2.1 Analiza oportunităților de piață
Analiza oportunităților de piață implică identificarea piețelor și evaluarea oportunităților de marketing. Întreprinderile trebuie să fie capabile să identifice oportunitățile pieței emergente.
Ei obțin cea mai mare parte din venitul și profiturile lor curente din vânzarea de bunuri pe care nu le-au produs sau vândut.
Identificarea pieței . Compania analizează piețele pe baza următoarelor abordări: 1) pătrundere mai profundă în piață; 2) extinderea granițelor pieței; 3) dezvoltarea produsului; 4) diversificare. Să luăm în considerare abordările enumerate folosind exemplul unei companii care produce detergenți.
Pătrundere mai profundă pe piață - Acest lucru este pentru a asigura creșterea vânzărilor către un grup stabilit de cumpărători, fără a face nicio modificare produsului în sine. O companie producătoare de șampon va lucra cu produse deja produse pe piețele dezvoltate, dar pentru a crește vânzările, va folosi o reducere a prețului șamponului, o creștere a costurilor de publicitate și distribuția șamponului printr-un număr mai mare de magazine. În esență, vorbim despre atragerea competitivă a consumatorilor de șampon de la alte mărci, fără a-și pierde clienții.
Extinderea granițelor pieței - Aceasta este introducerea unui produs deja produs pe noi piețe. Managerul șamponului companiei caută noi piețe. Pentru a face acest lucru, trebuie să studiați din punct de vedere demografic piețe noi (copii, adolescenți, tineri, seniori) pentru a încuraja consumatorii să treacă la șampon de marcă și să-l cumpere mai activ. Ar trebui făcută o revizuire organizatii de piata(coafor, saloane de înfrumusețare) pentru a afla dacă este posibil să-i atragem ca cumpărători. Este nevoie de revizuire geografic piețe noi pentru a vedea dacă pot fi dezvoltate.
Dezvoltare de produs - Aceasta este o ofertă a unui produs nou către clienții existenți ai întreprinderii. Un manager de șampon caută oportunități de a oferi produse noi clienților companiei. Puteți stăpâni producția de șampon de marcă în ambalaje noi, fie cu un parfum nou sau cu includerea de noi componente, fie în ambalaje noi. Puteți lansa mărci complet noi de șampoane concepute pentru diverse grupuri utilizatorii sau alte produse de îngrijire a părului (cum ar fi produsele pentru coafarea părului).
Diversificareaeste o combinație între oferirea de produse noi și piețe noi. O întreprindere poate dezvolta sau achiziționa facilități de producție complet noi, care vizează noi piețe. Poate încerca să stăpânească afacere noua- saloane de înfrumusețare deschise. Multe companii sunt dornice să identifice industrii noi, atrăgătoare. Jumătate din secretul succesului este acela de a putea pătrunde în zone promițătoare de activitate.
Evaluarea oportunităților de marketing . Nu este suficient să identifici doar oportunitățile de pe piață, trebuie să stabiliți care sunt potrivite pentru întreprindere. Oportunitatea de marketing a companiei - este o direcție atractivă a eforturilor de marketing în care o anumită întreprindere poate obține un avantaj competitiv. Oportunitatea de marketing trebuie să se potrivească îndeaproape cu obiectivele și resursele întreprinderii.
Obiectivele companiei. Orice întreprindere urmărește o anumită gamă de obiective. De exemplu, dacă este angajată în producția de produse de îngrijire a părului, cel mai probabil urmărește obiectivele de a atinge niveluri ridicate de profit și distribuție, de creștere a vânzărilor și de a câștiga favoarea clienților. Este probabil ca aceste obiective în sine să excludă angajarea neprofesională de către alții tipuri de activitati, de exemplu, producția de calculatoare.
Resurse companiilor. Chiar dacă industria computerelor este responsabilă obiectivele întreprinderii probabil că nu va avea resursele pentru a avea succes în acest domeniu. Industria calculatoarelor necesită specialiști, cunoaștere a secretelor tehnologiei, capital mare și canale de distribuție specifice.
Articole
Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza datelor despre piață, concurenți, consumatori, prețuri și potențialul intern al unei întreprinderi pentru a reduce incertitudinea asociată cu luarea deciziilor de marketing. Rezultatul cercetării de marketing sunt dezvoltări specifice care sunt utilizate la alegerea și implementarea unei strategii, precum și activitati de marketingîntreprinderilor.
După cum arată practica, fără cercetare de piață este imposibil să colectezi, să analizezi și să compari sistematic toate informațiile necesare pentru a lua decizii importante legate de activitățile de pe piață, selecția pieței, determinarea volumelor de vânzări, prognozarea și planificarea activităților de piață.
Obiectele cercetării de piață sunt tendința și procesul de dezvoltare a pieței. Inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici, tehnici, legislativi și alți factori, precum și a structurii și geografiei pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței. Starea concurenței, mediul actual, oportunități și riscuri.
Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt:
previziuni ale dezvoltării sale, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes,
definiția celor mai multe moduri eficiente menținerea unei politici competitive pe piață și posibilitatea de a intra pe noi piețe,
implementarea segmentării pieței.
Cercetarea consumatorilor ne permite să identificăm și să studiem întregul complex de factori motivatori care ghidează consumatorii în alegerea bunurilor (venit, educație, statut social etc.).
Subiectul cercetării este motivarea comportamentului consumatorului și factorii care îl determină structura consumului, oferta de bunuri și tendințele cererii de consum. Scopul cercetării consumatorilor este segmentarea consumatorilor, selectarea segmentelor țintă.
Sarcina principală a cercetării concurenților este de a obține datele necesare pentru a oferi un avantaj specific pe piață, precum și de a găsi modalități de cooperare și colaborare între posibilii concurenți. În acest scop, punctele forte și părțile slabe sunt studiate concurenții, cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la mijloacele de marketing ale concurenților și organizarea managementului activității.
Pentru a obține informații despre posibili intermediari cu ajutorul cărora compania va putea fi prezentă pe piețele selectate, se realizează un studiu al structurii corporative a pieței. În plus față de intermediari, întreprinderea trebuie să aibă o înțelegere a organizațiilor de transport de marfă, publicitate, asigurări, financiare și alte organizații, creând un set de infrastructură de marketing pentru piață.
Scopul principal al cercetării produselor este de a determina conformitatea indicatorilor tehnici și economici și a calității mărfurilor cu nevoile și cerințele consumatorilor, precum și de a analiza competitivitatea acestora. Cercetarea produsului vă permite să obțineți cele mai complete și valoroase informații din punctul de vedere al consumatorului despre parametrii de consum ai produsului, precum și date pentru formarea celor mai de succes argumente campanie publicitara, selecția celor mai potriviți intermediari. Obiectele cercetării consumatorilor: proprietățile produselor analoge și ale concurenței, reacția consumatorului la produse noi, gama de produse, nivelul de servicii, cerințele viitoare ale consumatorilor. Rezultatele cercetării permit companiei să își dezvolte propria gamă de produse în conformitate cu cerințele clienților. Crește-le competitivitatea, dezvoltă produse noi, dezvoltă stilul formei, determina capacitatea de protecție prin brevet.
Cercetarea prețurilor are ca scop determinarea nivelului și a raportului de preț care vă permite să obțineți cel mai mare profit la cel mai mic cost. Obiectele cercetării sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a mărfurilor, gradul de influență al concurenței, comportamentul consumatorului și reacția la prețuri. Ca rezultat al cercetării produselor, sunt selectate cele mai eficiente raporturi cost-preț și preț-profit.
Studiul distribuției și vânzărilor de produse își propune să determine cele mai eficiente modalități, mijloace și mijloace de a aduce rapid produsul către consumator și de vânzarea acestuia.
Obiecte de studiu - canale comerciale, intermediari, vânzători, forme și modalități de vânzare, costuri de distribuție.
De asemenea, analizează formele și caracteristicile activităților diferitelor tipuri de comerț cu ridicata și cu amănuntul, sunt identificate punctele forte și punctele slabe.
Acest lucru vă permite să determinați posibilitățile de creștere a cifrei de afaceri a întreprinderii, de a optimiza inventarul și de a dezvolta criterii pentru selectarea canalelor de distribuție eficiente.
Cercetarea sistemului de promovare a vânzărilor este unul dintre domeniile importante cercetare de piata. Obiectele cercetării sunt: comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor, eficacitatea reclamei, atitudinea publicului consumator, contactele cu cumpărătorii.
Rezultatele studiului fac posibilă dezvoltarea unei politici de „relații publice”, determinarea metodelor de generare a cererii publice și creșterea eficienței comunicării comutative, inclusiv a publicității.
Stimularea promovării mărfurilor pe piață se referă nu numai la publicitate, ci și la alte aspecte ale politicii de vânzări a întreprinderii, în special cercetarea eficienței competițiilor, reducerilor, bonusurilor și a altor beneficii care pot fi utilizate de întreprindere în interacțiunea lor cu cumpărători, furnizori și intermediari.
Cercetare mediu internîntreprinderile urmăresc să determine nivelul real de competitivitate al întreprinderii ca urmare a comparării factorilor relevanți ai mediului extern și intern.
În funcție de natura utilizării informațiilor, metodele de obținere a acesteia, tehnicile de cercetare și rezultatele sale finale, metodele de realizare a cercetării de marketing în sfera economică străină pot fi împărțite în următoarele tipuri:
Cercetarea documentară este efectuată pe baza informațiilor secundare - surse oficiale tipărite și oferă o idee generală despre:
starea legislației vamale;
starea condițiilor economice generale, tendințele de dezvoltare ale piețelor individuale;
starea și dezvoltarea pieței mondiale de mărfuri;
dezvoltarea ramurilor individuale de producție;
starea economiei țărilor individuale;
accesibilitatea pieței, distanța sa teritorială;
costul transportului cu mijloace de transport;
comerțul și regimul politic al țărilor individuale;
date statistice privind problema studiată.
Astfel de studii sunt relativ ieftine și fac posibilă obținerea de răspunsuri la întrebările de interes cât mai rapid posibil. timp scurt. Ei folosesc metode analiză economicăîn combinaţie cu metode de econometrie şi statistică matematică.
Unele dintre informațiile necesare există deja în formă publicată - acestea sunt așa-numitele informații secundare, care pot fi obținute ca urmare a studierii rapoartelor guvernamentale, dosarelor organizațiilor de comerț exterior, băncilor de date informatice etc. Aceste surse secundare reprezintă foarte brute. , dar material foarte important în acest scop să fie numit cercetare de birou. Aceasta este etapa de lucru la care începe de obicei cercetarea de piață, înainte de a se angaja în colectarea costisitoare de informații primare de la zero prin sondaje și cercetări de teren. Este foarte logic atunci când cercetați piețele internaționale să utilizați în primul rând acest tip de colectare de informații, deoarece necesită mai puțină muncă, vă permite să obțineți informații ieftine sau gratuite și economisește mult timp.
Desigur, cercetarea de birou nu permite obținerea de răspunsuri la toate întrebările puse de întreprindere, dar unele dintre răspunsurile necesare pot fi obținute și se pot face primele concluzii despre oportunitatea intrării pe o anumită piață externă. Cercetarea de birou va furniza probabil următoarele informații: dimensiunea și tendințele pieței, veniturile și cheltuielile consumatorilor, statistici privind furnizarea, informații demografice etc.
Atunci când se efectuează cercetări de birou, trebuie să se țină seama de faptul că datele pot fi depășite sau prea grosiere pentru scopurile studiului.
Desigur, nu toate țările au o mulțime de statistici publicate și de încredere, dar majoritatea țărilor europene, Statele Unite și Japonia au.
Cercetarea de teren, sau cercetarea de piață la fața locului, este cea mai dificilă și mai costisitoare, dar cea mai mare metoda eficienta studii de piata, asa ca recurg doar la ea companii mari. Avantajul acestei metode este că face posibilă stabilirea de contacte personale cu potenţiali cumpărători, achiziționați mostre de mărfuri care sunt cele mai solicitate pe o anumită piață, efectuați sondaje etc. Studierea pieței la fața locului vă permite să obțineți și să procesați informații primare, care, deși sunt mai costisitoare, face posibilă aflarea cererii reale a pieței și cerințele clienților pentru produs și, de asemenea, să ia în considerare rezultatele cercetării pentru dezvoltarea tacticilor de management al companiei pe piață, inclusiv dezvoltarea politicilor de prețuri și a problemelor de organizare a vânzărilor.
Metoda vânzărilor de probă este utilizată în cazurile în care nu există informații necesare despre piață sau compania nu are timp să studieze în mod cuprinzător piața, precum și atunci când vinde bunuri rare și noi pentru o anumită piață. Cu astfel de vânzări, compania suportă riscul de a suferi pierderi, dar această metodă face posibilă stabilirea directă legături de afaceri cu potențialii cumpărători. Cu toate acestea, această metodă are un anumit dezavantaj: folosind metoda vânzărilor de testare, se simulează situația pieței, pe baza căreia se face o prognoză pentru întreaga piață, care nu este întotdeauna justificată.
Menținerea contactelor personale cu reprezentanții companiilor străine este importantă atunci când studiem piața. Aceste contacte se stabilesc prin vizite reciproce la companii, în cadrul întâlnirilor oameni de afaceri pe targuri internationale, expozitii, licitatii internationale, bursele de mărfuri etc.
Contactele personale sunt de cea mai mare importanță atunci când studiezi echipamentul. În acest caz, vânzătorul acționează ca consultant tehnic pentru cumpărător. Cunoașterea tehnologiei și organizației proces de producție la întreprinderea cumpărătorului, el se străduiește să-l convingă pe cumpărător de avantajele echipamentului propus, conformitatea acestuia cu nevoile cumpărătorului și să arate beneficiile pe care le poate primi ca urmare a utilizării echipamentului propus. În același timp, specialiști care efectuează instalarea echipamentelor, reparații și alte tipuri de întreținere Pe baza comentariilor consumatorilor și a propriei experiențe, aceștia dezvoltă propuneri pentru departamentele de cercetare de marketing pentru a îmbunătăți produsele și a le crește competitivitatea.
Printre sursele de informații pentru cercetarea de marketing se numără:
certificate speciale primite de la organizațiile oficiale și reprezentanții companiei;
mesajele primite de la revânzători, reprezentanți străini și birouri de referință de credit;
rezultatele sondajelor consumatorilor.
Toate informațiile utilizate de o companie atunci când efectuează cercetări pe piețele internaționale pot fi împărțite în date primare și secundare.
Cercetarea de piață începe de obicei cu colectarea de date secundare, adică acestea sunt informații care au fost deja colectate de cineva și procesate. Informațiile secundare pot fi obținute de la surse interne(rapoarte despre activitate economicăîntreprinderi, rapoarte ale filialelor străine și filiale) și din surse externe. LA surse externe includ diferite tipuri de publicații tipărite:
periodice - ziare ( sectii economice) și reviste de specialitate, buletine economice;
publicații de specialitate - monografii, recenzii de piață, publicații ale camerelor de comerț, asociații de afaceri, colecții;
acorduri comerciale, publicații ale băncilor, firmelor, agențiilor de publicitate;
colecţii de organizaţii guvernamentale care conţin acte legislativeși reglementările guvernamentale; instrucțiuni privind problemele Comert extern si etc.;
cărți de referință statistică, atât de natură generală, cât și specială, publicate de agențiile guvernamentale ale țărilor individuale, ONU și altele organizatii internationale(FMI, BIRD, IFC);
informații de la marile case de brokeraj: buletine de la agențiile de sârmă (de exemplu, Reuters).
Utilizarea informațiilor tipărite în majoritatea cazurilor oferă doar o idee generală a pieței studiate. Certificatele speciale oferă răspunsuri la întrebări specifice de interes pentru companie; certificatele pot fi obținute de la diverse instituții și organizații, cum ar fi: organisme guvernamentale, oficii consulare, camere de comerț, asociații și federații de antreprenori, agenții speciale de presă private și firme de marketing.
Compania obține date primare ca urmare a observațiilor, a anchetelor consumatorilor și a experimentelor. O astfel de cercetare permite firmei să obțină date directe de la consumatorii de pe piață. Rezultatele cercetărilor sociologice și ale anchetelor clienților desfășurate la locurile de vânzare de mărfuri, precum și expoziții, târguri și simpozioane, conțin informații specifice asupra problemelor studiate. O astfel de cercetare este efectuată în grupuri de cumpărători sau individual - prin telefon, în scris, sub forma unui chestionar sau conversații de afaceri.
Dificultatea de a efectua astfel de cercetări pe piețele externe este existența unor bariere lingvistice și religii culturale între țări. Prin urmare, firmele care intră pe piețele străine încearcă să externalizeze cercetarea locală către companii locale de marketing și cercetare.
Analiza oportunităților de piață ale unei companii este una dintre etapele inițiale și, conform acesteia, deosebit de importante în stabilirea oportunităților de piață ale companiei. Fiecare companie trebuie să-și evalueze în mod realist oportunitățile existente și pe cele noi care se deschid pe piață. Acest lucru este deosebit de semnificativ deoarece niciuna dintre structurile care operează pe piață nu se poate baza constant pe locul atins pe piață, deoarece, este destul de clar că speranța de viață a unui serviciu sau produs este nesemnificativă. Fiecare companie sau firmă trebuie să-și evalueze în mod realist capacitățile potențiale, în special, punctele forte și punctele slabe ale activităților sale.
Analiza oportunităților pieței. Firn presupune luarea în considerare a următoarelor componente:
o sistem de cercetare de marketing și informații de marketing;
o evaluarea mediului de marketing;
o analiza piețelor individuale de consum;
o analiza pieței întreprinderii
Analiza oportunităților de piață ale unei firme include un studiu detaliat;
1) starea socio-politică a mediului;
2) restricții guvernamentale privind comerțul;
3) statistica pieţelor ţării;
4) concurenta pe piata existenta;
5) caracteristicile comportamentului consumatorului;
6) eficacitatea mijloacelor de promovare a vânzărilor;
7) caracteristici ale condițiilor de promovare și vânzare;
8) standardizare și cerințe de calitate
Procesul de justificare teoretică pentru evaluarea oportunităților de piață ale unei firme parcurge mai multe etape
Etapa întâi - selectarea obiectivelor specifice dintr-un set de obiective (realizarea de profit, realizarea de vânzări (venituri), cucerirea unei piețe geografice)
Etapa a doua - justificarea calității propriilor resurse ( capital financiar, posibilitățile de know-how tehnologic, noutatea de marketing)
Etapa a treia - compararea oportunităților cu mecanismul ales pentru dezvoltarea pieței de vânzare
Etapa a patra - identificarea capabilităților sistemului de distribuție și ale rețelei comerciale
Extinderea granițelor pieței presupune studierea piețelor demografice, în special pentru diferitele grupe de vârstă ale populației (eventual copii și tineri etc.), revizuirea pieței organizațiilor - cu posibilitatea creșterii vânzărilor și a piețelor geografice - piețe de diverse teritorii și țări.
Identificarea și evaluarea oportunităților de piață generează o mulțime de idei, dintre care trebuie să o alegeți pe cea mai bună și mai realistă. Aceasta implică utilizarea metodelor statistice pentru a evalua diferite idei
. Oportunitate de marketing pentru companie- aceasta este direcția prerogativă a eforturilor de marketing în care o anumită companie poate obține un avantaj competitiv. În primul rând, este necesar să se evalueze cât de bine se potrivește oportunitatea de marketing a companiei cu obiectivele și resursele companiei. Fiecare oportunitate trebuie examinată în ceea ce privește dimensiunea pieței și oportunitatea (Tabelul 103.3).
Oportunitățile de piață ale firmei sunt evaluate folosind un sistem de indicatori, care este împărțit în două grupuri. Acest lucru vă permite să evaluați în mod obiectiv procesul strategiei de piață a companiei în competiție.
Indicatorii primului grup includ:
o cota companiei care vinde bunuri si servicii pe piata;
o dinamica (rate de creștere, creștere) a volumelor de venituri pe an sau alte perioade de timp;
o gradul de satisfacție a clienților (structura feedback-ului pozitiv, negativ și vag privind utilizarea)
Indicatorii celui de-al doilea grup includ:
o volumele de profit și dinamica acestuia;
o rata profitului;
o nivelul de productivitate a muncii
. Tabel 103. Oportunități de piață ale întreprinderii
|
Productie |
Vânzări |
management |
Marketing |
Finanţa |
|
Volume de producție, structură, rate de creștere |
Transportul produselor |
Sistem de organizare si management |
Studii de piata, canale de vanzare |
Stabilitate Financiară |
|
Nivel tehnologic |
Depozitarea inventarului |
Personal (numar, profesionalism, fluctuatie de personal) |
Inovații |
Solvabilitate |
|
Flexibilitatea liniilor de producție |
Cifra de afaceri de inventar |
Managementul performantei |
Prețuri |
Rentabilitatea |
|
Sortiment (grad de reînnoire, lățime, adâncime) |
Disponibilitatea si capacitatea depozitelor |
Cultură corporatistă |
Credite, fonduri proprii |
|
|
Disponibilitatea echipamentelor |
Oportunitate ambalare și ambalare |
Comunicatii |
Analiza capabilităților întreprinderii (pe produs, după piață, după consumator) |
|
|
Rezerve de putere |
Vânzări de bunuri (pe mărfuri individuale, segmente, consumatori etc.) |
Bugetul de marketing |
||
|
Planurile de marketing și implementarea acestora |
||||
|
Infrastructură |
Luați împreună, toți acești indicatori determină avantajele competitive ale acestei structuri. Principalul indicator care caracterizează pozitia pe piata a unei întreprinderi este cota sa de piață. Acest indicator este determinat de raportul dintre volumul vânzărilor de mărfuri și volumul total al vânzărilor de mărfuri într-un anumit segment de piață. După determinarea indicatorilor listați, este indicat să aflați ce oportunități ar trebui profitate pentru a obține rezultate pozitive care să contribuie la câștigarea unei poziții puternice pe piață.
Determinarea competitivității unei companii se realizează folosind un set de metode, care includ:
o metoda avantajului comparativ;
o metoda teoriei echilibrului;
o metoda teoriei concurenţei efective;
o metoda teoriei calitatii bunurilor si serviciilor;
o metoda combinarii matriceale
Esența metodei avantajului comparativ este că firmele o aplică la producția acelor bunuri pentru export care sunt cele mai ieftine.
La aplicarea metodei teoriei echilibrului, firmele primesc avantaje, ținând cont de comparațiile grupelor de indicatori care caracterizează costurile relative ale principalilor factori de producție (ratele creditelor bancare, cost relativ echipamente achiziționate) și care sunt în cele din urmă mai mici.
Metoda teoriei concurenței efective se bazează pe dezvoltarea unui sistem de astfel de indicatori, a cărui valoare permite companiei să fie la un nivel înalt pe o piață concurențială (nivel de rentabilitate, rentabilitate a investiției etc.) .
Esența metodei teoriei calității produsului este aplicarea parametrilor care caracterizează sistemul calităților consumatorului de bunuri și servicii (economice, organizaționale, tehnologice)
Pentru o evaluare generală a poziției întreprinderii pe fundalul concurenților sau liderilor de piață, care va servi drept bază pentru dezvoltarea de strategii și programe adecvate, poate fi utilizată metoda factorilor cheie (critici) de succes, adică resurse semnificative. și abilități care creează avantaj competitiv afaceri de pe piață și pot fi decisive în succesul lor în viitor. În acest scop, poate fi utilizată metodologia dezvoltată în cadrul programului PIMS (Profil Impact of Market Strategies), care identifică 37 de factori care afectează profitabilitatea unei întreprinderi.
De. Kotler, pentru a evalua avantajul competitiv, este recomandabil să folosiți următorii 12 factori cheie:
o cota de piata;
o rata de crestere a vanzarilor;
o calitatea produsului;
o reputația mărcii;
o retea de distributie;
o eficacitatea comunicării;
o utilizarea capacității de producție;
o eficienta productiei;
o costul unitar de producție;
o surse de aprovizionare cu materii prime;
o cheltuieli de cercetare și dezvoltare;
o personalul de conducere
Comparând fondurile propriei companii cu fondurile concurenților în funcție de factorii specificați (Fig. 105), puteți evalua poziția propriei companii pe piață pe fondul concurenților, folosind așa-numitul profil de concurență.
Fig 105 - . Profilul de competitivitate al companiei(bazat )
Esența metodei de combinare a matricelor este utilizarea matricelor matematice, unde există cantități constante și variabile. Toate aceste metode permit firmei de consultanță și serviciului de marketing să evalueze și să identifice în mod obiectiv compania producătoare pe piața produsului și nu numai.
În practica de marketing, a devenit destul de răspândită o altă metodă de evaluare a poziției unei companii pe piață, ceea ce face posibilă alegerea uneia dintre strategiile posibile pentru activitățile sale:
o strategii de atac într-o poziție favorabilă (C,);
o strategie de apărare pentru o poziție medie, incertă (C2);
o strategii de retragere în cazul unei poziții nefavorabile (C). Această metodă se numește matrice strategică
O matrice strategică este un model spațial care reflectă poziția unei companii pe piață în funcție de o combinație a doi factori. În acest caz, ele caracterizează situația pieței și capacitățile proprii ale companiei. D. Pentru fiecare factor se determină o medie multidimensională, care dă o caracteristică integrată a factorului.
Situația de pe piață poate fi caracterizată prin ritmul de creștere a volumului total de vânzări de mărfuri pe piață, stocuri, fluctuații de preț, indicatori ai intensității concurenței, precum și capacitatea pieței, marja medie de profit etc. propriile capacitati sau competitivitatea acesteia se poate reflecta prin ponderea pe care firma o ocupa pe piata, competitivitatea produsului, credit si potentialul financiar. Puterea companiei, eficiența distribuției produselor, calificări serviciu de marketing, imaginea companiei etc.. Setul de factori notat nu este static și poate varia în funcție de tipul de piață, tipul de produs, informațiile disponibile și alți factori. În loc să se calculeze o medie multidimensională, pot fi utilizați indici strategici, care sunt determinați folosind formula:
Unde. B - scor mediu (indice strategic) i-lea agregat factori; VI - un punctaj atribuit de un expert fiecărui factor în funcție de amploarea sau puterea de acțiune a acestuia; IV i-rank sau ponderea fiecărui factor în funcție de semnificația și rolul său în complexul de factori (determinat de experți.
Figura 106 prezintă algoritmul matricei strategice de marketing. În sistemul de coordonate prezentat, indicele strategic al situației pieței (A) este plasat pe axa ordonatelor indicele strategic este plasat pe axa x. Codul capacitatilor proprii (competitivitatii) firmei (B). În acest caz, evaluările cantitative pot fi înlocuite cu cele calitative, în special prin ranguri. De exemplu, bine, ridicat (locul 1), rău, scăzut (locul 2). Pe baza combinației factorilor familiali se determină cadranul în care se încadrează o anumită companie, care stă la baza luării deciziilor privind comportamentul pe piață (C). În conformitate cu aceasta, se poate aplica una dintre următoarele strategii:
o strategie de atac (C,), în cazurile în care compania ocupă o poziție puternică;
o strategia de apărare (C2), când poziția companiei este evaluată ca medie;
o strategia de retragere (C3), când poziția firmei este în mod clar neprofitabilă și slabă. Sunt determinați indicii strategici ai situației pieței și propriile capacități (competitivitate) ale companiei și servesc drept bază pentru determinarea poziției în clasament a companiei. Este determinat de media geometrică:
Fig 106 - . Algoritmul matricei de marketing strategic
unde 0-A este situația pieței;
0-B propriile capacități (competitivitate) ale companiei
O evaluare sumară a poziției companiei pe piață este prezentată în Tabelul 104
Rețineți că, în practică, destul de des, în loc de indici strategici integrați, sunt utilizați doar doi factori care caracterizează cel mai pe deplin situația pieței și capacitățile companiei. Astfel de factori sunt, cel mai probabil, rata de creștere a vânzărilor și cota de piață a unei anumite companii, nu mai puțin, iar această abordare necesită anumite calcule și informații. Remarcăm în mod special că în practică este foarte dificil să obțineți date privind volumele, vânzările pe piață și cota companiei. În astfel de cazuri, sigur indicatori relativi, iar informațiile sunt obținute pe baza datelor experților. Acorda-i o nota.
Tabelul 104 - . Evaluarea poziției companiei pe piață
Definirea și analiza detaliată a tuturor parametrilor de mai sus folosind un set de metode va permite companiei să-și evalueze în mod obiectiv propriile capacități (avantaje și dezavantaje) într-un mediu competitiv complex, uneori brutal și dur pe piața produselor și nu numai.
Nicio companie nu poate funcționa eficient decât dacă evaluează cu adevărat situația pieței. Orice decizie de marketing pe termen lung sau scurt luată de o companie se poate baza doar pe condițiile pieței. Evaluatek.
Abia după aceasta, specialiștii companiei încep să conceapă o strategie de piață și tactici de vânzare a produselor pentru actualizarea sau captarea pieței.
Oportunitate de piață
Acestea sunt circumstanțe favorabile pe care o afacere le poate folosi pentru a obține un avantaj. Exemple de oportunități de piață includ deteriorarea pozițiilor concurenților, creșterea bruscă a cererii, apariția de noi tehnologii de producție, creșterea nivelului de venit al populației etc. De menționat că oportunitățile din punctul de vedere al analizei SWOT nu sunt toate oportunitățile care există pe piață, ci doar acelea pe care întreprinderea le poate exploata.
Amenințările pieței
Evenimente a căror producere poate avea un impact negativ asupra întreprinderii. Exemple de amenințări ale pieței: intrarea de noi concurenți pe piață, creșterea taxelor, schimbarea gusturilor consumatorilor, scăderea natalității etc.
Trebuie remarcat faptul că același factor poate fi atât o amenințare, cât și o oportunitate pentru diferite întreprinderi. De exemplu, pentru un magazin care vinde produse scumpe, o creștere a veniturilor gospodăriei poate fi o oportunitate, deoarece va duce la o creștere a numărului de clienți. În același timp, pentru un magazin cu discount, același factor poate deveni o amenințare, întrucât clienții săi, cu salariile în creștere, se pot muta la concurenți care oferă un nivel mai ridicat de servicii.
O analiză SWOT ar trebui efectuată cu participarea tuturor membrilor critici ai organizației. Aceasta se referă la identificarea generală a punctelor slabe și punctelor forte care ar trebui să fie clar vizibile în cadrul organizației. Cu toate acestea, această analiză ar trebui să fie cât mai largă posibil. Cel mai dificil lucru este să identifici punctele slabe ale unei organizații, care pot apărea ulterior în atacurile organizațiilor concurente. Membrii organizației înșiși vorbesc despre ei cu foarte multă reticență.
Analiza SWOT poate fi efectuată folosind tehnica brainstorming. Totuși, dacă sarcina implică evaluarea conducerii unei organizații, această tehnică va fi de puțin folos, deoarece membrii organizației s-ar putea să se teamă să-și exprime părerile reale în prezența altora. Rezultă că este necesară și utilizarea altor tehnici care asigură anonimatul unor anumiți autori ai analizei. În acest scop, este posibilă, în primul rând, să colectăm analiza efectuată de fiecare membru al organizației, iar apoi să transmitem rezultatele verificării generale și ale discuției. Fiecare dintre punctele din toate cele patru direcții de analiză poate fi evaluat de membrii obișnuiți ai organizației conform următoarei scheme: „da”, „nu” și trebuie ajustat (cum?).
Calitatea analizei poate fi îmbunătățită prin implicarea unor indivizi din afara organizației în efectuarea analizei. Adevărat, ei pot îndeplini doar funcții auxiliare, deoarece nu cunosc suficient organizația pentru a distinge în mod independent între punctele forte și punctele slabe ale acesteia. Cu toate acestea, datorită faptului că nu sunt implicați în „aliniamentele” interne ale organizației, astfel de persoane pot acționa ca arbitri imparțiali care sunt capabili să evalueze propunerile și, de asemenea, prin ridicarea unor întrebări speciale, să provoace organizația la o analiză mai minuțioasă. regândirea prevederilor și acțiunilor sale. Desigur, acești indivizi trebuie să se bucure de încrederea incontestabilă a membrilor organizației, deoarece în timpul analizei pot fi descoperite fapte a căror dezvăluire poate fi foarte periculoasă.
Atunci când se efectuează o analiză SWOT și, în special, o analiză a șanselor și amenințărilor, ar trebui să se utilizeze cercetări de opinie publică efectuate anterior. Conectarea unei organizații cu o anumită problemă, problemă, atribuirea ei de competență în orice domeniu poate fi o șansă bună pentru aceasta. Cu toate acestea, din punctul de vedere al organizației, evaluarea anumitor acțiuni ca fiind foarte nepopulare poate deveni o amenințare semnificativă. Cercetarea opiniei publice poate confirma, de asemenea, constatările analizei în ceea ce privește punctele forte și punctele slabe. Chiar dacă organizația are lider puternic, dar această personalitate este foarte nepopulară în societate, este dificil să-i atribuim prezența punctelor forte ale organizației. Se poate dovedi că un astfel de lider conduce foarte bine organizația (și în acest sens este punct forte), dar tocmai popularitatea lui scăzută reprezintă o amenințare pentru organizație.