Cercetare de marketing a pieței turistice din Rusia. Piața turismului ca obiect al cercetării de marketing

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

caracteristici generale activitatile unei agentii de turism. Analiza organizarii de marketing. Structura managementului întreprinderii. Matricea tipurilor de turism oferite clienților. Identificarea motivelor de achizitionare a serviciilor turistice, analiza comportamentului consumatorului.

lucrare curs, adaugat 14.06.2011

Caracteristicile principalelor tipuri de turism, forme de serviciu. Suport juridic activitati de turism. Analiza activităților economice ale companiei de turism JOY LLC. Cercetare de marketing a unei companii de turism. Crearea unui nou produs turistic.

teză, adăugată 03.07.2012

Pașaportul companiei de turism „Three Whales” (Rosskurort), Omsk. Reguli de ordine interioară. Analiza mediului de marketing și suport publicitar al unei companii de turism. Recomandări către conducere privind îmbunătățirea activităților unei companii de turism.

raport de practică, adăugat la 09.07.2014

feluri structuri organizatorice marketing la întreprindere. Caracteristici generale ale activităților companiei de turism Munchausen LLC: sistemul de management, organizarea serviciului de marketing. Politica ofertei de turism. Plan evenimente promotionale pentru anul viitor.

lucrare curs, adaugat 21.08.2011

Elaborarea unui plan de afaceri pentru o opțiune dezvoltare ulterioară compania de turism „Neva”, conform căreia s-a luat decizia de a crea o filială (companie de turism „Neva-Vidnoe”). Analiza pieței, caracteristicile principalelor produse și servicii ale întreprinderii.

lucrare de curs, adăugată 03.05.2013

Indicatori ai muncii financiare și economice și stilului de management în organizație. Legislația care o reglementează activitate economică. Obiectivele și funcțiile serviciului de marketing. Studii de piață a aparatelor de aer condiționat. Segmentarea pieței bunurilor pentru întreprinderi.

raport de practică, adăugat la 17.05.2014

Sarcinile și funcțiile serviciului de marketing, interacțiunea acestuia cu alte departamente ale întreprinderii. Principalele tipuri de structuri organizatorice servicii de marketing. Caracteristicile de marketing ale întreprinderii, analiza activităților financiare și economice ale întreprinderii.

lucrare curs, adaugat 13.08.2011

Forme de alegere a unei strategii de marketing și principalele lor tipuri. Procesul de planificare a cercetării de marketing. Realizarea unei analize a strategiei de marketing a companiei de turism Robinson LLC pe piata externa. Implementarea programului „TurWin”.

lucrare de curs, adăugată 16.05.2010

21. Esența și obiectivele cercetării de marketing

22. Probleme ale cercetării de marketing

23 surse de informații ale datelor cercetării de marketing

24. Construirea unui program de cercetare de marketing

21 Esența și obiectivele cercetării de marketing

Una dintre principalele condiții pentru funcționarea eficientă a unei întreprinderi, orientarea către piața de masă, este cunoașterea detaliată a mediului și monitorizarea continuă a activităților care se desfășoară în acesta. Principala condiție prealabilă pentru efectuarea cercetărilor de marketing pe piața turismului este necesitatea obținerii unor astfel de informații în care luarea deciziilor să nu fie împovărată cu risc ridicat. Piața turismului nu are metode proprii de cercetare și utilizează metode de marketing general acceptate în acest domeniu.

Informațiile de încredere și de înaltă calitate colectate oferă companiei oportunitatea de a obține anumite avantaje competitive, care reduce riscuri financiareși pericolele pentru imaginea companiei, vă permite să determinați în mod obiectiv atitudinea consumatorilor față de companie și produsele sale, să analizați mediul extern, să îmbunătățiți strategia și tactica comportamentului de piață și să creșteți încrederea în publicitate.

În literatura despre marketing există multe definiții ale cercetării de marketing în special. F. Kotler, definind esența cercetării, atrage atenția asupra totalității acțiunilor care trebuie săpate înainte de a se lua o decizie de piață. A. Durovich definește cercetarea de marketing ca fiind colectarea, prelucrarea și analiza datelor cu scopul de a reduce incertitudinea prezentă la luarea deciziilor de marketing. Pe baza definițiilor unui celebru om de știință american și a altor specialiști, remarcăm că cercetarea de marketing este o căutare și analiză sistematică și obiectivă a informațiilor pentru a identifica și rezolva orice problemă din domeniul marketingului.

Cercetarea de marketing este sistematică atunci când toate deciziile luate în cadrul său sunt atent organizate și planificate. Obiectivitatea cercetării de marketing este asigurată de utilizarea gropilor metode științifice soluții la problemele de marketing.

Cercetări de marketing efectuate pentru nevoile unei întreprinderi de turism privind acumularea și prelucrarea informațiilor:

Piața turismului, subiecții care operează pe ea;

Poziția pe piață a întreprinderii;

Mediu competitiv;

Vanzare de servicii turistice in timp si spatiu;

Comportamentul consumatorului în timpul procesului de vânzare;

Gradul de satisfacție turistică;

Observarea pietei tinta;

Instrumente de influență ale mixului de marketing (marketing-mix), despre produs, lanț, distribuție „comunicare conform cursului;

Prognoza tendințelor de dezvoltare a pieței pentru viitor

Efectuarea cercetărilor de marketing oferă o bază de informații pentru adoptare decizii de management managerii de turism. Acestea vă permit: să identificați problemele semnificative care interferează cu desfășurarea eficientă a afacerilor, motivele apariției acestora și posibilele soluții, să determinați tendințele viitoare pe piața turistică, să identificați rezerve și noi oportunități; găsi modalități eficiente de a face afaceri și, de asemenea, oferă oportunitatea de a înțelege mai bine cerințele pieței și de a reduce probabilitatea riscului de la schimbările care apar în mod constant pe piață.

in orice caz cercetare de piata nu constau exclusiv în colectarea și acumularea de date. Datele în sine sunt ca materia primă pentru informare. Informațiile sunt toate mesajele care pot fi folosite pentru a îndeplini mai bine o anumită sarcină, de exemplu, evaluarea capacității pieței sau îmbunătățirea procesului de vânzare. . informație- un flux relativ de date, de exemplu, pentru proprietarul unui camping, un anunț despre o creștere a cotei impozitului pe teren este o informație care trebuie „impusă” asupra deciziei de a înființa un lanț, iar pentru o companie de transport acționează doar ca mesaj. Colecția de mesaje capătă proprietăți valoroase atunci când sunt supuse unei prelucrări și interpretări adecvate.

Cercetarea de marketing în turism dezvăluie anumite funcții. Cele principale includ:

Cognitiv - asistență în înțelegerea proceselor și fenomenelor care au loc în turism (colectarea datelor, prelucrare, analiză, prognoză);

Diagnostic - asistență în luarea deciziilor (identificarea mijloacelor care pot influența cererea și determinarea nivelului optim al acestei influențe);

Forecasting - asistență în anticiparea formării viitoare a proceselor și fenomenelor pe piața turistică, aceasta este deosebit de importantă în prognozarea volumelor pentru o întreprindere turistică și cei mai apropiați concurenți ai săi; Prognoza de vânzări pentru un produs nou ocupă aici un loc excepțional.

Control - ajuta la verificarea rezultatelor obtinute

La începutul cercetării de marketing, trebuie să răspundeți la întrebarea: „Când și în ce cazuri este necesar să se desfășoare activități adecvate și când nu există justificări pentru a lua o astfel de decizie?” decizia urmatoarelor:

Cheltuieli cu risc crescut asociat cu luarea deciziilor în condiții de incertitudine. Ceea ce este important în acest caz este ponderea problemei în cadrul căreia trebuie luată decizia de piață;

Costurile de cercetare de marketing, de ex. depinde de volumul acestor cheltuieli dacă întreprinderea va permite ca munca să fie efectuată de o firmă specializată, dacă o va desfășura singură, care va fi sfera spațială și subobiectivă a cercetării, cât timp cercetarea va dura și ce surse de informare vor fi folosite pentru a obține informații

Comparație între beneficiile obținerii de informații în timpul procesului de cercetare și costurile care trebuie investite pentru a le stăpâni

Cercetarea de marketing este proces complex, care acoperă mai multe faze și etape. Cel mai adesea, există trei etape principale (Tabelul 21):

Tabelul 21. Procesul cercetării de marketing

dosarul procesului de cercetare	Etapele procesului
Concepte	Design de studiu	Definirea problemei de cercetare; Formularea de ipoteze; Elaborarea unui plan de cercetare (alegerea tipului de cercetare, selectarea variabilelor, sursele de informare); Selectarea interpreților (în această etapă trebuie să luați o decizie; cercetarea se va desfășura pe cont propriu, cu implicarea unor firme specializate)
Implementări	Acumularea datelor	Colectarea și prelucrarea datelor; Analiza datelor
Implementări	Prelucrarea rezultatelor	Interpretarea rezultatelor; Intocmirea raportului de cercetare; Utilizarea rezultatelor cercetării

Etapa de proiectare este una dintre cele mai restructurate din procesul de cercetare de marketing. Sarcina cercetării de marketing în această etapă este transformarea problemei managementului datorită definirii precise a scopurilor, ceea ce necesită o cooperare strânsă între analistul și clientul cercetării. Trebuie amintit că o problemă bine definită este o problemă pe jumătate rezolvată prin formularea ei corectă. Permiteți-mi să evit costurile de acumulare și analiză a datelor inutile. Merită să separați problema de simptomele sale chiar de la început. Dacă scăderea vânzărilor poate fi considerată ca o entitate, atunci, în același timp, poate fi un simptom al unei probleme complexe care provoacă o scădere a cifrei de afaceri, de exemplu, o politică incorectă, lipsa cunoștințelor relevante și a competențelor resurselor umane, nesatisfăcătoare. atitudinea personalului față de clienți, lipsă de atracție, sisteme de distribuție învechite

În această etapă, ei determină tipul și cantitatea de date necesare pentru atingerea obiectivelor specifice, stabilesc surse de informații de piață, determină metode și tehnici de colectare a acestora, procesează și analizează datele și stabilesc un buget de cercetare și executanți pentru sarcini individuale.

Etapa de acumulare și analiză a datelor este de obicei intensivă în muncă și, prin urmare, costisitoare, mai ales atunci când sunt utilizate surse primare de informații. În această etapă, companiile specializate sunt atrase și au structuri ramificate, ceea ce face posibilă colectarea simultană a informațiilor în multe locuri. Etapa de acumulare se încheie cu prelucrarea și analiza datelor. Utilizarea anumitor metode de analiză depinde de metodele de acumulare și prelucrare a datelor, astfel încât în urma calculelor să apară informații importante pentru problema de management pusă la început.

Etapa de prelucrare a rezultatelor încheie întregul proces de cercetare și presupune redactarea unui raport final care conține o descriere a cercetării efectuate și concluziile. Raportul final al maselor să fie complex și logic, dar structurat, ușor de înțeles, relevant, exact, transparent și succint.

Din ordinul Asociației Americane de Marketing, periodic sunt efectuate studii pentru a determina procentul

Metodele statistice de prelucrare a datelor sunt adesea folosite în cercetările de marketing ele pot fi clasificate în funcție de numărul de variabile. Se disting următoarele diviziuni: unidimensionale (de exemplu, media aritmetică, mediana, indicele t al lui Student), bidimensionale (indicele de corelație al lui Pearson, regresia simplă etc.).

Companiile care efectuează cercetări de marketing, problemele pe care le acoperă și ce metode sunt folosite în ele. Cercetările arată că:

Majoritatea companiilor efectuează cercetări interne prin departamentele lor de marketing;

Majoritatea cercetărilor de marketing sunt concepute pentru a efectua cercetări externe;

Întreprinderile angajează firme de consultanță specializate în cazul unor astfel de probleme care necesită utilizarea unor metode și tehnici speciale și cunoștințe de specialitate;

Majoritatea întreprinderilor efectuează cercetări legate de analiza indicatorilor și tendințelor în industrie și dezvoltarea pieței, analiza cotei de piață, identificarea pieței potențiale, testarea produselor, analiza eficienței reclamei, cercetarea gradului de satisfacție față de produs.

Observarea întreprinderile de turism arată clar că utilizarea cercetării de marketing aici este mult mai mică decât în alte domenii de afaceri. Această teză nu se aplică marilor corporații internaționale, transportului aerian, activităților operatorilor de turism sau unor lanțuri hoteliere. Motivele acestei situații pot fi căutate în afirmația tradițională și în același timp falsă că cercetarea de marketing este inutilă acolo unde există o relație directă între furnizorul de servicii și client. În plus, premisele utilizării marketingului și cercetării de piață în turism sunt, în principiu, aceleași ca în alte economii naționale de gală.

Cercetarea de marketing poate fi organizată folosind diverse criterii, a căror alegere este asociată cu obiectivele sale

În funcție de gradul de cunoaștere a unui anumit subiect, cercetarea este împărțită în:

Cognitiv (colectare de informații preliminare care ajută la formularea unei ipoteze);

Descriptiv (se face o declarație despre anumite fapte și evenimente);

Cauză-efect (testarea ipotezelor relațiilor cauză-efect)

Sarcina cercetării cognitive este o familiarizare preliminară cu problema bazată pe posibile și ușor accesibile surse de informații. Un exemplu de etapă introductivă ar putea fi discuțiile privind posibilitățile de introducere a unor noi tipuri de servicii, domenii de investiții, generalizarea opiniilor pe tema viitoarelor condiții de piață sau reputația întreprinderii în fonduri. mass media. Informațiile referitoare la astfel de probleme provin adesea din surse secundare și opinii generale ale experților.

Cercetarea descriptivă servește în principal la identificarea și stabilirea ponderii anumitor fenomene, în funcție de subiect și de metodologie, aceste studii pot determina ponderea anumitor conexiuni dintre fenomenele de piață și instrumentele de marketing sau doar le evaluează. Exemple de astfel de cercetări sunt studiul structurii traficului turistic în funcție de datele de la mijloacele de comunicare, structura turismului național de intrare și așa mai departe. Această analiză se bazează în principal pe materiale din cercetările teritoriale folosind chestionare și raportare.

Studiile cauzal-efect sunt folosite pentru a stabili cauzele si sursele anumitor fenomene. Printre exemple se numără studiile privind motivele scăderii interesului turiștilor pentru anumite obiecte, impactul modificărilor cursului de schimb asupra dezvoltării turismului, impactul prețurilor asupra vânzărilor etc. Aceste studii sunt efectuate pe baza unor criterii primare. surse de informare.

Din cele de mai sus, se poate afirma că cercetarea de marketing poate oferi răspunsuri diferite la întrebarea „Ce?”, „În ce măsură?” nia „Cât?”, „În ce măsură?” Iyku, în primul rând, sunt turiști înșiși. De aici rezultă că cercetarea de marketing poate fi împărțită în cantitativă și calitativă. O abordare calitativă arată că eficacitatea și eficiența instrumente de marketing Nu poți măsura atât de mult cât poți evalua instrumentele de marketing.

21. Esența și obiectivele cercetării de marketing

22. Probleme ale cercetării de marketing

23 surse de informații ale datelor cercetării de marketing

24. Construirea unui program de cercetare de marketing

21 Esența și obiectivele cercetării de marketing

Informațiile colectate de încredere, de înaltă calitate, oferă companiei posibilitatea de a obține anumite avantaje competitive, ceea ce reduce riscurile financiare și pericolele pentru imaginea companiei, vă permite să determinați în mod obiectiv atitudinea consumatorilor față de companie și produsele sale, să analizați mediul extern, să îmbunătățească strategia și tactica comportamentului pieței și să crească încrederea în publicitate.

Cercetarea de marketing este sistematică atunci când toate deciziile luate în cadrul său sunt atent organizate și planificate. Obiectivitatea cercetării de marketing este asigurată prin utilizarea metodelor științifice pentru rezolvarea problemelor de marketing.

Cercetări de marketing efectuate pentru nevoile unei întreprinderi de turism privind acumularea și prelucrarea informațiilor:

Piața turismului, subiecții care operează pe ea;

Poziția pe piață a întreprinderii;

Mediu competitiv;

Vanzare de servicii turistice in timp si spatiu;

Comportamentul consumatorului în timpul procesului de vânzare;

Gradul de satisfacție turistică;

Observarea pietei tinta;

Instrumente de influență ale mixului de marketing (marketing-mix), despre produs, lanț, distribuție „comunicare conform cursului;

Prognoza tendințelor de dezvoltare a pieței pentru viitor

Efectuarea cercetărilor de marketing oferă o bază de informații pentru deciziile de management ale managerilor de turism. Acestea vă permit: să identificați problemele semnificative care interferează cu desfășurarea eficientă a afacerilor, motivele apariției acestora și posibilele soluții, să determinați tendințele viitoare pe piața turistică, să identificați rezerve și noi oportunități; găsi modalități eficiente de a face afaceri și, de asemenea, oferă oportunitatea de a înțelege mai bine cerințele pieței și de a reduce probabilitatea riscului de la schimbările care apar în mod constant pe piață.

Cu toate acestea, cercetarea de marketing nu constă doar în colectarea și acumularea de date. Datele în sine sunt ca materia primă pentru informare. Informațiile sunt toate mesajele care pot fi folosite pentru a îndeplini mai bine o anumită sarcină, de exemplu, evaluarea capacității pieței sau îmbunătățirea procesului de vânzare. . informație- un flux relativ de date, de exemplu, pentru proprietarul unui camping, un anunț despre o creștere a cotei impozitului pe teren este o informație care trebuie „impusă” asupra deciziei de a înființa un lanț, iar pentru o companie de transport acționează doar ca mesaj. Colecția de mesaje capătă proprietăți valoroase atunci când sunt supuse unei prelucrări și interpretări adecvate.

Cercetarea de marketing în turism dezvăluie anumite funcții. Cele principale includ:

Cognitiv - asistență în înțelegerea proceselor și fenomenelor care au loc în turism (colectarea datelor, prelucrare, analiză, prognoză);

Diagnostic - asistență în luarea deciziilor (identificarea mijloacelor care pot influența cererea și determinarea nivelului optim al acestei influențe);

Control - ajuta la verificarea rezultatelor obtinute

Comparație între beneficiile obținerii de informații în timpul procesului de cercetare și costurile care trebuie investite pentru a le stăpâni

Cercetarea de marketing este un proces complex care acoperă mai multe faze și etape. Cel mai adesea, există trei etape principale (Tabelul 21):

Tabelul 21. Procesul cercetării de marketing

dosarul procesului de cercetare	Etapele procesului
Concepte	Design de studiu	Definirea problemei de cercetare; Formularea de ipoteze; Elaborarea unui plan de cercetare (alegerea tipului de cercetare, selectarea variabilelor, sursele de informare); Selectarea interpreților (în această etapă trebuie să luați o decizie; cercetarea se va desfășura pe cont propriu, cu implicarea unor firme specializate)
Implementări	Acumularea datelor	Colectarea și prelucrarea datelor; Analiza datelor
Implementări	Prelucrarea rezultatelor	Interpretarea rezultatelor; Intocmirea raportului de cercetare; Utilizarea rezultatelor cercetării

Din ordinul Asociației Americane de Marketing, periodic sunt efectuate studii pentru a determina procentul

Companiile care efectuează cercetări de marketing, problemele pe care le acoperă și ce metode sunt folosite în ele. Cercetările arată că:

Majoritatea companiilor efectuează cercetări interne prin departamentele lor de marketing;

Majoritatea cercetărilor de marketing sunt concepute pentru a efectua cercetări externe;

Întreprinderile angajează firme de consultanță specializate în cazul unor astfel de probleme care necesită utilizarea unor metode și tehnici speciale și cunoștințe de specialitate;

Observarea întreprinderilor din turism arată clar că utilizarea cercetării de marketing aici este mult mai mică decât în alte domenii de afaceri. Această teză nu se aplică marilor corporații internaționale, transportului aerian, activităților operatorilor de turism sau unor lanțuri hoteliere. Motivele acestei situații pot fi căutate în afirmația tradițională și în același timp falsă că cercetarea de marketing este inutilă acolo unde există o relație directă între furnizorul de servicii și client. În plus, premisele utilizării marketingului și cercetării de piață în turism sunt, în principiu, aceleași ca în alte economii naționale de gală.

Cercetarea de marketing poate fi organizată folosind diverse criterii, a căror alegere este asociată cu obiectivele sale

În funcție de gradul de cunoaștere a unui anumit subiect, cercetarea este împărțită în:

Cognitiv (colectare de informații preliminare care ajută la formularea unei ipoteze);

Descriptiv (se face o declarație despre anumite fapte și evenimente);

Cauză-efect (testarea ipotezelor relațiilor cauză-efect)

Sarcina cercetării cognitive este o familiarizare preliminară cu problema bazată pe posibile și ușor accesibile surse de informații. Un exemplu de etapă introductivă ar putea fi discuțiile privind posibilitățile de introducere a unor noi tipuri de servicii, domenii de investiții, generalizarea opiniilor pe tema viitoarelor condiții de piață sau reputația întreprinderii în mass-media. Informațiile referitoare la astfel de probleme provin adesea din surse secundare și opinii generale ale experților.

Din cele de mai sus, se poate afirma că cercetarea de marketing poate oferi răspunsuri diferite la întrebarea „Ce?”, „În ce măsură?” nia „Cât?”, „În ce măsură?” Iyku, în primul rând, sunt turiști înșiși. De aici rezultă că cercetarea de marketing poate fi împărțită în cantitativă și calitativă. O abordare calitativă arată că eficiența și eficiența instrumentelor de marketing nu pot fi măsurate atât de mult cât pot fi evaluate.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența și principiile cercetării de piață și cercetării de marketing, principalele lor etape. Principalele caracteristici baza de informatii, metode de cercetare de piata. Caracteristici ale segmentării pieței, avantaje și dezavantaje, caracteristici.

rezumat, adăugat 26.11.2008

Scopuri, obiective, direcții principale și tipuri de cercetare de marketing. Studierea tendințelor de pe piața globală a articolelor sportive. Caracteristicile problemelor și perspectivelor piata ruseasca. Analiza punctelor forte și puncte slabe, oportunități și amenințări la adresa Adidas.

lucrare curs, adaugat 09.10.2015

Esența marketingului și a cercetării de marketing într-o întreprindere. Managementul marketingului. Analiza externă și mediu intern organizare, piata de desfacere. Tendințe în dezvoltarea pieței sticlei în Rusia și în străinătate. Crearea unui serviciu de marketing calificat.

teză, adăugată 03.06.2009

Caracteristicile cercetării de marketing. Trăsături distinctive cercetarea consumatorilor și a concurenților. Elaborarea unui plan de marketing: descrierea produsului, consumatorilor, pieței, canalelor de distribuție, Comunicări de marketing, alegere segmentul tinta piaţă.

rezumat, adăugat 30.08.2010

Etapele cercetării de marketing. Cercetare cantitativă și calitativă a pieței de telecomunicații. Caracteristici ale utilizării metodei sondajului pe internet. O analiză a două tipuri principale de cercetare calitativă: focus grupuri și interviuri aprofundate.

rezumat, adăugat 11.03.2011

Metodologia cercetării de marketing după Abramov și M. Porter, caracteristicile lor pentru sectorul turismului. Avantajele și dezavantajele competitive ale Rusiei în domeniul intern și de intrare Destinații turistice. Scenariu pentru realizarea unui sondaj, observare, focus grup.

lucrare de curs, adăugată 10.02.2013

Cercetare de piata. O structură generalizată a informațiilor necesare pentru analiza pieței. Principalele sectoare ale pieței de informații de marketing. Procedura de realizare a cercetării de marketing. Sistematizarea și analiza informațiilor colectate. Rezultate.

rezumat, adăugat 24.09.2005

Scopurile, obiectivele și direcțiile cercetării de piață. Metode de realizare a cercetării de marketing: colectarea datelor de marketing primare și secundare, determinarea mărimii eșantionului. Studiul condițiilor pieței de încălțăminte și al preferințelor consumatorilor.

lucrare curs, adăugată 07.02.2013

Marketingul turistic este un sistem de organizare și gestionare a activităților întreprinderilor de turism care vizează dezvoltarea de noi, mai mult tipuri eficiente servicii turistice și de excursii, producția și vânzarea acestora în vederea realizării unui profit bazat pe îmbunătățirea calității produsului turistic și luarea în considerare a proceselor care au loc pe piața turistică aferentă.

Potrivit lui Kotler 1, conceptul de marketing este afirmația că cheia obiectivelor organizației este de a depăși nevoile și cerințele piețelor țintă și de a oferi satisfacția dorită în moduri care sunt mai eficiente și mai productive decât cele ale concurenților.

Scopul marketingului este de a recunoaște, identifica și evalua cererea existentă sau potențială de servicii turistice pe care o întreprindere le oferă sau le poate oferi și direcționa eforturile unei întreprinderi de turism de a dezvolta, produce, vinde și promova servicii turistice.

Înțelegerea semnificației marketingului poate fi realizată prin luarea în considerare a unor concepte precum poziția de marketing, procesul de marketing și tehnologia de marketing.

Poziția de marketing afirmă că într-o economie liberă, cererea determină oferta. Succesul și profitabilitatea unei întreprinderi este determinată de capacitatea de a oferi servicii de turism într-o asemenea cantitate, de o asemenea calitate într-un loc și la un preț care ar corespunde cererii curente sau latente.

Procesul de marketing este o serie de etape de acțiune interconectate care încep cu identificarea cererii și a potențialilor consumatori prin cercetarea pieței și planificarea, dezvoltarea, producerea ulterioară a elementelor necesare ale produsului turistic și se termină cu vânzarea către consumatori.

Activități de marketing - activități, management, metode utilizate de o întreprindere pentru a determina cererea, planificarea producției de servicii de călătorie, determinarea prețurilor, condițiile de vânzare, precum și distribuția, promovarea și publicitatea serviciilor de călătorie.

Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza datelor pentru a reduce incertitudinea asociată cu luarea deciziilor de marketing.

- gasirea potentialilor consumatori;
- studierea nevoilor acestora, a cererii existente si viitoare;
- monitorizarea continua a pietei tinta;
- prognozarea tendințelor de dezvoltare a pieței pe termen lung.

Reguli și proceduri de cercetare de marketing:

- cercetarea trebuie să fie cuprinzătoare și sistematică;
- la implementarea acestora trebuie respectate abordare științifică bazat pe obiectivitate, acuratețe și minuțiozitate;
- cercetarea trebuie efectuată în conformitate cu principiile general acceptate ale concurenței loiale;
- cercetarea de marketing trebuie să fie atent planificată și să fie formată dintr-un set de acțiuni (etape) private secvențiale.

Sistemul de cercetare de marketing cuprinde cinci etape:

- definirea problemei (unde este necesar să se determine sursa și limitele unui fenomen negativ/pozitiv, precum și sarcina studiului);
- elaborarea unei ipoteze pe baza rezultatelor cercetării existente, precum și luarea în considerare a rezultatelor așteptate. O ipoteză este o presupunere că există o problemă;
- colectarea datelor - stabilirea metodelor de comunicare cu respondenții, elaborarea chestionarelor eșantion, prelucrarea datelor primite;
- analiza și interpretarea rezultatelor cercetării (datele obținute trebuie prelucrate cu ajutorul tehnologiilor adecvate și pe baza rezultatelor trebuie trase concluzii);
- raportarea rezultatelor studiului. Rezultatele sunt întotdeauna prezentate sub forma unui raport, al cărui scop este prezentarea rezultatelor și concluziilor despre munca depusă. Ar trebui reflectate și principalele aspecte metodologice care permit aprecierea obiectivității studiului.

Piața turismului poate fi definită ca un fenomen socio-economic care combină cererea și oferta pentru a asigura procesul de cumpărare și vânzare a unui produs turistic la un moment și un loc dat.

La caracterizarea pieței turistice trebuie avute în vedere următoarele puncte:

- obiectul principal de cumpărare și vânzare sunt serviciile;
- pe lângă cumpărător și vânzător, mecanismul pieței turismului include un număr semnificativ de verigi intermediare care asigură legătura dintre cerere și ofertă;
- cerere servicii turistice se distinge printr-o serie de caracteristici: o mare varietate de participanți la excursie în funcție de capacități materiale, vârstă, scopuri și motive;
- elasticitate: individualitate și un grad ridicat de diferențiere; substituibilitate ridicată: îndepărtarea în timp și loc de oferta turistică;
- oferta turistica se caracterizeaza si printr-o serie de caracteristici distinctive: bunurile si serviciile din turism au o natura tripla (resurse naturale, resurse create, servicii turistice); intensitate mare a capitalului industriei; elasticitate scăzută; complexitate.

În ceea ce privește caracteristicile și conținutul activitati de marketing, se evidențiază următoarele piețe:

- țintă, adică piața în care compania își realizează sau intenționează să-și realizeze obiectivele;
- steril, adică o piață care nu are perspective de vânzare a anumitor servicii;
- principal, adică piața unde se vinde cea mai mare parte a serviciilor întreprinderii;
- suplimentar - vânzarea unui anumit volum de servicii;
- în creștere, adică o piata care are oportunitati reale de crestere a vanzarilor;
- stratificat, de ex. o piață în care activitatea de afaceri este instabilă, dar are perspective de a deveni o piață activă în anumite condiții. Cu toate acestea, poate deveni și o piață sterilă.

De exemplu, piața potențială a unei regiuni este de 10% din populație. Este format din clienți care manifestă interes pentru achiziționarea de servicii turistice. Între timp, doar dorința nu este suficientă. Trebuie să aveți fonduri pentru a cumpăra. Consumatorii de solvenți trebuie să aibă acces la servicii turistice care să le poată satisface nevoile. Dacă toate condițiile de mai sus sunt îndeplinite, există motive să vorbim despre așa-numita piață reală.

Ar trebui redus cu numărul clienților care, dintr-un motiv sau altul, nu își dau seama de interesul pentru serviciile turistice pe piața necalificată.

Acesta din urmă în exemplul meu (Fig. 2.2.) reprezintă 20% din piața potențială sau 50% din piața reală.

Compania deservește activ 10% dintre consumatorii pieței potențiale din regiunea noastră, care au posibilitatea de a alege din întreaga varietate de produse oferite, inclusiv cele de la companii concurente.

Piața dezvoltată este formată din clienți care acordă prioritate serviciilor acestei întreprinderi. În exemplul meu, ele reprezintă doar 5% din potențial și 50% din piața deservită.

O astfel de clasificare este utilă pentru planificarea marketingului: fiind nemulțumită de mărimea vânzărilor, compania ia în considerare perspectivele și alege instrumente pentru extinderea pieței, în primul rând în detrimentul părții pe care o deservește.

Scopul general al cercetării de piaţă este de a determina condiţiile în care se asigură cea mai completă satisfacere a cererii populaţiei de servicii turistice şi se creează premisele vânzărilor efective ale acestora. În conformitate cu aceasta, sarcina principală a cercetării de piață este de a evalua relația actuală dintre oferta și cererea de servicii turistice, de exemplu. conditiile magazinului.

Monitorizarea curentă a dezvoltării pieței presupune colectarea, stocarea, verificarea, ajustarea, sistematizarea și prelucrarea primară a datelor primite privind starea pieței studiate.

Folosind indicatorii considerați, este posibil să se aprecieze nivelul de competitivitate al unei întreprinderi în ceea ce privește potențialul de piață pe care și-a stăpânit (Tabelul 2.1).

Este evident că odată cu creșterea cotă de piață Poziția companiei pare din ce în ce mai stabilă. Cert este că cota de piață a unei companii are cel mai mare impact asupra ratei profitului primit.

Analiza pieței țintă este necesară nu numai pentru a determina volumele de vânzări și profiturile așteptate în viitorul apropiat, ci și pentru a studia perspectivele de dezvoltare a acestui tip de serviciu.

Pentru activitate antreprenorialăÎn cele mai multe cazuri, industria turismului se caracterizează printr-un grad ridicat de concurență. Concurența este înțeleasă ca rivalitate în orice domeniu între persoane juridice sau indivizii(concurenți) interesați să atingă același scop.

„Concurenții unui operator de turism sunt alte entități active piata turistica, destinat segmentului de consumatori, în satisfacerea de înaltă calitate și eficientă a căror nevoi operatorul de turism are cele mai mari oportunități. Cu toate acestea, atunci când lucrați la piata moderna servicii (din care o parte integrantă este piața turistică), este necesar să se țină cont de faptul că un tur este un serviciu tipic, adică un produs care necesită în schimb de la cumpărător nu numai Bani, (orice serviciu are un preț de piață), dar și o parte din timpul său liber (orice serviciu, inclusiv călătoriile organizate, este procedural, are o durată în timp). Din cauza timp liber, la fel cum bogăția materială a fiecărui consumator este finită, condițiile de concurență între operatori de turism depășesc granițele pieței turistice. În post-industrial sistem economic concurenți touroperatori Există și întreprinderi din sectorul serviciilor care produc servicii care nu au legătură cu călătoriile turistice. De exemplu, un operator poate lua în considerare biblioteci, instituții de învățământ, GYM-urile, servicii de internet etc., deoarece le iau potențialilor călători, în primul rând, timp liber pe care l-ar putea petrece pentru a face o călătorie. În mod convențional, întreprinderile din sectorul serviciilor non-turistice care au un impact negativ asupra capacității consumatorilor de a efectua excursii (disponibilitatea fondurilor necesare și a timpului liber) și, prin urmare, complică munca operatorului de turism pot fi numite concurenți indirecți. Singura modalitate de a combate concurenții indirecți este promovarea stilului de viață turistic, care este realizat de mulți mari operatori de turism împreună cu campanii de publicitate a turneelor lor"1.

Din punctul de vedere al întreprinderii, acest obiectiv este maximizarea profiturilor prin câștigarea preferințelor consumatorilor.

Gradul de dezvoltare a pieței și complexitatea lucrului asupra acesteia sunt în mare măsură dictate de caracteristici mediu competitiv agentie de turism. Fiind cel mai sensibil indicator al activității unei întreprinderi, determină numeroase caracteristici de marketing: volumul și termenii vânzărilor, prețurile, metodele de publicitate, promovarea vânzărilor etc. În plus, prin prisma relațiilor dintre concurenți, schimbările care apar pe piață se manifestă cel mai rapid și mai clar, întrucât concurența este principalul motor al proceselor de piață. Puterea concurenței în industria turismului este influențată de mulți factori. Cu toate acestea, unele dintre ele se repetă mai des decât altele. Să ne uităm la cele mai importante.

1. Concurența se intensifică atunci când numărul de firme concurente crește și când acestea devin relativ comparabile în ceea ce privește dimensiunea și capacitățile. Numărul de firme este un factor important, deoarece mai multe firme cresc probabilitatea unor noi inițiative strategice. În același timp, influența oricărei firme individuale asupra tuturor celorlalte este redusă.
2. Concurența se intensifică atunci când cererea pentru un produs crește lent. Pe o piață în expansiune rapidă, concurența este slăbită de faptul că există loc pentru toată lumea. Adevărat, pentru a ține pasul cu piețele emergente, firmele își folosesc de obicei toate resursele financiare și manageriale, acordând mult mai puțină atenție braconării clienților de la rivali. Când creșterea pieței încetinește, companiile încep să lupte pentru cota de piață. Acest lucru stimulează apariția de noi idei strategice, manevre și măsuri menite să atragă clientela concurenților.
3. Concurența pe piața turismului este sporită de faptul că cererea de servicii turistice este caracterizată de fluctuații sezoniere semnificative.
4. Concurenţa se intensifică dacă produse turistice firmele nu sunt suficient de diferenţiate.
5. Rivalitatea crește în funcție de mărimea profiturilor din manevrele strategice de succes. Cu cât profitul unei strategii este mai mare, cu atât este mai probabil ca alte firme să fie înclinate să adopte aceeași manevră strategică. Rentabilitatea depinde în mod semnificativ de viteza de reacție a concurenților. Dacă se așteaptă ca concurenții să reacționeze lent sau să nu reacționeze deloc, o firmă care inițiază noi strategii competitive poate câștiga un avantaj în timp care este greu de depășit de rivali.
6. Concurența tinde să se intensifice atunci când părăsirea unei industrii devine mai costisitoare decât continuarea concurenței.
7. Concurența devine intensă și imprevizibilă pe măsură ce diferențele dintre firme cresc în ceea ce privește strategiile, personalul, prioritățile generale și resursele lor. Astfel de diferențe cresc probabilitatea ca firmele individuale să se comporte imprevizibil și să ia strategii de marketing ceea ce va duce la incertitudini ale pieţei. Prezența unor astfel de „străini” (de obicei acestea sunt, într-adevăr, firme noi pe piață) creează uneori condiții complet noi pentru situația pieței.

Totalitatea entităților de piață și relațiile lor care se dezvoltă pe parcursul concurenței și determină intensitatea concurenței reprezintă un domeniu foarte important al cercetării de marketing din punct de vedere practic.

Aprecierea stării concurenței este complicată de faptul că este extrem de dificil de analizat activitățile tuturor concurenților care își desfășoară activitatea pe piață. Prin urmare, sunt identificate grupuri strategice de concurenți.

Concurenții direcți existenți sunt întreprinderi care au acționat și acționează ca atare în trecut și în prezent.

Concurenții potențiali includ:

- întreprinderile existente care extind gama de servicii oferite, se îmbunătățesc strategia de produs pentru a satisface mai bine nevoile clienților și, ca urmare, a deveni concurenți direcți;
- noi firme care intră în competiție. Ideea de grupuri strategice ajută la gestionarea procesului de analiză competitivă.

Astfel, diferiții concurenți trebuie analizați la diferite niveluri de profunzime. Cele care au sau ar putea avea un impact semnificativ asupra activităților companiei sunt examinate cu deosebită atenție. Cu toate acestea, așa cum s-a menționat deja, potențialii „noi veniți” pe piață reprezintă adesea o amenințare nu mai mică decât concurenții direcți.

Colectarea tuturor datelor necesare analizei concurenței este foarte dificilă în practică. Prin urmare, se folosește adesea schema de cercetare propusă de omul de știință american M. Porter.1 Această schemă constă din patru elemente principale care caracterizează concurenții: obiective pentru viitor, strategii actuale, imagine de sine și oportunități.

Efectuarea unei analize a activităților concurenților este asociată cu acumularea sistematică a formației corespunzătoare. Toate informațiile pot fi împărțite în două grupuri.

- informatii cantitative sau formale;
- informatii de inalta calitate.

Informațiile cantitative sunt obiective și reflectă date reale despre activitățile concurenților. Evaluare cuprinzătoare Activitățile concurenților pot fi obținute folosind tabele speciale care conțin date despre principalii concurenți. Analiza materialelor din aceste tabele vă permite să răspundeți corect și în timp util la:

- schimbarea principalilor concurenți;
- caracteristici specifice ale strategiilor concurenților.

Informații cantitative:

- Forma organizatorica si juridica
- Numărul de personal
- Active
- Acces la alte surse de fonduri
- Volume de vânzări
- Cotă de piață
- Rentabilitatea
- Șefii companiei
- Disponibilitatea și dimensiunea rețelei de sucursale
- Lista principalelor tipuri de servicii
-Alte date cantitative (de exemplu, costul serviciilor, costurile de publicitate etc.)

Informatii calitative:

- Reputația concurenților
- Faimă, prestigiu
- Experienta managementului si angajatilor
- Frecvența conflictelor de muncă
- Priorități pe piață
- Flexibilitatea strategiei de marketing
- Eficacitatea strategiei de produs
- Lucrari in domeniul introducerii de noi produse pe piata
- Strategia de stabilire a prețurilor
- Strategia de vanzari
- Strategie de comunicare
- Organizare de marketing
- Controlul marketingului
- Nivelul de servicii pentru clienți
- Angajamentul clientului
- Reacția concurenților la schimbările din situația pieței

Rezultatele analizei arată:

- Unde puncte tari concurenții și unde sunt mai slabi;
- ce preferă concurenții;
- cât de repede vă puteți aștepta să reacționeze concurenții;
- care sunt barierele la intrarea pe piata?
- care sunt perspectivele de supraviețuire a competiției.

Informațiile despre concurenți, grupate după anumiți indicatori, fac posibilă construirea unei hărți competitive a pieței.

Etapa finală a cercetării de marketing a concurenței este construirea unei hărți de piață competitivă. Este o clasificare a concurenților în funcție de poziția lor pe piață.

O hartă a pieței competitive poate fi construită folosind doi indicatori:

- cota de piata ocupata;
- dinamica cotei de piata. Distribuția cotei de piață ne permite să evidențiem o serie de prevederi standard întreprinderile de turism La magazin:
- lideri de piata;
- intreprinderi cu o pozitie competitiva puternica;
- intreprinderi cu o pozitie competitiva slaba;
- cei din afara pietei.

Deși cota de piață este importantă, trebuie reținut că este o măsură statică la un anumit moment în timp. Datorită faptului că situația pieței este destul de dinamică, este necesar să se cunoască tendințele acestui indicator și schimbarea asociată a poziției competitive a întreprinderii. Aceste tendințe pot fi evaluate folosind rata de creștere a cotei de piață. Pentru a determina gradul de schimbare a poziției concurențiale, este recomandabil să se identifice stările tipice ale unei întreprinderi pe baza dinamicii cotei sale de piață:

- întreprinderi cu o poziție competitivă în creștere rapidă;
- întreprinderi cu o poziție competitivă în îmbunătățire;
- intreprinderi cu o pozitie competitiva in deteriorare;
- întreprinderi cu o poziție competitivă în deteriorare rapidă.

Harta pieței competitive (Tabelul 2.2) este construită pe baza clasificării încrucișate a dimensiunii și dinamicii cotei de piață a întreprinderilor. Acest lucru ne permite să identificăm 16 prevederi standard ale întreprinderilor, care diferă în gradul de utilizare a avantajelor competitive și capacitatea potențială de a rezista presiunii concurențiale. Poziția cea mai semnificativă aparține întreprinderilor din primul grup (lideri de piață cu o poziție competitivă în creștere rapidă), cei mai slabi sunt cei din afara pieței cu o poziție competitivă în deteriorare rapidă (grupa a 16-a).

Dacă cotele de piață sunt egale, indicatorul de stabilitate al cotelor lor de piață este utilizat pentru a clasifica întreprinderile. Caracterizează gradul de angajament al clienților față de serviciile companiei și arată ce parte din vânzările totale este alcătuită din vânzările către clienții obișnuiți. Utilizarea indicatorului de stabilitate a cotei de piață ca coeficient de clarificare face posibilă distribuirea fără ambiguitate a întreprinderilor în cadrul fiecărei grupe de clasificare.

Evaluarea statutului competitiv face posibilă rezolvarea unui număr de probleme interdependente:

- determina caracteristicile evolutiei situatiei concurentiale;
- identificarea gradului de dominanță al întreprinderilor pe piață;
- identificați cei mai apropiați concurenți;
- evidenţierea poziţiei relative a întreprinderii în rândul participanţilor pe piaţă.

Toate acestea luate împreună vor permite o abordare mai rezonabilă a problemelor de obținere a avantajelor competitive, ținând cont de statutul concurențial al întreprinderii și de caracteristicile mediului său de piață.