Над брендом первых лиц в лучшем случае работают аналитики, спичрайтеры, имиджмейкеры, стилисты, визажисты, пресс-секретари и даже специалисты по этикету. Действия PR-группы напрямую зависят от стадии развития компании и от умения работать «единым фронтом» для достижения общей цели – выгодно представить деловые качества своего руководителя.
В данном случае, рассмотрим основные качества успешного пресс-секретаря, ведь именно он является "лицом команды" и зачастую совмещает по меньшей мере 5 основных специальностей: журналист, кризис-менеджер,психолог, дипломат, продюсер — и всё в одном лице.
Как показывает практика, предполагаемые качества и вовлеченность в процесс у него намного шире. Рассмотрим наиболее важные качества, которыми должен обладать идеальный пресс-секретарь. Конечно, по нашему субъективному опыту.
1. Профессионализм
Изначально он должен быть знатоком своего дела и четко себе представлять, как нужно делать свою работу. Он должен жить этой профессией 25/7, без выходных, праздников и воскресений. Пресс-секретарь всегда на работе, даже если он не сидит у себя за рабочим столом.
2. Коммуникабельность
Важно быть толерантным и уметь строить отношения с людьми разных полов, доходов, верований, образования и т.д.
Пресс-секретарь – это должность для тех, кто любит людей. Потому что надо всегда быть солнцем для окружающих, особенно для внешней среды. И искренне любить свою организацию, людей, дело, которым вы вместе занимаетесь.
3. Наличие некой «чертовщины»
Это способность нестандартно мыслить, формировать стиль и быть его носителем.
Пресс-секретарь должен творчески осмысливать ситуацию и самостоятельно находить такие эффективные пути, чтобы основная мысль и идея, которые присутствуют в разработанной стратегии, дошли до потребителя надлежащим образом.
4. Образованность
Пресс-секретарь должен знать не только законодательство и ФЗ «О средствах массовой информации». Также он должен понимать все юридические аспекты заключения и ведения контрактов по информационному сопровождению. Помимо этого, пресс-секретарь, как профессионал своего дела, обязан иметь представление о «медийной кухне» и всех ее компонентах: каковы политические и социальные аспекты работы того или иного ТВ-канала и издания, в какие дни верстаются полосы, при каком свете работают камеры, какого качества фотографии нужны для публикации в СМИ, как устроена работа редакции на ТВ, радио и печатных СМИ и пр.
В идеале, пресс-секретарь должен знать в лицо и иметь личные контакты своих коллег: главных редакторов, отраслевых журналистов и блогеров, пресс-секретарей, представителей местной власти и администрации.
5. Адекватность в оценке своих способностей в сочетании со здоровым карьеризмом
Пресс-секретарь должен быть тем, кому доверяют на 100%, потому что знают, что он не подведет и не предаст. И прежде, чем пресс-секретарь сделает шаг, он все продумает на несколько ходов вперед. И на крайний случай у него всегда найдется запасной план.
6. Умение принимать решения и действовать самостоятельно в зоне своей компетенции
Например, внезапная болезнь руководителя может вынудить пресс-секретаря выступать с ежедневными пресс-конференциями и почти в буквальном смысле заменять главу государства/компании/орга низации в СМИ.
7. Стрессоустойчивость
Пресс-секретарь должен быть стрессоустойчивым, готовым к сложным ситуациям. В любую минуту он должен быть готов максимально грамотно и корректно отвечать на вопросы за руководителя и «прикрыть его грудью» в кризисных ситуациях.
8. Наличие широкого кругозора
Хороший специалист всегда должен быть в курсе событий. Он не должен «вариться в собственном соку». Он должен знать не только о том, как развивается компания, но и что происходит вне ее рамок.
9. Оперативность
Профессионал своего дела должен быть готов всегда и в срок предоставить журналисту информацию, которая ему нужна, даже если придется работать сверхурочно.
10. Хорошие манеры
Профессионал своего дела должен быть всегда вежливым, приветливым и позитивным (даже по телефону), несмотря на то, что с утра он встал не с той ноги и стая черных кошек ему перебежала дорогу. И все свои личные проблемы хороший пресс-секретарь должен оставлять «за кадром».
Признаться, с самого начала было трудно избежать соблазна и не вводить определения пресс-секретаря в виде некой всеобъемлющей и афористичной формулы. Однако я не стал этого делать, и вот почему. Согласно расхожему определению, пресс-секретарь президента, как и пресс-секретарь вообще, – это ответственный по связям со СМИ и общественностью, исполняющий все вытекающие из этой ответственности обязанности. Вот простое, но довольно точное определение, и как бы мы ни рассматривали все разнообразные функции и полномочия президентского пресс-секретаря, оно будет оставаться верным. Однако это классический случай максимально общего определения, все равно как если сказать, что политик – это человек, занимающийся политикой. Существование множества других определений, введенных в разное время специалистами или же самими споксменами, – таких, как «пресс-секретарь – это двойной резидент на службе общества и власти», «многословный дипломат», «официальный журналист», «советник по прессе», «PR-технолог», «мост с двусторонним движением», и т. п. – показывает, что деятельность пресс-секретаря, его предполагаемые качества и вовлеченность в политический процесс намного шире, и с профессиональной точки зрения ему недостаточно простого определения, приведенного вначале. В то же время ряд особых аспектов его деятельности, среди которых – большая должностная приверженность перманентным изменениям объема функций, перемена баланса восприятия делегированности от общества/власти в связи с изменением политической ситуации, фактор личности и др., делает формулирование краткого и точного определения пресс-секретаря президента невозможным. Каждый конкретный пресс-секретарь, обладая общими для всех дескрипциями, имеет еще и собственное, исходящее из своей конкретной функциональности, определение.
Исходя из этого, далее в изложении материала я буду оперировать описательными определениями, необходимыми по мере подробного рассмотрения различных функций и аспектов деятельности пресс-секретаря, не претендуя на создание афористичных, но половинчатых определений.
* * *Итак, пресс-секретарь президента – это официальный представитель государства и власти, личный представитель президента, наиболее доступный по определению источник, постоянно обладающий существенным объемом интересующей общество/сообщество/группу информации о действиях власти и уполномоченный выдавать эту информацию в виде информационных спотов, заявлений и интервью. A priori ясно, что эта информация опосредована, не является, скажем так, интеллектуальной собственностью или продуктом политической деятельности пресс-секретаря, хотя и может иметь четкую личностную окраску. Пресс-секретарь всего лишь по мере необходимости озвучивает власть путем распространения нужной информации. Естественно, что серьезные отклонения от этого правила, проще говоря – самодеятельность, ставят под вопрос целесообразность функционирования конкретного пресс-секретаря. Известно множество случаев, когда, став постоянным образом действия, эти отклонения приводили к отстранению споксмена от должности, что совершенно справедливо. Пресс-секретарь президента или фактического главы государства должен периодически излагать позицию своей страны по разным вопросам, но делать это исключительно в том смысловом и эмоциональном контексте, который определен принимающим политические решения его руководителем.
ПрактикаФрансуаза Дюкро – пресс-секретарь канадского премьер-министра – во время публичного обсуждения ситуации вокруг Багдада на саммите НАТО в Праге обозвала президента США Джорджа Буша идиотом. Премьеру Жану Кретьену пришлось потом долго оправдываться. «Он совсем не идиот. Он – друг», – впоследствии заявил глава канадского правительства, пытаясь выйти из неприятной ситуации. Под давлением оппозиции Франсуаза была вынуждена подать в отставку. Первое ее прошение об отставке Кретьен не принял, но второе подписал.
Пресс-секретарь имеет высокую подверженность к изменениям объема функций в зависимости от изменения ситуации. Уровень публичной активности пресс-секретаря полностью зависит от уровня публичной активности президента (в большинстве случаев речь идет об обратной пропорциональности) и от представлений последнего о допустимой степени публичности представителя власти. Исходя именно из этого конкретный президент выбирает конкретного кандидата на роль споксмена. Выступающему в день по несколько раз и часто общающемуся с журналистами президенту пресс-секретарь более нужен как функционер либо как специалист в сфере масс-медиа. В данном случае это даже может быть просто человек команды, наделенный представительскими качествами. В другом случае президенту, сквозь пальцы смотрящему на публичный компонент своей деятельности, нужен активный пресс-секретарь, который сможет избавить его от «лишнего» общения с журналистами и т. д. Таким образом, кажется, что здесь стоит единственная задача – сделать соответственный правильный выбор кандидатуры. Но проблема в том, что изначально поставленные задачи, исходя из конкретной политической ситуации, могут резко измениться, что повлечет за собой столь же резкое изменение объема функций. Так, например, внезапная болезнь активного президента может вынудить более или менее пассивного пресс-секретаря выступать с ежедневными пресс-конференциями и почти в буквальном смысле заменять главу государства в СМИ. Долгая предвыборная кампания с перманентными выступлениями баллотирующегося на второй срок президента может переквалифицировать публичного споксмена в закулисного организатора. Уже и не говорим о разного рода ЧП, изменении международной обстановки и т. д. В конце концов, сам президент может просто изменить изначальную установку. Таким образом, выбирая споксмена, по-видимому, следует учитывать весь объем его гипотетических функций, что позволит ставить перед ним различные задачи в зависимости от ситуации и рассчитывать на успех.
Если попытаться классифицировать возможные «виды» пресс-секретаря исходя из вышесказанного, то можно выделить следующие:
1. «дублер»;
2. «заместитель»;
3. «продюсер»;
4. «запасной».
Названия здесь говорят сами за себя: «дублер» чуть ли не полностью заменяет президента в масс-медиа; «заместитель» дополняет его по мере надобности; «продюсер» почти что чужд публичности, но именно он организует всю «публичность» президента от начала до конца и, наконец, «запасной» – человек, обладающий понемногу всеми вышеперечисленными качествами, не особо публичный, но по необходимости к публичности готовый. Мои бывшие коллеги с легкостью определят как самих себя, так и других коллег в этой классификации, тем более что ее компоненты легко совместимы, и не только в строгих парах по принципу северо-запад или юго-восток. За годы совместной работы наверняка всем встречались и запасные-дублеры, и продюсеры-заместители, и дублеры-продюсеры, и многие другие.
Из прямых обязанностей пресс-секретаря отмечу организацию всех контактов президента с журналистами – от отдельных интервью до больших пресс-конференций, при этом речь может идти как о сугубо организационной, так и содержательной стороне. Считается, что любое, даже мимолетное общение журналистов с президентом должно проходить в присутствии пресс-секретаря. Этим объясняется то, что споксмен постоянно сопровождает президента: на всех протокольных мероприятиях, во время местных поездок и зарубежных визитов.
По необходимости пресс-секретарь сам инициирует публичную активность президента. Он вносит предложения по организации тех или иных публичных мероприятий с целью создания возможности выступления президента на конкретную актуальную тему или общения с журналистами.
В обязанности пресс-секретаря входит и обеспечение обратной связи – информирование президента. Обзоры местной и зарубежной прессы, информационной ленты дня, аналитические материалы, комментарии и др. – все эти материалы ежедневно подготавливаются если не напрямую споксменом, то под его руководством*.
В президентских администрациях множества стран пресс-секретарь ответственен за всю информацию от высшей власти: он отвечает за содержание официального веб-сайта президента, контролирует весь объем исходящей из администрации информации, в том числе интервью, пресс-конференции и отдельные встречи с журналистами ответственных работников аппарата президента. В соответствии с политической системой страны споксмен может курировать работу пресс-служб и отделов по связям с общественностью всех министерств и ведомств.
Наконец, пресс-секретарь – высокопоставленное должностное лицо из команды президента, публичный политик. Имея доступ практически ко всей информации от власти и обладая статусом (в зависимости от аппаратных традиций конкретной страны) помощника или советника президента, пресс-секретарь обычно имеет и другие, не связанные с прямой деятельностью, нагрузки в соответствии с распоряжениями главы государства.
Скажу несколько слов о делегированности. При помощи изложенного выше перечня функций пресс-секретаря нетрудно представить, как чередуются его «обязанности» по отношению к власти и обществу. С одной стороны, в восприятии общественности споксмен работает на власть и защищает ее позиции, с другой – он выполняет функцию посредника, представителя общественности во власти, «изымая» информацию из закрытых кабинетов и предоставляя ее обществу. Обозначаемый здесь раздел условен: я вовсе не ставлю перед собой задачу расставить власть и общество по разные стороны и сделать из пресс-секретаря Прометея. Но в чисто техническом плане это деление удобно для изложения материала: оно позволяет выделить шкалу баланса обоюдной делегированности и представить метаморфозы пресс-секретаря в общественном восприятии – от государственного деятеля до рядового, но публичного чиновника и до известного политика. Делегированность споксмена может быть полностью сбалансирована лишь в «тихое» для страны время, в мирный период без выборов, острых социальных потрясений, ЧП, внешних угроз и т. д. Здесь можно спокойно работать по вышеописанному механизму – получать вопросы от общества, «требовать» ответов у власти, передавать их обществу – защищая позиции власти. В период, например, острой внутриполитической борьбы баланс резко нарушается в пользу власти, и тогда пресс-секретарь в общественном восприятии – больше политик, борющийся с оппонентами, нежели государственный чиновник. В случае существования внешней угрозы или внутреннего ЧП, например теракта, пресс-секретарь представляет государство в единстве общества и власти. Так или иначе, как и в случае с объемом функций, человеку, занимающему пост пресс-секретаря президента страны, лучше всего постоянно учитывать существование подобной шкалы и быть готовым к описанным метаморфозам восприятия.
Завершая эту вводную главу, еще раз обращусь к выделенным вначале важнейшим качествам пресс-секретаря – доступности, его постоянной информированности и наличия личностной окраски заявлений.
Доступность пресс-секретаря – одно из самых важных и определяющих его качеств, основной залог его успеха. Представитель СМИ практически всегда должен иметь возможность получить информацию или комментарий от пресс-секретаря по разным вопросам, при необходимости – и в оперативном порядке, не ожидая следующей пресс-конференции или очередного пресс-релиза. Доставить интересующую информацию к ближайшему выпуску новостей – обоюдная задача и журналиста, и пресс-секретаря. В то же время гиперактивность пресс-секретаря в виде огульной раздачи интервью и комментариев может стать утомительной для общества и привести к снижению эффективности деятельности. В конце концов, не стоит забывать о том, что в обязанности пресс-секретаря входит и удержание сбалансированности активности информации от власти.
Параллельно доступности идет задача постоянной информированности споксмена. Вне зависимости от близости следующей встречи с журналистами он всегда должен быть в курсе общего политического процесса, знать официальные подходы главы государства по актуальным вопросам. Конечно, невозможно знать абсолютно все, но необходимо иметь постоянный доступ к информации, возможность постоянного продуктивного общения с президентом.
Что касается личностной окраски его заявлений, то, несмотря на предъявляемое к пресс-секретарю требование нейтральности, споксмен все же не может быть безэмоциональным роботом, воспроизводящим чужие тексты, или же аппаратом в галстуке, отвечающим на вопросы. Озвучивание власти отнюдь не предполагает потерю личности. Пресс-секретарь должен определенным образом вкладывать себя в заявления, сделать их еще и собственными, иногда и обыграть их. Я вовсе не говорю о том, что у споксмена обязательно должны быть некоторые навыки актера, хоть и не исключаю этого. В идеале же пресс-секретарь должен быть или со временем стать членом конкретной политической команды, человеком, разделяющим убеждения действующей власти. Это позволит пресс-секретарю быть искренним, естественным, позиционировать себя в качестве сподвижника главы государства. В этом случае можно рассчитывать, что запланированная для передачи информация получит все шансы нужным образом дойти до адресатов.
Успех организации нередко зависит от того, как часто и какого рода информация о ее деятельности появляется в прессе.
Основная цель деятельности пресс-службы - создание внешней и внутренне социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации. Деятельность пресс-службы может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей.
Основными сферами, или направлениями деятельности пресс-службы при администрации являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ, отношения с местной общественностью, отношения с работниками администрации, отношения с руководством областной администрации, управление кризисом.
Ядром деятельности пресс-службы любого уровня является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство действий пресс-службы проводятся с целями:
1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу или деятельности организации;
2) сформулировать общественное мнение, когда его нет;
3) усилить существующее мнение общественности.
«Общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей». Общественное мнение - это консенсус, который достигается глобальными усилиями пресс-службы после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.
Работа пресс-службы должна учитывать некоторые особенности общественного мнения:
Общественное мнение меняется - недостаточно его однократно сформировать - с ним надо работать постоянно;
Потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности;
Не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней - влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы;
Общественное мнение обычно меняется в большей степени под влиянием событий, чем слов;
Мнение общественности определяется ее интересами.
Любой организации необходимо иметь в штате ответственного по связям с общественностью, или пресс-секретаря. Такой специалист нужен для налаживания отношений со СМИ, формирования общественного мнения.
Деятельность пресс-секретаря обуславливается рядом положений из нормативно-правовых актов, экспертными суждениями, а также историческим опытом развития этого вида деятельности.
Основным источником, описывающим деятельность пресс-секретаря, является Положение о пресс-службе, разрабатываемое в любой организации, где осуществляет свою работу пресс-служба.
Типовой набор должностных инструкций, по мнению Ильченко С.Н., выглядят следующим образом. Пресс-секретарь:
Организует работу пресс-службы, руководствуясь Положением о пресс-службе административного объединения;
Готовит пресс-конференции главы административного объединения;
Осуществляет взаимодействие с местными (городскими, областными) печатными и электронными СМИ;
Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для СМИ;
Готовит обзоры СМИ для главы административного объединения;
Имеет право присутствовать на заседаниях городской администрации;
Имеет право запрашивать необходимые сведения, получать нужные распоряжения, акты Ильченко С.Н., Кривоносое А.Д. Современная пресс-служба: Учеб. пособие. -- СПб.: СПбГУ, 2005. -- С. 34..
Согласно Шишкиной М.А. пресс-секретарь должен обладать рядом личностных и профессиональных качеств.
Пресс-секретарь должен обладать высокой общей культурой и эрудицией, а также:
Профессиональной подготовкой как специалиста по связям с общественностью;
Отраслевой подготовкой, предполагающей знание конъюнктуры соответствующего рынка, анализ информационной ситуации вокруг субъекта PR, структуру управления и руководящий состав, систему подразделений субъекта PR;
Социальной ответственностью за результаты своего труда и лояльностью по отношению к субъекту PR Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб, 1999. - С. 75..
Пресс-секретарь должен:
Знать современный рынок СМИ, его структуру; принципы управления, политической ориентации и экономической специфики деятельности конкретных медиа; типовые и видовые характеристики СМИ; технологические особенности печатного, радио-и телепроизводства; рейтинг эфирного и печатного продукта; ценовую рекламную политику;
Обладать необходимыми журналистскими навыками, позволяющими производить сбор и обработку первичной информации, ее подготовку к публикации в наиболее распространенных жанрах печатной и электронной прессы;
Уметь вести мониторинг и анализ текущей информации из СМИ;
Уметь пользоваться индивидуальными техническими средствами (диктофоном, фотокамерой, видеокамерой, компьютером, сканером, ксероксом);
Желательно иметь установленные контакты с профессионально ориентированными участниками медиарилейшнз в данной сфере (отраслевыми и специализированными изданиями, радио- и телепрограммами, информационными агентствами, интернет-ресурсами), а также персональные связи с конкретными журналистами, специализирующимися по тематике отрасли Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR. -- М.: ТЕИС, 2001. - С. 97..
К методам работы пресс-секретаря относятся следующие:
Пресс-конференции,
Брифинги,
Предосмотр (превью),
Круглые столы,
Встречи с журналистами,
Интервью Татаринова, Г.. Введение в специальность «Связи с общественностью»: Учебно-методическое пособие. Омск: Издательство ОмГТУ, 2000. - С. 101..
Пресс-конференция - встреча представителя (представителей) субъекта PR с журналистами, имеющая целью предоставить для СМИ проблемную, фактографическую и комментирующую информацию.
Продолжительность пресс-конференции - от 30-40 минут до 1 часа 15 минут. Форма общения - ответы представителей субъекта PR на вопросы журналистов. Количество участников принимающей стороны - от двух до трех-пяти человек, обычно это модератор (ведущий - сотрудник пресс-службы), первое (должностное) лицо - ньюсмейкер и эксперт, отвечающий за предоставление специальной информации. В определенных случаях (особенно если речь идет о социокультурной сфере PR, представлении на пресс-конференции, например, нового кинофильма, то количество участников может быть значительно больше).
Нормы представительства от СМИ на пресс-конференцию в реальной практике таковы: печатное издание - 1 корреспондент + фотограф, телекомпания - 1 съемочная группа от одной программы, радиостанция - 1 корреспондент от одной программы или передачи, интернет-издания, информационные агентства - 1 корреспондент Тульчинский, Г.Л. ПР фирмы: технология и эффективность. - СПб., 2001. - С. 82..
Брифинг - краткая (не более 30 минут) встреча журналистов с представителями субъекта PR, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу. Брифинг может быть также посвящен определенным процессуальным вопросам взаимоотношений субъекта PR с представителями СМИ (например, по вопросам аккредитации на самом предприятии или на организуемые этим субъектом PR акции и мероприятия). Чаще всего брифинг организуют субъекты PR, наделенные властью и обязанные отчитываться перед своими целевыми аудиториями.
Форма общения на брифинге - выступления официальных представителей субъекта PR. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, информирующий характер. Вопросы со стороны журналистов во время брифинга не предусмотрены. В реальной практике после официального завершения брифинга достаточно часто журналисты начинают задавать вопросы. Количество выступающих -- не более одного-двух. Количество журналистов, как и во время пресс-конференции, не ограничивается, но могут действовать статусные ограничения.
Предосмотр (превью) - специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом (экспозицией, выставкой, комплексом, сооружением и т. д.), намеченным к открытию. В ходе предосмотра журналисты получают исчерпывающую информацию об открываемом объекте, проводят его съемку. Предосмотр может быть включен в маршрут пресс-тура.
Главная форма общения -- рассказ и демонстрация объекта с последующими ответами на вопросы или комментариями непосредственно во время предосмотра (экскурсии).
Обычно продолжительность превью менее одного часа, но не более двух.
Круглый стол - специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта PR (или нескольких субъектов PR), посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение круглого стола в привлечении внимания общественности к актуальной проблеме. Как правило, круглый стол используется в рамках более масштабных организационных мероприятий, как-то: симпозиумы, научно-практические семинары, совещания, конгрессы, съезды.
Главная форма общения - многосторонний обмен мнениями, дискуссия по заявленной теме. Продолжительность заседаний в жанре «круглого стола» - от 1 часа до 2,5-3 часов. Количество участников с каждой из сторон оговаривается отдельно, но, как правило, в целях соблюдения принципа равноправия норма представительства носит паритетный характер. Количество участвующих журналистов либо определяется количеством СМИ, заинтересованных в теме круглого стола, либо заранее оговаривается организаторами.
Встреча с журналистами - специально организованное общение представителя субъекта PR с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строго оговоренного формального регламента. Главная форма общения -- свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее оговоренному кругу вопросов, представляющих взаимный интерес. Предполагается и допускается взаимный режим вопросов и ответов. Используется для более тесного знакомства с конкретными представителями СМИ, на первоначальной стадии отношений между вновь назначенным первым (должностным) лицом и журналистами, также может стать и формой постоянного общения между журналистами и, например, руководителями территорий.
Продолжительность таких встреч не оговаривается специально, но опыт показывает, что продолжаются они от одного часа до двух. Количество участников -- не более одного-двух от приглашающей стороны и не более десяти журналистов. Качественный и количественный состав приглашенных определяют те лица, которые выходят с ними на подобный режим общения.
Интервью - форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта PR с целью получения информации, суждений, оценок. Часто встречается как частный случай общения с прессой в таких формах общения, как пресс-тур, предпросмотр, встреча с журналистами. Главная форма общения - диалог в системе «вопрос-ответ», носящий направленный характер со стороны журналиста по отношению к интервьюируемой персоне. Интервью продолжается от 20 минут до одного часа. Количество участников строго определено: это, как правило, беседа один на один. В редких случаях интервью дает одно лицо нескольким журналистам.
Мы уже привыкли, что некоторые новости нам рассказывает пресс-секретарь Путина (или Следственного комитета), и даже не задумываемся о сути этой профессии. Какое образование нужно получить, чтобы стать пресс-секретарем, какие обязанности приходится выполнять человеку на этой должности? Расскажем подробно о профессии и ее знаменитых представителях.
Профессия: пресс-секретарь
В самом общем смысле пресс-секретарь - это человек, представляющий компанию или должностное лицо в СМИ. Для России это очень молодая профессия, она появилась только в 90-х годах XX века, когда страна перешла к рыночной модели экономики. В западных странах профессия существует c 40-х годов прошлого века, когда начали формироваться маркетинговые коммуникации и система масс-медиа. Представитель этой профессии объединяет в себе журналистское и рекламное начала и является посредником между общественностью, и представляемой компанией. Он управляет имиджем и информационным полем организации, в которой работает. Представители в СМИ нужны каждой компании, которая работает над созданием своего имиджа, а также людям публичных профессий: звездам шоу-бизнеса, политикам, топ-менеджерам.
Функции пресс-секретаря
Во многих компаниях руководители с трудом понимают, чем должен заниматься пресс-секретарь. На его плечи пытаются возложить самые разные обязанности и функции: от решения маркетинговых задач до организации мероприятий. Пресс-секретарь - это человек, выполняющий разнообразные функции, связанные с формированием имиджа компании или персоны. При этом все функции можно объединить в три большие группы:
- проводник линии поведения и социально-значимой позиции компании или личности;
- посредничество во взаимодействии журналистов, общественности и компании, пресс-секретарь, предоставляя определенную информацию, создает коммуникационное поле вокруг компании, управляет ее восприятием целевыми группами;
- защита и коррекция негативных представлений и стереотипов о компании, нивелирование отрицательных событий и ошибочных действий руководителя.
Обязанности
В рамках своих функций пресс-секретарю приходится выполнять очень разные обязанности. Каждая компания может, в зависимости от своей специфики, возлагать на служащего различный объем должностных задач. Так как пресс-секретарь - это человек, занимающийся установлением контактов со СМИ, то первая большая группа его обязанностей лежит в этой плоскости. Он должен предоставлять материалы для журналистских публикаций, писать релизы для прессы о событиях в компании, готовить и вычитывать интервью, отвечать на запросы газет и телеканалов.
Этот специалист ведет мониторинг публикаций о компании, представляет своему шефу отчеты о текущем имидже в прессе. Также на его плечах лежат функции по организации выступлений руководителя, подготовка пресс-конференций, интервью. Зачастую в небольших компаниях этот специалист наполняет сайт новостями и ведет аккаунты в социальных сетях. Также он отвечает за имидж компании и ее руководителя, готовит статьи, формирующие позитивный образ организации, проводит имиджевые конференции. Пресс-секретарь организует участие руководителя в значимых мероприятиях, готовит тексты его выступлений, помогает отвечать на вопросы. Обычно ему приходится также заниматься фотографией и участвовать в подготовке рекламных материалов.
Качества пресс-секретаря
Так как пресс-секретарь - профессия, требующая постоянных контактов с большим количеством людей, то главное его качество - это коммуникабельность. Также он должен уметь хорошо писать и говорить. Ораторское мастерство - важнейшее требование к людям этой специальности. Традиционный набор качеств, необходимых хорошему пресс-секретарю, включает также ответственность, инициативность, пунктуальность. Он должен быть внимательным и сдержанным человеком, ведь в какой-то мере по нему судят обо всей организации. И, конечно, такой специалист должен быть профессионально подготовлен и хорошо образован.
Где учат на пресс-секретаря?
Пресс-секретарь - это профессия, требующая разнообразных навыков и умений, поэтому в ней с успехом могут состояться люди с несколькими видами образования. Во-первых, это специальное образование по направлению «Реклама и связи с общественностью». Некоторые вузы в своих программах делают акцент на подготовке PR-специалистов и выпускают качественных пресс-секретарей. Во-вторых, в профессии задействовано очень много журналистов. Так как в круг обязанностей пресс-секретаря входит большое количество работы с текстами, неудивительно, что именно представители пишущей братии становятся успешными на этой стезе.
По этой же причине нередко в профессию приходят филологи, которые умеют писать тексты любой направленности. Как это часто бывает в рекламе, в пресс-секретари приходят люди с самым различным базовым образованием. Так, здесь немало специалистов по международным отношениям, юристов и экономистов.
Известные пресс-секретари
Специалисты по связям со СМИ есть во всех публичных организациях и у многих известных персон. Мы уже привыкли, что новости передают со ссылкой на высказывания пресс-секретарей, и их лица постоянно появляются на телеэкранах. Самым известным специалистом в этой области, конечно, является пресс-секретарь Президента России. Кроме него, широкой публике хорошо известен представитель Следственного комитета Владимир Маркин, руководитель пресс-службы Министерства внутренних дел по городу Москве официальный представитель МИД Мария Захарова, представитель в СМИ компании «Роснефть» Михаил Леонтьев.
Уже этот перечень позволяет увидеть, насколько разными функциями и полномочиями могут быть наделены люди этой профессии: от простого изложения позиции компании до самостоятельной медиафигуры с собственными представлениями и сферой полномочий.
Представитель первого лица страны: обязанности
Чаще всего мы слышим высказывания представителя Президента, который является одним из главных ньюсмейкеров страны. Пресс-секретарь Президента РФ имеет большое количество обязанностей. Именно на него возложены права по озвучиванию позиции руководителя страны по разным вопросам. Также, конечно, служащий занимается подготовкой пресс-конференций и выступлений Президента. Мы можем видеть, что пресс-секретарь сопровождает главу государства на всех официальных мероприятиях, помогая ему, при необходимости, отвечать на вопросы. Он отвечает за то, чтобы Президент был в курсе всего происходящего в мире и в стране.
Пресс-секретарь готовит специальные подборки публикаций из СМИ, делает дайджесты самого главного. Конечно, сам он не может писать все пресс-релизы, под его началом работает целая служба. Но ни одна новость не может увидеть свет, пока ее не одобрит пресс-секретарь. На нем лежит большая ответственность за имидж главы государства, и он отвечает за каждое слово, которое произносит Президент публично. Этот специалист готовит тексты для выступлений руководителя страны, при этом они должны быть абсолютно органичны для выступающего.
Пресс-секретари Президента РФ: карьера и личность
За 25-летнюю историю существования этой профессии в России мы видели нескольких профессионалов рядом с руководителями страны. Не все из них хорошо запомнились публике, но некоторые были очень яркими самостоятельными фигурами. Так, бывший пресс-секретарь Бориса Ельцина Сергей Ястржембский очень ярко выступал в СМИ и по окончании карьеры в Кремле не ушел из журналистики. Также стоит вспомнить помощника президента Дмитрия Медведева, которая по окончании службы в этом качестве стала успешным чиновником в аппарате Президента.
Менее известными, но не менее значимыми были специалисты по связям со СМИ при руководителе страны: Андрей Грачев, Алексей Якушкин, Сергей Медведев. Каждый из них по окончании работы с главой государства сделал хорошую карьеру в различных сферах: от бизнеса до журналистики и дипломатии.
Пресс-секретарь Президента РФ Дмитрий Песков
Кто сейчас является посредником между первым человеком страны и СМИ? Сегодняшний пресс-секретарь Путина, биография которого является объектом наблюдения журналистов, Дмитрий Песков пришел в профессию из дипломатии. По образованию он востоковед, знает несколько языков. Однажды ему довелось на встрече с турецким правительством переводить выступления для Б. Ельцина. После назначения В. Путина на должность главы страны в 2000 году новым пресс-секретарем стал Дмитрий Песков. Позже он на некоторое время уступил эту должность А. Громову, став его заместителем. За 16 лет Песков вырос в самостоятельную фигуру с собственным имиджем. По сути, он является заместителем руководителя Аппарата Кабинета министров и помощником Президента РФ.
- Связь с общественностью – СМИ, партнеры, представительства собственной компании, крупные заказчики – все официальное окружение бренда. Освещение событий, подготовка ожиданий со стороны журналистов, проведение встреч.
- Информационная составляющая – подготовка материалов, новостей, презентаций.
- Организационная область действий. Пресс-секретарь сверяется с графиком нанимателя, чтобы выстроить грамотный план его важных встреч/переговоров.
- Представительство бренда.
- Контроль наполнения информационного сайта.
Организация настроения на основном информационном поле и создание положительного общественного мнения – основные функции пресс-секретаря. Есть дополнительные обязанности.
Второстепенные задачи
Так, специалист по связям со СМИ и общественностью, в обязательном порядке должен:
- Следить за работой сотрудников департамента – распределять обязанности, контролировать исполнение.
- Вычитывать материал (интервью, обращения руководителя) перед подачей его в тираж.
- Планировать будущих деловые мероприятия.
- Налаживать сотрудничество с журналистами.
- Готовить релизы.
- Согласовывать элементы бренд-бука, характер представляемой публике печатной информации.
- Давать справки о графике работы руководства.
Возможные дополнительные функции
Пресс-секретарю поручают ведение архива публикуемых материалов, анализ реакций общественности на освещаемые новости компании – количество обязанностей определяет конкретный работодатель. На этого сотрудника могут быть возложены ответственные задачи:
- по планированию ребрендинга;
- мониторингу ситуации на рынке средств массовой информации;
- формированию базы представителей прессы;
- работе с общественными/благотворительными организациями.
Пресс-секретарь может проводить брифинги с сотрудниками отдела рекламы, брендинга, маркетинга. Он может развивать корпоративный сайт компании или контролировать корректность отображаемой на нем информации.
Знания и навыки в каких сферах могут потребоваться?
Широкий спектр обязанностей пресс-секретаря, его большая ответственность за имидж работодателя задает высокие требования к его личности, профессиональной подготовке. Что до знаний, без которых невозможно состояться в профессии, то их круг можно очертить списком на 5 пунктов.
- Основы предпринимательства. Специалист по связям должен четко понимать структуру рынка, на котором функционирует компания.
- Навыки журналиста или копирайтера. Грамотно формулировать мысли, представлять товар работодателя в самом выгодном свете.
- Управленческие компетенции. Это не только представитель, но и организатор, менеджер, PR-эксперт.
- Знание приемов эффективной рекламы в различных сферах деятельности компании.
- Умение четко выстраивать план выступлений.
Из полезных личностных качеств надо выделить стрессоустойчивость, коммуникабельность, умение вести диалог, налаживать отношения с широкой аудиторией. Хорошая дикция, грамотное письмо, развитая память, привычка выглядеть опрятно/авторитетно только ускорит карьерный рост специалиста.
Требования к образованию как один из критериев отбора кандидатов
Самостоятельного профиля пресс-секретаря в России де-факто нет. Но освоить эту профессию можно и через другие специальности. В нашем вузе это профили факультета управления, специальности корпоративного психолога, спортивного менеджера, маркетолога, менеджера по рекламе (digital и классической).
Пресс-секретарями с обширной сферой полномочий становились наши выпускники факультета бизнеса, экономисты, финансовые менеджеры. В управленческих компетенциях мы лучшие. Это подтверждено на самом высоком уровне (первое место рейтинга управленческих специальностей).