Домик в деревне за $5, 7 млрд. Поглощение лидера российского продуктового рынка компании «Вимм-Билль-Данн» международной корпорацией PepsiCo входит в финальную стадию: в начале марта начнется выкуп акций у полутора тысяч миноритарных акционеров. Сделка является рекордной для отечественного несырьевого сектора: PepsiCo уже заплатила $3, 8 млрд главным владельцам компании и выложит еще $1, 9 млрд. В чем выгода сторон и что сулит смена собственника рынку - The New Times рассказал один из основателей «Вимм-Билль-Данна», член совета директоров компании Давид Якобашвили.
Как долго готовилась сделка?
Все произошло стремительно. В августе 2010 года руководство PepsiCo дало понять, что хочет взаимодействовать с нами. Первоначально речь шла о совместном предприятии, но нас это не устроило, поскольку мы могли быть только младшими партнерами у такой большой компании, как PepsiCo (крупнейшая международная компания по производству соков, прохладительных напитков и продуктов питания, штаб-квартира в Нью-Йорке, 285 тыс. работников, годовой оборот - $101 млрд). А уже осенью они предложили купить нашу компанию целиком. В октябре в Москву приезжала президент PepsiCo Индра Нуйи, и мы очень быстро нашли консенсус по всем основным вопросам. Дальше они буквально в течение двух недель провели проверку всей нашей документации по международным стандартам. И уже 2 декабря мы объявили о сделке. К этому дню PepsiCo приобрела 66% акций у основных владельцев «Вимм-Билль-Данна» (ВБД) за $3, 8 млрд и вступила в права собственности. 28 декабря сделка была одобрена Федеральной комиссией по иностранным инвестициям. Кроме того, все это время шла проверка со стороны антимонопольных органов: не создается ли в результате монополия по какому-либо продукту. В конце января мы получили официальное разрешение ФАС (по данным ФАС, доля PepsiCo не превышает 45% на рынке соков и 30% - на рынке молочной продукции в РФ).
Насколько я знаю, в настоящий момент в руках PepsiСo сосредоточено уже около 78% акций ВБД - 12% они докупили на открытом рынке. В начале марта они собираются объявить так называемый «тендер оффер», то есть сделать официальное предложение миноритарным акционерам (которых порядка 1, 5 тыс.) о выкупе их акций по цене не ниже той, по которой приобретался основной пакет. И далее в течение трех месяцев будут этим заниматься. Изначальная цель PepsiCo - собрать 100-процентный пакет ВБД.
Цена вопроса
Появилась информация о том, что $1 млрд, необходимый для выкупа акций у миноритариев, PepsiCo одолжит у дочерних структур ВБД. Со стороны это выглядит странно…
Ничего странного. Это уже их структуры, и им виднее, как распоряжаться теми деньгами, которые эти подразделения им приносят. Могу сказать, что мы - бывшие владельцы ВБД - свои деньги уже получили.
На рынке говорят, что «Вимм-Билль-Данн» куплен по цене, примерно на треть превосходящую текущую рыночную. Это так?
Да, если мерить по котировкам ADR, торговавшихся на Нью-Йоркской бирже 2 декабря 2010 года, то цена PepsiCo на 30–35% превышала стоимость акций ВБД. А если мерить по стоимости на тот момент наших акций, которые оборачивались на российских биржах, то разница и вовсе составляла 100%. Уже на следующий день акции ВБД в России взлетели в цене сразу на 40–60%. В любом случае покупка произошла по очень выгодной для акционеров ВБД цене.
Но ряд экспертов считает, что стратегически вы, возможно, прогадали. Их логика такова: продукты питания сейчас сильно дорожают, и этот тренд надолго. Соответственно, если бы вы несколько лет подождали, то и прибыли от деятельности ВБД успели получить большие, и капитализация компании еще заметно выросла бы…
У одних экспертов - одни прогнозы, у других - другие. Еще в начале 2000-х у нас был вариант продать ВБД компании Danone. Слава богу, мы на это не пошли - тогда и деньги предлагались в разы меньшие, чем сейчас, и многие другие условия сделки нас не устраивали. Еще летом 2010-го мы не собирались продавать компанию. Наоборот, прорабатывали планы расширения своего бизнеса. Но все получилось иначе. А продешевили мы или нет - это вопрос философский. Во всяком случае и мы, и наши партнеры из PepsiCo счастливы, что сделка состоялась.
Мир пробует «Агушу»
А зачем эта сделка понадобилась PepsiCo?
Они заметно укрепляют свою позицию на российском рынке соков и прохладительных напитков. А главное, они получают огромную долю на рынке молочной продукции. Насколько я знаю, у них есть планы поставлять молочную продукцию, выпускаемую на базе ВБД, во многие страны мира. Они уже объявили, что собираются инвестировать на эти цели свыше $1 млрд в течение 5 лет. Для нас - основателей ВБД - это предмет гордости и большая честь, если продукция, к производству которой мы причастны, завоюет мир.
Данная сделка стала рекордной по объему с участием российских компаний несырьевого сектора. Поделитесь секретом, как вам это удалось?
Секрет прост: открытость и прозрачность в ведении бизнеса, документация, соответствующая всем международным нормам. Не случайно PepsiCo понадобилось всего две недели, чтобы провести предпродажную проверку всей нашей документации. Во-вторых, правильное корпоративное управление компанией. Будь иначе, сделка не состоялась бы или цена была бы гораздо ниже.
Собирается ли PepsiCo сохранить вимм-билль-данновские бренды - «Домик в деревне», J7, «Агуша»?
Конечно. Именно за них в первую очередь, а не за «железки», они и заплатили столь серьезные деньги. Потому что эти бренды они хотят раскручивать во всем мире.
А у вас не было опасений, что будут проблемы с ФАС в связи с антимонопольным законодательством?
Да, мы изначально проговаривали с партнерами из PepsiCo такой вариант: если окажется, что в результате сделки какой-то рынок монополизирован и не проходит по законодательству, то отменяется сделка целиком. Однако мы заранее начали консультироваться с ФАС и были уверены, что укладываемся в действующие антимонопольные параметры.
Главное - выгода
PepsiCo пошла на сделку в крайне неблагоприятный для инвестиций момент, когда из России резко усилилось бегство капитала. Почему их это не напугало?
Думаю, что их вообще мало что может напугать в России. Не забывайте, что PepsiCo присутствовала на рынке еще Советского Союза. Мне довелось встречаться с их бывшим руководителем, легендарным Дональдом Кендаллом, ныне 90-летним стариком, который еще Хрущеву наливал стаканчик «Пепси». С тех пор они постоянно и заметно работают на российском рынке, ежегодные продажи здесь доходили до $3 млрд. Соответственно, они хорошо знают все особенности нашего рынка - и финансовые, и политические.
Политическое руководство нашей страны - президент, премьер-министр - они давали добро на сделку?
Да, сделка получила одобрение Федеральной комиссии по иностранным инвестициям под председательством премьера Путина. При этом я не стал бы здесь искать какие-то политические резоны: мы автоматически попадали на рассмотрение этой комиссии, поскольку сделка затрагивает продовольственную безопасность страны. Например, в производимых нами продуктах имеются бактерии для пищеварения - фактор, который подлежит контролю со стороны проверяющих органов.
Поговаривают, что вы, основные владельцы, решили продать компанию, потому что вести крупный частный бизнес в современной России с ее властной вертикалью и тотальным госконтролем невозможно. Что скажете?
Отвечу вам откровенно: главное, чем руководствовались акционеры, - это материальная выгода. Все остальное вторично. Что же касается сложностей, связанных с ведением бизнеса, то работать везде тяжело. Да, на Западе проще с бюрократией, но там и доход на вложенные средства всего 0, 3%. Свои трудности и издержки есть всюду.
От соков к торфу
Вам не жаль расставаться с компанией, которую вы создавали и у руля которой находились почти 20 лет?
Жаль, конечно. Это все равно что расставаться с ребенком, которого вырастили и поставили на ноги. Но ничего не поделаешь - это наш выбор. Теперь вот передаю дела. Кроме того, я остаюсь пока членом совета директоров и сказал новым владельцам, что они могут рассчитывать на любую мою помощь абсолютно бесплатно - благо, мой новый офис находится рядом с тем, что я занимал в ВБД. Для нас дело чести, чтобы новые владельцы избежали неудач и показали достойные результаты.
Вам принадлежало 10, 5% акций ВБД. Несложно подсчитать, что от сделки вы получили около $600 млн. Вы уже знаете, как распорядитесь этими деньгами?
Оставляю расчеты на вашей совести - я не хотел бы комментировать конкретные суммы. Ну а тратить я собираюсь на то же, на что тратил и раньше, например, на создание музея русской бронзы, самоиграющих музыкальных аппаратов, русского искусства.
А каковы ваши новые бизнес-проекты?
Я вошел в 2010 году в совет директоров «Башнефти». Сейчас я там заместитель председателя, и мне весьма интересна эта работа. А еще у меня есть проект, который мне очень нравится, - очистка торфяных болот. Хочу решить проблему пожаров и задымлений, с которой москвичи и жители многих других областей столкнулись прошлым летом. Существуют передовые технологии, которые позволяют преобразовывать торф в полезное топливо, - брикеты разной калорийности. У нас уже есть договоренность с рядом областей: они выделяют котельные, которые мы оборудуем под переработку торфа. Мне интересно этим заниматься: тут и бизнес, и экология в одном флаконе.
Биография:
Давид Якобашвили в 1992 г. стал одним из основателей группы «Вимм-Билль-Данн». До мая 2010 г. занимал должность председателя совета директоров «Вимм-Билль-Данна». В настоящее время зампред совета директоров «Башнефти», председатель совета директоров «Русбренд».
Справка:
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» - крупнейший производитель молочных продуктов в России. Компания владеет 36 производственными предприятиями, выпускающими молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центрами продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. ВБД принадлежат торговые марки J7, «Любимый сад», «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Агуша» (всего свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков). Оборот по итогам 9 месяцев 2010 года - $1, 9 млрд.
«Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (ВБД, WBD, NYSE: WBD, ММВБ:WBDF, РТС:WBDF) — российская продовольственная компания. Полное наименование — Открытое акционерное общество «Вимм-Билль-Данн Продукты питания». Штаб-квартира — в Москве.
Создана в 1992 году.
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1 000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков).
Выручка по итогам 2008 года (US GAAP) составила $2,82 млрд ($2,44 млрд в 2007 году), операционная прибыль — $245,1 млн ($214,0 млн), чистая прибыль — $101,7 млн ($140,0 млн).
1992
«Вимм-Билль-Данн» впервые в России выпустил соки в пакетах.
В то время никто в стране не разливал соки в пакеты. Импортных соков в современной упаковке в продаже тоже практически не было. В магазинах попадался, причем довольно редко, отечественный товар в трехлитровых стеклянных банках с пыльными жестяными крышками.
Поэтому таким событием стало появление в Москве первых соков в ярких разноцветных пакетах с «иностранной» надписью «Вимм-Билль-Данн». Соки были разлиты на арендованной специально для этого технологической линии Лианозовского молочного комбината. Арендовали ее вовсе не иностранцы, а только что созданная российская компания, состоявшая из пяти человек. «Иностранное» название выбрали потому, что отечественный товар в то время не пользовался доверием у потребителей.
1993
«Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство йогуртов. Сейчас в это трудно поверить, но в то время отечественный потребитель даже слова такого не знал. С появлением нового товара возникла и новая тема для обсуждения на страницах газет: «йогурт» - это сладкий кефир или теплое мороженое?
1994
«Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд - J7. До этого на пищевом рынке России не было брендов. На трехлитровых банках советского образца писали просто и строго: «Яблочный сок», «Томатный сок». Название первой торговой марки ВБД происходило от английского "7 juices” - «7 соков». На самом деле, сначала соков J7 было всего три. Но молодая компания вынашивала честолюбивые замыслы - довести ассортимент до семи позиций.
1997
«Вимм-Билль-Данн» начал выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне».
1998
«Вимм-Билль-Данн» первым в мире начал индустриальное производство ягодных морсов по старинным русским рецептам. Бренд «Чудо-ягода» до сих пор остается уникальным, ведь только эти морсы делаются из свежих ягод.
«Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство брендированных йогуртов - под маркой «Чудо».
«Вимм-Билль-Данн» перешагнул границы Московского региона, приобретя комбинат «Сибирское молоко» в Новосибирске. Это стало началом стремительной региональной экспансии ВБД. В течение нескольких лет были приобретены молочные заводы в Нижнем Новгороде, Владивостоке, Уфе, Краснодарском крае.
1999
«Вимм-Билль-Данн» запустил в производство био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Max - это первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов.
«Вимм-Билль-Данн» начал выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад».
«Вимм-Билль-Данн» начал реализацию программы «Молочные реки». Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества.
2000
«Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник».
«Вимм-Билль-Данн» начал приобретать заводы за рубежом - на Украине и в Центральной Азии.
2001
«Вимм-Билль-Данн» первым в России создал соково-молочный напиток - «Мажитэль».
«Вимм-Билль-Данн» зарегистрировал первый отечественный бренд молочного детского питания - «Агуша».
Сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В ее задачи входит руководство предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических направлений их деятельности.
Компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.
2002
«Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Акции были включены в котировки NYSE под символом «WBD».
2003
«Вимм-Билль-Данн» начал выпуск «Ламбера» - первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. «Ламбер» производится на заводе ВБД в Рубцовске Алтайского края.
«Вимм-Билль-Данн» купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки».
2007
«Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. Кисломолочные напитки и йогурты Beauty помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии.
«Вимм-Билль-Данн» открыл Экспериментальный комбинат детского питания в Курской области и его филиал в одном из цехов Царицынского молочного комбината в Москве. Налажено производство соков для детского питания, а также фруктовых и мясных пюре для малышей под маркой «Агуша».
2008
Линейка продуктов детского питания «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания.
Интересные факты
По словам Давида Якобашвили, название компании происходит от «Уимблдон», впрочем, Сергей Пластинин эту версию опровергает. Животное на логотипе «Вимм-Билль-Данна» — несуществующий зверёк, «разработанный» дизайнерами по заказу компании.
В 2002 году, перед выходом на Нью-Йоркскую фондовую биржу компания максимально полно раскрыла о себе всю информацию в проспекте эмиссии. Тогда стало известно, что крупнейший акционер компании Гавриил Юшваев имеет судимость за разбой и провел девять лет в местах лишения свободы.
В конце 2006 года «Вимм-Билль-Данн» заключил контракт с дизайн-бюро одного из наиболее известных российских дизайнеров одежды Игоря Чапурина на оформление в едином корпоративном стиле всех своих 33 заводов. Ожидается, что фасады цехов будут «одеты» в каркас из современных материалов, выкрашенных в серый металлик и несколько оттенков синего; стоимость проекта составит $2-3 млн.
Сектор потребительских товаров в России традиционно ассоциируется с западными брендами. Между тем, за последние несколько лет можно найти множество примеров того, как западные компании понимали, что они не в силах противостоять местным игрокам и вместо конкуренции предпочитали заключать с ними партнерства.
Самый яркий из подобных прецедентов — покупка российского «Вимм-Билль-Данн» американской PepsiCo. В 2011 году американская компания согласилась заплатить за контроль над местным конкурентом более чем 35-процентную премию в расчете на получение статуса крупнейшего производителя - продуктов питания в России. Сумма сделки тогда составила $5,4 млрд.
История «Вимм-Билль-Данна» началась практически случайно. В 1992 г. будущий основатель компании Сергей Пластинин уже был достаточно успешным бизнесменом. Начав с небольших торговых операций он быстро дорос до оптового уровня и стал торговать мебелью и бытовой химией.
Фото: Екатерина Чеснокова, РИА Новости
Как-то вечером после работы предприниматель пошел в магазин за соком для дочери, но не нашел его. Вместо этого пришлось купить концентрат, который после разведения водой также оказался вкусным. Большинство людей не придало бы этому событию значения, однако Пластинин увидел здесь перспективную возможность и настолько проникся ею, что решил заняться непрофильным для себя на тот момент бизнесом.
Вместе с партнером Михаилом Дубининым бизнесмен решил начать производить сок в промышленном масштабе. Стоит отметить, что это решение было принято в 1992 году, когда доходы потребителей стремительно падали и многие покупатели экономили буквально на всем. Несмотря на это, предприниматели были уверены, что их продукт выстрелит, и обратились в Сбербанк за кредитом на развитие. Привлеченные в банке $50 тыс. пошли на переоборудование одного из цехов простаивавшего тогда Лианозовского молочного комбината.
При этом в процессе подготовки обнаружилось неожиданное препятствие — действующий на тот момент регламент разрешал продавать в картонных пакетах лишь молоко, хотя за границей в картон соки разливали уже несколько десятилетий. Предпринимателям пришлось срочно добиваться специального разрешения в Институте консервной промышленности.
Параллельно с монтажом оборудования и испытаниями технологии предпринимателям предстояло решить, как будет называться новый продукт. Главное требование к названию — чтобы оно никак не ассоциировалось с традиционными российскими марками. Чтобы привлечь потребителя, заинтересованного в западных брендах, Пластинин и Дубинин решили назвать свою первую марку соков «Вимм-Билль-Данн».
Вы планируете закупить новую производственную линию. Какую вы выберете, при условии, что стоят они одинаково, а вам
требуется гарантия спроса на вашу продукцию?
Рынок молочной продукции остается сравнительно стабильным. Стоимость продукции следует за средним уровнем инфляции, а объемы производства понемногу растут даже в кризис. Эластичность спроса на молоко высокая, так как это товар первой необходимости, и вложение в линию по производству молока кажется менее рискованным. И если даже вы возьмете линию в , выручку можно прогнозировать с большой точностью, и деньги на выплату кредита, скорее всего, найдутся.
Рынок кондитерских изделий сильно подвержен колебаниям спроса в зависимости от сезона и конъюнктуры. В 2014-2016 годах потребление кондитерских изделий заметно снизилось, во многом из-за их подорожания: темпы роста цен опережали средние по экономике в 3 раза. Рост экономики и укрепление рубля помогут заработать на линии по производству кондитерских изделий заметно больше, чем на молоке, но если реализуется другой сценарий, можно многое потерять.
Продукт оказался востребованным и бизнесмены стали искать возможности для расширения производства. Для этого Сергей Пластинин обратился к уже известным на тот момент в Москве предпринимателям Гавриилу Юшваеву и Давиду Якобашвили. Бизнесмены к тому времени уже успели заработать капитал на торговле подержанными американскими автомобилями и искали возможность, куда бы вложить полученные средства. В итоге, Якобашвили возглавил совет директором «Вимм-Билль-Данна», а Сергей Пластинин занял кресло председателя правления.
Вместе с новым инвестором бизнес быстро пошел в гору, и привлеченный для начала производства кредит был быстро погашен. Уже через несколько месяцев после запуска линии по розливу соков было запущено первое в России производство йогуртов, а в начале 1994 года компания вывела на рынок первый бренд пакетированных соков — J7.
Изначально название J7 задумывалось как аббревиатура: J7 — от слова juice, а цифра 7 означала семь разновидностей сока. Стартовая рекламная кампания сока прошла под слоганом «первый из серии семи вкусов». Впоследствии число вкусов значительно выросло и исчислялось несколькими десятками.
Для того чтобы увеличить свой отрыв от конкурентов, компания постоянно инвестировала в рекламу и продвижение своих брендов. В отличие от конкурентов «Вимм-Билль-Данн» решил сделать ставку не только на традиционные рекламные ролики, но и на активную интеграцию своих брендов в телевизионный контент. Например, долгое время соки J7 спонсировали передачу «Поле чудес». Уже после первого выпуска программы с рекламой сока офис «Вимм-Билль-Данна» буквально осаждали оптовые покупатели: практически каждый потребитель в стране считал необходимым пробовать каждый новый продукт.
Начало 1995 года Сергей Пластинин, Михаил Дубинин и другие акционеры компании наверняка встречали в приподнятом настроении. Компания, начавшаяся с небольшой производственной линии, превратилась в крупного игрока и стала лидером на своем рынке. Казалось бы, что вариант дальнейшего развития уже предопределен: необходимо сохранять сложившийся порядок вещей и продолжать инвестировать в рекламу для сохранения отрыва от конкурентов.
Запуск любого, даже небольшого производства, — это всегда один из самых интересных кейсов, с которыми может столкнуться предприниматель. Большое количество сложностей, которые предстоит решить при запуске, с лихвой компенсируются высокой рентабельностью и ощущением внутренней гордости при виде собственного готового продукта.
При этом, любое производство — это всегда «игра в долгую». Срок между запуском новой технологии и продажей первой продукции может исчисляться не только неделями, но и месяцами. Например, основатели «Вимм-Билль-Данна» получили первую партию сока спустя более чем полгода после того, как решили заняться этим бизнесом.
В таких условиях для успешной работы крайне важно найти возможности для привлечения долгосрочного финансирования. Оптимальным форматом привлечения средств для производственных компаний является . С его помощью можно, например, построить новый цех или модернизировать оборудование. При этом, сделка изначально структурируется таким образом, что кредит будет выплачиваться из доходов, которые будут получены от запуска нового проекта. Такой подход позволяет одновременно и расширять производство и избежать увеличения долговой нагрузки на уже работающий бизнес.
Однако вместо такого движения «по накатанной» партнеры решили искать другие возможности для роста и вышли на новый для себя рынок — переработку сырого молока. Такое решение нельзя не назвать дальновидным: хотя российский рынок соков «стартовал практически с нуля» и на тот момент обладал огромным потенциалом роста, эта товарная категория все же не относится к продуктам первой необходимости в отличие от молока. К тому времени «Вимм-Билль-Данн» смог наконец-то получить контроль над Лианозовским комбинатом и сделал его базой для развития новых производств.
«Вимм-Билль-Данн» стал первой из российских компаний потребительского сектора, которая провела IPO на за рубежом. В 2002 году компания через Нью-Йоркскую фондовую биржу продала зарубежным инвесторам почти 20% своих акций и была оценена в 830 млн долларов. Крупнейшим покупателем акций стала французская Danone, которая, по неофициальным данным, намеревалась приобрести контрольный пакет в российской компании, но затем отказалась от этих планов.
Исторически сложилось, что молочные продукты всегда были востребованными среди россиян. При этом, в девяностые годы их потребление значительно снизилось. Если в 1990 г. рядовой россиянин потреблял за год свыше 380 кг молочных продуктов, то по данным Росстата к 1995 году этот показатель упал до 230 кг.
Вплоть до середины девяностых годов молоко считалось «местным продуктом»: рынок был разделен среди нескольких тысяч небольших производителей, абсолютное большинство которых считало, что подобное положение останется незыблемым. Основатели «Вимм-Билль-Данна» в этой ситуации одними из первых поняли, что молочная отрасль будет меняться и пойдет по тому же пути, по которому двигались другие сегменты потребительского рынка.
Допустим, вы крупный производитель йогуртов, но у вас нет своих ферм, откуда можно было бы бесперебойно получать молоко для производства продукции. Поставщиков рядом с заводом не хватает, а фермеры из других регионов не могут обеспечить достаточное качество — часто в пути молоко прокисает. Как вы решите проблему?
ОтветитьЭто не сработает: вы будете сдерживать рост собственного бизнеса пропускной способностью нового. Куда дальновидней начать вкладывать деньги уже в существующие фермерские хозяйства, где выстроены многие процессы, помогая им в развитии. Именно так поступила компания «Вимм-Билль-Данн», разработав для поставщиков программу «Молочные реки», по которой можно получить ссуду на новый холодильник или другую технику.
Вы поступаете как создатели «Вимм-Билль-Данн»: они были пионерами в появлении на рынке таких программ, когда крупное предприятие кредитовало малый бизнес — своих поставщиков. PepsiCo расширила эту программу — теперь фермеры могут брать в лизинг не только холодильники, но и получать сельскохозяйственную технику. Это помогает улучшить качество молока, обеспечивать рост поставок и снижать себестоимость.
К 2011 году, незадолго до поглощения «Вимм-Билль-Данна» американской PepsiCo, портфель брендов российского игрока включал в себя более 30 марок, в числе которых J7, «Любимый сад», «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Агуша» и др. Ассортимент продукции компании включал свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков. Выручка компании к 2011 году достигла 66 млрд рублей. Специально для сделки с PepsiCo российская компания была оценена в $5,4 млрд — это в 108 000 раз больше вложений акционеров в первую производственную линию.
Эта простая стратегия помогла компании построить портфель успешных брендов, многие из которых не только на равных смогли конкурировать с зарубежными марками, но и часто выигрывать у них.
Бренд: Вимм-Билль-Данн (ВБД)
Слоган: То, что ты хочешь
Год запуска бренда: 1992
Отрасль: пищевая отрасль
Продукция: соки, молочные продукты, детское питание
Владелец марки: ОАО "Вимм- Билль-Данн" (с 2010 года - Pepsico, США)
"Вимм-Билль-Данн" (ВБД) - российская продовольственная компания. Штаб-квартира - в Москве.
Многие люди до сих пор считают, что "Вимм-Билль-Данн" является западной компанией. Виной тому необычное название. Когда в начале 90-х годов Сергей Пластинин и Михаил Дубинин назвали так свою компанию, они делали ставку на то, что в то время люди больше доверяли западным товарам, чем отечественным. Их расчет оправдался.
Как все начиналось?
Говорят, что в бизнесе очень редко бывает, что предприятием руководят равные по известности партнеры, которые одинаково ассоциируются с компанией. Это действительно так. Достаточно посмотреть на такие бренды, как "Евросеть" или Microsoft. Да и вообще из известных компаний, где оба руководителя одинаково известны, мне на ум приходит только Google с гениями-математиками Сергеем Брином и Ларри Пейджем. Ситуация с компанией "Вимм-Билль-Данн" больше напоминает типичную, так как ее путь неразрывно связан с одним из основателей – Сергеем Пластининым.
Сергей вырос в Архангельской области в учительской семье. После того, как он закончил восьмилетку, отправился доучиваться в Ленинград, в школу-интернат, где профилирующими предметами были физика и математика. Достойно для молодого мужа, надо сказать! После школы Пластинин решил продолжить профильное образование, и поступил в Московский институт электронной техники. Увы, с первого курса его забрали в армию, так что связать свою жизнь с наукой ему не удалось. Впрочем, служба прошла для Сергея не зря, так как за это время он умудрился достаточно неплохо выучить английский язык. Знание которого очень помогло ему в жизни.
После армии Пластинин оказался уже в другой стране. В стране, где начинался бум торговли. Упустить возможность было нельзя, а потому молодой человек решил не продолжать техническое обучение, а заняться бизнесом. Начал свою карьеру Сергей как простой перепродавец. Дорос до оптовика, специализирующегося на мебели и некоторых предметах бытовой химии. Торговля давалась Пластинину легко. Уже тогда было понятно, что он владеет этим искусство и вполне неплохо разбирается в маркетинге на интуитивном уровне.
Шел 1992 год. Время, когда в стране все еще царила неразбериха, но во всем этом хаосе многие люди умудрялись находить новые возможности и использовать их. Кто-то честно, а кто-то - совсем нет. Сергей относится к первым. В 1992 году у него появилась дочь. В один из вечеров он отправился искать в магазинах сок для своей супруги. Он объездил много мест, но так и не нашел натурального – только продающийся в пакетиках, который потом приходилось разбавлять водой.
Пластинин обратил внимание на тот факт, что такой сок стоил в разы дешевле, чем продающийся в то время в бутылках (это было начало 90-х и еще не было никакой речи о соке в том виде, в котором мы знаем его сегодня. Обычно на рынке можно было купить сок в бутылке с этикеткой, на которой красовались, входящие в него ингредиенты, например, "Вишневый сок").
Заметив все эти моменты, Сергей понял, что продажа сока в хорошей упаковке может стать достаточно грамотным начинанием, которое способно принести хорошие деньги. Он рассказал о своей идее партнеру – Михаилу Дубинину, который с большим энтузиазмом воспринял слова Пластинина. Это было начало.
Молодые предприниматели отправились в Сбербанк, где взяли кредит на 50 тысяч долларов, который и оказался стартовым капиталом "Вимм-Билль-Данн" . На эти деньги они смогли арендовать линию на Лианозовском молочном комбинате, закупить сырье, а также упаковку у компании "Тетра Пак". Замечу, что пока еще речь идет о разработке растворимого сока в пакетиках. Именно с этого начинала свой путь компания.
Откуда появилось столь необычное название компании? Все просто. Пластинин и Дубинин понимали, что в то время народ России гораздо больше доверял всему иностранному, нежели отечественному. А слово "Вимм-Билль-Данн" очень сильно напоминало о знаменитом Уимблдон. Так и назвали компанию. Кроме того, основатели обратились к своему другу, дизайнеру Андрею Сечину, чтобы он нарисовал логотип компании. Он и нарисовал достаточно забавное существо, которое по его словам является копией его тогдашней собаки. Сегодня логотип "Вимм-Билль-Данн" является одним из самых известных среди российских брендов.
Первым серьезным продуктом компании стал сок J7, дизайн упаковки которого был разработан все тем же Андреем Сечиным. Главное, что сразу же поняли Пластинин с Дубининым, так это то, что для успеха им придется активно рекламировать свой продукт. Так и поступили. При этом J7 выступал одним из главных спонсоров популярной передачи "Белый попугай". Да, его рекламировал и Юрий Никулин. Возможно, что вы даже помните. Надо ли говорить, что в начале 90-х это была настолько популярная передача, что сок стал известен на всю страну. "Белый попугай" сделал свое дело.
Уже в 1993 году пошло расширение компании. В нее инвестировали известные предприниматели того времени – Гавриил Юшваев и Давид Якобишвили. Оба получили долю в компании, а "Вимм-Билль-Данн" средства на расширение своего бизнеса, которые так были нужны в то время.
Стремительное развитие
"Вимм-Билль-Данн" начинает активно заниматься расширением своего ассортимента. Появлялись новые соки, но не только. Так, компания открывает для себя совершенно новое направление – молочные продукты. Несколькими годами позднее на этой ниве появится легендарное ныне молоко "Домик в деревне". Кстати, история его названия очень интересна. Все дело в том, что все опросы потребителей показывали, что такое имя является неудачным, и люди не будут покупать одноименный продукт. Что же, в очередной раз фокус-группы показали свою несостоятельность, так как "Домик в деревне" сегодня является очень популярным брендом, а в "Вимм-Билль-Данн" нисколько не жалеют, что выбрали именно это название.
В 1998 году "Вимм-Билль-Данн" первым в мире начал индустриальное производство ягодных морсов по старинным русским рецептам. Бренд "Чудо-ягода" до сих пор остается уникальным, ведь только эти морсы делаются из свежих ягод.
В этом же году "Вимм-Билль-Данн" впервые в России начал производство брендированных йогуртов – под маркой "Чудо".
Расширялось и географическое присутствие компании.В 1998 году быр приобретен комбинат "Сибирское молоко" в Новосибирске. Это стало началом стремительной региональной экспансии ВБД . В течение нескольких лет были приобретены молочные заводы в Нижнем Новгороде, Владивостоке, Уфе, Краснодарском крае. Уже скоро продукты Пластинина и Дубинина можно было купить на территории всей России.
Вскоре развитие компании дошло до того, что она была поделена на три направления, которые отвечали за соки, молочные продукты и минеральную воду.
В 1999 году "Вимм-Билль-Данн" запустил в производство био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Max – это первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов."Вимм-Билль-Данн" начал выпуск соков и нектаров под маркой "Любимый сад".
"Вимм-Билль-Данн" начал реализацию программы "Молочные реки". Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества.
В конце 90-х годов россияне узнали, что "Вимм-Билль-Данн" является российским брендом. И восприняли это достаточно спокойно. Продажи продуктов ничуть не изменились, разве что стали появляться проблемы у сока J7, которые были быстро решены посредство рестайлинга и участия в шоу "Последний герой" в 2001 году, которое вел Сергей Бодров-младший.
В 2002 году произошло еще одно знаковое событие в жизни компании – ее выход на IPO. К тому времени "Вимм-Билль-Данн" уже был крупнейшим игроком на соковом и молочном рынке России, а первичное размещение акций компании помогло получить дополнительные средства для финансирования новых проектов и программ расширения. Не считая того, что оно сделало ее основателей миллиардерами.
Кстати, если говорить о фондовой бирже, то тут стоит отметить достаточно интересный момент – в проспекте эмиссии компании было указано о том, что один из ее ранних инвесторов - Гавриил Юшваев, имел судимость в 80-е годы. Это был правильный ход, так как у компании вполне могли бы появиться проблемы, в случае замалчивания такого неприятного момента. В любом случае, важно то, что все неприятные моменты в жизни Юшваева были задолго до того, как он инвестировал в "Вимм-Билль-Данн" . IPO прошло успешно.
В 2003 году "Вимм-Билль-Данн" начал выпуск "Ламбера" – первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. "Ламбер" производится на заводе ВБД в Рубцовске Алтайского края. В этом же году "Вимм-Билль-Данн" купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые "Ессентуки".
Некоторые проблемы затронули компанию несколько лет назад, когда произошло некоторое снижение ее прибыли. К счастью, ситуацию удалось исправить. На должность CEO был нанят Тони Майер, отработавший многие годы в Coca-Cola. Он сумел поднять показатели компании, и сделать так, чтобы "Вимм-Билль-Данн" вновь устремился к росту.
Сегодня компании принадлежит 36 производственных предприятий, занимающихся выпуском молочных продуктов, соков и минеральной воды. "Вимм-Билль-Данн" имеет центры продаж в 25 городах России. Конечно, присутствуют они и в других странах СНГ. Кроме того, компания имеет целую линейку популярных брендов, в которую входят J7", "100 % Gold Premium", "Любимый сад", "Домик в деревне", "Весёлый молочник", "Агуша" и т.д. Перечислять, в конечном счете, просто не имеет смысла, так как их больше 1000.
Сегодня "Вимм-Билл-Данн" может похвастаться многим, но лучше всего об этом говорит один из основателей компании Сергей Пластинин: "Вимм-Билль-Данн не раз осуществлял прорывы: выпуск первой упаковки сока, создание первого отечественного сокового бренда, начало выпуска молочных брендов, приобретение региональных предприятий, начало промышленного производства ягодного морса, начало производства соково-молочных продуктов. В 2002 г. наша компания, первой среди российских компаний-производителей продуктов питания, разместила свои ценные бумаги (АДР третьего уровня) на Нью-Йоркской фондовой бирже. И сегодня в России найдется не много компаний с таким уровнем открытости и прозрачности, как у нас."
В 2010 году 66% акций "Вимм-Билль-Данн" были проданы компании PepsiCo за 3,8 миллиардов долларов.
– компания по производству напитков и продуктов питания в России и одним из крупнейших переработчиков сырого молока.
Источник: http://wbd.ru/
История компании «Вимм билль данн»
История компания «Вимм-Билль-Данн» берёт своё начало в 1992 году, когда Сергей Пластинин и Михаил Дубинин арендовали производственную линию на и начали производство пакетированных соков под торговой маркой «Вимм-Билль-Данн». Всего через три года ЛМК – крупнейший молочный завод в Восточной Европе – станет первым собственным производственным активом молодой отечественной компании.
В 1993 году «Вимм-Билль-Данн» запустил производство йогуртов. В то время этот вид молочной продукции был малоизвестен и только начинал завоёвывать популярность среди потребителей.
В 1994 «Вимм-Билль-Данн» вывел на рынок первый отечественный бренд пакетированных соков – J7. Сегодня J7 – это лидер премиального сегмента сокового рынка России.1
В 1996 году компания расширила портфолио брендов и начала выпуск традиционных молочных продуктов «Домик в деревне». Сегодня натуральным молочным продуктам «Домик в деревне» доверяют тысячи семей по всей стране, а сам бренд является одним из лидеров рынка молочных продуктов. Продукты «Домик в деревне» ежегодно отмечаются премией «Товар года», а в 2011 году бренд был награжден медалями и Гран-при всероссийского дегустационного конкурса «Молочный успех». Бренд занимает первые строки в статусных рейтингах, отмечен премией «100 лучших товаров России», включен в список самых ценных российских брендов каталога Interbrand, а по рейтингу журнала Forbes2 входит в ТОР-10 самых крупных российских брендов.
1998 год является знаковым годом в истории компании. В этом году «Вимм-Билль-Данн» начинает активную региональную экспансию, приобретая предприятия во Владивостоке, Уфе, Нижнем Новгороде и Краснодарском крае. Основа успешного бизнеса компании «Вимм-Билль-Данн» &nsbp; ставка на инновации: компания одной из первых в России запустила массовое производство продуктов питания в картонной асептической упаковке, которая позволила вывести дистрибуцию продукции на качественно новый уровень, обеспечивая её сохранность в течение длительного времени. Удачное расположение производств, их модернизация и высокий профессиональный уровень сотрудников, неизменно высокое качество продукции заложили успех компании на рынке и вывели «Вимм-Билль-Данн» в лидеры отечественной пищевой индустрии.
В 1998 году «Вимм-Билль-Данн» выводит на рынок два новых продукта – йогурт «Чудо» и морс «Чудо ягода». Ягодный морс «Чудо ягода», приготавливаемый по традиционным русским рецептам из лесных и садовых ягод, стал первым пакетированным морсом в России.
В этом же году «Вимм-Билль-Данн» вывел на рынок йогурты «Чудо». В первое время они имели всего несколько вкусов и расфасовывались в небольшие пластиковые стаканчики. Сегодня бренд «Чудо» является лидером отечественного рынка йогуртов и десертов3 и насчитывает 95 различных видов продукции.
1999 год ознаменовался для компании инновациями в молочном сегменте. «Вимм-Билль-Данн» начинает выпуск био-кефира «Био Макс», ставшего первой в России специализированной маркой обогащённых молочных продуктов.
Расширение географии и увеличение объёмов производства приводит к тому, что компания начинает ощущать дефицит качественного сырого молока. Эта ситуация подталкивает «Вимм-Билль-Данн» к созданию комплексной системы мер по поддержке отечественных производителей молока. В 1999 году компания запускает программу «Молочные реки», которая включала в себя товарные кредиты, лизинг производственного оборудования и фактически стала первой программой отечественного бизнеса по поддержке агропромышленного комплекса.
В этом же году компания выпускает на рынок соки и нектары «Любимый сад», выпускающиеся сегодня под брендом «Любимый». На сегодняшний день компания , в состав которой входит компания «Вимм-Билль-Данн», обладает тремя самыми успешными брендами на отечественном рынке соков: J7 находится на первом месте, на втором – «Фруктовый сад», а на третьем – «Любимый».4
В 2000 году на рынок выходит бренд молочных продуктов – «Весёлый молочник». В этом же году «Вимм-Билль-Данн» приобретает производственные мощности на Украине и в Киргизии.
В 2001 году «Вимм-Билль-Данн» вышел на рынок детского питания, начав выпуск продукции под торговой маркой «Агуша» &nsbp; первым отечественным брендом детского питания. Уже более четырёх лет подряд «Агуша» является лидером рынка детского питания в России.5
В 2002 «Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-Йоркской (NYSE). Первичное размещение акций принесло компании 200 млн. долларов США.
В 2003 году «Вимм-Билль-Данн» приобретает «Ессентукский завод » и начинает выпускать «Ессентуки» №4 и №17 под собственной торговой маркой. В этом же году в городе Рубцовск Алтайского края запущено производства сыра «Ламбер», первого отечественного жёлтого сыра, успешно конкурирующего с импортной продукцией в категории жёлтых сыров. Параллельно с этим в Москве начинается производство функционального молочного напитка Imunele. В последствие в продуктовую линейку этого бренда вошли Imunele for Men и Imunele for Kids.
В 2007 году компания выводит на рынок соки, фруктовые, овощные и мясные пюре «Агуша». А уже на следующий год &nsbp; детские сухие молочные смеси. На сегодняшний день под маркой «Агуша» выпускается 108 разновидностей продукции.
В феврале 2011 года компания «Вимм-Билль-Данн», крупнейший производитель соков и молочных продуктов России, присоединяется к семье PepsiCo. После приобретения «Вимм-Билль-Данн» PepsiCo стала крупнейшей в России компаний по производству продуктов питания и напитков.
Бренды «Вимм билль данн»
- Соки и нектары «Любимый»
- Молочные продукты «Фругурт»
- Молочные продукты «Домик в деревне»
- Молочные продукты «Имунеле»
- Детское питание «Агуша»
- Молочные продукты «Мажитэль»
- Минеральная вода «Ессентуки»
- Сыры «Ламбер»
- Молочные продукты «Чудо»
- Минеральная вода «Родники России»
- Соки и нектары «100% Gold»
- Детское питание «Здрайверы»
- Соки и нектары «J7»
- Молочные продукты «BIO MAX»
- Молочные продукты «Веселый молочник»
- Молочные продукты «Кубанская буренка»
- Морсы «Чудо-Ягода»
- Сыры «Гранфор»
- Молочные продукты «Quaker»