Различные варианты кризисных ситуаций могут возникнуть на абсолютно всех уровнях жизни общества. Самым простым из них является конфликт. Но, в отличии от кризиса, конфликт только способствует укреплению жизнестойкости системы. Кризисная ситуация – это уже разрушенная система. Большое количество крупнейших мировых компаний исчезает из-за невозможности адекватно отреагировать на разразившийся кризис. Подобное событие может иметь серьезные последствия - угрожать будущему существованию компании. Поэтому менеджмент включает кризисные PR.
Кризисы и возможные сценарии их развития можно классифицировать следующим образом: Внезапные кризисы (к таким кризисам относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия). Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают неожиданно и у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Например, крушение самолета, пожар, землетрясение, гибель первого лица. Это требует заранее согласованных действий между ведущими управленцами, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции. Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Они могут также стать неожиданностью для компании. Подобные кризисы назревают в течении определённого времени. Например, недовольство сотрудников может перерасти в забастовку. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где основной задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу. Затянувшиеся кризисы. В основном это касается последствий кризисных ситуаций и может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-либо случавшегося кризиса. Данный тип кризиса наносит большой урон репутации компании, более того, реагировать на него достаточно сложно, так как распространение слухов и фактов практически невозможно остановить.
Несмотря на то, что кризисная ситуация практически всегда становиться сюрпризом, есть моменты, когда можно спрогнозировать приближение кризиса. Очевидно, что компания должна оперативно реагировать на возникновение кризисной ситуации. Однако, развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания сможет обратиться в случае возникновения кризиса. Формирование данной стратегии позволит: оперативно реагировать на развитие кризиса; избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами; показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию.
Следует также уделить внимание формированию команды по антикризисному управлению. Она может состоять из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса. Её участниками должны стать наиболее компетентные в данных вопросах сотрудники.
Необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа строится по следующим направлениям: коммуникации с клиентами компании; отношения с сотрудниками; работа с правительственными структурами; работа с СМИ.
Кроме того, члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании. Работа с СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование на недостоверную информацию, организацию пресс-конференций.
Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Суть его работы – постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации и содействовать в ее получении тем, кто в этом нуждается.
Позиции и интересы компании могут представлять сотрудники различных уровней, это зависит от масштаба кризиса, его типа и особенностей. Сотрудник, представляющий компанию, должен обладать определенными качествами и навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Важно, чтобы он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания в области деятельности компании. Любой намек на то, что компания не понимает проблемы и не осознает масштаба кризиса, приведет к нежелательным последствиям. Показывая, что компания ответственна за случившееся и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник избежит тяжелой критики со стороны общественных групп.
Формирование политики компании в отношении СМИ – один из составляющих пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Необходимо акцентировать внимание на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.
При формировании сообщений для прессы следует избегать жаргонной и специализированной лексики. Кроме того, сообщения от имени компании должны быть прозрачными и обстоятельными, короткими и запоминающимися. Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее исправить. Если сообщение компании процитировано, надо обратить на это внимание аудитории. Информация «не для записи» не должна звучать в выступлениях представителей организации, в противном случае именно такие сообщения появятся в заголовках на следующий день.
Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провокационные вопросы. Другими словами проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.
Таким образом, несмотря на то, что кризис зачастую возникает внезапно, его приближение можно спрогнозировать. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания сможет обратиться в случае возникновения кризиса.
Литература: Варакута, С.А. Связи с общественностью / С. Варакута, Ю. Егоров, – М.: Инфра, 2001. Пашенцев, Е.Н. ПР: от бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев – 2-е изд. – М., 2000.
Может случиться (и это часто происходит!), что какое-нибудь экстраординарное событие или череда происшествий самым неблагоприятным образом сказываются на репутации и, как следствие, финансовой устойчивости предприятия. И, как вы понимаете, ни одно СМИ не упустит шанса «потанцевать на ваших костях», особенно, если вы еще «живы». Время у нас такое - «падающего толкни!». При этом муссируется три основных вопроса:
1. Что стряслось?
2. Кто повинен?
3. Что вы намереваетесь делать?
Ответы на вопросы «что стряслось» и «кто повинен» могут фактически оказаться изложением причин и последствий кризиса. Эти «факты», однако, должны быть «неопровержимыми», чтобы вероятность их дальнейшей трансформации была сведена к нулю. Правильная трактовка информации естественным образом подводит к ответу на третий вопрос.
PR-специалисты (как отдел в компании, так и специализированное агентство) могут сыграть важную роль в выяснении причин кризиса и, конечно, в успешном его преодолении грамотно использовав антикризисный PR. Когда в действие вступает план восстановления имиджа, то при удачном стечении обстоятельств и разумной работе это может принести не только положительные результаты, но еще более упрочить стабильность и доверие к PR-объекту в обществе.
Посему уделим некоторое время стратегиям антикризисного пиара.
Стратегии антикризисного PR
Итак, по всей видимости, причина кризиса уже определена, и даны ответы на первые два вопроса из трех необходимых. А следовательно, предстоит ответить на третий, сакраментальный: «Что делать?» Самое главное - надо знать стратегии, с помощью которых можно «сохранить лицо» в создавшейся ситуации. Это может быть демонстрация сожаления, игнорирование, контратака и др. Выбор следует делать взвешенно, ибо от правильно выбранной стратегии зачастую зависит спасение репутации компании. Ниже изложены несколько весьма эффективных стратегий, которые использовались PR-агентствами для спасения репутации известных компаний.
Игнорируем
То есть, ничего не объясняйте и не извиняйтесь.
Так поступила фирма «Норд», когда покупатели столкнулись с проблемами (случайными, с точки зрения компании) в одной из первых версий двухкамерных холодильников «Норд». И настоящей проблемой оказались многочисленные обращения к изготовителю за помощью и содействием. Поначалу покупатели вообще не добились никакой реакции. Затем им сообщили, что сложности действительно имеются, но причина не в самих холодильниках, а в перепаде напряжения в сети (приводилось еще несколько причин). И все же «Норд» принялся проводить акцию выборочных замен. В конце концов, вопрос замен разрешился, холодильники меняли беспрепятственно. Таким образом, коммуникационная стратегия компании «Норд» (сначала «игнорируем», затем «упрек в сторону, сокрытие, отрицание» и, наконец, «не падать духом») воссоздавала лицо руководителя «Норда» и общую корпоративную культуру.
Не высовываемся
Этот подход предполагает говорить как можно меньше, вести себя как можно тише, ждать и верить, что внимание СМИ переключится на что-то другое. Еще один ход этой стратегии антикризисного PR может состоять в том, чтобы обратиться к «третейскому судье», то есть привлечь третьих лиц для установления степени вины в создавшейся ситуации, например, организовать открытую комиссию по расследованию или обратиться в суд. Главное, обойтись без комментариев. Чем меньше компания будет попадаться на глаза в связи с кризисом, тем меньший урон будет нанесен ее репутации. Однако, если кризис связан с более тяжелыми последствиями, и журналисты принимаются за тему человеческого фактора, тогда фирма оказывается чувствительной к негативу в СМИ, особенно, когда пострадавшие начнут обращаться за возмещением ущерба. Кроме того, апеллировать к независимому эксперту следует, только если вы уверены в позитивном отзыве (отчете о результатах расследования). В противном случае средства массовой информации могут снова подвергнуть фирму критике за ее вину в возникновении кризиса и призвать компанию публично заявить о размерах компенсаций, потребовать публичного самобичевания и прочих неприятных вещей.
Под защитой закона
Антикризисный PR в данном случае порой применяется, когда фирма сталкивается с агрессивно настроенными сторонними лицами. Особенно применим этот метод при утечке важной секретной информации. Юристы на предприятии для того и нужны (ну, конечно, не только для этого, но такие действия делают их драгоценными работниками), чтобы добиваться судебных запретов на те или иные действия журналистов или прочих недоброжелателей - например, на публикацию в СМИ материалов, которые могут оказать отрицательное воздействие на бизнес.
Обвиняем, угрожаем, открещиваемся
Данная стратегия антикризисного PR не без степени риска, и уж тем более не без агрессии, но приносит порой поразительные результаты. Проясним ситуацию.
Предположим, вашу компанию (или фирму-заказчика) обвинили в чем-то, при этом ситуация получила широкую огласку и грозит выйти из-под вашего контроля. Что вы делаете?
Во-первых, громогласно отрицаете все обвинения, обличая, в свою очередь, в грязных намерениях своих недругов или государственные службы, в лице которых можно усмотреть временного врага.
Во-вторых, предпринимаете ход «бросить перчатку» - открытый вызов недругу. Это может быть исковое заявление в суд (процесс должен быть широко освещен в прессе), пикеты в людных местах (возле офиса «врага», у зданий государственных служб, на центральной площади города и пр.). Можно пригласить противника на дебаты по телевидению, при этом «вызов» нужно делать за день-два до предполагаемой телепрограммы, чтобы соперник не успел как следует подготовиться. Он может и не прийти, уклониться от дебатов, и тогда телевизионное время вы занимаете обличительной речью в прямом эфире, делая упор на то, что струсивший недруг своим отсутствием подтвердил беспочвенность грязных наветов.
Как правило, на этом этапе происходит «чудо» - такое наступление заставляет людей колебаться и сомневаться в истинности любых фактов. Кроме того, это ставит обвиняющую сторону перед необходимостью умерить пыл. Тем не менее, в любом случае у многих людей, и не в последнюю очередь у тех, кого вы нарекли своим врагом, останется обида, а репутацию фирмы придется подправлять. Но это ничто по сравнению с последствиями, которые могут возникнуть, если обвинения достаточно веские.
Найти другого виновника
Часто в возникновении кризисной ситуации играют роковую роль деяния других людей, компаний или местных властей. А значит, и PR должен быть соответствующим, желательно с указанием фамилий, фактов, реальных причин и виновников кризиса. Например, компания выступает со следующими заявлениями: «Истинно причиной кризиса послужили действия таких-то граждан (или организаций), не имеющих никакого касательства к компании». Или: «Именно жертвы инцидента повинны в том, что очутились в ситуации, вследствие которой они пострадали». Риск применения данной стратегии заключается в том, что она часто порождает бурную реакцию противоположной стороны. К тому же, если обвинения выдвинуты бездоказательные, то огласка подлинных фактов может подорвать доверие к компании.
Обезоружим противника
Если противник и его секреты вам известны, используйте их, защищая свою точку зрения, опровергайте обвинения и выдвигайте свои. Кстати, многие крупные корпорации с успехом используют эту методику, особенно если кризис приобретает затяжной характер.
Этот бизнес опасен!
Многие отрасли потенциально опасны, с этим не поспоришь. А следовательно, по закону «больших чисел», аварии неизбежны. Конечно, последствия такого вида кризисов отрицательно сказываются и на репутации прочих, сходных профессий и предприятий. Например, авария на Чернобыльской АЭС кардинально подорвала репутацию всей ядерной энергетики СССР. Крушение на Аляске танкера «Exxon Valdez» повлекло за собой снижение рейтинга доверия к нефтяным компаниям, сколь бы серьезные профилактические меры ими ни предпринимались.
Часто для воплощения в жизнь этой стратегии нужно обратиться за поддержкой к отраслевому союзу, государственному ведомству, авторитетному ученому или иным известным личностям, которые рассказали бы о рисках, связанных с производством, попросили бы общество морально поддержать компанию в трудную для нее минуту.
«Нам просто не повезло»
Случай, роковое стечение обстоятельств или невезение - часто о таких факторах забывают. Эта методика призвана напомнить обществу о фатуме, роке, вещах, которые имеют место быть и на которые человек, в принципе, повлиять не может. Например, произошедшее в 2006 году крушение авиалайнера под Донецком объясняют не столько человеческим фактором, сколько крайне неблагоприятными погодными условиями. Компания «Ленинградские авиалинии» привлекла к экспертизе независимую метеорологическую службу (обратилась в высшие инстанции). В опубликованных отчетах экспертов причиной катастрофы названы экстремальные погодные условия.
При таких ситуациях можно привести примеры аналогичных случаев, произошедших в отрасли, в сфере деятельности другой компании или регионе. Нужно убеждать людей, что есть сферы деятельности, без которых общество не в состоянии обойтись, даже при высокой степени риска.
Жертвоприношение
Публичное увольнение премьер-министров, суд над единственным виновным (!) во взрыве газа, в результате которого обрушился дом и погибли люди, - примеров данной стратегии множество. Суть: находится один «злодей», на которого списываются все грехи, что спасает репутацию заинтересованным лицам.
Кредит доверия
Антикризисный PR в этом случае проходит примерно следующим образом. Руководитель предприятия «при всем честном народе» принимает на себя весь груз ответственности за кризис и просит дать компании еще один шанс. Это заявление, в отдельных случаях, сопровождается отставкой руководителя. Данную стратегию нередко используют политические партии, где ответственность за ошибки берет на себя член кабинета министров. Интересен психологический аспект, лежащий в основе этой стратегии. «Высота» поста человека, который берет на себя ответственность за проблемы, напрямую зависит от масштабов кризиса. Толпе так часто нужна жертва! Собственно, 8 отставок правительств из 10 происходят именно исходя из принципов этого метода.
На больших предприятиях практикуется следующее: руководитель не в курсе «мелочей», он не может отвечать за работу или, наоборот, бездеятельность людей, не подчиняющихся ему прямо. А тогда с руководителя и взятки гладки. И тогда (см. выше) стратегия - «Найти другого виновника». Руководитель же демонстрирует крайнюю озабоченность создавшимся положением и гарантирует, что будут произведены необходимые реформации, «только дайте нам еще один шанс!»
Все перечисленные стратегии не устраняют причину кризиса, но, собственно, не было и намерений говорить об этом. Задача антикризисного PR - минимизировать потери, возникающие как следствие кризиса, и помочь компании справляться с временными неурядицами без сопровождающих ситуацию «улю-лю».
И, конечно же, приведенные стратегии не представляют собой исчерпывающий список. Это всего лишь полуфабрикаты, и от вас зависит, что вы изобретете посредством них. Кроме того, вы должны сформировать антикризисную команду, изолировать кризис и ограничить его масштабы, разработать политику выхода из кризиса и проделать еще массу вещей. Но для информационной политики полезно провести подробный инструктаж для группы PR-поддержки или официального представителя компании, которые смогут (и должны!) обеспечить сочувственное отношение общественности и СМИ к вашим проблемам.
Руслана Плис ,
Управляющий партнер центра PR консалтинга Publicity Сreating,
Консультант,
Член Всеукраинской лиги по связям с общественностью.
Утро начиналось как обычно: кофе, неотложные звонки, краткое совещание. Сводка новостей, пришедшая по Интернет-рассылке, стала громом средь ясного неба: имя родной компании фигурировало во всех заголовках...
После беглого просмотра свежей прессы похолодело внутри: "Боже, и ЭТО читают сотни тысяч людей!.." Примите наши соболезнования - к Вам пожаловал кризис.
Именно так, как описано выше, чаще всего и начинается кризис - главные "фигуранты", подобно обманутым мужьям, узнают о нем последними - из СМИ.
Дальнейшее типичное развитие событий следующее. Лихорадочные звонки в издания с целью узнать, откуда поступила информация. Сбивчивые объяснения "на ковре" у высшего руководства. Паника. Гневные письма в СМИ с требованием опровергнуть информацию. Сбивчивые объяснения коллегам - что отвечать клиентам, партнерам и журналистам, которые с утра звонят и задают какие-то вопросы. Бессилие. Написание официального заявления, долгие дискуссии во время его утверждения, срочная рассылка в СМИ. На следующий день вчерашняя информация уже транслируется по телевидению, ее комментируют конкуренты и совсем посторонние люди. Срочные совещания один за другим. Потеря контроля. Авральная организация пресс-конференции, на которой задают «не те вопросы» и руководство дает «не те ответы». Отчаянье. Увольнение в такой ситуации часто кажется не таким уж плохим вариантом.
Есть ли у Вас план?
В ночь, когда Наполеон III напал на Пруссию, военный советник Отто Бисмарка - Мольтке - спал. Его разбудили и сообщили о нападении. "План в третьем ящике комода", - сказал Мольтке, повернулся на бок и… уснул.
План - вот ключевое слово. Большинство кризисов можно предусмотреть. Разве авиакомпания не знает, что самолеты иногда падают, а нефтяная корпорация не допускает, что нефть из танкеров может разлиться в море? Какая строительная компания может на 100% гарантировать, что на стройке НИКОГДА не произойдет несчастный случай? Кто из производителей продуктов питания на 100% уверен, что выпуск некачественной партии продукции НЕВОЗМОЖЕН В ПРИНЦИПЕ? Абсолютное большинство кризисов являются "назревающими", а "неожиданными" они только кажутся. Когда кризис вошел в активную стадию, писать планы уже поздно. Это все равно, что составлять план эвакуации из здания, когда уже начался пожар. К кризисам нужно готовиться заранее.
Именно для этого пиар-специалисты разрабатывают для компаний и предприятий Антикризисные программы, которые имеют "тройное" назначение:
Профилактика кризисов
Эффективный выход из кризиса
Посткризисное реагирование
Профилактика кризисов.
При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Говарда Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими, и на их возникновение или отсутствие компания повлиять не может. Она может только прогнозировать свои действия в обстановке нарастания этих кризисов. PR-специалисты совместно с топ менеджментом компании определяют основные проблемы, которые могут возникнуть у компании в будущем (рассматривается период от 3 до 10 и даже 25 лет). Это могут быть проблемы связанные с изменениями рыночной ситуации, социально-экономической и/или культурной ситуации в стране, изменениями в самой компании и т.д. Из списка "всех" проблем выбираются наиболее важные для компании - обычно не более 10 - и по каждой из них разрабатываются превентивные меры - например, периодический мониторинг проблемы, основные мероприятия, иногда отдельные PR-кампании или PR-проекты.
Эффективный выход из кризиса.
Это наиболее "прикладная" часть Антикризисной программы, с которой часто ошибочно отождествляют всю программу.
Антикризисная программа содержит четкий план действий компании на случай кризиса, в частности:
Предусмотрены шаги компании в первые часы, сутки, дни кризиса.
Распределены функции между сотрудниками компании (руководство, члены "штаба" по выходу из кризиса, другие сотрудники, имеющие отношение к ликвидации кризиса).
Определены необходимые ресурсы для эффективной работы "штаба" кризиса.
Определены ключевые аудитории, с которыми нужно активно работать во время кризиса - информировать, встречаться и т.д.
Определены наиболее эффективные каналы и формы донесения информации до аудиторий (например, собрание акционеров, пресс-конференция, корпоративный бюллетень, выезд на место аварии и т.д.)
Установлены критерии оценки развития кризиса (начало, нарастание, пик, угасание). Для каждого этапа кризиса, как правило, планируются соответствующие действия.
Составлен список сторонников - лидеров мнений из различных аудиторий, которые могут публично поддержать позицию компании во время кризиса.
Как правило, по некоторым направлениям, предусмотрено вариантное планирование - то есть действия запланированы по принципу "если произойдет Х, то наши действия - Y, а если произойдет X1, то действуем по плану Y1".
Таким образом, вооруженная Антикризисной программой, в случае возникновения кризиса компания как бы переходит "на особое положение", при этом все, кто имеет отношение к ликвидации кризиса и работает с общественностью, четко знают свои функции и действия в той или иной ситуации.
Типичные аудитории, с которыми компании стоит активно работать во время кризиса:
Средства массовой информации, потребители/клиенты, партнеры (внешние аудитории).
Акционеры/инвесторы, сотрудники, партнеры по маркетинговой цепочке (внутренние аудитории).
В зависимости от направления деятельности компании, сути и масштаба кризиса в число приоритетных аудиторий могут войти общественные организации (например, по охране окружающей среды или по защите прав потребителей), органы государственной власти, местные жители или широкие круги населения, международные организации, пострадавшие, другие аудитории.
Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?
Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, конфликты, неоднозначные оценки, слухи и т.д. - это часть их работы.
Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый "раскопает" острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через СМИ транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснение и предоставление достоверной информации - поэтому, как правило, именно представители СМИ начинают первыми "осаждать" компанию и ее руководство, а также обращаться за комментариями в различные организации.
Меры, которые нужно предпринять в первые часы кризиса:
Централизовать коммуникации (со СМИ должен общаться только один сотрудник, уполномоченный руководством),
Провести экспресс-мониторинг СМИ, с целью выявить первичный источник негативной информации, масштаб распространения информации, общую тональность публикаций и т.д.
Создать "штаб" в составе компетентных сотрудников, которые будут непосредственно заняты ликвидацией кризиса.
Предоставить "штабу" необходимые ресурсы (связь, техника, транспорт, помощники и другие ресурсы).
Основной фактор в кризисной ситуации - это фактор времени. У нас реакция организаций на кризис, как правило, очень медленная. На западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации в СМИ - она уже мертва для общественного мнения. "Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро" - вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий компании во время кризиса.
Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился, - это "Что говорить"? и "Что делать"?, а вовсе не любимый славянский вопрос "Кто виноват"?
Первоочередные меры в первые дни кризиса:
Выступить с официальным заявлением для СМИ и общественности (не позже 12-24 часов с момента возникновения кризиса).
Проинформировать сотрудников компании, ключевых клиентов и партнеров, акционеров/инвесторов о кризисе, его причинах, возможных последствиях (то есть дать свою версию сложившейся ситуации), а также проинформировать о предпринимаемых шагах по преодолению кризиса (в течение 1-3 суток).
Наладить работу "штаба" - подготовка и распространение пресс-релизов, мониторинг информационной среды и другие необходимые исследования, сбор необходимой информации, подготовка текстов выступлений для высшего руководства, ответы на вопросы журналистов и т.д.
Типичные ошибки компаний в кризисных ситуациях, как правило, состоят в таких крайностях.
- "Ничего не говорить"
- "Никак не реагировать"
- "Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше"
- "Нужно всё отрицать"
- "Мы должны срочно отбросить обвинения"
- "Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени"
По ходу кризиса:
Предпринимать все возможное для локализации и ликвидации кризиса.
Регулярно общаться со СМИ и другими приоритетными видами общественности, информируя их о своей позиции и текущей ситуации.
Привлечь сторонников - лидеров мнений, которые выступили бы с поддержкой компании.
Постоянно отслеживать ситуацию.
Избегать эскалации событий и нагнетания ситуации.
Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется мертвым. Не случайно, разработка Антикризисной программы и обучение ключевого персонала сегодня предлагается "пакетом". Кроме разработки Антикризисной программы компании необходимо обучить ключевой персонал на специальных семинарах-тренингах по теме "антикризисный PR". Причем, речь идет не только об исполнителях, но и о руководстве первого-второго уровня.
Во время серьезных кризисов возникает "вечная" дискуссия между пиар-специалистом и юристом на тему "Гласность или закрытость?" Юристы отстаивают традиционную линию поведения: "Все, что Вы скажете, может быть использовано против Вас". Пиаровцы настаивают на открытости организации (в пределах разумного, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.
Посткризисное реагирование.
Руководство часто "не замечает" начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или угасания. Поэтому очень важно осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса - чтобы не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания.
Антикризисная программа учит компанию смотреть на кризис широко, заранее думать о позиционировании компании после кризиса (делать акцент на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).
После затухания кризиса компании необходимо провести PR-кампанию по восстановлению/укреплению репутации - она может включать PR-кампанию в СМИ, различные PR-мероприятия, комплексные PR-проекты, нацеленные на ключевые аудитории общественности.
Нужно ли привлекать независимых консультантов?
Учитывая щекотливый характер кризисных ситуаций, компании зачастую трудно дать ответ на этот вопрос. За рубежом даже компании, которые обладают Антикризисными программами и опытным персоналом, во время кризиса приглашают независимых пиар-консультантов. Хотя бы потому, что оценка со стороны всегда более объективна. Кроме того, консультанты имеют богатый опыт работы с клиентами в кризисных ситуациях и могут оказать неоценимую помощь. Чаще всего двухчасовая консультация дает компании больше, чем недельные раздумья "своими силами". Консультанты могут помочь советом, быстро проанализировать ситуацию, предостеречь от неправильных действий, разработать ключевое сообщение, помочь в организации мероприятий для СМИ и т.д.
Естественно, профессионалы соблюдают этический кодекс и не распространяются о своих клиентах в области антикризисных PR, т.к. подобная информация конфиденциальна.
Что касается Антикризисной программы, то поскольку она является сложным стратегическим документом, привлечение опытных пиар-специалистов к ее разработке обязательно. То же самое касается обучения - системные знания и практические советы крайне необходимы руководству компании и ключевым сотрудникам, на плечи которых в будущем ляжет нелегкая работа в условиях кризиса.
Стоит заметить, что "формулы на все случаи жизни" в области антикризисных PR не существует - ведь каждый кризис очень индивидуален. Но "формула успеха" есть - это наличие Антикризисной программы + обученный персонал + привлечение консультантов.
А что будете делать Вы, если завтра, с очередной рассылкой Интернет-новостей, к Вам пожалует этот незванный гость - кризис?
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность пиар-кампаний и их основные составляющие. Анализ мероприятий в области развития связей с общественностью для ООО "Афина Паллада". Пиар-отдел в структуре компании. Оценка эффективности пиар-отдела. Развитие пиар-деятельности туристических фирм.
курсовая работа , добавлен 08.10.2012
Основные функции и задачи PR-отделов. Особенности и характеристики ОАО "АрмСиб". Системный анализ деятельности пиар-отдела этой компании. Сущность и специфика организации маркетинговых исследований в деятельности отдела по связям с общественностью и СМИ.
контрольная работа , добавлен 30.03.2014
Определение сущности понятия "связи с общественностью" и организация PR-кампании. Характеристика функций и типов кампаний по связям с общественностью. Механизм организации связей с общественностью в Вооруженных Силах, основные направления их оптимизации.
курсовая работа , добавлен 08.04.2015
Цели, задачи, функции связей с общественностью в коммерческой организации. Основные направления PR-деятельности. PR-проект по продвижению автосалона "ТТС-Kia" средствами связей с общественностью. Анализ ситуации, стратегическое и тактическое планирование.
дипломная работа , добавлен 23.05.2013
Организация работы отдела по рекламе и связям с общественностью. Функции, роль, планирование и бюджетирование деятельности PR-отдела. Взаимодействие с коммуникационными агентствами. Проекты, реализуемые отделом по рекламе и связям с общественностью.
дипломная работа , добавлен 29.03.2015
Функции служб по связям с общественностью в некоммерческих организациях. Правила, которым следуют специалисты данных служб. Пресс-релиз и интервью как способы их взаимодействия со средствами массовой информации. Проблематика работы пиар-служб в НКО.
реферат , добавлен 27.12.2016
Практическая сторона пиар коммуникации, а также принципы и задачи связей с общественностью. Причины осуществления PR-деятельности в средствах массовой информации, ее функции и инструменты. Виды коммуникаций и стратегическая политика организации.
контрольная работа , добавлен 21.12.2011
Стимулирование спроса на товар путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Пиар как особая сфера социальных отношений и разновидность маркетинга. Основные принципы построения связей с общественностью.
Человек, который беспристрастно посмотрит на сегодняшний подход к антикризисному пиару в России, может сделать два вывода. Первый - большинством российских компаний управляет Дональд Трамп, уверенный в своих силах выплыть с любой глубины. Второй - большинство российских компаний просто не имеет возможности (ресурсной, финансовой, качественной) думать о предвосхищении удара.
Весь пиар сводится сегодня к day-to-day продвижению и работе с прессой, антикризис востребован только тогда, когда предупреждать удар уже поздно. Приведу медицинскую аналогию: это все равно, что годами откладывать посещение зубного, чтобы потом сорваться ночью в ближайшую круглосуточную стоматологию из-за нестерпимой боли.
К сожалению, на сегодняшний день ситуации, когда клиент, уже попав в неприятную ситуацию, приходит в агентство и говорит: «Создайте мне сообщество в Facebook и нарастите там массу лояльных людей, чтобы они смогли поддержать компанию в трудный момент» - не редкость. Многие компании не готовы вкладывать деньги в социальные сети и лояльность клиентов, утверждая, что это не имеет прямого воздействия на продажи. Однако, когда «гром грянет», они призывают лояльность на помощь. C подобной непоследовательностью можно бороться только одним способом: объяснять, объяснять и еще раз объяснять, что проактивное - всегда эффективнее реактивного.
Тем не менее, все равно остается вопрос, что же делать, если проактивных мер предпринято не было, а кризисная ситуация уже наступила?
Хрестоматийный пример такой оплошности продемонстрировала французская компания Findus. В прошлом году этот производитель продуктов питания оказался в центре скандала, связанного с тем, что в некоторых готовых блюдах от Findus была обнаружена конина вместо говядины.
В самый разгар этого кризиса любой человек, который заходил на сайт компании, видел там прежние рекламные формулировки, утверждающие, что «Findus использует только лучшие ингредиенты». В сложившейся ситуации такая информация на сайте выглядела как издевательство над потребителем и провоцировала дополнительный негатив. Одновременно с этим связаться с компанией оказалось невозможно: обратная связь через сайт не работала, социальные сети никто не вел - они просто не функционировали.
Таким образом, на этом примере мы видим, как Findus совершил две коммуникационные ошибки (в первом случае предоставляя неуместную информацию, во втором - не предоставляя возможности высказаться своим клиентам), которые ударили по репутации компании не меньше, чем сам факт обнаружения конины в ее продуктах. Ведь когда клиент не может связаться с компанией и высказать ей, все, что он думает, то куда он отправляется? Правильно: в публичное поле. И высказывается там.
О том, что неверная коммуникационная стратегия может значительно усугубить кризис, в котором оказалась компания, свидетельствует и другой пример. Авиаперевозчик «АэроСвит» в прошлом году попал в затруднительное положение из-за непогашенных задолженностей, которые в итоге привели к банкротству компании. Эта процедура, сама по себе неприятная, сопровождалась крайне негативным информационным фоном вокруг авиакомпании.
Характерно, что львиная доля возмущенных откликов пострадавших пассажиров сводилась не к тому, что по вине перевозчика они потеряли свои деньги и не смогли совершить полет, а к тому, что компания ничего им не объясняла, не шла на контакт и отделывалась шаблонными ответами. А счастье - это когда тебя понимают. «АэроСвит» же не коммуницировал напрямую с пассажирами, не демонстрировал своего сочувствия к людям, оказавшимся в сложной ситуации по его вине, не опровергал самые мрачные слухи. В результате «война» за информационное пространство была проиграна авиакомпанией еще до первого выстрела.
С другой стороны, существует немало примеров и позитивного антикризиса, как правило, это наиболее коммуникативно-ориентированные решения. Так, в прошлом году пермские «Мотовилихинские заводы» провели антикризисную кампанию в период закрытия на предприятии убыточного листопрокатного производства, которая впоследствии даже получила награду за лучший проект в области бизнес-коммуникаций Приволжья. Главной идеей программы было постоянное и всестороннее информирование сотрудников предприятия обо всех шагах руководства.
Генеральный директор «Мотовилихинских заводов» провел ряд встреч с коллективом, с каждым сотрудником ликвидировавшегося производства была проделана индивидуальная работа: было предложено пройти переобучение за счет компании и перейти на другую должность. В заводской газете подробно разъяснялось, почему закрывается листопрокатное производство и какие появляются возможности для его работников. В итоге, большинство сотрудников данного производства получили новую работу, а руководство - работников, которые ему верят. Такой результат был бы невозможен, если бы «наверху» не поняли: самый лучший способ пережить кризисную ситуацию - это сначала открыто признать ее, а уже после предлагать решения, потому что только в этом случае ты заслуживаешь доверия.
Другой «пласт» успешных примеров антикризисных действий лежит в области креативных решений. Они требуют смелости со стороны клиента и тонкости со стороны исполнителя, а потому на сегодняшний день являются, к сожалению, скорее исключением, чем правилом. Из недавних прецедентов - антикризис нераскрывшейся снежинки во время открытия сочинской Олимпиады.
Во время церемонии закрытия танцовщики, выстроившиеся в форме пяти олимпийских колец-снежинок стали «раскрывать» их, расходясь по окружностям в стороны. Так сделали все группы танцовщиков, кроме пятой, нераскрывшейся во время старта Игр, снежинки.
Контраст двух этих форм поведения учит нас главному: современное информационное пространство стало слишком прозрачным, открытым и глобальным, чтобы пытаться что-то скрыть в его рамках, или, тем более, кого-то обдурить. Вся твоя фальшь, все твои «рекламные» ходы и трюки будут выглядеть все более и более очевидными, будут отталкивать от тебя клиентов все сильнее. Поэтому лучший вариант проактивного антикризиса сегодня - это оставаться честным.
Коммуникационный бизнес меняется вместе со всем мировым информационным пространством. И те, кто не изменятся, должны будут исчезнуть. И кажется, что основной тенденцией этого изменения становится появление честной и искренней рекламы и PR, потому что клиент все реже позволяет себя обмануть.
Армен Захарян, медиааналитик коммуникационного агентства Comunica