Индекс NPS. Отслеживаем лояльность клиентов

Мечта любого предпринимателя - увеличение числа продаж предлагаемых потребителю товаров или услуг. С целью достижения результата бизнесмену необходимо ответить самому себе на два основополагающих вопроса: и как завоевать постоянных клиентов.

Ответ на первый вопрос не так сложен, как кажется. Обычно владелец бизнеса задаётся целью оптимизации бизнеса уже после открытия собственного дела (торговой точки, салона, мастерской и так далее). Следовательно, речь идёт только о подборе товаров внутри детерминированного ассортимента, что существенно упрощает задачу.

В качестве подтверждения тезиса можно привести несложный пример. Выбирая на свой вкус , предприниматель решил остановиться на открытии магазина одежды и обуви для детей. Вполне логично, что в базовый ассортимент в этом случае будут входить именно предметы одежды и разнообразная обувь для детей и подростков, но никак не снегоходы, зимние шины или, к примеру, элитное вино. Собственник бизнеса может наполнять свою торговую точку товарами разных брендов и ценовых категорий, не выходя при этом за границы предопределённого ассортимента - иначе магазин просто не сможет удовлетворить запросов целевой аудитории, а значит, будет нерентабельным.

Второй вопрос в последнее время становится всё актуальнее; причиной тому - до предела обострившаяся конкуренция и, в больших городах, избыток торговых центров и магазинов, предлагающих клиенту аналогичные или идентичные товары на разных условиях. Разумеется, согласно теории вероятности, клиенты будут совершать покупки в каждом из наличествующих магазинов, но предпринимателя интересует не принципиальная возможность продажи товара, а выгодное распределение общего числа продаж.

Добиться этого можно двумя способами:

увеличением общего потока клиентов;
наработкой базы постоянных (лояльных) клиентов.

Достижению первой цели служит по большей части проведение масштабных рекламных кампаний, охватывающих как можно больший процент целевой аудитории. Такие акции неизбежно будут затратными: владельцу бизнеса придётся платить за грамотный , размещение рекламных материалов в газетах, на телевидении, радио, в Интернете, а также, в идеале, за создание и раскрутку соответствующих групп в социальных сетях (SMM).

Как ни странно, сократить расходы можно, параллельно работая над второй задачей. Ведь лояльный клиент с большой вероятностью порекомендует полюбившееся ему заведение друзьям и знакомым, по доброй воле и совершенно бесплатно выступая в роли рекламного агента. А значит, вкладываясь в программы лояльности для клиентов, предприниматель достигнет сразу двух целей. Тем не менее совершенно забывать о традиционных рекламных кампаниях не следует: даже большое количество постоянных клиентов не гарантирует стабильного и постоянного нарастания клиентопотока.

Лояльность клиентов - это…

Однозначно сформулированного определения лояльности клиента не существует. К признакам лояльности относятся:

Готовность раз за разом обращаться за товаром или услугой к избранному предпринимателю.
Большая частота покупок и/или обращений по сравнению со средним клиентом.
Желание пользоваться дополнительными услугами и участвовать в проводимых им акциях (например, получить или приобрести карту лояльности).
Повышенная устойчивость к предложениям других предпринимателей.
Готовность ради получения услуги или приобретения товара у излюбленного продавца идти на мелкие жертвы (ждать поставки, немного переплачивать).
Эмоциональная привязанность к заведению/бренду: покупатель рекомендует их своим друзьям и знакомым, пишет реальные отзывы в социальных сетях и на сайтах, в том числе нивелируя отрицательные отзывы недовольных или «заказных» клиентов.

В условиях современного рынка предпринимателю важно понимать, что одного прохождения и формирования первичной привязанности недостаточно: настроение даже лояльного покупателя может достаточно быстро измениться ввиду множества факторов.

Например, лояльный клиент будет готов примириться с незначительной задержкой поставки приглянувшегося ему товара - приблизительно 25–30% от ожидаемого времени. Если вещь должна быть доставлена за 14 суток, лояльный клиент без особого недовольства подождёт 18–20 дней. Однако если срок ожидания превышает 1–2 месяца, и это происходит на постоянной основе, постоянный клиент почти наверняка будет потерян.

Та же ситуация и со стоимостью товара. Лояльный покупатель готов ради особых условий, предлагаемых продавцом, переплатить определённую сумму (точный процент в данном случае назвать невозможно), но в разумных пределах. Товар за 20000 рублей, если его цена в другом магазине составляет 10000 рублей, не станет приобретать даже самый постоянный клиент.

Особенно важным представляется поддержание качества продукции или услуг. Для наработки базы постоянных покупателей применяются разнообразные программы лояльности.

Программа лояльности - это…

Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на формирование устойчивой эмоциональной и поведенческой привязанности клиента к бренду/торговой точке/заведению.

Выделяют три основных типа программ:

Бонусная программа лояльности. За каждую покупку клиент получает бонусы в виде баллов, очков и так далее, чтобы в будущем обменять их на реальную покупку или услугу.
Дисконтная программа. Постоянный покупатель получает документ (обычно пластиковую скидочную карту), дающий право на дальнейшее приобретение товаров (любых или из ограниченного списка) со скидкой.
Накопительная программа. В отличие от бонусной, клиент получает дополнительный товар или услугу (к примеру, бесплатную доставку), когда общая сумма совершённых им ранее покупок достигает определённой отметки.

Повышения лояльности клиентов можно достичь и без привлечения профессиональных маркетологов: сейчас в Интернете можно найти множество примеров успешных программ и, применяя их к конкретной ситуации, достичь успеха.

Это справедливо в особенности для небольших населённых пунктов с относительно низким уровнем конкуренции (а иногда и полным отсутствием таковой). Например, решая, предприниматель должен в первую очередь обратить внимание на незанятые или слабо занятые ниши - в частности, компьютерную технику. В условиях небольшого населённого пункта, тем более отдалённого от регионального центра, такой магазин, при вероятном отсутствии конкуренции, будет востребован среди молодёжи и людей среднего возраста, не желающих тратить время на поездку в большой город.

Сложнее дело обстоит в крупных городах, в которых любое новое заведение обречено на конкуренцию с уже существующими. В такой ситуации простого копирования сработавшей у третьего лица системы лояльности для клиентов будет недостаточно, и предпринимателю лучше всего прибегнуть к услугам маркетолога, менеджера по рекламе и прочих специалистов.

Этапы становления лояльного клиента

Покупатель не станет лояльным после первой покупки, не говоря уже о простом посещении заведения. Формирование лояльности клиента происходит в несколько этапов:

Первый визит.
Разовое приобретение.
Повторное приобретение.
Привязанность к магазину.
Лояльность.

Разовый визит

Побудить потенциального покупателя к визиту могут самые разные факторы:

направленная реклама;
рекомендации близких или друзей;
простое любопытство.

Посетив магазин и ознакомившись с ассортиментом, посетитель может прийти к одному из трёх решений:

ничего не покупать;
купить что-то, но позже;
приобрести понравившийся товар прямо сейчас.

В последнем случае уже можно начать говорить о формировании лояльности, однако никаких гарантий дать невозможно. Покупателю может не понравиться качество приобретённого товара (или услуги) или обслуживания. Кроме того, для него могут быть неприемлемы расположение (слишком далеко от дома или в неуютном районе), часы работы заведения или иные факторы. В конце концов, клиента могут переманить конкуренты - например, более низкими ценами или привлекательными предложениями.

Иными словами, бороться за лояльность клиента можно начинать уже с первой покупки, однако полагаться на неё не следует. В качестве агитационных материалов могут выступать рекламные брошюры, интернет-рассылки, предложения по участию в дисконтных акциях для новичков и так далее.

Вернувшийся клиент

После того как клиент приобрёл товар или услугу и остался доволен качеством покупки и обслуживания, он с вероятностью около 25% вновь задумается о визите в магазин. Вернувшись и вновь совершив приобретение, покупатель переходит на третий этап формирования лояльности.

Возвращающийся клиент

Постепенно человек перестаёт приобретать соответствующие товары или услуги у конкурентов, отдавая предпочтение излюбленному заведению. Такой клиент называется возвращающимся и, как показывает статистика, совершает приобретения на 45% чаще, чем первичные посетители.

Лояльный клиент

Таким термином называют покупателя, эмоционально и поведенчески привязанного к конкретному бренду или магазину, готового защищать его, возражая критикам, и рекомендовать родным и знакомым. На этом этапе формирование лояльности можно считать завершённым, однако расслабляться всё ещё не стоит: постепенное ухудшение качества товаров и обслуживания или, к примеру, появление конкурентов с более привлекательным предложением может привести к оттоку не только разовых покупателей, но и постоянных клиентов.

Программы лояльности для клиентов - примеры

Для примера можно рассмотреть две программы лояльности - удачную и неудачную:

В первом случае предприниматель, открывая новый магазин, запускает для привлечения разовых покупателей широкую рекламную кампанию. После формирования устойчивого потока он приступает к отсеиванию постоянных клиентов, предлагая посетителям бонусную программу лояльности, позволяющую при накоплении определённого числа баллов получить одну единицу товара средней ценовой категории бесплатно или за небольшую доплату. Участвовать в программе решит подавляющее большинство клиентов, но при этом целенаправленно копить баллы будет меньшинство (точный процент в данном случае назвать невозможно, он зависит от множества факторов). Накопив их и получив обещанный товар, клиент не только получит моральное удовлетворение от приобретения и обслуживания, но и захочет вновь поучаствовать в акции, а следовательно, станет совершать ещё больше покупок. Покупателям, которые собирали нужное количество баллов более двух раз, предприниматель предоставляет дополнительную скидку без снижения количества накапливаемых очков. Таким способом он окончательно расположит к себе потребителя, а тот приведёт за собой новых потенциально лояльных клиентов.
Неудачный вариант программы лояльности - проведение бонусной акции, но с ограничениями по ассортименту реализуемых или предлагаемых в качестве бонуса товаров (например, предприниматель будет пытаться сбыть невостребованную или некачественную продукцию). Ненужный товар попросту не раскупится; тем более клиенты не захотят обменивать на него честно заработанные баллы. Другой неудачный пример - слишком высоко поднятая планка: если для получения самого простого бонуса клиенту потребуется купить товаров на несколько десятков тысяч рублей, он, скорее всего, просто сочтёт участие в такой акции нецелесообразным.

Как разработать свою программу лояльности для клиентов?

Самостоятельная разработка программы лояльности включает несколько базовых этапов:

Изучение спроса. Прежде чем формировать предложение, предпринимателю необходимо узнать, чего именно от него хочет покупатель. К примеру, если в магазине продаётся детская одежда, было бы логично устраивать сезонные скидки на летнюю одежду, купальники и школьную форму.
Выбор формата программы. Предприниматель решает, будет это бонусная программа, участник которой, накопив необходимое количество баллов, сможет обменять их на товар из заранее составленного списка, дисконтная, участник которой сможет получить скидку на приобретаемую продукцию, или какого-либо иного типа.
Уточнение условий. Владелец бизнеса определяет, какие именно товары можно получить по акции, суммы баллов, необходимые для получения той или иной вещи, или градацию скидок в зависимости от произвольных факторов (общая сумма покупок, время работы с клиентом).
Донесение информации до целевой аудитории. С этой целью проводятся рекламные мероприятия в СМИ и Интернете, развешиваются баннеры, проводятся рассылки в социальных сетях и предпринимаются иные соответствующие финансовым возможностям и потребностям предпринимателя действия.
Проведение акции и дальнейшее удержание покупателей. Предпринимателю важно исполнить все данные им обещания: предоставлять скидки, начислять бонусы и позволять их реализовывать. В противном случае даже некогда положительная репутация бренда будет быстро утеряна, как и лояльные клиенты. Восстановить пошатнувшееся положение в дальнейшем можно, однако это займёт много времени и потребует немалых финансовых вложений.

Сохраните статью в 2 клика:

Как видно, общие принципы разработки программы лояльности достаточно просты и могут быть легко реализованы любым владельцем бизнеса. Всё, что требуется от предпринимателя, - правильно определить направление движения и добросовестно исполнять взятые на себя обязательства. В этом случае (даже при сравнительно скромном предложении по программе лояльности) поток благодарных клиентов будет обеспечен, а с ним - и долгожданный рост продаж.

Вконтакте

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Лояльные пользователи не только чаще покупают, но и способсвую продвижению сайта в поиске (улучшение ПФ и социальных сигналов) и в социальных сетях (лайки, репосты, комментарии).»

Лояльность - это степень удовлетворенности клиента, стимулирующая его вернуться именно к вам в случае возникновения новой потребности в продукте или услуге.

Википедия дает следующее определение:

… клиентская лояльность - это приверженность к бренду, стимулируемая четко выработанной привычкой покупать продукт или пользоваться одной и той же услугой. Лояльность характеризуется отсутствием или низкой восприимчивостью клиента к цене, отвержением возможных альтернатив.

Как измерить пользовательскую лояльность? Вопрос, казалось бы, понятен. Но решений у этой задачи множество.

Заблуждение маркетологов: измерить пользовательскую лояльность можно только в случае, если компания предлагает программу лояльности.

Наличие программы лояльности упрощает решение поставленной задачи. Но существуют методы измерения лояльности, основанные на поведении пользователей.

Как измерить лояльность пользователей?

Приведем действенные способы определения пользовательской приверженности к бренду вне зависимости от наличия действующей программы лояльности в компании.

Потребительская ценность клиента (Customer Life Value)

Потребительская ценность клиента отражает ту прибыль, которую принесет пользователь в течение всей жизни, а не доход от единичной покупки.

Показатель ценности клиента лучшим образом отражает клиентскую лояльность, так как в его расчете учитываются такие важные показатели как частота совершения покупок и насколько долго пользователи остаются с вашей компанией.

Если пользователь покупает часто и на протяжении длительного периода времени, то уровень его лояльности может быть оценен как высокий.

Тогда как CLV не покажет, насколько пользователи лояльны к бренду в данный момент, показатель продемонстрирует, как изменяется уровень лояльности (отношение пользователей к бренду) со временем.

Как вычислить уровень CLV

Маркетологи часто пренебрегают просчетом данного показателя, так как традиционная формула выглядит слишком сложно.

Чтобы упростить просчет CLV , формулу следует разбить на простые составляющие.

Для правильного просчета следует выбирать один и тот же период: месяц, квартал, год.

Какие переменные потребуются:

Средний чек или средняя стоимость заказа (Average Order Value = AOV)

Совокупный доход (за 365 дней) : количество заказов (за 365 дней) = размер среднего чека

Частота покупок

Стандартно берется частота покупок одного покупателя за неделю. Однако это не самый правильный подход, так как некоторые интернет-магазины получают один заказ в месяц или в год от одного покупателя. Поэтому рекомендуется определять период, исходя из специфики продукта (хлеб покупается каждый день, бытовая техника раз в год). Далее в формуле этот показатель обозначим как F.

Общее количество заказов за период : количество новых покупателей за период = частота покупок

Потребительская ценность

Этот показатель определит потребительскую ценность за исследуемый период (неделя, месяц, квартал, год и т. д.). Это значение определяется произведением стоимости среднего заказа клиента и частоты заказов. Далее данный показатель обозначим как CV:

Средний чек х частота заказов = потребительская ценность

Учтите, для правильного просчета CLV необходимо использовать один и тот же временной промежуток для каждой переменной.

Формула для вычисления CLV выглядит так:

Переменная T - это средняя «продолжительность жизни» онлайн-потребителя. Этот показатель сложно определить для новых интернет-магазинов либо сайтов, работающих не более двух лет. В таком случае рекомендуется брать среднестатистические данные по отрасли.

Единственно возможным способом определить «продолжительность жизни» онлайн клиента - это исследование статистики собственного сайта, чтобы понять, на протяжении какого периода клиенты в среднем активно совершают покупки в магазине перед тем как уйти в спячку или «отвалиться» полностью.

Для этого необходимо определить средний период между покупками. Если пользователь отклонился от привычного графика покупок более чем два раза, это стабильно указывает на то, что он «засыпает» или уходит к конкуренту. Средний период, за который пользователь теряет активность и уходит в спячку колеблется от 1 до 3 лет.

Количество постоянных покупателей (Repeat Customer Rate)

В то время как CLV показывает изменение пользовательской лояльности за определенный период времени, то количество постоянных покупателей отражает текущую ситуацию. Этот показатель отражает соотношение общего количество клиентов к пользователям, совершившим повторную покупку.

Повторная покупка не является показателем пользовательской лояльности. Однако, если вам удастся убедить клиента совершить третью покупку, то в 54% случаев клиент останется с вами. Повышать лояльность легче среди постоянных покупателей. Просчитать уровень постоянства пользователей можно по формуле:

Количество пользователей, совершивших более одной покупки : общее количество клиентов = уровень постоянства пользователей

Когда вы знаете, какое количество клиентов возвращаются к вам после первой покупки, вы получаете лучшее представление об уровне лояльности среди клиентов сайта. Этот показатель характеризует текущую ситуацию, а не тенденцию.

Данный показатель отлично демонстрирует эффективность вносимых изменений. Так, если уровень постоянства пользователей возрос после , навигации, значит, вы двигаетесь в нужном направлении. Если уровень постоянства клиентов остается прежним либо падает, значит пользователи нуждаются в качественно иных изменениях.

Чтобы определить уровень лояльности клиентов, используя показатель постоянства клиентов, сделайте выборку пользователей, совершивших покупку более 4х раз. Формула уровня лояльности следующая:

Количество пользователей, купивших более 4х раз : общее количество пользователей = уровень лояльности

Net Promoter Score - индекс приверженности пользователей

Это показатель количества клиентов, готовых порекомендовать или рекомендующих ваш сайт/продукт/услугу другим пользователям. Лояльные пользователи охотнее порекомендуют вашу компанию другим, их количество отражает, насколько лояльна ваша аудитория.

Получить переменные для формулы NPS можно исключительно опытным путем (опросы на сайте, в рассылках, социальных сетях). Как правило, опросы предлагают пользователям оценить вероятность рекомендации по 10-бальной шкале:

пользователи, оценивающие вероятность рекомендации в 9-10 балов - сторонники бренда
пользователи, оценивающие вероятность рекомендации ниже 6 баллов являются противниками бренда

Формула NPS выглядит следующим образом:

Количество сторонников — количество противников = индекс приверженности пользователей

Как повысить лояльность?

Каждый пользователь обладает личными ресурсами, которые необходимо затратить, чтобы совершить покупку на вашем сайте. Это время, усилия, деньги, эмоции. Цель любого пользователя коммерческого или некоммерческого сайта - получить желаемое с наименьшими затратами. Чтобы повысить лояльность пользователей необходимо:

— анализ сайта GetGoodRank показывает, какие параметры сайта необходимо оптимизировать
экономить важные для пользователя ресурсы - это время, силы, деньги. Относительно сайта это улучшение юзабилити, упрощение навигации, уменьшение уровней вложенности и количества кликов для покупки.
дать недостающее - это преимущества и выгоды, которые пользователи не получат у конкурентов, которые разделяют ТОП с вашим сайтом.

Природа клиентской лояльности многогранна. Базовая классификация лояльности связана со структурой человеческого мозга. Как известно, правое полушарие мозга отвечает за эмоциональное состояние человека, а левое - за аналитическое мышление. Учитывая эту специфику, лояльность клиентов также может быть рациональной и эмоциональной. Рассмотрим эти два вида подробнее.

Позитивная энергетика бренда

Эмоциональная лояльность - это неравнодушное отношение к бренду, увеличивающее воспринимаемую ценность продукции компании. Apple, Starbucks, IKEA - показательные примеры того, как нужно вовлекать клиентов и создавать армии поклонников своих брендов по всему миру.

Конечно же, далеко не все компании могут культивировать вокруг своей продукции wow-эффект, как Apple. Это и не нужно. Эмоциональная лояльность - это ощущения, чувства и подсознательные реакции. В условиях разнообразия предложений клиенты предпочитают компании, которые приносят позитивные эмоции и приятно удивляют. Поэтому, чтобы увеличить количество приверженцев бренда, компания должна ответить на вопросы:

Почему клиенты должны ценить продукцию компанию?
Как вызвать у покупат елей положительные эмоции?
Как улучшить клиентский опыт?

Эмоциональная лояльность базируется на трех китах субъективного восприятия:

Репутация и образ бренда . Сильный бренд - это всегда определенное мировоззрение и система ценностей, которые разделают покупатели. Потребляя продукцию бренда, клиенты подписываются под манифестом, декларирующим определенные принципы. Не важно, идет ли речь о всемирно известной компании или прачечной возле дома. Имеет значение только сообщение, которое транслируется покупателям. Нет сообщения - нет ментального триггера, срабатывающего при контакте с компанией.

Воспринимаемая ценность продукции компании. Продукт должен быть наделен индивидуальностью и полезными свойствами, которые отличают его от аналогов на уровне потребительского сознания. Компания при каждом взаимодействии с клиентом должна подчеркивать эти особенности. Чем грамотнее выстроены коммуникации с покупателями, тем четче будет ответ на вопрос, почему они выбирают именно эту продукцию.

Положительные рекомендации и отзывы близких и друзей. Доверие - это главный товар, который продается через сарафанное радио. Рекомендации знакомых снижает порог чувствительности к негативным сигналам по отношению к продукции компании и кратно увеличивает вероятность позитивного отношения к бренду.

Мотивация, построенная на выгоде

Строится на взаимной материальной выгоде компании и клиентов. Это своего рода сделка. Компания говорит: «покупай у нас больше и чаще, а мы дадим тебе скидки и бонусы или предложим специальные условия». 99% программ лояльности работают именно по этому принципу. Ничего личного, только бизнес. При этом базовое условие лояльности - удовлетворенность качеством продуктов и услуг компании. Если клиент недоволен продукцией или уровнем сервисом, то вряд ли его можно заманить бонусами и скидками.

С развитием технологий материальное стимулирование клиентов из искусства превращаются в точную науку. В программах лояльности все чаще упор делается на математические модели, использование которых позволяет предлагать клиентам максимально персонифицированные условия с учетом их модели потребления. В основе подобных алгоритмов лежат несколько фундаментальных принципов:

Программа лояльности - это стимулирование постоянных клиентов. Большая доля бюджета программы лояльности должна идти на стимулирование и поощрение постоянных покупателей. Искусство управления программой лояльности заключается в том, чтобы увеличить долю постоянных клиентов и уровень их потребления продукции за минимально возможный бюджет.

Участник программы лояльности должен приносить компании больше прибыли, чем неучастник . В противном случае с программой лояльностью, что-то не так и выбранная стратегия стимулирования не приносит результата. При этом нужно сравнивать «яблоки с яблоками», то есть клиентов из аналогичных потребительских сегментов.

Бонусы не должны вызывать привыкание . Сценарий стимулирования участников должен постоянно подчеркивать ценность программы и быть адекватным по отношению к изменениям потребительской модели поведения.

Рациональная лояльность базируется на взаимной выгоде компании и ее покупателей. При этом выгода может измеряться не только скидками и бонусами. Эксклюзивные сервисы, дополнительные возможности, специальные условия также являются отличным способом мотивировать покупательскую активность.

Когда не нужно стимулировать лояльность клиентов

Всегда ли требуется стимулировать покупателей? Ответ будет неожиданным - нет. Более того, в некоторых случаях это может привести к обратному эффекту - потере клиента . Давайте, разберемся, когда клиента лучше оставить в покое.

От добра добра не ищут. Клиент исправно пользуется услугами компании, уровень его потребления близок к максимальному (например, он пользуется наиболее дорогим тарифом), нет признаков снижения его лояльности к компании. В этом случае не стоит тревожить клиента различными стимулирующими акциями. Наилучшей стратегией в такой ситуации будет умеренное поощрение существующей модели поведения. Компания должна при случае говорить таким клиентам спасибо. Ключевое слово - «при случае». В качестве вознаграждения при этом лучше использовать приятные сюрпризы и не ставить никаких условий для их получения.

Раздувая пожар. Что может разозлить клиента? Предложение вступить в программу лояльности или воспользоваться бонусами после того, как он имел неприятный инцидент при взаимодействии с компанией. В подобных ситуациях, прежде чем стимулировать клиентов, нужно погасить их недовольство, в противном случае даже самые выгодные предложения могут усилить негативную реакцию. В такой ситуации компании лучше принести извинения и начислить дополнительные бонусы в качестве компенсации.

«Порча» клиента. Есть два типа мотивации - естественная, основанная на внутренних потребностях человека и внешняя, стимулируемая с помощью вознаграждений. Применение внешнего стимулирования может убить внутреннюю мотивацию. Типичный пример подобного подхода - материальные призы за лайки в социальных сетях или за подписку на страницу компании. К чему это приводит? Клиенты перестают «лайкать» посты компании бесплатно, а их ожидания по отношению вознаграждений с каждым разом увеличиваются.

Рецепт успешного управления лояльностью клиентов

Высокий уровень эмоционального вовлечения клиента не гарантирует регулярных покупок, а именно это является конечной целью компании. К примеру человек может быть фанатом дорогой марки автомобилей, но при этом ездить на бюджетном авто другого бренда в силу финансовых ограничений.

В тоже время наличие регулярных покупок не гарантирует лояльности компании. Иногда покупатель терпим к бренду в силу имеющихся у него ограничений, жизненных обстоятельств или других факторов (например, отсутствие альтернативы). Как только конкуренты предложат лучшие условия, клиент может пересмотреть свои предпочтения. Что это означает?

Эмоциональная и рациональная лояльность - Инь и Янь долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Клиент по-настоящему лоялен, когда его левое и правое полушарие мозга единогласны в своих предпочтениях. Компании должны не только удовлетворять потребности покупателей, но и дарить им позитивные эмоции, вовлекать и создавать дополнительную ценность.

Близится конец лета, конец сезона. Наступает отчётный период... “Мульти Сайт” тоже решил проанализировать результаты своей работы. Мы качественно создаём сайты и продвигаем их в сети Интернет! А кто, кроме клиентов, сможет честно оценить это?

Наши сотрудники отдела контроля качества провели исследование - "Показатели лояльности клиентов”. Они связались и пообщались с каждым нашим заказчиком. Основной фишкой наших диалогов стал вопрос: “Оцените нас по 10-балльной шкале, насколько Вы довольны нашей работой?”. По итогу таких диалогов была собрана сводная таблица, и произведён анализ.

Средний балл лояльности клиентов

Пожалуй, это самый простой способ оценки. Среднее значение, в нашем случае = это сумма всех баллов, поделенная на количество клиентов, участвующих в опросе. Раскрыть все показатели мы, конечно, не можем. Но итог таков...

Средний балл оценок лояльности: 8,514 из 10

Согласитесь, отличный показатель!

Индекс потребительской лояльности = NPS (Net Promoter Score)

Это ещё один инструмент, для расчёта. Более сложный, и не всем знакомый. Перед тем, как рассказать Вам, что такое NPS - мы озвучим нашу цифру.

NPS "Мульти Cайт" = 37,68%

Что это такое и с чем это едят?

Все, кто в современном обществе активно занимаются бизнесом, рано или поздно сталкиваются с интересной аббревиатурой - “NPS”. Давайте, для начала, разберёмся, что такое “NPS”? Нам станет намного понятнее, если мы расшифруем каждую заглавную букву и переведём фразу на русский язык. NPS - это Net Promoter Score . В общепринятом переводе, эта фраза означает - Индекс Потребительской Лояльности ! Согласитесь, звучит “важно”! А это и правда, очень важно.

Данный термин введён в мир бизнеса не так уж и давно, в 2003 году. Это, кстати, хорошо, так как остаётся уникальным фактором успешности компании по сей день. Разработчиком данного метода является - Фредерик Райхельд (Frederick F. Reichheld) - известный американский исследователь, консультант и бизнес-стратег. Ф.Райхельд регулярно входит в ТОП лучших бизнес-консультантов, по всему миру.

На что направлен, этот NPS?

Ответ вполне очевиден. Этот индекс направлен на выявление лояльности клиента и его готовности:

повторно воспользоваться услугой или повторно купить товар/продукт
воспользоваться дополнительной услугой или дополнительными товарами/продуктами
рекомендовать своим знакомым - данную компанию, продукт, товар или услугу

Как рассчитать NPS?

Первым делом нужно определиться, что станет отталкивающей исходящей точкой. Как правило - это ключевой вопрос. В большинстве случаев используется приблизительно такой формат ключевого вопроса:

Стоит отметить, что вопрос может быть видоизменён. Главное, сохранить смысл вопроса и задачи.

Баллы

Итак, такой опрос произведён. Клиентов набралось 100. Тут стоит заметить, что - чем выше выборка, тем точнее впоследствии Вы получите результат . Старайтесь охватить более широкий сектор своих клиентов.

Итак, есть клиенты, которые поставили баллы. Что дальше? Используя таблицу, данную ниже, нужно разделить ваших клиентов на три категории:

9-10 баллов. Это Ваши “сторонники”. "Согласные". Самые лояльные клиенты!
7-8 баллов. Это “нейтральные потребители”.
0-6 баллов. А это Ваши “критики”. Группа, чем-то неудовлетворённых, клиентов.

Как правильно группировать клиентов для NPS

Формула NPS

Мы подошли к основной задаче, это - расчёт! Индекс NPS - это расчёт разницы между процентом “сторонников”, от общего числа клиентов, и процентом “критиков”:

NPS = “Сторонники”% - “Критики”%

О чём могут сказать нам эти данные?

Положительный индекс говорит о том, что среди всех клиентов компании - доля “сторонников ” превышает долю “критиков ”. Это означает, что у компании есть потенциал увеличить доходы и/или клиентскую базу только за счёт одной лояльности! То есть, есть хорошие шансы, что клиент может порекомендовать компанию (продукт/товар/услугу) кому-то ещё, либо повторно обратиться сам.

Отрицательный , либо нулевой индекс показывает, что доля “критиков ” выше, либо равна, доли “сторонников ”. К сожалению, это не есть хорошо. При таком индексе не стоит рассчитывать на потенциальный рост. Есть риск, что может произойти отток клиентов.

NPS может быть в пределе = - 100% ..... 100%

Сам по себе “индекс потребительской лояльности”, измеряемый на уровне одной компании, может являться самодостаточным показателем. Он может являться целевым показателем KPI. Например, если компания ставит задачи и цели - достичь определённого значения индекса. Также, немаловажно знать и среднее значение NPS на рынке конкурентов. Если показатель ниже среднего, то можно ставить задачу - “догнать” конкурентов. Важно, с определённой периодичностью, проводить замеры индекса (зависит от сегмента вашего рынка - раз в месяц, раз в квартал, раз в полгода).

Определить идеальное общепринятое значение NPS нельзя. Ответ Вы найдёте, проанализировав сегмент своего бизнеса.

Наш показатель NPS "Мульти Сайта", как для компании по созданию и продвижению сайтов = 37,68% . Это отличный результат!

Закажи бесплатную консультацию!

Мы, как потребители, стали другими по сравнению с прошлыми годами, другими стали и наши клиенты. Они теперь не ищут производителей, их ищут производители. Диктат производителей заменился диктатом покупателей. За покупателем идёт настоящая охота. Постоянно изобретаются приёмы по закреплению клиентов, созданию лояльности и приверженности: Игры, розыгрыши, лотереи, призы (собери что-то и получишь), создание клубов приверженцев какой-либо марки («Мазда-6», «Харлей Девидсон», «Буран», УАЗ), абонементы (бассейн, клуб, кинотеатр), спирали продаж («Жилет», «Гербалайф») и пр. Весь этот цирк придумывается только ради того, чтобы стимулировать повторные покупки и привязать чем-либо клиента. На языке бизнеса этот процесс называется создание программ лояльности, однако это абсолютно не ведёт к лояльности. Те мероприятия, которые я перечислил, за исключением клубов приверженцев какой-то марки, на самом деле являются мероприятиями по стимулированию повторных покупок и очень далеки от реального создания лояльности. Что же такое клиентская лояльность и как нам её завоевать?

А. Люди идут за покупками туда, где:

точно уверены, что получат то, что им нужно;
где их ждут, им рады и ценят их интересы;
где их внимательно выслушают, проникнутся их проблемой и чётко
отреагируют на пожелания и капризы.

Именно за это они и готовы платить.

Б. Товар ли мы продаём или услугу и то и другое имеют 3 компонента и мы продаём их вместе:

материальную составляющую (непосредственно товар);
обслуживание (это – как, каким именно способом компания продаёт свой товар и осуществляет обещанный сервис).
дополнительный сервис (это обещанные компанией дополнительные мероприятия к продаваемому товару);

Сопровождение – обслуживание и сервис – являются не менее важными компонентами, чем сам материальный продукт.

Если покупатель из раза в раз встречает высокий уровень товара, обслуживания и обещанного сервиса, то он не только сам становится лояльным (верным компании) покупателем, но и делится своими положительными впечатлениями с окружающими его людьми.

Увеличение объёмов продаж возможно только за счёт трёх основных источников:

завоевание («отъём») клиентов у конкурентов,
привлечение новых клиентов (расширение рынка),
увеличение интенсивности покупок имеющихся клиентов (в В2Р это -«жуй жевачку после каждого приёма пищи», «меняй масло в машине после каждых 5000 км пробега» и пр., в В2В это – закрепление клиентов, которые должны делать покупки только у нас и помогать им развивать и наращивать их бизнес).

Покупатель проходит следующие стадии:

потенциальный покупатель;
покупатель;
постоянный покупатель (причины повторных покупок разные);
лояльный (верный) покупатель;
приверженный покупатель.

Лояльность клиентов – это положительное, преданное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации. Лояльность – это следствие высокой удовлетворённости.

Лояльность клиентов для компании – это:

Гарантированный, постоянный, прогнозируемый объём сбыта , позволяющий планировать объёмы производства, закупки и пр., а также строить долгосрочные планы с длительными сроками окупаемости. Производитель и продавец, стремясь сформировать лояльность у своих клиентов, фактически добиваются ясности в том, сколько какого товара будет куплено завтра.
Увеличение ценности компании . Количество лояльных клиентов, как лакмусовая бумажка отражает реальную стоимость бренда, компании, товара, услуги и т.д.
Критерий, что качество товара или услуги приемлемо , а уровень обслуживания соответствует запрашиваемой цене за покупку.
Это существенная экономия средств на поиске новых клиентов.

Лояльные потребители отличаются тем, что:

Надолго сохраняют верность и преданность компании;
Покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги, предлагаемые компанией;
Хорошо отзываются о компании, рекомендуют и приводят других;
Проводят самую действенную рекламу «из уст в уста»;
Выступают в роли адвокатов, защищают политику компании. цены, товары;
Не реагируют на рекламные акции конкурирующих компаний;
Менее чувствительны к уровню цен;
Некритичны к однократным случаям снижения качества;
С удовольствием принимают участие в различного рода опросах;
Активно высказывают предложения по совершенствованию товаров и услуг.
Требуют к себе меньше внимания в плане обслуживания и траты на них времени.
Не требуется стартовых расходов на завоевание их лояльности.

По данным Европейского института торговли для привлечения нового потребителя в Германии расходуется в восемь раз! больше денег, чем на мотивацию повторной покупки. Лояльный клиент приносит в 11 раз больше прибыли.

Лояльность приносит финансовые выгоды. Увеличение числа лояльных клиентов на 5% способно увеличить объёмы сбыта до 100%. Лояльность можно формировать и укреплять. Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего. Удовлетворённый клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 знакомым, неудовлетворённый, обиженный – минимум 10.

Основой лояльности является позитивный личный опыт , который получил потребитель в процессе покупки / потребления данного продукта или услуги, но лояльность может появиться даже в результате восприятия имиджа компании.

Компания, желающая, чтобы её любили, должна, в свою очередь, любить своих клиентов и это любовь должна иметь фактическое выражение. Это не скидки и льготы в первую очередь, а учёт интересов, знаки внимания, готовность пойти навстречу.

Всем следует начинать работу по созданию программы лояльности клиентов. Завоевание лояльности клиента начинается с первого контакта, буквально с телефонного звонка и идёт буквально по всем точкам взаимодействия . Точки взаимодействия – это точки, через которые проходит клиент от начала контакта до конца, от первого телефонного звонка, до покупки и сопровождения. Эти точки нужно определить, записать и по ним отработать: удобство, комфорт¸ вежливость, учтивость, чистоту, эстетику и пр.

Цели создания программ лояльности:

привлечение новых клиентов;
удержание существующих клиентов;
противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.

Факторы лояльности:

Время сотрудничества . Анализируя уровень лояльности, этот фактор нужно обязательно принимать во внимание.
Степень удовлетворённости клиента. Это необходимое условие лояльности. Клиенту не нужен идеальный товар, ему нужно справедливое соотношение: цена / качество / функциональность.
Опыт взаимодействия . Реальный опыт эксплуатации товара.
Повторные покупки , совершённые по собственной воле при наличии альтернатив, но не при стимулировании бонусами или демпинговыми ценами. Это – действительно объективный показатель лояльности.
Личные контакты . Не только для потребительского рынка, но и рынка « B2 B » («Бизнес Бизнесу»). Чем лучше сотрудники продавца знают сотрудников покупателя на уровне межличностного общения, тем выше лояльность компании-покупателя, ведь покупку совершает не компания, а конкретный человек, который может быть лоялен либо одному, либо другому. Задача №1 для продавца – завоевать лояльность человека, принимающего решение о покупке.
Опыт правильного преодоления кризиса в отношениях продавца и покупателя.

Правильно пережитый кризис в отношениях между продавцом и клиентом не разрушает лояльность, а подчас укрепляет её. Для этого применяют:

- подарок, уступку;
- ежедневные звонки оператора, информирующего клиента о ситуации с производства;
- звонок директора по продажам с личными извинениями;
- др. формы извинений и признательности за готовность подождать.

Противостояние давлению конкурентов (заманчивым предложениям).

Компания при этом не должна оставаться безучастным наблюдателем, а предпринимать шаги по установлению баланса выгодности обоих предложений. От любви до ненависти один шаг. Обиженного невниманием лояльного клиента удержать и вернуть будет очень сложно.

Степень удовлетворённости клиентов.

Полностью удовлетворённые . Не намерены искать альтернативных поставщиков.
Удовлетворённые . Продолжают сотрудничать, но ищут альтернативных поставщиков или делают время от времени покупки у других.
Нейтральные . Им безразлично у кого покупать.
Неудовлетворённые, недовольные . Покупают в силу необходимости или по принуждению. Они бы с радостью сменили поставщика, но его просто нет.
Полностью неудовлетворённые, недовольные клиенты . Продолжают пользоваться товаром, но активно ищут другого поставщика, открыто ругая вас, и клянутся уйти при первой возможности.

Нужно определить % каждой категории в 100% всех клиентов.

«Неправильные» клиенты.

Качество очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворённости потребителей. Существуют «неправильные» потребители, которых компания не в состоянии удовлетворить с прибылью для себя. Их ценности и потребности не совпадают со свойствами вашего товара. Таких клиентов нужно быстро выявлять и не тратить на них ресурсы.

Нужно работать с клиентами, чьи ценности близки ценностям вашего продукта, т.е. «правильными» клиентами и избегать тратить ресурсы на остальных, «неправильных», чьи ценности не совпадают с ценностями вашего товара.

Нужно продавать «правильным» клиентам – это приносит доход.

Клиент, приобретая товар, покупает ценности и возможности. Если продавец не знает, какие ценности олицетворяет его продукт, то фактически он не знает, за что берёт деньги с клиента. Возможно, он даже не понимает, почему именно клиенты платят за это.

Способ выявления «неправильных» клиентов:

В один столбик нужно записать ценности, которые отражает ваш продукт, начиная с самой важной.

В другой – ценности ваших «правильных» клиентов.

Так вы определите клиентов, чьи ценности близки ценностям вашего продукта и избежите остальных. Для одного первостепенное значение имеет экологичность продукта и он в первую очередь готов за это платить, для другого – дешевизна товара, для третьего – экономия времени, для четвёртого – отечественный производитель, для пятого – следование моде, надёжность, престиж, удобство и т. д. У разных людей – разные ценности, разные критерии оценок, разные стереотипы.

Часто продавец, не попытавшись выяснить ценности и критерии покупателя, начинает сразу агитировать его за свой товар, а ему, возможно, эти качества товара и не нужны.

Следует знать ценности, которые символизирует ваш товар и знать

ценности ваших клиентов, следует выяснить это в самом начале взаимодействия с клиентом, дабы не распинаться впустую.

- Почему ваш выбор пал именно на эту …?

- Не хотите ли вы рассмотреть иные варианты?

- Возможно, вот это могло бы вам подойти (объяснить почему).

Причины потери клиентов:

Низкий уровень взаимодействия с клиентом – 68%.
Различные неустановленные причины – 14%.
Лучшее предложение со стороны конкурентов – всего 9%.
Изменение сферы бизнеса – 5%.
Перенос бизнеса в другой регион – 3%.
Банкротство – 1%.

Ошибки в клиентской политике порождают антилояльность компании. Поэтому нужно заботиться о качестве установленных взаимоотношений с покупателями. Продавец не сможет удержать ценных клиентов, если не знает симптомов рождающейся антилояльности и не умеет её измерять. Неудовлетворённый и обиженный клиент превращается в агитатора антирекламы среди своего окружения. Он может даже вести агрессивную контрпропаганду. Последствия такой антирекламы компания может почувствовать не сразу, сто увеличивает её опасность и существенно множит риски, реабилитация приводит к существенным дополнительным затратам. Завоевание нового клиента обходится в 4-5 раз дороже, чем удержание старого.

Один из распространённых способов мониторинга отношения клиентов к компании – проведение опросов. От простых интервью и анкетирования до дорогостоящих исследований с привлечением агентств.

Основные вопросы:

Как вы оцениваете уровень сервиса, качество услуг, товара?

Какова вероятность, что вы снова воспользуетесь нашими услугами?

Главная цель программы лояльности – удержать как можно больше покупателей.