Что такое ситуативный маркетинг? Ситуативный маркетинг.

Если бы вам предложили перечислить 5 главных качеств маркетолога, нашлось ли бы в таком списке место находчивости? Если нет, то очень зря, ведь с сегодняшним развитием технологий и инструментов, нужно быть всегда «на чеку» и ориентироваться в любой ситуации.

Как из любого информационного шума сделать «бомбу», сработать на опережение с пользой для себя и ? Ниже я приведу примеры использования ситуативного маркетинга брендами за последнее время.

Ничего «заезженного», вроде нераскрывшегося олимпийского кольца и десятка рекламных кампаний по этому поводу. Только свежие истории о том, как находчивость маркетологов и PR-специалистов приводила к успеху. А поскольку впереди осень, богатая различными интересными событиями и датами, - попробуем «прикинуть», как ситуативный контент можно использовать на пользу бренду. Запаслись попкорном? Тогда начинаем разбираться.

Что такое ситуативный маркетинг?

Ситуативной (ситуационный) маркетинг - это та самая находчивость маркетолога и реакция бренда на любой социальный инфоповод, который актуален для массовой аудитории. Основная цель использования такого инфоповода - привлечь внимание к продукту или услуге, создать и, в конечном итоге, продать. Одним из самых популярных каналов для «обыгрывания» инфоповодов, являются социальные сети.

Это может быть успех или провал в рамках политической кампании, сенсация в спортивном мире, выход долгожданного фильма, стратегическая ошибка конкурента или рекорд отдельного человека. Выгодно использовать можно любую дату календаря, хоть даже юбилей британской королевы. В ситуационном маркетинге инфоповодом может стать все, что угодно.

Как реагировать на важные инфоповоды?

Важно не просто первым догадаться о приближающемся событии, но и уметь грамотно его использовать. Говоря о социальных сетях, большинство инфоповодов можно «обыграть» следующим образом:

Где искать инфоповоды для ситуативного контента?

Для того, чтобы всегда быть в курсе происходящих вокруг событий, важно:

5 сильных сторон ситуативного маркетинга в соцсетях

Маркетолог, который вовремя замечает важное событие первым и интуитивно чувствует возможный положительный эффект для бренда, при грамотном использовании инфоповода, может:

  • Повысить узнаваемость бренда
  • Зарекомендовать себя трендсеттером
  • Повысить лояльность целевой аудитории
  • Увеличить продажи
  • Увеличить охват постов всоциальных сетях и привлечь подписчиков.

Сегодня большинство социальных сетей предлагают элементарную аналитику, поэтому вы с легкостью можете отслеживать результаты ситуативного контента. Если же вас интересует более детальная обстановка дел, стоит обратиться к SMM-сервисам с аналитическими возможностями. Они предлагают разные метрики, которые разберут контент «по полочкам» и позволят сделать оперативные выводы.

5 историй брендов, которые грамотно использовали ситуативный контент в 2017 году

История 1. Как пивной бренд использовал ситуативный маркетинг

Такое крупное политическое событие, как выборы президента США, не могло не вдохновить многие бренды для создания своих кампаний. К помощи ситуативного маркетинга сразу же обратился мексиканский производитель пива Tecate.

Дело в том, что одним из самых скандальных пунктов в предвыборной кампании будущего президента, была идея построить стену на границе с Мексикой. Находчивый пивной бренд в своей рекламе предлагает не строить стену раздора, а вместо нее - стену из пивных банок, объединяющую и радующую народы.

История 2. Как ситуативный маркетинг помог бренду спортивной одежды

Иногда бренду даже ничего не нужно делать, чтобы получить от случайного события широкий резонанс. Социальные сети все сделают сами. Спортивный июнь 2017 прошел под знаком крупнейшего турнира в мире тенниса - Wimbledon.

В последние дни турнира Facebook и Twitter заполонили интересные фотографии и видео. Бывшая первая ракетка мира бельгийка Ким Клийстерс не выдержала настойчивых подсказок и советов фаната во время игры и позвала его на корт. Находчивый болельщик спустился, получил от спортсменки женскую форму, даже умудрился надеть ее и разыграть несколько ударов на радость зрителей. Все это вызвало шквал эмоций, распространилось в соцсетях, а бренд спортивной одежды FILA и Wimbledon получили новых пользователи и много плюсов в карму. А было ли это случайностью? 🙂

История 3. Как популярный бренд использовал модную игрушку

Бренд LEGO стал одним из тех, кто в этом году поддержал волну популярности спиннера, использовав его в своем продвижении. Маркетологи компании предложили собрать спиннер из деталей LEGO. Кстати, свой ситуативный контент с помощью спиннера поспешили разнообразить также Palaroid, UTair, Sony, Yota, Тинькофф банк и многие другие.

История 4. Как сами социальные сети используют актуальные инфоповоды

Популярный в Европе песенный конкурс Евровидение вдохновил Twitter на создание тематических эмодзи. давно стали отражением актуальных событий. Так в Twitter появились миниатюры с символикой конкурса.

Кстати, конкурс стал поводом для создания ситуативного контента и для других компаний: аэропорта «Борисполь», VISA, Pepsi и др.

Возвращаясь к предыдущему примеру, вспомним также историю ВКонтакте, когда соцсеть на один день заменила знак загрузки страницы на крутящийся спиннер.

История 5. Как бренды заранее готовят ситуативный контент к праздничным датам

Не секрет, что самые известные праздники в календаре - отличный повод для брендов стать ближе к своей аудитории. Компания Audi в этом году накануне Международного женского дня выпустила рекламный ролик «Дочь» специально для Super Bowl. А это мероприятие, как известно, собирает миллионные аудитории.

В своем ролике компания привлекла внимание к вопросам гендерного равноправия, рассказывая историю отца и дочери. Хэштег #DrivePogress помог «раскрутить» рекламу в соцсетях.

Последний пример, к слову, показывает, что не обязательно постоянно находится в стрессовом состоянии и искать в инфопространстве события, которые помогут вам «выстрелить». Ситуативный контент можно подготовить заранее, пролистав календарь событий и важных дат на ближайшие месяцы.

Зная заранее интересные для вас даты, вы сможете готовить публикации и планировать их с помощью контент-календаря. Система отложенного постинга KUKU.io поможет при этом, не запутаться и несколькими кликами подготовить посты для выхода в срок.

Вы скажете, что далеко не каждая дата подойдет к вашему бизнесу или для продвижения отдельно взятого аккаунта. И это правда. Но в каждом месяце есть столько всего интересного, что обязательно можно что-то для себя подобрать.

Идея для маркетинговой акции:

Если вы владеете студией татуировки и продвигаете бизнес в соцсетях, ориентированных на (Instagram, Facebook, Pinterest, VK), то можете использовать многие даты для акций и конкурсов. Например, в день рождения мексиканской художницы Фриды Кало 6 июля можно предлагать всем бесплатную татуировку с ее изображением. Или 1 апреля во всемирный день орнитолога - предлагать 50% скидку на любое изображение с птицей.
Итак, если вы не знаете, чем удивить вашу аудиторию будущей осенью - для вас 91 идея для размышления. Можно предположить, что большинство поводов для ситуационного маркетинга подойдет развлекательному и обслуживающему бизнесу. Но если включить фантазию - грамотно реализованную идею оценит любая аудитория.

Ни дня без идеи: 91 повод для ситуационного маркетинга осенью

Какие поводы для ситуационного контента можно использовать в сентябре?

  • 1 сентября - День знаний. Если в вашей ЦА есть школьники, - предложите им скидки.
  • 2 сентября - родился Киану Ривз. Повод вспомнить любимые фильмы.
  • 3 сентября - в Англии начал работу первый в мире консервный завод.
  • 4 сентября - основан «Google». А в 1975 году в эфир вышла передача «Что? Где? Когда?».
  • 5 сентября - печальная дата: в 1981 была зафиксирована первая смерть в Азии от СПИДа.
  • 6 сентября - Ленинграду возвращено историческое название Санкт-Петербург.
  • 7 сентября - День независимости Бразилии.
  • 8 сентября - Международный день грамотности и День солидарности журналистов.
  • 9 сентября - в этом году родился Лев Толстой. Кроме того, это Всемирный день красоты.
  • 10 сентября - дата рождения легендарного Егора Летова, а также День учителя в Китае.
  • 11 сентября - вспоминаем террористическую атаку на Всемирный торговый центр.
  • 12 сентября - певица Мадонна впервые в истории посетила Россию.
  • 13 сентября - День парикмахера.
  • 14 сентября - родился Дмитрий Медведев, а в 1983 - Эми Уайнхаус.
  • 15 сентября - Международный день демократии.
  • 16 сентября - дата выхода мюзикла Нотр-Дам де Пари.
  • 17 сентября - День конституции США. А также День работников леса в России.
  • 18 сентября - вышел первый номер «Нью-Йорк таймс» стоимостью в 2 цента.
  • 19 сентября - Международный пиратский день.
  • 20 сентября - день рождения французской дивы Софи Лорен.
  • 21 сентября - Международный день мира и дата рождения Фредерика Бегбедера.

  • 22 сентября - Всемирный день защиты слонов, а также день без автомобиля.
  • 23 сентября - День празднования бисексуальности и день рождения Хулио Иглесиаса.
  • 24 сентября - в 1920 году родился Карл Петер Фаберже.
  • 25 сентября - в этот день празднуют дни рождения актеры Уилл Смит и Майкл Дуглас.
  • 26 сентября - Всемирный день контрацепции и Европейский день языков.
  • 27 сентября - Всемирный день туризма
  • 28 сентября - Неподражаемая Дита фон Тиз отмечает день рождения.
  • 29 сентября - в 1571 году родился Микеланджело Караваджо.
  • 30 сентября - Международный день переводчика и День интернета в России.

Какие поводы для ситуационного контента можно использовать в октябре?

  • 1 октября - Международный день пожилых людей и День музыки.
  • 1 октября - Всемирный день вегетарианства.
  • 2 октября - Всемирный день архитектуры.
  • 3 октября - День ОМОН в России и дата рождения футболиста Златана Ибрагимовича.
  • 4 октября - День защиты животных.
  • 5 октября - Всемирный день учителей.
  • 6 октября - День рождения Instagram.
  • 7 октября - в 1968 году родился Том Йорк, вокалист Radiohead.
  • 8 октября - День работников сельского хозяйства.
  • 9 октября - Всемирный день почты.
  • 10 октября - Всемирный день психического здоровья. Начало работы соцсети ВКонтакте.
  • 11 октября - Международный день девочек.
  • 12 октября - День испанского языка.
  • 13 октября - Всемирный день яйца и именины Маргарет Тэтчер.

  • 14 октября - в 1926 году в Лондоне опубликована книга Алана Милна «Винни-Пух».
  • 15 октября - Международный день мытья рук и дата рождения Михаила Лермонтова.
  • 16 октября - День босса и дата создания группы «Мумий Тролль».
  • 17 октября - Международный день борьбы с нищетой и день рождения Эминема.
  • 18 октября - в 1922 году основана британская радиовещательная корпорация «BBC».
  • 19 октября - в 2000 В Нью-Йорке открылся филиал музея Мадам Тюссо.
  • 20 октября - Всемирный день статистики и День повара.
  • 21 октября - в этот день родились Альфред Нобель (1833) и Ким Кардашьян (1980).
  • 22 октября - официальная дата выхода Windows 7 в 2009 году.
  • 23 октября - день рождения бразильского футболиста Пеле.
  • 24 октября - День ООН, Всемирный день информации о развитии.
  • 25 октября - День маркетолога и дата рождения Пабло Пикассо.

  • 26 октября - в этот день была создана новая операционная система Windows 8.
  • 27 октября - в 1858 году родился 26-1 президент США Теодор Рузвельт.
  • 28 октября - Всероссийский день гимнастики и Международный день анимации.
  • 29 октября - в Нью-Йорке впервые поступили в продажу шариковые ручки.
  • 30 октября -родился легендарный Диего Марадона.
  • 31 октября - Хэллоуин.

Какие поводы для ситуационного контента можно использовать в ноябре?

  • 1 ноября - День вегана.
  • 2 ноября - в 1903 году вышел первый номер английской газеты «The Daily Mirror».
  • 3 ноября - в 1954 году в Японии на экран выходит знаменитая «Годзилла».
  • 4 ноября - в 1890 году в Лондоне открывается первая в мире подземная дорога - метро.
  • 5 ноября - дата рождения Ксении Собчак и Тильды Суинтон, британской актрисы.
  • 6 ноября - в 1995 году выпущен последний альбом Queen с участием Фредди Меркьюри.
  • 7 ноября - родился Дэвид Гетта. В России - День согласия и примирения.
  • 8 ноября - Международный день КВН.
  • 9 ноября - Международный день против фашизма, расизма и антисемитизма.
  • 10 ноября - Всемирный день науки и день молодежи. Международный день бухгалтерии.
  • 11 ноября - в 1974 родился Леонардо Ди Каприо.
  • 12 ноября - День банковского работника России.
  • 13 ноября - Всемирный день доброты и Международный день слепых.

  • 14 ноября - Всемирный день борьбы с диабетом.
  • 15 ноября -День призывника в России.
  • 16 ноября - Международный день толерантности.
  • 17 ноября - Международный день студентов.
  • 18 ноября - в 1927 родилсся Эльдар Рязанов.
  • 19 ноября - дата рождения Кельвина Кляйна.
  • 20 ноября - Всемирный день ребёнка.
  • 21 ноября - Всемирный День телевидения.
  • 22 ноября - Майк Тайсон стал самым молодым чемпионом мира в истории бокса.
  • 23 ноября - в 1957 году в Италии вышел в свет роман Бориса Пастернака «Доктор Живаго».
  • 24 ноября - празднует день рождения Эмир Кустурица.
  • 25 ноября - Международный день борьбы за ликвидацию насилия в отношении женщин.
  • 26 ноября - в этот день родилась Тина Тёрнер.
  • 27 ноября - А. Нобель подписал завещание в пользу фонда Нобелевской премии.
  • 28 ноября - родились Фридрих Энгельс, Александр Блок и Стефан Цвейг.
  • 29 ноября - день рождения Джорджа Харрисона, музыканта The Beatles.
  • 30 ноября - День домашних животных.

Эти даты помогли вам найти вдохновение? Рассказывайте про свои реализованные идеи с использованием ситуационного маркетинга и всегда держите «руку на пульсе». Игра стоит свеч!

Несмотря на то, что интересных примеров ситуативного маркетинга за последние несколько лет скопилось немало, этот термин до сих пор вызывает у многих digital-специалистов вопрос.

Под ситуативным маркетингом следует понимать реакцию бренда на тот или иной инфоповод в общественной, политической или иной сфере, который актуален для целевой аудитории и с помощью которого можно продвинуть товар, услугу или же саму компанию. Иными словами, ситуативный контент предполагает обыгрывание брендом актуального инфоповода . Ведь если событие вызывает интерес у широкой публики, почему бы не использовать его с пользой для своего бренда?

При грамотном подходе ситуативный маркетинг способен:

  • повысить лояльность вашей ЦА;
  • увеличить объем продаж;
  • повысить узнаваемость бренда;
  • вовлечь подписчиков в коммуникацию;
  • увеличить охват постов

Какие события могут быть использованы для ситуативного контента?

Событий для создания ситуативного контента масса. Можно интересно обыграть выход долгожданного для вашей ЦА фильма, песни, клипа, можно взять что-то из новостей общественно-политической тематики (как это зачастую делает Aviasales) или же подготовиться заранее, посмотрев календарь праздников.

Вот несколько хороших примеров:

  • Ситуативный контент к выходу фильма:

Специально к выходу «Могучих рейнджеров» телеканал «Пятница» создал суперигру .

Пользователям предлагалось в течение полутора минут найти пару главным персонажам фильма и выиграть призы.


  • Ситуативный контент к выходу клипа:

В преддверии мюзикла «Бал вампиров» артисты сняли свою пародию на песню «Тает лед».

  • Ситуативный контент как реакция на новость:

За последние несколько месяцев Алексея Навального уже дважды успели облить зеленкой в лицо. Первый раз инцидент произошел в конце марта в Барнауле, куда оппозиционер приехал на открытие своего предвыборного штаба. Во второй раз политика облили в конце апреля - перед выступлением на Global Event Forum. В результате нападений, Навальный получил ожог глаза, в связи с чем был вынужден через некоторое время уехать в Барселону (по слухам - на лечение).


Стоит отметить, что среди маркетологов немало споров на тему того, стоит ли включать праздники в ситуативную повестку, ведь такие события известны заранее. Я считаю, что учитывать праздничные даты не просто можно, но и нужно.

Скажем, ведете вы соцсети пиццерии, а на календаре - «Всемирный день пиццы». Почему бы не привязать это событие и не обыграть его в социальных сетях. Например, запустить интересную акцию или рассказать об оригинальном рецепте. Или накреативить что-нибудь получше.

Где можно найти инфоповоды для ситуативного контента?

  1. Читайте новости

Возьмите за правило начинать каждый свой день с просмотра свежих новостей по различной тематике. Это могут быть как универсальные новостные медиа («РИА Новости», Republic, «РБК», Meduza, Lenta и т.д.), так и специализированные СМИ, посвященные моде (Vogue, Fashion United и др.), бизнесу и интернет-технологиями (Sostav.ru, VC, «Хабрахабр» и т.д.) и другим темам, которые близки вашей аудитории.

Также, можно воспользоваться новостными агрегаторами («Яндекс.Новости», «Google Новости»), выбрав необходимые вам рубрики или же RSS-агрегаторами (Feedly, Inoreader и др.).


  1. Используйте социальные сети

В Twitter, на главной странице вашего аккаунта, слева указаны актуальные темы на сегодняшний день.


«Вконтакте» актуальные хештеги можно найти, зайдя в раздел новости и выбрав вкладку «Поиск». На странице отобразятся популярные темы.


  1. Используйте специальные сервисы по поиску популярного контента

Например, с помощью SmmBox можно найти самый популярный контент в «Одноклассниках», «Вконтакте», Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram по различным категориям (если в списке нужной вам категории нет, можно создать свою).


А сервис Popsters покажет вам самый популярный контент в выбранных вами группах и страницах.


  1. Используйте сервис BuzzSumo

Если вы работаете с зарубежной аудиторией, отличной альтернативой может стать сервис BuzzSumo. Он позволяет отслеживать наиболее интересные посты в Facebook, LinkedIn, Twitter, Google +, Pinterest. Для отображения популярного контента необходимо лишь ввести интересующий вас поисковой запрос. Стоит отметить, что, поскольку BuzzSumo является зарубежным сервисом, поиск по русскоязычному контенту осуществляется слабо. Если вы все же решили им воспользоваться для поиска по рунету, не забудьте в графе “Language” указать русский язык.


Как видите, отследить виральный контент и его подачу с помощью таких инструментов достаточно просто, вам остается только привязать его к вашему бренду.

  1. Составьте календарь праздников

Откройте любой календарь и выберите те праздники, которые были бы интересны вашей ЦА и были связаны с вашим брендом. Также попробуйте составить свой план выходов фильмов, сериалов и других событий, чтобы подготовить контент заранее. Например: дата вручения премии «Оскар» известна заранее, существует определенный информационный фон вокруг этого события (до 2017 это были шутки про Леонардо Ди Каприо), соответственно что-то креативное можно придумать заблаговременно.


Несколько секретов успешного ситуативного маркетинга

  • оперативная реакция на инфоповоды;


  • наличие связи между ситуативным контентом и продуктами компании;
  • качественная реализация идеи;
  • понятность контента для ЦА.

Так, например, если задаться целью, то привязать «Тотальный диктант» можно даже к службе доставки еды Delivery Club:

Как может быть реализован ситуативный контент

  1. Акция в честь праздника;

  1. Поздравление/открытка;


  1. Стилизация обложки;


  1. Стилизация логотипа через аватарку;

  1. Стилизация продукта;

  1. Текстовая стилизация;


  1. Игра/тест


  1. Стикеры;

Как видите, фантазия безгранична и этот список, наверняка, можно продолжать и дальше.

Как делать не надо?

Иногда частым провалом в ситуативном маркетинге становится не скучный текст или коряво обработанная картинка в фотошопе, а неудачный выбор инфоповода или банальная неосведомленность SMM-щика. Отличными иллюстрациями могут послужить примеры пиццерии DiGiorno и Aviasales.

  • DiGiorno

Говорят «бьет, значит любит». Именно за акт насилия в отношении своей невесты известный американский футболист Рэй Райс был отчислен из своей команды. История вызвала широкий резонанс, и пользователи запустили настоящую Twitter-кампанию, посвященную теме домашнего насилия. Пострадавшие американки делились своими историями, сопровождая их хештегами #WhyIStayed (#ПочемуЯОсталась) или же #WhyILeft (#ПочемуЯУшла).

Хештег быстро набрал популярность и попал в тренды Твиттера. Маркетолог пиццерии DiGiorno решил не упускать возможность. В своем твите он написал следующее: «#WhyIStayed, You had pizza» («#Почемуяосталась - у тебя была пицца»).


После шквала гневных сообщений подписчиков SMM-щик понял, в чем состояла его ошибка и принес свои извинения. Такая неосторожность поставила репутацию пиццерии под сомнение.


  • Aviasales

Теперь вернемся к теме выбора неправильного инфоповода. В мае прошлого года казаки напали на активистов Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) в аэропорту Анапы. В тот же день компания Aviasales разместила в своих соцсетях пост, в котором предлагала купить авиабилеты в Анапу, где «гостей встречают казаки».


Вместо вывода

Стремительность развития новых форм взаимодействия в интернете, в частности в социальных сетях, диктует новые условия - сокращение дистанции между компанией и клиентом. Ситуативный маркетинг является как раз одним из действенных инструментов последних лет, который позволяет бренду эффективно решать эту задачу. Однако ситуативный маркетинг - это всегда риск. Риск, что пост не «выстрелит» или, напротив, вызовет негативную реакцию. Для того, чтобы этого не произошло достаточно учесть несколько указанных выше правил, подключить креатив и довериться своей интуиции при выборе события, и тогда вы сможете снять сливки с любого интересного инфоповода.

chto-takoe-situativnyy-marketing

2013 год: десятки тысяч поклонников американского футбола пристально следят за финальным противостоянием сезона. Стадион переполнен, ведь на кону Суперкубок - главный приз НФЛ США! Увы, долгожданный матч омрачает авария в системе энергоснабжения и Мерседес-Бенц Супердоум, самая большая арена Нового Орлеана, погружается во тьму. Благодаря этому уже на следующий день твит компании Nabisco попадает на страницы таких именитых изданий, как Forbes и Mashable. Но при чем же здесь производитель печенья, который даже не входил в число спонсоров мероприятия?

Все дело в грамотно сработавшей команде маркетологов, которой удалось оперативно создать ситуативный контент, тепло принятый аудиторией практически всех возрастов. Давайте посмотрим, что произошло. В результате стихийного блэкаута более 70 000 посетителей оказались заперты на своих зрительских местах: пробраться к выходу практически невозможно, да и мало кто пытается это сделать, ведь Superbowl - одно из наиболее значимых спортивных событий в Америке, а организаторы пообещали устранить все неполадки и продолжить игру. Чтобы скоротать время и обсудить произошедшее с друзьями, публика отправилась в социальные сети, и как раз в этот момент в официальном твиттер-аккаунте бренда Oreo появляется гениальная в своей простоте запись: “Отрубили свет? Это не проблема, ведь вы можете жевать даже в темноте”.

Незамысловатую шутку дополнил лаконичный дизайн (печенье на черном фоне словно бы светится), и твит сорвал банк, уже в первые часы собрав почти 16 тысяч репостов и более 6 тысяч лайков. При этом, задумка оказалась абсолютно “чистой” с точки зрения юриспруденции: в записи не упоминается конкретное происшествие или торговые марки сторонних фирм. Благодаря всему вышеперечисленному, этот случай вошел в историю под названием Oreo Blackout tweet, по праву завоевав титул канонического примера ситуативного маркетинга.

Под данным термином следует понимать реакцию на событие в общественной, политической, развлекательной или иной сфере жизни, которое является актуальным для вашей целевой аудитории. SMM, базирующийся на стихийных происшествиях, не поддается планированию - он всегда проактивный. Таким образом, чтобы отработать инфоповод, вы обязаны располагать командой быстрого реагирования, состоящей из аккаунт-менеджера, копирайтера, дизайнера, видеооператора и других специалистов, способных генерировать и публиковать контент в реальном времени (размер и состав группы зависит от медийных каналов, задействованных в продвижении).

Скидка читателям

Вам повезло, сервис smmbox.com раздаёт скидки.
Сегодня скидка 15% на использование сервиса. Вам нужно просто зарегистрироваться и ввести при оплате промокод smmbox_blog

В идеале креативщиков должен консультировать юрист, причем еще на этапе мозгового штурма: в противном случае есть шанс не только пополнить базу подписчиков, но и схлопотать пару-тройку исков в свой адрес. Наконец, вам необходимо заранее обговорить с клиентом порядок утверждения материалов, ведь скорость их размещения не менее важна, чем качество. Каким бы расточительным ни казалось все перечисленное, на практике такой подход позволяет значительно повысить узнаваемость бренда, уровень вовлеченности и лояльность ЦА, а значит и объем продаж.

Что может лечь в основу ситуативного контента?

Итак, мы разобрали сам термин и определились, какие условия должны быть соблюдены, чтобы наша работа была по-настоящему эффективной. Переходим к следующему вопросу: какие именно инфоповоды подойдут для конкретной тематики? Ответ будет односложен - любые. В качестве примера рассмотрим опыт LEGO - всемирно известного производителя детских конструкторов. Помните знаменитое вирусное фото с бело-золотым и черно-синим платьями?

И правда, зачем спорить о цветах, когда можно заполучить оба варианта, собрав тематические фигурки из набора разноцветных деталей? А в 2016 году SMM-специалисты компании обыграли в Твиттере церемонию вручения премии “Оскар”, поздравив Леонардо Дикаприо с получением заветной статуэтки.

Помимо этого, LEGO на регулярной основе выпускает тематические наборы игрушек, стараясь приурочить их анонсы к каким-либо событиям. Например, конструктор по мотивам комиксов о Бэтмене, в который добавили фигурку Харли Квинн, удачно пропиарили накануне премьеры “Отряда самоубийц”.

Конечно, ситуативный контент такого рода может позволить себе лишь крупная корпорация, у которой хватит денег на приобретение прав на использование образов у издательства DC Comics. Однако и малый бизнес в некоторых случаях может построить маркетинг на основе чужой интеллектуальной собственности. Так, в прошлом году интернет-СМИ и социальные сети облетела новость о появлении в Санкт-Петербурге бара “Игра престолов”, открытие которого было удачно приурочено к началу отечественного проката 7 сезона.

Забегаловка довольно быстро попала в поле зрения “Амедиатеки”, которая получила эксклюзивные права не только на трансляцию шоу в России, но и на всю смежную символику. Дело едва не дошло до суда, однако в последний момент хозяин объявил о переименовании заведения в “The Game of Swords”, оставшись чист перед законом. Результат - количество бесплатных пресс-релизов на профильных ресурсах помножилось на 2 (средства массовой информации не преминули рассказать читателям о том, что все закончилось благополучно), а группа ВКонтакте разрослась до 12 тысяч подписчиков. Впрочем, играть на грани фола может далеко не каждый и рекомендовать подобные методы ситуативного маркетинга всем подряд - отнюдь не лучшая идея. Тем более, что есть куда более простой и безопасный способ пиара - пародии.

“Грибы” - проект весьма специфический: все их творчество само по себе напоминает отборный SMM-контент. Музыка, слова, визуальный ряд в видеоклипах сделаны нарочито вирусными, и практически каждый новый трек превращается в популярный мем, но все рекорды побила композиция “Тает лед”. Ее растащили на цитаты и неоднократно пародировали, однако наиболее заметным на общем фоне оказалось творение основного состава мюзикла “Бал вампиров”.

Клип на песню “Между нами льется кровь” вымышленного ансамбля “Гробы” собрал миллионы просмотров на YouTube и обеспечил театральной постановке отличную рекламу.

Табу: от какого контента лучше отказаться?

Как и в любой сфере, в маркетинге есть категория приемов, которые следует использовать с крайней осторожностью, либо вовсе о них забыть. Так, юмористический пост, обыгрывающий трагедию, повлекшую гибель людей, неизбежно вызовет осуждение в обществе. Впрочем, если вы владеете сетью ресторанов и у одного из них загорелась крыша, но при этом никто не пострадал, грех не поиронизировать над собой подобно тому, как это сделал Burger King.

Другая скользкая тема в социальном контент-маркетинге - политика. Ее очень
часто задействует компания Aviasales, в частности - пародируя посты Алексея Навального.

Такая стратегия может подойти лишь тем, хорошо осведомлен о предпочтениях своей ЦА или ее полной аполитичности, либо намеренно ищет скандальной славы. В противном случае пост может повлечь за собой негативную реакцию, а обсуждение в сообществе уйдет не в то русло. Однако в ряде ситуаций можно удачно обыграть даже новости общественно-политической жизни, главное - быть уверенным, что 99% подписчиков это придется по душе. Яркий пример - закон о блокировке ВКонтакте и Одноклассников на территории Украины. Логика проста: завсегдатаям соцсетей подобное решение не может понравиться в принципе, поэтому креатив от Укрпочты можно по праву назвать эталонным.

Не стоит также ворошить грязное белье. Упомянутая выше Aviasales решила выложить реакцию на развод Брэда Питта и Анджелины Джоли, привязав ее к продаже туров.

Весьма сомнительный маркетинговый ход принес соответствующий урожай, что видно по комментариям к посту.

Вскоре публикация была удалена, так как это оказалось куда легче, нежели вручную разгребать потоки негатива, порождаемые наиболее щепетильными подписчиками и их оппонентами.

Где искать инфоповоды для создания SMM-контента?

Итак, мы разобрались, что делать можно, а чего нельзя. Осталось придумать, как оперативно получать информацию об актуальных событиях. Все источники можно разделить на 3 категории.

1. Интернет-СМИ

Это могут быть как новостные порталы общей направленности (РБК, Ведомости, РИА Новости), так и отраслевые площадки вроде Хабра (если речь идет об IT), Vogue (индустрия моды) и другие. Разумеется, просматривать их вручную неудобно, ведь одним из критериев успешности ситуативного контент-маркетинга в социальных сетях является оперативность отработки инфоповода, поэтому имеет смысл прибегнуть к услугам Яндекса.Новостей, а также RSS-ридеров наподобие Feedly.

2. Агрегаторы трендов

Еще один весьма интересный инструмент, который многие SEO-специалисты задействуют лишь для проверки популярности ключевых запросов (и совершенно напрасно) - Google Trends. В отличие от Wordstat, сервис Гугл Тренды показывает статистику по ключевикам за последние сутки, поэтому его вполне можно приспособить для поиска “горячих” тем. Правда сугубо мирового масштаба, ведь система учитывает интересы пользователей со всего земного шара.

Если же ваш бизнес ориентирован преимущественно на западную аудиторию, стоит обратить внимание на BuzzSumo.

Формально вы можете сменить язык на русский, однако качество поиска по Рунету оставляет желать лучшего, ведь алгоритмы платформы изначально заточены на анализ контента Facebook, Google +, Pinterest и LinkedIn, которые не особо популярны на постсоветском пространстве. Именно поэтому сервис превосходно ориентируется на просторах зарубежного Интернета, помогая узнать, что на данный момент волнует умы юзеров из США и Европы.

3. Социальные сети

Ценным источником информации послужат также ВКонтакте, Фейсбук и другие площадки. Тот же паблик “Мэш” зачастую публикует актуальные новости раньше официальных СМИ, узнавая о тех или иных происшествиях от их очевидцев и непосредственных участников. Опять же, встает вопрос о том, как объять необъятное, но здесь вам на помощь приходит SmmBox.

Встроенный поисковик контента поможет найти источник вдохновения в одной из дефолтных категорий. Кроме того, вы можете создать создать собственную подборку сообществ, наиболее отвечающую вашим требованиям. В свою очередь, продвинутый фильтр поможет отсортировать записи по датам, популярности и даже типу содержимого.

Вместо заключения

Ситуативный контент-маркетинг в социальных сетях является одним из наиболее мощных средств продвижения бизнеса, доступных любому предприятию независимо от ниши и бюджета. Единственным, но весьма весомым, его недостатком можно назвать непредсказуемость: вы никогда не сможете оценить виральность материала до момента его публикации и загодя просчитать конверсию, плюс к этому, вас могут опередить конкуренты, и тогда все попытки оттянуть на себя часть трафика окажутся тщетными. А учитывая, что подходящие инфоповоды появляются далеко не каждый день, данный метод стоит рассматривать исключительно в качестве дополнения к базовой рекламной стратегии, однако это вовсе не значит, что им можно пренебрегать.

Артур Ахметов

руководитель отдела социальных медиа Daily Profit

Ситуативный контент - один из ключевых трендов в SMM. Он заключается в мониторинге информационных поводов и разработке креатива для социальных медиа в режиме реального времени.

В России ситуативный контент еще не прижился: рекламодатели не хотят инвестировать в работу по принципу «здесь и сейчас» и не готовы утверждать материалы на лету, рекламные агентства же недостаточно гибкие, чтобы выделять команду под экстренную задачу. Поэтому реализация ситуативного контента ложится на плечи идеологов, которые верят в то, что креатив на тему актуального информационного повода дает значительно больше лайков, чем классический SMM.

Но не надо думать, что, прочитав с утра интернет-издания, менеджер проекта бежит к дизайнерам и брифует их на создание поста. Подходящий инфоповод можно и нужно предугадывать.

СОБЫТИЕ

Мониторинг будущих событий в стране и мире - задача номер 1 в создании ситуативного контента. В эпоху digital есть множество ресурсов, из которых можно подчерпнуть информацию от 9gag.com до ww.google.ru/trends/. И не пренебрегайте астрологическим календарем - все же помнят недавнее краснолуние?

В нашем агентстве мониторинг информационных поводов не автоматизирован. Каждый из сотрудников SMM-отдела кроме обычной работы читает множество медиа, часть из которых представляет ленты Facebook, ВКонтакте и других социальных медиа. Умение предвкушать тренд - навык, который вырабатывается у профессиональных SMM-менеджеров со временем. Его можно назвать интуицией.

Тренд «Назад в будущее» появился за месяцы до 21-го октября. По количеству сообщений в западной блогосфере стало ясно, что крупные бренды поддержат инфоповод.

КУХНЯ

Как только мы поняли, что есть возможность интегрировать SMM-активности в текущий тренд, мы связались с нашими клиентами и предложили им оригинальную идею. 90% клиентов отказались от подобного креатива. Думаю, что часто это связано с нечувствительностью клиента к инфоповоду (он думает, что событие пройдет незамеченым, когда же весь Рунет говорит о «Назад в будущее», то уже поздно рисовать новые посты). Но нашлась компания, поверившая в ситуативный контент - Hasbro. Нам предоставили карт-бланш на разработку креативов для бренда пластилина Play-Doh.

Над подготовкой контента всегда работает целая команда: руководитель отдела, SMM-менеджер, дизайнер, копирайтер и аккаунт-менеджер. Чтобы «блюдо» получилось вкусным, нужно придерживаться рецепта от креативщика и следовать указаниям шеф-повара - лидера проекта. Но иногда на SMM-кухне не достаёт нужных ингредиентов.

КЕЙС

Чтобы прибытие Марти Макфлая не прошло без участия бренда Play-Doh, таким ингредиентом стал мастер по лепке. Он создал из пластилина копию машины времени DeLorean. Без неё Марти не совершил бы своё путешествие во времени.