Читатели МирСоветов часто спрашивают, что такое рафтинг, как он проходит и насколько безопасен. В своей статье постараюсь рассказать про наш опыт рафтинга.
Рафтинг - это вид активного отдыха, при котором желающие сплавляются по горной реке на специальном надувном судне, которое называется рафт. Рафты бывают разной вместительности – от четырех до двадцатиместных. Мы сплавлялись на двадцатиместном. Это был первый рафтинг в нашей жизни, такие же неопытные были и остальные участники. Поэтому мы сплавлялись по такому участку реки Белой в Адыгее, где нет порогов и водопадов и течение реки относительно спокойное. Протяженность нашего маршрута для новичков составляла 10 километров.
Одежда и снаряжение
Поскольку во время сплава велика вероятность намокнуть, то, если в это время нет сорокоградусной жары, желательно одеть гидрокостюм. Гидрокостюмы дают напрокат владельцы рафтов, организующие сплав. Правда, на наши пышные телеса не нашлось гидрокостюмов больших размеров. Пришлось плыть в своей одежде – джинсах и майке. Наше путешествие происходило в начале мая, и было довольно тепло, градусов 20. Но как только мы выгребли на середину реки, полил сильный дождь, и через 10 минут мы были мокрые насквозь. Ноги промокли сразу, как мы сели в рафт – на дне его плескалась непонятно откуда взявшаяся вода.
В обязательном порядке всем участникам рафтинга выдают каски. Это делается для того, чтобы в случае переворачивания рафта, люди не ударились головой об камни на дне (река в этом месте совсем не глубокая, на отмелях видны огромные камни. Обязательно всем участникам сплава выдаются спасательные жилеты - на случай падения в воду. И, конечно, каждому участнику сплава выдают весло (кроме маленьких детей и стариков, которые сидят в середине рафта, а не у борта, и плывут просто как пассажиры).
Кто может участвовать в рафтинге
В рафтинге (именно в самом простом маршруте) могут участвовать дети начиная с 7-лет (в сопровождении родителей или других родственников) и пожилые люди не старше 70 лет. До начала сплава инструктор объясняет всем технику безопасности. Например, нельзя спрыгивать с рафта в воду, вставать и ходить по суденышку во время плаванья.
Специальный инструктор находится в лодке в течение всего маршрута и командует кому что делать: «левый борт гребет – и раз, и раз, правый борт отдыхает».
Насколько это безопасно?
Мы сплавлялись по самому простому маршруту, не требующему никакой специальной подготовки. Спасательный жилет и каска страховали всех на случай попадания в воду.
Эмоции и впечатления
Несмотря на проливной дождь, молнии и ветер мы получили яркие и незабываемые впечатления. Мы гребли, подчиняясь командам инструктора, рафт лавировал между камнями и водоворотами. Иногда волны хлестали прямо в лицо сидевших впереди. Кому где сесть командовал инструктор, поэтому мы с мужем оказались не рядом. Мужчины посообразительнее и посмелее сидели впереди и по команде инструктора выполняли обязанности рулевых.
Так и плыли мы по бурлящей реке под раскаты грома, а лес на берегу махал нам вслед мокрыми ветками. Над рекой поднялась сероватая дымка и скрыла дальние горы.
Неожиданно рафт начало разворачивать поперек течения. «Левый борт, гребем!», - скомандовал инструктор, - «и раз, и раз, и раз…». Рафт выровнял свой курс, но неожиданно зацепился дном за камни и сел на мель. «Попрыгали!», - закричал инструктор. Мы не поняли, куда надо прыгать и зачем, тогда он сам запрыгал по надувному полу нашего суденышка, и мы потихоньку сдвинулись вперед.
За поворотом реки нас ждали небольшие вороночки. Наше судно летело вперед, окатывая ледяными брызгами всех, сидящих в нем. Вдруг рафт угрожающе наклонился на левый борт, а мы все инстинктивно наклонились вправо. «Правильно», - похвалил инструктор, - «и в дальнейшем так делайте».
На берегу реки мы увидели туристов, сидевших возле палатки. Они махали нам руками, и мы почувствовали себя бывалыми морскими волками. Неожиданно река сделала еще один поворот, и мы причалили к берегу. Десятикилометровый маршрут неожиданно закончился. А жаль – я бы с удовольствием проплыла еще с десяток километров! Обязательно поедем еще. Пожалуй, и маршрут выберем посложнее…
Сегодня очень популярные экстремальные виды спорта. Адреналин в крови, страх, риск – все это вызывает восхищение у любителей таких занятий. Одним из видов спорта подобного рода является рафтинг. Существует занимательная байка-легенда об основании рафтинга, как сплава по горным и бурным водам на надувном плавательном средстве – рафте. Легенда гласит о возникновении рафтов во Вьетнаме, во время кровопролитной войны. Тогда их использовали по точному назначению - для транспортировки еды и снаряжения по водным сосудам страны. Однажды на речке Меконг, во время транспортировки одна из лодок оторвалась от места привязи и вместе с солдатами ушла в пороги. Так это было или нет, мы не можем проверить, важно лишь то, что с этого момента рафтингом стали называться, как коммерческие путешествия и сплавы по бурным рекам, так и направление в спорте, которое большинство воспринимают как дурачество и не серьезный вид спортивного увлечения, что весьма ошибочно. Как видите, рафтинг был одним из самых первых видов транспортировки.
На рафтах, тогда это были деревянные плоты, занимались охотой, рыбалкой, а также поставкой продовольствия. В 1842 году лейтенант американской армии Джон Фримонт совершил первую зарегистрированную официально экспедицию на рафтах по сплавах реки Платт. Гораций Дей продумал и мастерски спроектировал оборудование, которое использовалось в этой экспедиции. Его рафты были деланны из четырех независимых друг от друга каучуковых труб и широкого пола.
Сегодня рафтинг как вид спорта доступный всем. Спуск по течению строптивой реки с порогами на надувной лодке стал широко известен с 70 –х годов ХХ века. Как вид водного туризма вызывал восхищение у любителей экстрима и адреналина. Для сплава вам понадобится иметь при себе такое укомплектование как:
1. Шлем
2. Спасательный жилет
3. Ботинки с жесткой подошвой
4. Гидрокостюм (так как вода в большинстве случаев достаточно холодная)
5. Защитная курточка (в зависимости от погодных условий)
Впервые состязания по рафтингу как виду экстремального спорта начали проводить с середины 90 – х годов ХХ века. Это не только способ взбудоражить кровь, но и прекрасно отдохнуть на природе с наслаждением. В зависимости от вашей подготовки, навыков и опыта реки для сплава разделяют на шесть категорий. Первые две предназначены для начинающих и новичков, а остальные для людей прошедших несколько подготовок и имеющих большой опыт в этом деле.
Для безопасного сплава по порожистой горной реке ваша надувная лодка должна обладать такими нужными качествами как:
Хорошая плавучесть,
Надежность,
Устойчивость,
Комфортность.
В ней должно свободно помещаться до 12 туристов или членов вашей команды. Во время рафтинга на вашем пути будут встречаться различные преграды в виде хаотичного расположения камней по всей протяжности вашего пути. Также незаменимым препятствием станут пороги. Пороги подразумевают под собой наличие в русле водного пространства мест с резкими перепадами уровня воды, сливы, и валы. Также можно встретить места с противоположным направлением потока воды. Нужно быть очень внимательным и аккуратным.
Существует Международная классификация уровня сложности на каждом отрезке бурной реки со стремительным потоком. В соответствии с ней, чем сложнее маршрут рафтинга, тем выше значение опасности.
Таким образом, рафтинг как вид экстремального спорта притягивает к себе не только профессиональных спортсменов, но и обычных туристов и желающих получить выброс адреналина в кровь. Этот вид спорта отлично проверит вашу команду на наличие духа сплоченности и взаимопонимания друг с другом, на сплочение в единый организм. Это отличный вариант для полезного времяпровождения!
Для того чтобы понять, что такое рафтинг, нужно представить у себя перед глазами бурную реку, с головокружительной скоростью несущую свои воды вдоль берегов, ощутить жажду приключений и желание получать радость от преодоления препятствий, которые возникают на пути течения реки. Может показаться, что доступен лишь тренированным профессионалам и новичку в нём не место - но это не совсем так. Каждый может получить заряд адреналина под руководством опытного инструктора. Но чтобы начать, стоит узнать, что же такое рафтинг.
Немного истории
Понятие «рафтинг» происходит от слова raft («плот» в переводе с англ. языка) и означает одновременно вид активного отдыха и экстремальный вид спорта, участники которого сплавляются на небольших лодках естественных и искусственных водных каналов. По рафтингу проводятся официальные чемпионаты, соревнования, вручаются кубки Мира и Европы, есть даже Федерация рафтинга.
Существует легенда о том, как появился рафтинг. Она гласит, что рафты впервые возникли во время войны во Вьетнаме и использовались для переправки жизненно важных грузов по артериям рек. И в один из дней такой плот оторвался от привязи и ушёл вместе с человеком в пороги. Солдат, переживший этот эпизод, отнюдь не стал бояться рек, а получил волну адреналина и удовольствия, оттого что пережил такое испытание. И забава эта очень быстро распространилась, ведь солдатская жизнь не блещет развлечениями. А тут всё под рукой - вода, пороги, боевые побратимы, готовые бороться со стихией вместе. С тех пор, как гласит байка, и существует это развлечение, которое, недолго думая, окрестили рафтингом.
Также рафты использовались во Второй мировой войне американским спецназом при высадке в Нормандии в 1944 году. Увы, тогда попытка высадки на побережье не увенчалась успехом.
Первые соревнования по рафтингу прошли в 1989 году
О рафтинге
Чем бы ни являлся рафтинг во время своего зарождения, сейчас это как коммерческое развлечение, доступное каждому желающему, так и серьёзный, порой опасный вид спорта.
Само плавательное средство, хоть и называется плотом, очень сильно от него отличается. Рафт имеет вид объёмной надувной лодки, выполненной из современных синтетических материалов, отличающихся износостойкостью и крепостью. Корпус рафта состоит из независимых отсеков, которые образуют внешний каркас, а внутренний составляют надувные поперечные баки, образующие рёбра жёсткости (многие путают их с местами для сидения). Конструкция доказала свою надёжность, в сплавах по высокогорным рекам - самым крутым и опасным трассам для этого вида спорта. Ещё от обычных лодок его отличает наличие дренажной системы самослива, которая помогает сразу же избавляться от лишней воды в нём. Отсюда и жёсткие меры по исключению перегруза рафта - в таком случае система может работать неэффективно и это грозит аварией.
Ещё одна черта, выделяющая рафт среди иных водных транспортных средств - это одиночные либо парные ножные упоры для ног на дне рафта. Они качественно фиксируют ступни участников сплава, удерживая их на крутых порогах и помогая грести. Также не вывалиться за борт помогает и специальное покрытие, не дающее ногам скользить. Оно есть не на всех рафтах, но если он им оснащён, то сцепление с баллоном будет отменным.
На случай того, что гребец всё же выпал за борт, предусмотрена верёвка, что опоясывает периметр лодки. Она крепится с помощью стальных колец и составляет неотъемлемую деталь современного рафта.
Количество людей, участвующих в заплыве, варьируется от 4 до 16 - в зависимости от конструкции рафта. Их габариты варьируются по ширине от 1,8 до 2,5 метра, а по длине - от 3,5 до 6 метров, а тип соответствует трудности трассы, высоте порогов и полноводности реки. Чем меньше рафт, тем он манёвреннее и тем более узкая и сложная река проходится на нём. Средние и большие рафты используются на относительно лёгких сплавах на крупных полноводных реках.
Нельзя выделить чёткие виды рафтинга, но можно выделить чёткое назначение самих сплавов. Существует такая классификация:
- Походный рафтинг. Туристический коммерческий сплав, в который могут специально включить даже простые прогулки по тихим водам. Но для любителей адреналина в них могут включить участки с порогами и препятствиями.
- Спортивный рафтинг. Вид спорта, в котором соревнующиеся выполняют задачи и им начисляются очки согласно достигнутым результатам.
- Экспедиционный рафтинг. Научный поход группы людей, имеющих спецподготовку.
Также рафтинг используется при осуществлении спасательных операций.
Виды гребли и туров
Типы гребли в рафтинге делятся на 3 основные типа. Первый - при помощи обычных распашных вёсел, которые закреплены на специальной раме. Также применяют способ гребли, как для каноэ, при котором гребцы равномерно располагаются по периметру бортов. Они сидят на гондолах, а ноги зафиксированы в специальных петлях на дне рафта. Самые опытные участники находятся сзади, выполняя роль рулевых, и отдают команды остальным. Порой этим занимается один человек, который является командиром группы. Существует также комбинированный способ, когда гребцам на распашных вёслах помогают каноисты.
Но какой бы способ ни был выбран, главное - это слаженные действие всей команды, синхронная работа по удержанию рафта в нужном положении и жёсткая субординация, которая поможет успешно закончить сплав.
Всего существует шесть уровней (категорий) сложности рафтинг-туров, от самого простого до наисложнейшего соответственно. До третьего уровня туры предполагают участие людей, не имеющих спецподготовки, они сидят на бортах рафта, следуя командам инструктора. В некоторых случаях гребцы находятся внутри рафта, прямо на рёбрах жёсткости, неплохо выполняющих и роль пуфиков. Начиная с четвёртого уровня для допуска к прохождению требования ужесточаются, а шестой пройти могут лишь опытные профессионалы. Личная безопасность обеспечивается средствами защиты: касками, спасательными жилетами. Если сплав осуществляется в холодной воде, то к ним добавляются неопреновая обувь и гидрокостюмы.
На популярность того или иного маршрута влияет множество факторов, среди которых главными являются:
- Так как вся суть рафтинга - в прохождении препятствий, на первом месте стоит количество интересных участков и степень сложности.
- Наличие достопримечательностей (водных и исторических), которые можно увидеть при преодолении маршрута.
- Расположение и возможности добраться до точки старта. Ведь некоторые туры могут проходить в самых отдалённых местах планеты, до которых добраться могут не все.
Но даже на самом простом маршруте рафтинг по реке не перестаёт быть экстремальным занятием. И оно несёт в себе как изрядную дозу адреналина и впечатлений, так и некую долю риска. Бытует мнение, что этим могут заняться полные новички, без советов и руководства опытного гида, - оно в корне неверно. Это увлекательно и безопасно (обратно же - относительно безопасно) только при соблюдении правил безопасности, наличии опытного сопроводителя и соответствующего подготовке участка реки. Конечно, в сравнении с греблей на байдарке либо каяке, требующих длительных тренировок, рафтинг кажется относительно лёгким и щадящим способом покорить реку. Но это не мешает его популярности, так как любители экстрима среди непрофессионалов оценили его по достоинству.
В этом виде спорта при непосредственном сплаве существует всего 6 команд, за счёт которых рафт перемещается по течению:
- Ход - команда прилагает все силы для движения рафта вперёд.
- Малый ход - участники гребут вполсилы.
- Табань - назад.
- Зацеп - такой гребок, который смещает лодку параллельно текущему её положению (осуществляется перпендикулярно оси рафта).
- Отлом - гребок, смещающий рафт и противоположный зацепу.
- Суши - вёсла кладутся на колени (отдых).
И напоследок
Гребля в рафтинге не является самоцелью. Это возможность получить те незабываемые ощущения и яркие впечатления, которые недоступны в обыденной жизни. Где ещё можно ощутить бешеный прилив адреналина от борьбы с безжалостной стихией на крутых участках пути и следующее за нею умиротворение и спокойствие на тихой воде? Решив заняться им, вы на себе сможете прочувствовать все прелести (впрочем, как и тяготы) жизни туриста: очутится в лоне нетронутой человеком природы, спеть песни под гитару у ночного костра, пообщаться с интересными и необычными людьми, наполнить память воспоминаниями, а альбом - фотографиями. А может статься так, что вас ждёт Федерация рафтинга, если увлечётесь всерьёз.
Голубков Е.П. академик Международной академии информатизации, д.э.н.., профессор АНХ при Правительстве РФ
Проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.
Цели данной темы:
- Дать определение понятию «сегментация (сегментирование) рынка».
- Охарактеризовать логику процесса сегментации рынка.
- Ознакомить с критериями, используемыми при сегментации рынка.
- Дать представление об особенностях сегментации рынков потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения.
- Описать подходы к выбору целевых рынков.
- Раскрыть понятие «позиционирование продукта».
- Ознакомить с понятием «ценностная цепь».
- Дать представление о дифференциации продукта.
- Охарактеризовать подходы к окончательному выбору целевых рынков и продуктов, поставляемых на эти рынки.
- Оценить роль сегментации при выработке стратегического маркетингового мышления.
План данной темы:
- Сегментация рынка.
- Выбор целевых сегментов рынка.
- Выбор позиции на рынке.
1. Сегментация рынка
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20) , который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? - надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения - они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей - например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.
Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели автомобилей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.
Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.
В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, употребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на них, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.
Сегментация на основе выгод (достоинств) - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является важнейшей жизненной потребностью, для других - только элементом определенного имиджа.
Сегментация на основе выгод может быть осуществлена в ходе проведения маркетингового исследования с помощью кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке - или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др. На рисунке 1 показано, как производители адаптируют свои продукты под те их достоинства, которые ценят потребители.
Рис. 1. Найденные в продуктах достоинства и их учет при разработке товарной политики
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его потребителями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на различные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.
Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. По данному критерию можно выделить следующие шесть сегментов: 1) потребители, демонстрирующие высокую лояльность к определенной марке продукта; 2) потребители, которые могут переключиться на другую марку и уменьшить использование данной марки; 3) случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения продукта; 4) случайные потребители, которые могут уменьшить степень потребления из-за действий конкурентов; 5) непотребители данной марки, которые могут ее покупать при условии ее модификации; 6) непотребители с сильным отрицательным отношением к данной марке.
Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на не осведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающих его купить и на немеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения обычно вначале выделяют макросегменты, внутри которых затем ищутся микросегменты. Макросегменты характеризуются некоторыми общими свойствами, микросегментация предполагает дальнейшую детализацию макро сегментов на основе учета особых покупательских характеристик.
При проведении макросегментации в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организации; направления и объем использования купленных товаров.
Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребители. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в определенных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями.
Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.
Размер организации может влиять на процедуры закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших объемах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров крупным организациям чаще используется персональная продажа.
Различные продукты, например сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям его использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры. Организации, закупающие продукты в больших количествах, имеют другие потребности по сравнению с организациями, закупающими продукты в малых количествах. Это касается прежде всего ценовой политики и политики поставок. Производитель может установить «порог» размера закупок, выше которого покупатель переходит в другую «весовую категорию» с особым статусом.
Для выделения микросегментов необходимо иметь детальное представление об индивидуальных свойствах членов каждого макросегмента с точки зрения их управленческой философии, принятия решений о закупках и стратегиях их осуществления. В основу такой сегментации кладется информация как из официальных, так и из неофициальных источников.
Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.
Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторс» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.
Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, то есть совокупность характеристик (дескриптеров), детально описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относится к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.
Выявление профиля реакции потребителей обычно осуществляется путем проведения специальных исследований. Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и быстрорастворимый и т.п). Полученные данные были подвергнуты факторному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента потребителей, условно названные как «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе.
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
- Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.
- Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
- Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
- Количественно измеряемыми.
- Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.
Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментации носит итеративный характер. Иногда говорят, что сегментация - это скорее искусство, чем наука.
Необходимо иметь в виду, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новые возможности и ликвидируя ранее существовавшие. Так, рынок персональных компьютеров в течение 1980-х годов рос на 55% ежегодно, в то время как объем продаж сигарет в Северной Европе уменьшался ежегодно на 3%. Новые знания и технологии предлагают новые возможности, в связи с чем поиск новых сегментов должен являться важным направлением в деятельности маркетологов.
2. Выбор целевых сегментов рынка
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы Портера, рассмотренную ранее в данном цикле статей.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Здесь существуют следующие варианты:
- Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
- Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
- Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
- Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
- Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.
3. Выбор позиции на рынке
Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
- Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
- Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
- Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации (см. ниже) продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.
Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.
Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной цепи (рис. 2).
Рис. 2. Ценностная цепь
Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика - обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции - выпуск готовых продуктов; выходная логистика - обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации - обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг - по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.
Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.
Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.
Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.
На рисунке 3 приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы «Дюпон». Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.
Рис. 3. Ценностная цепь фирмы «Дюпон»
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.
На рисунке 4 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса - возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
Рис. 4. Карта позиционирования «цена-качество»
В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки - контроль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий - высокий побочный эффект (указывется какой) и чувство тревоги - чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный - развлекательный и обычный - утонченный.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке - уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа .
Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).
Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
- Проведите сегментацию конкретного рынка.
- Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
- Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
- Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
- Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
- Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
- Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
- Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.
Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.
Таким образом, в пользу проведения сегментации говорит следующее:
- Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.
- Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
- Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.
- Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.
- При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.
Вопросы для повторения и обсуждения
- Что такое сегментация рынка? Опишите главные условия, необходимые для успешной сегментации. Укажите несколько фирм, занимающихся сегментацией рынка.
- Назовите главные группы критериев, используемые при сегментации рынков потребительских товаров (например, пива), товаров производственно-технического назначения (например, цветных металлов).
- В чем заключается различие между макро- и микросегментацией рынка продукции производственно-технического назначения?
- Какие факторы принимаются в расчет при принятии решения относительно того, использовать ли один критерий сегментации или проводить многокритериальную сегментацию? Приведите примеры рынков, при сегментации которых последовательно использовалось несколько критериев.
- Каким путем лучше всего сегментировать рынок персональных компьютеров, продаваемых различным организациям?
- Какие подходы к освоению целевых рыночных сегментов вы можете назвать?
- Выберете какой-либо продукт и обсудите, каким образом лучше всего осуществить его позиционирование на определенном рынке.
- Чем позиционирование отличается от сегментации? Приведите конкретные примеры.
- Обсудите взаимосвязь следующих понятий: имидж, рыночная позиция, восприятие потребителей, характеристики продукта, стратегии дифференциации, преимущества в конкурентной борьбе.
- Обсудите возможность использования различных подходов к дифференциации конкретных продуктов.
- Охарактеризуйте разные стратегии дифференциации сигарет.
- Предложите и обсудите параметры, с помощью которых можно позиционировать различные учебные заведения (вузы, школы бизнеса и др.). Постройте для ряда из них карту позиционирования.
- Предложите стратегии дифференциации для разных учебных заведений из вышеприведенного вопроса.
- Как результаты сегментации могут повлиять на решения по комплексу маркетинга?
- Недавно была изобретена ткань, по виду и по ощущениям очень похожая на хлопковую, но обладающая высокими возможностями растягиваться. Какой сегмент вы выберете для обычных брюк, изготовленных из этой ткани? Как вы позиционируете эти брюки?
Литература
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело. 2000.
3. Brassington F., Pettitt S. Principles of Marketing. - 2nd ed. Prentice Hall, 2000.
4. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. - Prentice Hall, 1994.
5. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. - Prentice Hall, 1991.
6. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. - Prentice Hall, 1991.
7. Porter M.E. Competitive Strategy. - New York: The Free Press, 1980.
Приложение
Глоссарий терминов по тематике данной статьи
Анализ клиентов ценностный (customer value analysis) - анализ, проводимый для установления тех благ, выгод, которые ценят клиенты, а также для определения сравнительной оценки клиентами различных предложений конкурентов. Результаты анализа позволяют определить конкурентов, которых можно атаковать, выбрать стратегию такой атаки. Кроме того, при данном анализе в деятельности организаций выявляются уязвимые от действий конкурентов области.
Жизненный цикл семьи (family life cycle) - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента создания. Можно выделить следующие стадии жизненного цикла семьи: холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей); молодая семья без детей; «полное гнездо»-1 (младшему ребенку меньше 6 лет); «полное гнездо»-2 (младшему ребенку 6 и более лет); «полное гнездо»-3 (семейная пара с независимыми детьми); «пустое гнездо»-1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает); «пустое гнездо»-2 (глава семьи вышел на пенсию); живым остался только один родитель, который работает; живым остался только один родитель, который вышел на пенсию. Конкретные потребности, отношение к моде, финансовые возможности и многое другое, определяющее покупательское поведение отдельных индивидов, зависят от того, на какой стадии жизненного цикла находятся их семьи.
Позиционирование рынка (market positioning) - маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элеменов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.
Психография (psychographcis) - психологическое исследование групп или индивидуумов, особенно в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения. Психография направлена на изучение действий, интересов и мнений. Действие - это очевидный поступок, например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую. Интерес к какому-то объекту (семья, дом, работа), событию (отдых, покупка) или теме (получение информации, тема беседы) - это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием. Мнение - это выраженный устно или письменно ответ человека на изучаемую ситуацию (о самом себе, бизнесе, продуктах, политике и т.п.). Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких как убеждения относительно намерений других людей, предчувствие будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения. Данные психографии используются при проведении психографической сегментации рынка.
Стиль жизни (life style) - один из личностных факторов, определяющих покупательское поведение; характеризует стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Стиль жизни потребителей обычно изучается путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд которых приводится ниже:
- «Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует».
- «В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом».
- «Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта».
- «Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору».
Исследовательские фирмы разработали классификаторы стиля жизни, подразделяющие его на 6-10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного стиля жизни.