A termékekhez hasonlóan a piacok is négy fejlődési szakaszon mennek keresztül: kialakulás, növekedés, érettség és hanyatlás. Új piac kezd kialakulni egy olyan termék megjelenésével, amelyet egy rejtett piac igényeinek kielégítésére hoztak létre. A versenytársak megjelenése a piacon a következő szakaszhoz vezet - a növekedéshez. Ezt követően a növekedési ütem lelassul, és a piac egy érettségi időszakba lép, amíg valaki új tulajdonságokkal rendelkező terméket nem kínál a fogyasztónak, ami segít a piac több kis töredékének egyetlen nagy darabká egyesülésében. Ez a szakasz azonban rövid életű, mivel a versenytársak gyorsan utánozzák az új terméket, és a dolgok visszatérnek a normális kerékvágásba, majd ismét konszolidáció következik. Az ezzel a technológiával előállított termékek piaca hanyatló lesz, amíg egy új, fejlettebb technológiát nem fedeznek fel.

REJTETT IGÉNYEK – a fogyasztók nem ismerik fel vagy nem érzik szükségét egy termékre, de éreznék, ha tudnák, hogyan javíthatja az életüket. Más szóval, a termék iránti igény rejtett lehet. Előfordulhat, hogy a fogyasztók nem veszik észre, félreértelmezik, vagy fogalmuk sincs arról, hogy bizonyos célok (szükségletek) követése és elérése mit jelent.

VÉDELEM. Az emberek mindig is tudták, hogy az erő az egységben rejlik. Az egyik elsődleges ok, amely a történelem előtti embereket a törzsekbe való egyesülésre késztette, a külső környezetük ellenséges megnyilvánulásaival szembeni további védelem volt. A védelem iránti vélt igény továbbra is fontos oka annak, hogy az emberek bizonyos csoportokhoz csatlakozzanak. Bár manapság nagyon ritkán beszélni valós fizikai veszélyről a munkahelyen, a legelső szakszervezetek a kocsmákban összegyűlt társadalmi csoportokban jöttek létre, és megvitatták feletteseik elleni panaszaikat. Ma pedig az alulról építkező munkásokból álló informális szervezetek tagjai védik egymást az őket károsító szabályoktól. Például időkártyákat ütnek ki egymásnak, hogy elrejtsék az elkövetett hibákat. Vagy összefoghatnak, hogy tiltakozzanak káros körülmények munka. Nem meglepő, hogy ez a védelmi funkció még fontosabbá válik, ha nem bíznak a felettesekben.

Rejtett, informális és illegális gazdasági aktivitás, beleértve a kereskedelmet is, az SNA előírásai szerint a makrogazdasági mutatókban figyelembe kell venni, mert részt vesz a piaci kereslet és kínálat kialakításában, bevételt termel az azt megvalósító entitások számára, segíti a társadalom gazdasági szükségleteinek kielégítését, i.

A japán rendszer négy minőségi szintet különböztet meg: a szabványnak való megfelelés (a szabvány követelményeinek kielégítése), a felhasználásnak való megfelelés (a működési követelményeknek való megfelelés), a piaci követelményeknek való megfelelés, a rejtett igényeknek való megfelelés (a fogyasztó nem gyanítja). amit ő akar).

Mielőtt a piac valósággá válna, rejtett formában létezik. A rejtett piac olyan vásárlókból áll, akiknek ugyanazok az igények vagy vágyak valamire, ami még nem létezik. Például az emberek évszázadok óta álmodoztak egy olyan eszközről, amellyel gyorsabban lehet számításokat végezni, mint egy toll vagy ceruza használata. Egészen a közelmúltig egy abakusz, egy csúszka vagy egy terjedelmes hozzáadógép szolgálta ezt a célt. Tegyük fel, hogy egy vállalkozó felismerte ezt az igényt, és előállt műszaki eszköz egy kis elektronikus számológép formájában. Most meg kell határoznia terméke tulajdonságait, beleértve a méretét és a végrehajtandó matematikai függvények számát.

Őlordsága azonban nem mindig ült titokzatos odújában. Számtalan földalatti átjáró tette lehetővé, hogy bárki észrevétlenül kisurranjon a londoni kastélyból és a kastélyból is. Csak ő ismerte azokat az ügyesen elrejtett kijáratokat, ahonnan erre vagy arra az erdei pázsitra, vagy a város legsarkosabb részén egy gyanús udvarra juthat. És ott bátran elvegyülhetett az emberi faj többi tagjával, anélkül, hogy félnének attól, hogy felismerik. Portland hercege ugyanis, mint minden más ember, néha úgy érezte, más levegőt kell belélegeznie, hogy megtapasztaljon valamiféle változatosságot. Aztán elindult Londonba, ahol... palotájának pincéi vártak rá.

Azokat, akik meg akarják őrizni a meglévő oktatási rendszert, elsősorban nem az az igény, hogy jobbá tegyük a világunkat, hanem az az egyértelmű igény, hogy a többiek feletti teljesítményre törekedjenek. Nem azért szavaznak a status quo mellett, mert meg vannak győződve annak hasznosságáról és hatékonyságáról, hanem azért, mert nincs más lehetőségük saját ambícióik kielégítésére. Míg a fennálló rendszer fenntartja önmagát, addig rejtett lényege mindenkit önmagának tartására kényszerít, így megfosztja az embert attól a lehetőségtől, hogy az együttműködésben és a szeretetben megtapasztalhassa a kreativitás örömét.

A második tulajdonság a saját megfogalmazásának képessége életcélok. Az életcélok kitűzése azt jelenti, hogy tudatosan, az egyéni értékeknek megfelelően hajtod végre cselekedeteidet. A célok meghatározásának képessége előre meghatározza a kifejezést az explicit és az egyértelmű megfogalmazások formájában rejtett szükségletekérdekeit.

A fejlesztő marketinget látens kereslet körülményei között alkalmazzák. Az ilyen típusú marketing célja a potenciális piac méretének becslése és hatékony termékek kifejlesztése, amelyek a potenciális keresletet tényleges keresletté alakítják. A meglévő termékeket használó vevők kielégítetlen igényeinek tanulmányozása, a vizsgált igények kielégítésére új termékek fejlesztése, speciális reklámeszközök alkalmazása segíthet a valódi kereslet megteremtésében.

Figyelembe kell azonban venni, hogy bár Kelet-Németországban különösen magas a munkanélküliség (a rejtett munkanélküliséget is figyelembe véve - 27%, szemben a nyugat-németországi 13%-kal), a foglalkoztatottak aránya a teljes népességen belül itt magasabb, mint Nyugat-Németország 42% versus 41%. Ez azt jelenti, hogy a keletnémetek munkavállalási igénye továbbra is magasabb, mint a nyugatnémetek körében. Egyes szakértők úgy vélik, hogy az állami kormányzat meredek hanyatlása is negatív szerepet játszott a keleti magas munkanélküliség fenntartásában.

A cég arra a következtetésre jutott, hogy a kutatások látens igényt mutattak egy új termék iránt. Az új hőmérő tartós, törhetetlen anyagból készült polimer anyag, könnyen leolvasható digitális kijelzővel, beépített időzítővel rendelkezik hangos riasztással, amely segít a felhasználónak beállítani a hőmérsékletmérés idejét és tudni, hogy mikor olvasható a skála.

Viszonylag ártalmatlan az a nyílt konfliktus, amelyben a nézeteltérések a termelési szférával kapcsolatosak, és a közös cél elérésének különböző módjait és eszközeit tükrözik. Az ilyen konfliktusok mögött az egyén társadalmi szükségleteivel való elégedetlenség a csapatban, alacsony státuszú pozíció, mások tiszteletének hiánya, a csapat biztonságérzetének hiánya, az önkifejezés és az önigazolás feltételeinek hiánya rejtőzik.

Az ügyfelek rejtett érzelmi igényeinek kielégítése

Van fogalmad arról, hogy mennyire vagy sikeres az emberek rejtett érzelmi szükségleteinek kielégítésében?

Van azonban egy harmadik ok is, amely a legsúlyosabb következményekkel jár, és válságokhoz vezet. Ez akkor fordul elő, ha a termék tervezése kezdetben kielégíti a vásárlói igényeket, de vannak rejtett hibái, amelyek csak egy idő után válnak nyilvánvalóvá. A legsúlyosabb válság akkor következhet be, ha a termék olyan tulajdonságokkal rendelkezik, amelyek veszélyeztetik a fogyasztók egészségét és biztonságát.

Explicit és látens (rejtett) szükségletek (for

A rejtett (látens) piacok olyan speciális igényekkel rendelkező fogyasztókból állnak, amelyeket a versenytársak még nem elégítenek ki. Annak a cégnek, amely ezen igények kielégítésére fejleszt termékeket vagy szolgáltatásokat, versenytársak hiánya miatt lehetősége van arra, hogy kitüntetett pozíciót foglaljon el benne.

Az innovációk azáltal, hogy látens vagy újonnan felmerülő igényeket elégítenek ki, valódi kilátásokat kínálnak a vállalatok számára a profitszerzésre (lásd a 2.2. műhelyt). Igen, egy vállalatnak lehetősége van pénzt keresni a fogyasztók által ismert termékek gyártásának vagy az áruk továbbfejlesztett módosításainak megkezdésével. Egy vállalat profitja és növekedési kilátásai azonban nagyrészt a fogyasztók rejtett, várakozó igényeinek azonosításához és kielégítéséhez kötődnek. Állandó innováció nélkül – új és a legjobb módokat az ügyfelek igényeinek kielégítése, a növekedés elérése vagy a profit szinten tartása meglehetősen nehéz. A fogyasztók arra számítanak, hogy az árak idővel esnek, amit általában a verseny tesz, vagyis hosszú távon a termelés hatékonyságának javítása nem tudja kompenzálni a felhasználók és az innováció iránti figyelem hiányát.

Ez a változás természetesen nem a kereszténység, hanem a Rav Laitman által oly jól leírt pénzvallás elvein indult be. Az állati szükségletek és az erőszak örömének ezek az elvei, amelyeken a pénz vallása mindig is alapult, de amelyek sokáig viszonylag rejtve voltak, azonnal felszínre kezdtek.

Az attitűdök olyan rejtett szükségletek és vágyak, amelyek befolyásolják az ember cselekedeteit, és amelyekről nem feltétlenül kell tudnunk. Számos tanulmány kimutatta, hogy az emberek lényegében mindenféle pozíciót elfogadnak, függetlenül attól, hogy ismerik-e azokat vagy sem. Ezért feltételezhető, hogy a pozíciók felelősek az emberi elme létfontosságú funkcióiért. A pszichológusok ma egyetértenek abban, hogy ezek a funkciók négy kategóriába sorolhatók: adaptív pozíciók, önmegvalósító pozíciók, tudáspozíciók és önvédő pozíciók (M Guire, 1969).

Tauber marketingesekről szóló befolyásos cikke megmutatja, hogy a marketingkutatás hogyan akadályozza a legtöbb innovációt. Álláspontját azokkal a szigorú korlátozásokkal támasztja alá, amelyek a fogyasztói igények és vélemények követésével új termékek kifejlesztésére vonatkoznak. A fogyasztók gyakran nem tudják egyértelműen megfogalmazni olyan követelményeiket, amelyek meghaladják a tapasztalataikat. Ez viszont azt sugallja, hogy a piackutatásból származó ötleteknek kisebb jelentőséget kell tulajdonítani, mint a vállalatok kutatólaboratóriumaiban és tervezési részlegeiben bekövetkező "tudományos áttörésekhez". Brownlee és Soren osztja ezt a nézetet, különösen az ígéretes tanulmányokat illetően, amelyeket egy időben korlátoztak fontosságuk alábecsülése miatt – emlékezzünk csak a fénymásoló és a penicillin feltalálásának történetére. A termékfejlesztést sokkal aktívabban kell végezni, mint a gyakorlatban. Valójában a technológiai innováció egy olyan folyamat, amely új, eddig ismeretlen, „rejtett” formában létező piaci igényeket „életre kelt”. Tehát az új termékek fejlesztéséhez és értékesítéséhez szükséges hatékony technológiák ugyanolyan fontosak, mint a piaci igények elemzése.

Lovaglás tovább vizisíelés- főleg fiatalok sportága, akik általában magasabb társadalmi-gazdasági csoportokhoz tartoznak. A Nagy-London déli és keleti részén, valamint Anglia délkeleti részén végzett felmérés szerint a vízisízéssel foglalkozó emberek körülbelül 50 százaléka a 20 és 34 év közötti korosztályba tartozik. Több mint fele felső- és középvezető volt, szakképzetlen vagy alacsonyan képzett munkaerő nem volt közöttük, 10 tulajdonosnak pedig legalább két gépkocsija volt. A Brit Vízisí Szövetség megállapította, hogy a vízisíelők a társadalmi-gazdasági átlagtól a felsőbb rétegig terjedtek. A vízisízéshez, különösen a versenyeken való részvételhez szükséges feltételeket elég nehéz biztosítani, mivel a jtomnál nyugodt, nagy felületű víztestekre van szükség, amelyeket nagyon nehéz megtalálni, főleg a többiek növekedése miatt. vízi sportok. Nagy szükség van további forrásokra az Egyesült Királyság szinte minden régiójában, a klubok 25-30 százalékának van várólista. Az összes vízisport közül a vízisíre van a legnagyobb lappangó kereslet.

Van egy bizonyos értékesítési pszichológia a vevői igények kialakításában, ami egy bizonyos algoritmus szerint történik. Ezt az algoritmust nagyon fontos megérteni ahhoz, hogy hatékony tárgyalásokat lehessen folytatni az ügyfelekkel.

Így alakul ki a vásárlói igény:

Minden rendben van, minden megfelel nekem;
Enyhe elégedetlenség a dolgok jelenlegi állásával;
A probléma tudata... ;
A probléma megoldásának vágya és a megoldás keresése

Kétféle igény létezik: rejtett és kifejezett.

Olcsó termékek értékesítése esetén több figyelmet rejtett igényekkel kell foglalkozni. Például: „A számítógépünk nem túl gyors”, „A porszívónk nem elég erős”

Összetett drága termékek értékesítésének pszichológiája:

Az üzletembernek a rejtett szükségletek azonosításán túl az ügyfél kifejezett igényeire kell összpontosítania.

Például:„Processzoraink nagyon gyorsak, és lehetővé teszik, hogy a számítógépek sebességét kétszeresére növeljük”, „Porszívóink megnövelt teljesítménnyel működnek, és 30%-kal több port gyűjtenek össze”

Hozzávetőleges forgatókönyv az igények meghatározásához a sportfelszerelések (boksz) értékesítésének példáján keresztül:

Egy vásárló eljön egy sportboltba, hogy kesztyűt válasszon bokszhoz. Egy perccel azután, hogy az ügyfél körülnézett, az eladó odalép hozzá, és felteszi a kérdést: „Mióta bokszol?” Beszélgetés következik.

Az ügyfél azt mondja, hogy kesztyűt akart választani. És akkor az eladó elkezdi árulni. Kérdéseket tesz fel az igények azonosítására:

Gyakran cserél kesztyűt az ügyfél?
Miért tépnek?
Mennyi ideig használja a kesztyűt a következő csere előtt?
Mennyire puha vagy kemény a kesztyű? És milyen fajtát keres az ügyfél?

Az After többféle árlehetőséget kínál a termékhez. Az ügyfél választ. De az eladások ezzel nem érnek véget. A nehéztüzérséget a rejtett igények azonosítására használják:

Gyakran előfordul, hogy edzés közben hiányzik a kitartásod? Ugrálókötelet kínálunk.
Az ökölvívás gyakorlása során nagyon gyakran előfordulnak enyhe agyrázkódások a sparring során, ami egészségkárosító hatással van. És hogy rendben tartsa a fejét, van egy speciális eszköz - egy bokszsisak. Szeretné tudni, hogy milyen típusú sisakok állnak rendelkezésre, és hogyan segíthetik egészségének védelmét?
A fogorvosok leggyakrabban látogatói pontosan azok, akik boxolnak (viccelődik az eladó). Meg tudom mutatni, hogyan biztosíthatja, hogy fogorvosa ritkábban láthassa Önt. És elad egy fogvédőt a fogak védelmére.

Nem tény, hogy az ügyfél mindent megvesz, amit az eladó kínál, de mégis felfedte rejtett igényeit, és lehet, hogy az ügyfél vásárol valamit később, és valamit azonnal.

Az értékesítés pszichológiája a következő: anélkül, hogy megtudná, mi baja van az ügyfélnek, a legtöbb esetben nem fog tudni eladni semmit, különösen azoknak, akik a beszélgetés elején azt mondják: „Nálunk minden rendben” vagy „ Nekünk minden megfelel.” Nem vesszük figyelembe a nagyon kis eladásokat, mint például az akkumulátorok vagy a töltőkártyák vásárlása.

A készség nagyobb mértékű értékesítése nemcsak az igények azonosítását jelenti, hanem bizonyos cselekvések vagy megállapodások megszerzését is az ügyféltől.

Például egy ügyfél mondata, miután azonosította rejtett szükségleteit: „Keresünk új rendszer fiókjaink 3 jellemző szerinti elszámolására” – jelzi a termék vásárlásának egyértelmű szükségességét.

A következő cikkekben részletesen elemezzük az értékesítés pszichológiáját, a kérdéstípusokat, valamint gyakorlati alkalmazásuk módszereit.

P.S. Az Ön értékesítési pszichológiája hasonló a cikkben leírtakhoz? Hogyan határozza meg az ügyfelek igényeit? Írd meg az alábbi megjegyzésekben.

A SPIN értékesítés kifejezéssel szembesülve minden bizonnyal mindenki elgondolkodott azon, vajon működik-e a SPIN értékesítési technológia modern körülmények. És gyakran találkozhatsz azzal a véleménnyel, hogy nagy valószínűséggel nem. Próbáljuk meg részletesebben megérteni a kérdés lényegét, és válaszoljuk meg magunknak, hogy működik-e vagy sem. És ahhoz, hogy megválaszoljuk ezeket a kérdéseket magunknak, először válaszolunk egy másik kérdésre - mi a SPIN általában.

Fejlesztésre van szükség

Foglaljunk azonnal – nem használunk tudományos terminológiát, és igyekszünk betartani

emberi nyelv, vagyis használjunk egyszerűbb kifejezéseket.

Először is, mire van szükség? Itt a javasolt kifejezést vesszük. A szükséglet olyan vágy vagy szándék, amelyet az eladó kielégíthet. Nyilvánvaló, hogy a meghatározás meglehetősen homályos, így például nehéz megmondani, mi a különbség egy hétköznapi vágy és maga a szükséglet között? Például különbség van a „akarom” mint érzelmi impulzus és a között konkrét igény"Szükségem van". Neil Rackham művében a „szükséglet” kifejezésre tág értelemben utal.
Tehát a potenciális ügyfélnek van valami, amit használ. Teljesen elégedett ezzel a termékkel, száz százalékig. Az a helyzet, amelyben ez lehetséges ügyfél nem valószínű, hogy igazi vevő lesz. Ám hirtelen az ügyfél kezdi észrevenni, hogy terméke kisebb panaszokat vet fel – az ügyfél már nem száz százalékosan elégedett az aktuális termékkel, hanem kilencvenkilenc százalékban. A vásárlás valószínűsége még alacsony, de ez egy igény kialakulásának kezdete. Ezenkívül az apró panaszok nyilvánvalóbb problémákká alakulnak, amelyek arra kényszerítik az ügyfelet, hogy más lehetőségeket mérlegeljen. Végül is van egyértelmű igény mint a „sürgősen változtatnunk kell...”.

Rejtett és kifejezett igények

Amikor az ügyfélnek panaszai és elégedetlenségei vannak egy meglévő termékkel kapcsolatban, ezek rejtett igények. Például egy ügyfél olyan számítógépet használ, amely nem elég gyors. Lehet, hogy az ügyfél elégedetlen a számítógép sebességével, de összességében elégedett lehet a számítógépével. Ezt az állapotot látens szükségletnek nevezzük.
Az „új számítógépre van szükségem” gondolat már egyértelmű igény. Az ügyfél nem csak megérti az aktuális termékkel kapcsolatos kisebb problémákat, hanem vásárlási igényt is kialakított.

Működik a SPIN értékesítési technológia?

A cikk kérdése az volt, hogy a SPIN értékesítési technológia működik-e vagy sem. Itt elérkeztünk egy fontos ponthoz - a nagy és kis eladások közötti különbséghez. A különbség a legegyszerűbb - a tranzakciók áráról beszélünk. Kis eladásoknál kis összegekről beszélünk, amelyekhez nincs szükség költségvetési számításra vagy jóváhagyásra. A kis eladások alapulhatnak érzelmi impulzusokon – láttak, kerestek, vásároltak. Nagy eladásoknál, ahol nagy pénzről van szó, az érzelmek nem megfelelőek. Nagy eladások esetén a rejtett igények jelenléte - az aktuális termék használatával kapcsolatos elégedetlenség - nem elegendő érv a vásárlás mellett.
A SPIN-eladások hatékonyságának elemzése során az egyik probléma a kis és nagy értékesítés közötti különbség. A SPIN klasszikus formájában nagy eladásokhoz készült.

Például a kis értékesítéseknél kicsi a különbség a rejtett és az explicit igények között. A kis értékesítések sikere pedig inkább az összes típus azonosított szükségleteinek számától függ.
A nagy értékesítéseknél a felismert rejtett igények jelenléte csak kiindulópont – az apróbb panaszok megléte, sőt a nagyobb problémák tudatosítása sem döntő.

Értékegyenlet

Amikor a vevő úgy dönt, hogy vásárol/nem vásárol, két tényezőt mérlegel: a probléma súlyosságát és a kibocsátás árát. Kis eladásoknál a probléma súlyossága kicsi lehet, de a költség is kicsi. Ha nagy tranzakciókról beszélünk, akkor az ügyfél által használt aktuális termékkel kapcsolatos problémák tudatossága, vagyis a rejtett igények tudatossága alacsonyabb lehet a kibocsátás áránál.

Vásároljon jeleket

Nagy eladásoknál a SPIN értékesítési technológiának megfelelően a vásárlási jelzés a cselekvési szándék. Vagyis az aktuális termékkel kapcsolatos elégedetlenség tudata csak közvetett jelzés. A nagy eladások vásárlási jele csak nyilvánvaló igény lehet: „Ki kell cserélnem a számítógépemet”.
Kis értékesítéseknél az értékesítő képes azonosítani az igényeket, legyenek azok kifejezett vagy rejtett, majd megoldást kínálnak. De a nagy eladásoknál a rejtett igényeket az explicitek szintjére kell fejleszteni. Valójában ez a folyamat az egyik kulcsfontosságú folyamat a SPIN technológiában.

A lényeg

Magát a SPIN technikát nem írjuk le. Maradjunk annyiban, hogy az explicit igények kérdések segítségével mindent komolyabbá, kielégítést igénylővé tesznek.
Ami a következtetést illeti - működik-e a spin értékesítési technológia, az első dolog, amit figyelembe kell venni, az értékesítés kategóriája. Kis értékesítéseknél a SPIN-t nem használják az egyszerűbb módszerek elérhetősége miatt.
Mindenesetre, ha a vevőnek van igénye, akkor ott van a vásárlás gondolata. Minél nyilvánvalóbb az igény és minél komolyabb a probléma, annál közelebb áll a vevő a vásárlás gondolatához, és annál többet hajlandó fizetni.
Nyilvánvaló, hogy a SPIN-t nem szabad manipulációnak tekinteni. Még egy hétköznapi vásárló is könnyen megérti, ha kívülről kényszerítik rá az igényeket. Mit mondhatunk a tapasztalt beszerzési menedzserekről vagy osztályvezetőkről? Nyilvánvaló, hogy ha olyasmit próbál „eladni” egy ügyfélnek, amire nincs szüksége, akkor a módszer valószínűleg nem fog működni.
A SPIN technológiát megfigyelési megfigyelések alapján fejlesztették ki. Neil Rackham és csapata megfigyelte az eladók munkáját, és nagyszámú tranzakciót elemzett. Működhet a SPIN? Talán csakúgy, mint a sikeres eladók bármely más sikeres és rendszerezett tapasztalata.

Neil Rackham, Ph.D., a Huthwaite Inc. alapítója, egy kutatócsoport, amely számos vezető kutatónak ad tanácsot. amerikai cégek, köztük a Honeywell, a Kodak és a Motorola

A sikeres találkozók általában szituációs kérdésekkel kezdődnek, amelyekből nyerni lehet háttér-információ. A tapasztalt emberek azonban gyorsan áttérnek a problémás kérdésekre, amelyek felfedik a rejtett szükségleteket, és segítenek lezárni az üzletet.

Egyes problémák nagyobb hatással vannak, mint mások. De pontosan melyek? Kategorizálhatjuk-e a kérdéseket úgy, hogy az segítsen felépíteni a kérdezőkészség hatékonyabb modelljét? Ez arra utal, hogy kétféle kérdés létezik:

Felfedezési kérdések, amelyeket az ügyfelek problémáikkal vagy rejtett szükségleteikkel kapcsolatban tesznek fel.

Fejlesztési kérdések, amelyek az azonosított rejtett szükségleteket az explicitek szintjére fejlesztik.

Az ötlet az, hogy szponzort találjanak kezdeti kutatás elég vonzónak bizonyult, és felvettük a kapcsolatot egy nagy nemzetközi vállalat. A cég vezetése lehetővé tette, hogy értékesítőikkel utazhassunk, és az értékesítési értekezletek során megfigyelhessük a fenti kérdések felhasználását. A következő következtetéseket vontuk le ebből az előzetes tanulmányból:

A felfedezés kérdései szorosabban kapcsolódnak a sikerhez. kis eladások. És nem meglepő, hogy a rejtett igények jobban megjósolják a kis értékesítések sikerét, így a rejtett igényeket feltáró kérdéseknek nagyobb hatást kell gyakorolniuk a kis értékesítések sikerére.

Kiderült, hogy egynél több típusú kiváltási kérdés létezik. A jövőbeli kutatásoknak meg kell határozniuk ezeket az altípusokat, és meg kell határozniuk, hogy melyek kapcsolódnak a legszorosabban a sikerhez.

A fejlesztési kérdések minden bizonnyal fontosak, és erősebben kapcsolódnak a sikerhez, mint a feltáró kérdések. A fejlődési kérdés azonosítása azonban rendkívül nehéz, ezért ez a kategória alapos tesztelést igényel, ha működőképes kérdezési keretet akarunk elérni.

Először úgy döntöttünk, hogy közelebbről is megvizsgálunk egyszerű probléma. Melyek a kiváltási kérdések altípusai, és hogyan kapcsolódnak ezek az altípusok a sikerhez?

Szituációs kérdések

Azt tapasztaltuk, hogy az értékesítési értekezlet korai szakaszában, különösen új ügyfelekkel vagy ügyfelekkel kapcsolatban, a kérdések mintát alkotnak. Tegyük fel például, hogy először találkozik velem. Milyen kérdéseket fog feltenni? Lehet, hogy szeretne tudni rólam valamit, ezért tegyen fel kérdéseket, például: „Mi a pozíciója?”, „Mióta dolgozik ezen a munkán?”, „Hoz vásárlási döntéseket?” vagy „Milyen céljai vannak ezen a területen?” Előfordulhat, hogy információkat szeretne szerezni a vállalkozásomról, azaz olyan kérdéseket tehet fel, mint például: „Mivel foglalkozik, mi a vállalkozása?”, „Gyönyörű-e vagy hanyatlóban van a vállalkozása?”, „Mekkora az éves értékesítése?” vagy „Hány embert foglalkoztat?” A munkám megszervezésének megértéséhez olyan kérdéseket tesz fel, mint: „Milyen berendezést használ jelenleg?”, „Mióta használja?”, „Vásárolta vagy bérelte?” vagy „Hányan használják ezt a berendezést?”

Mi a közös ezekben a kérdésekben? Mindegyikük információkat, tényeket és előzményeket kér egy adott vásárló aktuális állapotáról (helyzetéről). Ezeket a kérdéseket ennek megfelelően szituációs kérdéseknek neveztük.

A helyzetre vonatkozó kérdések a legtöbb értékesítési értekezlet szerves részét képezik, különösen az értékesítési ciklus elején. Mit tanultunk ezekről a kérdésekről kutatásunkból?

A szituációs kérdéseknek nincs pozitív hatása a sikerre. A sikeres megbeszéléseken az értékesítők kevesebb helyzetre vonatkozó kérdést tesznek fel, mint a sikerteleneken.

A tapasztalatlan értékesítők nagyobb valószínűséggel tesznek fel szituációs kérdéseket, mint a tapasztaltabb alkalmazottak.

A szituációs kérdések a felmérés szerves részét képezik, de óvatosan kell őket használni. A sikeres értékesítők nem tesznek fel sok ilyen kérdést, és nem is tette fel a kérdést meghatározott célja vagy fókusza van.

Ha túl sok szituációs kérdést tesznek fel az ügyfeleknek, hamar unatkoznak és türelmetlenek lesznek.

Ezek a megállapítások könnyen megmagyarázhatók. Tedd fel magadnak a kérdést: kinek haszna van a helyzetre vonatkozó kérdésekből, az eladónak vagy a vevőnek? Egyértelmű, hogy az eladó. Az elfoglalt vásárló általában nem érzi magát különösebben izgatottnak vagy boldognak, amikor részletesen leírja az eladónak a vállalkozása aktuális helyzetét. Ez különösen igaz a professzionális vásárlókra és beszerzési ügynökökre. Egyszer több hétig kellett dolgoznom a British Petroleum központi beszerzési irodájának vevőivel. Még semleges szemlélőként belsőleg felnyögtem, amikor láttam, hogy egy-egy eladó ugyanazt mondja: „Meséljen a vállalkozásáról” vagy „Milyen szakaszokon megy keresztül a vásárlási döntés meghozatalakor?” Nem tudom, hogy az ügyfelek hogyan tudtak észnél maradni és türelmesen válaszolni nap mint nap ugyanazokra a kérdésekre. Hajlamos vagyok azt hinni, hogy van egy különleges hely a pokolban az ártalmas értékesítők számára, ahol az örökkévalóságig kénytelenek válaszolni saját helyzeti kérdéseikre.

Miért fordul elő, hogy a tapasztalatlan értékesítők több helyzetre vonatkozó kérdést tesznek fel, mint a tapasztalt értékesítők? Feltehetően azért, mert a szituációs kérdések biztonságosnak és könnyen feltehetőnek tűnnek. Amikor még nagyon keveset tudtam az értékesítésről, a találkozó során az volt a fő gondom, hogy ne sértsem meg a vevőt. És mivel a szituációs kérdések annyira ártalmatlannak tűnnek, sokat feltettem belőlük. Sajnos addigra még nem fedeztem fel az értékesítés nagy igazságát, miszerint nem lehet vásárlásra rábírni a vásárlókat. A szituációs kérdések legnagyobb hátránya, hogy a vevő szempontjából unalmasak és unalmasak.

Ez azt jelenti, hogy nem szabad helyzetfüggő kérdéseket feltennie? Nem – mert nélkülük nem fog tudni eladni. A kutatások azt mutatják, hogy a sikeres értékesítők nem tesznek fel helyzetfüggő kérdéseket. Előre felkészülnek a találkozóra, és gondos előzetes tervezéssel számos, a vevőt zavaró ténybeli kérdést kiküszöbölnek.

Ahogy az értékesítő tapasztalatot szerez, viselkedése megváltozik. Már nem azzal tölti a találkozó nagy részét, hogy információt gyűjtsön a vevő jelenlegi helyzetéről, hanem egy másik területről tesz fel kérdéseket.

Problémás kérdések

A tapasztalt értékesítők gyakrabban tesznek fel olyan kérdéseket, mint: „Elégedett-e jelenlegi berendezésével?”, „Melyek a jelenlegi szabályozási módszer hiányosságai?”, „Nehéz kezelni a jelenlegi rendszerrel a csúcsterheléseket?” vagy „Megbízhatósági problémái vannak ezzel a régi autóval?”

Mi a közös ezekben a kérdésekben? Mindegyik feltárja a problémákat, nehézségeket és sérelmeket. Mindegyik felkéri a vevőt, hogy tárjon fel néhány rejtett problémát. Az ilyen kérdéseket problematikusnak nevezzük.

Kutatásunk megállapította, hogy:

A problémás kérdések erősebben kapcsolódnak az értékesítési sikerhez, mint a szituációs kérdések.

Kis eladások esetén ez a kötés nagyon erős - minél több problémás kérdést tesz fel az eladó, annál nagyobb az esélye a találkozó sikeres befejezésére.

A nagy eladásoknál azonban problémás kérdéseket kevésbé befolyásolják az eladás sikerét. Nincs bizonyíték arra, hogy a problémás problémák számának növelése javíthatja az értékesítési teljesítményt.

Az eladók által feltett helyzeti és problémás kérdések aránya az eladó tapasztalatától függ. A tapasztalt értékesítők problémásabb kérdéseket tesznek fel.

Nézzük meg közelebbről, mit jelentenek ezek az eredmények. Aligha fog senkit meglepni, hogy a problémás kérdések jobban működnek, mint a szituációs kérdések. Ha nem tudja megoldani a vevő problémáját, nincs ok az eladásra. De ha azonosítja a megoldható problémákat, akkor potenciálisan megadhatja az ügyfélnek azt, amire szüksége van.

Tapasztalatok és problémás kérdések. Könnyen érthető, hogy a tapasztalt értékesítők miért tesznek fel kevesebb helyzetre vonatkozó kérdést és miért tesznek fel több problémás kérdést. Emlékszem, ez történt velem egy eladás során, és talán neked is vannak hasonló emlékeid. Fiatal és tapasztalatlan koromban tipikus eladói munkám annyi szituációs kérdésből állt, amennyit a vevő engedett feltenni. Aztán amikor a vevő arcán óhatatlanul dermedt kifejezés jelent meg a türelmetlenség jeleivel kísérve, abbahagytam a kérdezősködést, és az általam kínált termék tulajdonságairól kezdtem beszélni. Ha abban a pillanatban megkértek volna, hogy kérdezzem meg a vevőt a problémáiról, nehezen tettem volna meg. Vásárlóim türelmetlenségük jeleit mutatták még a „biztonságos” szituációs kérdésekkel kapcsolatban is, így semmiképpen sem akartam megkockáztatni, hogy esetleg kellemetlen problémás kérdésekkel tovább idegesítsem őket. Azonban eljött a nap, amikor összeszedtem a bátorságomat, és kérdezgetni kezdtem az ügyfeleket a problémáikról. Meglepetésemre ahelyett, hogy bosszankodtak volna, ültek és hallgattak. Az értekezleteim javultak, és hamarosan a találkozó nagy részét a problémákra való rákérdezésnek szenteltem, és kevésbé a végtelen helyzet részleteinek tisztázására. A legtöbb tapasztalt ember, akivel beszéltem, vissza tud emlékezni egy hasonló fordulatot saját értékesítésében.

Problémás problémák a nagy értékesítéseknél. Igaz, hogy a problémakérdések nagyobb hatással vannak a kis eladások sikerességére, de ennek ellenére az eladás nagyságának növekedésével a sikeres kutatás szerves részévé válnak. Végtére is, ha egyetlen megoldható problémát sem tud azonosítani, akkor nincs alapja az adott ügyféllel üzletelni. A nagy eladásoknál, mint később látni fogjuk, vannak más, erőteljesebb kérdéstípusok is, de a problémakérdések adják azt az alapanyagot, amelyre a találkozó további része épül. Amikor az értékesítőket nagy ügyfelekkel való együttműködésre tanítjuk, általában azzal kezdtük, hogy elemeztük, hogyan fogalmazták meg a problémás kérdéseket.

Ügyfeleink problémáit és álmait magabiztos értékesítésekké alakítjuk.

Fél év alatt csak a lánc hozzáértő átpozicionálásának köszönhetően több mint 17%-kal nőtt a regionális étteremlánc értékesítési volumene. Ez az ügyfelek rejtett kielégítetlen igényeinek azonosításával történt. Minden üzletember álma! Azonban csak kevesen tudják életre kelteni: megérteni mély motiváció az ember nagyon nehéz. Hogyan biztosítható, hogy a vásárlók érdekei és vágyai az eladások növekedését eredményezzék?

Ha megkérdezünk egy vásárlót (és főleg egy csoportot), hogy miért választ egy adott terméket vagy szolgáltatást, nem mindig ad igaz választ. Ha tud olvasni a sorok között, és megérti, mire van szüksége a fogyasztóknak, terméke sikeres lesz. Nézzünk példákat arra, hogyan lehet azonosítani az aktuális igényeket, és olyan ajánlatot készíteni, amelyet nem lehet visszautasítani.

Szükség van azonosítási eszközökre

Nincsenek speciális titkos módszerek az igények azonosítására - erre a célra a hozzáértő marketingesek klasszikus eszközöket használnak, beleértve az interjúkat, megfigyeléseket és kísérleteket. Nézzük meg őket részletesebben.

Visszajelzés a front office-on keresztül. A fogyasztók rejtett igényeivel kapcsolatos kimeríthetetlen információforrás az Öné. eladók. Ezt az információt formális felméréssel, tapasztalatok megosztásával vagy sikeres értékesítők munkájának megfigyelésével szerezheti meg. Egyik ügyfelünk egy internetes portál létrehozását tervezte szállodák és repülőjegyek foglalására, de ebben a résben éles verseny volt. Ötletbörzét tartottunk saját munkatársaink részvételével utazási iroda- elmondták, hogy az utóbbi időben egyre több turista elege van a tengerparti nyaralásból, és kéri, hogy szervezzen látogatásokat a kulturális ill. sportesemények, és néhányan a túrát különböző eseményekkel is egybeesik. Így született meg a rendezvényturizmusra szakosodás ötlete – és az új internetes projekt azonnal kitűnt versenytársai közül, szabadpiaci rést foglalt el.

A fogyasztó figyelése a termék használata közben. Ez az eszköz segít abban, hogy új (néha nem várt) módokat találjon terméke vagy szolgáltatása használatára, és lehetőségek nyíljanak meg a piac bővítésére új csoport fogyasztók.

Ügyfelünk, a kerti gépeket gyártó és értékesítő a régió gazdálkodóival való kommunikáció során észrevette, hogy sokan használnak gépeket Orosz termelés, bár vannak megbízhatóbb és fejlettebb európai modellek és olcsóbb kínaiak is a piacon. A gazdálkodóknak három fő követelménye volt a berendezéssel szemben: nagy teljesítmény, karbantarthatóság (beleértve az önálló kisebb javítások lehetőségét is - a szervizközpontok általában nagyon messze vannak) és az alacsony ár. Az európai modellek magas áraik miatt nem voltak megfelelőek, a kínai modellek az alkatrészekkel kapcsolatos nehézségek miatt. Ezt figyelembe véve a gyártó nyitott új fülke piacra, nagy teljesítményű kerti gépek hazai márkájának bevezetése: összeszerelés - Kínában (mely szerény árat biztosított), technológia és alkatrész - európai (mely növelte a megbízhatóságot, biztosította a karbantarthatóságot és a pótalkatrészek elérhetőségét).

Az ügyfelek piaci trendekre adott reakcióinak elemzése. Hogyan Kereskedelmi igazgató, valószínűleg makroskálán tanulmányozza a piac trendjeit. A rejtett igények azonosításához azonban fontos a mikroskála – az adott ügyfelek reakciója egy trendre. Az utóbbi időben egyre összetettebb ajánlatok jelentek meg (elektronikus kütyük, banki termékek, kozmetikai eljárások). Ez egy makrotrend, amelyet az a vágy vezérel, hogy az ügyfelek álmait és igényeit a lehető legnagyobb mértékben pénzzé tegyék. Azonban egy tapasztalatlan személy számára nehéz ilyen termékeket használni: még mindig meg kell érteni őket. Az ilyen reakciókra válaszul eltúlzottan jelennek meg egyszerű modellek mobiltelefonok„egy gombbal” és személyes tanácsadók. Az „Ion” digitális központ az elsők között gondolt arra, hogy a trendet nagyítón keresztül vizsgálja: pozicionálását pontosan egy összetett termék megértésének szükségességére alapozta. A „Tudjuk, hogyan működik, és biztosan segítünk” üzenet a legfizetőképesebb közönséget vonzotta az üzletekbe, akik értékelik a szolgáltatást és hajlandóak külön pénzt fizetni érte. Sőt, az Ionnak sikerült elkerülnie az elektronikai piacra jellemző árháborút azzal, hogy a fogyasztók figyelmét újabb versenyelőnyre terelte.

Mélyinterjúk a fogyasztókkal. Ez az egyik legnépszerűbb és hatékony eszközök: Lehetővé teszi, hogy az ember valódi szükségleteinek mélyére jusson, és alapvető elképzelést kapjon arról, hogyan lehet őket kielégíteni.

Mondjunk egy példát. Egy szibériai metropolisz gyorséttermi lánca keresett meg minket azzal a kéréssel, hogy dolgozzunk ki új pozicionálási koncepciót: a város a McDonald's érkezését várta, a vendéglősök pedig a vendégek kiáramlásától tartottak. Az első szakaszban egy sor mélyinterjút készítettünk a hálózati ügyfelekkel. Kiderült, hogy a fő közönség a diákok (sok egyetem van a városban) és üzletemberek, akik időpontot egyeztetnek (a legtöbb hálózati pont a belvárosban található), vagy laptoppal dolgoznak, miközben partnerekre várnak. Ugyanakkor kiderült, hogy kevés olcsó, kényelmes elhelyezkedésű Wi-Fi-vel rendelkező létesítmény található a városban. Azt javasoltuk, hogy az éttermesek a „kényelmes hely az otthon és a munkahely közötti idő eltöltésére” elve alapján építsék ki pozíciójukat, telepítsenek Wi-Fi-t minden éttermükbe, és dolgozzanak ki speciális ajánlatokat nagy cégekés drágább söröket vezet be az étlapon az üzleti ügyfelek számára. Ennek eredményeként a lánc nemcsak fájdalommentesen vészelte át a McDonald's érkezését, hanem hat hónap alatt 17%-kal növelte eladásait.

A felmérés során mindenekelőtt a termék (szolgáltatás) használatának tapasztalatairól beszéljen, ne a szándékokról. Kérje meg a válaszadót, hogy írja le részletesen a cselekvéseket, tegyen fel tisztázó kérdéseket: mit csinált? és akkor? és miért? Fontos a kérdező (moderátor) tapasztalata: jól kell értenie az emberek pszichológiáját, és tudnia kell a beszélgetést a megfelelő irányba terelni.

Egy másik típusú interjú: kérje meg a válaszadót, hogy helyezze magát egy üzlet (fodrászat, étterem, szerviz) igazgatójának helyébe, és mondja el, mit tenne a javasolt körülmények között. Ez a módszer segített az egyik moszkvai ügyfelünknek - egy szervezőnek ipari konferenciák. Hogy megtudjuk, mi hiányzik a résztvevőknek, arra kértük őket, hogy helyezzék magukat a szervezők helyébe: „Ha Ön lenne ennek a konferenciának a szervezője, mit változtatna a lebonyolításán?”, „Mi volt az elvárása? Mit tudtok ajánlani, hogy ez a rendezvény jobban illeszkedjen hozzájuk?” Erre leggyakrabban a fórumok széleskörű kulturális programmal való kiegészítését kívánták. A távolabbi régiókból érkezők számára a fővárosi kirándulás önmagában is esemény volt, a színházlátogatás és a kirándulási programok döntő érvévé vált a konferencián való részvétel mellett.

Mennyi időbe és milyen költségvetésbe kerül a rejtett igények azonosítása? Nehéz elmondani. Több százezer rubelt költhet, és banális eredményeket érhet el, de néha elegendő a trend helyes megértése és az eladók véleményének elemzése. Formális megközelítéssel ( marketing kutatás) egy ilyen projekt valószínűleg legalább két-három hónapot vesz igénybe 300 000 - 400 000 rubel költségvetéssel.

Igényeket frissítünk: igénytől az eladásig

A rejtett igények azonosításakor fontos az egyes fogyasztókra vonatkozó adatok helyes értelmezése. Ezért kérjük, vegye figyelembe az eladókat, hogy az adott ügyfél igényeire való figyelmetlenség és a pozicionálás szigorú betartása negatív hatással lehet az értékesítésre.

Íme egy gyakori helyzet: egy nő választ egy autót, és megáll egy népszerű dzsipmodell mellett. Általában a tesztvezetés során a szalonvezető, aki egyértelműen profi és a márka rajongója, elviszi a potenciális vásárlót a teszt helyszínére, hogy bemutassa az autó jellegzetes jellemzőit - a kiváló terepjáró képességet. De a nők számára ez általában nem érv: sokkal jobban érdekli őket a belső tér kényelme, az autó megbízhatósága és biztonsága. Így a márka hivatalos pozicionálására támaszkodva, és nem egy konkrét személy igényeibe mélyedve a menedzser elveszíthet egy szinte kész vásárlót.

Ennek ellenére a pozicionálás az aktualizálás fő eszköze: ez az ajánlat alapja, amelyet nem lehet visszautasítani. Minél nagyobb a verseny az Ön résén, annál világosabbnak kell lennie az elhelyezésének. Az egyik moszkvai pláza(bevásárlóközpont) szenvedett az alacsony forgalomtól: a drága, elbűvölő üzletek elriasztották a hétköznapi látogatókat. Ugyanakkor a bevásárlóközpont nagyon kényelmes helyen volt, parkolóval és éttermekkel, valamint több üzleti központ is volt körülötte. Javasoltuk a bevásárlóközpont találkozóhelyként való elhelyezését üzletemberek akiknek kevés az idejük: itt tárgyalhatnak, és gyorsan megoldhatják a személyes problémákat (repülőjegyet, ruhát vásárolhatnak, szépségszalont látogathatnak). A közönség igényeinek időben történő megértése, a precíz pozicionálással párosulva gyorsan az üzletemberek kedvelt találkozóhelyévé tette a bevásárlóközpontot.

A pozicionálás mellett számos más kommunikációs technika is segít a hatékony ajánlat elkészítésében.

A hibák elkerülése

Van egy érdekes paradoxon: nem minden azonosított igény alakítható hatékony javaslattá. A változtatások bevezetése előtt mérlegelje az összes kockázatot, amely az ügyfélközpontú innovációkat kísérheti. Például egy üzletlánc vásárlói Női Ruházat rossz termékmegjelenítésre és zavaros navigációra panaszkodott: az eladó segítsége nélkül nehéz volt megtalálni szükséges termék. Az igényt azonosították, az üzlettulajdonosok félúton találkoztak a vásárlókkal, és a merchandising szakemberek segítségével elvégezték a csarnok szakszerű átalakítását. Ezt követően az eladások 30%-kal csökkentek. A paradoxont pedig egyszerűen elmagyarázzák: míg a csarnokban nehéz eligazodni, az ügyfél kénytelen felvenni a kapcsolatot az eladókkal, és egy tapasztalt tanácsadó tudja, hogyan gondoskodhat arról, hogy a látogató ne távozzon vásárlás nélkül. A könnyű navigáció igényének figyelmen kívül hagyása gazdaságilag előnyös volt: egy időben ez tette a hálózatot piacának egyik vezetőjévé a forgalom tekintetében az I. negyedévtől. m területen.

Egy másik csapda az ügyfélhez vezető úton a funkciók Nemzeti kultúra. Jó példa Példaként szolgálhat a hazai piacon a közelmúltban felfedezett egyik trend - a környezetbarát áruk. A gazdagok dupláját hajlandók fizetni a természetes termékekért – ez az igény nem tegnap jelentkezett, de évekbe telt, mire feneketlen haszonforrássá vált. Az első próbálkozás a szupermarketek megjelenése volt bio termékek, de ez a nyugati üzletemberektől átvett üzleti modell itt nem honosodott meg. Az orosz vásárló nem bízott a környezetvédelmi tanúsítványokban, nem társította a konzerv vagy fagyasztott európai termékeket az egészséges élelmiszerekhez, sőt szkeptikus volt a környezetünkben való ökotermékek előállításának lehetőségével kapcsolatban, ennek következtében a legtöbb öko-szupermarket csődbe ment. Aztán az üzletemberek feltették maguknak a kérdést: mit kapcsoltak mindig a természetes élelmiszerekhez Oroszországban? A válasz egyszerű volt: termékek a nagymama kertjéből, a piacról vagy egy megbízható eladótól. Az olyan üzletek, mint a LavkaLavka vagy a Farmer-Bazar erre alapozták pozicionálásukat, és házhozszállítással kínálják termékeiket meghatározott gazdálkodóktól - stabilak, megbízhatóak, mindig készen állnak az ellátásra. Visszacsatolás. Így egy helyesen értelmezett igény adott lendületet egy új, ígéretes szegmens kialakításához.

c) Anna Turusina, Alla Gribanova