Мерчендайзером вполне может устроиться целеустремленный студент, нацеленный на построение карьеры в маркетинге или продажах. Профессия мерчендайзера одна из самых доступных для молодежи, так как изначально не требует специальных навыков — всему можно научиться в процессе работы.
Профессия мерчендайзер: особенности работы
Что ни говорите, а работу специалист по этой специальности найдет всегда. Посмотрите, в стране продолжается экономический кризис, а торговые сети продолжают активно приходить на новые территории, в новые районы и города. И в каждый магазин требуются мерчендайзеры. Еще один плюс для тех, кто хочет найти работу или подработку рядом с домом.
Перевести слово «merchandiser» с английского можно как «специалист по товарам», «товаровед» или помощник товароведа. Но в нашей стране подобные специалисты скорее связаны с расстановкой товара и его сбытом, нежели с товароведением. Хотя, в некоторой степени, эти функции тоже присутствуют.
Теперь поговорим о том, в чем заключаются ежедневные должностные обязанности мерчендайзера. Те, кто работает или раньше работал на этой должности, отмечают, что основные функции, которые они выполняли — это раскладывание товаров на полках магазинов в соответствии с планограммой, основанной на требованиях маркетологов компании-производителя, дилера или продавца. Также им приходилось отслеживать наличие установленного количества товара на полках и добавлять его в случае необходимости.
Часто мерчендайзеры размещают на полках рекламные материалы компании, расставляют товар на приоритетные места чтобы привлекать, таким образом, внимание покупателей, стимулировать продажи товара и увеличивать объемы сбыта.Другая задача мерчендайзера — создание и поддержание положительного имиджа как компании -производителя (продавца), так и товара. К тому же, сотрудник старается «пробить» для своих товаров лучшие полки в магазине, поддерживая контакты с администрацией торговой точки и продавцами, периодически передавая им небольшие подарки или сувениры от имени фирмы-работодателя.
Также сотрудник наблюдает за движением товаров конкурентов и их ценовой политикой, активностью или пассивностью спроса у населения между собственными товарами и товарами конкурентов, маниторит маркетинговые и рекламные ходы игроков на рынке аналогичных товаров.
Мерчендайзер посещает закрепленные магазины не реже раза в неделю и по результатам визита заполняет специальный «паспорт». По данным «паспортов» в конце каждой недели заполняется отчет и передается супервайзеру или в отдел маркетинга.
Кто такой супервайзер? Как правило, супервайзером называют руководителя группы мерчендайзеров, который контролирует динамику сбыта в прикрепленных к мерчендайзерам магазинах. Иногда супервайзер самостоятельно разрабатывает планограмму — план по выкладке товаров на полках, однако подобными функциями должны заниматься сотрудники отдела маркетинга, а не супервайзеры.
Итак, обобщим, что же именно делает мерчендайзер:
- Изучает покупательский спрос в зависимости от различных факторов: времени года, рекламной компании, целевой группы населения и пр.
- Контролирует ассортимент товара в торговых точках.
- Оформляет витрины, прилавки и зоны торгового зала в соответствии с требованиями компании.
- Анализирует соответствие выкладки товаров требованиям компании.
- Проводит мониторинг товаров конкурентов и действий по их продвижению.
- Готовит отчеты о своей работе и результатам продажи товаров.
Все просто. Чем качественнее сотрудник выполняет свою работу, тем лучше продвигается товар в торговых сетях, тем выше продажи этого товара и тем больше прибыли получает компания.
Как стать мерчендайзером и что для этого нужно?
Эта работа прекрасно подойдет молодым людям без опыта работы, студентам или начинающим специалистам. Поэтому наличие или отсутствие опыта не будет на собеседовании решающим фактором. Принимая на работу молодого человека работодатель больше внимания уделяет имиджевой стороне, а именно тому, какое впечатление будет производить сотрудник на персонал магазина и покупателей. Для сотрудника по набору персонала будет важен ваш внешний вид соискателя, обучаемость, работоспособность, активность. Крупные фирмы и представительства иностранных компаний среди требований часто упоминают знание иностранного языка, наличие водительского удостоверения или автомобиля.
После прохождения отбора в крупных фирмах специалисты проходят недельное или двухнедельное обучение, в течение которого изучают ассортиментный перечень товаров, маркетинговые акции, учатся находить общий язык с персоналом магазинов. Но на этом обучение не заканчивается — компании часто проводят семинары для обмена опытом, особенно, если на рынок выходит новый продукт.
Мерчендайзеры работают обычно на окладе и размер их средней заработной платы составляет примерно 20-25 тысяч рублей в месяц. Согласитесь, для новичков без опыта работы совсем неплохо.
Подробнее о том, как стать мерчендайзером, расскажет это видео:
Приведенное можно рассматривать как базовую шаблонную модель, компетенции мерчандайзера в торговй точке. Можно осмыслить написанное, кое-что переписать и использовать в качестве основы для должностной инструкции мерчандайзера.
Для начала и понимания обязанностей, позвольте пару слов о цели мерчандайзера в ритейле.
Обеспечить доступность продукции для покупателя;
Выделить свои SKU внутри группы товара среди конкурентных для привлечения максимального внимания покупателя;
Обеспечение положительного отношения и восприятия каждого SKU Вашей торговой марки;
Максимальное использование торговой площади ритейла для размещения Вашей продукции (занять полку);
"Первым пришел - первым уцшел" - обеспечение первоочередности выкладки ранее поставленного товара, ротация товара по срокам годности.
Итак, мерчандайзер должен взять за правило :
Появиться на точке строго по плану посещений. пробка на дороге, болезнь мерчандайзера - это пробка и болезнь для бизнеса;
Быть в форме! Быть чистым, опрятным, одетым в фирменную одежду, иметь бейдж, иметь инструмент (нож, скотч, блокнот для записи, калькулятор, планшет и т.п.);
При себе иметь документы, удостоверяющие личность, доверенности (если требуется), медицинскую книжку;
Не тупить при контактах с администрацией. Не буду расписывать какой тупостью часто владеют плохо подготовленные сотрудники;
Владеть полной информацией о продукции, своей компании и истории взаимоотношений с ритейлером (кто был из мерчей в прошлый раз, что поставляли последний раз, где хранится Ваша продукция на складе, кто супервайзер и т.п.);
Найти ответственное лицо, уполномоченное ритейлером следить за группой товаров, мерчандайзерами, поздороваться и представиться. На всякий случай, будте готовы к презентации товара, компании, владейте ключевыми моментами программы мерчендайзинга;
Выяснить и записать (!) пожелания и претензии администрации относительно продукции, качества поставки товаров;
Проверить наличие всех SKU в торговом зале и(!) на складе;
Проверить сроки годности товара в торговом зале и(!) на складе;
Обеспечить доставку продукцию со склада в торговый зал;
Выложить продукцию, первичную упаковку вернуть на склад, сдать в утилизацию, еще что-то, что положено по нормам работы магазаина;
Удалить бракованную и просроченную продукцию из торгового зала
Документально оформить возврат;
При невыгодном месте размещения продукции компании необходимо улучшить позицию. Держите свою полку!
При недостаточном фэйсинге необходимо увеличить его за счет размещения на других зонах продаж, а также за счет конкурентов (гните "свою линию", но избегайте явных конфликтов с администрацией, постарайтесь убедить администрацию в приоритетности Вашей продукции);
Проверьте ценники - они должны быть(!), быть хорошо видны, правильно оформлены и соответствовать виду продукции. Помните, убрать ценник конкурента - партизанская тактика конкурентов, которая не должна мешать продаже Вашего товара!
Обсудить с администрацией новые и лучшие возможности для организации мерчендайзинга - это повод, причина - завяжите тесные контакты с администрацией! Хорошие связи обязательно помогают решить множество мелких пролем.
Соберите информацию о конкурентах;
Правильно, точно заполните отчет о посещении точки.
При уходе, поставьте в известность администрацию (вдруг, к Вам есть еще вопросы), попрощайтесь, скажите пару теплых слов!
Работа мерчендайзером —одна из самых доступных специальностей для тех, кто нацелен на удачный стартап и последующий карьерный рост. К тому же специалисты подобного профиля очень востребованы — ритейл сегодня развивается более чем стремительно. Кто такой мерчендайзер, чем он занимается, как получить эту работу и т. п. — вся информация представлена в статье ниже.
Что такое мерчендайзер: определение понятия
Слово «merchandise» в переводе с английского означает сразу несколько понятий — это и товар, и товароведение, и даже атрибутика. Добавление к нему окончания «er» означает профессию (специальность), то есть понятие «merchandiser» означает не что иное, как «специалист по товарам».
Российская действительность недалеко ушла от английской грамматики, поскольку мерчендайзерами принято называть сотрудников, отвечающих за стимулирование сбыта. То есть его основная задача заключается в увеличении объема продаж в конкретных торговых точках.
МерчЕндайзер или мерчАндайзер — как правильно?
Мерчендайзер — это англицизм, еще не занявший прочной позиции в русском языке, поэтому вопрос его корректного написания и произношения в русскоязычном варианте не может иметь однозначного ответа. На языке оригинала слово пишется как «merchandiser», где буква «a» произносится как нечто среднее между «а» и «э». То есть в дискуссии о том, как правильно — мерчАндайзер или мерчЕндайзер ,правыми можно считать обе стороны.
Отчасти в качестве третейского судьи в этом споре можно привлечь поисковые системы Интернета, которые отдают предпочтение первому варианту (написание через букву «a» во втором слоге). Но делать выводы о безусловной и безоговорочной правильности этой версии на этом основании нельзя.
В чем заключается работа мерчендайзера: должностная инструкция , основные обязанности
Работа мерчендайзером , вопреки обывательскому мнению, отнюдь не означает исполнение обязанностей, ограничивающихся выкладкой товаров на полки супермаркета. Стимулирование сбыта и повышение объема продаж — это всегда результат комплексного подхода к процессу торговли, включающего в себя широкий набор действий.
Так, в должностные обязанности мерчендайзера , как правило, входит исполнение следующего функционала:
- изучение покупательского спроса, в том числе в зависимости от особенностей целевой аудитории, показателей сезонности и прочих факторов;
- участие в ассортиментной политике компании в части торговой точки, за которой закреплен конкретный мерчендайзер (формирование и поддержание ассортимента, управление остатками, запасом и пр.);
- организация оформления торгового зала (обеспечение расстановки оборудования, оптимального освещения, звукового сопровождения и пр.);
- обеспечение свободного передвижения покупателей по торговому залу и возможности выбора последними нужных товаров без помощи продавцов либо с минимальной помощью (анализ выкладки товара и контроль за соблюдением принятых стандартов);
- производство конкурентного анализа в части продвижения аналогичного товара или субститутов (товаров-заменителей);
- отчетность по результатам применения маркетинговых инструментов и контроль роста сбыта товаров.
Этот перечень обязанностей может быть расширен или конкретизирован в зависимости от целей компании или конкретного магазина, а также торговой, ценовой и ассортиментной политики. То есть ответ на вопрос о том, чем занимается мерчендайзер , может быть только приблизительным — функционал различается порой даже у коллег-мерчендайзеров, работающих в одной компании, но на различных объектах.
Что делает мерчендайзер в супермаркете
Супермаркет и гипермаркет — наиболее популярные и перспективные форматы продаж в сфере ритейла (розницы). Именно в магазины самообслуживания, если верить различным площадкам, размещающим объявления об открытых вакансиях и поиске работы, чаще всего требуются мерчендайзеры.
Все логично, поскольку именно в таких условиях торговли работа мерчендайзера (при условии качественного выполнения) является одной из ключевых гарантий увеличения объема продаж и продвижения конкретных продуктов на рынке.
Для сравнения: в менее крупных торговых точках, не предполагающих самообслуживания (мелкие магазины, киоски, павильоны), методика выкладки товара не имеет особого значения. Это обусловлено тем, что основная цель соблюдения определенной технологии выкладки — психологическое воздействие на покупателя (расположение более дорогих товаров на уровне глаз посетителя, обеспечение эффекта наличия ассортимента и пр.), и при ином формате продаж затраты на услуги мерчендайзера, как правило, не имеют экономического обоснования.
В чем заключается работа мерчендайзера в интернет-магазине
Нередко на специализированных площадках можно встретить объявления о наличии открытой вакансии мерчендайзера в интернет-магазине. Возникает закономерный вопрос: если мерчендайзер — это специалист, обслуживающий ритейл-зону, то каким образом он может быть полезен в сфере дистанционной торговли?
Не знаете свои права?
Если исходить из названия профессии, то ничем. В этих случаях работодатель попросту подменяет понятия, заявляя о поисках мерчендайзера, хотя на самом деле ему нужен маркетолог. Обязанности этих специалистов в целом схожи — по крайней мере, в части стратегических интересов.
Поэтому, имея желание устроиться на работу мерчендайзером и изучая соответствующие предложения, нужно обращать внимание и на формат продаж, заявленный работодателем.
Супервайзер мерчендайзеров: задачи и обязанности
Профессия супервайзера непосвященным кажется еще более экзотической, чем мерчендайзер. Но на самом деле они имеют друг к другу самое непосредственное отношение, поскольку супервайзер есть не кто иной, как руководитель мерчендайзеров.
Работа супервайзера мерчендайзеров (правильное наименование должности — «супервайзер по мерчендайзингу») имеет преимущественно аналитический характер. В его задачи входит сбор данных о динамике роста сбыта в подконтрольных ему торговых точках. Обязанности по передаче таких сведений лежат на мерчендайзерах, обслуживающих указанные точки.
Однако, несмотря на то, что супервайзер является руководителем, права на прием на работу, увольнение или наложение дисциплинарного взыскания на своих подчиненных он обычно не имеет. Его функции ограничиваются систематизацией полученной информации и передачей результатов анализов руководству высшего звена с выводами и рекомендациями по дальнейшей организации работы по стимулированию сбыта.
Порой к обязанностям супервайзеров добавляется разработка планограммы — схемы выкладки товара на полки магазинов. Но такое случается редко и в целом противоречит сути должности: подобного рода действия требуют профессионального подхода и входят в компетенцию специалистов по маркетингу.
Мобильный и стационарный мерчендайзер — в чем отличие?
Исходя из способов исполнения обязанностей, содержания должностной инструкции и места работы мерчендайзеров можно разделить на две категории:
- мобильный мерчендайзер ;
- стационарный мерчендайзер .
Отличия между ними очевидны и вытекают уже из самого названия должности. Так, мобильный мерчендайзер (он же визитный) не закреплен за определенной торговой точкой. В его обязанности входит последовательное посещение различных магазинов сети для поочередного выполнения рабочего функционала в каждом из них.
Стационарный мерчендайзер , напротив, на постоянной основе обслуживает только один магазин. Разумеется, возможно перемещение сотрудника из одной торговой точки в другую, но это также будет иметь постоянный характер.
Есть еще одна разновидность мерчендайзеров, совмещающая в себе признаки обеих категорий — универсальный. Для него характерен гибкий график работы, предусматривающий выполнение функций как мобильного, так и стационарного сотрудника, в зависимости от поставленной задачи.
Обязанности мерчендайзера: для резюме и дальнейшей работы
Работа мерчендайзером —отличный вариант для карьерного старта, к тому же она не требует наличия специального образования. Нередко работодатели при приглашении сотрудников на эту должность не придают значения наличию или отсутствию опыта работы, поэтому желающих получить такую работу всегда достаточно.
Чтобы правильно составить резюме, которое могло бы заинтересовать работодателя, необходимо знать основные требования к соискателям. Безусловно, их перечень может варьироваться, но основные моменты остаются неизменными:
- располагающая внешность;
- стрессоустойчивость;
- выносливость;
- активность;
- способность и готовность нести ответственность за принимаемые решения.
Что касается специальных навыков, то их наличие совершенно не обязательно, хотя если в резюме мерчендайзера будет указано умение проводить конкурентный анализ или владение технологиями выкладки товаров, шансы соискателя на получение работы заметно возрастут.
В случаях, когда желаемой должностью является мерчендайзер, обязанности которого заключаются в том числе в поддержании ассортимента и управлении остатками, весьма не лишним будет опыт работы с профильным программным обеспечением, предназначенным для осуществления учета товарно-материальных ценностей. Если такой навык присутствует — его обязательно нужно упомянуть в резюме, если нет — ни в коем случае не приукрашивать свои знания и умения, иначе рабочий стаж рискует оборваться еще в начале испытательного срока.
Сомневающимся в способности грамотно изложить собственные достоинства и достижения лучше воспользоваться навыками использования возможностей Интернета и скачать образец резюме мерчендайзера . Лучше — несколько вариантов и выбрать из них наиболее подходящий.
Должностная инструкция мерчендайзера: на что обратить внимание при трудоустройстве
Информация для тех, кто успешно завершил этапы составления резюме и участия в собеседовании и принят на должность мерчендайзера: при трудоустройстве помимо трудового договора работник должен подписать еще некоторые документы, в числе которых — должностная инструкция.
Перед тем как ставить свою подпись, необходимо изучить содержание инструкции и обратить особое внимание на следующие пункты:
- «Подчинение» (обычно располагается в разделе «Общие положения» в самом начале документа) — руководителей нужно знать не только в лицо, но и по должностям, чтобы не попасть в неловкую ситуацию;
- «Границы функционала» (в разделе «Функции) — чтобы четко представлять круг своих служебных обязанностей;
- «Должностные обязанности» (в одноименном разделе) — для наличия представления о том, как именно необходимо исполнять возложенные функции;
- «Материальная ответственность» (в одноименном разделе) — для превентивного разрешения вопроса об основаниях ее наступления.
Мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Более продвинутый термин звучит как «бихевиористский переворот». В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина.
По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи «правильного» магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Вопрос: как именно этого добиться? Как заставить простого человека плясать под дудку коммерсанта?
Мерчендайзинг сегодня — это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное — принять вот что: по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Тренажер-манипулятор! Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.
Раскрывая сущность такого непростого понятия как мерчендайзинг, мы решили следовать концепции наглядного представления и предложить вниманию читателя ключевые принципы мерчендайзинга в виде конкретных примеров. Учебники обычно приводят длинные выкладки. Мы же, принимая во внимание, что время — деньги, на основе тренировочных программ для продавцов и управляющих составили лист правил, актуальных для торговой точки любого масштаба. И, в первую очередь, ориентировались не на гипермаркеты, а на средние магазины и торговые павильоны (и павильончики)…
На любом семинаре или тренинге по мерчендайзингу наибольшее любопытство управляющих магазинами вызывают принципы расположения товара в торговой точке. Традиционно под мерчендайзингом понимают дизайн интерьера магазина и раскладку товаров — подбор цветов и групп. Однако важнейшим элементом является планирование магазина, а именно — потоков покупателей.
«Фокусный пункт» — при том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен на фокусном пункте магазина — по центру со смещением направо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.
«Движение глаз» . Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.
«Обратные часы» . Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.
«Золотой треугольник» или «3/90» . Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая «зона привыкания покупателей к магазину» (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам». Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.
«Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.
«Зона вытянутой руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.
«Верхи не могут, низы не хотят».
Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 48%. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании «Бизнес-Интел». По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Прагматичные немцы первыми осознали, что быстрооборачиваемый ассортимент состоит не только из продуктов питания, но и из товаров бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома. Кстати, сегодня, по данным Европейского института торговли, эти товарные группы составляют немалую часть розничного оборота — около 10%. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания (гипермаркетах, универсамах). Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках рационально размещать товары, пользующиеся фирменной рекламной поддержкой.
Ответственная позиция
Впервые профессия мерчендайзера появилась в 30-е годы XX века в США, в компаниях, занимающихся розничной торговлей. Сегодня есть два «подвида» этой профессии. Первый — это мерчендайзер («просто» мерчендайзер), который занимается «товарной философией» компании и принимает ответственные решения в местах продаж, инспектирует магазины, отслеживает — как, сколько и когда выставлять. Анкеты, которые заполняет мерчендайзер, позволяют иметь свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта. Аналитический отдел, в свою очередь, снабжает агента оперативными рекомендациями по результатам мониторинга. В ведении мерчендайзера и оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи — торговой точке. Причем этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент — на стенде, стеллаже, полке, дисплее. Задача «визуального мерчендайзера» более специфична: эффективность презентации товара в торговом пространстве. Хотя разница не так велика, как может показаться, ведь, в конечном счете, цель и средства практически одни и те же. Скорее, термин «визуальный мерчендайзинг» больше прижился в модной индустрии, а «просто» мерчендайзинг — у производителей товаров повседневного спроса и в магазинах.
«Эффект винегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» — правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.
«Принцип локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.
Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. Прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары часто бывают покупками импульсивными. Выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% — это покупки, запланированные вообще, 4% — альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка. Ну, а что же толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени? Аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка? Конечно! Но главным образом, как ни странно, незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных мерчендайзеров наши собственные привычки и стереотипы поведения.
Цветокоррекция — с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. При том, что обычно для увеличения продаж тратится огромное количество денег — на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. А с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.
Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться). Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.
Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются агентства (например, Marketing Aromatics), которые помогают расслабить пациентов в комнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику — от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей, гранул, гелей и порошков.
Рациональная подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.
Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и сейлз-промоутеров. Классический пример, который приводят на семинарах по мерчендайзингу: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку. Доволен производитель — получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина — все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители… Главные покупатели бульонов и супов в универсамах — это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Вот уж кто на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати-двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. Проходит день-другой, и владельцы магазина, анализируя данные о продажах, замечают, что в часы презентации значительно снижается товарооборот по четверти торгового зала. Еще один пример. Нередко в магазинах на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещаются самое дорогое пиво, коньяк, конфеты (в зависимости от категории). Ну, скажем, пиво известных иностранных брэндов — Heineken, Grolsch, дорогой коньяк — Hennessy, Courvoisier. Управляющие считают, что эти красивые бутылки создают определенный имидж. На самом же деле подобная выкладка убыточна. И в Москве, и в целом по России, согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие отечественный алкоголь импортному (в соотношении 20:1). Если разместить на уровне глаз «Балтику» или «Клинское» то будет продаваться 80-100 бутылок; если же Heineken или Tuborg — 4-6.
Так что кто под чью дудку пляшет — покупатель или продавец, очень большой вопрос. Во всяком случае, продавцу полезно научиться наступать на горло собственной песне, чтобы получше прислушаться к голосу из зала.
В местах продаж не только идет рекламная и психологическая атака на покупателя, но и, как выясняется, ведутся боевые действия между брэндами. Настоящая партизанская война! К примеру, в ходу такой прием, как блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при пополнении выкладки или иных работах. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию — затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи. Стоит еще обратить внимание на то, как некоторые компании пытаются улучшить свое присутствие на полке. На смену уходящему в прошлое варварскому методу действия мерчендайзеров «пришел-подвинул-выставил» явилась практика подкупа продавцов в магазинах. В сетевых супермаркетах, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю, подкуп продавцов встречается значительно реже, чем в независимых супермаркетах.
Иван Ордынский
Суть работы мерчендайзера, в общих чертах, знают все. В то же время, далеко не каждый полностью понимает всю специфику этой должности. В статье мы обсудим, какими же именно обязанностями занимается мерчендайзер, и какие качества помогут для такого специалиста в карьерном росте.