Чемпионату мира по футболу не хватает спонсоров . Как FIFA зарабатывает миллиарды на Чемпионате Мира Спонсоры чм

Слово «слава» имеет несколько значений: широкая известность в сочетании с почетом и уважением, репутация, а также хвала. Все это плюс превосходную демонстрацию уникальных преимуществ бренда, бескрайнее поле для инфоповодов, возможно, инфраструктуру, а также GR-привилегии хотят получить партнеры и спонсоры крупнейших международных событий, таких как Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу. Блестящая перспектива! Но у этой золотой медали есть и обратная сторона…

Мы связались с Юлией Галиной, старшим директором, руководителем департамента маркетинга Visa в России , чтобы узнать, зачем бренду вообще спонсорство с FIFA, как оценивается многолетнее партнерство:

Будучи партнером, Visa планирует и проводит маркетинговые активности, приуроченные к поддержке турнира, в соответствии с требованиями федерации.

Очевидно, что правила строгие и по части согласований, и в плане конфиденциальности.

Но свобода креатива у брендов есть! Например, в выборе амбассадоров. У Hyundai это был Юрий Дудь.

В России интерес к персоне огромный, жаль, что компания не раскрывает подробностей сотрудничества. Не менее любопытно, как сыграла ставка Mengniu и регионального спонсора ЧМ-2018 Альфа-Банка на Лионеля Месси. Капитан аргентинской сборной заставил усомниться фанатов по всему миру в том, что он лучший игрок современности. Но смог ли вылет Аргентины из борьбы негативно повлиять на маркетинговые показатели компаний?

Об этом поговорили с Еленой Чехоевой, директором проекта FIFA в Альфа-Банке .

Успела заключить лишь 10 спонсорских контрактов. Инвесторы не торопятся спонсировать спортивное мероприятие из-за рецессии в России, коррупционного скандала в ФИФА, а также в связи с высокой напряженностью в отношениях между Россией и Западом.

Международная федерация футбола (ФИФА) столкнулась с трудностями при поиске новых спонсоров для финансирования чемпионата мира по футболу в России в 2018 году. Международные и российские спонсоры не торопятся выделять средства из-за высоких финансовых, а также политических и имиджевых рисков, пишет Financial Times.

К настоящему моменту всего 10 компаний подписали спонсорские соглашения с ФИФА по ЧМ-2018, в то время как до проведения последнего чемпионата мира по футболу в Бразилии финансовую поддержку одному из самых просматриваемых в мире спортивных соревнований согласились оказать 20 корпоративных спонсоров.

Операционные расходы ФИФА на проведение чемпионата оцениваются примерно в $2 млрд, и федерация надеется покрыть эти затраты с помощью спонсорских контрактов и реализации прав на трансляцию футбольных матчей, в то время как Россия берет на себя все инфраструктурные расходы.

Проблема в том, что ФИФА не так давно сама оказалась в центре коррупционного скандала, из которого она все еще пытается выкарабкаться. Это негативно повлияло на желание многих инвесторов заключать спонсорские контракты с организацией. Одновременно беспокойство международных, в особенности западных, инвесторов обусловлено напряженностью в отношениях между Россией и Западом.

Спонсоры ФИФА делятся на три категории: партнеры ФИФА, спонсоры чемпионата мира, а также региональные спонсоры чемпионата мира. Партнерами ФИФА являются Adidas, Coca-Cola , Wanda, «Газпром» , Hyundai , Visa , спонсорами ЧМ выступают Budweiser, McDonald’s и Hisense, а единственным региональным спонсором ЧМ в 2018 году на данный момент является российский Альфа-банк .

Результат рецессии

Российская экономика по итогам IV квартала 2016 года перешла к росту после двух лет рецессии, которая отразилась и на финансовых показателях российских компаний - они начали с большей осторожностью подходить к выделению спонсорских средств на проведение спортивных мероприятий, сообщил FT профессор Российского международного олимпийского университета Андрей Малгин.

«Они, по сути, обеспокоены тем, что выделят деньги, но маркетинг не принесет никакой пользы», - отметил Малгин. Рецессия в России привела к снижению покупательской способности населения, а объем розничных продаж в стране снижается уже 27-й месяц подряд.

Выделять средства на ЧМ-2018 не торопятся и крупные российские государственные компании, в настоящее время партнером ФИФА является только «Газпром». А местные телеканалы до сих пор не согласовали с ФИФА стоимость прав на трансляции ЧМ-2018, что, по мнению председателя правления Альфа-банка Андрея Соколова, является «большой проблемой». Однако он выразил уверенность в том, что вопрос, скорее всего, будет решен.

«Невозможно лишить людей страны, где проводится чемпионат мира, возможности смотреть его по телевизору. Весь вопрос в цене. Цена действительно немаленькая. ФИФА просит $120 млн Пока наши телеканалы не готовы, но я думаю, что со временем будут», - сказал Соколов 13 апреля.

В ожидании контрактов

Новые коммерческие сделки, связанные с проведением чемпионата мира по футболу в России в 2018 году, будут заключены «в течение следующих недель и месяцев и до начала ЧМ», сообщили FT в ФИФА.

Аналогичного прогноза придерживается и генеральный директор оргкомитета «Россия-2018» Алексей Сорокин . По его словам, спонсорские контракты с ФИФА могут подписать несколько российских компаний еще до начала Кубка конфедераций, который должен пройти с 17 июня по 2 июля 2017 года в России.

«Интерес есть, процесс идет», - сказал он RNS 8 апреля, пояснив, что ФИФА ведет переговоры с потенциальными спонсорами самостоятельно.

Ранее, 27 марта, английский маркетолог Патрик Нэлли, сопровождавший заключение первого контракта между ФИФА и Coca-Cola в 1978 году, сообщил RNS, что несколько российских компаний, скорее всего, подпишут спонсорские контракты с ФИФА до начала ЧМ-2018.

«Несмотря на экономическую ситуацию, проведение в стране чемпионата мира придает предложению о покупке спонсорского пакета ФИФА дополнительную привлекательность для местных компаний. К тому же уже забывают скандалы вокруг ФИФА, и поэтому я прогнозирую появление новых национальных спонсоров», - сказал Нэлли, добавив, что стоимость регионального партнерства с ФИФА составляет $5–10 млн в год.

Впервые в своей истории FIFA дала компаниям возможность приобретать региональные пакеты для оказания спонсорской поддержки Чемпионатов мира по футболу FIFA 2018 и 2022 годов.

Региональные спонсоры — это третий уровень спонсорской структуры FIFA, в рамках которого компании из пяти регионов мира получают право ассоциировать себя с турниром FIFA в этих регионах. Первым в истории региональным спонсором Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 стал «Альфа-Банк» — в регионе Европа.

Оксана, почему футбол? Не могли пропустить исторический момент для страны?

Оксана Беляева, директор по маркетингу «Альфа-Банка»:

"Альфа-Банк" всегда поддерживал значимые и неформатные мероприятия. Мы часто выступаем, не побоюсь этого слова, трендсеттерами в организации подобного рода событий. Например, фестиваль Alfa Future People, который в этом году отмечает 5-летний Юбилей. Фестиваль, который получил много разных наград во всевозможных конкурсах. Мы также организовывали уникальное 3D-шоу на Воробьевых горах.

Чемпионат Мира — историческое событие для России по масштабу и значимости. Поэтому мы почти сразу решили для себя, что не можем его пропустить. Для нас это возможность не просто поддержать мировое событие, но и использовать его для бизнеса, ведь это событие действительно уникальное, равнодушных к нему очень мало.

То есть сомнений не было?

Сомнения есть всегда. Но в данном случае они были минимальными. Для нас спонсорство, в первую очередь — это коммерческий проект, поэтому мы долго обсуждали, каким образом он сможет принести банку дополнительный доход и решили, что данный проект будет интересен с точки зрения маркетинга.

Какие возможности для вас открыло это сотрудничество?

Мы рассматриваем ЧМ не просто как поддержку определенного вида спорта, а как грандиозное событие, большой спортивный праздник для всей страны, для мира. Не зря слоган нашей компании в рамках ЧМ — «открой счет впечатлениям»! Он про эмоции, радость, энергию, которые может дать ЧМ, а «Альфа-Банк», в свою очередь, помогает их получить. Например, некоторые из наших клиентов, кроме простых билетов получают эксклюзивную возможность за 10 минут до конца матча выйти на поле и посмотреть игру от углового флажка. Такой шанс выпадает только клиентам банка: всего два человека на мачте могут выйти на поле.

Считанные дни остаются до старта главного спортивного события 2018 года - Чемпионата мира по футболу. Миллионы людей на всех континентах с нетерпением ждут состязания лучших мировых команд и появления на поле любимых футболистов.

В закладки

Футбол можно любить или не любить, но если вы человек бизнеса, то должны прекрасно понимать, что такие события - отличный способ заработать. В дни Чемпионата всё внимание будет приковано к футбольной движухе, и если умело использовать связанные с этим инфоповоды, можно значительно увеличить продажи. Помните, что спорт может быть не только увлечением, но и успешным рекламным инструментом. В этой статье мы рассмотрим, как устроена реклама в спорте, сколько бренды тратят на продвижение во время спортивных мероприятий, какие виды рекламы можно использовать и как заработать на Чемпионате мира, даже если у вас малый бизнес (или паблик ВКонтакте).

Аудитория зрителей ЧМ

Чемпионат мира по футболу FIFA в Бразилии смотрела почти половина жителей Земли - 3,2 млрд телезрителей и 280 млн интернет-пользователей. Бразилию во время ЧМ посетили более 1 млн иностранцев, а 3 млн местных жителей путешествовали по стране от одного стадиона к другому (для сравнения: The Hollywood Reporter приводит данные, согласно которым мировая ТВ-аудитория «Оскара» колеблется в районе отметки в 100 млн человек). Несмотря на разочарование болельщиков в российской сборной, они с нетерпением ждут мировой чемпионат: по данным исследовательской компании Nielsen, о предстоящем первенстве знают 94% россиян, 75% опрошенных находятся в предвкушении одного из главных спортивных событий четырехлетия; 36% отечественных болельщиков собираются смотреть первенство по телевизору и в интернете, а 26% респондентов намерены приобрести билеты на турнир.

Реклама в спорте в России

Сергей Самойлов, генеральный директор агентства спортивного маркетинга Premium Sport, о ситуации с рекламой в спорте в России:

Самыми дорогостоящими спортивными мероприятиями для размещения рекламы в России являются: Олимпийские игры, Чемпионат мира и Чемпионат Европы по футболу. Это совпадает с общемировыми трендами, но если рассматривать размещение рекламы с точки зрения эффективности и отдачи, то каждый национальный рынок специфичен.
В России тройка самых популярных видов спорта - это футбол, хоккей и биатлон - самые выгодные для размещения по охвату.
На всех спортивных событиях представлены спортивные производители, такие как Nike или Adidas, но помимо них на стадионах и в спортивных трансляциях размещаются бренды самых различных категорий. В числе самых активных - автомобильные фирмы, авиакомпании, бренды банковской сферы, бытовая электроника и напитки.
Успех кампании возрастает, если бренд целенаправленно выбирает спорт в качестве одной из базовых платформ для коммуникации. Компания, таким образом, решает сразу несколько задач: имиджевые (спонсируют самые популярные виды спорта, тем самым ассоциируя себя с победами) и коммерческие (продают конкретные услуги или товары).

В 2014 году, во время прошлого Чемпионата мира по футболу, каждый пятый россиянин включал телевизор, чтобы посмотреть спортивные программы. По охвату реклама в спорте имеет самую широкую аудиторию, а значит, и у брендов есть большие возможности продвинуть свой товар.

Сколько стоит минута рекламы

Назовём страшные цифры. Только представьте себе, что минута рекламы на российских каналах во время трансляций ЧМ-2018 стоит 7,5 млн рублей!

Между прочим, это почти на треть меньше, чем расценки на телерекламу во время Евро-2016 (11 млн). По сравнению с ЧМ-2014 в Бразилии, стоимость минуты рекламы не выросла, а даже несколько снизилась (7,538 млн).

Виды рекламы в спорте

Спонсорство. Практически все спортивные клубы получают финансирование с помощью спонспорской рекламы. При этом у одной команды может быть и 10, и даже 50 спонсоров.
Рекламные баннеры на стадионе.
Видеоролики на экранах на стадионе.
Реклама на футболках игроков.
Реклама на печатных материалах: программках, билетах, афишах матча.
Реклама на фоновых баннерах во время пресс-конференций и интервью.
POS-материалы: промостойки, флажки, магнитики, кружки, календарики, открытки, сувениры и т.п.
Промо-акции.
Реклама на сайтах о спорте.
Реклама в соцсетях.

Какие правила важно соблюдать, делая рекламу

Когда делаешь рекламу, связанную с Чемпионатом мира по футболу, важно продумать не только креативную составляющую, но и позаботиться о том, чтобы реклама была законна. Пару слов о хитростях и подводных камнях, которые могут встретиться на пути создания рекламной кампании.

Использовать официальную символику мирового первенства могут только три группы компаний:

1. Партнеры FIFA – корпорации, обладающие полными рекламными и маркетинговыми правами на все соревнования, проходящие под эгидой ассоциации. В 2018 году это Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, VISA, Газпром, китайский концерн Wanda Group, подписавший контракт с FIFA весной 2016 года.

2. Спонсоры Чемпионата мира по футболу – компании, которым принадлежат права на все, что связано непосредственно с конкретным чемпионатом мира. За ЧМ в России отвечают Bud и MacDonald"s, компания по производству электроники и бытовой техники Hisense, а также китайский производитель смартфонов Vivo.

3. Региональные спонсоры. Новая модель деления спонсорских позиций, пришедшая на замену национальным спонсорам, предполагает сотрудничество с четырьмя корпорациями на каждый континент. Европа на данный момент представлена Альфа-Банком, который в рамках проведения первенства сможет предлагать свои услуги и продукты болельщикам.

Что делать компаниям, у которых нет спонсорского пакета? Они также могут использовать для продвижения продукции все, ассоциирующееся с миром футбола, но без пиратства и покушения на маркетинговые права.

Использовать ЧМ как информационный повод можно и нужно, но нельзя:

Говорить о причастности компании к числу спонсоров;

Разыгрывать билеты на матчи.

Как заработать на ЧМ без миллионных бюджетов

Крупные известные бренды обладают огромными бюджетами на рекламу и могут с помощью официальных инструментов демонстрировать свои товары и услуги многомиллиардной аудитории болельщиков. Конечно, малый и средний бизнес не может выделять подобные суммы на рекламу, но и у них есть шанс извлекать значительную прибыль во время крупных спортивных событий. Важно грамотно продумать стратегию, ловить информационные поводы и использовать креативных подход, чтобы увидеть те возможности, которые не всегда лежат на поверхности. Атмосфера футбольного праздника и накал эмоций - возможность усилить эмоциональную связь бренда с потребителями.

Хорошую статью о возможностях заработка для среднего и малого бизнеса написал портал Inc.Russia . Поделимся основными мыслями из этого материала.

Зарабатывать на футболе (а точнее - на футбольных болельщиках) могут бизнесы из самых разных сфер: рестораны, отели, такси, ритейл - и огромное количество b2b-компаний. Мобильные разработчики срочно выпускают новые приложения, PR-агентства креативят маркетинговые кампании, в event-бизнесе бум корпоративных футбольных соревнований.

Самый яркий пример, когда малый бизнес вовсю зарабатывал,- ЧМ-2014 в Бразилии: например, владелец небольшой компании Alumiart Falcão в Сан-Пауло Роберто Харон Фильо продал барам и ресторанам более 50 тыс. металлических ведерок для пива с логотипом FIFA. Чтобы получить лицензию, ему пришлось заполнить заявку онлайн, предоставить образцы своей продукции, заплатить $10 тыс. за право стать лицензиатом и 12% роялти с продажи каждого ведерка, но Фильо не пожалел о своем решении: его продажи поднялись на 40%, а сразу после чемпионата удачно наступил летний сезон.
Для некоторых компаний ЧМ становится возможностью вывести свой бизнес на международный уровень. Так поступил бывший футболист и шоколатье Александр Феррейра, который специально к турниру выпустил линейку шоколада с ингредиентами из «футбольных» стран - Бразилии (шоколад с ароматом кайпириньи), Мексики (с красным перцем), Аргентины (с абрикосом), Франции (с шампанским), США (с черникой) и Италии (с фисташками). Шоколадки пользовались бешеным спросом: продажи компании подскочили на 50%, а среди клиентов, помимо торговых сетей и отдельных покупателей, появились международные компании.
Мундиаль - золотое время для ресторанов и отелей, если хорошо подготовиться, как это сделала сеть пиццерий Dominos в Великобритании. Компания намеревалась нанять дополнительно 1,3 тыс. водителей, чтобы продать не менее 6 млн пицц болельщикам, которые будут сидеть вечерами перед телевизором и смотреть трансляцию матчей. Сколько удалось заработать в результате, компания не разглашала, однако предполагаемый доход должен был составить не менее $119 млн.
Чемпионат 2014 года стал рекордным для итальянской компании Panini, которая специализируется на производстве и продаже стикеров с фотографиями команд и футболистов, стадионов и матчей. Ностальгия 30-летних болельщиков по наклейкам и карточкам времен своего детства (примерно как по коллекционированию марок или игре в «сотки») принесла компании рекордную выручку (только в Латинской Америке - не менее $181 млн). Компания является партнером FIFA, и только у нее есть эксклюзивное право на выпуск стикеров к чемпионату - однако на успехе Panini смогли заработать и другие предприимчивые бизнесмены. Например, стартап Stickermanager.com быстро организовал онлайн-платформу, чтобы люди могли обмениваться стикерами. Число ее пользователей достигло 190 тыс. человек, которые сделали более 2 млн обменов (большая часть - именно наклейки от Panini).
Иногда даже не обязательно связываться с лицензированными производителями, чтобы навариться на сувенирной продукции, - важно прислушиваться к трендам. Например, во время кубка FIFA-2010 в ЮАР тысячи фанатов скупали вувузелы - африканский музыкальный инструмент, который производит резкий звук. Два голландских мобильных разработчика - Йероен Ретрае и Лиан ван Фурт - быстро сориентировались, оперативно выпустили приложение для айфона Vuvuzela 2010, имитирующее звуки вувузелы, - и зарабатывали на хайпе десятки тысяч долларов в неделю, размещая рекламу (приложение скачали более 3,5 млн раз).

Кто ещё зарабатывает на футболе

Говоря о том, кто зарабатывает на футболе и других спортивных мероприятиях, нельзя не упомянуть рынок спортивных ставок.

Два года назад в России была осуществлена первая легальная ставка на спорт, проведенная по всем требованиям действующего законодательства. И, судя по растущему числу бетторов и букмекеров, регуляция не нанесла ущерба индустрии , а напротив, вывела ее на новый уровень, что не может не радовать.

Рекламу букмекерских контор по ТВ мы стали видеть на порядок чаще. Кажется, нет ни одной спортивной трансляции, чтобы в перерыве мы не услышали хотя бы о нескольких букмекерах. Если все продолжится в том же духе, что и сейчас, то рынок будет расти и дальше. Как ни крути, но заметно, что уровень отечественных букмекеров существенно возрос.

Букмекерские конторы обладают огромными бюджетами и, помимо ТВ, активно продвигаются в Интернете и, в частности, в соцсетях. И уж если даже Леонид Слуцкий не стесняется участвовать в рекламе одной из популярных букмекерских контор, то и те же паблики ВКонтакте не должны смущать предложения о рекламе ставок на спорт.

Как использовать ЧМ при работе с соцсетями

Мы уже рассказали о том, как на ЧМ зарабатывают крупные бренды и представители малого и среднего бизнеса. Но что делать тем, кто ведёт бизнес в соцсетях? Мы считаем, что и для вас спортивные события это лишний шанс повысить вовлеченность и лояльность подписчиков, привлечь новую аудиторию и заработать денег. Вот несколько советов, которые пригодятся вам при планировании вашей контент-стратегии на ближайшие полтора месяца:

Первое и главное правило: ловите инфоповоды! Ситуативный маркетинг актуален всегда, но в период, когда миллионы людей следят за одним и тем же событием, это правило работает с удвоенной силой. Если у вас получится сделать вирусный пост, вы сможете привлечь новую аудиторию с минимальными затратами. Внимательно смотрите матчи, следите за ходом событий, подмечайте детали и курьезны случа, чтобы использовать это в своём контенте. Пробуйте создавать мемы, придумывать шутки, делать быстрые конкурсы и т.д. Главное, поймать волну!
Обратите внимание на оформление своей группы. Добавьте туда на время элементы, связанные с футболом - это будет привлекать аудиторию болельщиков.
Если вы будете в своем контенте обыгрывать футбольную тематику, и она будет собирать хорошие охваты - к вам потянутся рекламодатели, как раз о которых мы писали выше.
Если вы ведёте группу, через которую продаются товары, придумывайте мини-акции, приуроченные к победе или поражению той или иной команды, яркому голу и т.п. Самые банальные примеры: скидку на итальянскую коллекцию товаров, если победила Италия, или бокал пива в подарок гостям, если забьёт Роналду.
Не расстраивайтесь, если ваша тематика никак не связана с футболом! При желании, любую сферу можно привязать к информационному полю спортивных побед и поражений. Здесь всё ограничивается лишь вашей фантазией и креативностью. Даже если у вас паблик женской тематики, это не повод никак в своих публикациях не говорить о ЧМ. Кстати, среди прекрасной половины человечества достаточно поклонниц этого вида спорта. Самый простой пример про моду: сделайте подборку, в чем девушкам ходить на стадион.