldolgozás alkalmazása;

3) nagy csoportok elérésének lehetősége.

Hibák:

1) hiányos válaszok;

2) a válaszadók szubjektív tényezője;

3) a félreértés lehetősége.

A szakértői értékelés módszerének sajátossága a vizsgálat minden szakaszának megszervezésének tudományos megértésében, valamint a kvantitatív módszerek alkalmazásában rejlik az egyes szakaszokban.

A szakértői értékelések fontos eszközt jelentenek az irányítás minőségének javításában minden szinten.

Ugyanakkor ez a módszer nem helyettesítheti sem az adminisztratív, sem a tervezési döntéseket, csak a szükséges információkat képes megadni.

8. Benchmarking módszer

Benchmarking módszer- Ez egy módszer a hatékonyság értékelésére, mint a fogyasztói vélemények figyelembevételére szolgáló program eleme egy új termék létrehozásakor.

Ennek a módszernek a kreatív csapatokban való bevezetése több okból is összetett folyamat. A kreatív szakmák emberei negatívan viszonyulnak tevékenységeik mindenfajta kontrolljához, és különösen a minőség-ellenőrzéshez. Joggal jegyezzük meg, hogy minden kontroll elnyomja a kreativitást, elsősorban a kreatívokat, így a benchmarking módszer nem elfogadható kreatív környezetben.

A minőségirányítási rendszerek megvalósítása konfliktushoz vezet a szabad gondolkodási folyamatok és a korlátok között.

A gyakorlat azonban azt mutatja, hogy a benchmarking (és más hasonló módszerek) nem mindig vannak ilyen negatív hatással a kreatív tevékenységre. Az alkalmazásukkal szembeni negatív attitűd meghatározásra kerül, egyrészt a változástól való félelem, másodszor a bonyolultsághoz kapcsolódó szorongás, és néha a megfelelő becslések lehetetlensége, harmadrészt pedig a személyzet termelékenysége. A fenti problémák azonban könnyen áthidalhatók, ha a felső vezetés hajlandó és hajlandó valóban végrehajtani hatékony rendszer minőség ellenőrzés.

A benchmarking módszer célja egy olyan önfejlesztő szervezet létrehozása, amely minden munkavállaló kreatív képességeinek hatékony kihasználásán alapul, és nem csak funkcióinak keretein belül.

A közelmúltban a benchmarkingot aktívan alkalmazzák a kutatócsoportokban, a tervezőirodákban és a szolgáltató szektorban, bár a hatékonyság értékelésére nem dolgoztak ki egyértelmű rendszert.

9. Fókuszcsoportos kutatás

Fókuszcsoportos kutatás- ez egyfajta marketingfogás, abszolút kereskedelmi találmány.

A fókuszcsoportokat akkor használjuk, ha részletes adatokra van szükség a meglévő ill potenciális ügyfelek cégek. És mindent tanulmányoznak. Ezt a módszert először R. Merton és P. Lazarsfeld alkalmazta 1941-ben a rádióműködés hatékonyságának vizsgálatára a második világháború alatt.

Fókuszcsoport- ez egyfajta interjú, csoportos beszélgetés egy adott témában, előre meghatározott terv szerint. 6-12 fős csoportot alkotnak, és figyelembe kell venni a nemet, életkort, jövedelmi szintet, társadalmi helyzetet, iskolai végzettséget. Több fókuszcsoport is részt vehet a vizsgálatban, lehetőleg eltérő összetétellel.

A résztvevők kiválasztásának módjai:

1) véletlenszerű (elérhető címek és telefonok alapján);

2) konkrét személyek, ismerős ismerősök, baráti rokonok, kollégák stb. kiválasztása;

3) spontán meghívás.

A tanulás időpontjának meghatározása, hangfelvételi információk, képanyag stb.

Fókuszcsoport terv bevezetőből (a feladatok és cél kifejtése), háttérkérdésekből (a résztvevők alkalmazkodási időszaka), fő kérdésekből, kiegészítő kérdésekből (az általános beszélgetés során felmerülő kérdésekből) és következtetésből (záró kérdések) áll.

A fókuszcsoportok végén hang-, kép- és papírfelvételek átírása, az információk strukturálása és jelentés készül.

10. Marketing környezet

A marketing környezet olyan témák és tényezők összessége, amelyek befolyásolják a marketingszolgáltatás-menedzsment kialakítási és fenntartási képességét valódi ügyfelek sikeres együttműködés kapcsolata.

A marketing környezet magában foglalja a mikrokörnyezetet és a makrokörnyezetet.

mikrokörnyezet- ezek olyan tényezők, amelyek közvetlenül kapcsolódnak magához a céghez és ügyfélszolgálati képességeihez (végfelhasználók, beszállítók, marketing közvetítők, kapcsolattartó közönség).

makro környezet– demográfiai, gazdasági, környezeti, tudományos és műszaki, politikai és kulturális tényezők.

Egy cég piaci sikere azon múlik, hogy mennyire ügyesen kezeli az irányítható tényezőket (azokat a tényezőket, amelyeket maga a cég és marketing munkatársai irányítanak), és figyelembe veszi a kontrollálhatatlan tényezők hatását (nem a szervezettől függ). Ahhoz, hogy egy cég virágozzon, rendelkeznie kell Visszacsatolás– információ az ellenőrizetlen környezetről. Ezen információk felhasználásával a vállalatnak a piaci feltételekhez kell igazítania stratégiáját, miközben folytatja versenyelőnyének kiaknázását.

A marketing környezetet részletesebben az 1. előadás ismerteti.

11. Marketingterv

A marketing tervezésére a legkomolyabb figyelmet kell fordítani.

A marketing szempontjából nagy jelentőséget tulajdonítanak a vállalat fő hosszú távú stratégiájának kialakításának, a célok és célkitűzések meghatározásának. Ez a terv nem valami egyszer meghatározott és megváltoztathatatlan. A piaci változásoktól függően folyamatosan módosítani és finomítani kell.

A marketingterveket a következő kritériumok szerint osztályozzák:

1. Időtartam szerint: rövid távú (maximum egy év), középtávú (2-5 év) és hosszú távú (5-15 év). sok cég használja e tervek kombinációját. A részletesebb és működőképesebb rövid- és középtávú.

2. Lépték szerint: minden fő termékhez külön marketingterv; integrált, beleértve az összes terméket; Tábornok gazdasági terv marketing résszel. A legelfogadhatóbb és leggyakrabban használt terv az egyes választékcsoportokra.

3. Fejlesztési módszerek szerint: alulról felfelé vagy felülről lefelé.

Ha a tervet alulról építjük ki, akkor az eladóktól, termékmenedzserektől, hirdetési alkalmazottaktól stb. kapott információk alapján határozzák meg a költségvetést, az előrejelzéseket, az időzítést és a marketing stratégiákat. Ez a terv reálisabb (mivel operatív információkra támaszkodik), jó hatással van a pszichológiai klímaszervezetekre. Hátrányok lehetnek a terv összehangolásának és egységes integrálásának nehézségei, valamint a reklámozás új termék értékesítésére gyakorolt ​​hatásának felmérésének ellentmondásai.

A felülről lefelé irányuló tervben a tevékenységeket központilag irányítják, a felső vezetés ellenőrzése alatt. Ebben az esetben összetett alternatívákat alkalmaznak a verseny (és egyéb külső tényezők), valamint a marketingtevékenység egyetlen irányát is biztosítja. Ezzel a tervfejlődéssel azonban csökken az alacsonyabb szintű vezetők bevonása a folyamatba, romolhat a vállalat pszichológiai légköre.

12. A piac marketinges reprezentációja

A "marketing" fogalma a "piac" kifejezésen alapul.- a piac, ezért érdemes elidőzni a piac mérlegelésével és főbb jellemzőivel.

A piac nem egy egyértelmű fogalom.

A piacot egyrészt csereszféraként, másrészt vevők és eladók összességeként határozzák meg érdekeikkel, valamint valódi tranzakciós helyként stb.

Marketing szempontból a piac egyének és szervezetek gyűjteménye a kielégítendő igényeikkel és szükségleteikkel.

A következő piacok osztályozása létezik:

2. A tevékenység mértéke szerint: belső (nemzeti) és külső (nemzetközi). Az ilyen típusú piacokon jelentős különbségek vannak a kockázati szint, a költségek, jogi szabályozás satöbbi.

3. A verseny fejlettségi foka szerint: a tökéletes verseny piaca, a tökéletlen (monopolisztikus), az omegapólium és a monopólium piaca.

4. A kereslet és kínálat vonatkozásában:"eladói piac" (a kereslet a kínálat felett) és a "vásárlói piac" (a kínálat a kereslet felett).

A piacok ezen osztályozása nagy gyakorlati jelentőséggel bír, mivel lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy egyértelműbben szervezzék meg marketingtevékenységüket, figyelembe véve annak a piacnak a jellemzőit, ahol működik.

A mennyiségi és minőségi jellemzők segítségével felmérik a termékpiacot, amely szükséges egy gazdálkodó szervezet részesedésének meghatározásához ezen a piacon. Egy bizonyos részesedés segítségével megállapítható az alany egy adott piacon fennálló dominanciájának negatív ténye és a piaci erő megléte (hiánya).

Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a gazdálkodó egység helyzete idővel változik, ezért ezt a helyzetet egy adott időpontban értékelni kell, és szükség esetén ki kell igazítani.

Az Orosz Föderáció Monopóliumellenes Politikai Állami Bizottsága 1993-ban kidolgozta " Irányelvek az árupiacok határainak és volumenének meghatározásáról”, amelyben meghatározta az árupiacok legfontosabb mennyiségi és minőségi jellemzőit: a piacok alanyait és tárgyait; a piac határai és volumene ("kapacitása"); gazdasági egység piaci részesedése.

Az árupiac témája- eladók és vevők. Egy tárgyárupiac - egy termék (termék, munka, szolgáltatás).

A piac határain a piac termék- és földrajzi határait értjük.

A piac termékhatárainak meghatározása- ez az eljárás a termék, a helyettesítő termékek meghatározására és a termékcsoport kialakítására.

Figyelembe veszi a vásárlók véleményét az egy termékcsoportot alkotó áruk egyenértékűségéről vagy felcserélhetőségéről.

A piac földrajzi határait gazdasági, technológiai és adminisztratív korlátok határozzák meg. Földrajzi határok- ez az a terület, ahol a kiválasztott csoport vásárlói árut vásárolnak vagy vásárolhatnak.

A piac határait ugyanúgy határozzák meg, mint a termékcsoportot: a különböző régiókban értékesített áruk vásárlók általi egyenlő elérhetőségének elve alapján. Így például, ha a vásárlók úgy vélik, hogy az egyik régióban értékesített termék egy másik régióban értékesített termék helyettesítője, akkor ezek a régiók jelentik az adott termék földrajzi kockázatát.

Piaci mennyiség- ez az árupiac mennyiségi jellemzője, amely a vállalat áruinak alapvetően lehetséges értékesítési volumenét mutatja.

A piaci kapacitást az év során eladott áruk mennyisége határozza meg (fizikai egységekben vagy értékben). Ez a mennyiség elsősorban az ország politikai és gazdasági helyzetétől függ.

Az áruk teljes értékesítési mennyiségét a következő képlet határozza meg:

Vmarket = ?Vi,

ahol Vi egy adott áruszállító által értékesített mennyiség.

Ha nincs közvetlen adat a fogyasztóknak eladott termékek mennyiségéről, akkor:

Vmarket \u003d Pr + Vv - Vyv,

ahol Pr a helyi termelők által a piacra szállított áruk mennyisége;

Вв - a piacra történő behozatal mennyisége;

Vv - a hazai piacon kívüli export mennyisége.

13. Marketing információ, típusai

A marketingkörnyezetben való hatékony működéshez szükséges a megfelelő információk megszerzése a döntéshozatal előtt és után.

Számos oka van annak, hogy marketinginformációkat kell gyűjteni a tervezés, a megvalósítás és a felülvizsgálat során marketing terv cég vagy annak bármely összetevője.

A következő típusú marketinginformációk léteznek:

1. Másodlagos,t. e. korábban más célból gyűjtött adatok.

Az ilyen információk előnyei: viszonylag olcsó; gyors információgyűjtés; több információforrás jelenléte; független forrásokból származó információk; általában megbízható stb.

Hibák: hiányossága miatt nem felelhet meg a követelményeknek; elavult lehet; az adatgyűjtési módszertan nem ismert; részleges karakter; ellentmondások jelenléte stb.

A másodlagos információ belső és külső részekre oszlik.

Belső információ- Ezek a vállalaton belül elérhető információk: költségvetések, értékesítési adatok, nyereségek, veszteségek, ügyfélszámlák, készletadatok és még sok más.

Külső információ adat külső források: kormányzati és nem kormányzati.

A kormány számos témában tartalmaz statisztikákat és leíró anyagokat (árak, hitel stb.)

A nem kormányzat az folyóiratok, könyvek, monográfiák, nem időszaki kiadványok.

2. Elsődleges,t. e) egy adott probléma megoldására gyűjtött újonnan szerzett információk.

A cégek akkor folyamodnak ehhez az információhoz, ha a másodlagos elemzése nem tudja biztosítani a szükséges adatokat.

Előnyök: meghatározott célokkal és célkitűzésekkel összhangban gyűjtik; az adatgyűjtés módszertana és az ellenőrzés elérhetősége ismert; minden eredmény elérhető és ismert; az információ nem elavult; az ellentmondások hiánya; a kapott információ megbízhatósága; minden kérdésről tájékoztatást kap.

Hibák: meglehetősen drága; nagy idő- és munkaráfordítás; bizonyos típusú információk (összeírási adatok) megszerzésének képtelensége; a cég képtelen az elsődleges adatok gyűjtésére.

Ha primer adatok beszerzése szükséges, a vállalat kénytelen tervet és módszereket kidolgozni ezek megszerzésére.

14. Termék pozicionálás

A termékpozícionálás olyan intézkedések és technikák összessége, amelyek segítségével a célfogyasztók tudatában vannak ez a termék a versengő termékekkel szemben elfoglalja a helyét, másoktól eltérően, beleértve a versenypozíció kialakítását és a részletes marketing komplexumát.

Az elméleti pozicionálást két szempontból vizsgáljuk:

1. A terméket a fogyasztóhoz minél közelebb hozni, a termék legoptimálisabb piaci elhelyezését megtalálni a vágy segítségével;

2. Önmagad kiválasztása helyzeti előnyáruk az árubemutatón.

A fő pozicionálási stratégia az, hogy azonosítsunk egy olyan fogyasztói csoportot, amelyben a vállalat kihasználhatja, és a jövőben elhelyezheti magát ezen a piacon.

A pozicionálás első lépése a vállalat marketing kínálatának differenciálása, azaz a vállalat ezen terméke legyen értékesebb a fogyasztó számára, mint a versenytársak terméke.

Versenyelőny egy nagyobb vagy annál magasabb értékű termék ajánlata alacsony árak vagy a magasabb árakat kompenzáló juttatások. Így a pozícionálási módszerek segítségével a fogyasztókat meg kell győzni arról, hogy ez a termék kifejezetten számukra készült, és az utóbbi ideáljával azonosítható.

Pozícionálási módszerek:

a) a termék bizonyos előnyei alapján, bizonyos (specifikus) szükségletek kielégítése alapján;

b) stabil elképzelések segítségével a termékről.

Pozicionálási stratégiák:

a) a márka megerősítése a fogyasztók tudatában;

b) új, betöltetlen állás keresése;

c) újrapozicionálás, azaz a versenytársak kiszorítása vagy kiszorítása a fogyasztók fejéből.

Megkülönböztető jellemzők, amelyeket a vállalatnak figyelembe kell vennie a termék pozicionálásakor:

a) jelentősége (érték);

b) jellemző (specificitás);

c) fölény (előnyök);

d) világosság (nyilvánvalóság);

e) hamisítás elleni védelem;

f) elérhetőség;