2.1 Piaci lehetőségek elemzése
A piaci lehetőségek elemzése magában foglalja a piacok azonosítását és a marketing lehetőségek felmérését. A vállalkozásoknak képesnek kell lenniük azonosítani a feltörekvő piaci lehetőségeket.
Jelenlegi bevételük és nyereségük nagy részét olyan áruk eladásából szerzik, amelyeket nem ők állítottak elő vagy értékesítettek.
Piac azonosítása . A vállalat az alábbi megközelítések alapján elemzi a piacokat: 1) mélyebb piaci behatolás; 2) a piaci határok kiterjesztése; 3) termékfejlesztés; 4) diverzifikáció. Tekintsük a felsorolt megközelítéseket egy mosószereket gyártó cég példáján.
Mélyebb piaci behatolás – Ennek célja az értékesítés növekedésének biztosítása a vásárlók egy kialakult csoportja számára anélkül, hogy magában a termékben bármiféle változtatást kellene végrehajtani. A sampont gyártó cég a fejlett piacokon már gyártott termékekkel dolgozik majd, de a sampon árának csökkentésével, a reklámköltségek növelésével, valamint a sampon nagyobb számú üzleten keresztül történő forgalmazásával növeli az eladásokat. Lényegében arról beszélünk, hogy versenyképes módon vonzzuk a más márkák sampon fogyasztóit anélkül, hogy elveszítenék vásárlóikat.
A piaci határok tágítása - Ez egy már gyártott termék bevezetése új piacokra. A cég samponjának menedzsere új piacokat keres. Ehhez tanulni kell demográfiailagúj piacok (gyerekek, tinédzserek, fiatalok, idősek), hogy ösztönözzék a fogyasztókat a márkás sampon használatára és annak aktívabb vásárlására. Felülvizsgálatot kell végezni piaci szervezetek(fodrászok, szépségszalonok), hogy megtudja, lehetséges-e őket vevőként vonzani. Felülvizsgálat szükséges földrajzilagúj piacokat, hogy lássák, fejleszthetők-e.
Termékfejlesztés - Ez egy új termék ajánlata a vállalkozás meglévő ügyfelei számára. Egy sampon menedzser keresi a lehetőségeket, hogy új termékeket kínálhasson a cég vásárlóinak. Elsajátíthatja a márkás samponok gyártását új csomagolásban, akár új illattal vagy új komponensek bevonásával, akár új csomagolásban. Teljesen új samponmárkákat bocsáthat ki, amelyekhez készült különféle csoportok felhasználók, vagy más hajápoló termékek (például hajformázó termékek).
Diverzifikációaz új termékek és új piacok kínálatának kombinációja. Egy vállalkozás teljesen új termelő létesítményeket fejleszthet vagy szerezhet be, új piacokat célozva. Megpróbálhatja elsajátítani új üzlet- nyitott szépségszalonok. Sok vállalkozás vágyik arra, hogy új, csábító iparágakat azonosítson. A siker fele titka, hogy be tud hatolni az ígéretes tevékenységi területekre.
Marketinglehetőségek felmérése . Nem elég csak a piaci lehetőségeket azonosítani, meg kell határozni, hogy melyek alkalmasak a vállalkozás számára. A cég marketing lehetősége - ez a marketing erőfeszítések vonzó iránya, amelyben egy adott vállalkozás versenyelőnyt tud elérni. A marketing lehetőségnek szorosan illeszkednie kell a vállalkozás céljaihoz és erőforrásaihoz.
Vállalati célok. Minden vállalkozás bizonyos célokat követ. Például, ha hajápoló termékeket gyárt, akkor nagy valószínűséggel azt a célt tűzi ki maga elé, hogy magas szintű profitot és forgalmazást érjen el, növelje eladásait és megnyerje a vásárlók tetszését. Valószínű, hogy ezek a célok maguk is kizárják mások általi nem szakszerűtlen foglalkoztatást tevékenységek típusai például számítógépek gyártása.
Erőforrások cégek. Még akkor is, ha a számítógépipar felelős vállalkozási célok valószínűleg nem lesz erőforrása ahhoz, hogy sikeres legyen ezen a területen. A számítástechnikai iparhoz szakemberekre, a technológia titkainak ismeretére, nagy tőkére és meghatározott elosztási csatornákra van szükség.
Cikkek
A marketingkutatás a piacra, a versenytársakra, a fogyasztókra, az árakra és a vállalat belső potenciáljára vonatkozó adatok gyűjtése, feldolgozása és elemzése a marketingdöntések meghozatalával járó bizonytalanság csökkentése érdekében. A marketingkutatás eredménye konkrét fejlesztések, amelyeket a stratégia kiválasztásánál és megvalósításánál, valamint marketing tevékenység vállalkozások.
A gyakorlat azt mutatja, hogy piackutatás nélkül lehetetlen minden olyan információt szisztematikusan összegyűjteni, elemezni és összehasonlítani, amely a piacon végzett tevékenységekkel, a piac kiválasztásával, az értékesítési volumenek meghatározásával, a piaci tevékenységek előrejelzésével és tervezésével kapcsolatos fontos döntések meghozatalához szükséges.
A piackutatás tárgyai a piacfejlődés trendje és folyamata. Beleértve a gazdasági, tudományos, műszaki, jogszabályi és egyéb tényezők változásainak elemzését, valamint a piac szerkezetét és földrajzi elhelyezkedését, kapacitását, értékesítési dinamikáját, piaci korlátait. A versenyhelyzet, a jelenlegi környezet, a lehetőségek és kockázatok.
A piackutatás főbb eredményei:
fejlődésének előrejelzése, piaci trendek értékelése, kulcsfontosságú sikertényezők meghatározása,
meghatározása a legtöbb hatékony módszerek a versenypolitika fenntartása a piacon és az új piacokra való belépési lehetőség,
piaci szegmentáció megvalósítása.
A fogyasztói kutatás lehetővé teszi, hogy azonosítsuk és tanulmányozzuk a motiváló tényezők teljes komplexumát, amelyek a fogyasztókat az áruválasztás során irányítják (jövedelem, iskolai végzettség, társadalmi helyzet stb.).
A vizsgálat tárgya a fogyasztói magatartás motivációja és az azt meghatározó tényezők, a fogyasztás szerkezete, az árukínálat, a fogyasztói kereslet alakulása. A fogyasztókutatás célja a fogyasztói szegmentáció, a célszegmensek kiválasztása.
A versenytársak kutatásának fő feladata a konkrét piaci előny biztosításához szükséges adatok beszerzése, valamint a lehetséges versenytársak közötti együttműködési és együttműködési módok megtalálása. Erre a célra az erősségek és gyenge oldalai Tanulmányozzák a versenytársakat, az általuk elfoglalt piaci részesedést, a fogyasztók reakcióit a versenytársak marketingeszközeire, valamint a tevékenységirányítás megszervezését.
Annak érdekében, hogy információt szerezzünk azokról a lehetséges közvetítőkről, amelyek segítségével a vállalat jelen tud lenni a kiválasztott piacokon, a piac vállalati struktúrájának vizsgálatát végzik. A közvetítőkön kívül a vállalkozásnak ismernie kell a szállítmányozást, a reklámozást, a biztosítást, a pénzügyi és egyéb szervezeteket, megteremtve a piac marketing infrastruktúráját.
A termékkutatás fő célja az áruk műszaki-gazdasági mutatóinak és minőségének a fogyasztói igényeknek és követelményeknek való megfelelésének meghatározása, valamint versenyképességük elemzése. A termékkutatás lehetővé teszi, hogy a fogyasztó szempontjából a legteljesebb és legértékesebb információt szerezze meg a termék fogyasztói paramétereiről, valamint a legsikeresebb érvek kialakításához. reklámkampány, a legmegfelelőbb közvetítők kiválasztása. Fogyasztói kutatás tárgyai: analóg és versenytárs termékek tulajdonságai, fogyasztói reakciók az új termékekre, termékpaletta, szolgáltatási szint, jövőbeli fogyasztói igények. A kutatási eredmények lehetővé teszik a vállalat számára, hogy saját termékpalettáját a vevői igényeknek megfelelően alakítsa ki. Versenyképességük növelése, új termékek fejlesztése, fejlesztés forma stílus, meghatározza a szabadalmi oltalom képességét.
Az árkutatás célja annak a szintnek és áraránynak a meghatározása, amely lehetővé teszi, hogy a legalacsonyabb költség mellett a legnagyobb profitot érje el. A kutatás tárgyai az áruk fejlesztésének, előállításának és értékesítésének költségei, a verseny befolyásának mértéke, a fogyasztói magatartás és az árakra való reakció. A termékkutatás eredményeként kiválasztják a leghatékonyabb költség-ár és ár-nyereség arányokat.
A termékforgalmazás és -értékesítés vizsgálatának célja, hogy meghatározza a termék gyors fogyasztóhoz juttatásának és értékesítésének leghatékonyabb módjait, eszközeit és eszközeit.
A vizsgálat tárgyai - kereskedelmi csatornák, közvetítők, eladók, értékesítési formák és módszerek, értékesítési költségek.
Elemzi továbbá a különféle típusú nagykereskedelmi, ill kiskereskedelem, azonosítják az erősségeket és a gyengeségeket.
Ez lehetővé teszi, hogy meghatározza a vállalkozás forgalmának növelésének lehetőségeit, optimalizálja a készletet, és kritériumokat dolgozzon ki a hatékony értékesítési csatornák kiválasztásához.
Az egyik fontos terület az eladásösztönzési rendszer kutatása marketing kutatás. A kutatás tárgyai: beszállítók, közvetítők, vásárlók magatartása, a reklámozás hatékonysága, a fogyasztói közösség attitűdje, a vevőkkel való kapcsolattartás.
A tanulmány eredményei lehetővé teszik a „public relations” politika kialakítását, a lakossági kereslet generálására szolgáló módszerek meghatározását, valamint a kommutatív kommunikáció, ezen belül a reklám hatékonyságának növelését.
Az áruk piacra jutásának ösztönzése nem csak a reklámozást érinti, hanem a vállalkozás értékesítési politikájának egyéb vonatkozásait is, különösen a versenyek, kedvezmények, bónuszok és egyéb előnyök hatékonyságának kutatását, amelyeket a vállalkozás felhasználhat az interakció során. vevők, szállítók és közvetítők.
Kutatás belső környezet A vállalkozások a külső és a belső környezet releváns tényezőinek összevetésével igyekeznek meghatározni a vállalkozás valós versenyképességi szintjét.
Az információfelhasználás jellege, a megszerzési módszerek, a kutatási technikák és végeredményei szerint a külgazdasági marketingkutatás módszerei a következő típusokra oszthatók:
Az íróasztalkutatás másodlagos információk – hivatalos nyomtatott források – alapján történik, és általános képet ad a következőkről:
a vámjogszabályok állapota;
az általános gazdasági feltételek állapota, az egyes piacok fejlődési trendjei;
a világ árupiacának állapota és fejlődése;
az egyes termelési ágak fejlesztése;
az egyes országok gazdaságának állapota;
a piac elérhetősége, területi távolisága;
szállítóeszközzel történő szállítás költsége;
az egyes országok kereskedelmi és politikai rendszere;
statisztikai adatok a vizsgált kérdésről.
Az ilyen tanulmányok viszonylag olcsók, és lehetővé teszik, hogy a lehető leggyorsabban választ kapjunk az érdeklődésre számot tartó kérdésekre. rövid idő. Módszereket használnak gazdasági elemzés az ökonometria és a matematikai statisztika módszereivel kombinálva.
A szükséges információk egy része már publikált formában létezik - ez az úgynevezett másodlagos információ, amely a kormányzati jelentések, külkereskedelmi szervezetek aktái, számítógépes adatbankok stb. tanulmányozása eredményeként nyerhető. Ezek a másodlagos források nagyon elnagyolt , de erre a célra nagyon fontos anyagot kell íróasztalkutatásnak nevezni. Általában ebben a szakaszban kezdődik a piackutatás, mielőtt elkezdené az elsődleges információk költséges gyűjtését a nulláról, felméréseken és terepkutatásokon keresztül. A nemzetközi piacok kutatása során nagyon logikus, hogy elsősorban ezt a fajta információgyűjtést alkalmazzuk, mivel kevésbé munkaigényes, olcsó vagy ingyenes információszerzést tesz lehetővé, és sok időt takarít meg.
A desk-kutatás természetesen nem teszi lehetővé, hogy a vállalkozás által feltett összes kérdésre választ kapjunk, de a szükséges válaszok egy részét meg lehet kapni, és le lehet vonni az első következtetéseket egy adott külföldi piacra való belépés célszerűségéről. Az íróasztal-kutatás valószínűleg a következő információkat nyújtja: piac mérete és trendjei, fogyasztói bevételek és kiadások, kínálati statisztikák, demográfiai adatok stb.
Az íróasztali kutatás lefolytatása során figyelembe kell venni, hogy az adatok elavultak vagy túl durvaak lehetnek a vizsgálat céljára.
Természetesen nem minden ország rendelkezik rengeteg publikált, megbízható statisztikákkal, de a legtöbb európai ország, az Egyesült Államok és Japán igen.
A terepkutatás vagy helyszíni piackutatás a legösszetettebb és legdrágább, de a legdrágább hatékony módszer piackutatás, ezért csak ehhez folyamodnak nagy cégek. A módszer előnye, hogy lehetővé teszi a személyes kapcsolatok kialakítását potenciális vásárlók, mintákat vásárolni az adott piacon a legnagyobb keresletű árukból, felméréseket végezni, stb. A piac helyszíni tanulmányozása lehetővé teszi az elsődleges információk megszerzését és feldolgozását, amely bár drágább, de lehetővé teszi a valós piaci kereslet megismerését és a termékkel szemben támasztott vásárlói igényeket, valamint figyelembe veszik a kutatási eredményeket a piac vállalatirányítási taktikáinak kialakításához, beleértve az árpolitikák kialakítását és az értékesítésszervezési kérdéseket is.
A próbaértékesítési módszert olyan esetekben alkalmazzák, amikor a piacról nem állnak rendelkezésre szükséges információk, vagy a vállalatnak nincs ideje átfogóan tanulmányozni a piacot, valamint ritka és új áruk értékesítése során egy adott piacra. Az ilyen értékesítéseknél a vállalat viseli a veszteség kockázatát, de ez a módszer lehetővé teszi a közvetlen megállapítást üzleti kapcsolatok potenciális vásárlókkal. Ennek a módszernek azonban van egy hátránya: a tesztértékesítési módszerrel a piaci helyzet szimulációja történik, amely alapján a teljes piacra előrejelzés készül, ami nem mindig indokolt.
A piac tanulmányozása során fontos a személyes kapcsolattartás a külföldi cégek képviselőivel. Ezek a kapcsolatok kölcsönös céglátogatások, találkozók során jönnek létre üzletemberek tovább nemzetközi vásárokon, kiállítások, nemzetközi aukciók, árutőzsdék stb.
A személyes kapcsolatok a legfontosabbak a felszerelés tanulmányozása során. Ebben az esetben az eladó a vevő műszaki tanácsadójaként jár el. A technológiai és szervezési ismeretek ismerete gyártási folyamat a vevő vállalkozásánál arra törekszik, hogy a vevőt meggyőzze a javasolt berendezés előnyeiről, a vevő igényeinek való megfeleléséről, és megmutassa, milyen előnyökben részesülhet a javasolt berendezés használatából. Ugyanakkor a berendezések telepítését, javítását és egyéb típusait végző szakemberek Karbantartás A fogyasztói észrevételek és saját tapasztalataik alapján javaslatokat dolgoznak ki a marketingkutatási osztályok számára a termékek fejlesztésére és versenyképességük növelésére.
A marketingkutatás információforrásai között szerepel:
a hivatalos szervezetektől és a cég képviselőitől kapott speciális tanúsítványok;
től érkezett üzenetek viszonteladók, külföldi képviselők és hitelinformációs irodák;
fogyasztói felmérések eredményei.
A nemzetközi piacokon végzett kutatások során a vállalat által felhasznált összes információ elsődleges és másodlagos adatokra osztható.
A piackutatás általában a másodlagos adatok gyűjtésével kezdődik, vagyis olyan információkról van szó, amelyeket valaki már összegyűjtött és feldolgozott. Másodlagos információk a következő címen szerezhetők be belső források(beszámol róla gazdasági aktivitás vállalkozások, külföldi fióktelepek jelentései ill leányvállalatok) és külső forrásokból. NAK NEK külső források különböző típusú nyomtatott kiadványokat foglal magában:
folyóiratok - újságok ( gazdasági szakaszok) és szaklapok, gazdasági közlemények;
szakkiadványok - monográfiák, piaci áttekintések, kereskedelmi kamarák, gazdasági társaságok, gyűjtemények kiadványai;
kereskedelmi megállapodások, bankok, cégek, reklámügynökségek kiadványai;
tartalmazó kormányzati szervezetek gyűjteményei jogalkotási aktusokés kormányrendeletek; kérdésekre vonatkozó utasításokat külkereskedelem satöbbi.;
általános és speciális jellegű statisztikai referenciakönyvek, amelyeket egyes országok kormányzati szervei, az ENSZ és mások adnak ki nemzetközi szervezetek(IMF, IBRD, IFC);
információk a nagyobb brókerházaktól: hírügynökségek (például a Reuters) közleményei.
A nyomtatott információk használata a legtöbb esetben csak általános képet ad a vizsgált piacról. A speciális tanúsítványok választ adnak a céget érdeklő konkrét kérdésekre; tanúsítványokat különféle intézményektől és szervezetektől lehet beszerezni, mint például: kormányzati szervek, konzuli hivatalok, kereskedelmi kamarák, vállalkozói szövetségek és szövetségek, speciális magánhírügynökségek és marketingcégek.
A vállalat megfigyelések, fogyasztói felmérések és kísérletek eredményeként szerzi be az elsődleges adatokat. Az ilyen kutatások lehetővé teszik a cég számára, hogy közvetlen adatokat szerezzen be a fogyasztóktól a piacon. Az árusító helyeken, kiállításokon, vásárokon, szimpóziumokon végzett szociológiai kutatások és vásárlói felmérések eredményei konkrét információkat tartalmaznak a vizsgált kérdésekről. Az ilyen kutatásokat vásárlói csoportokban, vagy egyénileg - telefonon, írásban, kérdőív vagy üzleti beszélgetések formájában - végezzük.
Az ilyen jellegű kutatások külföldi piacokon történő lefolytatásának nehézsége az országok közötti bizonyos nyelvi korlátok és kulturális vallások megléte. Ezért a külföldi piacokra belépő cégek megpróbálják kiszervezni a helyi kutatást és kutatást helyi marketing- és kutatócégekhez.
A vállalat piaci lehetőségeinek elemzése az egyik kezdeti és ennek megfelelően különösen fontos állomása a vállalat piaci lehetőségeinek megalapozásának. Minden vállalatnak reálisan fel kell mérnie meglévő és a piacon megnyíló új lehetőségeit. Ez különösen azért fontos, mert a piacon működő struktúrák egyike sem támaszkodhat folyamatosan az elért piaci helyére, mert nyilvánvaló, hogy egy szolgáltatás vagy termék várható élettartama elenyésző. Minden vállalatnak vagy cégnek reálisan fel kell mérnie potenciális képességeit, különösen tevékenységének erősségeit és gyengeségeit.
A piaci lehetőségek elemzése. A Firn a következő összetevőket foglalja magában:
o marketingkutatási és marketinginformációs rendszer;
o a marketing környezet felmérése;
o az egyes fogyasztói piacok elemzése;
o vállalati piacelemzés
A cég piaci lehetőségeinek elemzése részletes tanulmányozást foglal magában;
1) a környezet társadalmi-politikai állapota;
2) kormányzati korlátozások a kereskedelemben;
3) az ország piacainak statisztikái;
4) verseny a meglévő piacon;
5) a fogyasztói magatartás jellemzői;
6) az értékesítésösztönzési eszközök hatékonysága;
7) a promóciós és értékesítési feltételek jellemzői;
8) szabványosítási és minőségi követelmények
A vállalat piaci lehetőségeinek felméréséhez szükséges elméleti indoklás folyamata több szakaszon megy keresztül
Első szakasz - konkrét célok kiválasztása egy célcsoportból (profit, értékesítés (bevétel), földrajzi piac meghódítása)
Második szakasz - a saját források minőségének indoklása ( pénzügyi tőke, a technológiai know-how lehetőségei, marketing újdonság)
Harmadik szakasz - a lehetőségek összehasonlítása az értékesítési piac fejlesztésére kiválasztott mechanizmussal
Negyedik szakasz - az elosztórendszer és a kereskedelmi hálózat képességeinek meghatározása
A piac határainak kitágítása magában foglalja a demográfiai piacok tanulmányozását, különös tekintettel a lakosság különböző korcsoportjaira (esetleg gyermekek és fiatalok stb.), a szervezetek piacának áttekintését - értékesítési és földrajzi piacaik növelésének lehetőségével - a különféle piacok piacát. területek és országok.
A piaci lehetőségek azonosítása és felmérése rengeteg ötletet generál, amelyek közül ki kell választani a legjobbat és a legreálisabbat. Ez magában foglalja a statisztikai módszerek alkalmazását a különböző ötletek értékelésére
. Marketing lehetőség a cég számára- ez a marketing erőfeszítések kiváltságos iránya, amelyben egy adott vállalat versenyelőnyt érhet el. Mindenekelőtt fel kell mérni, hogy a vállalat marketinglehetősége mennyire illeszkedik a vállalat céljaihoz és erőforrásaihoz. Minden lehetőséget meg kell vizsgálni a piac mérete és lehetősége szempontjából (103.3. táblázat).
A cég piaci lehetőségeit egy mutatórendszer segítségével értékelik, amelyet két csoportra osztanak. Ez lehetővé teszi, hogy objektíven értékelje a vállalat piaci stratégiájának folyamatát a versenyben.
Az első csoport mutatói a következők:
o az árukat és szolgáltatásokat értékesítő vállalat piaci részesedése;
o a bevételek dinamikája (növekedési üteme, növekedése) évenként vagy más időszakonként;
o a vevői elégedettség mértéke (pozitív, negatív és homályos visszajelzések szerkezete a használatról)
A második csoport mutatói a következők:
o profitvolumen és annak dinamikája;
o profitráta;
o a munka termelékenységének szintje
. 103. táblázat A vállalkozás piaci lehetőségei
|
Termelés |
Értékesítés |
Menedzsment |
Marketing |
Pénzügy |
|
Termelési mennyiségek, szerkezet, növekedési ütemek |
Termékek szállítása |
Szervezeti és irányítási rendszer |
Piackutatás, értékesítési csatornák |
Pénzügyi stabilitás |
|
Technológiai szint |
Készlettárolás |
Személyzet (létszám, szakmai felkészültség, fluktuáció) |
Innovációk |
Fizetőképesség |
|
A gyártósorok rugalmassága |
Készletforgalom |
Teljesítmény-menedzsment |
Árazás |
Jövedelmezőség |
|
Választék (felújítási fok, szélesség, mélység) |
A raktárak elérhetősége és kapacitása |
Vállalati kultúra |
Hitelek, saját források |
|
|
A felszerelés elérhetősége |
Lehetőség csomagolás és csomagolás |
Kommunikáció |
A vállalati képességek elemzése (termékenként, piaconként, fogyasztónként) |
|
|
Erőtartalékok |
Áruk értékesítése (egyedi áruk, szegmensek, fogyasztók stb.) |
Marketing költségvetés |
||
|
Marketing tervek és megvalósításuk |
||||
|
Infrastruktúra |
Mindezek a mutatók együttesen meghatározzák ennek a szerkezetnek a versenyelőnyeit. A fő jellemző mutató piaci pozíció egy vállalkozás piaci részesedése. Ezt a mutatót egy bizonyos piaci szegmensben az árueladások mennyiségének az áruk teljes értékesítéséhez viszonyított aránya határozza meg. A felsorolt mutatók meghatározása után célszerű utánajárni, milyen lehetőségeket érdemes kihasználni, hogy olyan pozitív eredményeket érjünk el, amelyek hozzájárulnak az erős piaci pozíció megszerzéséhez.
A vállalat versenyképességének meghatározása egy sor módszerrel történik, amelyek magukban foglalják:
o komparatív előnyök módszere;
o az egyensúlyelmélet módszere;
o a hatékony verseny elméletének módszere;
o az áruk és szolgáltatások minőségelméletének módszere;
o mátrix kombinációs módszer
A komparatív előny módszerének lényege, hogy a cégek a legolcsóbb exportra szánt áruk előállítására alkalmazzák.
Az egyensúlyelmélet módszerének alkalmazásakor a cégek előnyökhöz jutnak, figyelembe véve a fő termelési tényezők (banki hitelkamatok, banki hitelkamatok) relatív költségeit jellemző mutatócsoportok összehasonlítását. relatív költség vásárolt berendezések), és amelyek végső soron alacsonyabbak.
A hatékony verseny elméletének módszere olyan mutatók rendszerének kidolgozásán alapul, amelyek értéke lehetővé teszi, hogy a vállalat magas szinten legyen egy versenypiacon (a jövedelmezőség szintje, a befektetés megtérülése stb.). .
A termékminőség elmélet módszerének lényege az áruk és szolgáltatások fogyasztói minőségi rendszerét jellemző paraméterek (gazdasági, szervezeti, technológiai) alkalmazása.
A vállalkozás helyzetének általános felmérésére a versenytársak vagy piacvezetők hátterében, amely a megfelelő stratégiák és programok kidolgozásának alapjául szolgál, a kulcsfontosságú (kritikus) sikertényezők, azaz jelentős erőforrások módszere használható. és készségek, amelyek megteremtik versenyelőny vállalkozásokat a piacon, és meghatározó lehet a jövőbeni sikerükben. Erre a célra használható a PIMS (Profil Impact of Market Strategies) program keretében kidolgozott módszertan, amely 37, egy vállalkozás jövedelmezőségét befolyásoló tényezőt azonosít.
Által. Kotler, a versenyelőny értékeléséhez a következő 12 kulcstényezőt célszerű használni:
o piaci részesedés;
o az értékesítés növekedési üteme;
o a termék minősége;
o márka hírneve;
o elosztó hálózat;
o a kommunikáció hatékonysága;
o termelési kapacitás kihasználása;
o termelési hatékonyság;
o egységnyi előállítási költség;
o nyersanyag-ellátási források;
o kutatási és fejlesztési költségek;
o vezető személyzet
A saját cége és a versenytársak pénzeszközeinek a meghatározott tényezők alapján történő összevetésével (105. ábra) az úgynevezett versenyprofil segítségével értékelheti saját cége piaci pozícióját a versenytársak hátteréhez képest.
105. ábra - . A cég versenyképességi profilja(alapú)
A mátrixok kombinálásának módszerének lényege a matematikai mátrixok használata, ahol állandó és változó mennyiségek vannak. Mindezek a módszerek lehetővé teszik a tanácsadó cég és a marketing szolgálat számára, hogy objektíven értékeljék és azonosítsák a gyártó céget a termékpiacon és azon kívül is.
A marketinggyakorlatban meglehetősen elterjedt egy másik módszer a vállalat piaci helyzetének felmérésére, amely lehetővé teszi a tevékenységének egyik lehetséges stratégiájának kiválasztását:
o támadási stratégiák kedvező helyzetben (C,);
o védelmi stratégia egy átlagos, bizonytalan pozícióhoz (C2);
o kedvezőtlen helyzet esetén visszavonulási stratégiák (C). Ezt a módszert stratégiai mátrixnak nevezzük
A stratégiai mátrix egy olyan térbeli modell, amely két tényező kombinációjától függően tükrözi a vállalat piaci pozícióját. Ebben az esetben a piaci helyzetet és a vállalat saját képességeit jellemzik. D. Minden tényezőre meghatározunk egy többdimenziós átlagot, amely a faktor integrált jellemzőjét adja meg.
A piaci helyzet a piacon értékesített áruk teljes volumenének növekedési ütemével, a készletekkel, az áringadozásokkal, a verseny intenzitásának mutatóival, valamint a piaci kapacitással, az átlagos haszonkulccsal stb. jellemezhető. saját képességeit vagy versenyképességét tükrözheti a vállalat piaci részesedése, a termék versenyképessége, hitel- és pénzügyi potenciálja. A cég erőssége, a termékforgalmazás hatékonysága, képzettsége marketing szolgáltatás, a vállalat imázsa stb. A felsorolt tényezők nem statikusak, és a piac típusától, a termék típusától, a rendelkezésre álló információktól és egyéb tényezőktől függően változhatnak. A többdimenziós átlag számítása helyett stratégiai indexek használhatók, amelyeket a következő képlettel határozunk meg:
Ahol. B - átlagos pontszám (stratégiai index) i-edik aggregátum tényezők; VI - egy szakértő által az egyes tényezőkhöz rendelt pontszám a hatás nagyságától vagy erejétől függően; Az egyes tényezők IV i-rangja vagy súlya a faktorok komplexumában betöltött jelentőségétől és szerepétől függően (szakértők határozzák meg).
A 106. ábra a stratégiai marketing mátrix algoritmusát mutatja. A bemutatott koordináta-rendszerben a piaci helyzet stratégiai mutatója (A) az x tengelyen helyezkedik el. A vállalat saját képességeinek (versenyképességének) kódja (B). Ebben az esetben a kvantitatív értékelések helyettesíthetők minőségi értékelésekkel, különösen a rangokkal. Például jó, magas (rangsor 1), rossz, alacsony (rang 2). A családi tényezők kombinációja alapján határozzák meg, hogy az adott vállalat melyik negyedbe esik, amely a piaci magatartással kapcsolatos döntések alapja (C). Ennek megfelelően a következő stratégiák egyike alkalmazható:
o támadási stratégia (C,), olyan esetekben, amikor a vállalat erős pozíciót foglal el;
o védelmi stratégia (C2), amikor a vállalat helyzetét átlagosnak értékelik;
o visszavonulási stratégia (C3), amikor a cég pozíciója egyértelműen veszteséges és gyenge. Meghatározódnak a piaci helyzet és a vállalat saját képességeinek (versenyképességének) stratégiai mutatói, amelyek alapul szolgálnak a vállalat rangsorolásának meghatározásához. Ezt a geometriai átlag határozza meg:
106. ábra - . Stratégiai marketing mátrix algoritmus
ahol 0-A a piaci helyzet;
0-B a vállalat saját képességei (versenyképessége).
A vállalat piaci helyzetének összefoglaló értékelését a 104. táblázat tartalmazza
Megjegyzendő, hogy a gyakorlatban az integrált stratégiai indexek helyett gyakran csak két olyan tényezőt alkalmaznak, amely a legteljesebben jellemzi a piaci helyzetet és a vállalat képességeit. Ilyen tényezők nagy valószínűséggel nem kisebbek az árbevétel-növekedés üteme és az adott vállalat piaci részesedése, és ez a megközelítés bizonyos számításokat és információkat igényel. Külön megjegyezzük, hogy a gyakorlatban nagyon nehéz adatokat szerezni a mennyiségekről, a piaci eladásokról és a vállalat részesedéséről. Ilyen esetekben bizonyos relatív mutatók, és szakértői adatok alapján szerzik be az információkat. Értékelje.
104. táblázat - . A cég piaci pozíciójának felmérése
A fenti paraméterek mindegyikének meghatározása és részletes elemzése egy módszerkészlet segítségével lehetővé teszi a vállalat számára, hogy objektíven felmérje saját képességeit (előnyeit és hátrányait) a termékpiacon és azon túl is összetett, olykor brutális és kemény versenykörnyezetben.
Egyetlen vállalat sem tud hatékonyan működni, ha nem igazán méri fel a piaci helyzetet. Bármilyen hosszú vagy rövid távú marketingdöntés, amelyet egy vállalat hoz, csak a piaci feltételeken alapulhat. Evaluatek.
Csak ezt követően kezdik el a cég szakemberei kialakítani a piaci stratégiát és a termékértékesítési taktikát a piac frissítésére vagy megragadására.
Piaci lehetőség
Ezek olyan kedvező körülmények, amelyekkel egy vállalkozás előnyt szerezhet. A piaci lehetőségekre példa a versenytársak pozícióinak romlása, a kereslet meredek növekedése, új termelési technológiák megjelenése, a lakosság jövedelmi szintjének növekedése stb. Megjegyzendő, hogy a lehetőségek a SWOT elemzés szempontjából nem minden olyan lehetőséget jelentenek, amely a piacon létezik, hanem csak azokat, amelyeket a vállalkozás ki tud használni.
Piaci fenyegetések
Olyan események, amelyek bekövetkezése kedvezőtlen hatással lehet a vállalkozásra. Példák a piaci fenyegetésekre: új versenytársak piacra lépése, emelkedő adók, változó fogyasztói ízlés, születésszám csökkenés stb.
Meg kell jegyezni, hogy ugyanaz a tényező fenyegetést és lehetőséget is jelenthet különböző vállalkozások számára. Például egy drága termékeket árusító üzlet számára a háztartások bevételének növekedése jelenthet lehetőséget, mivel ez a vásárlók számának növekedéséhez vezet. Ugyanakkor egy diszkont üzlet számára ugyanez a tényező veszélyt jelenthet, hiszen vásárlói az emelkedő fizetésekkel a magasabb szolgáltatási színvonalat kínáló versenytársakhoz költözhetnek.
SWOT elemzést kell végezni a szervezet minden kritikus tagjának részvételével. Ez a gyengeségek és erősségek általános azonosítására vonatkozik, amelyeknek egyértelműen láthatónak kell lenniük a szervezeten belül. Ennek az elemzésnek azonban a lehető legszélesebb körűnek kell lennie. A legnehezebb egy szervezet gyenge pontjait azonosítani, amelyek később a versengő szervezetek támadásaiban is megjelenhetnek. Maguk a szervezet tagjai nagyon kelletlenül beszélnek róluk.
SWOT-elemzés végezhető brainstorming technikával. Ha azonban a feladat egy szervezet vezetésének felmérését foglalja magában, ennek a technikának nem sok haszna lesz, mert a szervezet tagjai félhetnek valódi nézeteiket mások jelenlétében kifejezni. Ebből következik, hogy más, az elemzés konkrét szerzőinek anonimitást biztosító technikák alkalmazására is szükség van. Ennek érdekében mindenekelőtt a szervezet egyes tagjai által végzett elemzések összegyűjtése, majd az általános ellenőrzés és megbeszélés eredményeinek benyújtása lehetséges. Mind a négy elemzési irány minden pontját a szervezet rendes tagjai a következő séma szerint értékelhetik: „igen”, „nem”, és módosítani kell (hogyan?).
Az elemzés minősége javítható a szervezeten kívüli személyek bevonásával az elemzés elvégzésébe. Igaz, csak segédfunkciókat tudnak ellátni, mivel nem ismerik eléggé a szervezetet ahhoz, hogy önállóan különbséget tudjanak tenni erősségei és gyengeségei között. Mivel azonban nem vesznek részt a szervezet belső „összehangolásaiban”, az ilyen személyek pártatlan döntőbíróként is felléphetnek, akik képesek a javaslatok elbírálására, illetve speciális kérdések felvetésével a szervezetet alaposabb vizsgálatra késztetni. rendelkezéseinek és intézkedéseinek újragondolása. Természetesen ezeknek az egyéneknek élvezniük kell a szervezet tagjainak tagadhatatlan bizalmát, mert az elemzés során olyan tények derülhetnek ki, amelyek nyilvánosságra hozatala nagyon veszélyes lehet.
A SWOT-elemzés, különösen az esélyek és veszélyek elemzésekor korábban végzett közvélemény-kutatást kell használni. Jó esély lehet rá egy szervezet összekapcsolása egy bizonyos problémával, kérdéssel, kompetencia hozzárendelése bármely területen. A szervezet szempontjából azonban jelentős veszélyt jelenthet bizonyos akciók nagyon népszerűtlennek minősítése. A közvélemény-kutatás is megerősítheti az elemzés erősségekkel és gyengeségekkel kapcsolatos megállapításait. Még akkor is, ha a szervezet rendelkezik erős vezető, de ez a személyiség nagyon népszerűtlen a társadalomban, jelenlétét nehéz a szervezet erősségeinek tulajdonítani. Kiderülhet, hogy egy ilyen vezető nagyon jól vezeti a szervezetet (és ebben az értelemben az is erősség), de éppen az alacsony népszerűsége jelent veszélyt a szervezetre.