Измерение бренда. Стратегии развития бренда и их характеристики

Та же терминология, что используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда. В част­ности, бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков (возраст, пол, общественный класс, раса), образа жизни (де­ятельность, интересы, мнения) или черт личности (экстравертность, стремление к согласию, надежность).

В недавнем исследовании была разработана и опробована Шкала ин­дивидуальности бренда (BPS), включающая компактный набор характе­ристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирова­ния индивидуальности бренда . При разработке BPS были привлечены более 1 тыс. американских респондентов, рассмотрены 60 известных брендов с отчетливо выраженной индивидуальностью и 114 индивидуальных марочных характеристик. Пять характеристик индивидуальности (названных «Большой пятеркой»), такие как ис­кренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужествен­ность, респонденты называли даже тогда, когда представляемая ими выборка была разделена по половому и возрастному признакам и ис­пользовались подгруппы брендов. С помощью «Большой пятерки» бы­ли объяснены практически все (93%) рассматриваемые различия меж­ду брендами.

Табл. 5-1 дает подтверждение того, что «Большая пятерка» хорошо описывает индивидуальные характеристики многих сильных брен­дов. Например, Campbell, Hallmark и Kodak высоко оцениваются по свойству «искренность»,a Levi"s, Marlboro и Nike- по показателю «му­жественность». Однако, подобно человеку, бренд может иметь слож­ную комбинацию характеристик, которые варьируются в рамках «Большой пятерки».Levi"s, например, имеет относительно высокие оценки (входит в первые 20% высоко оцененных исследуемых брен­дов) по свойствам «искренность», «возбуждение» и «компетент­ность», считаясь одновременно и наиболее рейтингопой маркой по свойству «мужественность».McDonald"s высоко оценен по свойствам

Таблица 5-1. Шкала индивидуальности брендов (BPS):

«Большая пятерка». Свойства индивидуальности бренда

Черты свойств индивидуальности брендов

и их описательные названия (признаки)

Искренность (Campbell"s, Hallmark, Kodak)

  • Приземленный: ориентированный на семью, проживающий в малень­ком городке, обыкновенный, принадлежащий к «синим воротнич­кам», американский «на все сто».
  • Честный: прямой, неподдельный, нравственный, внимательный, за­ботливый.
  • Благотворный: подлинный, истинный, нестареющий, классический, старомодный.
  • ? Приветливый: чувствительный, дружественный, сердечный, счаст­ливый.

Возбуждение (Porsche, Absolut, Benetton)

  • Смелым; сверхмодный, возбудимый, эксцентричный, показной, дерз­кий.
  • Энергичный: хладнокровный, молодой, подвижный, общительный, предприимчивый.
  • Одаренный богатым воображением; уникальный, забавный, не переста­ющий удивлять, артистичный, любящий шутки.
  • ? Современный: независимый, идущий в ногу со временем, инновацион­ный, агрессивный.

Компетентность (Anwx, CNN, IBM)

  • Надежный: трудолюбивый, вселяющий уверенность, умелый, заслу­живающий доверия, внимательный.
  • Разумный: технически грамотный, контролирующий свои поступки, серьезный.
  • Удачливый: лидирующий, уверенный, влиятельный.

Изысканность (Lexus, Mercedes, Revlon)

  • Принадлежащий высшему обществу: обаятельный, привлекательный, претенциозный, изощренный.
  • Очаровательный: женственный, вкрадчивый, сексуальный, кроткий.

Мужественность (Levis, Marlboro, Nike)

  • Свободолюбивый: мужественный, поклоняющийся Дикому Западу, ак­тивный, спортивный.
  • Стойкий: твердый, сильный, спокойный.

«искренность» и «компетентность». Hallmark, вероятно, благодаря большому разнообразию поздравительных открыток, не только име­ет чрезвычайно высокую оценку по свойству "искренность», но и од­ну из самых высоких оценок по свойствам «возбуждение» и «компе­тентность».

Каждое свойство «Большой пятерки» разделено на отдельные чер­ты, чтобы выделить особенности и обеспечить условия для описания содержания и структуры. Пятнадцати чертам, зафиксированным в табл. 5-1, присвоены описательные имена (признаки). Так, свойство «искренность» разбивается на такие черты как «приземленный», «че­стный», «благотворный» и «приветливый», а «возбуждение» содер­жит характеристики «смелый», «энергичный», «одаренный богатым воображением», «современный». При этом с отдельными брендами ассоциируются определенные черты. Так, Benetton высоко котируется по параметрам «современный» и «смелый», в то время как Absolut вы­соко оценивается по характеристикам «современный» и «одаренный богатым воображением».

Наличие пятнадцати черт предполагает стратегический выбор. К примеру, бренд, имеющий высокий рейтинг по свойству «искрен­ность», может опираться на такую характеристику, как «приветливый» (с признаками «чувствительный», «дружественный» и «сердечный*), вместо использования параметра «честный» (с признаками «прямой», «неподдельный» и «нравственный»). Или бренд, высоко оцениваемый по свойству «компетентность», может выделять параметр «разумный» (с признаками «технически грамотный», «контролирующий свои по­ступки» и «серьезный») в большей степени, чем «удачливый» (с призна­ками «лидирующий», «уверенный» и «влиятельный»). В каждом случае задача персонификации бренда и стратегия ее осуществления будут различаться.

Шкала индивидуальности бренда позволяет также измерять уровень положительного или отрицательного отношения к каждому бренду от­носительно отдельной товарной категории. Определенный интерес вы­зывал тот факт, что признаки индивидуальности в значительной степе­ни зависели от отношения к брендам респондентов, которое менялось от одного бренда к другому. Такие свойства, как «возбуждение» и «компе­тентность», применительно к Apple и American Express рассматривались как положительные. Мужественность была позитивной чертой для Levi"s и негативной - для McDonald"s. Респонденты, считавшие Mercedes и Porsche "изысканными», вероятно, испытывали положительные чувст­ва к этим брендам. Тем не менее, в целом, черты индивидуальности, кото­рые в первую очередь ассоциировались у респондентов с позитивными отношениями, были связаны в основном с таким свойствами, как «ис­кренность» (например, «подлинный», «неподдельный», «оригиналь­ный») и «компетентность» (к примеру, «надежный", «лидирующий»).

Возможности свойства «искренность» могут отчасти пролить свет на то, почему некоторые бренды обратились к использованию признаков «неподдельность» и «достоверность» как главных составляющих иден­тичности бренда. Компания Chevrolet разработала рекламную тему «Под­линный Chevrolet», когда проводимое ею исследование выявило источ­ник позитивного отношения к бренду, основанного на историческом прошлом Chevrolet 950-х и 1960-х гг. . Марку нижнего белья Jockey пози­ционируют как «Подлинный Jockey, чтобы привлечь внимание к ее бога­тым традициям и помочь ей бороться с конкурентами, выступающим под частными брендами. К другим примерам относятся «единственная и неповторимая» модель бюстгальтеров Wonderbra от Sara Lee Foundations и «истинные» изделия Authentics фирмы Dockers. Один из мотивов исполь­зования признака «истинный» состоит в том, чтобы опереться на бога­тое наследие бренда и привлечь утраченное доверие и эмоциональные связи, которые поддерживаются его историческим прошлым. Вообще, «искренность» часто используется брендами с давними богатыми тради­циями, к числу которых можно отнести Kodak и Coke.

«Возбуждение» является еще одной чертой индивидуальности, ис­пользуемой в таких товарных категориях, как автомобили, спортив­ное оборудование, косметика и даже кофе. Тот факт, что кофе Folgers характеризовался как «возбуждающий» и «щеголеватый», а кофе Maxwell House имел невыразительную, слабую индивидуальность, при­вел в начале 1990-х гг. к значительному изменению объемов продаж в пользу Folgers.

Вначале приведу пример, обозначенный в посвящении. Среди нашей молодежной тусовки была поговорка – "нам солнца не надо, нам Фирсова светит!" - вот какова была сила бренда Маринки Фирсовой (Brand Force of M = BFM) – среди ЦА в нашей юности, и в этом слогане налицо составляющие дефиниции бренда по АМА (американская ассоциация маркетинга) –

  1. Узнавание,
  2. Дифференциация от других (в данном случае – даже от солнца!).

Именно из этой дефиниции бренда и будем исходить в целях настоящего Закона.

ЗАДАЧА измерения силы бренда будет посложней докторской Эйнштейна о фотоэффекте, поскольку на потребителя действует не одна сила, НО – много "сил брендов",

Отсюда эта задача похожа на классическую задачу об орбите трех планет, которую решали гениальные умы человечества на протяжении сотен лет. Я не претендую на ТАКОЙ ум и перед Кеплерами-Лейбницами-Ньютонами снимаю шляпу (тем более, что для трех тел задача до сих пор точно НЕ решена…).

Однако начинать ведь надо с чего-то?

"Измерять силу бренда в чем будем, - пошутили мои однокурсники из Калифорнии по прочтении здешних летних материалов, - в Никах, что ли?" Да хоть и в Никах.

Закон

Измерение силы бренда (BF) по-необходимости должно учитывать

  1. интегральную (BFNI) и
  2. дифференциальную составляющие (BFND) силы бренда BF (BrandForce).

Дифференциал по времени от BFNI есть функция от BFND –в самом простом случае можно записать

d (BFNI) /dt = BFND * const

И также – наоборот –

BFNI = Интеграл (BFND * dt) [ t0, t1] * const2

А это означает – приращение интегральной силы бренда происходит как функционал удачности продаж год от года.

Подчеркиваю – это есть первое приближение типа ЖЦТ.

Под дифференциальной составляющей понимается доля рынка, приходящаяся на этот бренд (в период дифференциала, т.е. например – за год, за сезон и т.п.).

Отсюда max BFND =100% или 1000 милли- Ник2.

Если бренд занял 30% рынка за год, это будет 300 милли-Ник2, если 1 % рынка – соответственно 10 миллиНик2 или 10 mnik2 (international units).

Теперь интегральная сила бренда – вот невероятно сложный вопрос, но его всё равно надо решать.

Я предлагаю следующую шкалу-

0 (ноль) Ник – бренд никому не известен (ноль принят для непрерывности кривой).

100 Ник – бренд известен всем в данной ЦА.

1000 Ник – некий идеал, например Мерседес, который известен не только своей ЦА, но - "вообще ВСЕМsrc=".

Для интегральной силы бренда (BFNI) характерна, по-видимому, логистическая кривая или синусоида (от 0 до 1).

Чтобы не путать эти единицы измерений, я предлагаю для дифференциальной силы бренда измеритель называть не Ник2, а – ехе – в честь нашего замечательного форума, а что? – имею право как автор.

Согласитесь, ехе = 100% - это звучит!

А 10 милли-ехе = 1 % рынка – тоже неплохо, если рынок равен $ 1 млрд.

Вот какие веские обоснования, чтобы единицу силы бренда назвать ехе.

  1. Эффективность бренда, она же executivness за период времени перекликается с наименованием "эффективные менеджеры".
  2. Менеджеры – действительно эффективные. Например, мне недавно понадобились материалы по схемам IDEF0 – сообщники тут же накидали 4-5 ссылок и даже одна очаровательная дама прислала юмористическую зарисовку по применению IDEF0 для изготовления … яичницы! (не знаю, позволит ли дама назвать ее…).
  3. Я ни в коем случае не хочу бросить камень в ресурс marketing.spb.ru/cfin.ru, на котором имеется хороший материал по IDEF0, но ведь одно другому не противоречит?
  4. Эффективность ехе-ресурса проявляется как в притоке новых сил, так и в большом разнообразии интеллектуальных средств и методов обсуждения тем, да и много чего еще есть, например – в эффективности редакторов, которые совсем не "совковые надутые чиновники, ждущие взяток", но – наоборот, - РАДУЮТСЯ хорошим текстам, т.е. это –настоящие лингвистические сущности.
  5. Более того, эффективность, она же сила бренда проявляется в грамотном преодолении возникающих иногда острых противоречий и даже подчас эмоциональных всплесков, но будем считать, что противоречия служат развитию, или, другими словами – "главное – беречь оппонента", говоря словами основателя бутаинга (привет модераторам и всему SOSTAV.RU !)
  6. Еще один серьезный аргумент – executive дает возможность развивать теорию ордерных рынков, в рамках которой и появился данный Закон.
  7. Наконец, в силу того, что я так хочу, а почему нет? – я ко всем отношусь доброжелательно, ко многим – более чем доброжелательно и ни к кому – отрицательно.

Надеюсь, такие единицы измерения, как exe и Nik – поймут во всем мире. Например, фирму Nike назвали в честь греческой богини победы Ника.

Ну и пусть успокоятся – 1000 Nik у Мерседеса – тоже происходит от всем понятного русского слова Никифоров:).

Замечание 1. Общая сумма по ехе (по BFND) всегда меньше или равна 100%. Если брендОвые товары составляют 70% рынка, тогда сумма сил всех брендов будет 700 милли-ехе.

Если 50% рынка – соответственно 500 милли-ехе.

(Это всё – за некий период – за год, за 5 лет или за месяц, за сезон)

Замечание 2. По интегральным характеристикам ситуация принципиально другая и она – нетривиальна. Потребителя притягивает несколько брендов – допустим, BMW, Мерседес, Volvo и т.д. – все очень сильные бренды. Однако он может купить и Ауди – в силу неких жизненных обстоятельств.

Вот и объяснение нетривиальности (неоднозначности) решения задачи – по ДАННОМУ потребителю дифференциальные силы этих брендов не выросли, но интегральные силы – BFNI – возможно, даже выросли… А что Вы хотите? Возможно, этот потребитель всерьез для себя решил на следующий год продать Audi и купить BMW.

Общая интегральная сумма сил брендов BFNI есть интеграл по очень большой выборке.

Первое приближение – сумма по ЦА. Тогда 800 Nik – это 8 всем известных брендов на данном рынке или 6 ВСЕМ известных и 4 – известных половине ЦА.

Согласитесь, уважаемые сообщники, данный интегральный показатель также отнюдь не бесполезная характеристика рынка.

Пример 1. Манн, Гребенников, Эллочка, Зябкина – скорее всего находятся в диапазоне 80-100 Nik, по крайней мере – по маркетинг-форумам (e-xe, marketing.spb.ru, sostav.ru, gfk.ru).

Пример 2. А Ваш покорный слуга математик Никифоров? Очевидно – 1 Никифоров = 1 Ник. :) Шутка, по крайней мере – 7 ников. Далеко, конечно, до Гребенникова, зато есть куда расти.

Заметьте, в случае 800 Nik общая сумма дифференциальная по ехе – будет НЕ БОЛЕЕ 800 милли-ехе. Это – ОЧЕНЬ ИНТЕРЕСНАЯ ВЗАИМОСВЯЗЬ, пока не исследованная.

Замечание3. – Трауту и Райсу. Джек и Эл, привет! Вашу задачу решили количественно – на ехе, хоть и в первом приближении.

Замечание 4. После достижения BFNI = 100 Nik и до 1000 Nik, скорее всего идет экспонента-логистика, как у Мерседеса, которая обусловлена

  1. уникальными качествами товара,
  2. уникальными усилиями фирмы,
  3. уникальным положением фирмы на рынке,
  4. ну и конечно -
  5. уникальным отношением к потребителю.

Вопрос о том, может ли быть много брендов со значением 1000 Nik – сложен и для меня до конца не ясен. Например, чтО сказать про Ford?

Замечание 5. Есть ли на ордерных рынках бренды с BFNI=1000 Nik? Задача – еще сложнее, но можно вспомнить Париж иЛас-Вегас (сектор развлечений).

В конце концов, я думаю – даже до Котлера дойдет, что е-хе – это страшная сила, особенно когда е-хе начинает приносить победу (победа- Ника, нести – фор), тогда сила бренда велика и в Милли-ехе и в Nik. Вот потому Закон и называется Закон ехе-Никифорова. (И если Котлер попросится на е-хе, так и быть, я ему дам рекомендацию, хоть он и всего лишь систематик:)).

Уважаемые сообщники! Прошу критики на предложенные измерители силы бренда, ведь это – всего лишь первое приближение. Я буду ОЧЕНЬ ПРИЗНАТЕЛЕН.

Возвращаясь к началу статьи, могу сказать, что иллюстрация русского брендинга "нам солнца не надо, нам Фирсова светит" будет проездом во Францию через Москву 2-3 ноября и я попытаюсь ее затащить на ехе- встречу. Но не ждите никаких версачей, она получает 3 рубля, равно как и профессор квантовой физики (вот оно – настоящее лицо бренда нынешнего режима), ну и черт с ними, с тряпками, сила бренда Человека – в другом. Подумайте лишь, говорили ли о Вас также, как о ней или любили 30 лет, как люблю ее я,

С уважением, всегда Ваш покорный слуга математик Никифоров.

P.S. Написания BFNI и BFND обозначают "измерение силы бренда по-Никифорову", поскольку возможны и другие варианты. Если это станет общепринятым или для удобства, можно использовать и более короткие BFI и BFD , ну а вдруг кто-нить предложит что-то лучшее? Мне, например, очень интересно…, да и – "жила бы наука родная…", я не жадный, еще чего-нибудь придумаю.

Любую величину, вещь, показатель и даже чувство можно измерить. Расчёты Бренда ведутся для выявления скрытого потенциала, анализа ряда цифр, с помощью которых можно сделать статистические выводы о текущей и возможной дальнейшей деятельности компании, сопоставить её с конкурентами и определить занимаемое положение на рынке.

Согласно всемирно признанной методике оценки стоимости бренда Interbrand Corp."s при расчёте самых дорогих мировых Брендов учитывается множество составляющих:

  • - Стоимость бренда должна превышать $1 млрд.
  • - При этом 1/3 доходов должна поступать из других стран, а не из страны производителя.
  • - Также должны быть открыты и доступны маркетинговые и финансовые данные о деятельности компании.

Также учитывается, сколько бренд смог бы заработать в будущем, затем прогнозируемый доход дисконтируется к существующей стоимости, основываясь на том, что эти поступления всё же будут получены. Далее вычисляется, какой процент доходов компании можно считать заработанным самим брендом. Основываясь на отчётах аналитиков, рассчитывают поступления от бренда на 5 лет. Из этого вычитаются операционные расходы, налоги и издержки на капитал, занятый в нематериальной части поступлений. У компании считается стоимость нематериальных активов, таких, как патенты, лицензии или удовлётворённость покупателей, чтобы рассчитать, какая часть из этих поступлений зависит от бренда. Наконец, рассчитывается сила бренда, чтобы определить рисковую составляющую указанных прогнозов поступлений. Этот параметр включает в себя лидерство на рынке, стабильность и уровень глобальности - возможности пересекать географические и культурные границы. Из этого составляется ставка дисконтирования, которая применяется к поступлениям от Бренда, чтобы получить чистую приведённую стоимость (Net profit value). И данные, полученные на основе такого анализа, являются максимально приближенными и наиболее точно отображают реальную экономическую ценность бренда.

Бренд как инструмент управления организацией

Итак, мы с вами выяснили, что истинное значение и основной смысл Бренд приобретает в самом начале пути, с зарождения идеи, развиваясь и следуя намеченному пути, к миссии, если угодно, становясь настоящим двигателем торговли. Уже определивший свое положение на рынке Бренд помогает компании развиваться дальше, зачастую случается и так, что уже не компания работает ради своего имени, а имя работает на компанию, товар продаёт сам себя, а сам Бренд становится одним из инструментов управления организацией.

Сравнение и различие: товарный знак, торговая марка, бренд

В нашем современном мире существует очень много различных терминов и понятий, порою похожих друг на друга, чем-то различающихся или напротив дополняющих, которые оказываются иногда совершенно не нужными или, конце концов, путают обывателя. В жизни так много уже придумано ОТВЕТОВ, которые до сих пор ищут свои ВОПРОСЫ, а чтобы такого не случалось, хотя бы в рамках данной работы, давайте постараемся разграничить и дать чёткое понятие таким терминам, как: Товарный знак, Торговая марка, Бренд.

«Мы называем вещи не столько для того, чтобы их точно описать, сколько для того, чтобы уловить суть».

  • - Товарный знак - это строго юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов.
  • - Торговая марка - это уже сам товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди товаров субститутов.
  • - Бренд - как такого, с точки зрения российского законодательства понятия «Бренд», как впрочем, и торговая марка (что по сути одно и тоже) не существует, но данный термин помог во многом преуспеть многим компаниям, собрав в себя такие качества как успех, качество, самовыражение, капитал и достижение желаемого.

Бренд личности

Примерами успешного Бренда могут послужить имена многих компаний: Coca-cola, Microsoft, IBM, Intel, Disney, Toyota и другие, среди числа который можно встретить фамилии или имена основателей компании, людей, которые сами являются живой легендой, чьё имя известно всем и вызывает доверие, восторг или напротив неприязнь. Сила личности зачастую настолько велика, что порою публичное знакомство руководителя компании с обществом, заставляет людей пересмотреть своё мнение. Название компании своим собственным именем или фамилией: Виноградов, McDonald"s, Toyota, - это одни из способов управления организацией, её продвижения и общественного признания. Вокруг человека проще привлечь внимание, имя сразу бросается в глаза, и люди всегда сразу знают к кому можно обратиться, - это вызывает доверие одобрение.

Одушевление бренда

Ещё одним способом взорвать рынок, занять лидирующие позиции, заявить о себе и привлечь внимание людей является одушевление бренда, когда символом компании становится некий персонаж, или герой, олицетворяющий добро или наоборот некую шалость, что способствует заинтересованности людей, в силу того, что у многих возникают различные ассоциации, воспоминания или просто поднимается настроение. Бренд - персонаж может найти своё призвание и на экране, в фильме или анимации, олицетворять какое-либо животное и быть символом, говорящим самим за себя: Тигр, Лев, Ягуар или Котёнок.

Выразить свою торговую марку, сделать её отличной от всех, популярной и узнаваемой, можно путём создания определённого дизайна, который бы сразу бросался в глаза и коренным образом выделял среди аналогичных товаров или услуг. Оригинальная упаковка или изысканно написанное название всегда останется в памяти человека, в его подсознании, которое рано или поздно заставит его обратить внимание на вашу продукцию и купить именно её среди прочего многообразия.

Эти и многие другие примеры привлечения покупателей, создания уникальности и индивидуальности компании - являются незаменимыми инструментами управления организацией, начиная от её главы и заканчивая одеждой уборщиков с фирменным лейблом на форме. То как компания преподносит себя, то насколько хорошо она себя зарекомендует на рынке, как себя позиционирует, и под каким именем её уже знают покупатели, её имя, Бренд, во многом и определяет направление и способы её дальнейшей деятельности.

Британская исследовательская компания Millward Brown существенно изменила идеологию своей известной методики измерения брендов Brand Dynamics. Работа над модификацией методики началась в 2011 году, первые публичные упоминания о ней появились около года назад, но лишь теперь можно говорить о том, методика заняла свое место в арсенале Millward Brown в обновленном виде. Что нового появилось в методике в результате нескольких лет работы?

Другие люди - другая жизнь

Прежде всего, необходимость обновления связана с тем, что в мире произошло много нового с момента запуска методики Brand Dynamics в 1996 году. Слишком много, чтобы позволить себе оставаться неизменным. Каждые 10 – 15 лет в мир приходит новое поколение. Социологи дают им разные названия – поколения X, Y и Z, бэби-бумеры и кидалты, поколения Миллениума и большого пальца и т.д. и т.п. Суть не в названиях, а в том, что в мир приходят люди с иными психотипами, иными привычками и другим – раз уж мы говорим о брендах – потребительским поведением.

Стремительно меняющиеся технологии добавляют масла в огонь. Появление Интернета изменило отношение к брендам, их выбор, да и сам процесс шоппинга. Кроме того, и сами покупатели начинают вести себя иначе, адаптируясь к маркетинговым инструментам производителей и ретейлеров. Вот только один лежащий на поверхности пример: если в 2007 году при развитом уже Интернете на запрос «купить онлайн» Google находил 70,6 тыс. ссылок на русском языке, то в минувшем 2013 году их было почти на порядок больше – 579 тыс. Продавцы ловят волну покупательского интереса к онлайн-торговле, создавая новые ресурсы и развивая имеющиеся. В условиях изменчивой среды должна меняться и методика измерений брендов.

Однако некие постулаты должны оставаться неизменными, «инвариантными», как говорят математики, хотя бы для того, чтобы обеспечить возможность пользоваться архивами и сохранить преемственность. Исследователи из Millward Brown, начиная работу по модификации методики, выделили несколько принципов, сохраняющих актуальность «во все времена».

  1. Параметры оценки ценности бренда должны быть напрямую связаны с финансовыми потоками.
  2. Необходимо учитывать все каналы, по которым бренд генерирует поступление денежных средств от конечных покупателей.
  3. Необходимо использовать те факторы принятия решения потребителями, на важность которых указывает нейрология.
  4. 4. Исследования должны быть простыми, ориентированными на практическое использование и интересными для самих респондентов.
  5. 5. Методика должна обеспечить маркетологов знаниями того, как обеспечить положительную динамику роста ценности бренда в будущем.

Общая последовательность измерения брендов и интерпретации результатов, которая, собственно, и составляет суть любой подобной методики, в случае с Brand Dynamics почти не изменилась. Схематично она выглядит сейчас следующим образом.

Последовательность действий при работе по обновленной методике Brand Dynamics

Источник: Millward Brown ARMI-Marketing

Вначале путем интервьюирования респондентов определяют ряд эмпирических параметров, которые показывают различные аспекты отношения человека к исследуемому бренду. Затем, эмпирические данные собирают в три кластера (Meaningful, Different, Salient), каждый из которых характеризует тот или иной аспект отношения к бренду (ниже мы расскажем о них подробнее). Понятно, что каждый из кластеров имеет сложносоставную структуру, в него входят с разными весами измеряемые в ходе интервьюирования эмпирические параметры. В совокупности три упомянутых кластера определяют степень «расположенности» (predisposition) потребителя к исследуемому бренду.

Таким образом, в часть исследования посвящена изучению взаимоотношений потребителя и бренда. Но «расположенность» покупателей может по-разному влиять на бизнес-параметры бренда. Для того, чтобы количественно охарактеризовать различные аспекты этого влияния, исследователи выделили из полученного массива экспериментальных данных три показателя – Power, Premium и Potential. Накладывая на полученные данные внешние по отношению к бренду рыночные факторы (конкуренция и маркетинговые активности непосредственно в местах продаж, действия госрегулятора и многое другое), получают финальную оценку состояния бренда. Повторимся, это только общая схема. Теперь некоторые детали.

Другая жизнь – другие понятия

Внешне основные отличия модифицированной методики заключаются в уменьшении числа измеряемых параметров и изменениях названий параметров. Внутренние изменения гораздо глубже: изменилась сама парадигма методики. Объясняя суть новаций, исследователи из Millward Brown начинают с базовых понятий.

Понятно, что существует множество определений такой сущности как, например, «бренд». Причем, «самого правильного» определения обычно нет, есть «самое релевантное» рассматриваемой задаче. Каким оно будет в данном случае? В Millward Brown в рамках своей методики под брендом понимают набор ассоциаций (идей, воспоминаний и ощущений) в сознании потребителей.

Далее, следуя логике обозначенных выше пяти основных принципов создания методики, они определяют два основных способа, которыми бренд может влиять на финансовые результаты компании владельца: через увеличение объема продаж или(и) через получение ценовой премии.

Понятие «ценность бренда» или «капитал марки» (brand equity) в этом случае можно определить как коммерческий актив, величина которого влияет как на вероятность выбора покупателем именно данного бренда, так и на готовность людей платить за данный бренд больше как «здесь и сейчас», так и в будущем.

Работая над модификацией своей методики, аналитики из Millward Brown проанализировали базу данных, накопленную за годы работы по методике Brand Dynamics, чтобы выявить признаки успешных брендов. Вот эти признаки:

  1. Потребители чувствуют свое «родство» (affinity) с брендом, его релевантность стилю жизни его приверженцев.
  2. Потребители полагают, что бренд в совершенстве способен удовлетворить их потребности (meet their needs).
  3. Бренды выглядят уникальными в своем роде.
  4. Бренды динамичны, они развиваются в соответствии с актуальными трендами в своих категориях
  5. Эти бренды вспоминают первыми (top of mind), когда речь заходит об их категориях.

Именно эти признаки и легли в основание методики, именно их измеряют в ходе опроса респондентов. Обработанные анкеты дают возможность выделить три базовые параметра (напомним, ранее, таких параметров было пять), определяющие различные аспекты отношения респондента к бренду:

Значимость (meaningful). Это параметр, в котором доминируют параметры, обозначенные выше под пп. 1 и 2 – релевантность и способность удовлетворить потребности. Таким образом, этот параметр характеризует величину территории, на которой бренд строит эмоциональную и функциональную связь со своими потребителями.

Отличительность (different). Основные составляющие этого параметра – уникальность и динамичность, соответствие трендам бренда (пп. 3 и 4 в перечне).

Заметность (salient). Это параметр, который лучше всего описывается идиомой top-of-mind: то, о чем мы вспоминаем прежде всего. В случае с брендами это может означать, что собираясь купить, например, шампунь, человек, прежде всего, думает о бренде Х. Собственно, сам параметр для марки Х может измеряться долей его приверженцев по отношению ко всей аудитории потребителей шампуней. «Заметность» отличается от старого доброго «знания марки». Важно не только то, что человек знает о марке, но и то, что он выделяет ее среди других.

В течение двух лет в Millward Brown исследовали релевантность новых параметров современным рыночным условиям. Она была подтверждена в результате анализа эмпирически полученных данных по 350 брендам как из категории упакованных продуктов (CPG), так и не упакованных (non-CPG) в нескольких странах мира.

Особенности измерений

Однако мало сформулировать новые понятия, надо еще научиться их измерять. Повлияло ли изменение метрик на формулировки вопросов в анкетах, а если да, то как?

На первый вопрос в Millward Brown отвечают положительно. В среднем, для оценки пяти ключевых метрик требуется порядка трех минут времени интервью. Однако достичь таких результатов было непросто - пришлось пересмотреть формулировки вопросов анкеты.

Исследователи объясняют: «Когда мы измеряем такой параметр как Заметность (Salient), то стараемся понять, насколько вероятно то, что принимая решение о покупке, люди действительно думают о бренде. Раньше, если мы хотели выяснить «знание бренда без подсказки», то задавали вопросы обо всех брендах категории, которые приходят на ум респонденту. Это показывает, насколько легко удается человеку вспомнить тот или иной бренд, особенно если анализировать в каком порядке называются бренды. Однако, как отмечается в исследовательских кругах, использование названия категории может нарушить ход мыслей респондента в ходе покупки».

Таким образом, предложен новый подход к измерению параметра «Заметность бренда» (Salient), который можно назвать Заметность, «основанная на потребности» (по-английски это звучит гораздо лучше – meet needs) . Данные Millward Brown свидетельствуют о том, что этот подход на 30% точнее традиционного измерения «знания без подсказки» способен прогнозировать долю рынка бренда.

Вот пример того, как ставятся вопросы при исследовании марок стиральных машин:

Новации в формулировках вопросов анкеты

Традиционный вопрос: выяснение осведомленности о бренде: Новых подход: выяснение заметных отличий:
Какие марки стиральных машин Вы знаете или когда-либо видели?

Подумайте о том, на что вы обращаете внимание при выборе стиральных машин. Назовите три критерия, которые являются для вас основными.

Когда вы думаете о [ВКЛЮЧИТЕ ОТВЕТ РЕСПОНДЕНТА НА ПРЕДЫДУЩИЙ ВОПРОС], какая марка стиральных машин вспоминается первой? Спросите три раза.
Запишите все упоминания. Обычно при анализе используется бренд, упоминаемый первым (top-of-mind) без подсказки Запишите первое упоминание в каждом случае. В анализ включайте долю каждого упоминаемого бренда в общем числе упоминаний.

На языке маркетологов означает ее узнаваемость.

Узнаваемость бренда — это когда потребитель с легкостью вспоминает о его существовании и узнает среди прочих товаров при совершении покупки .

Более того, именно этот факт повлияет на его конечный выбор.

Кроме того, узнаваемость включает в себя идентификацию характеристик продукта.

Вспоминая название торговой марки, в голове потребителя всплывает рекламный посыл, например, связанный с качеством или другими отличительными параметрами товара.

Сложившаяся ассоциативная связь между брендом и его продуктами влияет на выбор целевой аудитории.

Поэтому от популярности напрямую зависит его конкурентоспособность и перспективы дальнейшего развития на рынке. Узнаваемый бренд приносит деньги, так как напрямую влияет на объем продаж.

Кто или что делает бренд узнаваемым?

Узнаваемый — это Nike, Apple, Coca-Cola, Ford, Tefal и т. д. Они прочно «засели» в умах среднестатистического потребителя и являются лидерами различных рыночных ниш.

Почему? Все дело в грамотной маркетинговой стратегии . Именно она возводит бренд в ранг «суперзвезды» среди целевой аудитории.

Чтобы сделать торговую марку успешной и востребованной необходимо долговременно работать над следующими моментами :

  • всеми возможными способами стимулировать продажи;
  • создавать прочную ассоциативную и эмоциональную связь между потребителем и брендом;
  • увеличивать объем контактов торговой марки с целевой аудиторией;
  • формировать и укреплять положительный образ марки.

Все эти задачи и многие другие помогают выполнять маркетинговые инструменты – реклама и PR . Нередко с этой целью привлекаются известные личности и используются мероприятия мирового масштаба.

Неудивительно, что каждому хочется приобрести баночку Coca-Cola, чтобы стать частью этой позитивной истории. Важно, что выбранная стратегия не менялась, поэтому доверие покупателей растет с каждым годом.

Как измерить популярность?

Как измерить узнаваемость бренда и можно ли вообще это сделать?

Известность, как и всякую величину коммерческого успеха, можно измерить, проведя не слишком сложное исследование узнаваемости бренда. Для этого существуют специальные показатели узнаваемости бренда .

Параметр текущего уровня популярности служит ориентиром для построения верной стратегии развития. Исходя из этого, ставятся цели, и рассчитывается бюджет.

Маркетологи выделяют несколько оценочных показателей :

Top of mind – означает, что марка прочно засела в «уме» у потребителя, создалась прочная связь с категорией товара и его характеристиками. Название такой торговой марки всплывает в памяти первым. Как правило, это лидеры рынка, товары которых в топе продаж.

Знание без подсказки – потребитель вспоминает название торговой марки без дополнительной информации, достаточно товарной категории. Для выяснения задается вопрос, какие бренды, например, спортивные, вы знаете?

Знание с подсказкой – самый слабый уровень узнаваемости. Потребитель вспоминает торговую марку только при прямом контакте с ее элементами – логотипом, упаковкой, названием, похожим образом.

Считается, что в голове потребителя на каждую товарную категорию складывается устойчивый набор из 5 марок.

Так ли она нужна?

Высоким уровнем узнаваемости могут похвастаться не все компании. И все равно они занимают свое место на рынке. Но каждому бренду хочется подняться на ступеньку выше, стать более популярным. И это оправдано желанием получать высокую прибыль.

Механизм прост. Чем больше информации знает о товаре и бренде потребитель, тем вероятнее, что он купит именного его. В момент принятия решения это определяющий фактор. Потому что обычный покупатель не является экспертом и редко досконально разбирается в характеристиках необходимых ему вещей.

Человек верит тому образу, который создает во время рекламных кампаний и при продвижении. Представленная информация откладывается в голове, а в момент покупки всплывает.

Не стоит забывать и про страх потерять деньги или потратить их на некачественную вещь. Поэтому автоматически создается доверие к бренду, который позаботился о своей популярности.

Известным маркам доверяют, в этом секрет коммерческого успеха . А если хочется успеха, нужно популяризировать «свое имя».

Инструменты продвижения

Как повысить узнаваемость бренда? Маркетологами разработано множество методов продвижения торговой марки. Их выбор зависит от типа товара или услуги.

Это косвенное продвижение через решение проблем своей целевой аудитории.

Позиционирование в местах обитания своих потенциальных клиентов – нужно задействовать все возможные каналы связи.

Представление в сети – позиционирование на онлайн просторах давно переросло в отдельную ветвь продвижения, включающую контекстную рекламу, SMM-технологии.

Развитие бренда компании с помощью потребителей – клиенты верят отзывам реальных покупателей, поэтому с этим ресурсом нужно плотно работать – блоггеры, знаменитости, участники групп.

Чтобы все применяемые инструменты были эффективными и оправдывали затраченные средства, необходимо предварительно тщательно изучить свою целевую аудиторию, составить ее точный портрет.

Кто поможет?

За любым популярным брендом стоит команда специалистов. Это может быть собственный ресурс компании или контрагент. Последнее время на рынке наблюдается тенденция обращения в специализированные агентства . Даже в этом случае процесс должен контролировать бренд-менеджер компании.

Стоимость услуг варьируется и зависит от многих факторов. Минимальная стоимость составляет от 100 тыс. рублей за составление плана продвижения без учетов расходов на его реализацию. Экономить на услугах не стоит, малейшая ошибка в процессе продвижения может стоить всего успешного результата.

Развитие бренда — стратегия

Одно дело позиционировать марку в умах потребителей, а другое развивать ее.

В этом направлении существует 3 стратегии :

  • запускать новые товары;
  • искать новых покупателей;
  • применять новые технологии;
  • экспериментировать.

Главное, товар. Как говорят маркетологи, любой продукт можно превратить в бриллиант. Для начала выстроите производственный процесс, чтобы был товар для продвижения.

Если хочется потягаться с популярностью Apple – вперед. Все возможно, если выстроить правильную стратегию развития бренда компании. Главное, понимать, для чего это нужно. И не забудьте про то, что нужно , чтобы в будущем не пришлось доказывать, что он принадлежит именно вам.

Смотрите на видео: элементы стратегии развития бренда и их характеристика, улучшение образа компании.