Лояльность клиентов следует рассматривать как комплекс параметров, характеризующих их поведение (объем и постоянство закупок) и восприятие поставщика товаров и услуг. Измерение этих параметров требует не только накопления значительных объемов информации о продажах и клиентах, но и применения различных инструментов обработки данных. Вследствие этого поставщики программных продуктов встраивают в них различные механизмы, позволяющие накапливать и обобщать информацию, необходимую для анализа лояльности клиентов и формирования необходимых управленческих решений. Рассмотрим их на примере новой (10.2) редакции конфигурации «Управление торговлей» системы программ «1С:Предприятие 8.0».
Е. Шуремов, д.э. н.
Поведенческая лояльность
Основой для измерения поведенческой лояльности являются учетные данные о продажах. Конфигурация «Управление торговлей» имеет различные инструменты для накопления и обобщения таких данных. В этой связи особо следует выделить реализованные в ней средства проведения ABC- и XYZ-анализа.
ABC-анализ применяется для разбиения клиентов на три группы по степени их важности. В первую группу выделяются те из них, которые в совокупности приносят основную часть выручки (прибыли). Ко второй группе относятся те клиенты, закупки которых относительно невелики , но все же приносят значимую часть выручки. В третью группу выделяются клиенты, которые осуществляют незначительные или разовые закупки. Разделение клиентов на группы может быть использовано как ориентир для принятия решений по дифференциации предоставляемых им скидок, размеров товарного кредита, установке специальных бонусов и т.д.
Клиенты могут классифицироваться также по стадиям взаимоотношений с ними, например, потенциальный, разовый, постоянный и потерянный клиент.
Если клиент за анализируемый период совершил малое число покупок, то он относится в класс «Разовый покупатель». При превышении определенного порога закупок клиент переходит в класс постоянных покупателей. Реализованными в конфигурации средствами проведения XYZ-анализа постоянные покупатели разделяются на три подкласса в зависимости от значения коэффициента вариации выбранного показателя (выручка, прибыль, количество покупок и др.), вычисленного за определенный период времени. Малые значения коэффициента вариации свидетельствуют о стабильности закупок и, следовательно, о высокой поведенческой лояльности клиента за выбранный интервал времени. Высокие значения, наоборот, указывают на определенные проблемы во взаимоотношениях с данным клиентом.
С точки зрения оценки лояльности клиента особенно интересно изучение истории изменения взаимоотношений с ним. Так, например, по данным XYZ-анализа, полученным за разные периоды, можно проследить динамику перемещения клиентов из одной категории в другую. Кто-то становится постоянным клиентом – его лояльность повышается, а у кого-то, наоборот, лояльность падает, и закупки становятся менее стабильными. В последнем случае необходимо принять дополнительные меры для повышения заинтересованности клиента во взаимоотношениях с компанией.
Для того, чтобы облегчить пользователям решение задач контроля динамики изменения поведенческой лояльности клиентов в новую редакцию конфигурации «Управление торговлей» встроена возможность документального оформления и хранения истории изменения АВС- и XYZ-классификации покупателей. Это позволяет накапливать информацию об изменении поведенческой лояльности клиентов непосредственно в информационной базе системы и облегчает ее анализ на временных длительных интервалах.
Воспринимаемая лояльность
При оценке этого вида лояльности основным инструментом являются специальные методики опроса потребителей и обработки соответствующих анкетных данных . Применение подобного рода инструментов, например, методики оценки качества обслуживания SERVQUAL и ее разновидностей, может дать интересные и практически важные выводы. Так, например, по данным различных исследований удовлетворенность не прямо влияет на лояльность: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, но обеспечивает лояльность только максимальная удовлетворенность. При этом частично удовлетворенные клиенты с высоко вероятностью могут сменить поставщика. И это несмотря на то, что их поведение (объемы и постоянство закупок в данном периоде) вроде бы свидетельствует о лояльности.
Анкетирование клиентов требует сбора и обработки значительных объемов информации. Поэтому регулярное использование методик типа SERVQUAL возможно только в том случае, когда процесс анкетирования поставлен на промышленную основу и поддерживается информационными технологиями.
Учитывая это обстоятельство, в новую редакцию конфигурации «Управление торговлей» встроены специальные инструменты, например, средства автоматизации формирования анкет, их рассылки и получения результатов по электронной почте. Для этого предусмотрены возможности формирования и хранения списков вопросов и типовых анкет, автоматической рассылки анкет по заданным спискам, выборки присланных клиентами анкет из потока электронной корреспонденции, их регистрации и проведения анализа результатов анкетирования.
Таким образом, конфигурация «Управление торговлей» системы программ «1С:Предприятие 8.0» предоставляет маркетинговым службам предприятия развитые средства, необходимые для анализа лояльности клиентов и выработки управленческих решений, направленных на повышение эффективности взаимодействия с ними.
Лояльность клиентов следует рассматривать как комплекс параметров, характеризующих их поведение (объем и постоянство закупок) и восприятие поставщика товаров и услуг. Измерение этих параметров требует не только накопления значительных объемов информации о продажах и клиентах, но и применения различных инструментов обработки данных. Вследствие этого поставщики программных продуктов встраивают в них различные механизмы, позволяющие накапливать и обобщать информацию, необходимую для анализа лояльности клиентов и формирования необходимых управленческих решений. Рассмотрим их на примере новой (10.2) редакции конфигурации «Управление торговлей» системы программ «1С:Предприятие 8.0».
Е. Шуремов, д.э. н.
Поведенческая лояльность
Основой для измерения поведенческой лояльности являются учетные данные о продажах. Конфигурация «Управление торговлей» имеет различные инструменты для накопления и обобщения таких данных. В этой связи особо следует выделить реализованные в ней средства проведения ABC- и XYZ-анализа.
ABC-анализ применяется для разбиения клиентов на три группы по степени их важности. В первую группу выделяются те из них, которые в совокупности приносят основную часть выручки (прибыли). Ко второй группе относятся те клиенты, закупки которых относительно невелики , но все же приносят значимую часть выручки. В третью группу выделяются клиенты, которые осуществляют незначительные или разовые закупки. Разделение клиентов на группы может быть использовано как ориентир для принятия решений по дифференциации предоставляемых им скидок, размеров товарного кредита, установке специальных бонусов и т.д.
Клиенты могут классифицироваться также по стадиям взаимоотношений с ними, например, потенциальный, разовый, постоянный и потерянный клиент.
Если клиент за анализируемый период совершил малое число покупок, то он относится в класс «Разовый покупатель». При превышении определенного порога закупок клиент переходит в класс постоянных покупателей. Реализованными в конфигурации средствами проведения XYZ-анализа постоянные покупатели разделяются на три подкласса в зависимости от значения коэффициента вариации выбранного показателя (выручка, прибыль, количество покупок и др.), вычисленного за определенный период времени. Малые значения коэффициента вариации свидетельствуют о стабильности закупок и, следовательно, о высокой поведенческой лояльности клиента за выбранный интервал времени. Высокие значения, наоборот, указывают на определенные проблемы во взаимоотношениях с данным клиентом.
С точки зрения оценки лояльности клиента особенно интересно изучение истории изменения взаимоотношений с ним. Так, например, по данным XYZ-анализа, полученным за разные периоды, можно проследить динамику перемещения клиентов из одной категории в другую. Кто-то становится постоянным клиентом – его лояльность повышается, а у кого-то, наоборот, лояльность падает, и закупки становятся менее стабильными. В последнем случае необходимо принять дополнительные меры для повышения заинтересованности клиента во взаимоотношениях с компанией.
Для того, чтобы облегчить пользователям решение задач контроля динамики изменения поведенческой лояльности клиентов в новую редакцию конфигурации «Управление торговлей» встроена возможность документального оформления и хранения истории изменения АВС- и XYZ-классификации покупателей. Это позволяет накапливать информацию об изменении поведенческой лояльности клиентов непосредственно в информационной базе системы и облегчает ее анализ на временных длительных интервалах.
Воспринимаемая лояльность
При оценке этого вида лояльности основным инструментом являются специальные методики опроса потребителей и обработки соответствующих анкетных данных . Применение подобного рода инструментов, например, методики оценки качества обслуживания SERVQUAL и ее разновидностей, может дать интересные и практически важные выводы. Так, например, по данным различных исследований удовлетворенность не прямо влияет на лояльность: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, но обеспечивает лояльность только максимальная удовлетворенность. При этом частично удовлетворенные клиенты с высоко вероятностью могут сменить поставщика. И это несмотря на то, что их поведение (объемы и постоянство закупок в данном периоде) вроде бы свидетельствует о лояльности.
Анкетирование клиентов требует сбора и обработки значительных объемов информации. Поэтому регулярное использование методик типа SERVQUAL возможно только в том случае, когда процесс анкетирования поставлен на промышленную основу и поддерживается информационными технологиями.
Учитывая это обстоятельство, в новую редакцию конфигурации «Управление торговлей» встроены специальные инструменты, например, средства автоматизации формирования анкет, их рассылки и получения результатов по электронной почте. Для этого предусмотрены возможности формирования и хранения списков вопросов и типовых анкет, автоматической рассылки анкет по заданным спискам, выборки присланных клиентами анкет из потока электронной корреспонденции, их регистрации и проведения анализа результатов анкетирования.
Таким образом, конфигурация «Управление торговлей» системы программ «1С:Предприятие 8.0» предоставляет маркетинговым службам предприятия развитые средства, необходимые для анализа лояльности клиентов и выработки управленческих решений, направленных на повышение эффективности взаимодействия с ними.
Для любого предприятия, нацеленного на долгосрочное развитие бизнеса, важно хранить и анализировать различную информацию о клиенте, отслеживать все стадии отношений с клиентом, анализировать доходность и прибыльность по каждому клиенту, региону, рынку и группе товаров (продукции).
Выделение стратегически важных партнеров (покупателей) позволит выработать гибкую схему работы с данным сектором: заключение долгосрочных договоров, персональные скидки и цены, дополнительные условия по договорам, минимальный контроль по срокам и суммам задолженности.
Выявление наиболее/наименее востребованного ассортимента товаров (продукции) позволит определить уровень необходимых запасов, выявить группы, продажи которых целесообразнее производить по предварительной договоренности с покупателями, постепенно вывести из оборота группы с низким спросом и случайным потреблением.
В программном продукте «1С:Управление Производственным Предприятием» автоматизирован процесс получения этой важнейший управленческой информации с помощью двух категорий:
- ABC-классификация - классификация по степени привлекательности покупателей;
- XYZ-классификация покупателей - классификация по стадиям взаимоотношений с клиентами.
Проведем ABC и XYZ анализ на предприятии ООО «Ромашка» за период с 01.05.2013 по 30.06.2013 г.
Классификация клиентов в «1С:УПП 8» по привлекательности (АВС-классификация)
ABC-классификация в «1С:УПП 8» основана на правиле Парето: за большинство возможных результатов (80%) отвечает относительно небольшое число причин (20%). Если применить данный принцип к проблеме отношений с клиентами, это правило звучит так: 20% клиентов обеспечивают 80% выручки (и наоборот, 80% клиентов обеспечивают лишь 20% выручки). Если применить к объему производимых продаж, то 80% объема продаж обеспечивают 20% ассортимента.Предприятию важно выделить для себя эти 20% как по клиентам, так и по реализуемому ассортименту товаров для определения стратегии развития бизнеса.
Следовательно, менеджеру по работе с клиентами имеет смысл направлять свои основные усилия на привлечение и удержание крупных клиентов. А предприятие должно предлагать крупным клиентам особо выгодные условия для сотрудничества.
АВС-классификация позволяет разбить клиентов на три группы важности:
- высокая (класс "А");
- средняя (класс "В");
- низкая(класс "С").
В данной настройке выбирается основной параметр, на основе которого программой будет произведена классификация покупателей. Программой предложены следующие варианты:
- По сумме выручки - сумма выручки берется равной общей сумме продажи, без учета НДС.
- По сумме валовой прибыли - сумма рассчитывается как стоимость продажи, уменьшенная на себестоимость реализованных товаров (продукции).
Для присвоения покупателям определенного класса в программе используется документ «АВС-классификация покупателей»:
Меню: интерфейс «Управление продажами» - меню «CRM»
В шапке документа указывается дата определения класса покупателя.
Начинаем работу с документом с закладки «Параметры»:
В поле «Параметр распределения (из учетной политики)» отображается значение параметра, установленное в учетной политике (управленческий учет).
В полях «Критерии распределения» необходимо установить данные для распределения классов (Рис. 2).
Важно. Сумма указанных параметров должна составлять 100%.
Значение, указанное в каждом поле, является границей включения покупателя в тот или иной класс. Например, к С-классу относятся покупатели, объем выручки от которых составляет до 10% от общей выручки от продаж.
На данной закладке указывается период, за который производится анализ.
Табличная часть заполняется автоматически по кнопке «Заполнить» на основе данных о выручке, полученной от каждого покупателя за указанный период (Рис. 3):
Для удобства проверки полученных данных можно воспользоваться отчетом «Валовая прибыль» (Рис. 4):
Также полученную информацию по каждому контрагенту можно детализировать с помощью кнопки «Перейти» (Рис. 5):
Данный документ можно редактировать вручную: добавлять или удалять строки, изменять класс покупателя. Например, в случае если выручки по покупателю в данном периоде получено немного, но покупатель является перспективным, может быть принято решение о присвоении ему (вручную) высокого класса.
Пиктограмма в виде стрелки показывает, что в данном периоде было повышение класса (стрелка направлена вверх), понижение класса (стрелка направлена вниз) или изменение класса не произошло (стрелка расположена горизонтально).
Класс каждого клиента можно посмотреть:
По каждому клиенту также будет храниться история по изменению класса в регистре сведений «Список АВС-классификация покупателей». Ее можно просмотреть из документа «АВС-классификация покупателей» по кнопке «История» (Рис. 8):
Классификация клиентов «1С:УПП» по стадиям отношений (XYZ -классификация)
Согласно стадиям развития взаимоотношений с клиентами (частоты и объема производимых закупок) в программе выделены следующие категории покупателей:
- Потенциальные покупатели - покупатели, состоящие в клиентской базе (занесенные в справочник «Контрагенты»), по которым за указанный период не было отгрузок.
- Разовые покупатели - покупатели, совершившее за период минимальное количество покупок (данное значение устанавливается организацией самостоятельно).
- Постоянные покупатели-покупатели, совершившее за период количество покупок, превышающее минимально установленное.
- Потерянные покупатели - покупатели, у которых постоянно снижается объем и частота производимых закупок.
- стабильные закупки - X-класс;
- нерегулярные закупки - Y-класс;
- эпизодические закупки - Z-класс.
Меню: интерфейс «Управление продажами» - меню CRM
Закладка «Параметры» (Рис. 9):
- На данной закладке указывается,какое количество покупок должен совершить покупатель для попадания на стадию «Разовый покупатель». В нашем примере установим, что, если клиент совершил только одну покупку за указанный период, он является разовым покупателем.
- Также для постоянных покупателей здесь указывается относительный коэффициент вариации. На основе данного коэффициента клиенту присваивается та или иная стадия взаимоотношений.
В нашем примере за базу для анализа возьмем сумму валовой прибыли.
Обратите внимание! Чем ниже коэффициент вариации, тем устойчивее считаются взаимоотношения с данным клиентом и тем выше класс, который ему присваивается.
Считается, что если коэффициент вариации превышает 33%, то совокупность считается нестабильной и строить прогнозы на основе таких данных нельзя.
Примечание. При анализе этих параметров рассматриваются только торговые операции по реализации товаров и продукции, произведенные в указанный период (реализация услуг исключается из выбранного параметра по распределению).
Меню: закладка «Распределение»
- В поле «Периодичность» указывается периодичность, с которой анализируется информация.
- В поле «Количество периодов» указывается количество анализируемых периодов.
- В поле «Дата окончания» указывается конец анализируемого периода.
Закладка «Распределение» заполняется автоматически по кнопке «Заполнить» на основе выбранного параметра (в нашем примере это «Валовая прибыль»). В колонке «Параметр (значение)» отражается валовая прибыль, полученная от каждого покупателя за май-июнь 2013 г. (Рис. 11).
При распределении все покупатели автоматически разбиваются по стадиям взаимоотношений на основе выбранного параметра и рассчитанного коэффициента вариации. Постоянным покупателем в свою очередь присваивается XYZ-класс. Пользователь может вручную изменять стадию или XYZ-класс покупателя, а также удалять или добавлять строки. Кроме того, в колонке «Контрагент» пиктограммами для каждого покупателя показывается изменение стадий с текущим покупателем.
Из полученного распределения видим, что к стадии «Постоянный покупатель» (из нашего условия это более 1 покупки за рассматриваемый период) относятся Покупатель1 и Покупатель 2. К стадии «Разовый покупатель» (1 покупка за рассматриваемый период) относятся Покупатель 3 и Покупатель 4. Стадии были присвоены на основе стабильности рассматриваемого показателя «Валовая прибыль».
Постоянным покупателям были присвоены классы в зависимости от периодичности и объема производимых закупок.
Для анализа и проверки полученных результатов можно воспользоваться отчетом «Валовая прибыль». Подключим в группировку строк отчета «Документ движения (регистратор)».
Проведем анализ полученных результатов по Постоянным покупателям.
Валовая прибыль для документа «Классификация покупателей по стадиям взаимоотношений» рассчитывается как: Валовая прибыль (руб.) = Стоимость продажи (руб.) включая НДС - Себестоимость (руб.).
В отчете «Валовая прибыль» данный показатель рассчитывается следующим образом: Валовая прибыль (руб.) = Стоимость продажи (руб.) Без НДС - Себестоимость (руб.).
Показатели для расчета с детализацией по реализуемым товарам и документам-регистраторам можно получить с помощью отчета «Валовая прибыль» (Рис. 12):
Итак, для нашего анализа валовая прибыль по покупателю 1 составила: 84 000 руб. - 56 000 = 28 000 руб.
По покупателю 2: 517 500 - 345 000 = 172 500 руб.
Эти данные мы получили в колонке «Параметр (значение)» (Рис. 13):
Далее на основе стабильности данного показателя программой рассчитывается «Коэффициент вариации». Причем при расчете коэффициента программой также будет учитываться стабильность ассортиментного состава товаров, реализуемых данному покупателю.
По кнопке «История»в документе также можно просмотреть историю изменений стадий текущего контрагента. При проведении документа формируются записи в регистр сведений «Стадии взаимоотношений с контрагентами» на дату документа.
На основании зарегистрированных в системе данных можно построить отчет «Анализ стадий взаимоотношений»:
Меню: интерфейс «Управление продажами» - меню CRM (Рис. 14)
ABC-анализ продаж. XYZ/ABC - анализ продаж
Если на предприятии нет задачи хранить историю и анализировать динамику изменения класса и стадий взаимоотношений с клиентами и требуется лишь получение данных на определенную дату, тогда можно не создавать документы, описанные выше, а воспользоваться отчетами «ABC-анализ продаж», «XYZ/ABC-анализ продаж»:Меню: интерфейс «Управление продажами» - меню «Продажи»
Отчет «ABC-анализ продаж» позволяет распределить по классам 3 вида объектов: Контрагенты, Номенклатура, Менеджер покупателя (Рис. 15):
Параметр для распределения выбираем в поле «Параметр анализа» в шапке отчета из следующих вариантов (Рис. 16):
В настройке отчета (вызывается по кнопке «Настройка» на закладке «Общие») выбираем показатели, которые будут выведены в отчете (Рис. 17).
На закладке АВС-классы обязательно нужно указать критерии распределения по классам (Рис. 18):
В итоге можем получить следующие варианты отчетов:
- по контрагентам (Рис. 19)
- по номенклатуре (Рис. 20):
- по ответственному менеджеру (Рис. 21):
В результате такого анализа можно сделать выводы о ценности для компании конкретных клиентов, реализуемого ассортимента товаров (продукции, услуг). Оптимально распределить усилия и организовать работу сотрудников, отвечающих за продажи и обслуживание клиентов.
Для любого предприятия, нацеленного на долгосрочное развитие бизнеса, важно хранить и анализировать различную информацию о клиенте, отслеживать все стадии отношений с клиентом, анализировать доходность и прибыльность по каждому клиенту, региону, рынку и группе товаров (продукции).
Выделение стратегически важных партнеров (покупателей) позволит выработать гибкую схему работы с данным сектором: заключение долгосрочных договоров, персональные скидки и цены, дополнительные условия по договорам, минимальный контроль по срокам и суммам задолженности.
Выявление наиболее/наименее востребованного ассортимента товаров (продукции) позволит определить уровень необходимых запасов, выявить группы, продажи которых целесообразнее производить по предварительной договоренности с покупателями, постепенно вывести из оборота группы с низким спросом и случайным потреблением.
В программном продукте «1С:Управление Производственным Предприятием» автоматизирован процесс получения этой важнейший управленческой информации с помощью двух категорий:
- ABC-классификация – классификация по степени привлекательности покупателей.
- XYZ-классификация покупателей – классификация по стадиям взаимоотношений с клиентами.
Данные средства классификации предназначены для формирования стратегии отношений с клиентами.
Проведем ABC и XYZ анализ на предприятии ООО «Ромашка» за период с 01.05.2013 по 30.06.2013 г.
Классификация клиентов в «1С:УПП 8» по привлекательности (АВС-классификация)
ABC-классификация в «1С:УПП 8» основана на правиле Парето: за большинство возможных результатов (80%) отвечает относительно небольшое число причин (20%). Если применить данный принцип к проблеме отношений с клиентами, это правило звучит так: 20% клиентов обеспечивают 80% выручки (и наоборот, 80% клиентов обеспечивают лишь 20% выручки). Если применить к объему производимых продаж, то 80% объема продаж обеспечивают 20% ассортимента.
Предприятию важно выделить для себя эти 20% как по клиентам, так и по реализуемому ассортименту товаров для определения стратегии развития бизнеса.
Следовательно, менеджеру по работе с клиентами имеет смысл направлять свои основные усилия на привлечение и удержание крупных клиентов. А предприятие должно предлагать крупным клиентам особо выгодные условия для сотрудничества.
АВС-классификация позволяет разбить клиентов на три группы важности:
- высокая (класс «А»);
- средняя (класс «В»);
- низкая (класс «С»).
Возможность проведения данного анализа подключается в «Учетной политике (управленческий учет)» на закладке «Классификация покупателей» - «АВС-классификация»:
В данной настройке выбирается основной параметр, на основе которого программой будет произведена классификация покупателей. Программой предложены следующие варианты:
- По сумме выручки – сумма выручки берется равной общей сумме продажи, без учета НДС.
- По сумме валовой прибыли – сумма рассчитывается как стоимость продажи, уменьшенная на себестоимость реализованных товаров (продукции).
Примечание. При анализе этих параметров рассматриваются все торговые операции, произведенные в указанный период (реализация товаров, продукции, работ, услуг).
Для присвоения покупателям определенного класса в программе используется документ «АВС-классификация покупателей»:
Меню: интерфейс «Управление продажами» - меню CRM
В шапке документа указывается дата определения класса покупателя.
Начинаем работу с документом с закладки «Параметры»:
- В поле «Параметр распределения (из учетной политики)» отображается значение параметра, установленное в учетной политике (управленческий учет).
- В полях «Критерии распределения» необходимо установить данные для распределения классов.
Важно! Сумма указанных параметров должна составлять 100%.
Значение, указанное в каждом поле, является границей включения покупателя в тот или иной класс. Например, к С-классу относятся покупатели, объем выручки от которых составляет до 10% от общей выручки от продаж.
На данной закладке указывается период, за который производится анализ.
Табличная часть заполняется автоматически по кнопке «Заполнить» на основе данных о выручке, полученной от каждого покупателя за указанный период:
Для удобства проверки полученных данных можно воспользоваться отчетом «Валовая прибыль»:
Также полученную информацию по каждому контрагенту можно детализировать с помощью кнопки «Перейти»:
Данный документ можно редактировать вручную: добавлять или удалять строки, изменять класс покупателя. Например, в случае если выручки по покупателю в данном периоде получено немного, но покупатель является перспективным, может быть принято решение о присвоении ему (вручную) высокого класса.
Пиктограмма в виде стрелки показывает, что в данном периоде было повышение класса (стрелка направлена вверх), понижение класса (стрелка направлена вниз) или изменение класса не произошло (стрелка расположена горизонтально).
Класс каждого клиента можно посмотреть:
По каждому клиенту также будет храниться история по изменению класса в регистре сведений «Список АВС-классификация покупателей». Ее можно просмотреть из документа «АВС-классификация покупателей» по кнопке «История»:
Классификация клиентов «1С:УПП» по стадиям отношений (XYZ -классификация)
Согласно стадиям развития взаимоотношений с клиентами (частоты и объема производимых закупок) в программе выделены следующие категории покупателей:
- Потенциальные покупатели – покупатели, состоящие в клиентской базе (занесенные в справочник «Контрагенты»), по которым за указанный период не было отгрузок.
- Разовые покупатели – покупатели, совершившее за период минимальное количество покупок (данное значение устанавливается организацией самостоятельно).
- Постоянные покупатели–покупатели, совершившее за период количество покупок, превышающее минимально установленное.
- Потерянные покупатели – покупатели, у которых постоянно снижается объем и частота производимых закупок.
Постоянные покупатели в свою очередь классифицируются по частоте закупок:
- стабильные закупки – X-класс;
- нерегулярные закупки – Y-класс;
- эпизодические закупки – Z-класс.
Автоматическая оценка стадий отношений и определение XYZ-классификации в программе отражается документом «Классификация покупателей по стадиям взаимоотношений».
Закладка «Параметры»:
- На данной закладке указывается,какое количество покупок должен совершить покупатель для попадания на стадию «Разовый покупатель». В нашем примере установим, что, если клиент совершил только одну покупку за указанный период, он является разовым покупателем.
- Также для постоянных покупателей здесь указывается относительный коэффициент вариации. На основе данного коэффициента клиенту присваивается та или иная стадия взаимоотношений.
Коэффициентом вариации определяется стабильность (устойчивость) указанного вариационного ряда. В качестве базы для расчета коэффициента и определения класса устойчивости постоянных покупателей является параметр, установленный в учетной политике (управленческий учет) на закладке «Классификация покупателей»:
В нашем примере за базу для анализа возьмем сумму валовой прибыли.
Обратите внимание! Чем ниже коэффициент вариации, тем устойчивее считаются взаимоотношения с данным клиентом и тем выше класс, который ему присваивается.
Считается, что если коэффициент вариации превышает 33%, то совокупность считается нестабильной и строить прогнозы на основе таких данных нельзя.
Примечание. При анализе этих параметров рассматриваются только торговые операции по реализации товаров и продукции, произведенные в указанный период (реализация услуг исключается из выбранного параметра по распределению).
Меню: закладка «Распределение»
- В поле «Периодичность» указывается периодичность, с которой анализируется информация.
- В поле «Количество периодов» указывается количество анализируемых периодов.
- В поле «Дата окончания» указывается конец анализируемого периода.
На основе данных, указанных на рисунке, можно сделать вывод, что анализируется период за май-июнь 2013 года.
Закладка «Распределение» заполняется автоматически по кнопке «Заполнить» на основе выбранного параметра (в нашем примере это «Валовая прибыль»). В колонке «Параметр (значение)» отражается валовая прибыль, полученная от каждого покупателя за май-июнь 2013 г.:
При распределении все покупатели автоматически разбиваются по стадиям взаимоотношений на основе выбранного параметра и рассчитанного коэффициента вариации. Постоянным покупателем в свою очередь присваивается XYZ-класс. Пользователь может вручную изменять стадию или XYZ-класс покупателя, а также удалять или добавлять строки. Кроме того, в колонке «Контрагент» пиктограммами для каждого покупателя показывается изменение стадий с текущим покупателем.
Из полученного распределения видим, что к стадии «Постоянный покупатель» (из нашего условия это более 1 покупки за рассматриваемый период) относятся Покупатель1 и Покупатель 2. К стадии «Разовый покупатель» (1 покупка за рассматриваемый период) относятся Покупатель 3 и Покупатель 4. Стадии были присвоены на основе стабильности рассматриваемого показателя «Валовая прибыль».
Постоянным покупателям были присвоены классы в зависимости от периодичности и объема производимых закупок.
Для анализа и проверки полученных результатов можно воспользоваться отчетом «Валовая прибыль». Подключим в группировку строк отчета «Документ движения (регистратор)».
Проведем анализ полученных результатов по Постоянным покупателям.
Валовая прибыль для документа «Классификация покупателей по стадиям взаимоотношений» рассчитывается как:
Валовая прибыль (руб.) = Стоимость продажи (руб.) включая НДС – Себестоимость (руб.).
В отчете «Валовая прибыль» данный показатель рассчитывается следующим образом:
Валовая прибыль (руб.) = Стоимость продажи (руб.) Без НДС – Себестоимость (руб.).
Показатели для расчета с детализацией по реализуемым товарам и документам-регистраторам можно получить с помощью отчета «Валовая прибыль»:
Итак, для нашего анализа валовая прибыль по покупателю 1 составила: 84 000 руб. – 56 000 = 28 000 руб.
По покупателю 2: 517 500 – 345 000 = 172 500 руб.
Эти данные мы получили в колонке «Параметр (значение)»:
Далее на основе стабильности данного показателя программой рассчитывается «Коэффициент вариации». Причем при расчете коэффициента программой также будет учитываться стабильность ассортиментного состава товаров, реализуемых данному покупателю.
По кнопке «История»в документе также можно просмотреть историю изменений стадий текущего контрагента. При проведении документа формируются записи в регистр сведений «Стадии взаимоотношений с контрагентами» на дату документа.
На основании зарегистрированных в системе данных можно построить отчет «Анализ стадий взаимоотношений»:
Меню: интерфейс «Управление продажами» – меню CRM
ABC-анализ продаж. XYZ/ABC-анализ продаж
Если на предприятии нет задачи хранить историю и анализировать динамику изменения класса и стадий взаимоотношений с клиентами и требуется лишь получение данных на определенную дату, тогда можно не создавать документы, описанные выше, а воспользоваться отчетами «ABC-анализ продаж», «XYZ/ABC-анализ продаж»:
Меню: интерфейс «Управление продажами» – меню «Продажи»
Отчет «ABC-анализ продаж» позволяет распределить по классам 3 вида объектов: Контрагенты, Номенклатура, Менеджер покупателя:
Параметр для распределения выбираем в поле «Параметр анализа» в шапке отчета из следующих вариантов:
В настройке отчета (вызывается по кнопке «Настройка» на закладке «Общие») выбираем показатели, которые будут выведены в отчете:
На закладке АВС-классы обязательно нужно указать критерии распределения по классам:
В итоге можем получить следующие варианты отчетов:
Отчет «XYZ/ABC-анализ продаж» совмещает в себе 2 вида анализа: по привлекательности (АВС) и стадиям взаимоотношений (XYZ). Настройка отчета производится аналогично.
В результате такого анализа можно сделать выводы о ценности для компании конкретных клиентов, реализуемого ассортимента товаров (продукции, услуг). Оптимально распределить усилия и организовать работу сотрудников, отвечающих за продажи и обслуживание клиентов.
Любое торговое предприятие нуждается в поиске новых клиентов. Однако одним только поиском нельзя ограничиться. Непременным условием успешной деятельности организации является умение удерживать старых клиентов. Для того, чтобы выяснить, каким образом лучше всего их удерживать, необходимо проводить регулярный анализ клиентской базы.
Программа 1С : Управление торговлей 8 позволяет максимально снизить объем работы, выполняемый менеджерами и руководителями при проведении анализа клиентов. Для этого в программу включен ряд отчетов, описанных ниже.
- «Анализ зависимости от клиентов (АВС)» . Перед формированием отчета необходимо провести АВС-классификацию клиентов автоматически (при помощи регламентного задания) или вручную. Сформированный отчет позволяет классифицировать клиентов по трем группам важности в зависимости от количества продаж, выручки и валовой прибыли. По каждому показателю строится наглядный график за период, указанный пользователем. На графике в группе «А» учитываются клиенты высокой степени важности, в группе «В» - средней степени, в группе «С» - низкой. Для успешного ведения бизнеса необходимо стремиться к увеличению числа членов группы «А» и уменьшению числа членов группы «В».
- «Анализ лояльности клиентов (XYZ)» . В данном отчете параметрами классификации также являются выручка, валовая прибыль и количество продаж, по которым строятся графики. На графиках заказчики делятся на четыре группы: потенциальные, разовые, постоянные, потерянные. Клиентов группы «Постоянный клиент» дополнительно можно разбить на три класса по стабильности закупок: X, Y, Z. Класс «X» включает клиентов, осуществляющих стабильные закупки, «Y» - нерегулярные закупки, «Z» - эпизодические. В идеале, доля клиентов со стабильными закупками должна превышать долю клиентов классов Y и Z. Перед формированием «Анализа лояльности клиентов (XYZ)» требуется провести XYZ-классификацию (вручную или автоматически).
- «Матрица BCG» соотносит результаты анализов предыдущих отчетов. Данный отчет формирует таблицы «ABC/XYZ распределение», «Изменения АВС» и «Изменения XYZ». Таблицы позволяют отнести заказчиков к одной из четырех групп: «Звезды» (купившие неожиданно много), «Коровы» (покупающие постоянно и много), «Собаки» (покупающие очень редко и мало), «Вопросы» (остальные клиенты, которых нельзя отнести к другим группам). На основании данного деления руководитель может решить, стоит ли продолжать отношения с клиентами или нет.
- «Сравнение сегментов клиентов» . Данный отчет позволяет сравнивать деятельность партнеров компании, принадлежащих к различным сегментам (дилеры, сетевые магазины, розничные клиенты и др.). Отчет содержит информацию о количестве клиентов различных сегментов, количестве выигранных сделок, сохраненном потенциале и другие данные).
Помимо представленных отчетов, в программе 1С: Управление торговлей 8 реализовано множество других полезных инструментов для ведения учета на торговом предприятии. Купить 1С : Управление торговлей 8 можно у фирм-франчайзи 1С. Представители фирмы при необходимости помогут выполнить обновление 1С: Управления торговлей 8.