Различные средства массовой информации используются для различных целей и в различных ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Часто различные медианосители предлагают различные скидки, которые также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет является фиксированным. Медиапланер и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом.
Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации по основным критериям приведено в табл. 1.6.
Таблица 1.6
Общая характеристика типов медианосителей*
* Источник: адаптированный вариант из кн.: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC.
Теперь обсудим основные параметры, приведенные в таблице.
Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) - свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».
Потенциал охвата (Reach potential) - способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.
Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) - показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.
Географическая гибкость (Geographic flexibility) - показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.
Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) - показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.
Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) - показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.
Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) - характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.
Этих критериев обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования рекламы для компании , но не исключено, что и другие критерии могут стать важными в определенном конкретном случае. Стоимость и эффективность не включены в таблицу, потому что эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются в пределах одного типа медианосителей. Для сравнительной стоимостной оценки медианосителей используются показатели «стоимость» и «стоимость на тысячу» (cost per thousand), которые являются очень важными. В таблицу также не вошла оценка креативности того или иного типа медианосителей. Хотя любой креативный директор, копирайтер может сказать, что медиа можно покупать, не только используя традиционные приемы, но и разрабатывая новые, необычные. Например, этим летом появилась электричка, полностью разрисованная рекламой растворимых супов «Галлина Бланка». Творческий подход при планировании и покупке медианосителей является неотъемлемой частью работы медиапланера и медиабайера. Термины, которые мы употребляли, являются «медиажаргоном», специальным языком, отражающим развитие данной области как специальной дисциплины. Все сотрудники рекламных агентств и рекламных отделов фирм должны свободно владеть этим языком, так как он неявно включен в процесс и результат принятия медиарешений.
PUT, HUT, PUR
Одним из базовых показателей в разработке рекламной кампании
является число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор. Этот показатель описывает количество людей (или домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени (Home Using TV) (рис. 1.13). Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня.
Рис. 1.13. Механизм определения HUT*
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC.
Поскольку этот показатель можно рассматривать только в рамках определенного момента времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какойто канал имеет технический охват в 20 млн человек, то это вовсе не означает, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество человек. Что же определяет количество людей или домохозяйств, в которых могут увидеть рекламный ролик на канале? Именно показатель PUT (People Using TV) определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях. То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем, вечером, ночью. Хотя в этом примере 80 % домохозяйств используют телевизор, реальный процент людей, смотрящих телевизор, в то же самое время может быть меньше. Если мы предположим, что в каждом доме живут 2 человека и только один из них смотрит ТВ, тогда показатель PUT будет равен всего 40 % - 4 человека, смотрящих телевизор в данное время дня, мы делим на базу 10 человек (по 2 в каждом доме). Во всех случаях при вычислении процента мы используем всю доступную численность населения в домах, где установлены телевизоры. В случае с радио учитываются не только те люди, у которых есть радиоприемники дома, но и те, у кого в автомобилях установлены магнитолы. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д. Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. Изменчивость данного показателя отражает различия в стиле и уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать, он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.
PUT также весьма изменчив, причем его изменчивость зависит и от того, какую группу людей мы рассматриваем (рис. 1.14).
Предположим теперь, что в наших 5 домах живет по 4 человека: один мужчина, одна женщина, один подросток, один ребенок. Число зрителей в каждом доме показано в табл. 1.7, распределение аудитории - на рис. 1.14.
Таблица 1.7
Подростки |
|||||
Как мы видим, наилучшие показатели у женской аудитории (Ж, 18 и старше), у мужчин того же возраста (M, 18 и старше) показатели ниже среднего (18 и старше), хуже всего (то есть меньше всех) смотрят телевизор дети, причем, как видно из графика, у них наблюдается «пик» днем (тогда как другие группы населения в это время значительно меньше смотрят телевизор. На рисунке 1.15 представлен показатель PUT в абсолютных величинах.
Рис. 1.14. Суточная динамика PUT для различных аудиторий*
Рис. 1.15. Показатель PUT, выраженный в абсолютных величинах*
* Источник: TNS/Gallup.
График PUT в относительных величинах не дает наглядного представления о катастрофическом разрыве в показателях для различных групп населения, в абсолютных же величинах этот разрыв виден очень хорошо (см. рис. 1.15).
PUR (People Using Radio)
Значение показателя PUR, отражающего количество людей, которые слушают радио, также меняется в течение суток. Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую мы видели в предыдущем примере, когда обсуждали телеаудиторию (рис. 1.16).
Рис. 1.16. Суточная динамика показателя PUR для мужчин и женщин*
* Источник: TNS/Gallup.
Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время как аудитория радиостанций возрастает, телеаудитория уменьшается, и наоборот. При определении динамики уровня прослушивания радиостанций или уровня телесмотрения можно использовать любую интересующую нас аудиторию как базу. Приведем, например, динамику PUT и PUR для женщин (рис. 1.17).
Рис. 1.17. Динамика PUT и PUR для женщин в течение суток
Рейтинг
Когда зритель смотрит какую-нибудь передачу по телевизору, то свои впечатления о ней в наиболее общей форме он выражает фразами «понравилось», «не понравилось», «хорошая» или «плохая». Эти определения, естественно, ни к чему не обязывают. Но если ктото говорит: «У этой передачи низкий рейтинг», то это уже больше похоже на приговор. Потому что рейтинг - это не личное мнение, а нечто более весомое, научно обоснованное, с чем не поспоришь. Стремительно ворвавшись в нашу жизнь, это доселе неведомое определение быстро стало привычным, но, как это ни парадоксально, вызывающим большие подозрения. Естественные сомнения в критериях оценки подогреваются возмущением обладателей уж слишком «мягкого» рейтинга. Социологические службы стараются ответить на это дальнейшими техническими и качественными усовершенствованиями. Так, Comcon 2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели, правда, каждый работает по своей методике. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, когда они смотрят на ТВ или слушают радио, с точностью до 15 минут или 1 секунды, если речь идет о пиплметрах. Есть свои «прорывы» и у других социологических служб. Но сомнения у пользователей все равно остаются. И дело тут даже не в ущемленных амбициях создателей передач, а во вполне реальных деньгах, которые теряются или приобретаются из-за малейших колебаний рейтинга. Многие продавцы рекламного времени на телеканалах связывают свою ценовую политику, помимо прочего (охват территории, время вещания), с популярностью той или иной передачи. Оценить же ее можно только с помощью тех же рейтингов. Удивленному неожиданно выросшей ценой рекламодателю показываются последние исследования, из которых явствует, насколько выросла аудитория интересующей его программы, и тому приходится выкладывать лишние десятки, а порой и сотни тысяч долларов. Создатели передач, увидев растущие «столбики», тоже требуют у своих продавцов рекламного времени большей «отдачи». В чем же суть этого, а также других менее известных, но ничуть не менее важных показателей рекламоспособности средств массовой коммуникации? Эфирный рейтинг (телевизионный или радийный) представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население. Но тем не менее при работе с рейтингами никогда не надо забывать, что это всего лишь оценка, отражение реального рейтинга. Эта оценка представляется в виде процента от общей потенциальной аудитории людей, имеющих телевизоры или радиоприемники. Рейтинги, так же как и PUT, HUT, могут измеряться для домохозяйств и для индивидуумов.
Средний рейтинг
Как правило, получаемые данные о просмотре телевизоров (с точностью до секунды) с пиплметров компании Gallup Media усредняются либо на какомто интервале времени, либо по длительности передачи или рекламного блока (то есть по длительности эфирного события). Каждому зрителю, переключившемуся на канал во время данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему передачу половину времени - вес 0,5, треть передачи - вес 0,3333 и т. п. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов целевой группы. Рейтинг представляет собой процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения. Причем знак % по конвенции рядом с цифрой рейтинга не ставится. Понятие «рейтинг» обычно применяется к таким СМИ, как телевидение и радио, хотя его все чаще используют и при анализе других медиаформ. Например, в отношении газет и журналов применяется термин «покрытие» (coverage), который по своей сути идентичен термину «рейтинг». Показателем, характеризующим наружную рекламу, является «показ» (showing) - аналог суммарного рейтинга. Механизм подсчета рейтинга представлен на рис. 1.18. Нижеследующее описание рейтинга строится вокруг телевидения, но оно в равной степени верно и в отношении других СМИ.
Предположим, что общее количество семей, у которых дома есть телевизор, составляет 5. Предположим также, что в определенный промежуток времени, например с 9:00 до 9:30, транслируются всего 3 телеканала. Два из пяти домов смотрят канал A (см. рис. 1.18); таким образом, рейтинг программы A - 40, или 2/5 (при этом знак процента опускается). У канала B, как и у канала C, рейтинг 20, так как каждый из них смотрят только в одном доме. Те же самые принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из 5 вышеупомянутых домов проживает по 2 человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек.
В соответствии с рис. 1.18 показатель HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех программ:
канал А - рейтинг 40;
канал В - рейтинг 20;
канал С - рейтинг 20;
суммарный рейтинг - 80 = HUT.
Как показано в табл. 1.8, один житель дома 1 смотрит канал A, в то время как второй вообще не смотрит телевизор. Оба человека в доме 2 смотрят канал B и т. д. В общей сложности 1 человек смотрит канал A, тем самым его рейтинг - 10 (1 поделить на все «теленаселение»). Аналогично рейтинг канала B - 30, канала C - 20.
Канал/ Дом |
Не смотрят |
||||
Поскольку рейтинги - это процентные величины, очень важно знать базу, на основе которой они были вычислены. В вышеприведенных примерах была использована генеральная совокупность, состоящая из пяти домов и десяти человек.
В таблице 1.9 показано, что один и тот же рейтинг, примененный к разным базам населения, предполагает разное количество людей, подвергшихся рекламному воздействию. Как следует из табл. 1.9, рейтинг 10 (то есть 10 %) общенациональной программы в пересчете на население всей страны соответствует 9 млн мужчин, в то время как тот же самый рейтинг, но для программы, транслирующейся на рынке X, соответствует 90 тыс. мужчин. Продюсерские студии на телевидении и радио пользуются рейтингами для того, чтобы оценить популярность той или иной передачи. Если рейтинг высок, то скорее всего программа и далее будет транслироваться, и наоборот: если рейтинг слишком низок, то наиболее вероятно, что ее скоро уберут из сетки вещания.
Медиапланирование (media planning ) -- составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.
Стратегически медиапланирование - это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций - это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт - самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.
Медиапланирование включает в себя:
- · определение приоритетных категорий СМИ;
- · определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
- · планирование этапов рекламной кампании во времени
- · распределение бюджета по категориям СМИ.
В результате исследований рынка определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:
- · GRP -- gross rating points -- суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением.
- · TRP -- target rating points -- сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.
- · Coveraqe -- покрытие или охват -- общее количество людей, которых достигло рекламное обращение
- · Frequency -- частота,
- · Index T/U -- индекс соответствия,
- · CPT -- стоимость за тысячу контактов,
- · CPP -- стоимость за пункт рейтинга.
Что такое эффективная частота?
Условно сам по себе рекламный контакт живет недолго, то следующий возникающий вопрос заключается в том, а сколько раз за «период жизни контакт» эффективно показать рекламу, то есть решить известную дилемму между «частотой и охватом».
В случае признания отсутствия отсроченных эффектов рекламы и наибольшей значимости первого контакта расчеты демонстрируют, что старая дилемма между частотой и охватом должна быть решена в пользу охвата: увеличение частоты контактов с 1 до 2 даст прирост потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем рекламы, потраченный на увеличение охвата даст прирост потенциальных потребителей на 150-200%% (прирост охвата при увеличении числа контактов в различных СМИ см.ниже).
Таким образом, оптимальным решением задач медиапланирования может являться не наименьшая стоимость контакта, а наименьшая стоимость недельного охвата, т.е. задачей медиапланирования является достижение наибольшого прироста недельного охвата за наименьшее количество рекламных контактов. Ждать признания этой задачи своей от медийщиков не стоит, так как простой финансовый анализ демонстрирует, за что рекламные агентства так любят модель эффективной частоты -- использование её в качестве аргументации позволяет определять оптимальный бюджет в 3 раза больше необходимого.
Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения -- это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ -- это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан -- точное описание параметров рекламной кампании.
Обычно медиаплан содержит следующие разделы:
- · СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
- · Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
- · Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
- · Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
- · Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.
Выбор компонентов медиаплана зависит от количества охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода (прайм -- тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости и специфики изданий. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования. Эффективность определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Любое рекламное агентство может предложить своим клиентам независимые рейтинги, то есть провести экспертизу СМИ, на основании которой клиент может сам разработать свой МП. Можно сделать экспертизу уже имеющегося МП, рассчитать его эффективность по параметрам и узнать -- сколько жителей города могут быть потребителями рекламируемого товара и какое число потенциальных потребителей вступит в контакт с рекламным сообщением и сколько раз. Для специалиста рекламного агентства главное, чтобы реклама принесла выгоду клиенту и выбор канала имеет значение только в этом плане.
Фактор времени в медиапланировании
При решении задач медиапланирования очень важно учитывать фактор реального времени. В потребительском поведении следует выделять следующие временные факторы:
- 1. Годовой: смена времен года, общегосударственные праздники, сезон отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных товаров.
- 2. Еженедельный: различие между рабочими и выходными днями задают внутринедельный цикл посещений магазинов и посещений мест обслуживания и, соответственно, внутринедельную динамику объема покупок.
- 3. Дневной: суточный цикл жизнедеятельности в целом и внутридневной цикл медиапотребления.
Кроме того, для многих товарных групп является значимым зарплатный (в России -- месячный, во многих странах зарплата начисляется еженедельно, но существуют квартальные и годовые выплаты) и лунный циклы (что существенно для мест досуга).
В медиапотреблении также существуют выраженные сезонный (летом существенно снижается смотрение телевизора) и зарплатный (покупка ежемесячных изданий) циклы.
Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия, практически на всех рынках существуют сезонные колебания и распределение покупок (посещений мест обслуживания) внутри недели со смещением на пятницу и выходные дни (даже во время сезонных подъемов), а для товаров импульсного спроса -- начало и конец рабочей недели. Соответственно, для формирования предпочтения покупателей в независимости от товарной группы, рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т.е. основной временной горизонт медиапланирования -- одна неделя (для товаров импульсного спроса -- один день).
Для товаров повседневного спроса и со слабовыраженной сезонностью наибольшей рентабельностью обладают постоянные рекламные компании, а не различные формы периодической рекламной активности. Для товаров с ярко выраженной сезонностью период рекламирования ограничивается только сезонным подъемом, так как во время сезонного спада покупатели игнорируют не интересующую их рекламную информацию.
Понятие "медиа-планирование" появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций . Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиа-планирования.
Медиа-планирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании .
Термин медиа-планирование состоит из двух смысловых частей. Первая - медиа - это средства информации (пресса, ТВ, радио). Вторая - планирование - то есть создание логически обоснованной эффективной схемы трансляции.
Медиа-планирование включает в себя:
анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
определение приоритетных категорий СМИ;
определение оптимальных значений показателей эффективности;
По степени точности медиапланирование может быть: укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров; уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий. По стадиям разработки медиапланирование может быть: предварительным, т.е. представлены проекты планов; окончательным, т.е. план утвержден и подписан .
Медиапланы могут быть стратегическими, тактическими, оперативными. Стратегическое медиапланирование - это определение тех средств массовой информации, в которых будут размещаться рекламные материалы, и распределение бюджета среди этих СМИ. Тактическое медиапланирование заключается в выборе конкретных носителей ("СТС", "Самый сок", "Европа плюс"), определении количества выходов (длительности размещения и т.п.) рекламного сообщения для каждого из носителей рекламы. Затем происходит расчет стоимости размещения с учетом скидок, наценок, согласование со всеми сторонами, отслеживание выхода. Оперативное медиапланирование заключается в выборе необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени .
Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Медиаплан должен быть: достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных); самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время); достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование); понятным и доступным для восприятия. Помимо этого материалы медиаплана должны обладать: четкостью и логической последовательностью; убедительностью аргументации; конкретностью.
Качественно разработанный медиаплан позволяет:
разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов .
Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов: сбор базовых, фундаментальных данных; определение целей; определение целевых рынков; работа с различными СМИ, определение их соотношения; общие заключения по работе. Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать, что данные должны постоянно просматриваться и обновляться. В момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент, как на неудачу, так и на успех мероприятия. Должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. К основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы для усиления основной программы, в случае серьезных неудач для его замещения .
Таким образом, можно сделать выводы: медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, а медиаплан - это план размещения рекламных обращений. Для создания медиаплана необходимо обладать суммой знаний, относящихся к различным областям. Иметь представление, какие существуют средства массовой информации, знать характеристики каждой их группы.
Важнейшим этапом в подготовке любой рекламной кампании является создание эффективного медиаплана (детального плана размещения рекламы в средствах массовой информации). В этом плане надо ответить на следующие вопросы: какую аудиторию охватить, где и когда размещать рекламу, как часто это делать, сколько это будет стоить .
Первый этап составления медиаплана - это определение целевой аудитории:
социальный статус;
интересы;
места работы/учебы;
способы перемещения по городу (общественный транспорт, личное авто) и многое другое .
охват целевой аудитории;
обеспечение необходимой частоты;
скорость аккумулирования целевой аудитории;
качество восприятия информации;
ценность СМИ;
конкурентная политика;
правовые ограничения;
Третий этап разработки медиаплана - определение времени и срока проведения кампании. Рекламную кампанию необходимо координировать с возможными сезонными колебаниями спроса, покупательной активностью потребителей на продвигаемый товар или услугу .
Четвертый этап - определение бюджета для проведения рекламы. Типичное отношение рекламодателя к рекламному бюджету - формирование рекламного бюджета исходя из того, что он может позволить себе потратить на рекламу. Здесь существуют методы, которые могут помочь в определении уровня затрат на рекламную кампанию, определить общий бюджет кампании. Например: метод "процента продаж", метод "процента прибыли", метод "уровня продаж в единицах товара", метод "достижение поставленных целей и задач" .
В последнее время для определения наиболее эффективного бюджета используются комплексные методы подсчета затрат на проведение рекламных кампаний. При разработке медиаплана учитывается влияние множества факторов. Это и жизненный цикл товара, и рекламная активность конкурентов, и изменение общего числа и соотношения категорий потребителей и др. Эти факторы не остаются неизменными с течением времени. Поэтому при разработке медиаплана лучше обращаться к специалистам по медиапланированию .
Таким образом, медиапланирование включает в себя очень много важных моментов в составлении медиаплана которые нужно обязательно учитывать, а главное понимать. Медиапланирование - это планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Основной целью является достижение максимального эффекта от вложений в рекламную кампанию.
Содержание этой публикации не будет в новинку опытным специалистам по медиапланированию. Но большинству менеджеров по рекламе бывает нужно иметь под рукой основы - хотя бы для того, чтобы оценить медиаплан, предложенный специалистом или рекламным агентством. Представляем вашему вниманию обзор по технологии медиапланирования, созданный на основе публикаций в российской и зарубежной прессе, а также анализа реальных медиапланов.
Для начала попытаемся ответить на вопрос - для чего создается медиаплан? Специалисты говорят, что медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное сообщение до оптимальной части целевой аудитории за определенный срок эффективное для достижения цели рекламной кампании количество раз. В этой фразе все слова имеют важное значение - рассмотрим их подробней.
Цель рекламной кампании
Чтобы быть достижимой, цель должна быть реальной. Реальность цели часто напрямую зависит от знания рекламодателем своего рынка. Например, чтобы цель “увеличение числа потребителей марки A на 30%” была реальной, надо знать нынешнее число потребителей, а также иметь сведения о существовании резерва для роста (за счет расширения рынка сбыта, привлечения новых групп населения или переориентирования потребителей конкурирующих марок и т. д.).
Донести знание о новой марке A до 70% целевой группы,
Изменить отношение к марке B среди 80% потенциальных покупателей (описание текущего отношения к марке и планируемого),
Добиться, чтобы 20% целевых покупателей Санкт-Петербурга знали об открытии филиала фирмы Y в городе.
Между тем, достаточно распространенное явление - описание цели рекламы в терминах экономической эффективности:
Увеличить потребление марки A на 30%,
Добиться, чтобы 50% потребителей марки В стали покупать марку C.
Описание цели рекламы в терминах экономической эффективности профессионалами в области рекламы считается некорректным. Почему? Часто заказчик располагает только таким показателем как текущий объем продаж и вынужден ориентироваться на него при определении цели рекламы. Но даже если вы поставили цель в терминах экономической эффективности, что иногда бывает важно психологически, следует помнить, что кроме рекламы есть целый ряд факторов, от которых зависит достижение этой цели (потребительские качества товара, его цена, резервы увеличения группы покупателей, сезонные колебания спроса, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т. д.).
Например, если рекламировать товар плохого качества, то связь между коммуникативной и экономической эффективностью рекламы будет обратной. То есть, чем лучше (благодаря рекламе) будут знакомы с некачественной маркой покупатели, тем хуже она будет продаваться. Другие факторы (сервис, ценовая политика) могут также сильно снижать конечную эффективность рекламы даже при отличной рекламной кампании.
Чтобы подвести черту под вопросом об экономической эффективности рекламы, можно сказать, что с помощью рекламы можно добиться роста продаж, например, на 30%, но для этого рекламное агентство должно взять на себя ответственность за всю маркетинговую деятельность фирмы и получить соответствующие полномочия.
Целевая аудитория
Чем точнее описан портрет представителя целевой аудитории, чем лучше определены мотивы покупок и потребности в рекламируемом товаре, чем точнее определено число потенциальных покупателей - тем большую отдачу можно получить от вложенных в рекламу средств. Поэтому так важно на первоначальном этапе работ провести исследование рынка.
На какой срок планировать кампанию?
То есть, нужно определить срок, за который определенное число представителей целевой группы увидят вашу рекламу не менее определенного количества раз, что обеспечит эффект запоминаемости или другой эффект, рассматриваемый как цель рекламной кампании.
Для рекламной кампании по выводу новой марки или ударной кампании, связанной с переформированием имиджа старой марки, характерны другие сроки: от 3 недель до 3 месяцев. Меньшие или большие сроки такой кампании ведут к неэффективным затратам.
Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки товара массового спроса часто используется схема “шесть плюс четыре”: в течение первых шести недель формируется известность марки, в следующие четыре недели закрепляется ее образ. Основные рекламоносители - пресса, ТВ и наружная реклама. После десяти недель, когда устойчивый спрос сформирован, допускается перерыв на ТВ.
Для недостаточно конкурентоспособных (по цене или качеству) товаров или для марок товаров массового спроса на рынках с высокой конкуренцией используют “зонтичную” стратегию, когда целевая группа “укрывается” от воздействия рекламы конкурентов непрерывной интенсивной рекламой марки (например, реклама Pepsi, Mars). “Зонтичная” стратегия обходится значительно дороже.
В большинстве случаев не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию долго, например, полгода или год. Гораздо эффективней использовать импульсную подачу рекламы, когда между активными периодами рекламы делается затишье или перерыв. Исследования показывают, что после интенсивной рекламы марки в течение месяца эффект сохраняется до трех месяцев.
Для мощного начала кампании иногда используют такой тип планирования как рекламный взрыв. При этом может быть, например, такая схема: в течение 4-х недель тратится до половины рекламного бюджета, остальное распределяется на 2-3 меньших импульса, обычно в начале сезонов или на равномерную рекламу в течение года.
Целесообразно учитывать сезонность покупательского спроса, характерную для некоторых товаров, и планировать пики рекламы перед наступлением пика продаж, чтобы успеть сформировать интерес. Данные по сезонному изменению спроса есть в каждой фирме, которая ведет финансовый учет.
Если целью рекламной кампании является переманивание потребителей конкурирующих марок (покупателей магазинов), следует построить план с учетом прогноза действия конкурентов. При этом надо дать себе отчет, что делает ваша реклама: нейтрализует действие рекламы конкурентов, борется с ней или избегает ее. Анализ медиапланов конкурентов и сходных марок позволяет создавать альтернативные неочевидные cтратегии.
Выбор средств рекламы
Например, телевидение эффективно для рекламы fast moving consumer goods (FMCG), или товаров народного потребления, рассчитанных на потребление широкими слоями населения; газеты эффективны для рекламы товаров, о которых нужно подробно рассказывать, или для рекламы business-to-business (деловых предложений); реклама на радио эффективна для рекламы конкретных услуг, магазинов, для поддержки мероприятий по стимулированию сбыта и так далее. Это далеко не полный список особенностей СМИ.
В процессе принятия решения медиапланировщик выбирает из перечисленных факторов те, которые в наибольшей степени влияют на результат. Иногда удачное творческое решение на этапе выбора типа рекламных средств может предопределить успех кампании. Так, например, агентство “Фридман энд Роуз” при разработке рекламы поливитаминов “Стресстабс” отказалось от традиционной для лекарственных средств рекламы в аптеках, разработав и установив необычный щит в людном месте Москвы. Выполненного в натуральный рост человека, который собирался прыгать с небоскреба (его останавливал совет принять “Стресстабс”), запомнили три четверти москвичей. Стоит отметить, что в данном случае выбор средства рекламы шел “рука об руку” с креативным процессом.
Параметры медиапланирования, относящиеся к отдельным средствам рекламы
Комбинированные параметры медиапланирования
Для оценки медиаплана используются комбинированные показатели. Основные показатели, описывающие медиаплан (кроме количества и размера рекламных сообщений, длины рекламной кампании, а также величины рекламного бюджета): Frequency - Частотность, среднее число контактов, которое один человек имел со средством рекламы за определенный промежуток времени.
Необходимо понимать, что все показатели описывают контакт целевой аудитории со средствами рекламы, а не с самой рекламой. Поэтому показатели эффективного охвата и эффективной частоты, определяемые на основании опыта, являются как бы “мостиками” между целями рекламы и целями медиапланирования.
Эффективная частота контактов
С развитием панельных исследований стал возможным расчет распределений частотности (Frequency Distribution) для конкретного медиаплана, который показывает % целевой группы (Reach) на каждом уровне частотности (Frequency).
Приведем частный пример такого распределения для конкретного медиаплана, сделанного для рекламы массовых потребительских товаров с использованием телевидения (GRP в данном случае довольно высок - 400):
| R | 92% | 72% | 49% | 39% | 30% | 21% | 16% | 9% |
| F | 1+ | 2+ | 3+ | 4+ | 5+ | 6+ | 7+ | 8+ |
Значения R и F имеют смысл для определенного срока рекламной кампании. Ясно, что если промежуток между рекламными контактами будет слишком большим, предыдущий контакт забудется. Обычно рассчитывают частоту и охват на срок в 1 месяц. Зададимся вопросом: “Сколько рекламы достаточно для достижения узнаваемости марки (brand awareness)?” Пусть наш опыт подсказывает, что в данных условиях достаточно 3 и более контактов. Тогда эффективный охват, т.е. количество людей, имевших 3 и более контактов с выбранными средствами рекламы, для приведенного примера - 49%.
При этом 3 - достаточная частота не для всех средств рекламы, например, для радио и наружки показатель должен быть больше, чаще всего от 10 и выше.
Существуют разные точки зрения на величину эффективной частоты. Значение ее, в зависимости от задачи и условий ее решения, колеблется от 2 до 20 контактов. Приведем некоторые суждения, которые помогут прояснить, как это происходит на практике. Например, может быть достаточно 2-3 контактов для достижения узнаваемости марки, если у вас качественный товар с хорошо заметной (на упаковке или товаре) маркой, и вы реализовали для него хорошую рекламную идею.
Может быть достаточно 1-2 контактов, если перед вами стоит задача донести информацию о распродаже до тех, кто заведомо хочет купить данный товар. Однако, для тех представителей целевой группы, у которых нет потребности купить “сейчас же”, но есть потребность купить “вообще”, частотность будет уже не меньше 3.
Если же у вас стоит задача “раскрутки” новой марки без ярких достоинств, лучше прицеливаться к цифре 8. Но и превышать это значение не стоит - дальше происходит насыщение, и отдача от вложенных в рекламу средств стремительно падает.
Разумеется, приведенные примеры в какой-то мере условны, но они показывают ход рассуждений при определении эффективной частотности. Медиапланировщику помогают опыт и умение учесть наиболее значимые из факторов, от которых зависит эффективная частота.
Попытаемся перечислить лишь основные факторы, от которых зависит величина эффективной частотности:
Известность марки,
Сила творческого решения по сравнению с рекламой конкурентов,
Соответствие тематики передачи (издания) содержанию рекламы,
Специализация интересов аудитории,
Вовлечение редакцией своей аудитории в восприятие рекламы,
Ситуация и время прочтения (просмотра), временной промежуток, в течение которого должна помниться реклама, например, до следующего пика рекламы.
Большинство этих факторов связаны с таким важным аспектом, как внимание к рекламе. Чем выше внимание аудитории, тем меньше раз надо продемонстрировать ей рекламное сообщение. Внимание к рекламе трудно учесть в цифрах - если вы заметили, в большинстве факторов используются качественные показатели оценки средства рекламы и рекламного сообщения. Количественные же показатели имеют довольно сложную и непрямую связь с целью медиапланирования.
Целевая аудитория может находиться на любом из этих уровней. В зависимости от того, с какого уровня и на какой мы ставим себе целью перевести аудиторию, мы выбираем определенную частотность.
Хочется также сказать, что большинство медиапланировщиков считают частотность ключом к запоминанию: чем выше частотность во время активного этапа рекламы, тем дольше будут помнить рекламу.
Оптимизация медиаплана
При каждом из этих способов желательно достигать эффективной частоты контактов. На стадии оптимизации возможно принятие таких радикальных решений, как смена средства рекламы. Например, практика показывает, что хорошие средства для набора частотности при ограниченном бюджете - радио и наружная реклама. Если важнее охват, можно использовать рекламу на первой полосе какой-нибудь массовой рекламной газеты. Если важно точнее прицелиться, чтобы повысить эффективность рекламы, можно использовать прессу с точной системой доставки. И так далее. Оптимизировать медиаплан вручную - очень трудоемкая процедура, поэтому для этой цели используются различные компьютерные программы.
Наиболее совершенные компьютерные программы для расчета итоговых показателей из всего массива данных по аудиториям СМИ выбирают данные, относящиеся к целевой группе, учитывают перекрытия аудиторий различных СМИ, эффект накопления аудиторий, а также дают возможность оптимизировать медиаплан по различным критериям.
Хороший профессионал в области медиапланирования, используя современные средства расчета, способен почти в два раза сократить стоимость вашей рекламы. Или, при сохранении бюджета, вдвое увеличить ее коммуникативную эффективность. Лучший же медиаплан - это тот, с помощью которого с наименьшими затратами точно достигается цель, поставленная заказчиком, - ни больше, ни меньше.
2. Характеристика средств массовой коммуникации как медианосителей
2.1 Телевидение
3. Особенности медиапланирования для различных медианосителей
3.1 Медиапланирование в печатных изданиях
Заключение
Список литературы
Введение
Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. Только за 2001 г. стоимость минуты в прайм-тайм на ведущих телеканалах увеличилась на 50%. Подобные факты заставляют предполагать, что рекламные расценки будут по-прежнему увеличиваться, и по оценке некоторых экспертов, их рост в текущем году превысит 100%-й уровень.
В то же время расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяет потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад. Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций.
С другой стороны, серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции .
Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге.
В связи с этим актуальной темой становится исследование особенностей медипланирования для различных аудиторий средств массовой коммуникации.
Целью работы является рассмотрение особенностей медиапланирования для различных аудиторий средств массовой коммуникации.
В работе поставлены следующие задачи:
· Рассмотреть понятие медиапланирования и характеристики медиаплана;
· Дать характеристику средств массовой коммуникации как медианосителей;
· Выявить особенности медиапланирования для различных медианосителей
1. Понятие медиапланирования. Характеристики медиаплана
Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Медиапланирование включает в себя:
· анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
· определение приоритетных категорий СМИ;
· определение оптимальных значений показателей эффективности;
Есть рекламодатели, которые думают, что медиапланирование - очередной способ выкачивания денег. На самом деле, медиапланирование - важный инструмент управления эффективностью рекламы. Чтобы не потерять из-за неразумного размещения больше, чем можно "сэкономить" на предоставленной скидке, стоит подумать на один шажок вперед и заплатить несколько процентов от скидки профессионалам за медиасервисное сопровождение. А начать можно с консультации - за это никто никому еще ничего не должен. Приход в агентство - это только хорошая возможность развеять все свои сомнения, посмотреть на данные исследований и на людей, которые будут заниматься экономией твоих денег. Достаточно лишь переступить через предубеждения.
Самое большое заблуждение в медиапланировании: "это дорогое удовольствие лишь для крупных международных корпораций". Все как раз наоборот, именно маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. "Большой бюджет" даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у "малого бюджета" нет права на ошибку - он должен точно попасть в десятку. Величина бюджета не влияет на профессионализм агентства в решении задачи - это вопрос лишь времени и затрат. И затраты эти для заказчика уменьшаются соразмерно объему его бюджета.
Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.
Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.
В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке .
Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований
Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).
GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.
Gross Rating Point, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.
Что же тогда отражает GRP или Gross Impression? Этот показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т.д.
TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.
Охват (coverage, reach) - Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании.
Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечение: Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.
OTS (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.
Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией
Frequency = GRP / Reach
Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.
СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:
СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.
CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.
Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть, издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 95% (при 45% мужчин в городе) - более "мужское". Показатель индекса соответствия составляет 95:45 = 2.11
Целевой аудиторией выбирают, как правило, группу потребителей, совершающих наибольшее количество покупок рекламируемого бренда. Значительная часть товаров покупается практически всеми, но разными группами с разной частотой; есть товары, которые покупаются преимущественно только одной социально-демографической и/или доходной группой населения. Такие активные покупатели (называемая в медиапланировании как "целевая аудитория рекламы") обеспечивают основной объем покупок ("правило 20/80": 20% покупателей обеспечивают 80% покупок) и они более чувствительны к рекламному воздействию, чем менее активные покупатели (количество спонтанно называемых марок товарной группы активными покупателями больше, чем редкими; также количество называемых марок больше непосредственно перед покупкой и после неё и снижается в середине цикла покупки).
Всегда целесообразно определить такую группу населения и использовать для рекламирования средства массовой информации, предпочитаемые выделенной группой. В случае наличия совмещенной информации и о потребительском поведении и о предпочтениях СМИ, выделение целевой группой разумно ограничить только потребительскими характеристиками с использованием частоты покупок и данных о предпочтении брендов.
Условиями задач медиаплана, влияющими на выбор используемых средств, являются:
Географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и т.д.)
Социально-демографические критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т.д.)
Потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли "потребитель"/"покупатель"/"влияющий на решение").
В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использование бюджета.
2. Характеристика средств массовой коммуникации как медианосителей 2.1 Телевидение
Телевидение - это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями для решения рекламных задач.
Во-первых, телевидение оказывает воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому. Во-вторых, только на телевидении можно показать в игровой форме возможность использования того или иного товара (услуги). То есть при необходимости создания эмоциональной связи между потребителем и товаром телевидение незаменимо. Наконец, у телевидения самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически все целевые группы. Но это достоинство одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент охвата нецелевой аудитории, и, следовательно, нерационально потраченных средств.
Так как телевизор в основном смотрят дома, то время между просмотром ролика и моментом покупки товара достаточно велико. Величина разрыва варьируется в зависимости от времени размещения рекламы и типа товара. Чтобы уменьшить временной разрыв между просмотром рекламного ролика и покупкой товара, зарубежные производители прохладительных напитков используют тактику двойного воздействия: ролики, прокручиваемые по ТВ, подкрепляются масштабными акциями на местах продаж. У потребителя вырабатывается положительное отношение к бренду (показатель лояльности растет): увидев ролик, обещающий, что в каждом супермаркете города в обмен на крышки можно получить приз, покупатель в тот же день воочию убеждается в том, что подобные акции действительно активно проводятся такой-то компанией.
Учитывая общее количество телезрителей, нетрудно догадаться, что стоимость телевизионного контакта с тысячей человек самая дешевая, даже после всех повышений тарифов на телеканалах. Однако для проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуется очень большие затраты. Количество рекламных сообщений, размещаемых на телевидении, не сравнится ни с каким другим носителем. Причем рекламные ролики следуют один за другим и эффективность сообщений сведена к минимуму, хотя не стоит списывать со счетов эффект увлеченности зрителя программой или фильмом.
Реклама в печатных изданиях также имеет свои особенности. К чтению в нашей стране всегда относились с большим уважением и вниманием. Это отношение было перенесено и на периодические издания. Большинство россиян склонны доверять информации и рекламе именно в прессе, особенно в журналах. С прессы начала свою историю современная рекламная индустрия. Рассмотрим подробнее особенности этого носителя.
Передача информации в прессе идет по одному каналу - зрительному. Но именно периодика лучше, чем другие рекламные носители, может передать информацию о характеристиках товара. Охват читателей варьируется у разных изданий в зависимости от тиража и способа распространения. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного наполнения издания. Это позволяет дифференцировать сегменты аудитории, для которых предназначено рекламное сообщение.
Существует формула расчета числа людей, которые увидят рекламное сообщение в одном и том же издании. К примеру, тираж газеты, в которой размещён рекламный модуль, равен 100 экземплярам. Значит, минимальное количество людей, которые этот модуль увидят, - 100. Максимальное же может вдвое превышать эту цифру, поскольку газета или, гораздо чаще, журнал могут передаваться друзьям, домочадцам, сотрудникам по работе и проч. Периодика также может храниться в архивах компаний, читальных залах, деловых центрах и т.д. Близость момента прочтения рекламы и момента покупки не так однозначна, как на телевидении. Все зависит от того, где читатель увидел рекламу - в транспорте или дома. Время контакта потребителя с рекламой в прессе не ограничено, и, так как читатель сам решает, сколько времени посвятить рекламному сообщению, такая реклама воспринимается как наименее агрессивная. Это увеличивает восприимчивость людей к информации. Стоимость контакта с тысячей потребителей достаточно высокая. Для проведения серьезной рекламной кампании в прессе требуется бюджет, сопоставимый со средним телевизионным. Уровень "рекламного шума" в прессе также достаточно высок. Однако некоторые издания, особенно солидные глянцевые журналы, размещают только рекламные макеты, соответствующие уровню, стилю и общей концепции издания.
Реклама на радио имеет свою специфику, например, смещение прайм-тайма (ведь основное время прослушивания радио - на работе или в машине). Но в общем её можно назвать "младшим братом" рекламы на ТВ: станции точно так же делятся на общенациональные и местные, существует прямая и спонсорская реклама, которая обладает такими же достоинствами и недостатками, что и телевизионная. Канал воздействия радиорекламы на человека только один - слуховой. Но уровень эмоционального воздействия при этом очень высок. Охваты различных радиостанций зависят от размера сети распространения и, конечно, от формата станции. Также как и телевидение, радио дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки.
Близость момента получения рекламного сообщения и момента покупки может варьироваться. Она максимальна при прослушивании радио в машине. Среднее время контакта с целевой аудиторией аналогично телевизионному. Стоимость контакта с тысячей потребителей заметно выше, чем для телевидения, и сильно меняется в зависимости от радиостанции. Величина "рекламного шума" на популярных радиостанциях за последние годы сильно увеличилась. Многие станции сейчас пытаются уменьшать длину рекламных блоков и ставить блоки в эфир чаще. Канал воздействия наружной рекламы на человека только один - визуальный. Причем качество воздействия достаточно низкое, потому что контакт с рекламой происходит в общественных местах и мимоходом. Иногда это компенсируется размером и яркостью наружных конструкций, иногда - нестандартностью их исполнения или установки. Возможность охвата аудитории зависит от человеко-и машинопотока вблизи конструкции-носителя. Реальный охват аудитории в настоящее время определить практически невозможно.
Существует несколько способов расчета этого показателя, но их достоверность сомнительна. По той же причине сложно определить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Наибольшая близость момента контакта с рекламой и момента покупки (мы исключаем здесь POS-материалы) достигается путем установки щитов рядом с самим местом продажи. Время контакта с целевой аудиторией, наоборот, минимально. Правда, при затрудненном движении на дорогах оно может растягиваться почти до бесконечности.
2.4 Наружная реклама и Интернет
Если говорить об интенсивности наружной рекламы, то, с одной стороны, количество рекламных поверхностей очень велико, особенно в крупных городах. С другой стороны, на каждой поверхности находится только одно рекламное сообщение, поэтому существует некоторая пауза между поступлениями информации, чего не происходит ни у какого другого рекламного носителя. Сточки зрения креатива наружная реклама является очень интересным носителем: здесь, как нигде, возможно использование разнообразных творческих решений не только в тексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформлении носителя (например, клумбы в форме логотипа бренда). Наружная реклама - незаменимый инструмент и при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города, ведь использование в целях рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-за плохого качества их производства и распространения.
Интернет - это очень перспективный рекламный носитель, но, к сожалению, количество его пользователей в России к 2002 году составляло 3 - 5% от всего населения. Интернет совмещает в себе достоинства телевизионной рекламы и рекламы в прессе. Он может воздействовать на потребителя по двум каналам - слуховому и визуальному. Также существует техническая возможность выведения рекламы на экран только по желанию клиента, что очень щадит глаза Интернет-пользователя, а значит, повышает его лояльность к рекламе. Но показатели охвата и, соответственно, стоимости контакта с тысячей человек не выдерживают никакой конкуренции.
По сравнению с другими информационными носителями Интернет является относительно молодым.
В сложившейся ситуации реклама в Интернете используется для охвата определённых целевых аудиторий, поэтому очень важна узкая специализация сайтов для их использования. К сожалению, таким сайтам часто не хватает необходимых объёмов посещений. Но, тем не менее, Интернет остаётся рекламным носителем с огромным потенциалом.
3. Особенности медиапланирования для различных медианосителей 3.1 Медиапланирование в печатных изданиях
Основными медиапланировочными характеристиками издания являются:
1. размер аудитории издания;
2. тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематики издания;
Дополнительными параметрами являются:
4. индекс соответствия, демонстрирующий насколько данное издание специфично для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди "всех" и в целевой аудитории);
5. индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой аудитории во всей аудитории издания.
Аудитория издания измеряется в абсолютной численности читателей и в процентах от целевой аудитории рекламирования.
Источниками информации о размере аудитории являются данные специальных медиаметрических исследований. Следует различать следующие аудиторные показатели: аудитория одного номера (AIR – average issue readerships, cover) и общую аудиторию издания за определенный период, обычно полгода (cover max.)
В качестве примера приведем можно привести данные исследования TNS Gallup за 2003 год по определенной целевой группе.
Таблица 1 – Исследования целевой группы
| Survey: NRS-Россия. Сентябрь 2002 – Февраль 2003 | Название и даты исследования | ||||||
| Universe ("000): 53 160,5 | Объем генеральной совокупности исследования, тыс. человек | ||||||
| Target Base: All people | База для расчетов медиаметрических индексов | ||||||
| Target Base Size ("000): 53 160,5 | Объем базы для расчетов индексов, тыс. человек | ||||||
| Target Group: женшиины с уровнем дохода средним и выше | Наименование целевой группы | ||||||
| Target Group Size ("000): 5 400,3 Sample: 4 867 | Размер целевой группы и объем подвыборки | ||||||
| Percentage: 10,2% | Доля подвыборки в выборке | ||||||
| И | |||||||
| Carrier (издание) | Охват одного выхода, тыс.чел. | Охват одного выхода, % целевой группы | Доля целевой группы среди читателей издания | Индекс соответствия | Охват за полгода | Общая аудитория издания, тыс.чел. | |
| 1 | Еженедельный таблоид 1 | 962,2 | 17,8 | 13 | 128 | 41,2 | 7402 |
| 2 | Еженедельный женский журнал | 859 | 15,9 | 23,1 | 227 | 38,4 | 3719 |
| 3 | Ежемесячный таблоид 1 | 850,7 | 15,8 | 13,6 | 134 | 27,5 | 6255 |
| 4 | Еженедельный таблоид 2 | 760,4 | 14,1 | 13,2 | 130 | ||
Из таблицы видно, что каждое издание характеризуется уникальным сочетанием характеристик: при одной и той же аудитории одного номера (cover) издания могут различаться общей аудиторией (cover max), а соотношение "индекса состава аудитории" и "индекса соответствия" фактически коррелируют между собой.
Для рекламирования следует выбирать наиболее читаемые издания, так как хотя абсолютная стоимость публикации в них довольно высока, стоимость "возможности рекламного контакта" в них, как правило, самая низкая. В качестве дополнительного критерия аудиторного отбора можно использовать дополнительные критерии "индекса соответствия" (рекомендуется использовать издания с индексом более 100) и "индекса состава аудитории" (используются издания, имеющие наибольшее значение для данной целевой аудитории).
Для эффективности рекламного сообщения очень важна тематическое содержание изданий и их соответствие тематике рекламного сообщения и, гораздо меньше, товарной группе рекламируемого бренда. Причем, эти показатели плохо формализуются, эффективность содержательного отбора изданий очень сильно зависит от опыта проводящего отбор. Например, известно, что в журнале Cosmopolitan читательницами игнорируются рекламные объявления, использующие в коммуникации тему семьи, но этими же читательницами эти объявления очень хорошо воспринимаются в журнале "Домашний очаг". Наиболее целесообразно для принятия решения проведение соответствующего теста на восприятие конкретного объявления в основных изданиях.
Наименее чувствительны к содержанию объявления наиболее читаемые издания, например, "Аргументы и факты" и "Комсомольская правда", относящиеся к категории "таблоидов" (издания "неофициальных новостей"), и ТВ-гайды (издания аннотированных телепрограммам). Эффективность рекламирования во всех остальных изданиях (женские и мужские издания, тематические издания) крайне чувствительна к соответствию объявления и тематики издания.
Отбор изданий проводиться последовательно, начиная с изданий, имеющих самые большие аудитории отдельно по периодичности выхода. При рекламировании массовых товаров и услуг первыми для рекламирования отбираются еженедельные издания, затем издания с другой периодичностью в зависимости от цикла покупки товара. При размещении купонной и других форм рекламы "прямого отклика" более целесообразно дополнительное использование ежедневных изданий, при рекламировании товаров длительного спроса или для узких целевых групп (менее 3% взрослого населения) более эффективно дополнительное использование тематических изданий.
Каждое издание анализируется по индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению и принимается решение о включении в кампанию. После формирования первых пяти кандидатов на включение в кампанию проводиться расчет удельной стоимости "возможности рекламного контакта" в изданиях (на сравнимых абсолютных размерах рекламной площади, поправочный коэффициент стоимости цветного объявления – 1,5) и принимается решение об уровне отсечения по цене при дальнейшем отборе.
Бюджетные ограничения должны учитываться в том смысле, что рекламироваться лучше постоянно в единственном или ограниченном числе изданий, чем периодически в большом числе изданий.
Возможность оптимизации медиаплана обычно декларируется по двум критериям: снижение удельной стоимости и выбор изданий с наименьшим пересечением аудиторий.
Снижение удельной стоимости не может являться задачей медиаплана, так как реальная стоимость размещения будет определенна позже планирования, во время закупки рекламных площадей. Таким образом, оптимизация по этому критерию будет происходить позднее, причем ориентироваться необходимо на удельную стоимость наиболее читаемых изданий. Связано это с тем, что для получения более-менее заметного эффекта кампании обязательно использование наиболее читаемых изданий, так как большинство покупателей читают ограниченное число изданий, и это преимущественно наиболее популярные издания.
Оптимизация по охвату на недельном горизонте планирования в прессе вообще вызывает сомнение. Проблема заключается в том, что аудитории изданий очень сильно колеблются от недели к неделе под воздействием самых разных факторов: ухудшение погоды в день выхода издания уменьшает продажи; продажи также зависят от степени привлекательности конкретной обложки и темы, вынесенной на обложку; собственного рекламирования или рекламирования конкурентов и т.д. На сегодняшний день индустриальным стандартом являются медиаметрические данные, полученные в результате личного или телефонного опроса, при котором частота чтения издания выявляется на основе самоотчета респондента (на основе этого самоотчета потом рассчитывается аудитория одного номера и скорость прироста охвата при повторных выпусках). При сравнении этих данных с результатами исследований, когда респонденты при личном интервью указывают на обложки номеров, которые они читали, было выявлено, что активные читатели склонны завышать свою частоту чтения (примерно в два раза), а многие, кто не читает издание постоянно, не заявляют о чтении издания. В результате действия этих факторов в индустриальных данных происходит завышение аудитории одного номера (для более популярных изданий больше, для менее популярных – меньше) и занижение общего охвата при уже трех выходов издания.
По результатам исследований по узнаванию обложек выяснилось, что общие аудитории трех последовательных выходов наиболее массовых еженедельных и ежемесячных изданий практически не пересекаются (а также, что люди вообще не помнят, читали ли они конкретный выход четырехмесячной давности для ежемесячных изданий и более 6 недель для еженедельных изданий). При этом целевые группы издания (выделенные на основе экспертной оценки) демонстрируют более устойчивое чтение и пересечение двух последовательных номеров составляет 20-40%% суммарной аудитории этих номеров. Проблема в том, что даже эта величина существенно меньше данных, демонстрируемых индустриальными исследованиями –60-80% по целевым группам изданий (30-80%% по всей аудитории).
Таким образом, следует признать, что прогнозировать даже на малые сроки ни аудиторию конкретного номера, ни пересечение аудитории двух выходов одного издания, ни пересечение аудитории двух одновременных выходов различных изданий практически невозможно. Тем не менее мы знаем, что большинство тех, кто вообще читает прессу в течение конкретной недели ознакомиться как минимум с одним из наиболее популярных изданий и, возможно, время от времени (а также практически обязательно перед совершением дорогой покупки товара длительного пользования или специальной услуги) будет просматривать или читать то или иное тематическое (еженедельное или ежемесячное) издание. Возможно, в это время он также ознакомится с одни м-двумя выходами ежедневной газеты.
Соответственно, для обеспечения максимального охвата целевой аудитории в конкретную неделю наша реклама должна присутствовать в каждом номере соответствующих наиболее аудиторных, а также тематических, изданий, а в случае проведения промоциональных мероприятий – в ежедневных изданиях. В таком случае нужно максимизировать возможный недельный охват по данному типу носителей в соответствии с имеющимся бюджетом.
3.2 Особенности медиапланирования на телевидении
Планирование на ТВ может исходить из следующих давно известных фактов: Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата аудитории телеканала. Телесмотрение имеет ярко выраженный сезонный характер; довольно устойчивое распределение между рабочими и выходными днями и постоянное внутридневное распределение. Аудитория конкретного рекламного блока зависит от целого ряда плохо прогнозируемых факторов: содержания конкретной передачи, структуры аудитории и состава самого рекламного блока (переключаемость каналов во время демонстрации раздражающей рекламы существенно возрастает). С вышеизложенных фактов, условий закупки, сравнительно больших сроков размещения на телевидении и отсутствия какой-либо ответственности телеканалов и медиабайеров за осуществление конкретного выхода, медиаразмещение с точностью до выхода практически не осуществимо, а с учетом плохой прогнозируемости аудитории выхода практически и не нужно.
При всей неустойчивости телесмотрения известно, что доля "больших каналов" (имеющих недельную долю телесмотрения больше 10%) возрастает в случае низкого общего телесмотрения. Из этого факта проистекает очень простое правило (противоположное распространенной практике), что при сравнительно небольшом бюджете необходимо рекламироваться на больших каналах, а не на малых, так как в случае снижения телесмотрения в силу тех или иных причин выходы на малых каналах вообще никто не увидит (напомню, что за нулевую аудиторию выхода телеканалы начисляют аудиторию 0,1 GRP).
Кроме того, существует проблема резкого возрастания необходимых GRP для увеличения охвата.
При расчете удельной стоимости эффекта с учетом экспонецниального роста эффекта при возрастания охвата демонстрирует, что оптимальным уровнем рекламирования на телевидении является уровень 120 GRP.
Размещение с учетом нескольких простых правил обеспечивает довольно устойчивый еженедельный результат при наиболее приемлемых условиях закупки: Объем рекламных материалов на телевидении не меньше 20 секунд. Объем еженедельного размещения меньше 70 GRP в неделю нецелесообразен из-за очень высокой стоимости размещения при таких объемах и незначительных получаемых охватов.
При объеме закупки 70 GRP в неделю все выходы размещаются в прайм-тайм на 2-3 лидирующих по доле телесмотрения каналах с разделением 50% процентов выходов в понедельник-четверг, 50% в процентов выходов в пятницу-воскресенье (количество GRP в выходные будет больше), что гарантирует еженедельный охват не менее 45%.
Следующие 30 GRP размещаются в дневные блоки на лидирующих каналах в распределении 50%/50% между рабочими и выходными днями. Такая тактика обеспечивает увеличение еженедельного охвата до 55%.
При наличии бюджета следующие 20 GRP могут быть размещены в прайм-тайм на каналах "малых" каналов. Эффективность данного размещения крайне низкая, так как сможет обеспечить всего 5-7% прироста охвата. Аналогичный прирост этот объем обеспечит и при размещении на лидирующих каналах, но стоимость пункта на них традиционно больше. Возможно, что по условиям закупки этот объем также будет целесообразнее разместить на лидирующих каналах. Первоначальное использование "больших" каналов по сравнению с малыми при сколько-нибудь значимом бюджете целесообразно по следующим причинам: практически все, кто смотрит ТВ в течении конкретной недели, обязательно смотрит "большие каналы". Добавление любого канала к "Первому каналу" увеличивает потенциальный охват аудитории не более, чем на 3%, то есть в случае использования "больших" каналов использование малых становится нецелесообразным.
Недельный охват каналов в Москве представлен а табл. 2.
Таблица 2 - Недельный охват каналов в Москве
Конечно, возникает гипотеза о возможном использовании сначала "малых" каналов, а затем "больших". К сожалению, эта гипотеза оказывается убыточной: для обеспечения эффективного охвата аудиторий "малых" каналов необходимо количество контактов в отношении не меньше 1:2, так как аудитория "малых" каналов гораздо более склонна к переключению каналов, чем аудитория "больших". Таким образом, для охвата 40%, допустим на СТС требуется 80 GRP. На тот же бюджет можно купить 75 GRP на "больших" каналах, что обеспечит охват на 30% больше (50-52%%). Проблема заключается в том, что смотрение "малых" каналов является добавочным к смотрению "больших", у "малых" каналов нет статистически значимой эксклюзивной аудитории. Объем размещения более 120 GRP практически нецелесообразен, так как начинает резко расти пересечение аудитории передач и каждый 10 GRP будут давать всего 1% процент прироста аудитории (на первых 60% охвата 10 GRP дают 5% охвата).
3.3 Особенности медиапланирования на радио
Существующее планирование на радио имеет такие же недостатки, как и планирование в прессе: используя данные дневников, значительная часть рассчитываемых показателей (прирост аудитории, пересечение аудитории станций) не имеет к реально получаемым данным проводимой кампании довольно слабое отношение. Проблема заключается в том, что в случае неудачного эфирного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего его события (на ТВ большая часть переключившихся во время рекламного блока возвращается на передачу), т.е. в пределах часа слушание станции не является исключительным, станции являются "взаимодополняющими" друг друга. Соответственно, при рекламировании на радио следует учитывать следующие параметры и действовать следующим образом:
1) Недельная аудитория станции.
2) Внутрисуточный график слушания данной станции, так как конкретная целевая группа может утром предпочитать одну станцию, а во второй половине дня - другую.
Целесообразный объем размещения на одной станции составляет не менее 4 (при выраженной суточном смещении аудитории на определенные часы) и не более 8 выходов в день при размещении с промежутками в 1-1,5 часа между выходами.
При планировании на радио следует учитывать следующую особенность: из-за больших пересечений аудиторий может финансово эффективно оказаться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению с одной дорогой. Для принятия решения необходимо определять не удельную стоимость размещения на станции, а стоимость прироста аудитории при использовании второй и последующих станции. Поясним эту ситуацию на примере (табл. 3):
Таблица 3 – Медиапланирование на радио
| Аудитория по ЦГ | Стоимость дня рекламирования (6 выходов) | Уникальная аудитория (не слушающая две другие станции) | Удельная стоимость аудитории | |
| Станция 1 | 35% | $3600 | 5% | $103 |
| Станция 2 | 25% | $2500 | 5% | $96 |
| Станция 3 | 25% | $1500 | 5% | $75 |
| Станции 1+2 | 40% | $6100 | $153 | |
| Станция 1+3 | 40% | $5100 | $128 | |
| Станция 2+3 | 40% | $4000 | $100 | |
| Общий охват 3 станций | 45% | $7600 | $168 |
В результате анализа выясняется, что набор из двух станций (2+3) оказывается наиболее эффективным по удельной стоимости недельного охвата.
Объясняется нацеленностью руководства и персонала организации на наиболее полное удовлетворение нужд своих покупателей и на привлечение новых покупателей. 3 Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний магазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М. В 2007 году магазином «Спортивный мир» была проведена рекламная кампания по продвижению новой...
Телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал - телевидение, медианоситель - программа «Я - сама!» Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа. 1) определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая...
Средств производства, капиталов, инвестиций, персонала и т.д.), осуществляется на основе стратегического и является ядром осуществления стратегических планов (горизонт 1-5 лет – короткие сроки) 4. оперативное планирование (конкретных действий на краткосрочный период). V. IT в рекламной деятельности Мультимедиапрезентация Презентация – коммуникационный процесс. Виды презентаций...