Cercetare de marketing a politicii de prețuri a lui Pyaterochka. Complexul de marketing al lanțului de retail Pyaterochka

Munca finală de calificare

Caracteristicile mixului de marketing în cu amănuntul

Introducere

În condițiile pieței, organizarea conducerii activităților de marketing ale întreprinderii are o importanță deosebită. Unicitatea economică a fiecărei industrii sau domeniu de activitate duce la faptul că problemele de marketing nu pot fi rezolvate corect izolat de trăsăturile care caracterizează un anumit sector al economiei naționale. Sectorul comerțului este reprezentat de două blocuri separate: comerțul cu ridicata și comerțul cu amănuntul. Există o creștere a concurenței între întreprinderile de comerț cu amănuntul, atât între ele, cât și cu rețelele de comerț exterior care pătrund pe piața rusă. Situația este complicată de faptul că mărfurile cu același nume sunt vândute în multe organizații comerciale.

Depinde în mare măsură de vânzător cât de dorit și competitiv va fi produsul, al cărui nivel de vânzări este determinat de segmentul de piață ales corect, sortimentul, prețul și politica de comunicare, precum și calitatea principalului și servicii aditionale.În acest sens, este necesar să se dezvolte un mix de marketing pentru retail întreprindere comercială, care determină relevanța acestei lucrări de calificare finală.

Scopul lucrării finale de calificare este de a identifica caracteristicile mixului de marketing în comerțul cu amănuntul și de a oferi recomandări pentru îmbunătățirea strategiei de marketing în lanțul de retail Pyaterochka. Acest obiectiv predetermina următoarele sarcini:

.să studieze fundamentele teoretice ale mixului de marketing;

.identificați caracteristicile mixului de marketing în retail;

.analizați utilizarea mixului de marketing și oferiți recomandări pentru îmbunătățirea strategiei de marketing în lanțul de retail Pyaterochka.

Obiectul studiului este complexul de marketing.

Subiectul cercetării este utilizarea mixului de marketing la o întreprindere de retail.

Pe parcursul studiului au fost utilizate metode de analiză comparativă, generalizare, clasificare și grupare.

La redactarea lucrării, s-au folosit date statistice și materiale de lucru ale rețelei comerciale Pyaterochka, monografii ale unor autori ruși și străini: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. Kotler F., Levy M., Veyti B., materiale periodiceși resurse de internet.

Această lucrare finală de calificare constă dintr-o introducere, trei capitole și o concluzie, o listă de referințe, aplicații și include 7 figuri și 2 tabele.

Primul capitol formulează fundamentele teoretice ale mixului de marketing, esența mărfurilor, prețului, distribuției și politicii de comunicare. Al doilea capitol analizează caracteristicile mixului de marketing în comerțul cu amănuntul. Al treilea capitol descrie utilizarea mixului de marketing pe exemplul lanțului de retail Pyaterochka.

1. Baza teoretica mix de marketing

Mix de marketing este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește în combinație pentru a obține un răspuns dorit din exterior piața țintă. Componentele mixului de marketing sunt: ​​produs, preț, canale de distribuție, promovare.

În conformitate cu acest concept, companiile din cadrul activitati de marketing dezvolta și implementează politici de produs, prețuri, marketing și comunicare, care sunt reflectate în cele patru secțiuni principale ale planului de marketing. Compania poate varia parametrii mixului de marketing pentru a influența cel mai eficient piața, consumatorii și pentru a-și atinge obiectivele în limita capacităților disponibile și a înțelegerii sale asupra rolului marketingului. Cu toate acestea, structura mixului de marketing în sine nu se schimbă, se schimbă doar „umplutura” elementelor sale individuale.

1.1 Produsul din mixul de marketing

promovare de marketing tranzacționare preț

Produsul este unul dintre elementele mixului de marketing, alături de preț, metode de distribuție și promovare. Produs- tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie si este oferit pietei in scopul atragerii atentiei, achizitiei, utilizarii sau consumului. Poate fi nu numai obiecte fizice, ci și servicii, persoane, locuri, organizații, idei etc.

Fiecare articol individual oferit consumatorilor poate fi vizualizat în termeni de trei niveluri: produs după design, produs în performanță reală și produs cu întărire.

Nivelul principal este produsul prin design, care răspunde la întrebarea, ce cumpără de fapt cumpărătorul? Produsul după design este în centru concept general bunuri. Constă în servicii care oferă o soluție la problemă, sau beneficii pe care consumatorul dorește să le primească prin cumpărare acest produs. De exemplu, clienții nu achiziționează burghie de un anumit diametru, ci găuri de același diametru. Prin urmare, sarcina marketerilor este să identifice nevoile ascunse în spatele oricărui produs și să vândă nu proprietățile acestui produs, ci beneficiile de pe urma acestuia.

Apoi, pe baza produsului, conform planului, a produs real. Un produs real are cinci caracteristici: calitate, caracteristici, aspect, nume de marcă și ambalaj. Și, în sfârșit, creatorul produsului trebuie să construiască pe produs conform planului și produsul în performanță reală bunuri armateprin oferirea consumatorului de servicii și beneficii suplimentare ( transport gratuit, instalare, service post-vânzare, garanție).

Politica de produse necesită adoptarea de decizii consecvente cu privire la unitățile individuale de mărfuri, gama de produse și nomenclatura produselor.

În prima etapă, adică În timpul dezvoltării unui produs sau serviciu, marketerul determină beneficiile pe care le va oferi acest produs. Astfel de beneficii sunt transferate cu proprietățile materiale ale mărfurilor, cum ar fi calitatea, caracteristicile, designul. Calitatea produsului este unul dintre cele mai puternice instrumente pe care le folosesc marketerii pentru a poziționa un produs pe piață. Calitatea este caracterizată de două componente: nivel și constanță. Nivelul de calitate este identic cu capacitatea produsului de a-și îndeplini funcțiile. Pe lângă nivelul de calitate, calitatea înaltă poate însemna și consecvență în a oferi consumatorilor un produs cu un anumit nivel de calitate.

Următorul instrument competitiv folosit pentru a diferenția produsele unei companii sunt caracteristicile produsului. Punctul de pornire este un model de „schelet” de bază, fără îmbunătățiri suplimentare. Compania poate extinde gama de caracteristici adăugând modele de niveluri superioare la gama de produse.

Crearea unui nume de marcă oferă o serie de beneficii vânzătorilor. Numele de marcă devine baza pentru dezvoltarea ulterioară a semnificațiilor semnificative sau asocierilor asociate cu o anumită marcă. O marcă comercială oferă protecție juridică pentru proprietățile unice ale unui produs.

Un alt mod de a vă face produsul să iasă în evidență față de alții este ambalajul. Creșterea autoservirii a însemnat că ambalajul trebuie să îndeplinească multe dintre sarcinile îndeplinite anterior de comercianții cu amănuntul, de la atragerea atenției și descrierea unui produs până la realizarea unei vânzări. Elementul final al strategiei de produs este suportul post-vânzare.

Majoritatea deciziilor legate de linia de produse se referă la lățime – numărul total de articole. Extinderea sistematică a sortimentului poate avea loc în două direcții: din cauza expansiunii în sine și din cauza saturației. Extinderea gamei are loc dacă o companie crește numărul de produse produse în afara intervalului de preț ocupat. O companie își poate extinde gama de produse fie în sus, fie în jos, sau pe ambele.

În loc să se răspândească în partea de jos sau de sus a pieței, o companie își poate satura gama de produse adăugând noi produse. Există mai multe motive pentru saturarea liniei de produse: dorința de profit suplimentar, dorința de a satisface dealerii, dorința de a utiliza excesul de capacitate de producție, dorința de a deveni o companie lider cu o gamă cuprinzătoare sau dorința de a reduce decalajele în raza de acoperire a asaltului concurenților.

Unele companii pot oferi nu una, ci mai multe sortimente de produse care formează o nomenclatură de produse. Linia de produse a unei companii are patru caracteristici importante:

.lățimea (numărul de grupuri de sortimente produse de companie),

.saturație (numărul total de produse individuale care alcătuiesc sortimentul),

.adâncime (număr de opțiuni pentru fiecare marcă)

.armonie (gradul de similitudine dintre produsele din diferite grupuri de sortiment în ceea ce privește utilizarea lor finală, condițiile de producție, canalele de distribuție sau alți indicatori).

Cele patru caracteristici de mai sus ale unei linii de produse servesc drept puncte de plecare pentru dezvoltarea unei strategii de produs. În special, compania are patru moduri de a-și extinde activitățile. Poate crea noi grupuri de sortimente de produse și, prin urmare, își poate extinde gama de produse. De asemenea, compania poate extinde grupele de sortimente deja existente sau poate crește numărul de opțiuni pentru fiecare dintre produsele existente. Și, în sfârșit, o companie poate atinge în mod intenționat o armonie mai mare (sau, dimpotrivă, mai puțin) a produselor din diferite grupuri de sortiment, în funcție de faptul că urmărește să câștige o reputație puternică pe un segment de piață sau pe mai multe segmente deodată.

1.2 Formare Politica de prețuri

Preț - totalitatea tuturor valorilor pe care un consumator le schimbă pentru posibilitatea de a deține un produs sau de a utiliza acest produs. Prețul este singurul element din mixul de marketing care servește drept sursă de venit; toate celelalte elemente reprezintă costuri. În plus, prețul este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing: spre deosebire de proprietățile produsului și obligațiile în raport cu participanții la canalul de distribuție, prețul poate fi modificat destul de rapid.

Există două abordări principale ale stabilirii prețurilor - prețul bazat pe cost și prețul bazat pe valoare.

Compania dezvoltă produsul, adună costurile de producție și stabilește un preț care vă permite să acoperiți costurile și să obțineți profitul planificat. Sarcina departamentului de marketing în acest caz este să convingă cumpărătorii că produsul are valoare de consum și corespunde prețului stabilit.

Prețurile bazate pe valoare adoptă abordarea opusă. Compania stabilește prețul țintă pe baza valorii estimate de consum a produsului. Astfel, stabilirea prețurilor începe cu nevoile consumatorilor și cu percepția lor asupra valorii.

Percepția consumatorului asupra valorii produsului stabilește limita superioară a prețului, în timp ce costul produsului stabilește limita inferioară a prețului. Cu toate acestea, stabilind prețul în limitele specificate, compania ia în considerare o serie de alți factori interni și externi. Factorii interni care determină stabilirea prețurilor includ obiectivele de marketing ale companiei, capacitățile de producție ale companiei, caracteristicile structurii sale organizaționale și factorii externi - tipul de piață, natura cererii pe aceasta, comportamentul concurenților, gradul de reglementare guvernamentală, situația economică, eventuala reacție a intermediarilor.

Principiul stabilirii prețului unui produs se modifică pe măsură ce produsul trece de la o etapă a ciclului său de viață la alta. O companie care își introduce produsul pe piață pentru prima dată poate alege una dintre cele două strategii: „smulgerea cremei” sau pătrunderea în piață.

Strategia de degresare a cremei este de a stabili un preț inițial ridicat pentru produs nou pentru a maximiza profiturile de pe toate segmentele pieţei dispuse să plătească preţul cerut. Utilizarea strategiei de degresare cu cremă este recomandabilă numai în anumite condiții: calitatea și imaginea produsului trebuie să justifice prețul ridicat și trebuie să existe pe piață un număr suficient de cumpărători care sunt gata să achiziționeze produsul la acest preț, concurenții nu au posibilitatea de a intra cu ușurință pe piață cu un produs similar și reduc brusc prețul ridicat inițial.

Nu toate companiile își încep pătrunderea pe piață prin stabilirea de prețuri ridicate. Majoritatea folosesc o strategie de evaziune. Pentru a atrage rapid numărul maxim de cumpărători și a câștiga o cotă mare de piață, aceștia stabilesc un preț relativ scăzut pentru un produs nou, asigurând un nivel ridicat de vânzări, ceea ce duce la costuri mai mici și permite companiei să scadă și mai mult prețul. . Pentru a stabili prețuri mici, trebuie îndeplinite și o serie de condiții. Piața trebuie să fie foarte sensibilă la preț, prețul trebuie să fie atât de mic încât compania să poată evita concurența, altfel avantajul de preț va fi de scurtă durată.

În procesul de modificare a ciclului de viață al unui produs, o companie își ajustează de obicei prețurile inițiale. Strategiile de ajustare a prețurilor sunt prezentate în Tabelul 1.1.

Tabelul 1.1. Strategii de ajustare a prețurilor

Strategie Descriere Prețuri cu reduceri și credite Reducerea prețului pentru a „recompensa” cumpărătorii care plătesc rapid cost integral Prețuri diferențiate Ajustarea prețurilor pe baza diferențelor dintre caracteristicile clienților, produse sau locație Prețuri bazate pe psihologia cumpărătorului Ajustarea prețurilor pentru impactul psihologic asupra cumpărătorului Prețurile pentru promovarea vânzărilor ținând cont de caracteristicile și nevoile în schimbare ale clienților individuali

Uneori compania acționează ca inițiator al modificărilor de preț (reducere proactivă a prețului/creștere de preț). O companie poate fi condusă la ideea scăderii prețurilor printr-o serie de circumstanțe, cum ar fi subutilizarea capacității de producție, care necesită o creștere a cifrei de afaceri, o reducere a cotei de piață ca urmare a concurenței acerbe. De asemenea, o companie poate iniția reduceri de prețuri dacă dorește să domine pe piață prin prețuri scăzute. Pentru a face acest lucru, fie intră imediat pe piață cu prețuri mai mici decât prețurile concurenților, fie primul care reduce prețurile, sperând să capteze pe viitor o astfel de cotă de piață care să reducă costurile datorită creșterii vânzărilor.

Recent, multe companii, dimpotrivă, sunt nevoite să majoreze prețurile la produsele lor. Principalul motiv al creșterilor de preț este creșterea sistematică a costurilor de producție și ca urmare duce la o scădere a marjei de profit, ceea ce obligă companiile să majoreze regulat prețurile. Un alt factor care determină creșterea prețurilor este excesul de cerere față de ofertă. Atunci când o companie nu poate satisface pe deplin nevoile clienților săi, poate crește prețurile, poate introduce raționalizarea mărfurilor sau poate recurge la ambele. Există mai multe modalități de a crește prețurile: prețurile pot fi crescute aproape imperceptibil prin anularea reducerilor și completarea grupului de sortimente cu mărfuri mai scumpe, sau făcând asta deschis. În acest din urmă caz, compania trebuie să se străduiască să mențină un sentiment de corectitudine în orice creștere a prețurilor pentru a evita problema pierderii clienților.

Compania nu este întotdeauna inițiatoarea modificărilor de preț. Destul de des, este forțat doar să reacționeze la modificările de preț întreprinse de concurenți.

1.3 Formarea politicii distributive

Canal de vânzări - un set de organizații independente implicate în procesul de promovare a unui produs sau serviciu de la un producător la un consumator. Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul de niveluri de canal (intermediari care lucrează pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul final).

Există trei tipuri de distribuție: intensivă, selectivă, exclusivă.

Distribuția intensivă este o metodă de marketing prin care organizația urmărește să asigure stocurile de mărfuri sale în cel mai mare număr posibil de puncte de vânzare. Distribuția intensivă este tipică pentru bunurile de larg consum. Distribuția exclusivă este o metodă de marketing bazată pe vânzarea mărfurilor producătorilor printr-un număr limitat de intermediari cărora li se acordă dreptul exclusiv de a vinde pe teritoriul lor. Distribuția selectivă este o metodă de marketing bazată pe vânzarea mărfurilor producătorilor printr-un număr limitat de puncte de vânzare. Distribuția selectivă este intermediară între distribuția intensivă și cea exclusivă. Acesta permite companiei să realizeze o acoperire a pieței suficient de largă cu un control mai strict asupra acesteia și la un cost mai mic decât în ​​cazul distribuției intensive. Producătorul poate ajuta la pregătirea personalului reseller și la realizarea de promoții comune.

Din punct de vedere organizatoric, există: canale convenționale de distribuție; sisteme de marketing vertical; sisteme orizontale de marketing.

Un canal de distribuție tipic constă din unul sau mai mulți producători independenți, angrosisti și comercianți cu amănuntul, fiecare dintre care, într-o afacere independentă, își maximizează propriul profit fără a ține cont de posibilitatea de a maximiza profitul pentru canal în ansamblu. Un sistem de marketing vertical (VMS) este o structură de canal de distribuție în care producătorii, angrosistii și comercianții cu amănuntul operează ca un singur sistem.

Unul dintre membrii unui astfel de canal este fie proprietarul celorlalți, fie are contracte cu aceștia, fie are suficientă putere pentru a asigura o cooperare deplină. Există 3 tipuri de sisteme de marketing vertical: HMS corporativ, HMS contractual, HMS administrativ.

BMC corporativ reunește etapele succesive de producție și distribuție sub un singur proprietar, care supraveghează canalul. VMS contractual constă din organizații independente de producție și distribuție la diferite niveluri ale sistemului, contractate pentru a obține economii mai mari sau rezultate de afaceri mai bune decât ar putea fi obținute acționând singur.

Sistem de marketing orizontal - un acord între mai multe organizații de același nivel al canalului de distribuție asupra acțiunilor comune în vederea valorificării noilor oportunități de marketing care apar. Conform unui astfel de acord, organizațiile își pot pune în comun capitalul, resursele de producție și marketing. Părțile la un astfel de acord pot fi atât organizații neconcurente, cât și organizații concurente.

Alegerea canalelor de distribuție se realizează pe baza unor criterii economice - o comparație a volumului vânzărilor cu costurile de creare și operare a canalului, în ceea ce privește capacitatea de a controla activitățile canalului de distribuție și de a-l adapta la vânzarea de bunuri noi sau pentru a lucra în condiții noi.

1.4 Politica de comunicare

Un mix de promovare este o combinație specifică de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor, relații publice și instrumente de marketing direct.

Promoțiile de vânzări sunt stimulente pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu.

Relații publice - construirea de relații între companie și diversele audiențe de contact prin crearea unei reputații favorabile companiei, a unei „imagine corporative” pozitive, pe de o parte, și eliminarea sau prevenirea zvonurilor și acțiunilor nedorite, pe de altă parte.

Vânzarea personală - prezentarea verbală a mărfurilor în cursul unei conversații cu unul sau mai mulți cumpărători în scopul efectuării unei vânzări.

Marketingul direct - folosirea diverselor mijloace de comunicare pentru comunicarea directa cu clientii, menite sa primeasca o anumita reactie.

În cadrul fiecărei categorii de medii de comunicare de marketing, există tehnici specifice. De exemplu, publicitatea poate fi plasată în tipărire, radio, televiziune, în format electronic. În vânzările personale se folosesc prezentări comerciale, expoziții și vânzări. Promovarea vânzărilor include publicitate la punctul de vânzare, bonusuri, reduceri, cupoane, concursuri. Printre mijloacele de comercializare comercială se numără cataloagele, telemarketingul, internetul etc.

Ca răspuns la întrebarea ce este marketingul comercial, încă nu există un consens. De exemplu, J.-J. Lamben aderă la punctul de vedere conform căruia marketingul comercial are loc în stadiul de interacțiune între producătorul de produse și vânzători (angrosisti și comercianți cu amănuntul). Aici, comercianții cu amănuntul sunt considerați nu ca concurenți sau parteneri în canalul de distribuție, ci ca unici clienți, astfel, domeniul de aplicare a marketingului comercial este limitat la contactul „producător de mărfuri - magazin”.

R. Morris consideră că marketingul comercial face parte din structura generală de marketing întreprindere producătoare iar scopul său principal este de a asigura o poziție puternică a mărcii pe piață, de a „împinge” produsul prin rețeaua de distribuție către consumator. În acest caz, domeniul de utilizare a marketingului comercial controlează contactul „producător de mărfuri - consumatorul final”.

V.V. Nikishkin ia o poziție diferită - atunci când marketingul comercial constă în aplicarea unor instrumente de marketing către consumatorii finali de către comercianții cu amănuntul care sunt subiecte de marketing comercial.

Marketingul comercial poate fi definit ca marketingul unui comerciant cu amănuntul, inclusiv achiziționarea de bunuri, formarea unui sortiment în conformitate cu cererea clienților, organizarea procesului de vânzare și a serviciului public, furnizarea de informații consumatorilor și furnizarea de informații suplimentare. servicii de vânzări.

Deciziile de marketing ale unui retailer au ca scop atragerea celui mai mare număr de clienți, creșterea dimensiunii achiziției și fidelizarea magazinului. Acest lucru se realizează prin crearea unui „produs de tranzacționare final” („formula magazin”), care reflectă nu numai gama de produse oferite spre vânzare, ci și procesul de furnizare a unui serviciu de tranzacționare. La luarea deciziilor strategice și operaționale este necesar să se folosească un mix de marketing care să faciliteze formarea unei „formule de magazin” și să structureze zonele decizionale.

In comert ne ocupam produse finite, prin urmare, accentul principal nu se pune pe produs, ci pe serviciile de oferit și susținut. Este necesar nu doar satisfacerea nevoii cumpărătorului (de a oferi produsul potrivit), ci și să facem acest proces cât mai ușor. Această caracteristică a serviciului comercial ca produs afectează semnificativ formarea mixului de marketing.

Un serviciu comercial este un produs specific de vânzare cu amănuntul. Ea este

include mult: acesta este un serviciu pentru formarea unei game de produse cât mai apropiate de nevoile consumatorilor și posibilitatea oferită cumpărătorului de a se familiariza cu această gamă, de a alege și de a cumpăra necesarul, precum și servicii aditionale.

Prețul implică nu numai sistemul de prețuri din magazin și

nivelul prețurilor din acesta, dar include și costurile non-preț ale consumatorilor (timp de călătorie, cozi, costuri emoționale etc.).

Distribuția presupune două aspecte: amplasarea magazinului și alegerea formelor și modalităților de vânzare, în funcție de public țintă, sortiment comercial etc.

Personalul de vânzări (în primul rând de contact) este unul dintre elementele suplimentare ale mixului de marketing în retail. Aici sunt importante nu doar aspectul angajatului, calificarile acestuia, ci si cunoasterea psihologiei consumatorului.

Mediul material sau atmosfera din podeaua comercială, prin intangibilitatea și variabilitatea sa de calitate, presupune condițiile procesului de achiziție a unui serviciu comercial (prezența muzicii, iluminarea anumită etc.), i.e. tot ceea ce are un impact direct asupra satisfacției clientului, stării sale de spirit.

Caracteristica principală a complexului de marketing este flexibilitatea acestuia, care se exprimă în schimbarea instrumentelor în diverse sectoare ale economiei, în funcție de caracteristicile fiecăruia dintre ele. Acesta este și cazul în retail, unde personalul de contact și atmosfera din platforma de tranzacționare au o influență semnificativă asupra procesului de luare a unei decizii de cumpărare. Alte elemente ale complexului de trade marketing au și ele specificul lor. Utilizarea modelelor de mix de marketing ajută la o mai bună înțelegere a nevoilor pieței țintă (potențialii cumpărători), la adaptarea mai bună a ofertei la nevoile și dorințele acesteia și, astfel, să obțineți un anumit avantaj competitiv și să vă simțiți mai încrezători în afaceri.

2.1 Produs în marketing comercial

Specificul comerțului în ceea ce privește marketingul constă în primul rând în produsul pe care îl oferă pieței. Serviciu comercial - o formă specială de produs, care este organizarea și execuția funcții de tranzacționare afaceri cu amănuntul. Specificul serviciului comercial - simbioza produsului și serviciul prestat pentru vânzarea acestuia (inseparabilitatea de produs) - este trăsătură caracteristică piata serviciilor de comert cu amanuntul. Gama de funcții de retail este foarte diversă.

În mod convențional, poate fi împărțit în următoarele grupe: formarea sortimentului, asumarea riscurilor; vânzarea unui produs, furnizarea de servicii suplimentare care nu au legătură directă cu vânzarea de bunuri, informarea participanților pe piață.

Formarea sortimentului include implementarea unor funcții atât de importante precum achiziționarea de mărfuri, transportul și depozitarea acestora, crearea unui stoc de sortiment, sortarea mărfurilor și pregătirea înainte de vânzare a mărfurilor. Rezultatul implementării cu succes a acestui grup de funcții este disponibilitatea constantă a bunurilor necesare consumatorului în cantitatea necesară.

Acceptarea riscului înseamnă că comerciantul cu amănuntul este responsabil pentru sortimentul oferit spre vânzare, i.e. monitorizează respectarea condițiilor de depozitare și a condițiilor de vânzare, calitatea mărfurilor (în cursul utilizării corespunzătoare, nu se vor produce daune sau vătămări sănătății consumatorului), etc. În plus, magazinul oferă anumite garanții cumpărătorului său.

Vânzarea unui produs implică dotarea spațiilor rezervate podelei de tranzacționare, organizarea expunerii și oferirea unei oportunități de familiarizare cu sortimentul oferit, organizarea procesului de cumpărare și vânzare și efectuarea tranzactii financiare pentru vanzarea de bunuri. Astfel, în cursul vânzării unui serviciu comercial, are loc o schimbare a formelor valorii (schimbul mărfurilor cu bani).

Furnizarea de servicii suplimentare care nu au legătură directă cu vânzarea de bunuri include servicii precum gratuit sau parcare cu plată, posibilitatea de precomandă, livrarea mărfurilor etc. În plus, aici sunt posibile anumite forme de creditare de consum: plata amânată, restituirea unei părți din suma plătită după un anumit timp etc. Formele pot fi foarte diverse și se pot suprapune cu activitățile de promovare a vânzărilor efectuate de un retailer.

Grupul de funcții de informare a participanților pe piață presupune colectarea și furnizarea de informații despre oferta de produs, calitățile de consumator ale produsului, precum și despre caracteristicile cererii, comportamentul consumatorului. Un serviciu de vânzare cu amănuntul, ca orice serviciu, are anumite caracteristici care sunt denumite în mod obișnuit „4H”: intangibilitate, inseparabilitate de sursă, variabilitate în calitate și perisabilitate.

Intangibilitatea unui serviciu de tranzacționare se exprimă în faptul că clientul nu poate „ține în mâini”, nu are formă, culoare, miros sau gust. Este dificil pentru consumator să evalueze calitatea serviciului înainte de a fi furnizat direct, ceea ce determină o situație cu un grad ridicat de incertitudine și risc și, în consecință, crește semnificativ numărul de factori iraționali care influențează alegerea cumpărătorului. În efortul de a reduce acest risc, potențialii consumatori de servicii comerciale evaluează în prealabil semnele externe ale calității și nivelului acestuia, și anume: locația magazinului, atmosfera acestuia, comportamentul personalului și aspectul acestuia.

Pentru a depăși intangibilitatea permite:

dezvoltarea mărcii/marca magazinului;

utilizarea activă a tehnicilor de relații publice;

dezvoltarea relațiilor „pe termen lung” cu clientul (sisteme de carduri,

acumularea de informații);

dezvoltarea imaginii uniformei de personal;

abordarea interiorului și atmosferei podelei de tranzacționare și depozitare ca dovadă materială (fizică) a calității serviciului de tranzacționare.

inseparabil de sursă. Personalul de vânzări este parte integrantă a serviciului prestat, ceea ce îi impune anumite cerințe calitati profesionale, aspectși abilități de comunicare. Astfel, responsabilitatea pentru furnizarea serviciului de tranzacționare al magazinului revine în întregime acestuia echipa de vanzari. Pentru a depăși aspectele negative ale acestei caracteristici a serviciului de comerț cu amănuntul, puteți:

motivarea clară a personalului;

standardizarea procesului de vânzare (defalcare pe etape), studiul constant al posibilelor situații critice, pregătirea personalului;

creând baze pentru sistematizarea experienței de succes și nereușit

contacte.

Incoerența calității. Serviciul comercial oferit de vânzătorii/consultanții magazinului poate diferi ca calitate în funcție nu numai de persoana care îl furnizează, ci și de starea de spirit a unei anumite persoane, perioada din viața sa.

Pentru a depăși volatilitatea calității serviciului de comerț cu amănuntul, puteți:

construirea unui sistem de control al calității pentru serviciul comercial prestat;

urmărirea satisfacției clienților cu calitatea serviciului primit.

Perisabilitate. Un serviciu comercial nu poate fi salvat, pus deoparte sau stocat. Această proprietate creează anumite probleme în condiții de cerere inegală. De exemplu, de obicei nu există suficient personal în orele de vârf. Atragerea unui număr mare de oameni la muncă reduce drastic eficiența procesului de afaceri din cauza timpilor de nefuncționare într-o perioadă de cerere scăzută pentru serviciile magazinului.

Pentru a depăși perisabilitatea permiteți:

mobilitatea, interschimbabilitatea personalului în orele de vârf (de exemplu, asistenții de vânzări în timpul zilei pot sta la casele de casă suplimentare);

introducerea activă a autoservirii în procesul de vânzare;

reglarea nivelului cererii prin modificarea prețului mărfurilor (mărimea marjei comerciale) în perioadele de vârf de activitate/pasivitate a cumpărătorilor.

Produs auxiliar - servicii sau bunuri care sunt necesare pentru utilizarea produsului principal. Din punctul de vedere al comerțului cu amănuntul, rolul unui produs însoțitor este serviciul propriu-zis de comercializare al magazinului, incluzând metoda, forma de comerț, procedura de serviciu etc. Astfel, un produs înrudit în retail este o reflectare a setului minim de așteptări ale unui potențial cumpărător.

Un produs suplimentar, spre deosebire de un produs însoțitor, nu este necesar în procesul de utilizare a produsului principal. Relativ vorbind, aceasta este oferta vânzătorului peste ceea ce se așteaptă consumatorul, sau peste ceea ce este obișnuit pentru el. În cadrul comerțului cu amănuntul, serviciile comerciale suplimentare, pe care cumpărătorul le primește la cerere, acționează ca un produs suplimentar. Acesta poate fi ambalarea specială (de exemplu, cadou) a mărfurilor, livrarea, obținerea unui împrumut de consum etc. Cu toate acestea, ceea ce este un produs suplimentar pentru un format de tranzacționare apare adesea ca un produs însoțitor pentru altul. De exemplu, calitatea serviciului de tranzacționare oferit de un supermarket este incomparabilă cu ceea ce primește consumatorul la achiziționarea de bunuri pe piața liberă.

Produsul într-un sens extins reflectă toate beneficiile pe care le primește cumpărătorul prin achiziționarea produsului propus. Include nu doar un anumit produs și servicii pentru achiziția și funcționarea acestuia, ci și condițiile pentru această achiziție. Din punctul de vedere al comerțului cu amănuntul, un serviciu comercial în sens extins include, pe lângă cele de mai sus, indicatori ai disponibilității unui anumit produs (serviciu comercial), atmosfera achiziției acestuia, caracteristicile comunicării unui potențial cumpărător. cu personalul de vânzări (de contact) și interacțiunea cumpărătorilor între ei.

Astfel, adoptarea unor decizii clare de marketing la toate nivelurile produsului oferit spre vânzare reprezintă definirea unui anumit set de atribute ale serviciului comercial prestat, care este adesea numit „formula magazin”. Cu respectarea strictă a tuturor criteriilor de competitivitate a unui serviciu comercial pentru un anumit segment de piață (urmând „formula magazinului”), o întreprindere de comerț cu amănuntul are o afacere stabilă.

2.2 Prețuri cu amănuntul

Instrumentul de marketing mix „preț” include aspecte legate nu numai de costul mărfurilor vândute, ci și de alte costuri ale cumpărătorului. Aceasta se referă la timp, tarif, costuri emoționale care apar în procesul de realizare a unei achiziții. Astfel, prețul înseamnă nu doar costul produsului, ci și valoarea acestuia pentru consumator. Strategia de prețuri trebuie să fie în concordanță cu poziționarea retailerului, strategia de comportament în raport cu concurenții și alte elemente ale mixului de marketing, ar trebui să țină cont și de strategia de preț a producătorului, folosită de acesta pentru a-și atinge obiectivele.

Prețurile într-o întreprindere de comerț cu amănuntul se bazează pe două metode principale: orientată pe costuri, orientată către piață. Orientarea către costuri, presupune determinarea de către vânzătorul cu amănuntul a prețului de vânzare al mărfurilor ca sumă a prețului său de cumpărare și dobândă fixă Pentru ea. În orientarea spre piață, prețurile sunt stabilite pe baza percepțiilor despre disponibilitatea cumpărătorilor de a plăti pentru un anumit produs. Principalul avantaj al metodei costului este că vă permite să atingeți nivelul țintă de profit. Este rapid, mecanic și relativ simplu. Avantajul metodei pieței constă în legătura ei cu conceptul de marketing, adică. ţine cont atât de dorinţele, cât şi de posibilităţile cumpărătorilor. Cu toate acestea, implementarea practică a metodei pieței este asociată cu dificultăți considerabile, în special în companiile comerciale, a căror gamă include mii de articole comerciale, fiecare dintre ele necesită soluții individuale de prețuri. Soluția optimă poate fi obținută prin combinarea abordărilor de cost și de piață, atunci când prima devine baza strategiei de preț, iar a doua - o modalitate de a atrage clienți.

Scopul unei strategii de prețuri este de a găsi echilibrul potrivit între interesele consumatorului și interesele companiei. În plus, prețul ar trebui să țină cont de situația de pe piața concurențială. Există două strategii opuse de stabilire a prețurilor pe piața de vânzare cu amănuntul de astăzi: prețuri mici zilnice (DPR) și prețuri ridicate/mice.

Retailerii care folosesc strategia ENC subliniază că lor preturi cu amanuntul rămân constant undeva între nivelul obișnuit al prețurilor și nivelul vânzărilor organizate de concurenți, iar aceștia nu oferă întotdeauna cele mai ieftine mărfuri. În anumite momente, prețul poate fi mai mare decât cumpărarea la vânzare în magazinul unui concurent sau pe piața angro.

Avantajele acestei strategii: amenințarea războaielor prețurilor este redusă, așa cum cumpărătorii, realizând că prețurile sunt la un nivel acceptabil, cresc volumul unic de achiziții și vizitează magazinul mai des; nevoia de publicitate scade, tk. prețurile scăzute atrag în mod constant cumpărătorii; poate crește profiturile, tk. magazinul renunta la practica reducerilor semnificative adoptata in strategia preturilor mari/scazute. Dificultatea implementării SNC este că prețurile scăzute trebuie menținute în mod constant, adică. îmbrăcămintea ar trebui vândută mai ieftin decât în ​​magazinele universale, iar produsele obișnuite (făină, lapte, zahăr) mai ieftine decât în ​​supermarketuri.

Revânzătorii cu o strategie de preț ridicat/mic în unele cazuri oferă produse la prețuri mai mari decât cele ale concurenților SNC, dar deseori desfășoară vânzări și le fac publicitate activ. Punctele forte ale strategiei de preț ridicat/mic sunt următoarele: același produs este destinat segmentelor diferite. În faza de intrare pe piață se oferă „superinovatorilor” și „inovatorilor” la prețuri mari, iar la sfârșitul sezonului „conservatorilor” și „cumpărătorilor moderati, economisitori” atrași de ieftinitatea produsului.

Deși principalul Strategia de stabilire a prețurilor Comercianții cu amănuntul sunt cel mai adesea o combinație de ENC și prețuri ridicate/scăzute, iar clienților li se oferă adesea diverse stimulente de preț. Instrumente foarte populare de atragere a cumpărătorilor prin stimulente de preț sunt: ​​cupoanele, reducerile, cardurile de plastic, leadership-ul de preț, prețurile multiple, egalizarea prețurilor, prețurile impare și nerotunde etc. Toate acestea sunt determinate de strategia principală de preț.

Cupoanele sunt certificate care dă dreptul deținătorilor lor la un preț redus sau la alte beneficii la achiziționarea unui produs sau serviciu. Sunt utilizate în principal pentru bunuri de larg consum. Cupoanele sunt publicate în ziare și reviste (adesea după publicitatea produsului în cauză), sunt așezate în cutiile poștale ale consumatorilor, trimise prin poștă, aplicate direct mărfurilor, împărțite trecătorilor. Cupoanele informează consumatorii despre un produs, îi încurajează să facă o achiziție, le atrag atenția asupra unui anume magazin, punându-l în valoare avantaj competitiv, crește intensitatea utilizării produsului. Cel mai adesea, cu ajutorul cupoanelor, încearcă să atragă noi clienți, atragerea unui client obișnuit nu este întotdeauna recomandabilă și chiar are un caracter negativ, deoarece numărul total de achiziții nu crește, iar profitul din vânzarea unei unități. a mărfurilor scade.

Reduceri de la preț - aceasta este partea din preț care este returnată cumpărătorului mărfurilor. Retailerul calculează cu atenție sistemul de reduceri de preț, acestea îi sunt benefice atunci când lucrează cu furnizorii de produse și, în anumite condiții, la decontarea conturilor cu consumatorii finali pentru a crea avantaje competitive.

Cardurile de plastic sunt folosite de firmele care lucrează cu marje mari, ceea ce permite o reducere nedureroasă a prețului oricărui cumpărător, sau de firmele care desfășoară o campanie publicitară, unde un card de plastic este considerat ca element de publicitate. Cardul îți dă dreptul la o reducere pentru o anumită sumă sau, mai des, pentru un anumit procent sau flotant la următoarea achiziție. Dobânda flotantă își poate modifica performanța în funcție de ziua săptămânii, sezon, introducerea de beneficii suplimentare sau crește proporțional cu suma pentru care cumpărătorul a achiziționat bunuri de la o societate comercială pe o perioadă lungă de timp.

Schema cardurilor de plastic de club diferă de metoda anterioară de acordare a reducerilor pentru următoarea achiziție numai prin faptul că organizarea clubului, schemele și distribuția cardurile sunt preluate de o companie terță parte specializată (de exemplu, un proiect comun al lanțului de retail Karusel și Alfa-Bank - „Cardul Magic Visa-Alfa-Bank”, care vă permite să plătiți în orice magazine, farmacii, restaurante, saloane de înfrumusețare și alte întreprinderi comerciale și de servicii din întreaga lume și, în același timp, acumulează puncte suplimentare care pot fi cheltuite în rețeaua Karusel sau programul cumulativ Malina, care vă permite să acumulați puncte făcând achiziții la comercianții parteneri ai acestui program , inclusiv supermarketul Citystore).

Leadership de preț (strategii de brand) în care un retailer stabilește prețuri pentru anumite produse sub nivelul obișnuit, în speranța că acest eveniment va atrage clienți suplimentari. Acest lucru va crește vânzările altor bunuri din magazin, întrucât cumpărătorul are impresia că prețurile în magazin sunt mai mici decât în ​​altele. Uneori, astfel de bunuri sunt numite lideri neprofitabili. Deși, pentru a fi nerentabile, astfel de bunuri trebuie vândute la un preț sub cost, ceea ce de obicei nu se întâmplă. Ca produs „impetitor”, se folosesc bunuri de zi cu zi, ale căror prețuri sunt bine cunoscute cumpărătorilor. În supermarketuri, de exemplu, ouăle, laptele, uleiul de floarea soarelui sunt de obicei folosite ca mărfuri „invitative”. Strategia de produs „invitantă” este concepută pentru cumpărătorii sensibili la preț.

Prețul multiplu este că mărfurile omogene de diferite greutăți (volum) sunt vândute la prețuri diferite. De exemplu, 100 gr. un pachet de cafea de orice marcă va costa întotdeauna mai mult (în termeni de 100 de grame de masă) decât aceeași cafea, dar într-o cutie de 200 de grame. Această metodă are ca scop creșterea volumului vânzărilor de mărfuri. Particularitatea sa este că permite cumpărătorilor să stocheze unele bunuri pentru utilizare ulterioară, să considere achiziția profitabilă și, în cele din urmă, duce la o creștere a consumului de bunuri de către cumpărător.

Prețul multidimensional este folosit pentru a „împinge” un produs și are ca scop determinarea cumpărătorului să cumpere două sau mai multe tipuri de produse în același timp. De exemplu, în acest fel: „trei pentru cinci sute de ruble”.

Cu metoda de aliniere a liniilor de preț, magazinul oferă diferite niveluri de articole cu preț predeterminat. Cumpărătorul este lăsat să aleagă între bunuri ieftine, cu preț mediu sau scumpe. Mai mult, pe rafturile magazinului, mărfurile sunt grupate pe niveluri de preț. La achiziționarea de bunuri, comercianții cu amănuntul le aleg pe cele care corespund nivelurilor de preț alese. Este mai ușor pentru cumpărător să facă o alegere, deoarece nu se confundă într-un număr mare de mărci. Cumpărarea durează mai puțin.

Prețurile impare și nerotunde sunt un concept de preț cu ramificații psihologice. O astfel de tarifare este ineficientă pentru articolele de „preselecție”, care necesită un pic de gândire pentru a cumpăra. (De exemplu, atunci când cumpărați o mașină, nu contează cu adevărat dacă cumpărătorul trebuie să plătească 5.995 USD sau 6.000 USD pentru ea.) Prețurile non-rotunde sunt asociate cu cumpărătorul cu un articol fierbinte ieftin.

Pentru a îmbunătăți percepția vizuală a prețurilor, se folosește ajustarea acestuia (de exemplu, stabilirea unui preț de 499 în loc de 500).

2.3 Distribuția în comerț

Un astfel de element al mixului de marketing precum distribuția în industria de retail are o importanță deosebită datorită semnificației și conținutului său. Pe de o parte, acest instrument de marketing abordează problema alegerii locației unui anumit magazin, pe de altă parte, determinând formatul magazinului (o combinație de forme și metode de vânzare cu amănuntul). Această problemă se confruntă cu magazinul doar în prima etapă a ciclului de viață. În plus, problema prioritară a acestui element al mixului de marketing este distribuția orizontală și verticală pe planul de tranzacționare.

Obiectivul principal al acestui instrument este de a asigura disponibilitatea (accesibilitatea) unui serviciu de tranzacționare pentru un potențial consumator. Ușurința de acces la sursa de servicii comerciale (magazin) presupune nu numai amplasarea acesteia, ci și orele de deschidere. De exemplu, dacă un potențial cumpărător al unui anumit punct de vânzare preferă să facă cumpărături în drum spre casă de la locul de muncă, atunci dacă magazinul este deja închis, nu poate folosi serviciile acestuia în niciun fel, oricât de atractiv ar fi sortimentul său, nivelul de preț, sau proximitatea magazinului poate fi.

Importanța alegerii unei locații pentru un viitor magazin este predeterminată de mai multe motive. În primul rând, locația este un factor semnificativ în atractivitatea unei întreprinderi comerciale pentru consumatori, ceea ce influențează decizia de a face o achiziție în acest magazin anume. În al doilea rând, prin alegerea unei locații bune pentru un magazin, retailerul își asigură un avantaj competitiv sustenabil.

Spre deosebire de instrumente de marketing precum nivelul prețurilor, activitatea de promovare a vânzărilor, promovarea mărcii, gama de servicii oferite, sortimentul de mărfuri, care pot fi manipulate destul de ușor de către comerciant, locația magazinului nu este atât de ușor de schimbat. Adesea, companiile comerciale trebuie să investească sume uriașe de bani în achiziția și dezvoltarea de imobile sau să încheie contracte de închiriere pe termen lung cu proprietarii spațiilor. Prin urmare, avantajul în locația magazinului nu poate fi replicat de concurenți. În al treilea rând, din cauza faptului că deschiderea unei întreprinderi comerciale necesită investiții inițiale, este recomandabil să alegeți un loc pentru aceasta care să returneze fondurile investite către cât mai repede posibil. Profitul, care este determinat de volumul vânzărilor, poate depinde direct de locația magazinului. Odată ce a fost luată o decizie privind locația magazinului, aceasta devine incontrolabilă factor extern, conform căruia managerii trebuie să își ajusteze strategia de marketing.

Din punct de vedere al trade marketingului, în algoritmul de luare a unei decizii privind amplasarea unui magazin se pot distinge mai multe etape succesive:

1.În primul rând, sunt selectate regiunile cele mai atractive pentru a face afaceri (o regiune este înțeleasă ca parte a teritoriului unei țări sau a unui oraș).

2.Apoi determină ce tip de locație se potrivește cel mai bine produselor și serviciilor pe care compania le oferă pe piață. (Acestea pot fi cartiere centrale de afaceri, centre comerciale sau separate magazine în picioare.) Fiecare dintre aceste tipuri are caracteristici distinctive în funcție de structura concurențială, facilitățile de parcare și alți factori și are, de asemenea, o serie de avantaje și dezavantaje.

Cartierul central de afaceri (CBD) este o zonă comercială (adesea în centrul istoric al orașului), unde sunt concentrate în mod tradițional multe întreprinderi comerciale și se intersectează rute importante de transport public.

Printre avantajele CBD-ului, trebuie menționat: disponibilitatea locației, o gamă largă și varietatea de bunuri și servicii oferite. Dezavantajele CBD constau în principal în: inconveniente de acces pentru proprietarii de mașini (planificarea districtului, ambuteiaje, dificultăți de parcare); costul ridicat al chiriei; taxe și tarife ridicate.

Un centru comercial (SC) este o zonă de tranzacționare planificată sub control sau proprietate unică. De regulă, are o zonă specială pentru parcare. Suprafata totala de inchiriere este distribuita in asa fel incat magazinele sa se completeze in ceea ce priveste gama de bunuri si servicii oferite. De obicei, un mall are unul sau mai multe magazine mari care vor atrage cea mai mare parte a cumpărătorilor (chiriași „ancoră”) și un număr mare de comercianți cu amănuntul mici și mijlocii. Adesea, managerii de centre comerciale determină suprafața totală care poate fi ocupată pentru a asigura un echilibru și o varietate de bunuri și servicii. tipuri variate magazine.

Combinarea unui număr mare de magazine sub un singur acoperiș determină un efect sinergic: mall-ul atrage mai mulți clienți decât aceleași magazine în mod individual. Prin urmare, adesea volumul vânzărilor unei întreprinderi de retail situate într-un centru comercial crește odată cu sosirea unui magazin concurent acolo. O situație care la prima vedere este paradoxală.

Amplasarea unui magazin într-un centru comercial are o serie de avantaje în comparație cu amplasarea în CBD, dintre care principalele sunt: ​​un număr mare de consumatori atrași de o mare varietate de bunuri și servicii; comoditatea locației și proximitatea față de consumator; planificarea comună și repartizarea proporțională a costurilor comune; apropierea de autostrăzi și disponibilitatea locului de parcare.

Dezavantajele includ: program de lucru inflexibil ( Magazine cu amănuntul trebuie să lucreze numai în timpul programului de lucru al centrului comercial); nivel ridicat al chiriei; controlul de către managerii centrelor comerciale; restricții de sortiment din partea proprietarilor centrului comercial;

posibilitatea unei concurențe prea acerbe; superioritate semnificativă a unuia sau mai multor magazine mari, care vor atrage cea mai mare parte a clienților, față de magazinele mici și mijlocii.

Magazinele separate sunt numite magazine care nu sunt adiacente altor magazine. comercianții cu amănuntul, precum magazinele care necesită suprafețe mari (cluburi cu ridicata și supermarketuri) sau situate în zone rezidențiale.

Avantajele acestei locații: fără concurență directă; chirie redusa; flexibilitate a programului de lucru, fără restricții privind designul, orele de deschidere și sortimentul, care sunt inerente unui centru comercial; disponibilitatea locurilor de parcare.

Printre neajunsuri trebuie remarcate: dificultatea de a atrage noi clienti; lipsa efectului de sinergie cu alte puncte de vânzare cu amănuntul; punerea tuturor costurilor generale pe „un singur umăr”; necesitatea în multe cazuri de a construi o nouă clădire.

3.Următorul pas este analizarea celor mai atractive zone de tranzacționare. O zonă de tranzacționare este un sector geografic care conține potențiali cumpărători ai unui anumit societate comercială sau o întreprindere comercială (parte a orașului, orașul în ansamblu - în funcție de tipul de magazin și de densitatea potențialilor cumpărători). Mărimea suprafeței (zonei) de vânzare cu amănuntul a magazinului poate fi estimată pe baza utilizării modelului de centralizare a comerțului cu amănuntul.

Esența principală a modelului de centralizare a comerțului cu amănuntul este aceea că, pe măsură ce distanța de la locul de reședință al consumatorului până la centrul comercial crește, costul transportului, precum și timpul petrecut la cumpărături, crește, prin urmare, cererea pentru serviciile acestui centrul comercial scade. Mai mult, cu cât produsul este mai zilnic, cu atât este mai scurtă calea pe care cumpărătorul este dispus să o parcurgă pentru a-l cumpăra. În schimb, de regulă, consumatorii sunt dispuși să parcurgă distanțe lungi pentru a achiziționa produse specializate, deoarece doar marile centre comerciale sau specializate le pot oferi.

4.Ultima etapă este selectarea celor mai bune dintre opțiunile selectate pentru o anumită locație.

Pentru a evalua atractivitatea unei anumite locații de magazin, pot fi utilizate diverse metode: de la simplu la complex, care necesită calcule pe mai multe niveluri. Una dintre metodele disponibile este compilarea unei liste de factori care afectează direct nivelul de atractivitate al unei anumite locații pentru un magazin (vezi Tabelul 2.1.). După ce a dezvoltat un set de criterii definitorii, retailerul trebuie să le evalueze pe o scară de 10 puncte (1 - foarte slab, 10 - foarte bine) pentru a determina cât de atractive sunt locațiile potențiale ale magazinelor.

Tabelul 2.1. Factorii care determină locația magazinului

Cumpărători (potențiali, reali) AccesibilitateConcurențăCosturi Cantitate Nivelul veniturilor Structura costurilor Densitatea populației Stil de viata Transport personal fluxurile umane Obstacole (căi ferate, autostrăzi majore) Tip de teren Legatura de transport parcare Transport public Nivelul competiției Tipuri de firme concurente Proximitatea concurenților principali (lideri de piață, firme mari) Costurile de construcție Chirie Nivelul salariului taxe Costuri de transport

După ce a fost aleasă locația optimă a întreprinderii comerciale și formatul acesteia a fost aprobat, este necesar să se rezolve problemele legate de modul în care va arăta magazinul, modul de decorare a platformei de tranzacționare și modul de realizare a volumului maxim de vânzări posibil datorită afișajul.

Principala problemă în dezvoltarea unui aspect al magazinului este prezența unui număr mare de factori conflictuali. În primul rând, clienții trebuie să se deplaseze prin magazin și să cumpere mai multe produse decât au planificat. La plasarea mărfurilor pe platforma de tranzacționare se iau în considerare mai mulți factori: utilizarea optimă a spațiului de tranzacționare, amplasarea optimă a grupelor de produse, localizarea punctelor de vânzare principale și suplimentare, modalități de încetinire a fluxului de clienți.

Utilizarea optimă a spațiului de vânzare

De regulă, 40% din suprafața prizei este ocupată de echipamente comerciale (rafturi, echipamente frigorifice, rafturi etc.), care, în funcție de forma încăperii, este amplasată cât mai avantajos posibil. Aproximativ 60% din suprafața punctului de desfacere trebuie lăsată pentru mișcarea cumpărătorilor (asigurarea liberei circulații a cumpărătorului prin magazin, reglementări de siguranță etc.) pentru ca cumpărătorii să se simtă confortabil.

Localizarea grupelor de produse

După ce ați determinat tipul de locație a echipamentului în priză, trebuie să determinați locația efectivă a grupurilor de produse. La aranjarea grupelor de produse, două puncte sunt decisive: prioritatea unui loc pe platforma de tranzacționare, împărțirea grupurilor de produse în categorii în funcție de popularitatea în rândul clienților obișnuiți.

Locurile prioritare pe planul de tranzacționare sunt determinate în funcție de fluxul cumpărătorului, adică. departe de calea pe care o iau majoritatea cumpărătorilor. Produsul de cea mai înaltă calitate, cel mai mediatizat și chiar cel mai mult articol popular nu va fi vândut dacă poziția sa în magazin este aleasă fără succes. Există o direcție naturală de mișcare a cumpărătorilor în magazin, care ar trebui determinată în etapa de proiectare a magazinului: locația intrării, echipamente comercialeîn hol şi casierie. Mișcarea fluxului de cumpărători ar trebui calculată în avans și selectată cu beneficii maxime, oferind cumpărătorului cât mai multe bunuri posibil. Deci 80-90% dintre cumpărători ocolesc toate punctele de vânzare situate de-a lungul perimetrului podelei de tranzacționare și doar 40-50% dintre cumpărători ocolesc rândurile interioare. Cele mai tari locuri totodată, începutul fluxului cumpărătorului și zona casei de marcat sunt.

În cele mai multe cazuri, atunci când planifică o achiziție, consumatorul definește clar ce grupe de produse dorește să cumpere. Prin urmare, întreaga gamă a magazinului poate fi împărțită în trei grupuri:

-Bunuri de zi cu zi.

Achiziționarea acestor bunuri este scopul aproape a fiecărei vizite a cumpărătorului la punct de vânzare. Ele sunt numite și grupuri de mărfuri care formează magazine.

-Bunuri cu cerere periodică.

Achiziționarea acestor bunuri este planificată o dată la mai multe vizite.

-Bunuri de cerere de impuls.

Achiziția acestor bunuri nu este de obicei planificată.

Întrucât bunurile de larg consum sunt solicitate de cel mai mare număr de vizitatori, în apropierea acestor puncte de vânzare se acumulează un număr destul de mare de cumpărători. Prin urmare, aceste grupuri de produse ar trebui să fie situate de-a lungul perimetrului exterior al podelei de tranzacționare pentru a face achiziția cea mai convenabilă. Dacă cumpărătorii întâmpină inconveniente, aceștia vor avea tendința de a părăsi locul de tranzacționare cât mai curând posibil. Acest lucru nu numai că reduce timpul petrecut de un cumpărător într-un magazin (și, prin urmare, reduce numărul de achiziții impulsive), dar îl poate determina și pe cumpărător să ia în considerare vizitarea unui alt magazin data viitoare.

Amplasarea punctelor de vânzare principale și suplimentare

Principalul punct de vânzare este locul în care sunt reprezentați toți producătorii acestui grup de produse. Punctele de vânzare suplimentare cresc probabilitatea de a cumpăra bunuri. Sunt instrument eficient creșterea vânzărilor, tk. vă permit să creșteți numărul de achiziții impulsive. Sunt organizate pentru mărfuri cu cerere de impuls și mărfuri cu cifră de afaceri mare.

Încetinirea mișcării cumpărătorului.

Coridoare prea largi și tendința de a aranja ghișeele și rafturile într-o ordine geometrică strictă duc la faptul că cumpărătorul nu are timp să observe și dorește să cumpere orice produs atunci când trece de la secțiune la secțiune, deci este necesar să încetinească viteza cumpărătorului în magazin. În acest caz, este necesar să nu se reducă pasajul, ci să îl îngusteze la mijloc sau la intersecții cu alte pasaje. Deseori folosit pentru a restrânge pasajul: un afișaj, o coloană decorativă, un suport cu un poster

Mai puțin evident, dar nu mai puțin metoda eficientaîncetinirea mișcării cumpărătorului în magazin este folosirea muzicii. Muzica lentă și calmă creează o atmosferă mai relaxantă în magazin, încurajând cumpărătorii să-și facă timp și să rămână în magazin. Muzica rapidă are efectul opus - un ritm de mers se transformă într-unul mai rapid, care este folosit mai ales în orele de vârf pentru a accelera mișcarea cumpărătorilor.

2.4 Promovarea în sistemul de marketing al unei întreprinderi comerciale

Dezvoltare ofertă de schimb pentru multe poziții de sortimentare duce la faptul că este din ce în ce mai dificil pentru consumator să navigheze pe mărcile și mărcile existente, ceea ce duce la o schimbare a bazei de alegere a bunurilor de către consumator. Majoritatea deciziilor de cumpărare sunt luate în magazin, ceea ce înseamnă că retailerul are posibilitatea de a influența activ cumpărătorul. Specificul promovării ca element al mixului de marketing comercial constă în faptul că magazinele caută în primul rând să-și promoveze propriul marcă creându-se astfel o anumită imagine în ochii clienților. Cea mai importantă caracteristică a marketingului comercial este că aici conceptele de „cumpărător” și „consumator” coincid întotdeauna, întrucât cumpărătorul serviciului comercial al magazinului este și consumatorul acestuia. Acest lucru este luat în considerare atunci când se desfășoară activități promoționale specifice.

Un astfel de element al mixului de marketing precum promovarea are în mod tradițional patru componente: publicitate, vânzare personală, relatii publice, promovare vanzari. Cu toate acestea, vânzarea personală în trade marketing este acum foarte rar folosită.

Publicitate. Întreaga varietate de tipuri de publicitate în trade marketing este împărțită în trei componente: exterior (inclusiv vitrine), în magazin și publicitate în mass-media (vezi Anexa B). Acesta din urmă este foarte tradițional și este din ce în ce mai folosit ca instrument de poziționare a magazinului. Majoritatea inovațiilor în metodele de promovare în retailul rusesc sunt concentrate în primele două tipuri.

Poate că cea mai eficientă modalitate de a atrage un client într-un magazin este vitrinele adecvate. Acesta nu poate informa doar consumatorul despre lista de sortimente oferite spre vanzare, despre nivelul preturilor pentru acesta, ci si raporteaza despre promotiile in desfasurare in prezent si/sau starea magazinului si a clientilor acestuia. În același timp, este important să schimbați designul ferestrei din timp pentru a evita obișnuirea cu publicul de contact.

Specialistii impart toate vitrinele in mai multe tipuri: fatada (traditionala) - clasica (cu un perete gol) sau prin (holul este vizibil); demonstrație - sunt amplasate în cadrul comercial pentru familiarizarea cu produsele la distanță apropiată în condițiile unui tip individual de serviciu pentru clienți; comert - de fapt un tejghea cu panouri de sticla (vezi Anexa E).

Recent, vitrinele de fațadă nu fac publicitate atât de mult la magazin, ci sunt axate pe vânzarea unui anumit produs. Adesea, magazinul închiriază un loc în fereastră sau vă permite să îl proiectați în stilul corporativ al producătorului. Dar, în orice caz, la proiectarea vitrinelor, este necesar să se țină cont de la ce distanță de punctul de vânzare se vor deplasa principalele fluxuri de potențiali cumpărători. Dacă această distanță este de cel puțin câțiva metri, merită să folosiți întreaga zonă a vitrinei. În cazul în care clienții vizați trec în imediata apropiere, impactul comunicativ maxim va fi asigurat de treimea inferioară a vitrinei.

Are ca scop stimularea alegerii consumatorilor în interiorul zonei de tranzacționare și în zona de intrare. Materialele POS amplasate în zona de intrare sunt, de regulă, indicatoare „deschis/închis”, autocolante (autocolante pentru podea sau perete cu caracter orientativ) cu mod de funcționare, inscripții „push/pull”, sau afișe publicitare. În plus, elementele de design POS pentru grupul de intrare includ autocolante plasate direct în fața sau în spatele ușii din față, de exemplu, cu expresia „bun venit” sau indicând calea către un anumit departament de vânzări. Grupul de intrare este deosebit de important pentru influențarea cumpărătorului. În primul rând, materialele POS postate aici sunt vizibile pentru aproape toată lumea. În al doilea rând, acesta este punctul în care clientul primește ultimul memento chiar înainte de a intra în magazin, precum și după părăsirea acestuia. De fapt, pe planul de tranzacționare există postere, broșuri, cataloage, etichete mari de preț luminoase (înfățișează produsul de un anumit tip, ambalajul acestuia), wobbler-uri (un mic poster dens cu logo-ul companiei sau imaginea mărcii, atașat mobil pe tejghea). ), autocolante, reclame pe un suport , care sunt de obicei montate pe marginea unui frigider deschis, cutii luminoase (o imagine tridimensională a unei mărci comerciale luminoasă din interior și suspendată de tavan deasupra zonei de afișare), rafturi pe ghișeu cu o imagine de asortiment (în special obișnuit în segmentul de înghețată), afișaje (de obicei plasate deasupra casei de marcat sau deasupra ghișeului în direcția cumpărătorului), dopuri de gheață (ochiuri) sunt produse mari suspendate și „în picioare” modele (vezi Anexa B). Publicitatea pe cărucioarele cu alimente este foarte eficientă - imaginea este plasată în buzunare speciale de la capătul căruciorului din interior și din exterior. Dintre alte tipuri de publicitate vizuală la punctul de vânzare, publicitatea pe cărucioarele cu alimente se remarcă prin performanță bună în ceea ce privește numărul de contacte cu cumpărătorul (mai ales în orele de vârf, când este implicat numărul maxim de cărucioare) și natura sa dinamică. (cărucioarele nu stau nemișcate - imaginea pâlpâie în locuri diferite și la iluminare diferită, ceea ce crește eficacitatea interacțiunii sale cu cumpărătorul). Suprafața interioară a căruciorului câștigă în ceea ce privește durata contactului cu un anumit client, în timp ce suprafața exterioară - în ceea ce privește numărul de contacte cu diferiți clienți. Dezavantajele includ dimensiunea redusă a imaginii, ceea ce presupune dificultatea utilizării mass-media în aspectul informațional.

Evaluarea eficacității reclamei în magazin necesită luarea în considerare a specificului comerțului cu amănuntul. Acest link de distribuție este situat cel mai aproape de cumpărător, este mai ușor să urmăriți reacția clientului, să analizați schimbarea fluxului de cumpărători înainte de afișarea anunțului, în timpul campanie publicitara iar după ea. Având la casă informații de la dispozitivele sale de scanare, magazinul are o oportunitate obiectivă de a răspunde rapid și adecvat reacției clienților la publicitate și, prin urmare, să ajusteze campania de promovare după caz, până la reziliere.

Pentru a reflecta impactul publicității asupra performanței economice a unei campanii de publicitate, există mulți indicatori specifici disponibili pentru magazine. Acestea includ: prețul mediu al unui cec, venitul mediu, numărul de cumpărători, numărul celor care au venit, dar nu au cumpărat. Toți acești indicatori, pe lângă publicitate și promovarea vânzărilor, pot fi influențați de alte procese. Cu toate acestea, ele pot fi folosite pentru a urmări tendința de influență a reclamei asupra comportamentului cumpărătorilor și a rezultatelor financiare ale unui retailer. Retailerii determină cel mai adesea efectul reclamei prin măsurarea impactului acesteia asupra schimbării cifrei de afaceri. Mai mult, în diferite întreprinderi comerciale, efectul poate varia în termeni de timp. În magazinele care vând bunuri de larg consum, creșterea cifrei de afaceri, de regulă, are loc imediat după activarea publicității. Dacă magazinul vinde bunuri scumpe sau bunuri de folosință îndelungată, atunci poate trece o perioadă destul de lungă de timp înainte ca cumpărătorul să vină la el. Prin urmare, efectul reclamei, i.e. cumpărare și, în consecință, o creștere a cifrei de afaceri, nu apare imediat.

Din ce în ce mai mult, în marketingul comercial se acordă o atenție deosebită creării de relații publice durabile. Pentru magazine este important ca potentialii clienti sa aiba o atitudine favorabila fata de ei, asa ca incearca sa desfasoare activitati menite sa dea acestor oameni impresia ca sunt seriosi si atenti la ei.

În retail, se poate distinge urmărind obiective vanzari promotionale:

1.efectuarea unei achiziții neplanificate;

2.creșterea numărului de achiziții inițiale;

3.creșterea frecvenței achizițiilor secundare;

4.creșterea volumului unei achiziții unice.

În mediul de retail, promovarea vânzărilor include de obicei mijloace care necesită un răspuns imediat din partea cumpărătorilor. Există multe metode de stimulare. Printre acestea, mai multe dintre cele principale pot fi distinse ca fiind cele mai frecvent utilizate:

-stabilirea unui program special de lucru (în acest moment se aplică condiții speciale pentru achiziționarea de bunuri);

-formarea unui sistem de reduceri (distribuirea de cupoane, introducerea cardurilor de client, sistemul de cluburi etc.);

-organizarea de promotii la punctul de vanzare (demonstrarea functionarii sau folosirii produsului, degustare, loterie etc.).

Promovarea (promovarea vânzărilor) include orice activitate plătită de comunicare de marketing nepersonală, altele decât publicitatea, care oferă un set de stimulente pentru a obține rezultatul dorit de la potențialii cumpărători, revânzători sau vânzători. Campaniile de promovare a vânzărilor adaugă întotdeauna valoare produsului, deoarece stimulentele de obicei nu însoțesc produsul, ci sunt oferite prin poștă directă sau cupoane de tăiat din ziare etc. Campaniile de promovare a vânzărilor sunt de obicei folosite ca o ofertă temporară de retail către un client pentru a obține un răspuns imediat din partea acestuia. De exemplu, mostrele gratuite sau tichetele de reducere și ofertele sunt adesea folosite în campaniile de promovare a vânzărilor pentru companiile care trebuie să crească cererea în anumite momente. Astfel de campanii sunt adesea însoțite de expoziții, concursuri, tombole, cupoane, programe de fidelizare, „utilizator frecvent”, premii, demonstrații, display-uri, cadouri care vizează creșterea vânzărilor pe termen scurt. Multe stimulente sunt planificate să fie oferite doar pe termen scurt.

3. Dezvoltarea unui complex de marketing pentru lanțul de retail Pyaterochka

.unu. Caracteristicile organizatorice și economice ale lanțului de retail Pyaterochka

În 2010, modelul de consum al rușilor s-a schimbat complet, au redus costul mărfurilor și plăcerilor scumpe și au început să economisească alimente. Comportamentul consumatorilor a devenit mai conștient pe măsură ce veniturile rușilor au scăzut. În plus, șomajul continuă să crească, mai ales în regiunile industriale ale țării. Drept urmare, mărfurile din segmentul de preț scăzut au început să fie la mare căutare, ceea ce a afectat sortimentul de lanțuri de magazine.

Retailul de format mare și-a pierdut poziția de lider și a făcut loc unui astfel de format ca discounter. Număr de discounteri în 46 de regiuni Federația Rusă, studiat de Departamentul de Consultanță RBC, a crescut cu 16% față de 2009, ceea ce s-a datorat atât deschiderii de noi magazine, cât și reformatării spațiului comercial deja disponibil retailerilor. Poziția de lider în acest format este ocupată de lanțul de retail Pyaterochka X5 Retail Group N.V.

Pyaterochka este cel mai mare lanț de supermarketuri din clasa economică din Rusia, fondat în ianuarie 1999 de OOO Agrotorg. Ideea a fost de a crea un lanț de magazine asemănător celor din Occident, dar adaptat Condițiile rusești. Minimarketurile și discounterii europene, cum ar fi, de exemplu, lanțul german de retail Aldi, au fost luate ca eșantion. La începutul anului 2000, compania avea 17 magazine cu o cifră de afaceri de 35 de milioane de dolari. În anul 2000, și-a triplat cifra de afaceri anuală și a devenit câștigătorul ratingului național „Top-200 Russian Retail Trade” în nominalizarea „Cel mai bun lanț de retail din nord-vest”. În iulie 2001, Pyaterochka a deschis primul supermarket de clasă economică la Moscova. În 2001 compania s-a deschis mai multe magazine decât toate împreună companii rusești similare. În 2001, cifra de afaceri a lui Pyaterochka a fost de 212 milioane de dolari, iar numărul de clienți a depășit 100 de milioane.

În 2001, Pyaterochka a început construcția celui mai mare centru de birouri și logistică din nord-vest, cu o suprafață de aproximativ 30.000 mp. contoare, acest lucru a permis reducerea costurilor logistice cu mai mult de 30%, reducerea de 2 ori a spațiului utilizat.

În 2003, Pyaterochka a crescut semnificativ rata de creștere a lanțului său de magazine. Dacă în 2002 s-au deschis 62 de magazine, atunci în 2003 creșterea a fost de 118 magazine. Cifra de afaceri a lui Pyaterochka în 2003 a depășit 933 de milioane de dolari. Acesta este cel mai mult Rata ridicată atât în ​​rândul comercianţilor cu amănuntul cât şi comerţ cu ridicata hrană și cererea zilnică în Rusia. În 2003, 300 de milioane de achiziții au fost făcute în supermarketurile Pyaterochka. Acest lucru echivalează cu faptul că fiecare rezident al Rusiei a fost cumpărător de Pyaterochka de două ori.

Lucrări similare cu - Caracteristici ale mixului de marketing în retail

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Foloseste formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Conceptul și rolul marketingului în activitățile întreprinderii, metodele și tehnicile acesteia, principiile de implementare și planificare bugetară, evaluarea eficacității practice. Analiza activității de marketing a întreprinderii pe exemplul supermarketului „Avoska” și eficacitatea acestuia.

lucrare de termen, adăugată 11.01.2013


Implementarea serviciului de marketing la întreprindere, importanța sa practică în îmbunătățirea eficienței întreprinderii. Principiile și funcțiile de bază ale marketingului. Analiza mediului de marketing al întreprinderii - sistemul socio-economic pe exemplul SRL „Moroz”.

test, adaugat 12.04.2010


Concept, tipuri și funcții de marketing. Locul serviciului de marketing în organizație. Structura organizatorică a întreprinderii. Analiza principalului indicatori economici. Analiza activitatilor de marketing si masuri de imbunatatire a acesteia la nivelul intreprinderii.

teză, adăugată 27.04.2011


Elemente, scopuri, obiective și niveluri ale studiului mediului de marketing al întreprinderii, procesul și suportul informațional și metodologic al studiului. Elaborarea de recomandări pentru o eventuală adaptare a unei întreprinderi comerciale la influența factorilor din mediul de marketing.

lucrare de termen, adăugată 28.03.2019


Dezvoltarea activităților de marketing ale organizațiilor comerciale din Rusia. Sistem de management al activităților de marketing și evaluarea eficacității acestuia pe exemplul SRL „Grand”. Analiza principalilor indicatori ai activității financiare și economice a unei întreprinderi comerciale.

lucrare de termen, adăugată 20.02.2013


Controlul de marketing al Apple Inc. Analiza mediului competitiv al companiei, evaluarea eficacitatii serviciului de marketing. Elaborarea unei scheme de organizare și control a activităților de marketing ale Apple Inc., evaluarea profitabilității.

lucrare de termen, adăugată 29.01.2014


Studiul scopurilor și funcțiilor marketingului. Studiul locului și rolului serviciului de marketing în sistemul de producție și servicii funcționale al întreprinderii. Analiza de marketing produse și factori de producție ai întreprinderii SA „Belsolod”. Planificarea vânzărilor.

lucrare de termen, adăugată 14.10.2016


teză, adăugată 31.05.2012

2. Istoricul activității economice: istoricul creării și dezvoltării întreprinderii, forma organizatorică și juridică, tipurile de activități, structura organizatorică a conducerii, funcțiile diviziilor structurale, drepturile și obligațiile unui specialist în mărfuri.

Pyaterochka este cel mai mare lanț de supermarketuri din clasa economică din Rusia, fondat în ianuarie 1999.

La 21 mai 2002, a fost semnat un Acord de concesiune comercială între Agrotorg LLC și VISANT-Torg CJSC, Voronezh.

CJSC „VISANT - Torg” se angajează să creeze în Voronezh marca „Pyaterochka”, constând din 30 de magazine dintr-un sortiment mai extins, dar compania nu se va opri aici, va continua să se dezvolte. La 10 noiembrie 2002, primul magazin Pyaterochka a fost deschis în Voronezh.

În iulie 2003 lanțului de magazine Pyaterochka din Voronezh a primit un certificat de onoare din partea guvernatorului regiunii, domnul Kulakov V.G., pentru performanța economică ridicată și îmbunătățirea serviciilor comerciale către populație.

În decembrie 2004, lanțul de magazine Pyaterochka a fost recunoscut drept „Compania cu cea mai dinamică dezvoltare”, conform rezultatelor competiției regionale anuale „Persoana anului 2003”.

La 4 iunie 2004, lanțul de magazine Pyaterochka din Voronezh devine lider în clasamentul „Cel mai bun lanț de magazine Pyaterochka” în 2004. în nominalizarea „Costuri minime în Rețea”.

La 24 septembrie 2004, lanțul de magazine Pyaterochka a devenit câștigătorul evaluării TOP-200 de comerț cu amănuntul din Rusia în nominalizarea Discounter Chain.

25 mai 2005 Lanțul de magazine Pyaterochka din Voronezh devine lider în clasamentul „Cel mai bun lanț de magazine Pyaterochka 2005” în nominalizarea „Indicator complex al eficacității și ritmului de dezvoltare al Rețelei (dintre rețelele de vânzări care funcționează de peste 1,5 ani)”.

La 20 octombrie 2006, lanțul de magazine Pyaterochka din Voronezh a devenit câștigătorul ratingului 2006 Concession Retail Chains în nominalizarea „Cea mai mare cifră de afaceri lunară medie per magazin și cele mai mici costuri în 2005-2006”.

Pe 18 decembrie 2009, cel de-al 27-lea magazin Pyaterochka a fost deschis în Voronezh. Compania Pyaterochka a fost numită astfel pentru că aderă la următoarele cinci principii în activitatea sa:

1. Bunuri de înaltă calitate;

2. Preturi mici;

3. Gamă largă de durabilitate;

4. cea mai buna locatie magazin;

5. Servicii de înaltă calitate.

Compania își declară următoarele obiective:

1. Crearea unui nou tip de sistem de tranzacționare;

2. Asigurarea satisfacției clienților;

3. Promovarea pe piață a mărfurilor producătorilor autohtoni.

Misiunea companiei: Pozitionarea companiei in randul celorlalti participanti pe piata in mediul extern.

Scopul principal al companiei: Crearea celei mai eficiente rețele de vânzări din Voronezh.

Există elemente ale culturii corporative:

1. Cultura muncii în birou și magazine;

2. Respectarea regulilor de instruire a angajaților companiei;

3. Stilul corporativ;

4. Culori corporative (rosu si galben);

5. Mediu de lucru la unitățile lanțului de retail Pyaterochka;

6. Viata conform legilor firmei;

7. Simboluri companie: steagul companiei, imnul;

8. Premii (pașaportul partenerului, insigna Pyaterochka, Scrisori de Ziua Recunoștinței, certificate de onoare);

9. Competiții și ceremonii: Cei mai buni din profesie, Cel mai bun magazin, Deschiderea unui magazin, Acordarea de insigne, Premiarea câștigătorilor la concursuri;

11. Competiții sportive;

12. Ziarul corporativ Pyaterochka News.

A fost dezvoltat un sistem de numerotare pentru magazinele din Voronezh: numărul de magazine situate pe malul stâng încep cu 1, de exemplu:

11-Perspectiva Leninsky

12-odihnă. Volgogradskaya

13-st. Perevertkina

14-odihna. Ilici

a 15-a oprire Dimitrova

16-odihna. Ostuzhevo

17-odihna. Suvorov.

În regiunea de sud-vest, acestea încep la 2:

21 Komarova,

22-st. Marshak,

23-st. O. Dundich,

24-st. Ave. Patrioți.

În nord la 3:

31-st. Vl. Nevski,

32-st. Lizyukov,

33-odihnă. supermarket de nord,

a 35-a oprire Dietă,

36-st. Vl. Nevski, Templul de Est,

38-odihna. Şcoală.

În districtul Leninsky, încep la 4:

41-st. Moiseeva,

42-st. Voroshilov,

44-st. Revoluțiile din 1905

În districtul Kominternovsky, încep la 5:

52-Moskovsky prospect. 42-b,

53-odihna. monument de glorie,

55-st. alergare,

56-st. Hholzunov.

În Districtul Central, încep la 6:

61-st. Koltsovskaya, oprește-te. Gară,

62-st. Lomonosov, 114e, stop. Institutul de Genetică.

Programul magazinului:

Pentru cumparatori de la 9 la 22-00

Pentru personal de la 8-15 la 23-00

Magazinul functioneaza in doua schimburi: 1) de la 8-15 la 22-00; 2) de la 10-00 la 24-00.

După ziua de lucru, personalul este transportat.

Avantajele lucrului pentru companie:

Fiecare solicitant este eliberat conform Codului Muncii al Federației Ruse;

Vacanta platita;

Plătit concediu medical.

Un angajat care a lucrat timp de 6 luni primește o creștere lunară de salariu de 500 de ruble, un angajat care a lucrat timp de 1 an - 1.000 de ruble, un angajat care a lucrat timp de 1,5 ani primește o creștere salarială de 1.500 de ruble. Este posibil să lucrați în afara programului - în weekend, pentru înlocuire etc.

Pentru sarbatori ( An Nou, 1 iunie) copiilor li se fac cadouri. Se acordă vouchere sanatorie, tabere de copii.

Se organizează concursuri pentru titlul de cel mai bun angajat, câștigătorului i se acordă bilete la film. Este selectat și cel mai bun dintre cei mai buni, care este, de asemenea, premiat cu premii în bani și vouchere.

Între magazine se desfășoară competiții, premiile sunt acordate cu premii în bani. Întreaga viață a companiei este afișată în ziar.

Structura organizatorică a magazinului.

Figura 1 prezintă structura organizatorică a magazinului:

Figura 1 - Structura organizatorică a magazinului.

Toți angajații magazinului sunt răspunzători colectiv.

UM - manager magazin (face cereri de marfa timp de 5 zile lucratoare).

ZUM - director adjunct al magazinului (2 ZUM). Lucrați cu personalul, faceți cereri de mărfuri perisabile, efectuați colectarea Bani.

PT - manager bunuri. Efectuează recepția de mărfuri și sunt adjuncți ai ZUM.

KZP - controlorul spațiului de numerar. Supraveghează activitatea casieriei. Ei țin reviste. Urmați plata.

OTZ - operatorul platformei de tranzacționare.

Vânzător - vinde mărfuri în departamentele de culinar, gastronomie, legume și fructe.

Ambalator - ambalați mărfuri cu greutate.

OG - operator-încărcător. Descărcați mărfurile și livrați-le la podeaua comercială.

Zona de responsabilitate este un grup de bunuri atribuit unui angajat în care acesta își îndeplinește atribuțiile funcționale.

Responsabilitati functionale, același pentru toți angajații:

1. cunoasterea gamei de marfuri;

2. cunoașterea caracteristicilor mărfurilor;

3. controlul calității și cantității mărfurilor;

4. controlul calendarului de implementare;

5. pregătirea înainte de vânzare a mărfurilor;

6. expunerea mărfurilor;

7. menținerea curățeniei la locul de muncă;

8. asistență pentru cumpărători în alegerea mărfurilor;

9. serviciu prietenos cu clienții;

10. controlul corectitudinii prețurilor;

11. urmărirea vizuală a platformei de tranzacționare;

12. masuri de prevenire a furtului in magazin;

13. participarea la inventariere.

Responsabilități suplimentare ale controlorilor de checkout:

1. Organizarea lucrului casieriei în cadrul comercial;

2. asistarea casierelor în rezolvarea problemelor;

3. cunoașterea dispozitivului și a regulilor de funcționare a caselor de marcat (KKM);

4. exploatare forestieră;

5. controlul plății pentru mărfuri de către clienți și angajații magazinului.

Responsabilități suplimentare ale casieriei:

1. cunoașterea dispozitivului și a regulilor de funcționare a casei de marcat;

2. cunoașterea și respectarea strictă a regulilor de calcul și cumpărători;

3. controlul asupra unităţilor monetare solvabile.

Responsabilități suplimentare ale vânzătorilor și ambalatorilor:

1. cunoasterea dispozitivului si functionarea cantarelor electrice;

2. cunoașterea și respectarea regulilor de deservire a clienților;

3. cunoasterea si respectarea regulilor si normelor de ambalare a marfurilor.

Operatori și încărcătoare responsabilități suplimentare Nu.

Reguli de ordine interioară:

La 8-10 ar trebui să fie deja în magazin ZUM, un merchandiser și un agent de pază. 2 angajati de serviciu trebuie sa fie prezenti la 8-15 (doar cu prezenta lor se deschide magazinul). Casierii și KZP ar trebui să fie prezenți la 8-20. Până la ora 8:30, tot personalul ar trebui să fie în magazin. La ora 8:31, ușile magazinului se închid, iar cei care nu ajung la timp sunt considerați întârziați. La ședința de la 8:40 a.m., se verifică prezența, se discută rezultatele zilei trecute și se fac planuri pentru ziua curentă. Întreaga întâlnire nu durează mai mult de 10 minute. La ora 8:50, personalul se deplasează în zonele lor de responsabilitate și pregătește magazinul pentru deschidere. La ora 9:00, ușile magazinului se deschid pentru clienți. Este interzisă părăsirea magazinului fără permisiune în timpul programului de lucru. Tot ce aduce angajatul cu el trebuie semnat. Nu este permis să folosești telefoane, nu este permis să vorbești, cu excepția subiectelor de lucru.

Pentru prânz personalului i se acordă 1 oră, care poate fi împărțită în mai multe părți, înainte de a pleca, la întoarcerea de la prânz, trebuie menționat și personalul. În sala de mese nu trebuie să fie mai mult de 3 persoane.

Magazinul se inchide cu 5 minute intarziere. După plecarea tuturor clienților, angajatul își poate face cumpărăturile, care se plătesc la casă cu un cec neanulat. Își lasă achiziția în camera de depozitare sau pe masă, apoi se întoarce la platforma de tranzacționare pentru a pregăti zona de responsabilitate pentru ziua următoare.

3. Studiul proceselor comerciale și tehnologice: principalele procese de afaceri (transportul, recepția, depozitarea, pregătirea mărfurilor pentru vânzare, așezarea pe planul comercial, vânzarea, decontarea cu cumpărătorul) și influența lor asupra formării sortimentului și calității. a mărfurilor vândute.

Am preluat funcția de CEO în noiembrie 2015, succedându-i lui Stéphane DuCharme, care ocupase această funcție timp de trei ani. În acea perioadă, cu sprijinul Consiliului de Administrație, din care am fost membru, conducerea companiei a derulat un program de amploare de schimbare a poziționării X5 Retail Group și a lanțurilor de retail care fac parte din acesta. Noua strategie a inclus formarea unui model de afaceri flexibil multi-format capabil să ofere crestere rapidași adaptarea la nevoile în schimbare ale clienților ruși, precum și o aderență constantă la principiile funcționării eficiente și dezvoltării pe termen lung.

Sunt mândru să anunț că în ultimii trei ani compania a reușit să își atingă cu succes obiectivele, inclusiv în contextul situației macroeconomice tensionate din ultimul an și jumătate. În ciuda faptului că în 2015 X5 a reușit să obțină rezultate record pentru companie la o serie de indicatori, pentru a evalua eficacitatea transformărilor strategice, este necesar să se țină cont de realizările ultimilor trei ani:

• Venituri în 2012–2015: creștere cu 64,7% la 808,8 miliarde RUB
• Trafic în magazin 2012-2015: în creștere cu 37,6%, până la 2,5 miliarde de vizite
• Spațiu de vânzare în 2012–2015: creștere cu 69,2% la 3.333 mii m2
• Număr de magazine 2012-2015: 84,6% până la 7020
• Magazinele X5 sunt reprezentate în nouă limba rusă districtele federale unde traieste 88% din populatia tarii.

După ce a obținut rezultate cu adevărat semnificative, compania a reușit să devină lider în ceea ce privește creșterea, depășind cele mai mari zece companii în acest indicator. piata ruseasca comerțul cu amănuntul de produse alimentare și piața în ansamblu.

atingerea obiectivelor strategice

În 2015, X5 Retail Group a obținut rezultate semnificative în implementarea a cinci obiective strategice principale:

Model de operare multiformat: Am reușit să aducem magazinele din trei formate principale pe o traiectorie de creștere independentă durabilă. Astfel, venitul net din retail al lanțului Pyaterochka, a cărui propunere de valoare răspunde cel mai bine nevoilor în schimbare ale clienților, a crescut cu 34,3%; veniturile rețelei Perekrestok - cu 12,5%, iar veniturile rețelei Karusel - cu 11,6% față de 2014. Astfel, rata de creștere a vânzărilor lanțurilor de retail X5 a depășit semnificativ indicatorii generali ai pieței pe fondul creșterii. cifra de afaceri cu amănuntulîn Rusia doar cu 8,3%.

Spațiul de vânzare al lanțului de magazine Pyaterochka a crescut cu 668,4 mii mp în 2015 datorită deschiderii a 1.476 de magazine noi, ceea ce reprezintă o cifră record nu numai pentru X5, ci și pentru piața de retail din Rusia în ansamblu. Lanțurile Perekrestok și Karusel au continuat de asemenea să se extindă, adăugând 75, respectiv 8 noi magazine. Pur zona de comert rețeaua Perekrestok a crescut cu 68,2 mii m 2 , rețeaua Karusel - cu 31,5 mii m 2 .

Îmbunătățirea propunerii de valoare: fiecare dintre formatele X5 se adresează unor segmente specifice ale populației ruse și pe parcursul anului de raportare a lucrat activ pentru a-și adapta propunerea de valoare la nevoile în schimbare ale clienților și la condițiile dificile ale pieței, ceea ce, printre altele, ne-a permis să ne maximizăm ponderea în cheltuielile clienţilor şi cotă de piață companiilor.

O înțelegere profundă a nevoilor clienților și capacitatea de adaptare la schimbările aflate în desfășurare nu ar fi posibilă fără implementarea unor sisteme IT în toate diviziile companiei, care să permită analizarea situației actuale a pieței și să ofere o mai bună înțelegere a preferințelor clienților și a tendințelor cererii.

Creștere echilibrată: Având în vedere prezența relativ scăzută pe piață a lanțurilor de retail de astăzi, trebuie să profităm la maximum de potențialul nostru de creștere organică pentru a ne atinge obiectivele. Specialiștii noștri în dezvoltarea afacerilor de toate formatele au o experiență bogată în industrie și se numără printre cei mai buni experți de pe piață în aspecte precum determinarea locației optime a magazinului, deschiderea rapidă de noi facilități, efectuarea lucrărilor de renovare cu închiderea minimă a magazinului.

Folosim cea mai recentă tehnologie analitică pentru a selecta noi locații de magazine și avem, de asemenea, resurse interne pentru achiziții de terenuri și tranzacții de construcție. facilitati de cumparaturi. Acest lucru ne permite să luăm decizii rapide, să controlăm costurile și să deschidem noi magazine la timp. Deși compania este axată pe creștere organică, X5 are și oportunități ample de a participa la tranzacții de fuziuni și achiziții, care pot intra rapid pe piața unei noi regiuni sau își pot consolida poziția în principalele regiuni de prezență.

Eficienta de functionare: Creșterea susținută pe care compania a obținut-o a fost posibilă prin standardele sale înalte de operațiuni și eforturile continue de a-și îmbunătăți eficiența. X5 Retail Group este unul dintre cei mai mari utilizatori ai soluțiilor SAP de vânzare cu amănuntul, platforma noastră IT inovatoare care oferă informații în timp real asupra miliardelor de achiziții. Un rol important în control și analiză indicatori cheie eficacitatea formatelor noastre și a rețelelor concurenților, precum și în îmbunătățirea acurateței prognozelor, joacă specialiștii departamentului financiar.

În plus, am realizat o creștere semnificativă a capacității de transport și logistică prin îmbunătățirea eficienței centrelor de distribuție și o creștere semnificativă a propriei flote de transport.

Leadership înalt calificat: unul dintre cei mai importanți factori ai succesului nostru îl reprezintă managerii cu experiență care conduc lanțurile de retail ale fiecărui format și centrul corporativ X5. De când am preluat funcția de CEO, sunt încrezător că compania va continua să crească în ritmul actual datorită oamenilor de top care conduc X5 Retail Group alături de mine. În cele câteva luni în care am lucrat cu Stephane DuCharme în timpul tranziției sale la funcția de Președinte al Consiliului de Supraveghere, am fost impresionat de nivelul ridicat de profesionalism al angajaților X5.

situația din industrie

În ciuda unei deteriorări semnificative a majorității indicatorilor economici principali din Rusia, compania noastră a reușit să obțină o creștere semnificativă în anul de raportare. În opinia noastră, mediul economic dificil va continua pe tot parcursul anului 2016 și la începutul lui 2017.

Prețurile pentru produsele produse pe plan intern vor continua să crească, iar creșterea realului salariileîncetini sau chiar se transformă într-un declin. Acest lucru duce la o reducere a ponderii cheltuielilor cu alimente în bugetul cumpărătorilor și influențează comportamentul consumatorilor care încearcă să facă fiecare vizită la magazin mai puțin costisitoare, caută cele mai bune oferte, aleg produse mai ieftine și întârzie achizițiile mari.

Astfel de tendințe complică nu numai activitatea companiei, ci și situația din sectorul retail în ansamblu. Cu toate acestea, X5 este pregătit pentru astfel de complexități: modelul nostru de operare multi-format ne permite să acoperim diferite clase sociale ale populației ruse și loc de munca permanent supraoptimizarea propunerii de valoare a lanțurilor de retail face posibilă satisfacerea nevoilor în schimbare ale cumpărătorilor din fiecare clasă.

X5 se străduiește să ofere fiecărui rus oportunitatea de a cumpăra produse alimentare în magazine moderne care garantează accesul la produse de calitate la prețuri accesibile, iar acesta este principalul nostru avantaj, mai ales atunci când lucrăm cu consumatorii care au fost cel mai afectați de schimbările negative ale economiei. Prin urmare, creștem numărul de promoții și extindem gama de produse pe segmentul de preț mai mic, iar ca parte a sprijinirii celor mai vulnerabile grupuri de cumpărători, pensionarilor li se oferă acum posibilitatea de a achiziționa produse importante din punct de vedere social la prețuri speciale care nu anulați reducerile deja oferite acestora în magazinele noastre.

Pe termen lung, suntem optimiști în ceea ce privește dezvoltarea pieței de retail din Rusia, deoarece formatele tradiționale de retail și rețelele regionale mici cedează treptat locul liderilor de pe piață.

perspective

În ciuda greutății situatia economica, rezultatele X5 în 2015 au depășit semnificativ cei mai mari zece retaileri ruși și piața în ansamblu, menținând în același timp profitabilitatea la nivelul țintă. În al patrulea trimestru din 2015, ne-am clasat pe primul loc între companii publice retail în ceea ce privește creșterea vânzărilor nete cu amănuntul, creând o bază excelentă pentru consolidarea poziției companiei și în 2016.

Mediul actual de piață pentru noi este o perioadă de noi oportunități pe care plănuim să le folosim eficient în viitor pentru creștere strategică și dezvoltare ulterioară companiilor.

Până în prezent, am făcut deja progrese semnificative în transformarea afacerii noastre, dar nu intenționăm să ne oprim aici. Prioritățile noastre strategice includ îmbunătățirea modelului de operare, creșterea în continuare eficienta de functionare, îmbunătățirea propunerilor de valoare și, bineînțeles, menținerea unei poziții de lider pe piață în contextul tranziției acesteia de la un format de tranzacționare tradițional la unul modern.

Una dintre cele mai importante sarcini pentru mine personal este dezvoltarea centrului corporativ X5, nu doar în ceea ce privește îmbunătățirea managementului mărcilor noastre, ci și în contextul extinderii capacității acestuia de a utiliza potențialul situației actuale din sector. la beneficiul maxim pentru companie.

Ne-am modernizat infrastructura IT și vom continua să inovăm solutii tehnologiceîn toate diviziile companiei, care ar trebui să aibă un impact pozitiv atât asupra indicatorilor de performanță ai activității noastre, cât și asupra acurateței prezicerii preferințelor și comportamentului consumatorilor ruși. De asemenea, vom continua să ne dezvoltăm infrastructura de transport și logistică, ceea ce ne va permite să obținem câștiguri suplimentare de eficiență.

Pe măsură ce afacerea crește și se adaptează la nevoile clienților noștri, lucrăm în beneficiul tuturor părților interesate: clienții obțin cea mai bună propunere de valoare, furnizorii au posibilitatea de a vinde mărfuri prin intermediul lanțurilor noastre mari de retail, iar acționarii beneficiază de participarea la dezvoltarea durabilă. creșterea unei afaceri de această dimensiune.

Aș dori să mulțumesc încă o dată clienților noștri, a căror loialitate este cheia succesului nostru, precum și furnizorilor, acționarilor și membrilor Consiliului de Supraveghere al companiei pentru sprijinul pe care ni l-au oferit pe parcursul anului.

În plus, vreau să-mi exprim recunoștința conducerii și întregului personal al X5 Retail Group pentru munca foarte profesională și atitudinea responsabilă față de sarcinile stabilite anul trecut. Oamenii noștri sunt coloana vertebrală a succesului X5 Retail Group astăzi și în viitor și sunt recunoscător pentru oportunitatea de a lucra pentru Pozitie nouaîntr-o astfel de echipă pentru crearea și dezvoltarea celui mai mare retailer de produse alimentare din Rusia.

Igor Shekhterman

Director executiv

2D. I. Barkan, S. I. Kiryukov

Colectarea cazurilor de instruire. Experiența companiilor rusești., Sankt Petersburg, 2003 - p. 55-92

Obiectivele studiului de caz

Cazul este recomandat pentru discutarea în grupuri de studiu:

pe temele „Mediu” și „Oportunități strategice”

Analiza lucrării asupra cazului urmărește următoarele obiective de învățare:

1) pentru a oferi studenților o idee despre istoria dezvoltării rețelei Pyaterochka și metodele de cucerire a piețelor regionale;

2) identificarea factorilor cheie de succes pentru rețeaua Pyaterochka în colaborarea cu partenerii regionali;

3) analiza deciziilor legate de alegerea regiunii, definirea produsului și a politicii de prețuri a rețelei de retail;

4) evaluarea eficienței strategiei regionale utilizate de Pyaterochka și formularea unei strategii alternative de dezvoltare regională.

Situatie problematica

SRL „Agrotorg”, care este cel mai mare retailer rus, s-a confruntat cu necesitatea dezvoltării unei strategii alternative de dezvoltare regională, ținând cont de specificul regiunilor și de creșterea concurenței.

Indicații pentru discutarea cazului

1. Introducerea cazului în luarea în considerare a publicului, profesorul o face în primul rând scurtă recenzie starea generala piata cu amanuntulîn Rusia și aici ar fi oportun să cităm câteva cifre din statisticile republicane și regionale. În continuare, profesorul se concentrează asupra

rolul și importanța lanțului de retail atât în ​​dezvoltate economii de piata, iar în stadiul actual al dezvoltării Rusiei, Unele dintre cifrele și faptele de acest fel sunt date în caz, cu toate acestea, ele pot fi completate și extinse, de exemplu, datorită informațiilor relevante din practica unor astfel de rețele străine majore, în principal comerțul cu amănuntul alimentar, cum ar fi Wal-Mart, Safeway, Aldi și alții.

2. Revenind direct la esența și conținutul cazului, profesorul ar trebui să remarcă rolul special al Agrotorg LLC și al sistemului Pyaterochka în dezvoltarea lanțurilor de retail alimentar, să sublinieze rolul de lider necondiționat al companiei și să sublinieze faptul că primul dintre lanțurile rusești, Pyaterochka a reușit să atingă piatra de hotar de 1 miliard de dolari în cifră de afaceri anuală încă din 2003. Profesorul atrage atenția asupra semnificației duble a acestui fapt, deoarece, începând deja de la al zecelea - al doisprezecelea număr al „tabelului de rânduri" ale rețelelor americane, toate se încadrează în cifra de afaceri de la 1 la 8-10 miliarde de dolari. Profesorul subliniază faptul că cele mai mari bănci rusești au recunoscut în repetate rânduri în interviurile cu liderii lor: rețeaua devine deosebit de interesantă pentru o mare parte. investitor doar atunci când cifra de afaceri depășește 500 de milioane de dolari, iar pentru Rusia această cifră a fost de fapt depășită până acum doar SRL „Agrotorg” (deși mai multe rețele au abordat-o).

3. În cele din urmă, înainte de a trece la o lectură atentă a cazului de către studenți și la comentarii textuale cu privire la elementele specifice ale cazului, profesorul ar trebui să noteze importanța deosebită a expansiunii regionale pentru orice comerciant serios de rețea și să sublinieze că rata de creștere a Pyaterochka în ultimii doi ani și experiența sa s-a acumulat în multe feluri.și anume în diverse regiuni rusești. În sfârșit, încheind această parte introductivă, profesorul atrage atenția elevilor asupra faptului că această experiență valoroasă și aspectele relevante ale activităților rețelei ar trebui luate în considerare critic, apoi începe să lucreze cu publicul la întrebări. Această activitate poate fi de natură echipă sau desfășurată într-un mod interactiv sau individual. În timpul lecției, elevii iau notițe, la care revin constant în timpul discuției diferitelor părți ale cazului.

Probleme de discutat

1. Cum ați formula până acum strategia de dezvoltare a lanțului Pyaterochka? Formulați strategii alternative pentru dezvoltarea rețelei Pyaterochka pentru viitor.

2. Care este specificul regiunilor rusești? Ce indicatori sunt utilizați pentru a evalua capacitatea de piață a regiunilor?

3. Descrieți principalele formate ale comerțului cu amănuntul alimentar. De ce lanțul Pyaterochka crede că nu are formate serioase concurente în comerțul cu magazine?

4. Oferă franciza cu adevărat o creștere rapidă a numărului de magazine și a cifrei de afaceri fără investiții semnificative. Enumerați elementele principale ale unei francize de vânzare cu amănuntul și caracteristicile utilizării lor de către lanțul Pyaterochka.

5. Descrieți schema pentru intrarea rețelei de retail în regiuni: ce decizii se iau, când și de ce? Cum este căutarea de parteneri care să organizeze o rețea și să asigure aprovizionarea în regiuni?

Întrebarea 1. Cum ați formula până acum strategia de dezvoltare a lanțului Pyaterochka? Formulați strategii alternative pentru dezvoltarea rețelei Pyaterochka pentru viitor.

Experiența dezvoltării lanțului Pyaterochka arată că factorul decisiv care asigură victoria în competiție este utilizarea eficientă a timpului. Prin urmare, chiar și folosind mijloace similare, concurenții nu vor avea timp să ajungă din urmă cu Pyaterochka în viitorul apropiat în ceea ce privește numărul de magazine și cifra de afaceri din rețea. Atragem atenția profesorului asupra faptului că principalii factori pentru creșterea de succes a numărului de magazine Pyaterochka sunt dați în text.

Potrivit autorilor, companie de vânzare cu amănuntul, care operează pe piețele naționale sau internaționale, poate avea două sau mai multe denumiri pentru a identifica direcția dezvoltării sale. (Instructorul ar putea folosi exemplul grupului spaniol Inditex, care are șapte mărci de retail diferite în portofoliu, ZARA, Massimo Dutti și alții.)

De asemenea, este oportun să ne amintim că gigantul Wal-Mart are un alt nume de marcă pentru așa-numitele „magazine de cartier” ale formatului de vânzare cu amănuntul. Este posibil ca lanțul Pyaterochka să folosească un alt nume pentru hipermarket, mai ales că proiectul său experimental și foarte promițător Karusel și-a dobândit deja dreptul de a exista. Facilitatorul poate invita studenții să vină cu unul sau mai multe nume pentru lanțul de hipermarketuri în curs de dezvoltare. Profesorul trebuie să reamintească neapărat elevilor însăși conceptul de strategie de retail și, ținând cont de referința la manualul „Fundamentals of Retail Trade” (Levi M., Weitz B.A. 2000. Fundamentals of Retail Trade. St. Petersburg: Peter) , propun să formuleze o strategie de dezvoltare a rețelei ca un plan general de extindere a strategiei tradiționale de retail.

Întrebarea 2. Care este specificul regiunilor rusești? Ce indicatori sunt utilizați pentru a evalua capacitatea de piață a regiunilor?

Specificul regiunilor rusești este determinat de principalii factori în formarea și dezvoltarea mediului regional și de mentalitatea specială a locuitorilor regiunilor, care pot avea o oarecare importanță în perceperea noilor formate comerciale și stabilirea de parteneriate. . Textul cazului conține o listă a principalelor factori de atractivitate regională, care evidențiază indicatorii utilizați pentru evaluarea capacității piețelor regionale pentru grupuri individuale de produse și pentru retail în general. În practica de marketing, indicatorii care determină valoarea indicelui puterii de cumpărare (indicele de consum al regiunii) sunt cei mai folosiți, prin urmare, pe baza informațiilor disponibile, ascultătorii sunt invitați să-și facă o idee despre atractivitatea regiunilor individuale și valorile capacitatii lor de piata. Riscurile regionale sunt considerate suficient de detaliat în recenziile trimestriale ale revistei Expert, iar profesorul, după ce a explicat în prealabil sarcina elevilor, rezumă informațiile disponibile și îi invită pe elevi să evidențieze factorii cheie de risc pentru principalele regiuni.

Întrebarea 3. Descrieți principalele formate ale comerțului cu amănuntul alimentar. De ce lanțul Pyaterochka crede că nu are formate serioase concurente în comerțul cu magazine?

Principalele caracteristici ale formatelor de vânzare cu amănuntul în raport cu sectorul alimentar sunt prezentate în textul cazului într-o formă fragmentată. Ascultătorii sunt invitați să sintetizeze aceste informații și să formeze un „portret” al unui supermarket tipic de clasă economică și să justifice alegerea unui astfel de format comercial. Cea mai dificilă problemă este lipsa de formate competitive. Există suficiente motive în text pentru a pregăti răspunsuri diferite la această întrebare, ținând cont de specificul comerțului regional.

Întrebarea 4. Oferă franciza cu adevărat o creștere rapidă a numărului de magazine și a cifrei de afaceri fără investiții semnificative? Enumerați elementele principale ale unei francize de vânzare cu amănuntul și caracteristicile utilizării lor de către lanțul Pyaterochka.

Problemele francizei în comerțul cu amănuntul sunt analizate în textul cauzei suficient de detaliat și pe exemplele mai multor rețele.

comercianții cu amănuntul. Ascultătorii nu ar trebui să aibă dificultăți în a pregăti răspunsuri detaliate la aceste întrebări. Deoarece experiența de retail cu franciza este relativ nouă, modelarea pentru viitor poate prezenta unele provocări. De aceea, autorii recomandă să se acorde o variantă de prognoză pe trei, cinci și șapte ani pentru dezvoltarea rețelelor de retail cu utilizarea predominantă a acestei forme de dezvoltare a rețelei.

Întrebarea 5. Descrieți schema pentru intrarea rețelei de retail în regiuni: ce decizii se iau, când și de ce? Cum este căutarea de parteneri care să organizeze o rețea și să asigure aprovizionarea în regiuni?

Pentru a pregăti un răspuns la această întrebare, profesorul poate folosi o varietate de date statistice date în text și o tehnică specială de „taiere” a unei părți a materialului (scheme de pătrundere și cucerire a regiunilor) din atenția ascultătorilor. În loc de un algoritm de penetrare gata făcut, studenții sunt invitați să creeze un mini-program pentru o astfel de ieșire și să determine principalele decizii: unde, când, cum, prin ce mijloace și cu ce efect compania va cuceri piața regională. De o importanță excepțională este problema alegerii unui partener. Pregătirea unui răspuns la acesta poate include cele mai importante prevederi din textul cazului și poate rezuma toate evoluțiile metodologice semnificative pe care ascultătorii le-au învățat din cunoașterea materialului.

Cazul 6. Strategia IT a OAO Baltiysky Zavod

A. K. Kazantsev3, E. E. Minevici, L. S. Serova

Colectarea cazurilor de instruire. Experiența companiilor rusești, Sankt Petersburg, 2003 - p. 93-130
Cazul este recomandat pentru discutarea în grupuri de studiu:

♦ la zi Management strategic» - pe tema „Structuri ale organizațiilor”

Cazul poate fi folosit și: pentru discuții în grupe de studiu la specialitatea „Managementul organizațiilor” la cursurile „Tehnologii de management al informației” și „ Administrarea informației».

La cursul „Tehnologii informaționale ale managementului”, citit pentru toate specializările specialității „Managementul organizațiilor”, cazul poate fi folosit atunci când se ia în considerare următoarele subiecte:

♦ Abordarea sistemelor la informatizarea întreprinderii.

♦ Evaluarea nevoilor de informare și a resurselor organizației.

♦ Sarcini administrarea informațieiși locul lor în sistemele de management al întreprinderii.

La cursul „Managementul informațiilor”, citit pentru specializarea departamentului, cazul poate fi folosit atunci când se analizează următoarele subiecte:

♦ Aspecte strategice şi operaţionale ale managementului informaţiei.

♦ Principiile managementului resurselor informaţionale.

♦ Formarea modelelor de proiectare a sistemelor informatice.

În plus, cazul poate fi luat în considerare la cursurile „Managementul producției” și „Managementul operațional” din programele de MBA.

Obiectivele studiului de caz

Cazul este conceput pentru a studia tendințele generale în dezvoltarea tehnologiei informației în companiile mari, formarea și implementarea strategii de informareîntreprinderile industriale.

Analiza si lucrul cu cazul din interior programe educaționale urmărește următoarele scopuri:

♦ dobândirea deprinderilor de analiză a situaţiei din sfera informaţională a firmei, evaluarea stării şi problemelor dezvoltării sistemelor informaţionale ca cea mai importantă resursă strategică a firmei;

♦ studierea caracteristicilor formării și cercetării opțiunilor alternative pentru strategiile informaționale ale companiei;

♦ consolidarea abilităților de management de proiect într-un domeniu specific al tehnologiei informației.

Situatie problematica

La începutul anului 2004 SA " plantă baltică» în proces de dezvoltare intensivă Sistem informaticși extinderea domeniilor de utilizare a tehnologiilor informaționale, în fața nevoii de a forma un concept strategic și de a alege direcții pentru dezvoltarea PI,

funcționalitatea și amploarea acesteia pentru a menține poziția de lider a întreprinderii.

Indicații pentru discutarea cazului

Domeniile recomandate pentru discutarea cazului în grupuri de studiu sunt: ​​dezvoltarea unui concept de analiză a sistemelor informaționale existente ale unei întreprinderi, studiul slab și punctele forte managementul resurselor informaționale ale întreprinderii în trecut, stabilirea de obiective pentru dezvoltarea sistemului informațional al întreprinderii în viitor, formarea de opțiuni strategice alternative pentru dezvoltarea sistemului informațional și alegerea unei direcții eficiente pentru informare dezvoltarea întreprinderii. Pentru a selecta cea mai promițătoare opțiune pentru funcționalitatea și scara sistemului informațional al întreprinderii, pare oportun să se aplice o analiză SWOT a sistemului informațional al întreprinderii, să se dezvolte o matrice parametrică de opțiuni strategice pentru dezvoltarea acestuia, să se formeze programe de rețea pentru planificarea activității de extindere. sistemul și să utilizeze tehnicile de analiză strategică a factorilor critici de succes.

Criterii de analiza si evaluare

Pentru a forma opțiuni pentru dezvoltarea unui sistem informațional și pentru a evalua fiecare dintre ele, se propune utilizarea următoarelor caracteristici de criterii:

1) caracteristicile structurale ale sistemului informatic: functionalitate, scara si metoda de formare;

2) caracteristicile parametrice ale alegerii obiectelor pentru extinderea sistemului informatic al întreprinderii;

3) factori critici de succes pentru formarea parametrilor economici de evaluare a sistemului informatic.

Probleme de discutat

1. Efectuați o analiză SWOT a sistemului informațional strategic al OAO Baltiysky Zavod.

2. Oferiți o evaluare comparativă Opțiuni extinderea facilitatilor de productie ale sistemului informatic.

3. Construiți un model tipic de lucru în rețea pentru obiectele de extensie a sistemului informațional și calculați parametrii acestuia.

4. Determinați factorii și indicatorii de performanță ai automatizării proceselor de afaceri pe baza fragmentelor date ale formării acestora.

Întrebarea 1. Glisați TOCILAR -analiza sistemului informatic strategic al SA „Baltiysky Zavod”

Puncte forte		Părțile slabe
■ Integrare ■ La scară completă ■ Personalizare specifică întreprinderii ■ Flexibilitate ■ Disponibilitatea tehnologiei de implementare ■ Disponibilitatea pozitive interne și experiență străină implementare ■ Disponibilitatea infrastructurii de implementare ■ Libertate în alegerea indicatorilor de performanță a întreprinderii și a metodelor de calcul a acestora ■ Nu este necesară reinginerirea proceselor de afaceri înainte de implementare		■ Costuri ridicate ale sistemului și investiții inițiale semnificative necesare ■ Durata perioadei și intensitatea mare a muncii a proceselor de implementare și adaptare a sistemului ■ Dependenţa pe termen lung a întreprinderii de consultanţii de dezvoltare ■ Lipsa luării în considerare a specificului industriei construcțiilor navale care lucrează la comenzi ■ Sistemul se concentrează pe prezența unui cadru de reglementare stabil pentru producție
Oportunități	Amenințări
■ Posibilitati nelimitate de extindere a functionalitatii, obiectivitatii si scalarii ■ Cerință obiectivă pentru îmbunătățirea continuă a sistemului de management și a proceselor de afaceri ale întreprinderii ■ Creşterea componentei intelectuale a sistemului de management al întreprinderii ■ Perspective pentru globalizarea proceselor de afaceri ale întreprinderii și dezvoltarea cooperării internaționale	■ Creşterea costurilor absolute şi relative ale tehnologiei informaţiei în bugetul întreprinderii ■ Dependenţa de infrastructura de implementare ■ Rezistența personalului și a conducerii

Întrebarea 2. Oferiți o evaluare comparativă a posibilelor opțiuni de extindere a instalațiilor de producție ale sistemului informațional.

Extinderea instalațiilor de producție a sistemului informațional (SI) este determinată de structura de productie SA „Uzina Baltică” Pentru evaluarea obiectelor, se recomandă utilizarea metodei rangului și a criteriilor selectate. Cea mai mare sau cea mai bună valoare a parametrului primește rangul maxim (rangul maxim este egal cu numărul de obiecte). Următoarele valori sunt utilizate ca o scară a indicatorilor de calitate: „ridicat” - 3, „mediu” - 2, „scăzut” - 1. Semnificația parametrilor este determinată de specialiștii de frunte ai întreprinderii.